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• MARIA SOLEDAD CORTES

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LECTURA 3:

PRODUCTOS Y SERVICIOS Este es un ensayo elaborado en julio de 2010, basado en diferentes publicaciones de mercadotecnia y únicamente se realizó con fines pedagógicos

EL PRODUCTO Es un conjunto de atribuciones tangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el simple producto.

CATEGORÍAS DE LOS PRODUCTOS - Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo. - Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado. Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Por su uso se clasifican en bienes de consumo e industriales. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. Los bienes de conveniencia son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización. No pensados. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compran, como los detectores de humo, el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos: Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte para llevarlos del productor al usuario. Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio. Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).

EL SERVICIO Un servicio es un conjunto de atribuciones intangibles. Los servicios son muy heterogéneos y pertenecen al sector terciario de la economía. Toda empresa cuya actividad no produce bienes, produce servicios. Entre estas actividades podemos citar: la distribución, el transporte, las comunicaciones, las instituciones financieras y aquellas que ofrecen servicios a las empresas, a la sociedad y a las personas.

CARÁCTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en la góndola de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. 2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. 3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. 4. Carácter perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS Existen muchas clasificaciones, entre ellas podemos encontrar: 1. Según la propiedad del prestatario del servicio y los objetivos que con él se pretendan: Se clasifican en servicios públicos y privados. Públicos: Son las actividades, entidades u órganos públicos o privados con personalidad jurídica creados por Constitución o por Ley, para dar satisfacción en forma regular y continua a cierta categoría de necesidades de interés social, bien en forma directa, mediante concesionario o a través de cualquier otro medio legal con sujeción a un régimen de Derecho Público o Privado, según corresponda. Entre ellos podemos encontrar:

Privados: La prestación la realizan empresas privadas cuyo objetivo es la obtención de beneficio económico, se llaman también servicios comerciales.

Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado. 1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar). 3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión). 4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza). 5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados). 6. Educación privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia). 8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles). 10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).

ACTIVIDAD INDEPENDIENTE: 1. Correlacione cada ítem de la columna A con la columna B Columna A

Columna B

a.

Atún

1.

Servicios profesionales

b.

Agua

2.

Bien de comparación

c.

Seguro de vida

3.

Bien de capital

d.

Corte de pelo

4.

Servicio hogareño

e.

Salvado para elaborar All Bran

5.

Vivienda

f.

Paquete turístico

6.

Bien de especialidad

g.

Trapero

7.

Educación

h.

Reloj Cartier

8.

Suministros

i.

Expreso Bolivariano a Ibagué

9.

Producto perecedero

j.

Robot Logismark para cierre de latas

10.

Parte manufacturada

k.

Apartamento Los Rosales

11.

Recreación

l.

Betún en polvo

12.

Bien de conveniencia

m.

Organizador de zapatos

13.

Servicio público

n.

Máquina del tiempo

14.

Materia prima natural

o.

Estado de pérdidas y ganancias

15.

Innovador

p.

Lechuga hidropónica

16.

Cuidado personal

q.

Chip S-4563 para computadoras Aser

17.

Materia prima cultivada

r.

Poda de árboles

18.

Transporte

s.

Derecho en la Universidad del Rosario

19.

No pensados

t.

Sardinas en lata

20.

Sustituto

2. Cuáles productos podrían pertenecer a más de una clasificación y esto a qué obedece: