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PRODUCCIÓN DE PASTA DENTAL Estudio de Mercado

Matías González Profesor: Andrés Vargas

Matías González - Producción de Pasta Dental

Proyectos Específicos ICQ-382

Resumen Ejecutivo La pasta de dientes es una sustancia química cuyo principal propósito es ayudar en la limpieza bucal de las personas, su uso debe ser en conjunto con el cepillo de dientes ya que por sí sola no es capaz de realizar una limpieza profunda. El mercado chileno de las pastas de dientes alcanza un volumen de consumo superior a los 10 millones de kilogramos netos al año, teniendo un consumo aproximado de 2 gramos de pasta de dientes al día por persona, aún lejos de los 3 gramos al día que recomiendan odontólogos y especialistas Para el año 2011 la penetración del producto en los hogares chilenos se encontraba alrededor del 99%, esto quiere decir que en casi todos los hogares chilenos se consume pasta de dientes lo cual lo vuelve un mercado atractivo. El mercado de las pastas de dientes en Chile se encuentra dominado por 4 empresas internacionales, Colgate-Palmolive, Unilever, GlaxoSmithKline y Procter & Gamble, las cuales importan toda su oferta, las importaciones superan los 10 millones de kilogramos netos mientras que las exportaciones apenas superan los 200.000 kilogramos netos al año, volviendo negativa la balanza comercial del producto en el país. Estas 4 empresas con sus 5 marcas dominan más del 80% del mercado nacional y se encuentran presentes en los principales canales de distribución del mercado (57% cadenas de supermercados y 40% cadenas de farmacias y perfumerías), teniendo un dominio de estos debido a que casi solo se ofrecen sus productos y sus agresivas campañas de marketing. El éxito de las empresas que dominan el mercado se debe a la gran variedad de productos que ofrecen y su rango de precios para todo consumidor (solo Colgate-Palmolive ofrece más de 10 pastas de dientes para todo tipo de necesidad), también está su constante innovación ingresando productos nuevos al mercado y la creación de nuevas necesidades en el consumidor. El mercado de la salud en Chile se encuentra alcanzando un estado de madurez por lo cual se espera que su crecimiento sea menor al de los años anteriores (alrededor de un 4% anual alcanzando los 12 millones de kilogramos netos en 2018).

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Tabla de contenido Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................ 1 Índice de Tablas ............................................................................................................................. 3 Índice de Figuras ............................................................................................................................ 3 1.

2.

Tecnología de producción del producto y materias primas utilizadas. ..................................... 4 1.1.

Propiedades del producto............................................................................................... 4

1.2.

Métodos de producción del producto. ............................................................................ 6

1.3.

Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus suministros. ............. 8

Producción del producto en el mercado objetivo.................................................................... 8 2.1.

Calidad de los productos................................................................................................. 8

2.2. Volúmenes de producción del producto en el mercado objetivo en los últimos cinco años y los principales productores. ..................................................................................................... 9 2.3. 3.

Situación actual de los mayores productores del producto. .......................................... 11

Exportación e Importación del producto............................................................................... 12 3.1. Volúmenes de exportación e importación del producto en el mercado objetivo en los últimos cinco años. .................................................................................................................. 12 3.2.

Los principales flujo de exportación e importación de los proveedores del producto. ... 13

3.3. Tendencias y características de exportación e importación de los proveedores del producto. ................................................................................................................................. 14 4.

5.

Estudio de los precios del producto. ..................................................................................... 14 4.1.

Los precios nacionales del producto. ............................................................................ 14

4.2.

Dinámica en los precios de exportación-importación. ................................................... 16

Consumo del producto. ........................................................................................................ 17 5.1.

Equilibrio de la oferta y la demanda del producto. ........................................................ 17

5.2.

Los principales usos del producto. ................................................................................ 17

5.3.

El patrón de consumo del producto. ............................................................................. 18

5.4.

