• Author / Uploaded
• Sandra Vildoso

Citation preview

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS Estudios Profesionales para Ejecutivos

TRABAJO FINAL

Nestlé- Helados D'Onofrio

INTEGRANTES:

CAVERO MONGE, FRANCESCA MARÍA JARAMILLO CALLE, ANA MACEDO NAVARRO, CARLOS VÁSCONES LIZARZABURU, ERICK

CURSO:

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

SECCIÓN:

Y25A

PROFESOR:

JANETH VIVIANE LAOS HOPE

SAN ISIDRO - 2018

2. BRIEF DE LA EMPRESA:

A. RESUMEN EJECUTIVO: El trabajo que se presenta a continuación es un análisis hecho a la empresa D’Onofrio perteneciente a la transnacional Nestlé. En primer lugar, se ofrece una descripción general e integral de la empresa, seguido de factores internos y externos para tener una visión más amplia. Además, haremos un análisis de sus principales funciones, cambios, mejoras e innovaciones dirigidas a segmentos amplios de la población y algunos otros grupos específicos, contando con variedades de temporada y aquellos helados que son de consumo permanente. Por otro lado, se sabe que la demanda de helados es influenciada por muchos factores, tal es el caso del clima, pues como todos saben el helado en nuestro país es un producto estacional, el cual se da en temporadas de primavera y verano, mientras que en temporadas de otoño e invierno la demanda de este producto baja a consecuencia que los limeños no estamos acostumbrados a consumir este producto en esas temporadas. El nivel de consumo per cápita del Perú sigue siendo muy bajo, apenas llegamos a 1,2 litros de helado, mientras que, en otros países latinoamericanos, están en torno a los 5 litros de helados. El análisis estará orientado a una nueva línea y tendencia para los consumidores que vienen por años degustando y gustando la línea, a todo esto, la nueva tendencia será en la salud y cuidado de un segmento al cual haremos llegar nuestro producto para su consumo sin afectar su rutina diaria en buena alimentación. En el siguiente trabajo segmentaremos nuestro mercado identificando a que personas estamos enfocando nuestro producto para así poder buscar estrategias que nos permitan seguir creciendo y expandiendo nuestro mercado. Para concluir el trabajo realizado diseñaremos un plan de marketing, esta es una herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Nestlé es la empresa de alimentación y bebidas más grande del mundo. Busca siempre la satisfacción de sus clientes ofreciendo productos y servicios de buena calidad.

B. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA: -

DESCRIPCIÓN:

D'Onofrio está ubicada en la cuadra 25 de la Avenida Venezuela en el distrito de Lima con más de 100 años, inició con tan sólo una carretilla de helados, hoy en día, se ha convertido en la principal marca de helados en el Perú. D'Onofrio es una marca y empresa peruana fundada por el italiano Pedro D'Onofrio que está ligada a la venta de helados así como de panetón, chocolates, etc. D'Onofrio tiene una trayectoria muy larga en Perú. Actualmente, pertenece a Nestlé. D'Onofrio está dirigido a un mercado amplio y es consumido por gente de todas las edades. Esta empresa cuenta con más de 20 helados de diferentes presentaciones y para todos los gustos. Estos helados se venden en varios establecimientos, centros comerciales, bodegas, carretillas de la misma empresa, además desde el año 1960 D’Onofrio cuenta con 2 establecimientos llamados El Parque de D’Onofrio, uno situado en Calle Lima 401 Parque Kennedy y el otro en C.C. Minka-Callao.

1

-

ANTECEDENTES:

D’Onofrio, sinónimo de helados en el Perú, representa hoy y siempre una de las marcas más queridas del país. Con más de 110 años en el mercado, su indiscutible calidad y sabor que atrae a todos los peruanos se mantienen a través de las generaciones, transmitiendo alegría, diversión y placer a sus consumidores de todas las edades. Esto representa una gran responsabilidad para Nestlé; un reto que ha asumido de la mejor manera; disfrutar de un helado D’Onofrio es un placer que está al alcance de todos los peruanos, no solo por la diversidad de productos renovados y con 1

Fuente: Parque D’Onofrio (http://www.parquedonofrio.com/). Consultado 3 de Abril de 2018

