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• Jeancarlos Lara Carhuancho

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LECHE EVAPORADA IDEAL: HISTORIA: En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. El rápido posicionamiento de Nestlé en el país la lleva a abrir, dos años después, su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos. En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero, instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca. En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de los productos Milo y Nescafé. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas líneas con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos. Asimismo, en 1956 se inicia la producción en el país de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco años después, en 1961, se producen también Kirma y Nescao, continuando además con la producción de lácteos y cereales. Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables. El éxito logrado en el Perú se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompañada de la constante innovación de sus marcas.

PRINCIPALES PRODUCTOS Y MARCAS COMPETIDORAS

GLORIA: La leche evaporada es el producto más tradicional y representativo de gloria, lo que determina que los ingresos generados por esta línea, sean los de mayor participación en las ventas totales de la empresa. Debido a la gran competencia Gloria sacó la campaña “3 vasos de leche gloria al día”, la leche contribuye con el crecimiento; este mismo concepto tuvo cinco ejecuciones distintas y todas quedaron fijas en la mente del consumidor: -Chato del edificio -Chato en el Messenger -Chato en el colegio -Niños que quieren ser grandes Extensión de línea leche gloria : Leche evaporada Gloria entera: Enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche evaporada Gloria Light: Para aquellas personas que requieran una alimentación baja en grasas y calorías. Leche evaporada modificada Gloria niños de 1 a 5 años: Contribuye a un mejor crecimiento y desarrollo de los niños por su alto contenido de vitaminas y minerales. Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche combina dos elementos fundamentales para un mejor desarrollo físico e intelectual Leche Gloria super light: Para personas que requieren limitar al máximo su consumo de grasas.

LAIVE: Esta marca tiene una participación de 4% en el mercado. Laive tiene en marcha una agresiva campaña publicitaria para promocionar su leche evaporada sin lactosa, producto que le permitiría diferenciarse de sus competidores Gloria y Nestlé (Gloria lanzó recientemente la línea de leche evaporada deslactosada). El lanzamiento de la leche evaporada Laive sin lactosa se presentó como la mejor oportunidad para captar a los consumidores aún desatendidos por sus principales competidores. Una ventaja competitiva es que Laive ha buscado diferenciarse con base en el producto a partir de estilo y diseño a través del Tetra Pak, así como también con funciones y desempeño lanzando la leche evaporada sin lactosa.

Extensión de línea leche laive:

LAIVE Leche evaporada entera Laive: Con vitaminas A, C, D. Leche evaporada light Laive: 60% menos de grasa que la leche evaporada entera. Leche evaporada Niños Laive: Para niños de 1 a 5 años. Bolsitarro: Leche Evaporada ultra pasteurizada Light: Para personas adultas que desean mantener una dieta baja en grasa

SEGMENTACION DE MERCADO LECHE EVAPORADA IDEAL: GEOGRÁFICA –Región del país: Perú (todas), Chile y Panamá (Ideal Nestlé). -Región del país: Lima y provincias. -Densidad: urbana, suburbana, rural. DEMOGRÁFICA -Edad: adolescentes de 11 a 18 años (Público Objetivo), madres de familia (Público objetivo secundario). -Género: Masculino y femenino. -Tamaño de familia: pequeña, mediana o grande. -Ciclo de vida: joven casado/no casado con hijos, adulto casado/no casado con hijos, adolescentes mayor casado/no casado con hijos o nietos menores de 18 años. PSICOGRÁFICA -Clase Social: baja alta, clase media, media alta, alta baja, alta alta. -Estilo de Vida: afortunados, progresistas y modernas. CONDUCTUAL -Ocasiones: ocasión habitual (los desayunos principalmente), ocasión especial (repostería). -Beneficios: calidad, conveniencia, precios variados, -Frecuencia de uso: uso intensivo (producto básico). -Estatus de lealtad: muy fuerte (Ideal Nestlé). -Actitud hacia el producto: positiva (Ideal Nestlé)

POSICIONAMIENTO LECHE EVAPORADA IDEAL: IDEAL NESTLE: La leche evaporada Ideal tiene una participación de 16% en el mercado. Ideal busca mayor posicionamiento en el mercado y lealtad con el empresario que apoye el consumo de cualquier producto distinto a Gloria,

ya que Ideal se encuentra en el segundo lugar de participación en el mercado. La gente reconoce como principal atributo que la leche evaporada Ideal da mayor cremosidad a todo tipo de platos. Nestlé ha utilizado como estrategia para la ventaja comparativa la propuesta única de ventas relacionando pocos atributos para que estos puedan ser más creíbles y para que esos beneficios marquen la diferenciación en la mente del consumidor ESTRATEGIA DE PRODUCTO: MARCA:IDEAL SLOGAN:CREMOSITA

Ciclo de vida: Madurez Entorno Actual: Desde siempre los niños han requerido una alta alimentación en vitaminas para mantenerse sanos y que tengan un buen crecimiento. Las familias compran una gran variedad de productos rico en proteínas y vitaminas para dárselas a su familia; es por ello que leche Ideal Amanecer, está enriquecida con vitaminas A, C y para que los pequeños de casa tengan una buena base de alimentación que pueda ayudarlos a crecer. PRODUCTO Presentaciones: Lata de 400g. y Polvo 120g.

