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• Shermin Perlin

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RESUMEN

En esta propuesta se evalúan los aspectos relevantes para mejorar la eficiencia del servicio al cliente en el canal tradicional o el canal tienda a tienda de NESTLE DE COLOMBIA. A través de encuestas realizadas a una muestra de 100 clientes y seguimiento a los representantes de ventas de la sede en los municipios de Tuluá y Bugalagrande en el Valle del cauca, se examinan las principales razones por el cual el canal de distribución se encuentra afectado, las circunstancias por las que la rentabilidad de la empresa se ve afectada. Los datos analizados muestran que el mal servicio al cliente, la falta de capacidad de cerrar una venta efectiva y el vocabulario inadecuado son los principales factores para que la efectividad de este canal no sea la adecuada. Se describen las estrategias para mejorar, Por medio de análisis de comportamiento de cada uno de los representantes, supervisores y las personas responsables de este canal de distribución, la selección de un personal mejor calificado como alternativas de solución. Palabras Claves: Representante, TAT, distribución, ventas efectivas, concreción de cliente

INTRODUCCION

Toda empresa tiene como objetivo principal incrementar las ventas , lo realizan a través de la comercialización y distribución de sus productos, estos deben llegar al cliente de manera ágil, ordenada y con el proceso de calidad terminado; existen muchos canales de distribución teniendo como punto de partida el productor , un punto final o un destino también llamando consumidor, estos canales están constituidos por empresas, personas, intermediarios, usuarios compradores o consumidores los cuales son muy exigentes a la hora de tener su producto a la mano. Actualmente para muchas empresas como NESTLE DE COLOMBIA se presentan diferentes carencias en los procesos de distribución, en canal tienda a tienda se identifica insuficiencias en el servicio al cliente lo que conlleva a una serie de contrariedades que el consumidor final percibe provocando alteraciones en los índices financiero de la compañía.

ANALISIS DE LA EFICIENCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL CANAL TIENDA A TIENA DE NESTLE DE COLOMBIA EN LOS MUNICIPIOS DE TULUA Y BUGALAGRANDE EN EL VALLE DEL CAUCA

1.1. ÁREA DEL CONOCIMIENTO Esta investigación, nos sirve de gran ayuda metodológica como aplicación del conocimiento a través del proceso de aprendizaje evidenciando un cumulo de conocimientos adquiridos para colocarlos en práctica. La logística como preámbulo a la Ingeniería tiene un cumulo de módulos que enriquece al tecnólogo en todos los aspectos académicos. Comenzaremos con las materias como las matemáticas que nos ayudan a cuantificar los aspectos internos de cualquier compañía, las estadísticas son básicas para generar estudios y afrontar los problemas y dar soluciones mediante estudios de probabilidad, muestreo, estudio poblacional, varianzas, media, promedio etc. Tener conocimientos de economía es de gran importancia en un mundo globalizado, debido temas como micro y macro economía: agregados económicos, balanza comercial, cuentas corrientes, oferta y demanda, producción, competitividad son elementos básicos para afrontar problemas y dar soluciones. Las materias contables y financieras: costos y presupuesto, nos ayudan a interpretar estados financieros, diagnosticar situaciones como las que estamos aplicando en este módulo, mediante indicadores de rentabilidad, indicadores necesarios para medir la estabilidad, la capacidad de endeudamiento, la capacidad de generar liquidez, los rendimientos y las utilidades de la compañía, a través de la interpretación de las cifras. La introducción a la logística es de gran ayuda por su inicio en la actividad tan importante como la logística en temas como: cadena de suministro, inventarios, transporte, distribución, aprovisionamiento, cadena de valor.

Sistemas de información logística es vital conocer implementaciones que ayudan a modernizar y agilizar procesos: ERP, CRM, Suppli chain, scm, comercio electrónico. Otras materias necesarias para este tipo de trabajos: Gestión de inventarios y almacenamiento, investigación de operaciones, compras y aprovisionamiento, talento humano, transporte y distribución, procesos industriales, gerencia estratégica y control de calidad. Estas materias son el complemento fundamental para afrontar situaciones y dar soluciones a la problemática. El otro componente de competencias tiene que ver con los módulos: básicos para adentrar en la sociedad como una persona íntegra y profesional idóneo, en este orden de ideas las herramientas de productividad, ética empresarial, constitución, técnicas de aprendizaje, cultura ambiental. Nos introducen en conocer cuáles son mis deberes y obligaciones para ser una persona íntegra como ser humano y profesional, además herramientas de productividad nos muestran como las tecnologías de la información son vitales en un mundo moderno.

