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• Yudi Daniela Benavides Torres

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ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA MARCA “TAPA ROJA” DE LA FÁBRICA DE LICORES DEL TOLIMA, AÑO 2019

YUDI DANIELA BENAVIDES TORREZ SERGIO FABRIANI CELIS RODRIGUEZ DANIELA ALEJANDRA ESTUPIÑAN QUIÑONES LUISA FERNANDA PRIETO BEDOYA SARA MELISA SANCHEZ AVILA

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS INVESTIGACIÓN DE MERCADO IBAGUÉ - TOLIMA 2019 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1. 1.1. 1.2. 1.3.

Problema Planteamiento del problema Formulación del problema Sistematización del problema

2. 2.1. 2.2.

Objetivos General Específicos

3. 3.1. 3.2. 3.3.

Justificación Justificación teórica Justificación metodológica Justificación práctica

4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Marco de referencia Antecedentes Marco teórico Marco conceptual Marco legal Marco espacial Marco temporal

5.

Hipótesis

6. Aspectos metodológicos 6.1. Tipo de estudio 6.2. Método de investigación 6.3. Fuentes de información 6.3.1. Secundarias 6.3.2. Primarias

7. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS 8. DESARROLLO DE LAS HIPÓTESIS 9. CONCLUSIONES 10 RECOMENDACIONES 11. BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN

En el presente informe, se expone una investigación de mercado acerca de la Fábrica de Licores del Tolima, esta investigación permite recopilar y analizar la información respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado, para así poder determinar el grado de viabilidad empresarial en el contexto de venta de licores, identificando las preferencias y gustos de una población específica, tomando en consideración los parámetros que fueron diseñados previamente para la investigación. Se puede decir, que en la actualidad el gerente encargado del área de mercadeo, cumple un papel principal dentro de la organización, debido a que es el encargado fundamental de dar la orientación que desee brindarle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos, por ende este utiliza como herramienta la investigación de mercados que le permite en primera instancia ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeación, organización y control de recursos tanto materiales como humanos, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto. Adicional a esto recopila información de manera sistemática ya que influye directamente en la mejora de toma de decisiones debido a que le proporcionan a la organización conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. Por lo tanto, este informe pretende analizar algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores ya que el enfoque fundamental del comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." De modo que, todo el proceso que se muestra en el siguiente informe ayudará a tener conocimiento acerca de los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica y de la percepción de los consumidores frente a la marca Tapa Roja, lo que lleva a que este producto seleccionado tenga un lugar de participación en el mercado y un lugar en la mente del consumidor. Por consiguiente, se debe tener en cuenta que desde tiempos remotos siempre ha existido la preferencia de gustos para diferentes situaciones, que para este caso concierne las bebidas alcohólicas, las cuales son producidas desde hace más de seis mil años, y consumidas en diferentes lugares como son: tiendas, bares, discotecas, entre otros. Por ello se ha tenido en cuenta principalmente el volumen de consumo de algunas marcas específicas, además de clases, sabores, formas y presentaciones, observando la calidad del producto lo cual hace que su consumo sea más fuerte y se posesione en altos niveles, estos factores hacen que el consumo de las bebidas alcohólicas permitan una investigación de mercado con el fin de determinar la marca de aguardiente más consumida por las personas a nivel general, segmentando la población en función de la edad y el tipo de bebida alcohólica que consume, estableciendo los puntos clave para realizar un producto que satisfaga los requerimiento del mercado, obteniendo por medio de un análisis global las variables del producto, como lo son principalmente su sabor y presentación hasta saber en qué ocasión y por qué lo consume, esto a través de una serie de encuestas y entrevistas estructuradas resolviendo los puntos clave de la investigación. Se puede decir que el ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. El presente trabajo consta de 4 partes: En la primera se estudiará el perfil del consumidor de acuerdo a las tendencias del mercado objeto de estudio, es decir, identificar las

características de los compradores del producto, y cuales son las preferencias con respecto a las nuevas formas que tienen las empresas fabricantes del producto para comercializarlo. Posteriormente se pretende establecer los factores que influyen en el proceso de compra de la categoría, para identificar qué hace que los consumidores adquieran y consuman el producto. Por otra parte, identificar el nivel de posicionamiento que tienen los consumidores frente a la marca tapa roja, es decir, el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus competidores, se estudiará también como la empresa ha ido construyendo esta imagen propia, mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a su mercado objetivo, en base a su estrategia empresarial. Adicional a esto se definirá desde las tendencias del mercado los productos sustitutos que afectan directamente la participación en el mercado de la marca tapa roja, ya que estos productos limitan el potencial de la empresa y suponen una amenaza constante que puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones en el precio o la calidad. Por ello, se debe vigilar estrechamente la evolución de estos productos y las mejoras que se realicen sobre ellos. El objetivo central de este proyecto es revelar las diferentes técnicas para analizar el mercado, la naturaleza del consumo e intentar aprovechar esto de forma comercial a través de diseño de prototipos, estrategias o toma de decisiones, a la larga la mayor importancia es que dará un enfoque diferente en el mercado de la Fábrica de Licores del Tolima, ya que tiene una gran capacidad, por ser su población tan grande, y ver posibilidades comerciales.

1.

PROBLEMA 1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

DIAGNÓSTICO El diagnóstico actual de las empresas encargadas a la fabricación y distribución en el pensamiento de los consumidores impulsado por la globalización y las importaciones, lo que

ha ocasionado una caída del 16% en la venta de botellas de aguardiente, según Acil. De acuerdo con Jorge Enrique Machuca, gerente de la Empresa de Licores de Cundinamarca, dijo que, “la globalización ha hecho que las multinacionales ataquen los mercados emergentes y marquen tendencias, no solo de consumo en bebidas alcohólicas, sino en temas como la tecnología”. Además, aclaró que esta situación ya ha sucedido en México y otros países, en donde las importadoras imponen nuevas líneas de consumo de licor saborizado con una competencia de precios agresiva. Otra principal causa del bajo consumo se debe a la tendencia de una vida ‘fitness’ y al consumo de vinos y cervezas. Según Kantar Worldpanel, un hogar colombiano gasta $94.500 al año en esta última categoría, algo que se debe a que “las familias están cocinando más en casa, lo que aumenta el consumo de cerveza”, dijo Andrea Vergel, gerente de nuevos negocios de la firma. Según datos encontrados por Nielsen, las cuales reflejan una disminución anual de 10,5% en el volumen de aguardiente en la canasta de bebidas alcohólicas. La fábrica de licores del tolima viene preparándose para enfrentar los cambios en el entorno en el que se encuentra, con nueva infraestructura, estrategias que le permitirán adaptarse a las nuevas tendencias y los cambios constantes en el mercado que se encuentra. PRONÓSTICO De acuerdo al diagnóstico planteado, podemos pronosticar que si las empresas no se adaptan al nuevo entorno en el que se encuentran, pueden llegar a desaprovechar oportunidades que ofrecen el mercado y las fortalezas con las que cuentan la empresa. El crecimiento del gusto del consumidor por estos destilados se evidencia en las cifras entregadas por Euromonitor, en las que ciertos licores como la cerveza, vino, ron, etc, tienen un mayor consumo per cápita que el aguardiente: 1,6 litros a 2018. “Los colombianos ahora tienen más opciones para tomar y elegir licores. Existen nuevas categorías que han crecido como tequila, ginebra, vinos e incluso la cerveza, los cuales le están robando mercado a licores como el aguardiente.”, dijo Luis Roberto Rivas, gerente general de la Industria Licorera de Caldas. La realidad nos pronostica la necesidad de que la empresa Fabrica de Licores del Tolima de acuerdo a su producto aguardiente tapa roja debe analizar el mercado objetivo al que se está dirigiendo, cuales son las nuevas necesidades que se están planteando dentro de este mercado de licores, y de qué manera puede satisfacer la necesidad de los clientes sin olvidarse de su objetivo comercial. Adicional a esto, la empresa deberá adaptarse a las nuevas tendencias fitness. CONTROL DEL PRONÓSTICO Esta situación hace necesaria la implementación de una planeación estratégica en la empresa que la haga ser más competitiva, con una adecuada participación de los miembros de la misma para trabajar integradamente y así poder cumplir con los objetivos de la organización. Es necesario que la Fábrica de Licores del Tolima plantee nuevas estrategias y realice una investigación de mercados ya que el tradicional producto del aguardiente tapa roja está

