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ESTUDIO DE MERCADO 1. Objetivos y relaciones con demás (introducción al estudio de mercado)

estudios

del

proyecto

El estudio de mercado sirven de antecedentes necesarios para los análisis técnicos, financieros y económicos del proyecto. El estudio mercado abarca la investigación de algunas variables sociales y económicas que condicionan el proyecto, entre ellas están: 

Cuantía de la demanda de los bienes.



Demanda si fue atendida.



Influencias con los precios o tarifas.

La finalidad del estudio es probar que existe un número suficiente de individuos, empresas que, dadas ciertas condiciones (precios) manda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción en un período. El alcance debe ser precedidos de un caracterización adecuada de los bienes que se espera producir y de los usuarios de esos productos. En cuatro bloques: 1. Demanda: existencia de la demanda o necesidad de los bienes o servicios que se busca producir. 2. Oferta: formas actuales y previsibles es que esas demandas o necesidades están o serán atendidas por la oferta actual y futura. 3. Precios: Modalidades que toma el pago de esos bienes o servicios, sea a través de precios, tarifas o subsidios. 4. Comercialización: formas específicas de elementos intermedios que se previó para que el producto llegue hasta los demandantes, consumidores o usuarios. Enlaces con otros estudios: En los proyectos de carácter económico el estudio central es la estimación de la demanda actual y futura del producto. Este dato es uno de los enlaces importantes con varios de los demás estudios parciales. Como la capacidad de producción que se instalará, disponibilidad de insumos y capacidad técnica, financiera, administrativa de la empresa. Para estudiar la demanda del bien o servicio hay que especificar las características de los bienes o servicios que se producirán, al fin de preveer

con razonable seguridad la reacción del mercado a los precios y cantidades respectivas. Otro aspecto del estudio de mercado se refiere a los problemas de comercialización. Así las formas de almacenaje y transporte habituales, equipos que se incorporaran, costos respectivos, costo de producción y distribución. La conveniencia de que se produzca un bien o servicio para atender a una necesidad, sea que ésta se manifieste en el mercado propiamente tal a través de la disposición de la comunidad a pagar los precios fijados al producto del proyecto.

2. Análisis de la demanda Tienen por objeto demostrar y cuantificar la existencia, en ubicaciones geográficas, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o potenciales. Es la cantidad deseable o necesaria de cierto bien o servicio, independiente de la posibilidad de pago directo por parte de aquellas para quienes es producido. El documento del proyecto debe abarcar tres temas: •

El volumen de la prevista para el periodo de vida útil del proyecto.

• La parte que se espera de esa demanda sea atendida por el proyecto, contando con la oferta de otros proveedores. • Supuestos que se han utilizado para fundamentar las conclusiones del estudio. a) Supuestos a la evolución histórica de la demanda Se analiza estadísticamente a partir de la cuantía de la demanda de bienes y servicios que se ha puesto a disposición de la colectividad, dicha cuantía o volumen se estudia para un cierto periodo, cuya extensión dependerá del tipo de bienes o servicios que se están analizando. Tiene como propósito del análisis histórico es obtener una idea de la evolución pasada de esa demanda con el fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con un margen razonable de seguridad. No es solo explorar una tendencia, sino de estudiar posibles factores de la política económica, sustitución o complementación del uso de consumo de bienes y servicios, cambios en la estructura de la población. Modificaciones importantes en cuanto a ingresos entre otros que permitan constituir una hipótesis sobre la evolución futura de la demanda. La información necesaria para el análisis de la demanda

pasada se obtendrá de fuentes como: encuestas a consumidores y estructura de gasto de las familias y de series estadísticas de producción, importación, exportación y ventas. b) Supuestos a la proyección de la demanda Las técnicas de proyecciones de la demanda se basan en: •

Conocimiento de la evolución histórica de la demanda.