Principales empresas consumidoras. ............................................................................ 18

6.

Proyección del consumo y producción del producto. ............................................................ 18

7.

Análisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto. .............................................................. 20

Referencias .................................................................................................................................. 22

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Índice de Tablas Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo ................................................................. 7 Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive...................................................................................... 9 Tabla 3: Importaciones GSK ......................................................................................................... 10 Tabla 4: Importaciones Unilever................................................................................................... 10 Tabla 5: Importaciones P&G ......................................................................................................... 10 Tabla 6: Participación en el mercado estimada a partir de las importaciones ............................... 11 Tabla 7: Volumen de importaciones de dentífrico en los últimos cinco años................................. 12 Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentífrico en los últimos cinco años ................................. 12 Tabla 9: Exportaciones de los últimos 5 años en Chile .................................................................. 13 Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado ................ 15 Tabla 11: Precios de Importación de las principales empresas ...................................................... 16 Tabla 12: Precios de Importación y Exportación por kilogramo neto............................................. 17 Tabla 13: Proyección del consumo de pastas dentales en Chile .................................................... 19

Índice de Figuras Figura 1: Volumen exportado e importado de dentífrico en Chile ................................................. 13 Figura 2: Canal de distribución del mercado ................................................................................. 14 Figura 3: Precios de Importación y Exportación en los últimos 5 años .......................................... 16 Figura 4: Proyección del consumo de pastas dentales en Chile ..................................................... 19

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1. Tecnología de producción del producto y materias primas utilizadas. 1.1.

Propiedades del producto.

La pasta de dientes es una sustancia química que se utiliza en las tareas de higiene bucal doméstica, casi siempre acompañada del cepillo dental. Una de las características fundamentales de todas las pastas de dientes es su concentración de Flúor y Sodio. Una composición estándar que podemos encontrar en esta sustancia es la siguiente: 

Agua y humectantes: 75 %



Abrasivos: 20 % (rocas/sal/arenas)



Espuma y agentes de sabor: 2 %



Amortiguadores del pH: 2 %



Colorantes y agentes que opacan y aglutinan: 1,5 %



Fluoruro: 0,15 %

En la actualidad se puede encontrar una amplia gama de pastas dentales o gel dental con diversos propósitos, según sea la necesidad del consumidor, las cuales se pueden clasificar según los siguientes fines: 

Pastas anti-placa: Estas pastas buscan inhibir la formación y acumulación de placa dentobacteriana y reducir los efectos tóxicos de la toxina bacteriana que rodea al tejido dental. De esta manera buscan reducir la aparición de enfermedades de las encías. Dentro de sus ingredientes característicos se puede encontrar el Triclosan o el Citrato de Zinc.



Pastas anti-caries: Este tipo de pasta de dientes contiene Flúor, para que este tipo de pasta pueda ser considerada efectiva su concentración de Flúor debe de ser al menos de 1000 ppm. Debido a sus efectos adversos en los niños (puede provocar alteraciones nerviosas, fluoración dental, falta de atención, entre otros.) es que las formulaciones para éstos contienen solo un tercio del flúor encontrado en pastas para adultos.



Pastas para dientes sensibles: Los ingredientes activos de estas formulaciones aportan alivio contra la sensibilidad dental de dos maneras. De primera forma bloquean la respuesta neuronal al dolor y segundo obstruyen el paso de dentina. Entre sus ingredientes característicos se encuentran la 4

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Arginina. Es recomendado consultar con especialistas antes de adquirir una pasta dental de este tipo. 

Pastas anti-sarro: Estas tienen el propósito de prevenir y retardar la formación de sarro. Entre sus ingredientes activos se puede encontrar el Pirofosfato o Citrato de Zinc.



Pastas dentales blanqueadoras: Estas pastas contienen abrasivos suaves que ayudan a remover manchas en la superficie de los dientes, así obteniendo su efecto blanqueador. Este tipo de pasta de dientes es la última en ingresar al mercado, por lo que sus efectos a largo plazo aún son desconocidos.

