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• Tatiana Marcela Dias

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“PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ”

TESIS DE GRADO

ALUMNO JORGE ANDRÉS CRISTANCHO SOSA E-MAIL [email protected]

TUTOR JOSE EDUARDO GARCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C

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2009

Nota de aceptación

___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

___________________________________ Firma del Tutor

___________________________________ Firma del Evaluador

___________________________________ Firma del Jurado

Bogotá D.C. 27, Mayo de 2009.

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AGRADECIMIENTOS

“Si una persona es perseverante, aunque sea dura de entendimiento, se hará inteligente; y aunque sea débil se transformará en fuerte.” Leonardo Da Vinci

Un trabajo de grado no es simplemente un requisito para que un alumno universitario se haga profesional, no es la unión de muchísimas hojas de texto, gráficos y tablas; detrás de este existe un sin número de retos personales, horas y horas de investigación, anécdotas, sacrificios y personas muy allegadas que hacen posible lo conclusión de este trabajo entre muchas más, pero más importante aun es lograr un sueño!

Haciendo alusión a la frase de Da Vinci es un trabajo de perseverancia, disciplina y pasión para poder lograr un resultado exitoso y representativo de un Administrador de Empresas de la Javeriana.

Este trabajo fue posible y a quien estoy agradecido enormemente a mis padres, quienes siempre han estado presente apoyándome en cuento proyecto quiero realizar. Además de su ayuda, su importante orientación y formadora guía, la cual ha hecho que alcance varios logros y metas personales de las cuales me siento muy orgulloso a mi edad.

Agradezco a mi tutor, Jose Eduardo Garcia, quien me apoyo y me dio las fuentes, los contactos y los consejos para llevar acabo mi taller de grado. No fueron solamente ayudas y mejoras sobre este plan de mercadeo, con su ayuda hizo aportes muy valiosos para Productos Alimenticios Santillana, los cuales son aplicados hoy en día para mejoramiento de la comercialización, como la

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optimización de la cadena logística internacional de nuestra crema pastelera en Colombia.

Agradezco a mis compañeros de trabajo en Productos Alimenticios Santillana, quienes muy amablemente me ayudaron con información en el área comercial, técnica y contable de la compañía.

Muchísimas gracias a todas las personas involucradas en este fenomenal proyecto, el cual actualmente está dando excelentes resultados para la empresa. Indudablemente fue un arduo trabajo lleno de esfuerzos, sacrificios, disciplina, dedicación y más importante aún lleno de satisfacciones!

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CONTENIDO Pág INTRODUCCION 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………..8 1.1 Objetivos………………………………………………………………………...9 1.1.1 Objetivo General 1.1.2 Objetivo Especifico 1.2 Justificación……………………………………………………………………..9 1.3 Marco Teórico…………………………………………………………………11 1.3.1 Planeación Estratégica de Mercadeo………………………………11 1.3.2 Plan de Mercadeo…………………………………………………….13 1.3.3 Metodología……………………………………………………………23 2. COMPOSICION DEL MERCADO………………………………………………26 2.1 Factores Geográficos………………………………………………………...26 2.2 Indicadores Demográficos…………………………………………………...28 2.2.1 Nivel Poblacional……………………………………………………...28 2.2.2 Nivel de Fecundidad………………………………………………….29 2.2.3 Nivel de Educación……………………………………………………29 2.2.4 Tasa de Mortalidad……………………………………………………30 2.3 Indicadores Económicos……………………………………………………..32 2.3.1 El Producto Interno Bruto…………………………………………….33 2.3.2 Producción Bruta……………………………………………………...34 2.3.3 Índice de empleo……………………………………………………...37 2.3.4 Índice de desempleo………………………………………………….39 2.3.5 El IPC y la Inflación…………………………………………………...41 2.4 Valoración del sector industrial y de alimentos de Bogotá por localidades………………………………..…………………………………...44 2.4.1 Número de establecimientos………………………………………...46 2.4.2 Conclusión por localidades del mercado industrial de alimentos en Bogotá………………………………………………47