Garantía: Nestlé está convencida que, en general, las leyes representan la mejor garantía de conducta responsable. No obstante, entiende que, en ciertos ámbitos, una orientación complementaria asegura el cumplimiento de las normas más exigentes en toda la organización.

DISTRIBUCION: PRESENCIA EN DIVERSOS PUNTOS DE VENTA Su presencia es competitiva ya que su única presentación es la de tarro, por lo tanto, tiene la facilidad de ubicar todas sus variedades en la gran mayoría de autoservicios y en varias bodegas PRESENTACIONES POR PUNTO DE VENTA La presentación principal de la leche Ideal es exclusivamente en tarro, donde ofrece una gran variedad como leche omega, light, leche especial para niños entre otros. COBERTURA Su variedad de productos le permite cubrir los autoservicios sin embargo, la cobertura en bodegas es donde pierde participación, ya que Gloria se encuentra instalada en la mayoría.

PROMOCION: Televisión Internet Periódicos Revistas Paneles publicitarios

ACTIVIDADES PROMOCIONALES: Sorteo de Canasta Familiar por un año. I. Vigencia El sorteo tiene vigencia todo el mes de Abril. Primer Sorteo será 15 de Abril y el segundo será el 30 de Abril. Stock 20 canastas familiares. II. Premios Se sortearán canastas familiares con productos Nestlé por un año.

III. Mecánica del sorteo Se tendrá que depositar 5 etiquetas de leche Ideal Amanecer en un sobre, con su nombre, dni, dirección y teléfono en las ánforas de cada bodega, mercado o supermercado. No se aceptan etiquetas rotas, partidas, falsas y sin sello promocional. Cronograma de la campaña: 17 de Marzo al 30 de Abril. 17 de Marzo al 17 de Abril: Lanzamiento de Campañas en spots televisivos y redes sociales. 17 de Marzo al 17 de Abril: Distribución de afiches,

Tema: Impacto de la campaña “Crece Sano y Fuerte” de leche Ideal Amanecer. Universo: Público: Madres de familia con hijos en edad escolar. Edad: niños de 5 a 12 años NSE: B Extensión: Lima Objetivos:

Analizar el nivel de impacto de la campaña “Crece Sano y Fuerte” de Leche Ideal Amanecer en Lima. Indagar la competencia directa en Lima y su situación actual. Hipótesis: Nuestro público objetivo no estuve bien informado sobre los riesgos de una mala alimentación. La competencia sigue creciendo en el mercado nacional

Conclusiones: Se consolidó como retador de Gloria, al ser la marca que le sigue en cuanto a la participación de mercado. -Potencial de crecimiento: maduro La leche evaporada de las marcas Gloria, Ideal de Nestlé y Laive son productos de empresas fabricantes que gozan de una posición sólida y elevado prestigio, por tanto tienen un mercado concentrado. -La producción industrial nacional se concentra en estas tres grandes empresas, cuyo principal producto es justamente la leche evaporada. Es por esto, que están en un mercado muy competitivo que exige una gran presión sobre los detallistas y control de la exhibición del producto en el punto de venta, esto se ve reflejado en sus mismos productos: en la etiqueta y sus diversas formas de presentación. -La leche evaporada de estas tres marcas cubre casi completamente todos los segmentos del mercado y son de gran calidad. El mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por su elevada concentración, pues son pocas las empresas productoras que operan en el mercado y que además cuentan con una integración vertical completa desde el acopio hasta la comercialización del producto final. -La producción mundial de leche va en ascenso y este año subió el 1%, alcanzando una producción de 701 millones TM, menos que en años anteriores como resultado de la crisis internacional. -En nuestro país, el precio de la leche evaporada aumentó en promedio 0.2% el 2009. Este resultado fue explicado por el ascenso del precio de su insumo principal (la leche fresca), y en parte por la caída de la producción hasta un nivel de 363.6 miles de TM. Hasta finales del año anterior las latas de leche evaporada en promedio costaban poco más de 2.50 soles