2. DEFINICIÓN DE LA PROBLEMÁTICA 2.1. PROBLEMÁTICA: Deficiencias en el canal tienda a tienda en NESTLE DE COLOMBIA en los municipios del valle del cauca.

2.2. DESCRIPCIÓN NESTLE es un de las empresas de alimentos más grandes del país; Nestlé está satisfecha con su desempeño en las tiendas. Las considera un canal de distribución muy importante porque aseguran la disponibilidad del producto en el formato correcto, con el precio correcto en el país cuando el consumidor lo requiere.

Dice que un factor clave del éxito en atender las tiendas es el correcto manejo de la moneda. Se procura en lo posible vender a precios de moneda cerrada, como 100, 200 y 500 pesos para que el producto llegue con el precio adecuado.

Para Nestlé, es un arte entender la dinámica de las tiendas y las características del comprador de esos establecimientos. Según su experiencia, el pago del consumidor de tienda por cada compra es dos mil pesos en promedio y sus visitas son hasta de cinco veces al día, muy distinto al comprador de supermercado. La compañía busca identificar las necesidades de cada categoría en las tiendas y desarrollar productos y promociones en función de estas, para obtener resultados positivos en la gestión.

Los detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que tienen. Clasificación de los Detallistas: 1. Tiendas de Servicio Rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido en producto de consumo y especializados de compra rápida. 2. Tiendas Comerciales. Se especializan en artículos de consuma más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. 3. Tienda Especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela, debiendo luchar para asegurar su lealtad. 4. Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos, lo que permite que los clientes encuentren varias opciones Su clasificación es:

Los productos Nestlé llegan a los consumidores a través de un canal de distribución llamado: Mayorista Detallista Consumidor Final

las grandes cadenas de comercialización y el canal tradicional como pequeños almacenes, tiendas, restaurantes, con una preventa del 55 %, auto venta del 44 % y 1% en Bodegas urbanas de servicio integral (BUSI). La distribución eficiente del producto hace que 395.000 clientes sean atendidos dos veces por semana, 74.000 hogares una vez por semana, además el 36 % de estos productos van dirigidos a las tiendas barrio, el 14 % a panaderías y el 13 % a restaurantes. En Colombia existen 600 mil tiendas de Barrio , en el valle del cauca encuentran alrededor de 8 mil, lo que significa que 8000 familias están dedicadas a esta actividad comercial, para Nestlé es significativo llegar al 100 % de este mercado de manera eficaz, pero actualmente se encuentran múltiples dudas al momento de decidir comprar productos de nuestras marcas,

en el caso de los productos

mencionados en el momento de la adquisición, se ha notado la tendencia en los clientes a rechazar el producto y adquirirlos de otras empresas tales como quala, Kraft food, colombina, Unilever. (la cual ha sido las marcas competidoras más fuerte en

este mercado) esta situación se presenta por el mal servicio ofrecido en el momento del cierre de la venta, hablamos en el momento de que el entregador que utiliza el canal tradicional es decir los TAT, tratan al cliente de manera grosera, y a su vez se dirige a este de manera despectiva, generando una empatía del cliente hacia la empresa, llevando a que el proceso logístico de distribución tenga una falla al momento de concluir el ciclo hasta el usuario final , creando en el cliente una recordación de marca negativa, llevándolo así a preferir productos alternos o de la competencia y generando pérdidas significativas para la empresa por la deficiencia de procesos de calidad en los canales de distribución.

3. JUSTIFICACION

La presente investigación está dedicada a la empresa NESTLE DE COLOMBIA, una de las empresas líderes en alimentos de nuestro país, se enfocara en el análisis de los diferentes procesos relacionados con la cadena de suministro; lo que nos permite buscar las fortalezas y debilidades en el proceso. Identificando el origen de la problemática que se ha venido presentando en el cierre del ciclo de ventas y manejo del cliente en canales tradicionales, clientes especiales y on premise. Buscamos conocer y plantear las diferentes alternativas de mejoras al problema presentado en el canal de distribución de la empresa; y con los vendedores del canal tradicional TAT los cuales con el deficiente servicio al cliente hacen que el proceso logístico de distribución se vea afectado. De esta manera, esta investigación se centra en el uso de las herramientas logísticas, para proyectar diferentes soluciones, y el análisis de los resultados de las diferentes estrategias planteadas, generando una optimización de los procesos, y facilitar las políticas de satisfacción y mejora continua. Siendo Nestlé, una de las empresas con mayor trayectoria en el país, reconocida por el desarrollo de sus productos, los cuales superan las expectativas de los consumidores, y la organización en todas sus áreas, nos lleva a concluir que la realización de este proyecto investigativo se convierte en un reto bastante exigente, lo que nos permitirá desarrollar mediante la implementación de las herramientas y estrategias logísticas todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo del plan de estudios.