valores nutricionales que ofrece hoy en día, sino también por la cercanía física en todos los puntos de venta fijos donde se encuentra una congeladora D’Onofrio y heladeros que tiene en todas las ciudades del país. Nestlé adquirió la centenaria D’Onofrio en 1997 y desde entonces el negocio se ha expandido notoriamente acorde con el slogan de la marca: ‘Cerca de ti’. Hoy, los helados han dejado de ser patrimonio de una temporada y de las clásicas carretillas y se han instalado en bodegas, cines, grifos, parques de diversiones y supermercados en formatos cada vez más atractivos y modernos sin perder de vista las presentaciones clásicas que los consumidores conocen hace más de un siglo. En los últimos años se han instalado cerca de 40.000 congeladoras en todo el Perú y se ha adquirido una flota de camiones para ampliar el sistema de distribución.2 Luego de largas conversaciones, la familia Rodríguez Banda, dueña del grupo Gloria, aceptó la oferta de Nestlé para la compra de D'Onofrio. Durante siete años el holding peruano había tenido a la empresa de helados, panetones y golosinas. La había adquirido cuando se hizo de las acciones de la familia D'Onofrio. Hasta ese momento, la firma decía contar con un porcentaje importante dentro del mercado de golosinas y panetones este último con más del 25%, sin embargo, los helados eran el plato fuerte de la compañía. Al ser prácticamente el único participante, D'Onofrio se había convertido en una marca muy fuerte en el país (tenía el 70% del mercado limeño de helados). Esto y el bajo consumo per cápita (de 0,87 litros al año) llamaron la atención de dos gigantes internacionales: Unilever y Nestlé. Para competir, sabían que o participaban con sus propias marcas o compraban D'Onofrio. Ambas optaron por esto último ya que podían aprovechar el posicionamiento de la marca y el know how que la firma tenía en el mercado local. En el año 1996, y quizá al no lograr concretar una compra, Unilever decidió dar el salto y lanzar su marca Bresler. Nestlé, por su parte, optó por seguir en el ruedo. Para la transnacional suiza, era importante tener una planta local, ya que competir con importaciones era difícil. Este había sido el camino que estaba siguiendo Bresler y que luego, con el cambio en las medidas arancelarias y paraarancelarias, lo llevaría a la salida del mercado. A fines de ese año, la compañía suiza dio un ultimátum a Gloria: o se concretaba la compra de la fábrica de helados antes de la siguiente temporada veraniega o construían su propia planta. Ya habían pasado dos años de conversaciones y Nestlé no quería esperar más. Y no lo hizo. Una compra redonda: En el verano del año 1997, la familia Rodríguez Banda recibió US$80 millones por D'Onofrio. Por su parte, Nestlé se hizo de una compañía que facturaba solo en su división de helados US$35 millones, una amplia red de distribución en todo el país y el posicionamiento de una marca emblemática. Pero con esta compra la firma suiza no solo se convirtió en un jugador importante en el rubro de helados. También logró ingresar al mercado de panetones (donde D'Onofrio

2

Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)

era el líder) y reforzó su posicionamiento en golosinas donde, hasta hoy, es la compañía más importante en la categoría de chocolates.3

-

PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA:

El conjunto de marcas de Nestlé cubre prácticamente todas las categorías de alimentos y bebidas: leche y productos lácteos, nutrición infantil, helados, cereales para el desayuno, café y bebidas, panetones, productos culinarios, chocolates, confitería y alimentos para mascotas. La empresa busca satisfacer y ofrecer productos de valor nutricional agregado a millones de consumidores peruanos. Desde el ama de casa que a mediodía usa un sazonador para preparar el almuerzo familiar, pasando por el niño que acompaña su desayuno con cereales o bebidas fortificadas, el joven que busca alegrarse con un helado, o el ejecutivo que hace una pausa con una taza de Nescafé. Para todos ellos, siempre habrá un producto Nestlé al alcance.

3

Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/economia/negocios/recordando-compra-frio-gigante-d-onofrio285607). Consultado 03 de Abril de 2018

4

En cuanto a sus helados D’Onofrio cuenta con una amplia variedad de productos y presentaciones: D’Onofrio comercializa los siguientes helados: D'Ono Sándwich, Mini D'Ono Sándwich, Princesa, Bombones, Alaska, Morochas, Frío Rico, Copa K-bana, Sublime, Jet, B.B., Sin Parar, Huracán, Pela Pop, Turbo, Donito, Peziduri, Dolcetto, Copa, Tricolor, Gragéalo, Mulki, Mega, Tornado, Vialetto, entre otros. D’Onofrio es parte de la familia Nestlé, líder mundial en Nutrición, Salud y Bienestar. Están comprometidos en producir productos con los más altos estándares de calidad. 5

C. ANÁLISIS EXTERNO: 4

5

Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)

Fuente: Facebook Nestle (https://www.facebook.com/pg/HeladosDOnofrio/about/?ref=page_internal)

ANÁLISIS EXTERNO - ENTORNO GENERAL:

Factor Político: Actualmente el país pasa por una inestabilidad política y esta durará hasta que se plantee un plan de gobierno que pueda ser interesante o compatible con un crecimiento económico de largo plazo. inestabilidad afectará a la inversión privada y el crecimiento potencial. Esto generaría un impacto mucho mayor en la inversión privada y en la capacidad de endeudamiento del sector público porque claramente esa clasificación afecta la tasa de interés de los préstamos del país.6 Marthans explica que Perú es el único país en la región al que no se le ha reducido la calificación, como si ha pasado en Chile y otros países, lo que nos pone en una mejor situación. Sin embargo, la crisis política podría generar que el riesgo se eleve y cambia la calificación o que se modifique la tendencia a negativa. Las perspectivas de crecimiento que se tiene para este año 2018 serán necesariamente más bajas de lo estimado, que era 4%. Aproximadamente bordeará el 3.5% o menos.7 Factor Económico: El presidente de la Asociación de Exportadores (ADEX), Juan Varilias, manifestó que el presidente Martín Vizcarra tiene el gran reto de reactivar la economía para volver por la senda del crecimiento superior a los 4 %. Asimismo, se señala la importancia de la expansión de las exportaciones, que este año podrían llegar a los 50 000 millones de dólares. El mandatario tiene grandes retos para destrabar la economía, entre ellos modernizar la infraestructura del país, pero en especial la que fue afectada por El Niño, pues tendrá un impacto directo en las principales actividades como la minería, el agro, las actividades extractivas y la manufactura que se desarrollan al interior del país. El presidente de ADEX, precisa que será fundamental el trabajo coordinado entre los ministros de Transportes, Agricultura, Comercio Exterior y Producción, respecto a la mejora de la competitividad del país y de las exportaciones. Como parte del sector privado se considera importante que la clase política se sume al esfuerzo de recuperar el país. Se espera que los políticos estén a la altura de las circunstancias y que sus decisiones respondan a las necesidades de la población. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el Producto Bruto Interno (PBI) peruano creció 6.3 % en 2012 y 5 % en 2013, sin embargo, luego redujo su ritmo de expansión a 2.4 % en 2014, 3.3 % en 2015, 4 % en 2016 y 2.5 % en 2017, Se espera que exista un crecimiento en el año 2018.7