luchando por mantenerse a flote y teniendo en cuenta el cambio en el entorno, las nuevas tendencias en la sociedad, la organización puede fortalecer su competitividad basándose en la credibilidad y prestigio que ha ganado a través de un periodo de 48 años de labor productiva. Cabe mencionar que para la realización de la investigación de mercado la técnica del modelo 4 P’s” (Personalización, Participación, Redes “Punto a Punto” ) no ayuda a lograr un amplio conocimiento de los comportamientos que un consumidor pueda tener mediante una correcta comunicación y personalización masiva de los medios por los cuales se desea captar y retener a los usuarios. Según Mesén (2011), define la fidelización de clientes cómo lograr que los compradores o usuarios de los servicios que ofrece la empresa sostienen relaciones comerciales estables y continuas, o de largo plazo con ella, y una de las formas que utilizan las editoriales es vender y hacer llegar toda la información, tipo de productos y servicios que ofrecen a sus usuarios y compradores de manera rápida. Es muy importante para las fábricas de licores que se centran en el producto del aguardiente posicionarse en la mente del consumidor, aumentar las ventas y también dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc. para eso se debe analizar y identificar el mercado meta, el producto de estudio, la extensión de marca, las estrategias corporativas (penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados o diversificación) y por último hacer una evaluación financiera. Todo esto con el fin de fortalecer la posición competitiva de la empresa fabrica de licores del tolima.

1.2. ●

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las tendencias de comportamiento del consumidor que debe tener en cuenta la Fábrica de Licores del Tolima con el fin de fortalecer el posicionamiento y la participación en el mercado de la marca “Tapa Roja”?

1.3.

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1. ¿Cómo se caracteriza el perfil del consumidor de acuerdo a las tendencias del mercado objeto de estudio? 2. ¿Qué factores influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica? 3. ¿Cuál es la imagen que tienen los consumidores frente a la marca tapa roja?

4. ¿Cuáles son los productos sustitutos que afectan directamente al producto aguardiente tapa roja?

2. Objetivos 2.1. Objetivo General ●

Analizar las tendencias de comportamiento del consumidor que debe tener en cuenta la Fábrica de Licores del Tolima con el fin de fortalecer el posicionamiento y la participación en el mercado de la marca “Tapa Roja”

2.2 Objetivos Específicos 1. Estudiar el perfil del consumidor de acuerdo a las tendencias del mercado objeto de estudio. 2. Establecer los factores que influyen en el proceso de compra de la categoría. 3. Identificar el nivel de posicionamiento que tienen los consumidores frente a la marca tapa roja. 4. Definir desde las tendencias del mercado de los productos sustitutos que afectan directamente en la participación en el mercado de la marca tapa roja.

3. JUSTIFICACIÓN 3.1. Justificación teórica La investigación de mercado propuesta busca mediante la aplicación de las teorías de comportamiento del consumidor desde las escuelas del consumidor: teoría económica de Marshall, teoría psicológico social de Vevlen, teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow, teoría conductual de aprendizaje de Pavlov, teoría del condicionamiento operante de Thorndike y Skinner, teoría del psicoanálisis de Freud, encontrar explicaciones en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo, con el fin de que permita contrastar las teorías con la realidad con las que habita la empresa. 3.2. Justificación metodológica

Los resultados de la investigación se apoyaran en la aplicación de tres herramientas: la observación, la encuesta y la entrevista. para conseguir los datos y la información pertinente y así lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio. 3.3. Justificación práctica Por medio de este trabajo se busca analizar los diferentes ámbitos que influye en el consumo para fortalecer el posicionamiento y la participación en el mercado de la marca “Tapa Roja”, esto se logra identificando nuevos segmentos y atrayendo nuevos consumidores, supliendo sus necesidades con el producto, creando nuevas estrategias, ya que en la época en que vivimos, entregar un producto que se adecúe a las necesidades de los clientes ya no es suficiente. El mercado pide que una marca, además de brindar buenos productos, sea un buen empleador, sea socialmente responsable y trate con justicia a sus proveedores. También se busca incrementar la efectividad y eficiencia de los procesos internos de la compañía, creando valor para la misma y para los consumidores.

4.

Marco de referencia

4.1.

Antecedentes

En un contexto histórico expuesto en la página de la Fábrica de Licores del Tolima se halló que en 1928, en que el gobernador de entonces, doctor Félix María Reina Rengifo, con base en la Ley 8 de 1909 declaró terminados todos los contratos de concesión, asumiendo el departamento la fabricación y el expendio en forma directa. El señor Giovanni Italiano, en forma rudimentaria se encargó de la fabricación de licores y cumplió con la labor hasta finales de 1932. En 1933 Heriberto Amador, gobernador del departamento del Tolima no político puso orden en los organismos contables y emprendió con éxito la labor financiera. Fruto de esto se organizó la renta de licores. Contactó a un hombre de origen cundinamarqués llamado Carlos E. Castro Acero, quien no tenía títulos de ninguna clase, pero poseía la mejor información en

cuanto a la técnica en la fabricación de maquinaria para la destilería, a la vez de comprobada experiencia en la fabricación de aguardiente. El gobierno departamental dio el apoyo al nuevo productor de aguardiente por conducto del Administrador de la Fábrica, don Pablo Emilio Casas, ibaguereño ancestral. La fábrica como tal no era nada, sólo locales estrechos, incómodos e inadecuados. El señor Castro Acero inició la producción. El sueldo era de dos centavos por botella. Hasta 1945 fueron resueltos los contratos por el gobernador de entonces. Al finalizar la producción anual era de 1´744.147 botellas. El tridestilado que era el nombre del aguardiente se hizo famoso así como el Anís Tolima, hasta el punto de ganar trofeos en exposiciones nacionales. También hubo producción de vinos como el Jerez, el Espumoso y la Champaña Rubial. El 20 de agosto de 1948 fecha del incendio de la antigua y vieja fábrica, el señor Carlos E. Castro Acero fue llamado nuevamente a producir aguardiente, en general fue el encargado de la reconstrucción de la fábrica, hasta 1963. A mediados de 1971, la producción del aguardiente ya con el nombre de Tapa Roja, estuvo a cargo del ingeniero Carlos E. Castro Escobar, ibaguereño graduado en Chile, hijo de Carlos E. Castro Acero. En 1967 y 1970 hubo producción de mistelas y cremas en diferentes sabores. En 1971, el gobernador abrió licitación para la producción del aguardiente Tapa Roja, este contrato fue adjudicado al ingeniero químico de la Universidad Nacional, Jorge Mejía Isaza el cual había montado ya los equipos de la destilación de la fábrica de licores del Huila y había estado durante 13 años como director técnico de la fábrica de licores de Caldas. Entregaba la botella de aguardiente a $5.50, en los estancos, y el departamento vendía a $35.oo cada una. Mediante la Ordenanza No. 08 de 1979 creó el ente jurídico “Fábrica de Licores del Tolima”, como su entidad descentralizada, su correspondiente junta directiva y presupuesto propio. Se dispuso, además, la supresión de los antiguos estancos o expendios oficiales en cada uno de los municipios y se creó un sistema comercial par la venta de los productos de la fábrica consistente en 10 zonas para cubrir todo el territorio del Tolima, a cargo de personas naturales o jurídicas, quienes debían ceñirse a los precios fijados por el gobierno departamental. Bajo el Acuerdo No. 005 de 1979 (Julio de 1979) Por medio del cual se adoptan las funciones de los Jefes de División de la Empresa. Este acuerdo hace la aprobación del organigrama presentado por el Gerente, dentro de la cual figuran como funcionarios inmediatos de la Gerencia, cuatro Jefes de División, para los cuales es necesario adoptar funciones específicas que les reglamenten sus ejecuciones dentro del desarrollo normal de la empresa. En el Decreto 1523 (18 Sept 1979). Este acuerdo reglamenta la Ordenanza No. 08 de marzo de 1979 y se expide el estatuto orgánico de la Fábrica de Licores del tolima. El Decreto Extraordinario No. 228 (6 Mar 1981). Por el cual se reorganiza la Empresa Fabrica de Licores y se expide el Estatuto Orgánico de la Entidad. A manera de decreto hay un preámbulo el cual explica claramente que la Administración y funcionamiento de la Empresa