Dentro de los diversos tipos de pastas de dientes ya mencionadas podemos encontrar los siguientes componentes, siendo los básicos encontrados en cada formulación:

Abrasivos: Los compuestos abrasivos, comúnmente llamados agentes de limpieza y pulido, tienen el objetivo de limpiar los dientes preservando el esmalte dental. Las pastas de dientes son probadas para ver si el componente abrasivo puede eliminar las manchas y suciedad sin dañar la estructura del diente. El grado de abrasividad de un compuesto va a depender de la cantidad de agua que contenga, el tamaño y forma de sus partículas, la fuente, pureza y el tipo de manipulación que estos han tenido. En la actualidad se puede encontrar compuestos abrasivos como:    

Sílice hidratado. Alúmina hidratada. Carbonato de Calcio. Fosfato dicálcico.

Cabe mencionar que sin el uso del cepillo de dientes, ninguno de estos materiales tendría ningún efecto de limpieza. Asimismo, lavarse los dientes sin el componente abrasivo no limpiaría adecuadamente los dientes, no puliría las superficies de éstos, ni eliminaría las manchas existentes.

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Detergentes La producción de espuma que se presenta en el lavado de los dientes es debido a que las pastas contienen detergentes como ingrediente de limpieza. El propósito de estos es aflojar y descomponer sustancias en los dientes que de otro modo no serían solubles. Estos detergentes son suaves con el fin de no irritar los tejidos bucales sensibles. El detergente o tensioactivo más común en la pasta de dientes es el lauril-sulfato de sodio. Flúor Este compuesto presente en la pasta de dientes desde el año 1950, es posiblemente el componente más valioso en la pasta dental. El Flúor tiene una función muy importante: fortalecer el esmalte dental y hacer los dientes más resistentes a las caries. Todas las pastas dentales que contienen Flúor han demostrado ser eficaces en la prevención de la caries dental. Este se puede encontrar en la pasta de dientes como fluoruro de estaño o monofluorofosfato sódico. Las pastas de dientes que contienen flúor no necesitan un conservante debido a que este mismo inhibe el crecimiento bacteriano. Humectantes Son una combinación de ingredientes que conservan la humedad en la pasta de dientes y mantienen todos los ingredientes separados. Si no estuvieran presentes estos componentes, la pasta se secaría o requeriría agitación antes de su uso. Algunos de los humectantes comúnmente usados son los siguientes:    

Humectantes: Glicerol, propilenglicol y sorbitol. Aglutinantes: Carragenina, goma arábica, carboximetilcelulosa de sodio y silicato de magnesio aluminio. Conservantes: En el caso de las pastas de dientes sin flúor se utiliza benzoato de sodio, metil parabeno, etil parabeno. Edulcorantes y aromas: Sin la adición de saborizantes la pasta de dientes tendría un mal sabor, por lo que se utilizan diversos aromas y edulcorantes naturales y artificiales como la sacarina.

1.2.

Métodos de producción del producto.

Existen diversos métodos de producción para la pasta dental, los ingredientes de esta variarán según su propósito y de la empresa que la fabrique (cada empresa tiene su fórmula patentada para cada tipo de pasta que producen), por lo que a continuación se describirá el proceso para fabricar una pasta de diente con los siguientes componentes y composiciones, de acuerdo a la patente: Method for the manufacture of toothpaste, WO 2000069401 A1 del año 2000: 6

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Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo

Componente Sorbitol Carboxymethylcellulose (CMC) Agua irradiada Carbonato de Calcio (65% en peso en solución) Sacarina Metilparabeno Alcohol etílico Silicato de sodio Monofluorofosfato de sodio Lauril éter sulfato sódico (solución al 29%) Saborizante

% en peso en la formulación 20,00 1,20 5,020 63,080 0,20 0,10 1,50 1,00 1,140 5,60 1,16