6

Fuente: Perú 21(https://peru21.pe/economia/crisis-politica-afecta-economia-renuncia-pedro-pablokuczynski-peru-400407). Consultado: 01 de Abril de 2018 7

Fuente: La Republica(http://larepublica.pe/economia/1219759-adex-martin-vizcarra-tiene-grandes-retospara-destrabar-la-economia)

Factor socio-cultural: Helados D’Onofrio, marca de Nestlé Perú, lidera las preferencias de las familias peruanas, y expande su portafolio con nuevos lanzamientos y presentaciones esta temporada, entre ellos helados con mayor porcentaje de frutas y menos grasa. Este verano, D’Onofrio ofrece nuevas presentaciones alineadas a la tendencia saludable que existe en el mercado. Es por ello, que la marca concentra sus operaciones en productos con menos calorías y grasa. El mercado de helados en el Perú se compone de 3 segmentos: a) Impulso, que representa el 75% de las ventas de D’Onofrio. b) Helados de consumo para el hogar, representa el 17% de la venta. c) Catering Bulk: Helados a granel para el segmento de negocios profesionales (hoteles, restaurantes, etc.), el cual representa el 8% de las ventas de D’Onofrio. En D’Onofrio vienen innovando en nuevas tecnologías para seguir desarrollando productos de alta calidad y contenido nutricional adecuados que cuiden la salud del consumidor, y que contribuyan con su bienestar.8 Factor tecnológico: El país cuenta con una ascendente penetración de internet donde el 50.9% de los usuarios de 6 a más años de edad lo emplea a diario según el informe del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), representando un 2.5 puntos porcentuales, yendo de forma creciente, en donde lo jóvenes de 18 a 25 años con los que más lo utilizan. 9 Esto influye en la información que pueden tener los usuarios en cuanto a lo que ofrece la empresa D’Onofrio, las presentaciones de sus productos, para las bodegas le sirve a la hora de realizar pedidos e informase sobre las tendencias de gustos, entre otros. Existe una mayor globalización integral el cual nos permite el desarrollo de mejores comunicaciones para estar al día en las nuevas tendencias y gustos comerciales. Por otro lado, el hecho de que exista mayor información a disposición de todos, implica que los clientes se vuelven también más exigentes, debido a que cuentan con mayor información que les da una visión mayor y mejor perspectiva de los productos ofrecidos. Entorno Ecológico-Ambientales: El aumento de la preocupación por el medio ambiente, ha motivado el surgimiento de más empresas verdes, las cuales estudian y planifican el impacto de sus acciones y realizan gestiones más respetuosas con la naturaleza. Hoy en el Perú, las empresas están comenzando a ser el blanco de la mirada de no sólo instituciones y organizaciones ambientalistas, sino también de la fiscalización de los mismos consumidores que cada día demandan más productos y servicios que hayan sido elaborados bajo esquemas de reducción de impactos ambientales.

8

Fuente: Agencia Orbitra(https://agenciaorbita.org/helados-donofrio-responde-a-tendencia-saludable-yofrece-un-valor-nutricional-agregado/) 9 Fuente: Inei(https://peru21.pe/economia/inei-50-9-peruanos-utilizo-internet-diariamente-173902)

Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor: que es mucho más sensible al impacto ambiental y que traslada esa preocupación a sus decisiones de compra e incluso a sus hábitos de consumo. Así las empresas modernas deben operar bajo nuevos escenarios donde no sólo deben ser económicamente rentables, sino también social y ambientalmente responsables. Reciclaje: Los potes de helado son reciclables porque el Poli estireno es un material 100% reciclable. A pesar de esto, se recicla muy poco a nivel nacional, porque al ser liviano y voluminoso, encarece el costo del transporte y porque no hay en el mercado muchas industrias recicladoras de este material.10

IDENTIFICACIÓN DEL SECTOR E INDUSTRIAL EN LA QUE COMPITE (MODELO ABEL)

Delimitación del mercado de referencia: Desarrollando el enfoque donde se plantean tres dimensiones del concepto de negocio (MODELO DE ABELL) que incluye; grupo de consumidores o clientes, funciones y tecnologías, Destacan que posicionar el negocio es una forma de estrategia, lo más importante es determinar el campo competitivo.