4. ANTECEDENTES. MARCO TEÓRICO

El origen de nuestra compañía se remonta a 1866, cuando Henri Nestlé creó en Suiza un alimento nutritivo para niños lactantes que no podían ser alimentados con leche materna. Desde entonces, hemos sido referentes en la industria alimenticia de todo el mundo, con un propósito que sigue firme a través de las décadas: ser una excelente opción de nutrición para las personas al aportarles salud y bienestar, al tiempo que creamos valor compartido tanto para nuestros accionistas como para la sociedad. Nestlé es la compañía de alimentos y bebidas más grande del mundo, con operación en 150 países y 461 fábricas. En el mercado colombiano, Nestlé ha Creado Valor Compartido por más de 69 años. Hoy en día está presente en 8 de cada 10 hogares colombianos con un portafolio de productos que incluye lácteos, Culinarios, Galletas, Confites, Café, Bebidas, Cereales y alimentos infantiles. Entre sus marcas más reconocidas se destacan: KLIM®, NESCAFÉ®, MILO®, NESTEA®, LA LECHERA®, FITNESS® y MAGGI®. Nuestra misión es Comercializar productos de consumo masivo, contando con proveedores reconocidos a nivel nacional que garanticen productos de excelente calidad, en pro del bienestar socio-económico de colaboradores, clientes, proveedores y socios. Nuestra visión es Mantener el liderazgo obtenido en el mercado de la región, a través de alianzas estratégicas comerciales, siendo la empresa más importante de la región, en el mercado de productos de consumo masivo, por su portafolio, servicio y volumen de ventas. 1. Análisis de la cadena de valor y sus principales competidores Nestlé, se materializa la creación de valor compartido del siguiente modo: • Al crear valor para nuestros accionistas a través de estrategias y operaciones empresariales que resulten en ganancias para el negocio.

• Al ofrecer a nuestros clientes y consumidores productos de calidad, nutritivos y deliciosos, que aporten salud y bienestar. • Al contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de las personas que forman parte de nuestra cadena de valor: agricultores, ganaderos, comunidades aledañas y nuestros socios comerciales. • Al brindar a nuestros colaboradores un ambiente laboral óptimo y oportunidades de desarrollo personal y profesional. Nestlé apoya prácticas de negocio sostenibles que promuevan la inclusión de grupos de bajos ingresos como socios para la generación de conocimientos y transferencia sostenible de buenas prácticas.

Después de analizar la cadena de valor y el eje del negocio, establecimos que debíamos crear valor compartido enfocándonos en actividades directamente relacionadas con la actividad empresarial y que, a la vez, tuvieran carácter vital para la sociedad con la que interactuamos. Así, concluimos que se debía trabajar sobre los ejes de nutrición, agua y desarrollo rural. Porque en Colombia la competencia en este sector de alimentos es muy buena. Es realmente admirable como las empresas colombianas están muy presentes a lo largo del territorio nacional, donde la innovación es una característica a resaltar y la creatividad es un don para reconocer. Todo lo anterior es lo que vuelve este mercado tan interesante y desafiante.

Sus principales competidores son: quala, Kraft food, colombina, Unilever, entre otras.

Matriz DOFA.

Fortalezas      

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Productos sin igual y la cartera de marcas. Canales de distribución nacional e internacional. La competencia en las funciones y adquisiciones. Rápida y fácil adaptación a la evolución tecnológica. Buenas practicas de fabricación. Manejo eficiente de las materias primas que permite un buen Control de Inventarios (cobertura) . Estudios de investigación de mercados en grupos como consumidores, consolidación de marca y productos lanzados

El nivel salarial de los colaboradores de Nivel administrativo está por encima del promedio del mercado laboral.

