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Universidad Libre de Costa Rica Sede Limón Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Curso: Mercadeo Internacional

Tema: Productos y Servicios para Consumidores

Profesor: Norman Gard

Integrantes: Sharity Arias Simpson

Fecha: 04 /11/ 2014 1

Tabla de contenido

Productos y Servicios para Consumidores .............................................................. 3 Conservación de calidad ......................................................................................... 4 Requisitos físicos u obligatorios y adaptación ......................................................... 4 Adaptación del producto .......................................................................................... 4 Marketing verde y desarrollo de productos ............................................................. 5 Productos y Cultura ................................................................................................. 6 Productos innovadores y adaptación ...................................................................... 6 Análisis de los componentes del producto para su adaptación ............................... 8 Componentes básicos ............................................................................................. 8 Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente:.............................................................................................................. 9 Componentes del empaque .................................................................................. 10 ¿Qué es el empaque? ........................................................................................... 10 Marketing global de servicios al consumidor ......................................................... 11 Oportunidades de servicios en los mercados globales ......................................... 11 ¿En qué son diferentes los mercados? ................................................................. 11 Barreras de entrada de los mercados globales de servicios al consumidor .......... 12 Marca global ...................................................................................................... 13 Marcas nacionales ................................................................................................ 14 Marcas Privadas.................................................................................................... 15 Conclusión………………………………………………………………………………..16

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“Productos y Servicios para Consumidores”

Los productos de Estados Unidos siempre han estado dentro de los mejores del mundo, pero la competencia está obligando a crear productos aún mejores. En la mayoría de los mercados globales el costo y calidad de un producto están dentro de los criterios más importantes por los cuales se realizan las compras. La razón que a menudo se afirma para preferir una marca en lugar de otra, tanto en productos al consumidor como los de usos industriales, es una mejor calidad a un precio competitivo. La calidad, como herramienta competitiva, no es nueva en el mundo comercial, pero muchos creen que es el factor decisivo en los mercados mundiales. Sin embargo, debemos tener claridad sobre el verdadero significado de la calidad. ¿Qué es calidad? La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño. Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más relacionada con la calidad percibida por el mercado que la calidad de desempeño. La relación entre la calidad de conformidad o requerida con la Satisfacción del consumidores análoga a la entrada de un servicio de calidad por una línea aérea. Si se observa de manera interna, una aerolínea ha alcanzado la calidad de conformidad proporcionando un vuelo y aterrizaje seguros (visto desde la perspectiva de la compañía en cuanto a su calidad de desempeño). Sin embargo, ya que el consumidor espera que la calidad de desempeño este dada, la calidad para el consumidor es más que el cumplimiento (un vuelo y aterrizaje seguros). En un mercado competitivo, en donde existen numerosas opciones, la mayoría de los consumidores espera que la calidad de desempeño esté dada. Naturalmente, si el producto no se desempeña de acuerdo a los estándares será rechazada. Cuando existen productos alternativos, de los cuales todos cumplen con los estándares de calidad de desempeño, el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de calidad percibidos por el mercado. 3

Conservación de calidad Mantener la calidad de desempeño es muy importante, pero frecuentemente un producto que sale de la fábrica con la calidad de desempeño se llega a dañar durante la cadena de distribución. Este es un problema especial para muchas marcas globales cuya producción es distante al mercado o pierde el control del producto debido al sistema de distribución dentro del mercado. La calidad no sólo es deseable, sino que es esencial para el éxito en el mercado global y competitivo de la actualidad, la decisión de estandarizar o adaptar un producto es crucial para alcanzar la calidad.

Requisitos físicos u obligatorios y adaptación Es probable que un producto tenga que cambiar en distintas formas para cumplir con los requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo. El termino homologación del producto se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y estándares de servicio. Mientras menos esté desarrollado económicamente un mercado, es posible que sea necesario un grado más alto de cambios en un producto para su aceptación. Un estudio encontró que solo uno de diez productos podría ser vendido sin modificaciones de algún tipo en los países en desarrollo. Debido a que la mayoría de los productos que se venden en el extranjero por compañías internacionales se hacen en mercados de origen, la mayoría requiere de algún tipo de modificaciones, las compañías necesitan un proceso sistemático para identificar los productos que necesitan adaptación. Los requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos del mercado global a menudo dictan la adaptación del producto.