La pasta dental se fabrica en una mezcladora de pasta de dientes Frima. La operación de mezclado de lleva a cabo bajo condiciones de vacío (600-680 mmHg) y los pasos son los siguientes:   





Se agrega el sorbitol a la mezcladora junto con la mitad del agua. La solución de carbonato de calcio al 65% se agrega a la mezcladora y se procede a mezclar por 1 minuto para preparar una dispersión homogénea. La suspensión de CMC, metilparabeno y alcohol etílico es preparada en otro estanque previamente, para luego ser agregada a los otros compuestos y mezclada durante 15 minutos a una velocidad de 22 rpm. En otro estanque se mezcla la sacarina, el monofluorofosfato de sodio y el agua restante para posteriormente ser agregada a la mezcla y agitada durante 2 minutos para producir una pasta suave. Se agrega el saborizante y el silicato de sodio a la mezcla para ser agitados durante 2 minutos y finalmente se agrega el SLS para ser el producto final mezclado por 20 minutos y enviado a posterior envasado.

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1.3.

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Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus suministros.

Debido a las incontables combinaciones que se pueden realizar al fabricar pasta de dientes, es posible encontrar una gran cantidad de potenciales proveedores de materias primas. Al ser la pasta de dientes del sector cosmético, en el país existe un amplio grupo de empresas que trabajan con las posibles materias primas que se pueden seleccionar en la formulación del producto. A continuación se nombran algunos de los posibles proveedores:

    

Grupo Mathiesen Solvay Químicos y Polímeros Ltda. OxyChile. Oxiquim S.A. Entre otros.

2. Producción del producto en el mercado objetivo. 2.1.

Calidad de los productos.

En cuanto a la calidad que deben cumplir las pastas dentales, existen ciertas características que éstas deben cumplir, las cuales son las siguientes: Prueba de abrasión. De acuerdo con la norma, al hacer pasar 200 veces la pasta sobre un vidrio, utilizando el canto de un disco metálico y ejerciendo siempre la misma fuerza, el producto no debe dejar marcas o raspaduras. Calidad sanitaria. Los productos no deben tener microorganismos que pongan en riesgo la salud del consumidor, o que indiquen prácticas deficientes de manufactura. Consistencia. Valores mayores o menores a lo permitido indican que la pasta es demasiada o insuficientemente espesa, lo que puede dificultar el manejo del producto en uso.

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Presencia de flúor. La presencia de este ingrediente en los productos lo anuncia la etiqueta, no se debe rebasar el máximo permitido de 1500 ppm para pastas dentales de adultos y 500 ppm para pastas dentales para niños. Grado de acidez o alcalinidad. Un elemento importante para asegurar que no habrá desgaste excesivo en la superficie del diente es la acidez o alcalinidad del producto. Por ello se debe verificar que el pH de los productos esté dentro de los rangos permitidos.

2.2.

Volúmenes de producción del producto en el mercado objetivo en los últimos cinco años y los principales productores.

Los principales actores del mercado de la pasta de diente a nivel nacional son Colgate-Palmolive con su marca Colgate, Unilever con su marca Pepsodent, GlaxoSmithKline (GSK a partir de ahora) con sus marcas Aquafresh y Sensodyne y por último Procter & Gamble (P&G a partir de ahora) con su marca Oral-B. Ninguno de estos actores fabrica sus pastas de dientes en Chile, siendo Pepsodent el único que lo hacía hasta el año 2005 pero por reestructuración del negocio cerraron sus plantas de producción en Chile y se reubicaron en Brasil y México. Si bien existen fabricantes de pastas de dientes a nivel nacional, como es el caso de Laboratorios Maver con su pasta Oral Fresh, estos no tienen gran participación en el mercado y ni siquiera se encuentran en los principales canales de distribución de las pastas de dientes como lo son las grandes cadenas de Farmacias o Supermercados. Consideraremos como volúmenes de producción a la importación que realizan estas empresas hacia el país menos sus exportaciones si es que existieran para dichos años, siendo estas las siguientes:



Colgate-Palmolive: Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Colgate Kilogramos netos 2.819.157 2.008.100 3.293.187 3.842.998 4.066.337

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

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GlaxoSmithKline: Tabla 3: Importaciones GSK

Año 2009 2010 2011 2012 2013



GlaxoSmithKline Kilogramos netos 1.542.908 2.008.100 1.743.706 2.212.003 2.266.480

Unilever

En el caso de Unilever cabe mencionar que su importación a partir del año 2012 desaparece de los registros de Legal Publishing, lo que no significa que ésta no exista. Esto se puede apreciar debido a que en las estadísticas aparece un importador denominado X que posee un volumen de importación similar al que presentaba Unilever y no se registra el ingreso de otro competidor al mercado con ese nivel de “producción” al país. Tabla 4: Importaciones Unilever

Año 2009 2010 2011 2012 2013



Unilever Kilogramos netos 4.748.277 4.347.540 2.386.903 -

Procter & Gamble Tabla 5: Importaciones P&G

Procter & Gamble Año Kilogramos netos 2009 30.824 2010 21.752 2011 7.502 2012 761.343 2013 380.541

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2.3.

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Situación actual de los mayores productores del producto.

Hasta el año 2011 existía una fuerte competencia por el dominio del mercado de las pastas de dientes en Chile entre las empresas Colgate-Palmolive y Unilever las cuales manejaban sobre el 60% del mercado, pero en el año 2012 P&G realizó una agresiva entrada al mercado chileno con sus pastas Oral-B siendo el gran perdedor la compañía Unilever la cual perdió participación en el mercado durante los años 2012 y 2013. Analizando las importaciones que presentan estas empresas podemos estimar su participación del mercado chileno la cual se puede observar en la figura siguiente:

Tabla 6: Participación en el mercado estimada a partir de las importaciones

Valor en el mercado por empresa 3%

COLGATE-PALMOLIVE CHILE S.A.

6% 35%

UNILEVER

26%

GLAXOSMITHKLINE CHILE FARM.LTD 30%

PROCTER & GAMBLE CHILE LTDA. OTROS

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3. Exportación e Importación del producto. 3.1.

Volúmenes de exportación e importación del producto en el mercado objetivo en los últimos cinco años.

A continuación se presentan los volúmenes de importación y exportación de pastas dentales (dentífricos), además de sus valores en USD en los últimos 5 años. Tabla 7: Volumen de importaciones de dentífrico en los últimos cinco años Fuente: Elaboración propia con datos de Legal Publishing

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Importaciones Volumen Importado [kg neto] Valor de Importaciones [USD CIF] 9.927.519 USD 28.569.509 10.813.024 USD 33.220.913 9.531.953 USD 32.867.495 12.477.865 USD 46.541.177 10.055.030 USD 36.479.663

Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentífrico en los últimos cinco años Fuente: Elaboración propia con datos de Legal Publishing

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Exportaciones Volumen Exportado [kg neto] Valor Exportaciones [USD FOB] 113.714 USD 486.334 62.320 USD 288.836 51.294 USD 321.616 191.506 USD 746.839 203.525 USD 911.829

La magnitud de la diferencia entre volumen importado y exportado se puede observar de mejor manera en la siguiente gráfica:

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Importaciones y exportaciones de dentífricos

VOLUMEN [KG NETO]

Volumen Importado 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 2009

2010

Volumen exportado

2011

2012

2013

2014

AÑO

Figura 1: Volumen exportado e importado de dentífrico en Chile Fuente: Elaboración propia.

3.2.

Los principales flujo de exportación e importación de los proveedores del producto.