Fábrica de Licores del Tolima se regirán únicamente por las disposiciones del presente Decreto, que constituye el Estatuto Orgánico de la empresa y las que se expidan en desarrollo de las mismas. El 09 de junio de 1984 siendo gobernador Armando Devia Moncaleano, se inauguró la moderna Planta de Envasadora Automática, con una capacidad de producción de 120 botellas por minuto. Durante la administración de Eduardo Alzate García y la Gerencia de Orlando Infante Martínez se inauguró en marzo 15 de 1985 la Planta de Destilería y Fermentación de alcohol etílico extrafino, la más moderna de Colombia. Esta planta tuvo un valor de $400.000.000, con una capacidad de 20.000 litros diarios de alcohol y de aproximadamente 28.000.000 millones de botellas al año, diseñada y construida por la firma italiana Tipiel S.A., con la interventoría Fernando Mejía Venezolana. La estructura metálica fue construida por la Empresa tolimense Acero Estructural de Colombia S.A. El Acuerdo No. 003-1 (20 Oct 2003) El cual se aprueba la estructura interna de la Fábrica de Licores a la vez si establecieron la Visión, Estructura orgánica, la Misión y funciones para cada una de las dependencias. En cuanto al Acuerdo No. 005 de 2003 (20 Oct 2003) se establece el Manual de Funciones y Requisitos por cargos para la planta de Empleados Públicos de la Fábrica. Esta estructura básicamente está conformada por cinco dependencias a decir: Gerencia, Secretaria General, Área Administrativa, Área Financiera, Área de Producción y Calidad. En el Acuerdo 005 (20 Oct 2003) Por medio del cual se establece el Manual de Funciones y Requisitos por cargo para la Planta de Empleados Públicos de la Fábrica de Licores del Tolima. Describe básicamente las funciones del Gerente, Secretario General, Director Área Administrativa. Como segunda fuente tenemos la investigación realizada por BRC INVESTOR SERVICES S.A. siendo un sociedad calificadora de valores donde expone: “La Fábrica de Licores del Tolima está constituida como una empresa industrial y comercial del Estado del orden departamental, adscrita a la Secretaría de Hacienda del Departamento del Tolima. Su condición de entidad pública, a lo largo de los años ha representado una alta rotación en los empleados de libre nombramiento y remoción. Este fenómeno, íntimamente ligado a los cambios en la administración departamental, viene afectando el desempeño de la compañía, traducido en una falta de consistencia en la dirección lo que ha originado gran parte de las dificultades actuales de la entidad. De esta forma, el carácter político de FLT no garantiza una continuidad a futuro en la dirección de la misma. Uno de los problemas administrativos más significativos en términos de deterioro financiero fue el derivado del contrato de distribución firmado con ESCOBAR y ARIAS S.A. en 1995. Por múltiples desavenencias e incumplimientos ocurridos en el ejercicio de este contrato, FLT tuvo que reconocer pagos por más de $6.000 millones, luego de que fallos judiciales así lo determinan. Adicionalmente, serias omisiones en la transferencia de impuestos al departamento, se tradujeron en 1999 en obligaciones de pago fiscales por más de $3.000 millones, situación que llevó a FLT a un grave ahogo financiero. En materia operacional, el crecimiento de las ventas de aguardiente ha mostrado un marcado fortalecimiento, constituyendo este rubro, a septiembre de 2003, el 92.47% del ingreso operacional de la compañía. Lo anterior se sustenta no sólo en el marco legal otorgado por la Ley 12 de 1923, por medio de la cual se confiere a los Departamentos

el monopolio de la administración de la renta de licores, directamente o por sistemas de arrendamiento o de administración delegada en todo lo relativo a licores destilados y fermentados, sino también a la larga trayectoria y experiencia de la Fábrica en materia de producción de licores y productos afines. La amplia capacidad instalada con que cuenta la firma ha hecho que ésta dirija esfuerzos hacia la entrada en otros mercados en Colombia y en el exterior, y hacia la venta de una más variada gama de licores al interior del departamento, como una importante oportunidad de fortalecer sus ingresos operacionales. No obstante, la enorme carga administrativa con que históricamente viene operando la compañía no ha permitido obtener rendimientos satisfactorios, desvirtuando sus fortalezas en materia de producción. En este orden de ideas, las inversiones programadas por FLT dentro del marco del acuerdo de reestructuración están encaminadas a alivianar el peso que soporta en materia administrativa, con el fin de corregir los deteriorados indicadores de rendimiento que viene observando la compañía. Como tercera investigación se tiene La Gobernación del Tolima, en Fábrica y Secretaría de Turismo, aliados en el posicionamiento de la marca Tapa Roja dice: “ Según García García, la iniciativa está dirigida a que desde los municipios se generen estrategias que logren hacer efectivo el posicionamiento de los productos de la marca Tapa Roja y de igual manera, con esta actividad se fortalezca la agenda de eventos que muestran las potencialidades turísticas del departamento. En el mismo acto, y bajo la dirección del secretario de Turismo Industria y Comercio Rodrigo Páez, y de la directora de turismo Viviane Castro, se dejaron plasmados los lineamientos para que los diferentes municipios estén articulados en la confección del plan de desarrollo turístico del departamento en tres líneas: municipios con productos turísticos, municipios con vocación turística y municipios con atractivos pero sin desarrollo de productos.” En la cuarta referencia tenemos el Plan de Acción Fábrica de Licores del Tolima 2014 realizado por DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACIÓN GOBERNACIÓN DEL TOLIMA que se propone Diseñar estrategias de Marketing con énfasis en publicidad, promoción, impulso, ventas, mercadeo y degustación de sus productos marca Tapa Roja y Ron Viejo San Juan; con el fin de incentivar e incrementar el consumo y el posicionamiento de la Marca Tapa Roja, mediante la realización y apoyo de eventos a nivel local, Departamental y Nacional. Las estrategias son diseñadas de manera conjunta entre la Fábrica de Licores del Tolima y los Distribuidores; Dsierra, Multiventas y Distrilicores para dar cumplimiento a las cuotas pactadas. Con el aporte de las transferencias, el Gobierno Departamental en el desarrollo del programa "Unidos por la Grandeza del Tolima", contribuye al mejoramiento de la calidad de vida en educación, salud y obras de infraestructura de los Tolimenses.

4.2.

Marco teórico

Teoría Económica – Marshall Para Torres (2013) la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están orientadas hacia la

satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor es racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus atributos. Este enfoque tiene tres principios: ■ ■ ■

Los recursos de los que dispone el “hombre económico” siempre son limitados Sus necesidades son ilimitadas En el mercado existen múltiples ofertas para cubrir sus necesidades.

Teoría Psicológico Social – Vevlen Arévalo, Garizabal y Campo (2001) resaltan que la teoría de Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no sólo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación. Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones, postula que el individuo tiene dos tipos de necesidades: las Deficitarias y las de Crecimiento. Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a de acuerdo a sus necesidades y motivaciones. Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma: Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para supervivencia. Conforman las necesidades básicas e imprescindible de todo ser humano como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son primordiales por lo cual las demás son secundarias si estas no son satisfechas en su momento. Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de seguridad, es el segundo eslabón de la pirámide y se orienta a la seguridad de la persona, su estabilidad y protección contra agentes físicos y psíquicos. Figuran la estabilidad laboral, los ingresos, servicios de salud, entre otros. Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen importancia cuando las necesidades anteriores han sido satisfechas a su totalidad. En esta clase integran las necesidades del amor, afecto, pertenencia al grupo social en vida diaria. Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de necesidad cuando se haya cubierto los tres primeros niveles de la pirámide. Se toma en cuenta la necesidad de reconocimiento hacia la propia persona, el logro particular el valor del respeto y el

fortalecimiento de la autoestima. La persona se siente segura de sí misma y valiosa en la sociedad cuando satisface a plenitud esta última necesidad. Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad ubicada en la Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo interno, moral, espiritual del ser humano. Logran la misión de la vida y ayudar sin interés alguno al prójimo.