VARIABLES: a. Sector: D´Onofrio se encuentra en el sector secundario, este se desempeña transformando las materias primas en productos terminados que viene a hacer los helados. b. Industria: La industria donde se desempeña es la industria de producción y comercialización de helados. c. Actividad: Comercialización y venta de helados para el consumo de familias peruanas.

FACTORES: a. Clientes: son todos los consumidores a los cuales puede satisfacer el mercado de referencia. En el caso de D'Onofrio, la oferta es para todos los rangos de edad, sexo, ocupación, nivel socioeconómico, etc. b. Funciones: incluye todos los beneficios que los productos D’Onofrio ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Se refiere principalmente, a los distintos tipos de helados y variedad de sabores con los que cuenta cumplir con las expectativas y necesidades de los clientes. 10

Fuente: Reciclario (http://reciclario.com.ar/reciclable/potes-de-helado/)

c. Tecnología: se refiere a la calidad del producto que se puede ofrecer, y como lo presenta, en este caso se refiere a cómo se entrega el producto final a los consumidores, tipos de presentaciones.

MODELO DE ABEL

Definición del negocio mediante 3 dimensiones:

FUNCIONES

Darse un gusto Refrescar Hidratar

CLIENTES

NSE A Y B TECNOLOGÍA

Empaquetado Vaso Barquillo Establesimiento

NSE C Y D Niños Familias

Adaptación de modelo de ABELL - Determinación del entorno Específico

Totales

11

9

7,8

7,5

8,5

7,9

7,9

9,1

El competidor directo es:  Mc´Donalds (puntaje 9,1) Mis principales sustitutos son:  Artika (puntaje 9)  Laritza (puntaje 8,5)  Pinkberry (puntaje 7,9)  Speciale (puntaje 7,9)  Yamboly (puntaje 7,8)  Palermo (puntaje 7,5) Los potenciales pueden ser: - Haciendo un análisis es muy difícil que, entre un nuevo competidor al mercado de helados, ya que grandes empresas como Nestlé, Alicorp = Helados Lamborghini, trataron de lanzar sus productos sin éxito, no tuvieron oportunidad sobre las marcas ya mencionadas y posicionadas, de tal manera vencieron la entrada de estos nuevos competidores por lo que se puede afirmar que el mercado ya está ocupado por las grandes marcas como D´Onofrio con 75% de la participación del mercado, entre otros.

Se debe aplicar el análisis externo y 5 FP a: Empresas de la industria comercializantes de helados. Definición del sector: venta presencial de alta demanda de productos conservados fríos en modo de postre en presentaciones como barquillo, paletas, vaso comercializados en diferentes puntos del país ofrecidos para un público en general desde niños, adultos y familias enteras, y diferentes tipos de NSE tales como NSE A y B, NSE C y D. FACTORES CRÍTICOS DE LA INDUSTRIA:  Los helados son un producto asequible para todos los bolsillos de los consumidores.  Es importante tener una excelente red de distribución para poder llegar a varios puntos.  Contar con personal seleccionado para realización de los productos.  Contar con los recursos necesarios  Uso de tecnología de punta.  Contar con un protocolo de procesos para la producción.

FACTORES CRÍTICOS DE DONOFRIO: Son 5 los factores que influyen en la clave de éxito de D’Onofrio: 1. Especialización: La empresa opera a través de distribuidores exclusivos, altamente especializados. Se trata de operadores que, a la larga, en el día a día, son socios estratégicos de la marca. 2. Control: D’Onofrio es propietario de las carretillas de helados y los freezers de las bodegas. De esta forma la empresa no pierde el control de la cadena de frío, hasta el consumidor final. 3. Redes: La logística opera bajo una red focalizada por regiones y zonas de distribución. Existen grandes operadores que van distribuyendo el producto a redes cada vez más pequeñas. 4. Información: Los inventarios se manejan en función de la información que otorgan los distribuidores. Gracias a la gestión de los datos es posible mantener niveles óptimos de inventario.

5. Gestión: Esta información alimenta el sistema de planificación del área de compra y producción. De esta el área de adquisición de insumos y planta saben cómo operar con anticipación.11 Además de esto existen otros factores importantes: -

Variedad y surtido de productos

-

Imagen y posicionamiento del producto en la mente del consumidor

-

Precio accesible a los clientes

-

Promoción y publicidad

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (Análisis de las 5 fuerzas de Porter) Industria: Helados a.

11

Clientes - Bajo Posee gran cantidad de compradores de la marca, los precios son accesibles para todo sector, D’Onofrio aplica la estrategia de diferenciación en relación a su productos, precios y calidad. Hay varios compradores, determinamos que el poder de negociación de los clientes es bajo.

b.

Proveedores - Alto D’Onofrio no descuida la calidad de sus insumos y busca los mejores proveedores para abastecerse. D’Onofrio exige en grandes proporciones en insumos, el poder de negociación es alto, puesto hay variables que podría ofrecer el proveedor en cuanto a precio y calidad en algunos insumos, teniendo en cuenta que establecen normas mínimas en la negociación que deben ser asumidas.

c.

