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2012

ESTUDIO DE MERCADO      

Pachas Miranda, Christian Quispe Soriano, Ana Sanchez Chimayco, Romina Suejiro Rojas, Natsumy Torres Aranda, David Vallejos Altamirano, Raquel

VELASQUEZ VASQUEZ JUAN FORMULACIÓN DE PROYECTOS Negocios Internacionales - VII ciclo

ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………………………………………...2

William G. Sikmund “Investigación de Mercados” y Aaker David y Day George “Investigación de Mercados”………………………………………………………………………..3

Marcial Córdova Padilla……………………………………………………………………………….7

Naresh K. Malhotra “Investigación de Mercados”……………………………….………..9

Gabriel Urbina Baca……………………………………………………………………………………12

Collazos Cerrón, Jesús “Estudios de Mercado en los Proyectos de Inversión”, Primera Edición 2002………………………………………………………………………………….14

ESTUDIO DE MERCADO

Conclusiones……………………………………………………………………………………..……….17

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INTRODUCCIÓN

La elaboración de una definición sobre naturaleza y características sobre el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversión ha significado un desafío en su desarrollo ya que la información sobre este tema presenta un enfoque particular por parte de cada autor.

En lo referente a este trabajo se ha buscado emplear unas definiciones claras de cada autor investigado para su mejor compresión y aplicación de esta técnica de trabajo al plantearse la idea de formular un proyecto de inversión.

El Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversión, resulta de mucha importancia por que cubre un espacio que busca sistematizar la interrelación de las principales variables circunscritas al mercado, con énfasis a los proyectos.

ESTUDIO DE MERCADO

Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente trabajo brindaremos referencias de distintos autores para nuestro mejor aprendizaje.

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ESTUDIO DE MERCADO 1) Según: William G. Sikmund “Investigación de Mercados” y Aaker David y Day George “Investigación de Mercados”. La función de estudio de mercado debe abarcar capacidad de asesoría, pericia técnica y administración solida. El núcleo de la función es el aporte de información para la identificación de problemas y soluciones e marketing, de tal manera que puedan emprenderse acciones. El estudio de mercado es la identificación, acopio, análisis, difusión, y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y oportunidades de marketing. Existen dos razones por la que se da una investigación de mercado:

Estudio de mercado

*Potencial de mercado *Participación de mercado * Imagen *Características de mercado * Análisis de ventas * Pronósticos * Tendencias comerciales

Solución del problema

* Segmentación *Producto * Fijación de precios * Promoción * distribución

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Identificación del problema

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La investigación de identificación del problema se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifieste en el futuro. La investigación para la solución del problema se emprende para resolver problemas típicos del marketing. Segmentación Productos Precios Promoción Distribución 1. Investigación de la segmentación: determina la base de la segmentación, establece el posible mercado y la respuesta de varios segmentos y selecciona mercados objetivos y crea perfiles de estilo de vida, demografía, medios y características de imagen del producto. 2. Investigación de productos: prueba del concepto, diseño óptimo el producto, pruebas el paquete, modificación del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, prueba de mercado y prueba de control de tiendas.

3. Investigación de fijación de precios: importancia del precio en la elección de la marca, políticas de fijación de precios, fijación de precios de la línea de productos, elasticidad de precios de la demanda y la respuesta a los cambios de precio. 4. Investigación de la promoción: se ve el presupuesto de la promoción, relaciones de la promoción de venta, mezcla optima de promoción, decisiones sobre modelos, decisiones sobre medios, prueba de publicidad creativa, sustentación de afirmación y la evaluación de la eficacia de la publicidad.

 Conjunto de 6 procesos de investigación de un mercado 1. Definición del problema. Información básica que nos hace falta. Análisis con los que deciden.

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5. Investigación de la distribución: se vera el tipo de distribución, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de la cobertura de venta al por mayor, márgenes de canal y la ubicación de las tiendas minoristas y mayoristas.