Los flujos de importación para los principales proveedores del producto al mercado nacional se pudieron apreciar en el punto 2.2 como sus niveles de importación debido a razones ya antes explicadas. Para el caso de la exportación del producto tenemos la siguiente situación: Tabla 9: Exportaciones de los últimos 5 años en Chile

Año / Exportación (kilogramos netos) Empresa 2009 2010 2011 2012 2013 Laboratorio Maver 72.189 23.801 15.185 32.467 25.527 Colgate-Palmolive 22.191 7.608 1.033 180 270 Laboratorios Dentaid 8.817 5.850 9.308 12.011 GlaxoSmithKline 20.006 21.354 32.174 15.090

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3.3.

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Tendencias y características de exportación e importación de los proveedores del producto.

Analizando los datos presentados anteriormente se puede ver claramente que la balanza comercial en el país es negativa, siendo casi todo el volumen del mercado importado por unos pocos actores desde diversos países (Brasil, México, Estados Unidos, etc.). Para el caso de las exportaciones de pastas de dientes, se puede observar que estas van al alza, explicándose porque los pocos productores nacionales se encuentran apuntando a mercados fuera del país (la competencia con las grandes empresas es muy desigual) y que los excedentes de las grandes empresas se ven exportados hacia otros países sudamericanos (Perú, Bolivia, Paraguay y Argentina).

4. Estudio de los precios del producto. 4.1.

Los precios nacionales del producto.

En Chile las pastas dentales presentan el siguiente canal de distribución:

Mayorista

Consumidor Final

Minorista

Fabricante

Minorista

Consumidor Final

Consumidor Final

Figura 2: Canal de distribución del mercado

Donde como mayorista se puede considerar a las cadenas de Supermercados (Líder, Jumbo, Unimarc, etc.), Cadenas de Farmacias (Ahumada, Salcobrand, Cruz Verde, etc.) y empresas distribuidoras. Como minorista se puede considerar a los minimarkets y negocios o bazares de población. En el país es mediante las grandes 14

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cadenas de Farmacias y Supermercados donde ocurre la mayor penetración del mercado hacia el consumidor final, esto por los bajos precios que pueden permitirse cobrar estas grandes cadenas y es en este sector mayorista donde se puede apreciar el claro dominio de mercado de las 5 marcas internacionales (Colgate, Pepsodent, Aquafresh, Sensodyne y Oral-B) siendo prácticamente las únicas marcas que se comercializan en este sector. A continuación se detallarán los rangos de precios por marca y tipos de pastas de dientes que se pueden encontrar en el sector mayorista de Chile: Se vuelve necesario mencionar que los formatos de venta que se pueden encontrar son pomos desde 75 gramos hasta pomos de 180 gramos y que las grandes marcas ofrecen pastas para todo propósito como pastas para niños divididas por edad, pastas anti caries, anti placa, pastas para dientes sensibles, blanqueadoras, etc. Los precios que se especificarán será un rango entre el valor mínimo posible de encontrar y el valor máximo por kilogramo de pasta de dientes el cual vuelve más objetivo el análisis y facilita para su comparación.

Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado

Fuente: elaboración propia

Marca

Colgate Aquafresh Pepsodent Sensodyne Oral-B

Precio por kilogramo Mínimo Máximo 7.842 31.727 8.214 14.827 8.000 26.555 28.222 46.900 7.371 42.714

Realizando un análisis más profundo de todas las pastas de dientes estudiadas, los menores valores representan al segmento de las pastas de dientes para todo tipo de afección, las más básicas. El sector de pastas de dientes infantiles se encuentra en el medio del rango, mientras que el sector de mayor precio involucra a las pastas de dientes con fines exclusivos como para aliviar la sensibilidad de dientes, tratamientos especiales o pastas blanqueadores de dientes. Es notorio que la marca con las pastas de dientes en un rango más acotado y de menor precio es Aquafresh, pero este es un caso particular debido a que al ser de la misma empresa que Sensodyne (GSK), la compañía utiliza la marca Aquafresh para tener mayor llegada con el segmento que posee el menor gasto en salud bucal mientras que Sensodyne apunta al cliente con mayor preocupación y dispuesto a gastar más en un producto de calidad con fines exclusivos.