Teoría Conductual de Aprendizaje – Pavlov La teoría conductual de Aprendizaje está relacionada al comportamiento Behaviorista y fue ideada por Iván Paulov. Se trata de un proceso de aprendizaje por medio de los estímulos cuyas respuestas modifican el comportamiento del consumidor. La teoría parte de la observación del comportamiento actual de la persona y lo relación con su comportamiento pasado. Los consumidores por sí mismos se dan cuenta que su aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos positivos o negativos y que por lo general, se orientan del pasado. Esta teoría se le conoce también como condicionamiento clásico y hace referencia a un proceso a través del cual se logra un comportamiento o respuesta a partir de sucesos determinado (Arévalo, Garizabal y Campo, 2001). Parte de la observación del comportamiento externo de la persona y trata de relacionar el comportamiento actual con el comportamiento observado en el pasado a través del proceso de aprendizaje. En concreto Paulov explicaba el proceso de aprendizaje mediante el modelo estímulo-respuesta. Entendía que ciertos estímulos provocan un mismo comportamiento cuando el individuo ha aprendido que en el pasado ese comportamiento se premió. (Experimento de los perros). Teoría del Condicionamiento Operante – Thorndike y Skinner Además, para Arancibia, Herrera y Strasser (2008) La teoría operante es también conocida como instrumental y es descrita por Edward Thorndike y Frederic Skinner. Ellos definen la teoría como un proceso por el cual comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo y por lo tanto tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está determinada por las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas del ser humano. Skinner considera que el comportamiento es una variable dependiente de los estímulos ambientales que aumentan la probabilidad de que en un futuro se refuerce por medio de respuestas positivas o negativas como consecuencia durante el estímulo. La teoría del condicionamiento clásico explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas, mientras que el operante se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada y que tienen la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un futuro.

La teoría del psicoanálisis: Freud trataba de explicar cómo está conformada la psicología humana. Decía que la personalidad del individuo se va conformando a lo largo de toda su vida. Esta personalidad está compuesta de tres grandes áreas: ■

El ID o el ELLO, el subconsciente. Según Freud es precisamente en el subconsciente donde se generan los impulsos y las motivaciones, las causas que generan el comportamiento. Lo importante de esta parte es que el individuo no es

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capaz de acceder a esta parte de su personalidad mediante la medicación o la introspección. El YO o el consciente. Según Freud, es en esta área donde se genera la acción para dar respuesta a los impulsos y motivaciones que se han generado en el subconsciente. El superyó. Este área se encarga de dirigir la acción y el comportamiento del hombre hacia comportamientos socialmente bien aceptados o admitidos.

La combinación de estas tres áreas va a explicar el comportamiento humano. Hay que traer a este autor al área del comportamiento del consumidor por dos aportaciones: ■ ■

4.3.

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Las motivaciones más importantes en el comportamiento permanecen ocultas o ignoradas para el individuo porque se generan en el subconsciente. Si esto es verdad, si tenemos motivaciones ocultas que no llegamos a conocer, no solamente influyen los atributos del producto en sí, sino también todos los aspectos simbólicos.

Marco conceptual

Comportamiento: ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” Consumidor: Según PHILIP KOTLER El Consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien. Target: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" Producto: "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" (Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing”) Decisión de compra: según Diccionario LID de Marketing Proceso de decisión que se halla detrás del acto de comprar un producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor valor. Posicionamiento: “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia” (Según Kotler, en su libro “Principles of Marketing” ) Competitividad: De acuerdo a Sharon Oster “La Competitividad de una empresa es la capacidad que tiene para producir bienes con patrones de calidad específicos,

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4.4. ●

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utilizando más eficientemente sus recursos, en comparación con empresas semejantes en el resto del mundo durante un cierto periodo de tiempo” Segmento: Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como"un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" Marca: Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”

Marco legal Ley 1816 del 19 de diciembre del 2016, "POR EL CUAL SE FIJA EL RÉGIMEN PROPIO DEL MONOPOLIO RENTíSTICO DE LICORES DESTILADOS, SE MODIFICA EL IMPUESTO AL CONSUMO DE LICORES, VINOS, APERITIVOS Y SIMILARES, Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES" DECRETO NÚMERO- 1686 DE 2012 “Por el cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que se deben cumplir para la fabricación, elaboración, hidratación, envase, almacenamiento, distribución, transporte, comercialización, expendio, exportación e importación de bebidas alcohólicas destinadas para consumo humano” Ley 9ª de 1979, Código sanitario nacional. Decreto 3192 de 1983, por el cual se dictan las disposiciones sanitarias sobre bebidas alcohólicas. Decreto 365 de 1994, por el cual se modifica parcialmente el decreto 3192 de 1983 y se dictan otras disposiciones. a Ley N° 17.105 Normas sobre Producción, Elaboración y Comercialización de Alcoholes Etílicos, Bebidas Alcohólicas y Vinagres, y derogados.

4.5. Marco espacial El desarrollo del proyecto se llevará a cabo en la ciudad de Ibagué, departamento del Tolima Colombia, donde tendrá lugar la comercialización de productos de bebidas alcohólicas como lo es el aguardiente Tapa Roja perteneciente a la productora y comercializadora Fábrica de Licores del Tolima.

4.6. Marco temporal En la ejecución de este proyecto se tiene programado el tiempo establecido para la realización de este estudio, tiene cabida en montaje en los periodos comprendidos entre mayo y julio del año 2019 según el cronograma adjunto, tomando datos históricos comprendidos en el periodo 2010-2018. También se tendrá en cuenta el comportamiento de las ventas de la Fábrica de Licores del Tolima comprendido entre el año 2002 hasta el año 2019.

5.

Hipótesis

Objetivo 1: H1: La participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde la perspectiva de la segmentación psicográfica H0:La participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde la perspectiva de la segmentación demográfica o conductual H3: La participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde los postulados de la escuela motivacional y conductual

Objetivo 2: H1: Los consumidores compran los productos de la marca tapa roja debido a factores en que influyen en su conducta H0: Los consumidores no compran los productos de la marca tapa roja debido a factores que afectan su salud H3: Los consumidores compran los productos de la marca tapa roja debido a factores que influyen en su entorno social Objetivo 3: H1: Los consumidores prefieren los productos de la marca tapa roja a la hora de consumir licor. H0: Los consumidores prefieren otra marca diferente a la regional a la hora de consumir licor. H3: Los consumidores prefieren otro tipo de producto diferente a los que ofrece la marca tapa roja. Objetivo 4: H1: El posicionamiento de la marca tapa roja no se ve afectado por el consumo de productos sustitutos. H0: Los productos sustitutos tienen mayor posicionamiento en el mercado en contraste con los productos que ofrece la marca tapa roja. H3: El posicionamiento de la marca tapa roja se ve afectado por el consumo de productos sustitutos únicamente cuando estos bajan sus precios.

6.

Aspectos metodológicos

6.1.

Tipo de estudio

Para el presente trabajo el tipo de investigación que se definió y que se va a implementar y a desarrollar en el transcurso del trabajo será un tipo de investigación exploratoria ya que se considera por parte del equipo de investigación el método más apropiado para el desarrollo del plan de mercado debido al panorama y la familiarización que nos ofrece el mismo acerca del tema además de la información y/o factores de retroalimentación que proporciona el método en su ejecución. Cabe recalcar que de igual manera se hace referencia al tipo de estudio descriptivo dado que se busca determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Inherentemente a ello se elaboran dos herramienta de recolección de datos: la encuesta la cual será aplicada a los habitantes de la ciudad de Ibagué los cuales serán elegidos aleatoriamente con el fin de obtener información tanto cualitativa como cuantitativa, Por último, la entrevista la cual permitirá conocer información mucho más detallada y un trato directo con el sujeto a analizar, en este caso con la Fábrica de Licores del Tolima. 6.2.

Método de investigación

El método de investigación que se implementará para el desarrollar el informe de investigación de mercado de la Fábrica de Licores del Tolima. Será un método de investigación inductiva tipo incompleta (Inducción Incompleta) debido a que la población que se pretende estudiar es demasiado grande haciéndose imposible estudiar cada elemento poblacional de forma individual, por ello se hace necesario recurrir a la toma de una “muestra poblacional” representativa la cual nos permite realizar generalizaciones y conclusiones universales las cuales permiten identificar características representativas en dicha serie de elementos homogéneos. 6.3.

Fuentes de información

Para el desarrollo del proyecto se consideró la siguiente información y fuentes en la siguiente tabla:

OBJETIVOS

INFORMACIÓN

FUENTES

-Determinar las características o el perfil del consumidor de acuerdo a las tendencias del mercado licorero.