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2.4.3 Conclusión de acuerdo a los indicadores económicos para la comercialización del producto Flavor Right en Bogotá…………...49 3. ESTUDIO DE MERCADO………………………………………………………..51 3.1Participación del mercado……………………………………………………51 3.2 Análisis de las tendencias del mercado……………………………………54 3.3 Características del consumidor……………………………………………..59 3.4 Análisis de la competencia y sus productos……………………………….60 4. ANALISIS ESTRATEGICO……………………………………………………...66 4.1 Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas)….66 4.2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter………………………………........70 4.3 Matriz del Boston Consulting Group (BCG)………………………............75 4.3.1 Participación en el mercado de cremas congeladas en relación a los competidores……………………………………………………………..76 4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria………………………………….76 4.4 Identificación de las 4 P’s del producto…………………………………….77 4.4.1 Identificación del producto……………………………………………77 4.4.1.1 Características del producto………………………………………..78 4.4.1.1 Presentación del producto………………………………………….80 4.4.2 El precio del producto………………………………………………..81 4.4.3 La plaza del producto………………………………………………….82 4.4.4 La promoción del producto……………………………………………83 4.5 Definición estrategias comerciales Flavor Right…………………………..84 5. PLAN DE ACCIÓN 2009/2010 “COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ”…………………………………..86 5.1Cronograma de actividades, productos alimenticios Santillana para su crema pastelera Flavor Right 2009/2010………………...89 5.2 Modelo de evaluación y seguimiento del plan de acción 2009/2010…...91 5.3 Planeación financiera para el proyecto………..…………………………...92 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………….94 BIBLIOGRAFIA ANEXOS

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INTRODUCCION Productos Alimenticios Santillana es una PYME con 16 años en el mercado dedicada a la elaboración de Arequipe y Leche Condensada; vende sus productos a clientes como Bimbo de Colombia, Oma, Juan Valdez, Pan PaYa, Carulla, Carrefour entre otros. En los últimos 5 años la compañía decidió hacer más grande su portafolio de productos para comercializar Esencias, chocolate, levadura, brevas, margarina y otros productos, así de esa forma fortalecer su presencia como empresa líder en productos para Panadería. Un producto indispensable para esta cometida es una crema pastelera congelada para recubrir tortas, es allí cuando la compañía decidió importar la segunda crema en importancia del mundo “Flavor right” ó el sabor correcto! Empresa de trayectoria internacional que se desarrollo durante la segunda guerra mundial para afrontar la necesidad de un alimento rico en grasas vegetales para los soldados que salían a compaña, allí en adelante empieza su desarrollo y producción industrial para la industria de la pastelería en el mundo.

El trabajo a continuación es un plan de mercadeo de Productos Alimenticios Santillana para la comercialización de su crema Flavor Right para pastelería en Bogotá. Igualmente esta investigación reúne un análisis completo de la composición del mercado capitalino por factores geográficos, demográficos y económicos. Con el fin de identificar la segmentación, el posicionamiento y el tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y debilidades del producto como de la organización. Durante su desarrollo se implementan herramientas muy valiosas para las empresas y el marketing como lo son la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la matriz Boston Consulting Group. De acuerdo a los resultados encontrados se formularon 19 estrategias para aumentar el número de clientes, las ventas, la recordación y por ende las utilidades de Productos Alimenticios Santillana para con su crema congelada para pastelería Flavor Right, el sabor correcto!.  

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La dirección y gerencia de productos Alimenticios Santillana piensa, de acuerdo a su experiencia y conocimiento del negocio, que esta excelente crema pastelera se va a vender muy bien, es decir que es un producto con alta demanda y rentabilidad en el mercado de la pastelería en Bogotá. Se llego a esta conclusión por las características y propiedades del producto, además que es competitivo en precio con otras cremas comercializadas en Bogotá. Productos Alimenticios Santillana sabe que esta Crema Americana es un producto “ganador” (como ellos mismos lo denominan) el cual va a traer y retener más clientes rentables, va a fortalecer la imagen de la compañía como distribuidor de productos para la industria de la panificación de excelente calidad, a la vez de hacer más variado e innovador su catalogo de productos. Esta organización se ha limitado a usar su intuición junto con experiencia y conocimiento, lo cual es muy válido y ha funcionado con otros productos que maneja la compañía.

Aunque para la introducción y continuidad en la comercialización de la

Crema Pastelera Flavor Right en esta enorme plaza denominada Bogotá, Productos Santillana necesita hacer un plan formal de mercadeo para poder sacar lo mejor, traducido en mayores beneficios, retención de clientes rentables y utilidades de este excelente producto. El objeto de estudio es un problema porque Productos Alimenticios Santillana no ha realizado un plan de mercadeo para la comercialización de su crema importada Flavor Right en Bogotá, el cual le puede traer más beneficios, que los que puede traer la experiencia y la intuición sobre el éxito de este producto. Por lo anterior, ¿Qué estrategias de mercadeo y ventas debe aplicar Productos Alimenticios Santillana para la comercialización y venta de la Crema Pastelera Flavor Right a los clientes industriales en Bogotá?