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Entrevista con expertos del ramo. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa (grupos de enfoque).

2. Elaboración de un método para resolver el problema. Elaboración de un marco teórico u objetivo. Modelos analíticos. Preguntas de investigación e hipótesis. Información necesaria. 3. Elaboración del diseño de la investigación. Definición de la información necesaria incluyendo os datos secundarios. Investigación cualitativa. Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observación, experimentación). Procedimientos de preparación y medición de escalas Redacción del cuestionario. Muestreo y tamaño de la muestra. Plan para el análisis de los datos. 4. Trabajo de campo Entrevistas personales, telefónicamente, por correo o electrónicamente. 5. Preparación y análisis de datos Revisión, codificación, transcripción y verificación. Los cuestionarios, se asignan códigos numéricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta.

Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito, debe abordar preguntas específicas de la investigación y debe describir el método y el diseño, así como los procedimientos de acopio y análisis de datos. Se debe exponer los resultados y descubrimientos en formatos comprensibles.

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6. Preparación y presentación del informe

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2) Según: Marcial Córdova Padilla El mercado es el punto de encuentro de ofertantes con demandas de un bien o servicio, para llegar a acuerdos en relación con la calidad, la cantidad y precio. La definición del mercado o segmentos del mercado al que van a ser destinados los productos y servicios a ofrecer y las correspondientes estrategias de mercadeo, como base para el planeamiento financiero y la evaluación, exige conocer con el mayor grado de exactitud un conjunto de variables, mas importantes que el precio o la demanda, entre las que se encuentra el análisis de las fuerzas que mueven la competencia del mercado. En el Estudio de Mercado se tiene que: Es el punto de partida de la presentación detallada del proyecto. Sirve para los análisis técnicos, financieros y económicos. Abarca variables sociales y económicas. Recopila y analiza antecedentes para ver la conveniencia para atender una necesidad. Es por esto que con el Estudio de Mercado se busca estimar la cantidad de bienes y servicios que la comunidad adquiriría a determinado precio.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.

Demostrar que es economicamente rentable llevar a cabo su realizacion.

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Demostrar que tecnologicamente es posible producirlo, una vez que se verifico que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su produccion.

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ventajas

Desventajas

Descubre oportunidades comerciales

Elevados costos.

Satisface en mayor medida las necesidades de los consumidores.

No siempre es posible aprovechar las economias de escala.

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Mayores ingresos como consecuencia de un amyor volumen de ventas o mayores beneficios.

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3) Según Naresh K. Malhotra “Investigación de Mercados” Para lograr desarrollar un plan de mercadotecnia que esté realmente enfocado en el consumidor se deben identificar, primeramente, sus necesidades, gustos y preferencias. De esta forma la estrategia a seguir buscará la manera óptima de satisfacerlas. Una forma de obtener esta información es mediante una Investigación de Mercados. La naturaleza de la Investigación de Mercados es determinar qué es lo que los consumidores del mercado meta hacen, piensan y dice; lo cual será relevante para el Pla de Mercadotecnia. De esta forma se describe la Investigación de Mercados como el procedimiento y las técnicas involucradas en el diseño, recolección de datos, análisis y presentación de la información usada en la toma de decisiones de mercadotecnia. El modelo de Investigación de Mercados presenta las características siguientes que definiremos en seis pasos:

a)

Definición del Problema:

Requiere afirmar el problema general de la Investigación de Mercados e identificar sus componentes específicos. Solo cuando el problema de Investigación de Mercados se ha definido claramente, la investigación puede ser diseñada y enfocada prioritariamente. De todas las tareas del proyecto de Investigación de Mercados, ninguna es más importante para satisfacer las necesidades del cliente, que una definición propia del problema de la Investigación de Mercados. Para poder definir el problema se requiere de información acerca de la situación actual de la empresa y el ambiente en el que se desarrolla. Esta información puede obtenerse de: entrevistas con el empresario, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. La regla general a seguir en la definición del problema de la Investigación es que la definición debe permitir al investigador obtener toda la información necesaria para especificar el problema de la empresa, y guiar al investigador a continuar con el proyecto.