Identificación del conjunto de características que, con base en el análisis de las variables de un mercado de licores, describe a los clientes potenciales de la Fábrica de Licores.

-Fuentes secundarias (Informe Enviado docente, investigación internet). y primarias.

-Establecer los factores que influyen en las

Factores que tienen en cuenta los clientes para la

- Fuente Primaria: Encuesta aplicada a los

personas al momento de comprar una bebida alcohólica. -Identificar la imagen que tienen los consumidores frente a la marca tapa roja. -Examinar las preferencias de marca que tiene el mercado frente al consumo de aguardiente.

selección de una bebida alcohólica principalmente aguardiente Tapa Roja, como esta posicionada en la población de Ibagué.

-Definir los productos sustitutos que afectan directamente al producto aguardiente tapa roja.

-Mayores competidores.

● ● ● ● ●

valores que intervienen. por qué lo hacen. aspectos demográficos. aspectos psicográficos. influencia de las marcas.

-Productos sustitutos. -Marcas más reconocidas.

clientes activos y potenciales de la compañía, ubicados en la ciudad de Ibagué. -Fuentes secundarias: Informes de ventas y notas publicadas sobre opiniones públicas.

-Fuente secundaria: Informe comercial mensual. -informes de diversificación de licores. -informes de consumo de bebidas alcohólicas.

PRUEBA PILOTO Con el ánimo de tener un punto de partida respecto al conocimiento sobre el posicionamiento de la marca “tapa roja”, se realizó una prueba piloto, que consistió en realizar una encuesta de 20 preguntas a 40 personas; la encuesta ampara los factores de precio, sabor, imagen y entorno social entre otros que influyen en el consumo de los productos de la marca en estudio.

Con lo anterior se puede evidenciar que el consumo de aguardiente es alto respecto a otro tipo de licores; de los 40 encuestados, 3 personas no consumen licor y de los 37 consumidores el 94,59 % consumen aguardiente, dejando así una muestra de 35 personas que se adoptan como objeto de estudio para la investigación que se está realizando.

CAPÍTULO I

DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS 1. PERFIL DEL CONSUMIDOR: Uno de los principales objetivos de desarrollar una investigación de mercados es el de identificar las características del mercado objetivo, la obtención de esta información es vital porque brinda un punto de partida para el desarrollo de productos en este caso de bebidas alcohólicas como el aguardiente, es por eso que se realizó el siguiente análisis. Análisis para el criterio de edad Para evaluar la variable edad se propuso un modo de respuesta por rango en donde el grupo objetivo tiene la posibilidad de escoger entre 6 opciones como son: De 18 a 28 años, de 29 a 39 años, de 40 a 50 años, de 51 a 61 años, de 62 a 70 años, más de 70 años, en donde se encontró la siguiente información:

Más del 50% del grupo objetivo se encuentra entre la edad de 18 a 28 años, exactamente el 63,37% pertenece a esta edad, el 17,82% es el rango de edad de 29 a 39 años, el 9,90% corresponde a la de 40 a 50 años, el de 1,98% es de 62 a 70 años y el 0,50% del objeto muestral tiene más de 70 años. Esto puede significar que la mayoría de los Ibaguereños decidieron consumir bebidas alcohólicas a muy temprana edad, por lo cual se recomienda a la Fábrica de licores del Tolima que disponga de un plan de medios para estar brindando constantemente información sobre los productos de aguardiente tanto en su sabor, grados de

alcohol, diferentes presentaciones, precios y sobre todo dar información sobre los perjuicios que puede traer consumir este producto de manera constante a los Ibaguereños. Análisis para el criterio de género Para evaluar la variable género se propuso un modo de respuesta en donde el grupo objetivo escoge entre la opción hombre y mujer, en donde se encontró la siguiente información.

El grupo objetivo esta mayor representado por el segmento femenino, este representa el 57,43% y el segmento masculino con una tasa menor representa el 42,57% del total del grupo objetivo. Se recomienda a la Fábrica de Licores del Tolima en su actividad de publicidad incluir pautas que atraigan a este segmento masculino.

Análisis para el criterio de estrato Los datos que se utilizaron dentro de la encuesta están estandarizados en una escala de 1 a 6 los cuales identifican el rango de los estratos socioeconómicos en la ciudad Ibagué; Según lo anterior se pudo identificar:

El estrato que mayor representa al grupo objetivo es el estrato 2 específicamente el 41,58%. Por otro lado el estrato 3 representa el 38,61%, el 4 el 9,90%, el 1 el 8,42%, el 5 el 0,99% y por último el estrato 6 con un 0,50%, se recomienda un seguimiento a estos datos a la hora

de fijar precios del aguardiente Tapa Roja ya que los consumidores al pertenecer a estos estratos pueden ser sensibles al aumento de ellos. Análisis para el criterio de nivel de escolaridad obtenido Para analizar este tema se pusieron en cuestión ocho variables, la variables es para identificar el tipo de escolaridad que hay por parte de los consumidores de aguardiente y que porcentaje de estos son de primaria, bachilleres, técnicos, tecnológicos, pregrado, postgrado, maestría y doctorado, según el estudio realizado se encontró la siguiente información.

El 37,62% de los encuestados terminaron o están cursando pregrado, el 20,79% son tecnológicos, el 13,86% son bachilleres, el 12,38% son técnicos, el 10,89% son de postgrado, el 0,248% es decir 5 encuestados son de maestría y el 0,149% son de doctorado es decir sólo 3 personas y una persona terminó sólo la primaria. Esto significa que la mayoría de los encuestados tienen un buen perfil académico y se preocupan por ser profesionales. Tabulación cruzada Se acude a la tabulación cruzada con el objetivo de que al analizar dos variables conjuntas se encuentren resultados que complementen a cada variable por sí sola o demostrar que al compararla con otra variable los resultados cambian significativamente y concluir en qué grado beneficia esta información a la Fábrica de Licores del Tolima. Género - Edad El objetivo del estudio busca identificar el nivel de consumo y aceptación que tiene la población (apta para consumir) por el aguardiente producido por la Fábrica de Licores del Tolima, dentro de uno de los objetivos del estudio se debe identificar el perfil integral sociodemográfico de la población que habita en el área geográfica donde se comercializa el producto de la marca Tapa Roja, factor que lleva a conocer e identificar los porcentajes según el género. Los datos en la tabulación indican que la mayor parte de la muestra encuestada son mujeres, alcanzando una participación del estudio del 57,43% frente a un 42,57% del género masculino, además de identificar que la participación mayor dentro de la muestra corresponde al rango de edad de 18 a 28 años con un 38,12% de participación del sexo femenino sobre la población total y un 66,38% sobre el total de mujeres encuestadas, factor que además permite observar en el género masculino y femenino abarcando este rango de edad el 63,37% de participación total. El segundo rango que presenta, obtiene el 17,82% de

la totalidad de la muestra estando el rango de edad de los 29 - 39 años, arrojando resultados iguales entre el número de hombres y mujeres.

Los gráficos de manera más directa indican las diferencias significativas que se obtuvieron en el estudio, corresponden a un mayor nivel de participación del género femenino, este factor brinda herramientas informativas para poder realizar una toma de decisiones objetiva, ya que al tener la mayor participación, la Fábrica de Licores del Tolima puede trabajar de manera específica para atraer al género femenino, en factores que cumplan con expectativas, gustos y satisfacción para las mujeres en relación al consumo del producto en estudio. Estos datos también podemos utilizarlos para el género masculino, ya que presenta datos bajos con respecto al femenino, se pueden iniciar acciones específicas que atraigan a este colectivo. Aunque, el hecho que los resultados arrojen datos que identifiquen más la participación del género femenino, no significa mayor consumo del producto, ya que el instrumento de recolección de información “encuesta” fue diligenciado en mayor medida por mujeres.

Estrato - Nivel de escolaridad obtenido

Los datos que se utilizaron dentro de la encuesta están estandarizados en una escala de 1 a 6 los cuales identifican el rango de los estratos socioeconómicos en la ciudad Ibagué, cruzada con la variable que identifica el nivel de escolaridad de los consumidores de aguardiente.