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4.2.

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Dinámica en los precios de exportación-importación.

A continuación se presentan los precios de Importación de las principales empresas, según volumen, de los últimos 5 años. Cabe mencionar que Unilever sigue siendo un participante importante en el mercado y en la importación del producto, pero desaparece de las estadísticas de Legal Publishing a partir del año 2011.

Tabla 11: Precios de Importación de las principales empresas

Fuente: Elaboración propia con datos de Legal Publishing

Año / Empresa

Colgate

2009 2010 2011 2012 2013 jul-14

2,63 2,59 2,76 3,03 3,11 3,03

GSK

P&G

US$ CIF/ kg neto 3,16 6,49 3,44 6,94 3,67 6,72 4,10 6,14 4,14 6,29 5,21 5,99

Unilever

2,88 3,30 3,60 -

A continuación se presentan los precios de exportación de las principales empresas, según volumen de los últimos 5 años:

US$ / kg neto

Precios de Importación y Exportación del Producto 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Año

Precio US$ CIF / kg neto

Precio US$ Fob / kg neto

Figura 3: Precios de Importación y Exportación en los últimos 5 años

Fuente: Elaboración propia con datos de Legal Publishing 16

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Tabla 12: Precios de Importación y Exportación por kilogramo neto

Año

Precios por kilogramo neto Importación Exportación 2009 2,88 4,28 2010 3,07 4,63 2011 3,45 6,27 2012 3,73 3,90 2013 3,63 4,48 jul-14 3,46 3,25

5. Consumo del producto. 5.1.

Equilibrio de la oferta y la demanda del producto.

Según la consultora europea Euromonitor el mercado chileno de la salud bucal se encuentra alcanzando la madurez de un mercado consolidado por lo que se espera que su crecimiento se desacelere en los próximos años o no crezca con la misma magnitud que años anteriores. La demanda en Chile de las pastas de dientes se encuentra totalmente satisfecha y el producto tiene una penetración del orden del 99% ya en el año 2005 (esto implica que prácticamente se utiliza pasta de dientes en todos los hogares chilenos). Si se observa las exportaciones de pasta de dientes del país se puede observar que estas se encuentran en una constante alza y muchas de estas exportaciones son por parte de empresas las cuales importan el producto a nuestro país, esto implica que al haber una oferta mayor a la demanda del país, estos están exportando sus excesos de productos hacia otros mercados de la zona que no poseen su demanda satisfecha o se encuentran en niveles de crecimiento de mercados emergentes.

5.2.

Los principales usos del producto.

La pasta dental o dentífrico es una crema o gel que se emplea principalmente para la limpieza de los dientes, su uso debe estar acompañado de un cepillo de dientes. Su objetivo es eliminar los restos de alimentos que quedan en la boca después de comer, prevenir la aparición de enfermedades bucales como las caries, impedir el desarrollo de bacterias y proteger a nivel general las piezas dentales.

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5.3.

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El patrón de consumo del producto.

El consumo de pastas dentales no es estacional debido a que su uso es recomendado al menos 2 veces al día por odontólogos y especialistas, por lo que se puede esperar una demanda relativamente constante a través de todos los periodos del año.

5.4.

Principales empresas consumidoras.

Según un estudio realizado el año 2010 por el diario Estrategia el principal canal de distribución para las pastas dentales son los Supermercados con un 57% del total de las ventas de estos productos, seguido con un 40% por las farmacias y perfumerías, mientras que las tiendas especializadas o canales tradicionales sólo abarcan el 2,6% de las ventas.