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1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo General: Elaborar un plan de mercadeo de Productos Alimenticios Santillana, para la comercialización de Crema Pastelera Flavor Right en Bogotá.

1.1.2 Objetivos Específicos: Identificar la composición del mercado a través del análisis del entorno y un estudio de mercado de Cremas pasteleras que consumen pastelerías en Bogotá.

Elaborar un análisis estratégico por medio de una matriz DOFA, matriz BCG, y un modelo de las 5 fuerzas de Porter, con el fin de definir estrategias de comercialización de crema pastelera Flavor Right a pastelerías en Bogotá.

Realizar el plan de acción para la comercialización de crema pastelera a Clientes industriales en Bogotá.

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Actualmente la marca líder en cremas pasteleras en Bogotá es Rich de Colombia, además de Hanna’s de los Estados Unidos. De acuerdo a información obtenida en el Ministerio de Comercio Industria y Turismo en el mercado de cremas pastelera de este tipo (de grasa vegetal), en el primer semestre del 2007 se importaron 648.627 dólares, equivalentes a 450.67 Toneladas. Durante el mismo periodo para el 2008 esta cifra llega a 1’025.782 dólares, equivalentes 620.28 Toneladas de producto. Esto quiere decir que hubo un aumento en el valor de las importaciones con respecto al primer semestre del año de un 58.14 %, respecto a las cantidades en toneladas de un 37.63%. Por consiguiente, en realidad sí se importó una mayor cantidad de Crema pastelera aunque

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su valor no fue proporcional al aumento en las cantidades (fue más del doble); se pagó un producto más caro, como lo demuestra la siguiente tabla: Tabla 1. Parte 1. Valor y cantidades de las importaciones de crema 2007vs2008 Primer semestre del año

Valor en USD

2007

648.627,00

2008

1.025.782,00

VARIACION PORCENTUAL

58,15%

Cantidades VARIACION en PORCENTUAL toneladas 450,67206

37,63%

620,28193

Fuente: Ministerio de Comercio Industria y turismo, consulta por partida arancelaria número 2106909000, referente a Cremas de grasa vegetal Pasteleras.

El mercado de Cremas Pasteleras en Colombia está en expansión al crecer un poco más del doble entre el 2007 y el 2008, además de esto este es un producto del que se importan al país un poco mas de 2.359 millones de pesos, donde el consumo de alimentos especializados es del 36.9%1 concentrados en Bogotá como su mayor plaza, generando utilidades por más de 1.215 millones de pesos, esto lo convierte en un mercado atractivo al cual Productos Alimenticios Santillana con su experiencia y conocimiento del negocio quiere ser partícipe.

Así mismo, este proyecto contribuye a mejorar la calidad de vida de los consumidores y al desarrollo socioeconómico del país, toda vez que genera nuevos empleos y el progreso de la industria de los alimentos y la pastelería. De la misma manera, el plan de mercadeo para la comercialización de la Crema Pastelera Flavor Right en la

ciudad de Bogotá, es la oportunidad para aplicar las

capacidades y conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración de Empresas.                                                              1 Cifra estimada por el Gerente Comercial de ventas de Productos Alimenticios Santillana, Sr. Ricardo Moreno.  

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1.3 MARCO TEORICO

1.3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO. “La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de las organizaciones y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.”2

La importancia del plan estratégico es que constituye el documento a largo plazo de vida de la organización con respecto a sus oportunidades de mercadeo, entonces es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias que toda empresa, sin importar su tamaño, debe realizar. Este le va a generar bastantes beneficios puesto que es un estudio de los servicios y productos de la empresa (donde se fijan unos objetivos y políticas), para así de esa forma generar utilidades por medio de sus campañas de marketing cambiantes. Para Productos Alimenticios Santillana, una planeación estratégica orientada hacia el mercadeo de su crema Flavor Right es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado de la pastelería en Bogotá. Sin duda, una planeación formal estratégica de mercadeo es la respuesta para la optimización de utilidades resultantes de la comercialización de Flavor Right para la compañía.

Existen varios tipos de estrategias dentro de la planeación estratégica de mercadeo, los cuales Santillana puede tomar como opciones de acción a seguir para con el mercado (aunque existen unas que en el momento no son posibles), son los siguientes:

Las estrategias de integración que se pueden manifestar de tres maneras: 1) Hacia adelante: cuando una organización adquiere las empresas que distribuyen su producto,                                                              2 KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,  p .44, 2006. 

