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Introducción

En el presente trabajo, estaré explicando la naturaleza de los mercados de negocios. En ese mismo orden, el componente y el proceso de compra en los mercados de negocios.

Naturaleza de los mercados de negocios

El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

 Producir otros bienes y servicios.  Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.  Llevar a cabo operaciones de la organización. Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y a cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad es mercadólogo en negocios.

La distinción de si un bien o servicio es de consumo o de negocios depende de la razón por la cual se compra, no del bien o servicio en sí. Por ejemplo, una computadora personal que una empresa pequeña le compra a Dell para llevar el registro de sus pedidos, inventario y cuentas por cobrar sería un bien de negocios. La misma computadora (con software diferente) comprada también a Dell como regalo familiar de Navidad para su uso educativo y de entretenimiento en casa sería un bien de consumo.

La magnitud y complejidad del mercado de negocios se vuelve aún más grande e impresionante cuando consideramos todos los servicios de negocios que tienen que ver a lo largo de nuestro ejemplo de la bota de faena. Cada compañía participante en cualquier etapa del proceso de producción recurre probablemente a empresas contables y jurídicas externas. Varios de los productores emplean también agencias publicitarias. Y todas las compañías se valdrán de los servicios de diversas instituciones financieras.

Cada tienda detallista y establecimiento de ventas al mayoreo es un usuario de negocios. Cada compañía de autobuses, aerolínea y empresa de ferrocarriles es parte de este mercado. Lo mismo cabe decir de cada hotel, restaurante, banco, compañía de seguros, hospital, teatro y escuela. De hecho, el volumen total de ventas en el mercado de negocios sobrepasa con mucho las ventas

Componentes del mercado de negocios

En el pasado, a los mercados de negocios se les llamó mercados industriales. Esto hizo que muchas personas pensaran que el término sólo se refería a las empresas manufactureras. Pero como se desprende de lo que acabamos de explicar, el mercado de negocios es mucho más que eso. Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de negocios, pero hay también otros seis componentes: el de la agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el internacional.

El mercado de la agricultura: La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios, los granjeros están buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte importante del proceso. Por ejemplo, muchos granjeros de hoy están comprometidos con lo que llaman agricultura de precisión, término que describe una amplia variedad de productos de tecnología y procesos diseñados para reducir costos e incrementar la salida de productos. El mercado revendedor: Los revendedores son, asimismo, usuarios de negocios, que compran muchos bienes y servicios para su uso en la operación de sus negocios, cosas como artículos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios jurídicos y de electricidad y materiales de conserjería y aseo. Es su papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores y atrae la atención especial de marketing de sus proveedores. El mercado del gobierno: El mercado del gobierno, que es extraordinariamente grande, abarca más de 87 mil unidades federales, estatales y locales que gastan más de 2.3 billones de dólares al año realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva. El mercado de servicios: En la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran número a las que producen bienes. Es decir, son más las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compañías mineras y constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la pesca. El mercado de los servicios de negocios comprende compradores de servicios de investigación del mercado y los servicios de agencias de publicidad.

El mercado que “no es de negocios”: En años recientes, se ha dado alguna atención de marketing largamente postergada al mercado de miles de millones de dólares de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado que no es de negocios (o no negociante) está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con un nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer miles de millones de dólares en donativos, concesiones y contribuciones.

El mercado internacional: Las exportaciones anuales de bienes y servicios de las empresas estadounidenses se elevan aproximadamente a 1.4 billones de dólares, cifra que se ha incrementado de modo constante desde mediados de la década de 1980. El mayor crecimiento reciente dentro del mercado internacional ha tenido lugar en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo.

La operación en ultramar tiene varias ventajas para las empresas estadounidenses:

 Les da acceso a países que forman parte de acuerdos comerciales que restringen las mis portaciones de naciones que no son miembros.  La fabricación en el extranjero les permite a las empresas entender mejor los mercados y a los clientes locales.  Las operaciones en el extranjero contribuyen al volumen de las exportaciones de una em presa. Cerca de 25% de todas las exportaciones de compañías estadounidenses son ventas a afiliadas que se encuentran en ultramar.

El proceso de compra en los negocios

El proceso de decisión de compra en los negocios es una secuencia de cinco pasos, lo cual se plantea gráficamente en el centro de la figura 5.1. Para ilustrar el proceso, supongamos que Hershey Foods Corporation, en respuesta a crecientes preocupaciones en torno a la nutrición, está considerando introducir una línea de dulces que usen un sustituto del azúcar:

Reconocimiento de la necesidad:

El área de investigación de marketing de Hershey ’s ha encontrado que a un número creciente de consumidores le preocupa el azúcar y las calorías en sus dietas

Comportamiento poscompra: Los ejecutivos de Hershey ‘s continúan evaluando el funcionamiento del sustituto del azúcar y del proveedor seleccionado para asegurarse de que ambos cumplen con las expectativas.

Decisión de compra: Sobre la base de la evaluación, los ejecutivos de Hershey ‘s se de dicen por un proveedor y un ingrediente en especial.

Identificación de alternativas: Los ejecutivos de marketing, producción e investigación y desarrollo de Hershey ‘s hacen una lista de especificaciones de rendimiento de producto para los productos sin azúcar.

Evaluación de alternativas: El

personal de marketing, producción e investigación evalúa de manera conjunta las alternativas.

En las secciones siguientes exploraremos varias de las diferencias que hay entre el comportamiento de compra del consumidor y el de negocios que se reflejan en este escenario

 Motivos de los compradores de negocios Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Como se muestra en la figura 5.1, pertenecen a dos amplias categorías: la de la organización y la personal. Por lo general, las compras de negocios son metódicas y estructuradas.

 Clases de situaciones de compra las compras de consumo pueden abarcar desde las decisiones de compra de rutina hasta las complejas, calificadas como de bajo y alto compromiso, respectivamente. De manera semejante, las situaciones de compra en las organizaciones de negocios varían ampliamente en su complejidad, número de participantes y tiempo requerido.

Existen tres clases de compra son la compra de tarea nueva (o, simplemente, compra nueva), la recompra directa y la recompra modificada:

Compra de tarea nueva: Esta es la situación de compra más difícil y compleja, ya que es la compra de primera vez de un producto importante.

Recompra directa: Esta es una adquisición de rutina, de baja participación, con mínimas necesidades de información y de poca o ninguna consideración de alternativas.

Recompra modificada: Esta situación de compra se encuentra entre las dos anteriores en términos de tiempo y de personas que intervienen, información requerida y alternativas consideradas.

 Influencias de compra múltiples: el centro de compras Un centro de compras lo componen todos los individuos o grupos que intervienen en el proceso de tomar la decisión de comprar. Esto incluye a los individuos de dentro y fuera de una organización que influyen en la decisión de compra, así como en la persona responsable en última instancia de esa decisión.

Un centro de compra incluye a las personas que ejercen cualquiera de las siguientes funciones de compra:



Usuarios: las personas que en realidad usan el producto de negocios, tal vez una secretaria, un ejecutivo, un trabajador de la línea de producción o un conductor de camiones.



Personas que influyen: las que establecen las especificaciones e identifican a los proveedores aceptables en las decisiones de la adquisición por su pericia técnica, su puesto en la organización o incluso su poder político en ésta.



Personas que deciden: las que toman la decisión de compra real en relación con el producto de negocios y el proveedor. Un agente de compras puede ser el que decide en una situación de recompra directa. Pero alguien de la alta dirección puede estar a cargo de la decisión de comprar un sistema de cómputo costoso.



Inspectores de flujo: personas que controlan el flujo de la información de compra dentro de la organización, así como entre la empresa y los vendedores potenciales; pueden ser agentes de compras, secretarias, recepcionistas o personal técnico.



Compradores: los que interactúan con los proveedores, convienen en los términos de la venta y procesan los pedidos reales de la compra. Lo normal es que ésta sea función del departamento de compras; pero, en esto, también si se trata de una compra nueva, compleja y costosa, la función del comprador pasa a cargo de algún alto directivo

 Relaciones entre comprador y vendedor Una compra puede verse como una transacción aislada o como parte de una relación mayor que abarca a más partes que el comprador y el vendedor y más interacción que el intercambio específico. Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica, eficiente en costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce como marketing de relaciones, y a lo que se refiere a su implementación se le llama administración de la relación con el cliente (ARC o CRM, por sus siglas en inglés). Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera efectiva se dividen en tres categorías:

o CRM operacional: El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como visitas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo al cliente. o CRM analítico: Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía tales como historias de pago y facturas, datos generados por el cliente como el inventario promedio y programas de resurtido e información proveniente de terceras partes, como el gobierno y las instituciones de crédito. o CRM de colaboración: La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la compañía.

El nivel al cual se conduzca el CRM depende de la organización. Las personas de ventas siempre han practicado alguno de éstos, pero sus esfuerzos frecuentemente han sido informales y por lo tanto se perdió información importante. Hoy en día, los planteamientos del CRM formal combinan software sofisticado que permite ligar a una compañía con sus clientes, utilizar Internet para mover datos de manera rápida y emplear técnicas de ex tracción de información que pueden ir en busca de patrones y significados en bases de datos que exceden fácilmente lo que la mente humana puede lograr.

 Prácticas de compra de los usuarios de negocios Las prácticas de compra en el mercado de negocios son similares a las influencias situacionales en el comportamiento del consumidor. Estas prácticas, que se describen a continuación, parten de la naturaleza y uso de los productos y las características de los mercados.

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Compra directa: En el mercado de consumo, los consumidores rara vez le compran directamente al productor, salvo en el caso de los servicios. En el mercado de negocios, sin embargo, la compra directa al productor por el usuario de negocios es muy común, incluso en el caso de los bienes.

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Frecuencia de compra: En el mercado de negocios, las compañías compran ciertos productos con muy poca frecuencia. Las grandes instalaciones se compran sólo una vez en muchos años.

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Tamaño del pedido El pedido de negocios promedio es considerablemente mayor que su similar en el mercado de consumo. Este hecho, aunado a la poca frecuencia de la compra, pone de realce la significación de cada venta en el mercado de negocios.

Duración del periodo de negociación El periodo de negociación en una venta de negocios suele ser mucho más largo que en una transacción de consumo. He aquí algunas razones de las negociaciones prolongadas:

 El número de ejecutivos que participan en la decisión de compra.  La gran cantidad de dinero involucrada.  La adaptación del producto a especificaciones personales para satisfacer las necesidades del comprador.



Arreglos de reciprocidad: Ha habido una considerable disminución, pero no eliminación, de la reciprocidad: la práctica de “le compro si me compra”. Esta declinación se ha dado por dos razones, una jurídica y la otra económica.

 Expectativa de servicio: El deseo del usuario de un servicio excelente es un motivo de compra de negocios que puede determinar prácticas de compras.

 Confiabilidad del suministro: Otra práctica en la compra de negocios es la insistencia del usuario en una cantidad adecuada de productos de calidad uniforme.

 Arrendamiento o alquiler: Muchas empresas del mercado de negocios adquieren en arrendamiento o alquiler los bienes de negocios en lugar de comprarlos.

El arrendamiento tiene varios méritos para el arrendador (la empresa que provee el equipo):

El ingreso neto total ingresos luego de descontar los gastos de reparaciones y mantenimiento suele ser mayor que si el equipo se vendiera

El mercado del arrendador se puede ampliar para que abarque a usuarios que no podrían comprar el producto, especialmente cuando se trata de equipo grande.

El arrendamiento ofrece un método eficaz de hacer que los usuarios prueben un nuevo producto; pueden estar más dispuestos a alquilar un producto que a comprarlo. Si no les satisface, su gasto se limita a unos cuantos pagos mensuales.

Desde el punto de vista del arrendatario el cliente, he aquí unas ventajas de adquirir en arrendamiento, renta o alquiler:

 El arrendamiento permite al usuario retener su capital de inversión para otros propósitos.  Las compañías pueden entrar en un negocio nuevo con menos sangría de capital de la que sería necesaria si tuvieran que comprar el equipo.  Los equipos alquilados suelen repararlos y mantenerlos los arrendadores, lo que elimina un dolor de cabeza asociado con la propiedad.

 El arrendamiento es atractivo en particular para las empresas que necesitan equipo por temporada del año o esporádicamente, como las de enlatado de alimentos o las de construcción.

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El efecto del comercio electrónico

La característica más importante que distingue al marketing de negocios del de consumo es la individualización de los productos. Por la importancia de una compra en la operación del comprador, los productos de negocios a menudo tienen que adaptarse a las circunstancias específicas del usuario.

El comercio electrónico, que comprende interacciones y transacciones por Internet, asume muchas formas. Negocios pequeños compran provisiones y equipo en eBay y las subastas inversas (en las que los vendedores hacen ofertas por el negocio) como las llevadas a cabo por FreeMarkets, van ganando popularidad.

El comercio electrónico no transformará todo el marketing de negocios. Aún hay necesidad de relaciones personalizadas en muchas situaciones. Sin embargo, el efecto del crecimiento de las transacciones de negocios por Internet es un acontecimiento de la mayor magnitud que requiere la atención de todos los mercadólogos de negocios.

Conclusión

Al finalizar este portafolio, me pareció de suma importancia los subtemas desarrollados en el mismo. En medio del desarrollo de cada subtema pude conocer el concepto de cada uno, asimismo cada componente del mercado de negocios, en el cual me llamo la atención la parte en la que los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de negocios.

También resaltar los tipos de interacciones los cuales se dividen en tres categorías, uno de ellos es el CRM operacional cuyo objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como visitas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo al cliente.

Bibliografía

http://trimestral.uapa.edu.do/mod/page/view.php?id=571875

https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-marketingstanton-14edi.pdf