• Disponibilidad de una explicación desagregada razonable que justifique dicha evolución. • Planteamiento y justificación de la probable constancia o modificación futura de las circunstancias que se han presentado como explicación de la tendencia histórica. • Cuantificación de las tendencias que se espera ha de seguir la demanda en el futuro. La extrapolación simple de la tendencia histórica implica suponer que en futuro los elementos y circunstancias que han modelado la forma de la demanda continuarán comportándose de la misma manera; pero, el mismo marco permite realizar proyecciones más afinadas de la demanda. Las técnicas habituales de proyección de la demanda no son aplicables en caso de proyectos que producirán bienes o servicios sobre los cuales no existen antecedentes de demanda en la sociedad. Cuando se trate de proyectos de carácter estrictamente económico la proyección de la demanda se basará en variables de distinta naturaleza según se trate de bienes o servicios de consumo final o intermedio o de bienes de capital. En caso de bienes o servicios de consumo final, las variables a analizar son los contingentes y tasas de crecimiento de la población consumidora, el nivel y distribución de su ingreso, su distribución geográfica y las posibilidades de cambios tecnológicos en la producción que afecten l calidad o los costos de los bienes o servicios. En caso de bienes o servicios intermedios, la proyección se basará en el análisis de la evolución prevista de las actividades que los emplean como insumos, el instrumento analítico adecuado es un estudio de fuentes y uso en términos físicos, que incluyan la producción y utilización de estos bienes o servicios en la obtención de los productos finales correspondientes. En caso de bienes de capital, la variables con que se proyectará la demanda son las necesidades de expansión, de mantenimiento y sustitución de edificios, equipos, máquinas, aparatos y otros bienes de producción que plantea el aparato productivo existente.

3. Análisis de la oferta La razón de esas dificultades estriba en que las investigaciones sobre oferta de bienes o servicios deben basarse en informaciones sobre volúmenes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliación y costos actuales y futuros. Por su origen, la oferta podrá ser sólo interna, sólo externa, o combinada. Cualquiera de estos casos podrá corresponder a un número más o menos grande de productores, acercándose a las definiciones de un mercado de competencia (al menos del lado de la oferta), o a un número reducido de proveedores (oligopolio). a) Análisis de la oferta competitiva Se centrara en el análisis precisamente en el grado de capacidad de competencia del proyecto que se está presentando los datos de costos de producción y a la calidad de los bienes o servicios actualmente ofertados, más que a la capacidad de producción existente y prevista. b) Análisis de la oferta oligopólica Será necesario disponer de informaciones más precisas sobre la utilización de la actual capacidad instalada de las empresas existentes, sus planes de expansión, su política comercial en términos de competencia y la estructura general de la oferta. 4. Análisis de precios Se estudia los precios con el propósito de caracterizar de qué forma se determinan y el impacto que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del producto: a) Precio existente en el mercado interno. b) Precio de similares importados. c) Precios fijados por el sector público. d) Precio estimado en función del costo de producción (como el producto de un coeficiente dado por el costo). e) Precio estimado en función de la demanda (a través de coeficientes de elasticidad, por ejemplo). f) Precios del mercado internacional (especialmente para productos de exportación). g) Precios regionales; diferenciando entre países que participan de un acuerdo regional y el resto del mundo.