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Santillana controla y es dueña de la distribución de sus productos 2) Hacia atrás: cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas, su suministro y, al tiempo, disminuir costos. 3) Horizontalmente: cuando se adquieren las empresas que constituyen la competencia, con el objetivo de emplear economías de escala o lograr una mayor participación en el mercado. Santillana no tiene el musculo financiero para comprar la competencia y Flavor Right es especialista en la elaboración de estos productos; Por ende una integración de este tipo es ideal pero no es posible en el momento. También se encuentran las estrategias intensivas, que buscan mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. Se distinguen tres tipos de estrategia: 1) Penetración en el mercado: tiene como fin incrementar la participación en el mercado mediante una mayor comercialización de su producto; puede lograrse mediante el incremento de la fuerza de ventas o a través de campañas publicitarias o promociones. 2) Desarrollo del mercado: consiste en introducir los actuales productos o servicios a otras zonas geográficas de Bogotá. 3) Desarrollo de producto: es decir, modificarlo para incrementar su aceptación en relación con sus competidores; para lograr esto se deben hacer inversiones en investigación y desarrollo. Flavor Right quiere aumentar su participación en el mercado, este tipo de estrategia aplica perfecto para el producto. Aunque respecto al desarrollo de productos está programado para más adelante cuando se tenga mayor conocimiento del mercado y se demanden un número de cantidades atractivas, que lleven a Flavor Right Inc. a desarrollar nuevos productos específicamente para el mercado Colombiano. Por otro lado encontramos las estrategias de diversificación: las decisiones empresariales llevan implícito un menor o mayor grado de riesgo y para distribuirlo lo más aconsejable es diversificar. Desde el punto de vista estratégico se pueden considerar tres formas: 1) Diversificación concéntrica: consiste en la adición de productos nuevos, como la inclusión de Crema Pasteleras con sabor a Chocolate y Vainilla. 2) Diversificación horizontal: consiste en añadir productos o servicios a los clientes actuales de Santillana, como brindar servicio técnico especializado sobre el manejo de la crema y decoración. 3) Diversificación en conglomerado: es la forma más pragmática de diluir el riesgo y consiste en la adición de productos o servicios nuevos no

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relacionados. Aunque se aleja totalmente de la comercialización de alimentos, la venta de maquinas para la pastelería es considerado una oportunidad de negocio.

Por último las “estrategias defensivas buscan contrarrestar el riesgo actual, podemos identificar las siguientes: 1) Riesgo compartido: cuando dos o más empresas se constituyen en una nueva, con el objetivo de aprovechar esa oportunidad. 2) contratos de cooperación: se conocen como alianzas estratégicas y permiten mejorar las comunicaciones y redes. Como los convenios que tiene las universidades con otras en el mundo para intercambios y otros. 3) Encogimiento: se presenta cuando las organizaciones quieren disminuir activos y costos. Puede darse el caso de la venta de algunos activos fijos no pignorados como edificios, terrenos entre otros con el fin de mejorar la caja. 4) Desinversión: es la venta de una división de la organización con el objeto de obtener dinero para invertir en actividades estratégicas. 4) Liquidación: en determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.”3 Productos Santillana no se encuentra en una situación done tenga que implementar este tipo de estrategias.

Es importante mencionar que un plan estratégico de mercadeo debe ser claro para los asociados de la organización, puesto que de ser así, todos podrán entenderlo y aplicarlo. Como resultado toda la organización gana.

1.3.2 PLAN DE MERCADEO

“La expresión plan de mercadeo es usada para indicar los métodos de aplicación de los recursos de marketing para alcanzar objetivos de marketing. Eso puede parecer simple pero en realidad es un proceso complejo. Los recursos y objetivos varían de empresa en empresa y también cambian con el tiempo. El plan de mercadeo es utilizado para                                                              3 ROSILLO, Jorge. “Modelos para Direccionamiento Estratégico y Política de Empresas”. Bogotá, 2006.  P.8. 