Amenazas 

Debilidades

Segmentos compartidos con competidores. Contrabando. Contaminación de los alimentos. Alta vulnerabilidad de las tasas de cambio en los mercados internacionales por efecto de la fluctuación del dólar

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Precios altos y elásticos. cubre otros mercados olvidados por otras empresas de la competencia. Escasa aplicación de la RSE. Falta de capacitación al personal administrativo y operativo en cuanto a indicadores de planta y procesos. El modelo de certificación de proveedores solo se aplica al grupo determinado como fundamental, olvidándonos de los proveedores tipo b y c.

DOFA Oportunidades 

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Abarcar otros segmentos del mercado como personas mayores, Diabéticos, entre otros. Conseguir bajar los precios mas bajos del mercado manteniendo la calidad de sus productos. Crear planes sociales que puedan rescatar valores culturales. Lograr mantener su posición en el mercado. Acuerdos y políticas de integración macro-económica en la región andina y el TLC. Desarrollo en Colombia de zonas francas permanentes con el 15% de Impuesto a la renta.

VENTAJAS. 

Mejoramiento de los sistemas de Comercialización

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Propuesta de crecimiento sostenible y competitividad

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Creación de Incentivos tributarios

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Redimensionar las áreas de desarrollo empresarial mediante un Plan de Organización de los sectores productivos. (Investigación)

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Asistencia técnica permanente del Estado a través del SENA con grupo de trabajos direccionados.

DEPENDENCIA. 

Políticas de Transporte Eficaz (Plan Maestro de Transporte) Min transporte

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Optimización de Vías de acceso a Puertos

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Políticas Educativas. Calidad, equidad, impulso a la investigación

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Plan de desarrollo Gobierno-Empresa

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Políticas de desarrollo territorial descentralizadas

 RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO:

En el sector alimenticio hay una fuerte rivalidad entre las compañías más grandes, dado que por ser productos de consumo masivo, los consumidores buscan siempre comprar precios. Las empresas que se tomaron como competidoras de Colombina en el subsector de confites son de tamaño y capacidad similar a ella lo cual hace que la rivalidad tienda a incrementarse; los consumidores tienen facilidad para sustituir los productos que compran de cada una de las empresas y la demanda por dichos productos tiene un crecimiento lento; los consumidores, son personas de todas las edades y niveles socioeconómicos. Por último, los costos fijos que enfrentan estas empresas son muy altos, y esto hace que compitan con más agresividad para percibir incrementos en los beneficios.

 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Las barreras de entrada en la industria de alimentos son muy grandes, dados los altos costos fijos que debe enfrentar una empresa que desea competir produciendo a gran escala y con elevados estándares de calidad. La inversión en infraestructura, hace de la entrada de nuevos competidores nacionales todo un reto.  PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: El poder de negociación de los proveedores se ve intensificada cuando existen pocas materias primas sustitutas o sustituirla es muy costoso, y cuando hay un gran número de proveedores. Es importante que cuando la operación de la empresa involucra relaciones fuertes con proveedores, que se establezcan estrategias de cooperación e integración hacía atrás, y así reducir costos, lead times, mejorar la calidad de los productos, etc.

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTE.

AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO

AMENAZA DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

5. OBJETIVOS

5.1. OBJETIVO GENERAL

● Realizar una propuesta para mejorar la eficiencia del servicio al cliente en el canal tienda a tienda de NESTLE DE COLOMBIA en el departamento del Valle Del cauca.

5.2 OBJETIVO ESPECIFICO 1. Identificar las deficiencias de la entrega TAT en las zonas más importantes a nivel comercial de los principales municipios. 2. Diseñar y aplicar encuestas con el objetivo de conocer cuáles son los aspectos más importantes que influyen en la decisión de compra, basándonos en información suministrada por los representantes de ventas, puntos de venta y consumidores. 3. Observar el comportamiento de los vendedores en cada uno de los procesos del canal TAT. 4. Desarrollar alternativas de mejoramiento para concluir satisfactoriamente el proceso logístico de distribución en el canal T&T. para los clientes del valle del cauca.

BIBLIOGRAFIA



http://lauracontaduria.blogspot.com.co/2013/05/nestle-estrategia-todospara-uno.html?m=1



https://es.slideshare.net/mobile/FabianaSteffy/nestle-



http://www.wikiestudiantes.org/analisis-de-exito-de-innovacion-y-tecnologiaen-la-multinacional-nestle/

  

http://jonathancb90.blogspot.com/2013/01/mision-y-vision.html https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3175470 https://www.elpais.com.co/economia/los-pequenos-negocios-que-mueven-la-de-cali.html