Desarrollo de un acercamiento del problema

Las preguntas de investigación son cuestionamientos acerca de componentes específicos del problema. Los componentes del problema lo definen en términos específicos, pero mayores detalles podrían ser necesitados para desarrollar un mayor acercamiento del problema. Cada componente del problema tal vez deba ser dividido en subcomponentes o preguntas. Las preguntas de investigación cuestionan sobre cuál es la información específica requerida con respecto a dichos componentes.

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b)

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Para efectos de investigación, la información que se requiere es: Hábitos de consumo Factores que influyen en la decisión de compra Características del producto preferidas por el consumidor El lugar donde lo compran Productos sustitutos Grado de conocimiento del producto y la marca Principales competidores Éstas características son los factores relevantes, atributos del producto o variables que puedan afectar el diseño de la investigación.

c)

Diseño de la Investigación

Es un marco de trabajo para guiar el proyecto de Investigación de Mercados. Detalla el procedimiento necesario para obtener la información requerida para estructurar o resolver problemas de la Investigación de Mercados.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Investigación Conclusiva

Investigación Descriptiva

Diseño Transaccional

Diseño Transaccional Único

Investigación Causal

Diseño Longitudinal

Diseño Multitransaccional

ESTUDIO DE MERCADO

Investigación Explorativa

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Investigación Conclusiva: Investigación diseñada a ayudar al investigador a determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción en una situación dada. Investigación Descriptiva: Un tipo de investigación conclusiva que tiene como su mayor objetivo la descripción de algo, generalmente características o funciones del mercado. Diseño Transaccional: Un tipo de diseño que involucra la recolección de información de cualquier muestra o población de elementos solo una vez. Diseño Transaccional Único: Un diseño transaccional en el cual una muestra de encuestados es tomada de la población meta, y la información de esta muestra será obtenida sólo una vez. Este diseño de investigación fue elegido ya que se necesita obtener información que describa al mercado meta y que permita a la empresa tomar decisiones sobre un problema determinado. Para la obtención de esta información se determinará el tamaño de la población y de ésta se elegirá un subgrupo o muestra que serán encuestados una sola vez.

d)

Trabajo de Campo o Recopilación de datos

La recopilación de datos según el tipo de investigación deberá ser mediante encuestas en lugares públicos.

e)

Preparación y Análisis de datos

Este proceso tiene las siguientes etapas:

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Preparación de un plan de análisis preliminar de datos. Revisar cuestionarios Editar Codificar Transcribir Depurar datos Ajustar datos estadísticamente Seleccionar una estrategia de análisis de datos.

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4) Según Gabriel Urbina Baca Para Urbina el estudio de mercado lo define como, parte fundamental de proyecto a iniciarse o para innovación, cambios y/o presentación de nuevos productos. Así mismo, el estudio de mercado sirve para establecer un precio definir la viabilidad de la inversión, reestructurar o abandonar dicha propuesta. Por otro lado el estudio de mercado nos permite a entender una mejor formar de comercialización de producto y contestar las primeras preguntas que resultan de dicha investigación: ¿Existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva el estudio continua, si la respuesta es negativa, se replantea la posibilidad de un estudio más preciso y confiable, si el estudio hecho ya tiene esas características, lo mejor será abandonar la investigación. ESTUDIO TECNICO Urbina subdivide esta parte del estudio en cuatro partes: 1.- Determinación del tamaño óptimo de la planta. 2.- Determinación de la localización optima de la planta. 3.-Ingeneria del proceso. 4.- Análisis administrativo.

La determinación del tamaño de la planta, es una decisión que no tiene un proceso establecido, dependerá de varios factores como por ejemplo, el tamaño de las maquinas, el número de trabajadores, el número de vehículos, los turnos de trabajo, etc., por eso este proceso no tiene estándares definidos ni establecidos.