Nuevos competidores - bajo Al ser una marca reconocida por la trayectoria no tiene un competidor que pueda significarle una baja a sus ingresos de ventas, ya que tiene estabilidad en cuanto a las ventas, reconocimiento de la marca y el mercado conoce, marcas como ARTIKA, YAMBOLI, PALERMO son marcas nacionales, no le ha significado una disminución porcentual del mercado a D’Onofrio, ya que posee el 89% de preferencia del consumidor. Es decir, cuando el consumidor peruano piensa en helados, casi el 90% de las veces piensa en D’Onofrio, probablemente porque está más cerca que ningún otro

Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/donofriocaso-exito-logistica-365-dias-ano-noticia-1992265). Consultado: 31 de Marzo de 2018

producto en su categoría, las marcas internacionales como Hagen Dazs y otras, solo se presentan en venta con supermercados y a su vez, D’Onofrio está presente en los mismos lugares. En conclusión, la amenaza de entrada al mercado de nuevos competidores es difícil que supere a D’Onofrio y por ello es baja en nivel de competencia.12

d.

Productos sustitutos - bajo Entre los productos sustitutos podemos incluir Pink Berry, Cremoladas, Jugos Frozen, Raspadillas, marcianos de sabores, si bien son consumo masivo a nivel nacional, estas no tienen punto de comparación con el posicionamiento ya ganado de la marca D’Onofrio (solo Pink Berry) ni son una amenaza para D’Onofrio. Por lo que se concluye la amenaza es baja.

e.

Rivalidad entre competidores – Mediana Actualmente el rubro tiene un alto potencial de crecimiento el diario Gestión indicó que la firma de investigación de mercados, proyectó que la plaza peruana contaría con 1,133 locales de heladerías en el año 2018, lo que significaría un alza de 39.7%.13 Un factor de crecimiento fueron los supermercados, en los cuales todos los competidores desean estar para ofrecer a toda la población el producto y tengan en sus hogares, especialmente en la época de verano, las marcas de helado ofrecen diversos descuentos en presentaciones, todas compiten entre sí, pero un factor que debemos mencionar es que solo compiten en establecimientos y no promueven una publicidad que los pueda diferenciar de las otras, a esto D’Onofrio tiene gran ventaja y solo las demás marcas compiten entre sí para ser reconocidas en el mercado, la posición de D’Onofrio no cambia sobre sus competidores y ofrece elementos de diferenciación fuerte entre los competidores. No reflejan una preocupación temporal para D’Onofrio en los últimos años, por ello podríamos hacer un balance entre competidores y D’Onofrio y diríamos que existe una rivalidad mediana.

PARTE 2: Análisis Interno, Estrategias: a. Análisis Interno: VISIÓN:

12

Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/donofrio-casoexito-logistica-365-dias-ano-noticia-1992265). Consultado: 31 de Marzo de 2018 13

Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/2017-habra-1-133-heladerias-mercado-peruano-3044

Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar MISIÓN: Nuestra pasión es exceder con servicios, productos y marcas, las expectativas de Nutrición, Salud y Bienestar de nuestros clientes y consumidores. VALORES: 

Calidad superior.



Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.



Nuestra gente.



Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.



Confianza y transparencia.



Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.



Innovación y renovación.



Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.



Servicio.



Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros consumidores y clientes.14

16

14

Fuente: Corporativa Nestlé (https://www.corporativa.nestle.com.co/conocenos/filosofia). Consultado: 03 de Abril de 2018

PRINCIPIOS: Para Nestlé, las personas, los productos y las marcas son más importantes que los sistemas, que son obviamente necesarios pero que nunca deben constituir un objetivo en sí. Nestlé promueve el desarrollo exitoso de los negocios y trabaja por ser la Compañía preferida de los accionistas a largo plazo. Sin embargo, Nestlé no pierde de vista la necesidad de mejorar los resultados a corto plazo y es consciente de la necesidad de generar una ganancia sonante cada año. Nestlé se esmera por ganar la confianza y la preferencia de los consumidores y, por tanto, por seguir y anticipar sus tendencias, creando y respondiendo a sus demandas de productos. Por otro lado, Nestlé tiene un sentido agudo de los resultados, por lo que opta y favorece las reglas de la libre competencia dentro de un marco legal claro. Nestlé es consciente de su responsabilidad social, inherente a su orientación a largo plazo. Nestlé está lo más descentralizada posible dentro del marco que le imponen las políticas fundamentales y las decisiones estratégicas que requieren cada vez mayor flexibilidad. La eficacia operacional, así como la necesidad de todo el Grupo de armonizarse y desarrollar a su gente pueden igualmente imponer límites a la descentralización. Nestlé está comprometida con el concepto de mejora continua de sus actividades, evitando así, en la medida de lo posible, los cambios bruscos espectaculares.15

DESARROLLO DE LA CADENA DE VALOR:

Nestlé, una empresa de alimentos respetada y confiable, se ha convertido en la compañía líder en nutrición, salud y bienestar. Los esfuerzos en Creación de Valor Compartido de Nestlé, se centran naturalmente en los ámbitos de la nutrición, el agua y el desarrollo rural. Teniendo en cuenta estas tres áreas de acción, Nestlé crea valor a través de toda su cadena productiva: agricultura y desarrollo rural; medio ambiente, fabricación y personal; productos y consumidores. Al asegurar la sostenibilidad de los procesos dentro de la cadena de valor, Nestlé puede controlar el impacto ambiental y social de sus actividades, y así obtener los recursos para elaborar productos de calidad que brindan nutrición y salud a millones de personas.

15

Fuente: Nestlé (http://www.nestle.com/assetlibrary/Documents/Library/Documents/People/Management-Leadership-PrinciplesSP.pdf) Consultado: 31 de Marzo de 2018

D’Onofrio es propietario de los camiones de frío, de los freezers de las bodegas, las carretillas y todo equipo que participe en la cadena de frío. Desde el momento que el cliente se acerca a una góndola en el supermercado, o pide en la bodega de su barrio, o cualquiera de los productos de Nestlé, está generando una demanda que debe ser cubierta de forma rápida y efectiva. Y sin quererlo, está echando a andar un largo y complejo mecanismo a cargo de la cadena de abastecimiento o Supply Chain. Esta área se encarga de planificar la demanda de los productos, las compras a los proveedores de insumos y material de embalaje, determina el volumen de la producción y finalmente se responsabiliza del almacenamiento, el despacho a las distribuidoras y las exportaciones a diferentes países. El compromiso de Nestlé es el de entregar sus productos de calidad a tiempo y en óptimas condiciones. Para ello se cuenta con un estándar global denominado “Freshness” que tiene por objetivo monitorear que los consumidores reciban productos con el mayor tiempo de vida.

Al estar en contacto con terceros, el área de Supply Chain cumple con una importante función en la generación de valor compartido con la sociedad al asegurarse, a través de auditorías y asistencia técnica, de que los procesos productivos de los proveedores cumplan con los estándares de calidad de Nestlé. En el Perú existen 160 mil puntos de venta, entre bodegas, autoservicios y puestos de mercado. Uno de los principales retos de Nestlé Perú es llegar a todos estos aliados con un portafolio adecuado de productos que satisfaga las necesidades de sus clientes y a la vez contribuya con el desarrollo de sus negocios. El principal canal de ventas es el tradicional, que comprende básicamente las bodegas y los puestos de mercado. El segundo canal en importancia es el canal moderno, constituido por las cadenas de supermercados; este canal representa el 15% del consumo. Teniendo en cuenta la variedad de canales, Nestlé desarrolla productos de formatos diferenciados para cada canal, ofreciendo a sus clientes productos a medida y a los consumidores precios accesibles. 16 Nestlé cuenta con una amplia cadena de valor como se muestra en las siguientes imágenes encontradas en la misma página de la empresa:

16

Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)

17

IDENTIFICACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA: La estrategia de los helados D’Onofrio se aplican en base al enfoque en diferenciación del producto que la empresa brinda, ofreciendo:  Una amplia gama de productos como los helados, chocolates, panetones.  Diferenciación por el sabor de sus helados, panetones con la presentación Chocotón y productos en general que fabrica la empresa.  Innovación en sus productos y presentaciones.  Cuenta con 2 locales: Miraflores y Minka  D’Onofrio es una empresa respaldada por Nestlé, una empresa de nutrición, salud y bienestar que promueve una alimentación saludable y elabora productos de valor nutricional de gran sabor y calidad.18

17 18

Nestlé: https://www.nestle.com.pe/creaciondevalorcompartido Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/)

ANALISIS FODA: FORTALEZAS + Posición de liderazgo en el mercado. + Diversificación geográfica de sus ventas + Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y marcas. + Variado mix de productos y mercados + Efectivos niveles de eficiencia y productividad + Posicionamiento en el mercado y crecimiento acelerado. +Elaboración e innovación de nuevos productos.

DEBILIDADES + Falta de cobertura en posibles mercados. +Alta rotación de personal.

OPORTUNIDADES + Abarcar necesidades de otros segmentos del mercado. +Uso de tecnología para diversos productos. +Exploración de potencial del personal

AMENAZAS + Tendencia hacia los productos naturales y cuidado de la salud (78%).19 + Incremento de competidores en el mercado.

MATRIZ EFI:

#

FORTALEZAS Posición de liderazgo en el 1 mercado

PUNTAJE PUNTAJE PONDERADO

0.20

4

0.8

Diversificación geográfica de 2 sus ventas

0.22

4

0.88

Capacidad de innovación de 3 nuevos productos

0.18

3

0.54

Variado mix de productos y 4 mercado

0.10

4

0.40

0.02

3

0.06

0.10

4

0.4

Efectivos niveles de eficiencia 5 y productividad Posicionamiento en el mercado y crecimiento 6 acelerado.

19

PESO

Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/lima-organica-mercado-comida-saludable-evolucionadofavorablemente-demanda-publico-132445

Elaboración e innovación de nuevos productos. 7 #

0.10

DEBILIDADES Falta de cobertura en posibles 1 mercados

PESO

2 Alta rotación del personal

3

0.30

PUNTAJE PUNTAJE PONDERADO

0.05

2

0.10

0.02 1

1

0.02 3.5

El total ponderado de 3.5 indica que la posición estratégica interna general de la empresa está arriba de la media, la empresa tiene una posición interna fuerte. Esto nos indica que el entorno de la empresa es favorable. 

MATRIZ FODA:

M A T R I Z F O D A

OPORTUNIDADES: 1. Abarcar necesidades de otros segmentos del mercado. 2. Uso de tecnología para diversos productos. 3.Exploración de potencial del personal

AMENAZAS: 1. Tendencia hacia los productos naturales y cuidado de la salud (78%).20 2. Incremento de competidores en el mercado.

20

FORTALEZAS: 1. Posición de liderazgo en el mercado. 2. Diversificación geográfica de sus ventas 3. Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y marcas. 4. Variado mix de productos y mercados 5. Efectivos niveles de eficiencia y productividad 6. Posicionamiento en el mercado y crecimiento acelerado. 7. Elaboración e innovación de nuevos productos.

ESTRATEGIAS FO  Desarrollar productos saludables para el consumo del cliente (F3, O1)  Utilizar la tecnología para la elaboración e innovación de nuevos productos (F7, O2)

DEBILIDADES: 1. Falta de cobertura en posibles mercados. 2. Alta rotación de personal.

ESTRATEGIA DO Desarrollar potencial del personal para cubrir todos los mercados posibles (D1, O1)

ESTRATEGIAS FA

ESTRATEGIA DA

Desarrollar un mix de productos y mercados en base a las tendencias de productos naturales y cuidado de salud (F4, A1).

Diversificarse con productos totalmente nuevos (D1, A1)

Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/lima-organica-mercado-comida-saludable-evolucionadofavorablemente-demanda-publico-132445

 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: Corto Plazo: Atraer clientes nuevos y retener a los actuales, mediante campañas, promociones y nuevos productos.

Mediano Plazo:  Añadir un nuevo producto llamado SUGAR FREE, este será con edulcorantes, bajo en calorías, dietéticos como una opción de alimentación saludable que permita a los clientes mejorar su calidad de vida y a D’Onofrio como empresa ampliar su mercado.  Incrementar las ventas anuales en un 30% de los helados D’Onofrio, para obtener una rentabilidad que le permita a la Empresa competir eficientemente.

Largo plazo: Abrir 6 nuevos puntos de ventas en los próximos 10 años, para seguir creciendo como marca y acaparar un mayor porcentaje de consumidores.

b. ESTRATEGIAS: ESTRATEGIA GENERICA: D’Onofrio se basa en la estrategia de liderazgo general en costos, D’Onofrio se concentra principalmente en hacer sus operaciones de la manera más eficiente, basándose en la calidad del producto, el empaque, la presentación y la confianza que es respaldada por Nestlé, D’Onofrio es una empresa que está enfocada en un continuo compromiso con la calidad y eficiencia en su cadena de valor, para brindarle lo mejor a sus clientes a un precio justo y asequible sin mucha inversión, lo que hace más atractivo para el cliente el consumo de sus helados.

ESTRATEGIA COMPETITIVA: D’Onofrio es la empresa líder en el mercado debido a que es la marca más consumida en el país. Según Euromonitor D'Onofrio posee el 75% del mercado de helados para consumo en el hogar, lo cual es favorable para la empresa ya que ha logrado posicionarse en la mente del consumidor de tal manera que sus helados se venden prácticamente solos. Una de las estrategias de esta empresa es tener vendedores por todas las partes del Perú con sus polos, triciclos amarillos y sonido de su corneta, algo muy característico de D’Onofrio por varios años atrás.21

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: Para lograr un mayor crecimiento en la venta de los productos de D’Onofrio, la empresa necesita emplear 3 estrategias para cumplir con el objetivo estratégico propuesto, penetración de mercados, desarrollo de productos y diversificación, nos basaremos en la estrategia de desarrollo del producto que consideramos más importante para la empresa:

 Desarrollo del producto: D’Onofrio expande su portafolio con innovadores lanzamientos y presentaciones de sus productos todos los años, siendo una de las principales novedades el Peziduri Frozen Yogurt, un helado de Yogurt que ofrece 40% menos de grasa. 21

Fuente: Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumomasivo/182474-donofrio-posee-el-75-del-mercado-de-helados-para-consumo-en-el-hogar/)

“D’Onofrio, desde hace años, enfoca todas sus innovaciones en marcas prioritarias del negocio. Además, ya no es solo traer nuevos sabores, sino explorar nuevas tecnologías entregando así productos de alta calidad con los valores nutricionales necesarios y desarrollar conceptos más atractivos para el consumidor”, indica Doménico Casaretto, gerente de la categoría de Helados D´Onofrio22 Nuestro grupo de trabajo propone para un futuro incorporar SUGAR FREE helados que no tengan azúcar (edulcorantes), bajos en calorías y sean dietéticos, mejorando la calidad de vida de la persona que consuma este producto, de esta manera podrán consumir helados personas con enfermedades como la diabetes, podrán cubrir la necesidad de consumir un dulce sin afectar su salud.

PARTE 3: INVESTIGACION DE MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO: a. Identificación de Mercado:

IDENTIFICACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA Al tener el dato del promedio de peruano que consumen helado, enfocaremos nuestro producto en los centros deportivos de la ciudad, colegios, Universidades y tiendas para diabéticos, ya que podrán consumir helados libres en azúcar y lo cual nos ayudara en dar una opción a otro público objetivo el cual deseamos llegar y que el mercado lucha para que cambie el hábito y se transforme en un consumidor probable.  Centros Deportivos: Gimnasios, Academias Deportivas, Federaciones. La característica de los consumidores es en no consumir y/o mantener en su dieta una cantidad mínima de azucares.  Centros Educativos: Colegios, Academias, Universidades, encontrando a los próximos consumidores del futuro están los consumidores a largo plazo para ir conociendo el producto y conocer sus ventajas positivas de un producto natural y sin azúcar, luego están los que quieren ser más saludables y cambiar un régimen alimenticio.  Tiendas de productos naturales y para diabéticos: los locales naturistas y diabéticos podrán contar con los helados en sus presentaciones para poder consumirlos. Los productos se presentarán en paleta, Crema, Litro, Postre.

FACTORES Y DISPOSICIONES EN LA CLASE DE PRODUCTO Al ser un producto de la empresa, los precios y alcances estarán para todos tal como se da la distribución Logística de la empresa, su capacidad de compra no será diferente a los demás helados clásicos que se comercializa en todo el país, precio, presentación y cantidad para consumo masivo del producto. Se venderán en estantes tales como los demás helados identificados como D’Onofrio con su hoja de sabores y precios en las presentaciones mencionadas. El helado se venderá en toda época del año.

Disposición y capacidades de compra 1. El producto y servicio relacionado no tiene efecto en los precios, pero si en su presentación, pero siendo este último, un factor para satisfacer al nuevo consumidor el cual, es el potencial y al promedio, siendo este el promedio en el consumo. 2. Las características son las mismas, con la diferenciación de la información para el usuario potencial y de los factores favorables para que los consuma. Este no encontrará problema alguno para consumir y al contrario tomar en cuenta los puntos favorables del producto. 3. El producto cuenta con la información necesario de los factores favorables de su consumo cuando sea necesario. (Sin azúcar, de Frutas, Con vitaminas naturales de la propia fruta e ingredientes naturales para su producción). 4. No hay riesgos, Económicos, De tiempo, Físicos ni Psicológico, mucho menos sociales. El producto está hecho para el consumo de todo usuario sin efectos. Capacidad de Compra  Costos de S/1.00 hasta S/.20.00 según presentaciones.  Envases biodegradables, en bolsa para paletas, vasos descartables, en crema, Hielo, Caja de cartón de postres, de Litro.  Dispensadores y congeladoras para su venta distribuidos por tipos y precios.

IDENTIFICACIÓN DE LA DEMANDA SELECTIVA

La selección del producto y a considerar por parte del consumidor con referencia a las marcas de helados son amplias en mismos estándares y variedades. Nuestra marca al estar mejor posicionada en el mercado siempre será la primera opción para consumo, luego tendrá opciones como: ARTIKA, VANE VANE, SUNNY,

YÁMBOLY, teniendo similares presentaciones no se comparan con la aceptación de D’Onofrio en el mercado. Estas son las posibilidades y variantes que el consumidor tiene a elegir en los centros y su posibilidad para seguir degustando los helados que la marca ofrece. Identificación de deseo: Para comer un producto saludable de una marca de calidad. Identificación de alternativas: Helados Ártica de frutas, Vane Vane. Pink Berry. Evaluación de la alternativa: Precios, Sabores, Calidad y presentaciones.

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO El público objetivo al cual va dirigido la marca D’Onofrio son las personas de 20 a 60 años, de los niveles socio económicos A, B, C, cuales cuidan mucho de su salud y aspecto físico, son personas estudiantes y profesionales muy sociables que gustan del aire libre, hacer deporte, divertiste, su meta es llegar a ser personas de éxito en lo profesional y en lo personal. Para estas personas surge el helado SUGAR FREE un helado el cual les brinda una opción sana y deliciosa la cual para ellos vendría hacer la oportunidad de darse un gusto gracias a su sabor, su bajo contenido en calorías, 0 grasas, 0 azucares, para que este público pueda cuidar su salud sin dejar de privarse de un postre agradable. Además, SUGAR FREE es un helado apto para personas diabéticas ayudando a su calidad de vida sin privarlas sin privarles de un antojo que lleguen a tener. PERFIL DEL CLIENTE OBJETIVO En cuanto al cliente objetivo la empresa D’Onofrio cuenta con productos que van dirigidos a personas diabéticas como a consumidores que deseen cuidar su físico, o que desean tener una alimentación sana y balanceada. Si hablamos de cuestión de género, tenemos a las personas que consumen el helado SUGAR FREE son de ambos sexos sin embargo hay un porcentaje mayor en las mujeres las cuales consumen este producto para el cuidado de su figura. TAMAÑO DEL MERCADO OBJETIVO: D’Onofrio esta por toda lima por lo tanto nuestro público global es todo Lima metropolitana sin embargo segmentando el mercado con las variables como sexo, edad y NSE, obtendremos un número más reducido. A su vez hemos verificado la data que se encuentran en páginas como INEI y APEIM para definir cuantas personas son las que conforman dicho mercado y tener una referencia más concreta del tamaño de mercado objetivo.

En todo Lima metropolitana en el 2017 hay aproximadamente 10´190,922 personas de las cuales el 71.1% representan el al NSE A, B, C a las cuales estamos enfocados.  10´190,922 x 71.1% = 7´245,746 personas del NSE A, B, C De este número de personas que son hombres y mujeres nos enfocamos en un rango de edad de 22 a 60 años de edad

Calculando el Mercado objetivo por rango de edad según la tabla:

NSE A NSE B NSE C