Los tipos de precios a, b I y c l podrían considerarse como precios "externos" al proyecto; los precios del tipo d l y e] tienen relación más directa con las características del proyecto mismo; Los últimos dos tipos de modalidades de fijación de precios corresponderán a productos de exportación. 5. Análisis de comercialización El correcto planteamiento de las formas de organización de la distribución, que corresponden a un concepto ampliado del análisis de comercialización, es requisito indispensable para el éxito del proyecto. Los problemas que deberán examinarse se refieren al almacenamiento, transporte, acondicionamiento y presentación del producto, sistemas de crédito al consumidor, asistencia técnica al usuario, publicidad y propaganda y todas las cuestiones que afectan a los medios establecidos para asegurar el movimiento de los bienes entre el productor y el consumidor. 6. Instrucciones para la presentación del estudio del mercado Se divide en cinco partes: a) Identificar los usos que pueden tener los bienes que se pretende producir y las posibilidades de sustitución por otros bienes actualmente en uso, o por otros bienes cuya producción ya está programada b) Caracterizar el mercado para el cual se produce ; su estructura y las tendencias de su evolución- teniendo en cuenta elementos como el tamaño de la población, el área geográfica considerada, el sistema de comercialización existente, la legislación en vigor y demás factores institucionales c) Analizar las tendencias históricas de la demanda actual y proyectada, teniendo en cuenta las características del consumo de productos similares a los que se pretende producir d) Analizar la tendencia histórica y las características de la oferta de los bienes que se quiere producir y de sus posibles sustitutos e) Determinar las posibilidades del proyecto en el mercado, considerando el nivel de los precios prevalecientes y los costos a que se podrá producir esos mismos bienes o servicios. a) El producto en el mercado

Examinara las características de los bienes o servicios que componen la línea de producción del proyecto con el propósito de definir el mercado a que corresponde.  Producto principal y subproductos; Reúna los datos que permitan identificar el producto principal y los subproductos (bienes y servicios), tal como figura en la presentación de los objetivos del proyecto.

 Productos sustitutivos o similares; Señale la existencia y características comparativas de otros productos que tengan carácter sustitutivo o sean similares a, los del proyecto y que puedan competir con ellos en el mercado.  Productos complementarios; indique si su uso o consumo está condicionado por la disponibilidad de otros bienes o servicios. Identifique estos productos complementarios. f) El área del mercado El análisis de oferta y demanda se extenderá a un área económica bien definida, que debe quedar caracterizada en cuanto al número probable de consumidores o usuarios del bien o servicio. a) Población; Estímese la extensión del universo de consumidores o usuarios, para determinar la parte de la población. •

probables

Contingente actual y tasa de crecimiento.

• Estructura y sus, cambios: distribución espacial de la población, por grupos de edad, sexo, etc., según sean las características que interesen al proyecto. b) Ingreso. Caracterice consumidores o usuarios.

la

capacidad

potencial

•

Nivel actual y tasa media de crecimiento del ingreso.

•

Estratos actuales y cambios en la distribución.

de

pago

de

los

c) Factores limitativos de la comercialización; Identifique las condiciones que puedan limitar las facilidades de comercialización; tales como deficiencias de infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales o resultantes de distancias excesivas o dificultades de acceso. Clasificando por su naturaleza económica, social, institucional o física: •

Alterables (indicando en qué plazo probable podrían alterarse).

•

Inalterables. g) Comportamiento de la demanda

En los proyectos de naturaleza social se tratará de cuantificar la necesidad que justifica establecer la nueva unidad de producción. En los proyectos económicos esta necesidad está respaldada por el poder de compra de la comunidad interesada y se manifiesta como una demanda del mercado.

a) Situación actual; Estime cuantitativamente el volumen actual de uso o consumo de bienes o servicios producidos, ya sean productos principales o subproductos. • Series estadísticas básicas; que permitan calcular la evolución del uso o consumo del producto en un período suficiente para caracterizar la tendencia de larga duración. • Estimación de la demanda actual; calificación de las serie estadísticos, examinando su coherencia con otros datos económicos. • Distribución espacial y tipología de los consumidores; Caracterización de la demanda, presentando indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio y la variedad de los consumidores. b) Características teóricas de la demanda; Utilice los conceptos teóricos corrientes para calcular los índices y coeficientes. • Coeficientes de crecimiento histórico. Cálculo de la tasa anual y sus variaciones en el período estudiado. • índices básicos. Cálculo de los coeficientes de elasticidades precio e ingreso de la demanda, elasticidad de sustitución, patrones de consumo o coeficientes técnicos. c) Situación futura; Estime la demanda futura para todo el período de vida útil del proyecto utilizando una proyección basada en los datos conocidos. • Extrapolación de la tendencia histórica; Cálculo de los valores futuros de los datos analizados, basados en la relación empírica inferida de los mismos datos por los métodos corrientes de ajuste estadístico. • Análisis de los factores condicionantes de la demanda futura; Considérense los condicionantes que resultan: de la evolución estructural, la coyuntura del sistema económico en cuanto al grado y naturaleza del crecimiento verificado o programado, el aumento de la población y del ingreso y los cambios en su distribución, los cambios en el nivel general de precios y en el sistema de los precios relativos; de los cambios en las preferencias de los consumidores causados por nuevas funciones de producción. • Previsión corregida y calificada de la demanda futura; Califíquense las extrapolaciones hechas tomando en cuenta las estimaciones de la influencia de los factores analizados.