Ingeniera del proceso, esto depende del proyecto, existen varios procesos, dependerá también de la exigencia de trabajo, puede ser mecánica o manual, la tecnología debe de ir acorde a la magnitud del proyecto a realizarse. Análisis administrativo, se relaciona con temas legales, y procesos, como el manual de funciones, etapas y desarrollo ,también el estudio de factibilidad, no por ello deja de ser importante si no que estos aspectos, por ser de temas delicados, se deja en el estudio definitivo, para poder llevar un análisis más atento de dichos procesos.

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Determinación de la localización optima de la planta, es necesario evaluar tanto desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo, esto se refiere que no solo es importante temas relacionados al transporte, materia prima y productos terminados, sino también el apoyo fiscal, clima y comportamiento de la comunidad, recuérdese que el estudio e investigación tiene que ser de forma integral y procurar que se realice y analice todos los aspectos, siempre con la finalidad de que los resultados sean los más cercanos a la realidad, para no tener resultados indeseados en el futuro.

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ESTUDIO ECONOMICO Es la penúltima etapa del estudio, en ella se ve temas relacionados a la inversión del proyecto y sus proyecciones, inversión de levantar y poner el proyecto en marcha, desde sus inicios antes de que este comience a producir utilidad, como cuando ya está en etapa de crecimiento y expansión. Asimismo, en esta etapa se habla del financiamiento, y es necesario mostrar cómo funciona y como se aplica en el estudio de resultados, así también se tiene en cuenta el punto de equilibrio, aunque no es exacta, nos sirve de referencia, para el proceso.

EVALUACION ECONOMICA

ESTUDIO DE MERCADO

Es la parte final y la en la que se toma la decisión final, generalmente no se encuentra problemas en esta etapa, ya que se entiende que por ser la última y la más importante, ya anteriormente en las etapas primeras, las correcciones y análisis se tomaron de la mejor manera y se corrigieron todos los por menores.

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5) Según Collazos Cerrón, Jesús “Estudios de Mercado en los Proyectos de Inversión”, Primera Edición 2002 El concepto del “Mercado” ha evolucionado en el tiempo es así que en este tercer milenio muchos especialistas en este tema coinciden en definir el mercado, como gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad o voluntad de comprar o vender. En este sentido esto hace referencia a cualquier organización en la que vendedores y compradores de un bien o servicio interactúan en una transacción de venta y compra del bien o del servicio a un precio y tiempo determinado. Por tanto se colige que un mercado no necesariamente tiene que estar circunscrito a un área geográfica o espacio físico para que las fuerzas del mercado centradas en demandantes y ofertantes de un bien o servicio efectúen transacciones económicas a un precio determinado. De esta manera el mercado centra su atención en los bienes y servicios referidos en la demanda, la oferta, el análisis de precios, los canales de distribución, la publicidad, el merchandising, etc. Sobre el tema particular sobre el “Estudio del Mercado dentro de los proyectos de inversión, cuyo objetivo en los consiste en estimar la cuantía de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios”. Además proporciona criterios que sustenten la estimación adecuada la capacidad de planta durante la vida del proyecto en sus distintas etapas, la determinación cualitativa y cuantitativa de la demanda los que influyen sobre los ingresos del proyecto de inversión en sus fases de perfil, pre-factibilidad y factibilidad. Proporciona datos de referencia para realizar proyecciones sobre los bienes y servicios que los consumidores y productores que requieran de estos bienes en volumen o cantidades de un período a otros períodos de tiempo; así como determina el tamaño de muestra de la población en función de las variables cuantitativas empleadas como el error estimado, probabilidad de aceptación del bien o servicio, la variable estandarizada, etc. Y se realiza las estimaciones de la demanda insatisfecha y compulsa estos datos con la proporción relativa de participación del proyecto en el mercado durante el horizonte de planeamiento del proyecto.