Por estos datos podemos concluir que el nivel de escolaridad pre grado es el más frecuente entre los encuestados con un 37,62% significativamente mayor respecto al porcentaje de los demás niveles de escolaridad de los otros encuestados debido a que el mayor porcentaje de los encuestados se encuentran entre los estratos 2 y 3. En el estrato 1 con un porcentaje de 2,97% respecto al 8,42% total del estrato 1. En términos generales se puede decir que las personas de pre grado y estrato 2 son las que más consumen aguardiente. Mediante este análisis podemos identificar de manera factible los grupos atractivos para ofrecer los productos de aguardiente Tapa Roja, buscando mejorar el nivel de participación dentro del mercado, en las bebidas alcohólicas propuestos por la Fábrica de licores del Tolima.

Género - Consume usted aguardiente

En el análisis siguiente se permite identificar el género de los encuestados , cruzada con la variable que identifica si consume o no aguardiente:

Por estos datos se puede deducir que la Fábrica de Licores debe trabajar en productos y campañas enfocadas a los dos géneros ya que la variación entre el consumo de las mujeres y los hombres no es muy significativa, presentando que de los hombres encuestados que representan un 42,57%, y el 34,65% consumen aguardiente y en las mujeres que representando un 57,43%, el 37,62% consume aguardiente, aunque se debe tener en cuenta que tan solo 7,92% de los hombre indica que no toman aguardiente, mientras que las mujeres un 19,8% indican que no consumen aguardiente casi el doble del porcentaje de los hombres, se puede concluir que el mercado objetivo debe ir más enfocado hacia el género de los hombres, pero teniendo en cuenta que las mujeres representan un gran mercado para explotar. Estrato - Cada cuánto consume aguardiente Los datos que se utilizaron dentro de la encuesta están estandarizados en una escala de 1 a 6 los cuales identifican el rango de los estratos socioeconómicos en la ciudad Ibagué, cruzada con la variable que identifica la regularidad con que compra aguardiente.

Los datos ingresados nos muestra que de los porcentajes más representativos son personas que pertenecen al estrato 2 y 3 que consumen aguardiente mensualmente con un 11%, seguido podemos identificar que el estrato 2 tiene un hábito de consumo trimestral con un 7% y semestral con un 6% mientras que el estrato tres se representa en un 5,5% de consumo trimestral. Según los datos las personas que más consumen Aguardiente pertenecen al estrato 2 mientras que el estrato con un porcentaje de no consumo más representativo se encuentra en el estrato 3 con un 11%. CAPÍTULO II 2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA Para la identificación, descripción y análisis de variables que respondan a las necesidades de los consumidores de aguardiente de la Fábrica de Licores del Tolima,en cuanto a los factores que influyen en el momento de adquisición del producto entre estas podemos encontrar

diferentes variables que responden seis preguntas básicas, quién compra, qué, por qué, cuándo, dónde y cuánto compra aguardiente, esto ayudará a conocer el comportamiento del cliente en el proceso de compra, por último se analiza los estímulos influenciadores del proceso de compra, es decir si su decisión depende de marketing, o factores internos como los sociales, personales o psicológicos. En donde se encontraron los siguientes resultados: Consume aguardiente Antes de entrar analizar el comportamiento del consumidor en el momento de comprar el producto, se consideró importante conocer el porcentaje de encuestados que si consumen el producto con el porcentaje de los que no consumen aguardiente.

Con el siguiente gráfico podemos decir que la mayoría de encuestados en la ciudad de Ibagué consumen aguardiente ya que tiene un 72,28% que corresponde a 146 personas y con un 27,72% que corresponden a 56 personas que no consumen aguardiente. Marca de aguardiente que más consume En el siguiente análisis se analizó la variable de la marca de aguardiente que más consume, en la cual se estableció: (1) no consume aguardiente, (2) néctar azul, (3) néctar rojo, (4) néctar tradicional, (5) néctar verde, (6) tapa roja azul especial, (7) tapa roja tradicional, (8) tapa roja verde.

De todos los encuestados, se puede analizar que más del 50% específicamente el 54,95% consume más la marca tapa roja, sin embargo la categoría de tapa roja más consumida es la tradicional con un 31,68% y la menos consumida es tapa roja verde con un 4,46%, de la marca néctar la más consumida es el néctar verde con un 10,89% y el 27,72% no consume aguardiente. Cada cuánto compra aguardiente

Según los resultados de la encuesta el 25,74% compra aguardiente de manera mensual, seguido del 14,36% lo compra trimestral, el 12,87% quincenal, el 10,89% lo hace semanal, el 6,93% anual y por último el 1,49% todos los días.

Tabulación cruzada Marca de aguardiente que más consume - Aspecto principal que influye en su decisión de compra En el análisis siguiente se exponen los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a Aspecto principal que influye en su decisión de compra respecto a la marca de aguardiente que más consume, la muestra seleccionada está formada por dos variables, la cual se observan las siguientes variables de decisión de compra: compañía, aguardiente de la región, grado de alcohol, lugar de venta, no lo consumo, olor, precio, presentación de la bebida, sabor, cruzado con la preferencia hacia las siguientes marcas: Nectar azul, Nectar rojo, Néctar tradicional, Nectar verde, Tapa Roja azul, Tapa Roja tradicional, Tapa Roja verde.

Según el estudio de los factores se pudo determinar que el 27% de los encuestados no consumen aguardiente , el siguiente factor más influyente es el sabor con un 36% teniendo la preferencia más marcada con la marca de Tapa Roja Tradicional con el 14,5%, pero con alta porcentaje de preferencia por el Tapa Roja azul y el Néctar verde, seguido está la influencia que genera la compañía(entorno social) con un 15% siendo de preferencia para estos la marca Tapa Roja Tradicional con un 6,5% de participación y seguido de Tapa Roja azul, se puede denotar la influencia generada en la población estudiada por el precio y el grado de alcohol con un 8% y teniendo preferencia igualmente por la marca Tapa Roja Tradicional y Tapa Roja azul, evidenciando el fuerte posicionamiento de las marcas Tapa Roja Tradicional con un 32% y Tapa Roja azul con un 19,8% de preferencia. Consume aguardiente - por qué no consume aguardiente Al cruzar estas dos variables se pretende conocer la razón o los factores por los cuales los encuestados no consumen el aguardiente, para que así la Fábrica de Licores del Tolima puede trabajar y mejorar sobre aquellos factores que impiden el crecimiento y la participación en el mercado de Tapa Roja. Para ello se hizo una pregunta abierta “¿Por qué no consume aguardiente?” solamente a los encuestados que indicaron que no les gustaba el aguardiente y por ende no siguieron contestando la encuesta hasta el final.

Con los siguientes datos, podemos concluir que el 27,72% es decir 56 de los encuestados totales no consumen aguardiente y los principales factores que influyen en esa decisión de no consumir la bebida son: no les gusta el sabor con un 20%, y no consumen aguardiente por su salud con un 15%.

Cómo se entera de la existencia del producto tapa roja - cada cuánto compra aguardiente

Se cruzaron estas dos variables con el fin de analizar la influencia que tienen los medios de comunicación para dar a conocer el producto con sus diferentes marcas y determinar si los encuestados compran de manera frecuente los productos de tapa roja, esto le servirá a la Fábrica de Licores del Tolima para observar si debe reforzar su marketing y llegar a más mercados.

Con los siguientes datos, concluimos que el principal medio por donde los encuestados conocen o se enteran de los productos de tapa roja es por el buzz a buzz, es decir cuando alguien lo recomienda con 41,09%, seguido de un 17,82% que es a través de internet, el 16,83% de los encuestados que se enteran por el primer medio y el 6,44% de los que se enteran por el segundo medio consumen mensualmente aguardiente tapa roja.

CAPÍTULO III 3. Nivel de posicionamiento de la marca Tapa Roja Conocer qué tanto influye la marca en los compradores y en qué lugar está en la categoría del producto que ofrece la Fábrica de licores del Tolima ante la competencia, los situará dos pasos por delante de ellos y esa ventaja puede ser la diferencia para el éxito de su organización, por lo tanto se analizaron las siguientes variables:

Precio que está dispuesto a pagar por una botella de tapa roja.

Esta variable nos permite analizar el rango de valor que estarían dispuestos a pagar los consumidores de aguardiente tapa roja por el prodcuto. Así de esta manera la Fábrica de Licores del Tolima puede establecer los precios más acordes para aumentar su mercado.