Adaptación del producto La empresa tiene 4 opciones básicas para entrar en el mercado internacional:  Vender el producto tal como está en el mercado internacional.

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 Modificarlo según el país o región.  Diseñar nuevos productos para los mercados de otros países.  Incorporar todas diferencias en un nuevo diseño e introducir un producto global.

Marketing verde y desarrollo de productos Es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing. El Marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como ambientalmente preferibles sobre otros.

De esta manera el marketing verde

incorpora un gran rango de actividades, incluyendo modificación de productos, cambios a los procesos de producción empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad. Aun así, definir al marketing verde no es una tarea simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un ejemplo de esto podría ser la existencia de definiciones social, ambiental y ventas al por menor que varían y están relacionadas a este término. Los productos verdes han existido desde la década de 1970, pero es sólo en los últimos años que se han puso de moda creando tendencia. Posiblemente es debido a expertos en Marketing verde que están promoviendo el valor de los productos que ofrecen. El valor Marketing verde basado en la sostenibilidad se ha convertido en una estrategia organizativa y se puede adoptar este enfoque proactivo hacia la sostenibilidad para impulsar la innovación, el desarrollo de productos que son de “color verde” durante todo su ciclo de vida, la comunicación con credibilidad para evitar acusaciones de “lavado verde”, maximizando el alcance a los consumidores, tomando ventaja de las redes sociales, etc.

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La American Marketing Association define Green Marketing como “el Marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”. Además el Marketing verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso productivo, cambios en el packing y en la comunicación, así como mejores prácticas de distribución para que el producto sea más amigable con el ambiente. El Marketing Verde tiene en cuenta el impacto que genera en el entorno natural, cuidar nuestro Planeta Tierra: cuidarlo es cuidar el agua, el aire y el suelo.

Productos y Cultura Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparación con los adaptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se relacionan con el valor percibido y la importancia que aplica un mercado en un producto. Un producto es algo más que un artículo físico. Es un conjunto de satisfacciones que el comprador recibe. Entre estos se incluye la forma, color, sabor, olor y textura, como funciona cuando se usa el empaque y la etiqueta, la garantía, el servicio del fabricante y del vendedor, la confianza o prestigio que disfruta la marca así como la reputación del fabricante, el país de origen y cualquier otra funcionalidad simbólica que se obtenga con la posición o uso de los bienes.

Productos innovadores y adaptación Innovación Lo primero en lo que ha de pensar un emprendedor. Las dos áreas de la empresa que son totalmente determinantes son la innovación y el marketing. Hay empresas que fracasan porque desarrollan productos o tecnologías muy innovadoras pero no son capaces de detectar la necesidad o el mercado al que dirigirlo. Por otro lado hay empresas que innovan poco pero que si son capaces de detectar las necesidades de la gente. La innovación es la fuente de crecimiento de una empresa. La innovación también supone un riesgo por los costes que produce y por las discontinuidades que se producen en los procesos.

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Adopción Un nuevo producto implica un cambio y a los consumidores no les gusta en cambio. Tenemos que pensar en que el producto sea adoptado por el mercado. Es el gran olvidado a la hora de vender un producto y a la hora de desarrollar un plan de negocio. En ocasiones un producto ha de cambiar los hábitos de un usuario por lo que necesita un tiempo. La gente sobrevalora irracionalmente lo que ya tiene (entre dos y cuatro veces), por lo tanto para que adopte un nuevo producto ha de ser al menos el doble mejor. Nos resistimos al cambio. Los productos que se adoptan fácilmente en el mercado han de aportar mucho valor, minimizar la resistencia al cambio, se han de poder probar antes de comprar, han de dar resultados observables, beneficios comprensibles y aprovecharse de los estándares. Valor El que la empresa aporta al cliente. Es un concepto que está perdiendo su significado por ser usado en exceso actualmente. Para transformar un sector una innovación ha de aportar unas ventajas que sean diez veces superiores a lo ya existente en el mercado. El valor está en los resultados que un producto ofrece a los usuarios, no en el producto en sí mismo (la gente no quiere comprar taladros, lo que quiere es poder hacer agujeros). Nuestro producto ha de tener una propuesta de valor específica para cada cliente. Solución completa La gente no tiene “medios problemas” tiene “problemas completos” y nuestro producto ha de poder solucionarlos. La solución completa es un conjunto de productos y servicios que satisface la razón apremiante del cliente para comprarlo. El iPod sin iTunes no era una solución completa. Cuando todos los usuarios de iPod pudieron usar iTunes (usarlo en PC’s) es cuando la solución fue realmente completa y se disparó la adopción del producto.

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Enfoque No podemos tener mil frentes abiertos, mil competidores. Tenemos que enfocarnos en algo para llegar a ser líderes en un mercado. Razones para enfocarse: concentrar recursos que suelen ser escasos, conocer y abarcar mejor el mercado, desarrollar una solución específica, encontrar un adversario que sea de nuestro tamaño. La dificultad está en detectar en qué enfocarnos, para ello tenemos que detectar quién es el comprador de nuestro producto, qué problema o necesidad tienes, poderle ofrecer una solución completa y detectar los rivales que están compitiendo en ese sector.

Análisis de los componentes del producto para su adaptación

Componentes básicos El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercado. La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de este. En el sentido más especifico, la calidad se define como “estar libre de defectos”. Características del producto. Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creara modelos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Estilo y diseño del producto. Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto. 8

Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente:  Producto intrínseco  Embalaje o condicionamiento  Marca  Funcionamiento El producto intrínseco es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Por ejemplo, el jabón, el aceite, el automóvil o la computadora toman su nombre a partir del producto intrínseco. En el caso de los servicios, el producto intrínseco es el elemento básico de la prestación (por ejemplo, el corte de pelo o la consulta médica). El embalaje es un elemento de suma importancia en el producto, más allá de ser un simple elemento de protección del producto intrínseco, el embalaje es muchas veces el elemento decisivo para la compra de un tipo específico de producto. La marca es también un elemento de suma importancia en la evaluación de un producto. La marca no es solo un nombre que identifica al producto, sino que ella también aporta ciertas características y valores al producto intrínseco. Muchos productos son muy fáciles de usar. Es suficiente que el consumidor lo vea para que sepa cuál es su forma de uso. En muchos otros productos, sin embargo, la situación es diferente, pues resulta necesaria la instalación del mismo y/o disponer de instrucciones de utilización. En situaciones monopolísticas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente después de realizada la venta. Éste no es el caso en situaciones mucho más comunes de mayor competitividad. En estos casos, el consumidor buscara 9

asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las características del producto.

Por ello

el consumidor buscara

una

garantía

de

buen

funcionamiento, de servicio de mantenimiento, de disponibilidad de piezas y repuestos, de reparación y de devolución.

Componentes del empaque En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta. ¿Qué es el empaque? Es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero además, también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente. Importancia  Es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados.  Se inventó en principio para proporcionar protección. En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribución y clientes.  Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.  Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

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Marketing global de servicios al consumidor Se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.

Oportunidades de servicios en los mercados globales En el mundo actual, es necesario que las empresas se enfoquen en las nuevas oportunidades de futuro en los mercados internacionales, al mismo tiempo de manera segura, limitando y anticipándose a los riesgos. La volatilidad de los mercados y en algunos casos la incertidumbre hacen de las decisiones de expansión internacional un tema de gran importancia para el desarrollo empresarial. La globalización enfrenta a las empresas y a las economías en su conjunto, a una competencia de escala mundial, lo que les exige niveles crecientes de productividad y de calidad de productos y servicios para poder sobrevivir en la lucha por los mercados. Es por ello que es de relevancia conocer que en estos los mercados las estrategias de entrada deben ser diferentes y para ello es vital adaptarse y ofrecer un producto/servicio que sea atractivo, diferente, innovador, que cree valor percibido por los clientes y satisfaga necesidades.

¿En qué son diferentes los mercados?  Países desarrollados o emergentes  Leyes y regulaciones en el mercado laboral  Aspectos de logística y procesos  Cultura, idioma, gustos y preferencias, ideología, religión  Marketing, canales de distribución, publicidad  Niveles de renta