Se tiene que enfatizar que el estudio de mercado al tratar con datos estadísticos permite formular modelos econométricos para estimar la demanda futura, la elasticidad para precios e ingresos; estas estimaciones plantean hipótesis consistentes y razonables sobre temas de mercado. ¿Por qué realizar un Estudio de Mercado? El estudio de mercado es la reunión sistemática de información, el cual puede inducir o señalar planes de acción, el referido estudio requiere de aplicación de métodos científicos a los problemas inherentes al mercado de bienes y servicios; la

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Asimismo, el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversión en sus etapas recopila información, formula bases empíricas, procesa y ejecuta el análisis del los datos derivando en información y proporcionando conocimiento, en esta área de estudio; esto alude a variables que se relacionan con coeficientes económicos, técnicos que incidan en la cuantía y en los precios del bien o servicio; así mismo adicionalmente alude temas de comercialización, controles de precios o variables ajenos al precio pero que influyen en la demanda y la oferta.

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información obtenida debe ser cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o conclusiones a se deben someter a prueba. El estudio de mercado orientado a los proyectos de inversión se centra en un mercado objetivo a fin de determinar y cuantificar la demanda y la oferta de bienes y/o servicios, que a su vez están circunscritos a espacios geográficos en donde se tiene conocimiento sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un mercado insatisfecho, posible de ser cubierto por una nueva unidad de producción. Como objetivo particular será ratificar la real posibilidad de colocar el producto o el servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercialización que se usan o podrían usarse en la comercialización de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores. En términos generales el estudio de mercado sea de carácter público o privado, la base del mercado objetivo es su segmentación o los involucrados en el producto o los servicios, que consiste en lograr mercados diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos específicos, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posición privilegiada. Por segmentación de mercado se entiende a un grupo de compradores o demandantes con particularidades homogéneas, de acuerdo con unas características previamente definidas. El estudio de mercado, materia de este texto forma parte fundamental en cada uno de los estudios generales, dependiendo del grado de estudio que se realice. Al realizar el estudio de mercado de un proyecto, es imprescindible tener en consideración los diferentes estudios que se desprenden de la fase de pre inversión o formulación. a) Perfil, aquí el estudio de mercado se realiza con información secundaria de fuentes privadas como públicas, y su elaboración se basa en términos cualitativos. b) Prefactibilidad, en este estudio se necesita de información primaria y secundaria, esta información cubrirán áreas especificas de estudios a través de muestras, encuestas, población objetivo, segmentación, trabajo de campo, etc.

Las ventajas que se desprenden del estudio de mercado son: Permite descubrir oportunidades comerciales. Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores. Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de ventas.

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c) Factibilidad, el estudio de mercado es más preciso, amplio y tiene mayor fundamento, se requiere de datos estadísticos que sustenten los estudios, se requiere además de información de marketing, la demanda y la oferta están puntualmente definidos sea en relación del precio, la cantidad o el ingreso, datos empleados que permiten extrapolar y establecer proyecciones de estas variables.

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Las desventajas se focalizan en: Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la variedad de productos yla necesidad de aplicar diferentes programas comerciales. Poco posible la aplicación de las economías de escala. El estudio de mercado alude: A la recopilación y análisis de los antecedentes para ver la conveniencia de producir un bien o la generación de un servicio para atender una necesidad. El primer estudio en el diseño del proyecto. Al análisis de las variables sociales y económicas. Al soporte para los análisis técnicos, económicos y financieros. Todo trabajo referido al estudio de mercado proporciona dos indicadores básicos para la toma decisiones de la empresa: a) Indicadores cuantitativos Estimación de clientes, ventas por unidades e ingresos. Precios y márgenes comerciales de la competencia. b) Objetivos cualitativos

ESTUDIO DE MERCADO

Determinar el público objetivo de los productos. Diseñar estrategias comerciales para atraer clientes hacia tu negocio.

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CONCLUSIONES

El estudio de mercado es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general. La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

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