Se puede analizar que el 17,50% de los encuestados están dispuestos a pagar entre $40.000 y $50.000, el 15,50% entre $50.000 y $60.000. Sólo el 1,50% estaría dispuesto a pagar más de $100.000.

Consumo de bebidas alcohólicas frente a la edad Para identificar el grado de influencia de la edad en el consumo de alcohol se puso en cuestión al grupo objetivo los rangos de esta variable bajo las siguientes opciones: De 18 a 28 años, de 29 a 39 años, de 40 a 50 años, de 51 a 61 años, de 62 a 70 años, más de 70 años y se encontró lo siguiente:

De la población que consume aguardiente el rasgo más significativo es de los 18 a los 28 años representando un 55,94% lo que se puede considerar como un potencial grupo objetivo, seguido de un rango de edad de los 29 a lo 39 años.

Análisis de la marca de aguardiente- tipo de aguardiente Se analizaron estas dos variables en un análisis cruzado con el fin de identificar y analizar la marca y tipo de aguardiente con mayor preferencia en los encuestados, esta información será de gran relevancia para la fábrica de licores del tolima ya que tendrá conocimientos sobre las preferencias del mercado de aguardientes y poder reforzar y crear estrategias que le permitan mejorar el plan marketing de la organización

De acuerdo a los resultados obtenidos, podemos identificar que el 27% de los encuestados no consumen bebidas alcohólicas, a diferencia del 30% de los participantes que tienen como preferencia la marca de aguardiente tapa roja de sabor de tipo tradicional en contraste con el tapa roja azul especial que tiene un nivel de participación del 11,39%. por lo que podemos concluir que las marcas de aguardientes de preferencia de los consumidores es e la marca tapa roja de tipo tradicional.

CAPÍTULO IV

Tendencias del mercado de los productos sustitutos que afectan directamente el posicionamiento de la marca Tapa Roja. En el mercado actual es de gran relevancia tener conocimiento sobre las tendencias, gustos y preferencias de los consumidores, con el propósito de que la organización pueda crear y establecer estrategias que le permitirán identificar cuales son los productos sustitutos que abarcan una constantemente amenaza para el producto de la entidad

Análisis de la variable Preferencias del aguardiente En esta variable se estableció que los encuestados calificarán de 1 a 5 según su nivel de preferencia al escoger el aguardiente, cerveza, ron, vodka, whisky con el fin de conocer sus preferencias en cuanto a las diferentes bebidas alcohólicas y así mismo analizar el posicionamiento que tiene el aguardiente en la ciudad de Ibagué Tolima.

K no

Estos datos, nos permiten observar que el 27,72% de los encuestados tiene un 0 porque no consumen bebidas alcohólicas, mientra que el 25,25% califico con un 5 su nivel de preferencia hacia el aguardiente, así mismo con un 31,68% la preferencia de cerveza, el 9,41% de ron, el 10,40% vodka, y el 11,88% whisky. Por lo tanto concluimos que la bebida alcohólica más preferida por los encuestados en la ciudad de Ibagué, Tolima es la cerveza.

Análisis de Género- Marca de aguardiente Mediante el análisis cruzado se pretende identificar el nivel de preferencia de la marca de aguardiente según el género, con el fin de que la empresa Fabrica de licores del tolima, pueda establecer estrategias en su plan de marketing con el conocimiento previo del tipo de población al que se está dirigiendo.

De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede presenciar que el 27,72% de los encuestados no consumen alcohol con una participación del 7,92% por hombres y siendo asi un numero elevado con el 19,80% por mujeres; dentro de los consumidores podemos identificar que los que mayor consumen aguardiente tapa roja tradicional son los hombres con un porcentaje 19,31% a diferencia de las mujeres que cuentan con el 12,38%.

DESARROLLO DE LAS HIPÓTESIS

Objetivo 1: H0: La participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde la perspectiva de la segmentación demográfica H1: La participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde la perspectiva de la segmentación psicográfica Se acudió al desarrollo de un análisis factorial para responder si se acepta la hipótesis, para esto se seleccionó las siguientes variables, edad, estrato, educación, género para conocer desde qué perspectiva se explica la participación en el mercado de tapa roja y por ende cuál es la variable principal para medir el perfil del consumidor, en donde se obtuvo la siguiente información.

La información de estas variables están compuestas en un solo factor. Las cargas factoriales de las variables se explican a través de unas correlaciones relativamente altas, la educación explica el valor de correlación más alto, en cambio género no representa un factor principal para definir el perfil del consumidor, sin embargo, se concluye que la participación en el mercado de la marca tapa roja se explica desde la perspectiva de la segmentación demográfica.

Hipótesis 2: H0: Los consumidores compran los productos de la marca tapa roja debido a factores que influyen en su conducta H1: Los consumidores no compran los productos de la marca tapa roja debido a factores que influyen en su conducta Se acudió al desarrollo de un análisis factorial para responder si se acepta la hipótesis, para esto se seleccionó las siguientes variables, cumpleaños, reuniones familiares, ocasiones esporádicas, fines de semana, fiestas culturales o tradicionales, navidad y año nuevo para conocer en qué ocasiones acostumbra comprar aguardiente tapa roja, en donde se obtuvo la siguiente información.

La información de estas variables están compuestas en dos factores, es decir son los que representan toda la información de esas variables. Las cargas factoriales de las variables se explican a través de unas correlaciones relativamente altas, en el factor 1 las ocasiones esporádicas explican el valor de correlación más alto y en el factor 2 las fiestas culturales y tradicionales, sin embargo, se concluye que los consumidores compran los productos de la marca tapa roja debido a factores que influyen en su conducta. Objetivo 3: H0: Los consumidores prefieren los productos de la marca tapa roja a la hora de consumir licor. H1: Los consumidores prefieren otra marca diferente a la regional a la hora de consumir licor.

La información de estas variables están compuestas en un solo factor. Las cargas factoriales de las variables se explican a través de unas correlaciones relativamente altas, el Tapa Roja tradicional, azul, demuestran la alta calificación que se le ha dado por parte de los consumidores, de lo que se puede concluir que los productos de la marca Tapa Roja son preferidos y el Tapa Roja tradicional es el mejor posicionado.

Objetivo 4: H0: El posicionamiento de la marca tapa roja se ve afectado por el consumo de productos sustitutos. H1: El posicionamiento de la marca tapa roja no se ve afectado por el consumo de productos sustitutos. Se acudió al desarrollo de un análisis factorial para responder si se acepta la hipótesis, para esto se seleccionó las siguientes variables, aguardiente, cerveza, ron, vodka y whisky para conocer en qué posicionamiento se encuentra tapa roja frente a otros tipos de bebidas alcohólicas, en donde se obtuvo la siguiente información.

La información de estas variables están compuestas en un solo factor. Las cargas factoriales de las variables se explican a través de unas correlaciones relativamente altas, el vodka y el whisky explican el valor de correlación más alto considerándolo con el aguardiente variable que se esperaba fuera una de las principales, sin embargo, se concluye que el posicionamiento del aguardiente tapa roja se ve afectado por productos sustitutos. Conclusiones 1. Al revisar las variables sociodemográficas según los hallazgo de la investigación, los encuestados de la ciudad de Ibagué, Tolima presentan diferentes perfiles entre estos el que mayor representa a los consumidores de aguardiente Tapa Roja pertenecen al segmento femenino entre las 18 a 28 años, de estratos 2 y 3, y que cursaron o se encuentran cursando programas de pregrado. 2. Según la información encontrada por la investigación de mercado, contrastamos que los Ibaguereños prefieren el aguardiente Tradicional partiendo principalmente de su sabor y generalmente se consume en ambientes como discotecas o según el acompañamiento que tengan, igualmente se pudo determinar que el consumo de aguardiente de la mayoría de la población es mensual.