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Barreras de entrada de los mercados globales de servicios al consumidor Todos los mercados presentan unas características propias que los identifican, en ocasiones estas características se convierten en dificultades que las empresas deben superar. Entendemos por barreras de entrada de un mercado aquellas características que dificultan su acceso al mismo. Son obstáculos o dificultades que una empresa tiene que salvar o costes que tiene que soportar para entrar a formar parte de un nuevo sector productivo. Las barreras de entrada creadas por las empresas competidoras de un sector: a) Economías de escala. Se da cuando el incremento de los volúmenes de producción y de capacidad de negociación repercute en la reducción de los costos de un producto concreto. b) Cualquier competidor que quiera entrar en el mercado deberá situarse al mismo nivel de capacidad productiva y de poder de negociación que sus competidores si quiere ser competitivo. c) Diferenciación del producto. Diferenciar significa conseguir que el consumidor nos reconozca y nos distinga por medio de uno o varios atributos que hacen que destaquemos respecto a nuestra competencia. Marcas en los mercados internacionales Las marcas forman parte integrante de cualquier experiencia de compra. No sólo nos atraen, nos seducen y nos cautivan, sino que actúan como guía rápida y fiable de la calidad de un producto o servicio en particular. Resulta difícil imaginar un mundo sin marcas. Las marcas sustentan los nombres comerciales y, por lo general, hoy en día se consideran un factor decisivo a la hora de crear valor para la empresa. Una marca sólida inspira lealtad a los clientes y justifica precios superiores; además, contribuye a obtener unos buenos márgenes de beneficio y un crecimiento sano, 12

permitiendo a las empresas distinguirse a sí mismas y a sus productos y servicios de los de sus competidores. Para mantener la viabilidad financiera, es fundamental que la empresa cuente con marcas reconocidas, protegidas por derechos de propiedad intelectual. Marca global La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura organizacional y operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes a nivel mundial. El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación. El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los competidores. Efectivamente, las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas: en un lado del espectro estaría una única marca global y al otro lado múltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden formar parte del éxito de cualquier marketing Mix que se sitúe en algún punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de utilizar una combinación de marcas locales y globales –que los profesores denominan enfoque “híbrido”, depende de varios factores, como pueden ser los productos, el sector, las culturas locales y la naturaleza de la competencia.

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PASOS PARA DESARROLLAR UNA MARCA GLOBAL IMPORTANTE  Dirija su mensaje, defina su target de clientes con la mayor precisión posible.  Haga cada primer contacto con un cliente en forma impecable.  Dele a su marca una personalidad dinámica, a la gente le gusta divertirse mientras explora.  Cree para su cliente una experiencia inolvidable. Los clientes casuales pueden olvidar la marca, pero vuelven por la experiencia. Una marca sólida puede disparar tanto el valor de las acciones como el de las ventas.  Cumpla sus promesas una y otra vez. Los clientes vuelven porque les ofrece algo valioso que otro no puede darles. Haga lo que dice que va a hacer y, si puede, un poco más.  Sea camarada de su cliente, manténgase constantemente en contacto.

Ejemplos de marcas globales

Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría.

Marcas nacionales Una estrategia es la que utiliza Nestlé Company, que cuenta con marcas estables globales y nacionales de países específicos en su línea de productos. El nombre Nestlé mismo se promueve globalmente, pero su estrategia de expansión

de

marca global tiene dos filos. A esta le pertenecen algunas de las marcas más grandes del mundo como Nescafé es una de ellas. 14

Marcas Privadas Las etiquetas privadas son las marcas de fábrica del minorista que son poseídas, vendidas y distribuidas por el minorista. Las marcas privadas también se conocen como etiquetas privadas. Las marcas privadas están alcanzando gran éxito en el mercado al por menor y se están haciendo más populares entre los minoristas. Las marcas privadas crean: 

Valor Las marcas privadas son de productos de la alta calidad y cuestan entre 10 a 30% menos que las marcas nacionales.



Ganancias El margen de ganancia en una marca privada puede ser cerca de 10% más alto que el margen de ganancia en marcas de fábrica nacionales.



Conocimiento del consumidor Cuando los consumidores se dan cuenta del valor de los productos de la marca privada ya no están tan dispuestos a pagar los precios más altos de la marca nacional.

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Conclusión El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción como quedo plasmado más arriba significa para la empresa mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer cuáles son las necesidades de los usuarios, adaptándose a las mismas y procediendo luego a su medición. Hoy en día las exigencias del mercado son amplias debido a los grandes cambios en el área de los negocios, nos estamos preparando para tales cambios de esta forma estar a la vanguardia con mercados altamente competitivos.

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Bibliografía Valerie A, Zeithml y Mary Jo Bitner, Services Marketing, 3a. Ed, Nueva york, Mc Graw-HILL,2002.

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