h) Comportamiento de la oferta

En este acápite se estudiará el comportamiento de la oferta y qué cantidades ofrecen o pueden proporcionar los proveedores de bienes o servicios que produciría el proyecto. El análisis se referirá a las situaciones actual y futura y deberá ofrecer las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. a) Situación actual; Presente y analice un conjunto de datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución de la oferta, sin Iímítarse a los datos del último año conocido. • Series estadísticas básicas. Series de producción e importación, si se trata de un proyecto de producción de bienes. • Estimación de la oferta actual. Cuantificación del volumen de bienes o servicios ofrecidos actualmente en el mercado. • Inventario crítico de los proveedores principales. Información y análisis de las condiciones en que realizan la producción las principales empresas proveedoras: volumen producido; participación en el mercado; capacidad instalada y utilizada; capacidad técnica y administrativa para respaldar ampliaciones de las empresas; localización con respecto al área de consumo; características tales como precio, estructuras de costo de producción actual, calidad y presentación de los productos. b) Análisis del régimen de mercado; Preséntense suficientes datos que aclaren el régimen de mercado y lo caractericen en su estructura como de competencia perfecta o monopólica y sus gradaciones. c) Situación futura: Evolución previsible de la oferta. Haga algún tipo de previsión de la evolución de la oferta actual, formulando hipó- tesis sobre los factores que condicionarán la participación del proyecto. • Utilización de capacidad ociosas; Posibilidades de incremento en el grado de utilización de las instalaciones de los proveedores actuales. • Planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada; Enfoque la oferta global desde el punto de vista de la planificación y de las inversiones programadas. • Análisis de los factores condicionantes de la evolución previsible; Examen de los datos previsibles sobre: evolución estructural y coyuntural del sistema económico; cambios en el régimen y en la composición del mercado proveedor; medio das de política económica que afecten la producción, los precios y las divisas. • Estimación corregida y calificada de la oferta futura. Proyección final de la oferta, tomando en cuenta los factores analizados en los ítems anteriores.

i) Determinación de los precios del producto Para acotar estas dificultades es preferible hacer estimaciones de valores máximos y mínimos probables de los precios y analizar, a través del concepto de elasticidad-precio o de la correspondiente curva de demanda, cómo se reflejan estos valores en la cuantía de la demanda futura. a) Mecanismos de formación de los precios del producto. Sobre la base de las características del producto y del tipo de mercado donde se inserta el proyecto.  Precio existente en el mercado interno.  Precio dado por similares importados.  Precios fijados por el sector público.  Precio estimado en función del costo de producción (aplicando un coeficiente al costo). Precio estimado en función de la demanda (a través de coeficientes de elasticidad, por ejemplo).  Precios del mercado internacional (especialmente para productos de exportación) O Precios regionales; discriminando entre países del área de un acuerdo regional y el resto del mundo. b) Acotamiento del precio probable y su efecto sobre la demanda. Fije valores máximos y mínimos probables del precio unitario de venta del producto y analice las repercusiones de esos valores sobre la cuantía prevista de la demanda.