6. Proyección del consumo y producción del producto. Es por la escaza información que se encuentra acerca del consumo de pastas de dientes es que se tiene en consideración la siguiente relación:

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙𝑒𝑠 + 𝐸𝑥𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 = 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 + 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑛𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙

En donde la producción nacional puede ser considerada como irrelevante comparándola con el volumen de importación que se tiene anualmente, esto se puede afirmar porque ninguna de las empresas líderes del mercado posee producción en Chile, es por lo cual que el consumo o las ventas nacionales van a ser iguales a las importaciones menos la exportación de las pastas de dientes. Por lo mencionado anteriormente es que no se hará una proyección de la producción en el país y para las proyecciones de consumo se harán en consideración a un estudio realizado al mercado por la consultora Euromonitor International en donde se considera un crecimiento del mercado de un 4% anual para los próximos 5 años (menor crecimiento que los años anteriores provocado por la madurez alcanzada por el mercado del higiene bucal en el país).

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Proyección del consumo de Pastas Dentales 14.000.000

Kilogramos netos

12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 2008

2010

2012

2014

2016

2018

2020

Año Figura 4: Proyección del consumo de pastas dentales en Chile

Fuente: Elaboración propia

Tabla 13: Proyección del consumo de pastas dentales en Chile

Año 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Consumo kilogramos netos 9.813.806 10.750.704 9.480.659 12.286.359 9.851.505 10.245.565 10.655.387 11.081.603 11.524.867 11.985.862

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7. Análisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto. Análisis FODA Fortalezas 

El uso del producto se encuentra garantizado, la sociedad odontológica de Chile recomiendo su uso al menos 2 veces al día.



Debido a las mejoras en la condición económica del país, existen nuevos hábitos en el cuidado de la higiene bucal.



El producto se encuentra en diversos formatos y rango de precios, abarcando así a todo tipo de público objetivo.

Oportunidades 

El mercado se encuentra en una condición de madurez con crecimiento esperado para los próximos años.



Existen nuevas necesidades lo cual permite innovar ingresando al mercado con nuevos productos.

Debilidades 

Mercado en mano de muy pocas empresas con amplio poder y capacidad de economías de escala.



Los canales de distribución se encuentran asociados a las principales marcas del mercado por lo que el ingreso a estos se ve dificultado.



Demanda totalmente satisfecha.

Amenazas 

Posible colusión entre las empresas dominantes para evitar ingreso de nuevos participantes al mercado.



Posible saturación de la red de distribución.



Baja en el consumo debido a cambios económicos en el país. 20

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Cinco fuerzas de Porter 

Amenaza de nuevos entrantes: Las economías de escala presentadas por el sector dominante dificultan la entrada a nuevos competidores por lo que este punto no representa gran peligro.



Amenaza de productos sustitutos: En la actualidad no se avecinan posibles productos sustitutos, porque si bien la pasta de dientes en si no es suficiente para una correcta limpieza, cada vez aparecen más productos complementarios a esta que fomentan su uso.



Poder de negociación de los clientes: La pasta dental hoy en día se ha vuelto una necesidad básica y que está presente en todo tipo de formatos y precios, por lo que los clientes si bien pueden elegir, estos no dejarán de usarla.



Rivalidad entre los competidores: Este punto es uno de los críticos en cuando compete al mercado de las pastas dentales en el país, debido a la gran competencia y guerra de precios que existe en la actualidad por dominar un mercado controlado sobre un 70% por muy pocas empresas.



Poder de negociación de los proveedores: Al no existir una gran producción del producto en Chile, los proveedores se ven con poder en el momento si un nuevo actor del mercado desea hacer ingreso produciendo a nivel nacional.

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Referencias      

Programa Ecomex, Legal Publishing. Handbook of cosmetic science and technology. A. Barel. 3era edición, 2009. Oral Care in Chile. Euromonitor International. 2014 US patents 2751328. J. H. Sanders. 1956 US patents 4251507. B. Newell Olson. 1981 Artículo electrónico diario Estrategia. http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=4748

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