- El porcentaje de la población que no consume aguardiente que tiene como principales razones el sabor y el impacto en la salud. -Para los medios de difusión según los encuestados el principal medio es el buzz a buzz, seguido de los medios digitales. 3. Partiendo de los datos obtenidos en el estudio se pudo determinar que los consumidores de Tapa Roja están dispuesto a pagar un valor entre $40.000 y $50.000 por cada botella, igualmente se pudo encontrar que la marca se encuentra mejor posicionada en la población en un rango de edad de 18 a 28 años. Según las calificaciones Tapa Roja Tradicional es el producto con mejor posicionamiento en el mercado. 4. Para el comportamiento de los productos sustitutos, la cerveza representa una alta competencia obteniendo una calificación de 5 del 31,68% de la población, seguido del ron, el vodka y el whisky. 5. De acuerdo a las tendencias del mercado podemos identificar que dentro de los encuestados la mayor participación de los que consumen aguardiente son los hombres con un porcentaje de 34,65% Recomendaciones 1. Dentro de los datos obtenidos en la tabulación de la información del perfil sociodemográfico podemos identificar condiciones específicas bastante características sobre la muestra estudiada dentro de la investigación, las recomendaciones directas que se pueden dar sobre los datos obtenidos es que al tener 57,43% de los consumidores siendo estos del género femenino se debe optar por mejorar y desarrollar estrategias para obtener más nichos de mercado sobre todo estrategias para atraer al género masculino, teniendo en cuenta que la gran mayoría de los consumidores están en un rango de los 18 a 28 años de edad, se pueden iniciar programas para el mejoramiento ofrecido directamente a este grupo objetivo. 2. La Fábrica de Licores debe ampliar su gama de productos haciendo énfasis en el sabor del aguardiente y tomando como referencia el Aguardiente tradicional que es el más consumido, aparte de esto pueden sacar una línea de productos más sofisticados. 3. Se deben adoptar medidas en cuanto al impacto que genera el licor en la salud, buscar métodos para encontrar los beneficios del producto o lanzar un nuevo producto que reduzca los daños causados por el consumo de licor. 4. En cuanto a los medios de difusión se debe fortalecer la imagen de Tapa Roja, lanzar campañas de marketing sensorial de manera que los consumidores adopten un concepto favorable a través de las emociones, recuerdos y estímulos, igualmente mejorar la estructura de la página digital, reforzando el acompañamiento de las redes sociales. 5. Se recomienda a la Fábrica de licores dirigir sus campañas de posicionamiento hacia un público joven partiendo de que su mercado objetivo está entre los 18 a los 28 años 6. La Fábrica de Licores debe generar estrategias para poder abarcar una población más abundante de mujeres con nuevos productos que tengan menos porcentaje de alcohol y así mismo en diferentes sabores. 7.

Bibliografía. Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina. MCGRAWHILL / INTERAMERICANA DE MÉXICO. México D.F. LEY 1816 DE 2016. Publicado en el Diario Oficial de la República de Colombia. No.50.092 de 19 de diciembre de 2016. Bogotá D.C., Colombia. DECRETO 1686 DE 2012. Publicado en el Diario Oficial de la República de Colombia No. 48.517 de 9 de agosto de 2012. Bogotá D.C., Colombia.

Arancibia, V., Herrera, P. y Strasser, K. (2008). Manual de Psicología Educacional. Recuperado de: http://bit.ly/2tbnsBk Arévalo, L., Garizabal, A., y Campo, C. (2001). Modelos del comportamiento del consumidor. Recuperado de: https://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_3_doc.pdf Torres, A. (2013). Teorías del comportamiento del consumidor completo. Recuperado de: http://www.academia.edu/6109474/TEORIAS_DEL_COMPORTAMIENTO_DEL_CONSUMIDOR _COMPLETO

http://fabricadelicoresdeltolima.com/la-empresa/historia-institucional http://www.brc.com.co/archivos/FLT-Calificaci%F3n%20Inicial20033.0.pdf https://www.tolima.gov.co/publicaciones/392/fabrica-y-secretaria-de-turismo-aliados-en-elposicionamiento-de-la-marca-tapa-roja-/

ANEXOS

FORMULARIO DE ENCUESTA Encuesta N° ______ Somos estudiantes de Administración de Empresas de la Universidad del Tolima y estamos analizando las tendencias de comportamiento del consumidor para determinar el posicionamiento y la participación en el mercado de la marca “Tapa Roja” de la Fábrica de Licores del Tolima. La información que amablemente nos brinde usted, servirá para hacer de este un mejor proyecto. Nota: por favor elija solo una de las opciones 1. Género: A. Hombre

B. Mujer 2. Edad: A. B. C. D. E. F. G.

18 - 28 29 - 39 40 - 50 51 - 61 62 - 72 73 - 83 84 - 94

3. Estrato: A. Bajo-bajo B. Bajo C. Medio-bajo D. Medio E. Medio-alto F. Alto 4. Nivel de escolaridad: A. Primaria B. Bachillerato C. Técnico D. Tecnológico E. Pregrado F. Postgrado G. Maestría 5. ¿Consume usted bebidas alcohólicas? A. Si B. No Nota: si su respuesta es no, dé por terminada la encuesta. 6. ¿Cada cuánto compra usted bebidas alcohólicas? A. Anual B. Semestral C. Trimestral D. Mensual E. Quincenal F. Semanal G. Todos los días 7. ¿Qué bebida alcohólica consume más? A. Cerveza B. Aguardiente C. Whisky D. Vodka

E. Ron F. Otra bebida: cuál _________________________ 8. ¿Consume usted aguardiente? A. Si B. No Nota: si su respuesta es no, dé por terminada la encuesta. 9. ¿Cada cuánto compra usted aguardiente? A. Anual B. Semestral C. Trimestral D. Mensual E. Quincenal F. Semanal G. Todos los días 10. ¿Qué marca de aguardientes es la que más consume? A. Antioqueño B. Néctar C. Nariño D. Líder E. Llanero F. Blanco del Valle G. Origen H. Cristal I. Caucano J. Tapa Roja K. Doble Anís L. Platino 11. ¿A qué edad inicio a consumir aguardiente? A. 18 - 21 B. 22 - 25 C. 26 - 29 D. 30 - 33 E. 33 - 40 F. Más de 40 12. ¿Cuáles son los aspectos que principalmente influyen en su decisión de compra? A. Sabor B. Lugar C. Precio D. Compañía (pareja) E. Presentación de la bebida F. Grado de alcohol

G. Otro: especifique _______________________ 13. ¿Qué tipo de aguardiente prefiere? A. Tradicional B. Saborizado C. Artesanal 14. Marque con una x la regularidad de las siguientes actividades que realiza mientras consume aguardiente. Siempre

En ocasiones

Algunas veces

Rara vez

Nunca

Bailar Solo hablar Solo oír música Conocer gente nueva Compartir con sus compañeros Tomar pero no aportar dinero Solo beber 15. Marque con una x la regularidad de los siguientes ambientes que prefiere para consumir aguardiente. Siempre

En ocasiones

Algunas veces

Rara vez

Nunca

Calle En un bar Discoteca En una tienda En casa 16. Marque con una x la regularidad de los siguientes establecimientos en donde adquiere con más frecuencia el aguardiente. Siempre Licorería

En ocasiones

Algunas veces

Rara vez

Nunca

Supermercado Tienda Bares Restaurante 17. ¿Cuál A. B. C. D. E. F.

es la razón principal por la que consume aguardiente? Porque me gusta el efecto que provoca en mi Porque disfruto su sabor Porque me ayuda a relacionarme en fiestas o reuniones Porque mis amigos (as) lo hacen Porque me ayuda a sentirme mejor Otros: cuál _________________________

18. ¿Cuánto es el precio que estaría dispuesto a pagar por el aguardiente? A. Menos de $40.000 B. Entre $40.000 y $50.000 C. Entre $50.000 y $60.000 D. Entre $60.000 y $70.000 E. Entre $70.000 y $100.000 F. Más de $100.000 19. ¿Qué cantidad de botellas de aguardiente consume por evento? A. Un trago B. ¼ botella C. ½ botella D. 1 botella E. 2 botellas F. 3 botellas G. Más de 3 botellas 20. Marque con una x la regularidad de las siguientes ocasiones en las cuales acostumbra consumir aguardiente. Siempre Reuniones familiares Fines de semana Ocasiones esporádicas Cumpleaños Navidad y año nuevo

En ocasiones

Algunas veces

Rara vez

Nunca

Fiestas culturales y tradicionales

“GRACIAS POR DEDICARNOS SU VALIOSO TIEMPO Y DARNOS LA OPORTUNIDAD DE BRINDARLE UNA MEJOR OPCIÓN EN EL MERCADO”