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segmentar mercados, identificar posicionamiento del mismo, estimar el tamaño del mercado y planear una participación viable dentro de sus segmentos“.4

El plan de mercadeo es un proceso que va siendo actualizado a medida que se aprende y descubre el mercado, este sirve para tomar decisiones empresariales más solidas y acertadas, de igual forma se logra conocer las fortalezas y debilidades del producto u organización para

formular objetivos claros y medibles. De esta manera productos

Santillana puede desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados como identificar la composición del mercado o realizar un programa estratégico de acción para la comercialización de la crema Flavor Right. Con un plan de esta magnitud existen más posibilidades que las decisiones de mercadeo sucedan con éxito y por último analizar los resultados y poder plantear una estrategia nueva. Es importante este último aspecto porque como cualquier organismo necesita evolucionar, aprender de sus errores, ser capaz de analizar una situación específica, emprender estrategias y soluciones, establecer objetivos y generar sus propios cambios con el fin de sobrevivir; el hecho de tener un producto “ganador” no significa que no hay la necesidad de hacer ninguna actividad de mercadeo, como Coca-Cola, debemos seguir alimentando a los consumidores comunicando nuestro producto para asegurar su éxito y las utilidades de nuestra empresa en el futuro. Entonces, un plan de mercadeo funciona una o dos veces, pero necesita de continuación y retroalimentación para que su efectividad siga siendo la misma o mayor.

Como una introducción a un libro, un plan estratégico de mercadeo debe tener un resumen ejecutivo donde brevemente se explique el proceso y los resultados del estudio. Su proceso comienza con una revisión del mercado con un análisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo; seguidamente de un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, matriz BCG, modelo de las 5 fuerzas de Porter, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de                                                              4 Westwood, J. “Como redigigir um plano de marketing”. Clio editora, versión en portugués, 2007. 

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acción y formas de implementación. Estos mismos incluyen un plan de medios, presupuestos, cronograma, tareas. Para poder saber si nuestro plan de mercadeo está dando los resultados que esperamos necesitamos de un modelo de evaluación del mismo, medido por ventas y por el cumplimiento de sus objetivos. Un plan de mercadeo es útil en la medida en que permite describir el entorno de la empresa, permite conocer el mercado, los competidores, productos sustitutos, las políticas y leyes vigentes, situación económica como tecnológica, estimativo de la demanda, recursos disponibles entre otros. Además, sirve de control de la administración para proveer cambios a tiempo de acuerdo al análisis de la situación actual. De esa forma, es parte del control de la gestión, observar y analizar los diferentes cambios antes, durante y después de la ejecución de nuestro plan de mercadeo, para así formular los cambios pertinentes. Es así como se deberán determinar las herramientas que permitan establecer las diferentes estrategias a realizar para lograr las ventajas competitivas que sirven para posicionar nuestra crema pastelera Flavor Right en el mercado Bogotano.

El proceso para elaborar un plan de mercadeo consiste en usar una serie de herramientas de marketing precisas y eficientes para llevarlo a cabo. Una de ellas es el marketing mix ó mezcla de marketing, que tienen en cuenta el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Dentro de las herramientas destinadas al producto se encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group); por medio de este modelo, esta matriz clasifica sus unidades estratégicas de negocios5 ó sus productos principales como lo es nuestra crema pastelera. “Esto se logra conforme a dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una cuadricula de dos columnas con 2 filas. A su vez, los cuatro cuadrantes de la cuadricula representan distintas categorías de las unidades o bien productos muy importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a                                                              5 Unidad Estratégica de Negocio, UEN: unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se  puede planear con independencia de los otros negocios de la empresa.  

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la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas”6.

Grafico 1. Parte 1. Matriz Boston Consulting Group o matriz BCG.

Fuente: Murillo, Boris. “Prisma, El portal para investigadores y profesionales”, [en línea].Dirección URL: http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/ Consulta: 20 de Octubre de 2008.

Al utilizar este enfoque la empresa esta calificando todas sus unidades estratégicas de negocio según la matriz de crecimiento-participación. Philip Kotler lo define de la siguiente manera: “En el eje vertical, la tasa del mercado es una medida de que tan atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa del mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado”.7                                                              6 KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,  p 264, 2006.  7 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,  pg 52, 2006. 

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Al dividir la matriz podemos observar que hay cuatro divisiones, los productos 1) Estrellas: son negocios o productos de alto crecimiento y participación. Nuestra Flavor Right está en un estado similar, aunque es un producto que recientemente se está conociendo en la industria, la organización ha podido observar que su tasa de crecimiento está en aumento como lo atractivo del negocio8. Estos productos necesitan de grandes suma de dinero para su indicio para después convertirse en productos 2) Vaca: Son productos de bajo crecimiento pero alta participación en el mercado, requieren de poca inversión y producen un gran flujo de dinero para la empresa. Uno de los objetivos es llegar a este estado, donde por decirlo así, el producto se vende por sí mismo, ya que los clientes solo lo piden. 3) “Signos de interrogación: Estás son unidades de negocio con un baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren de mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La dirección debe decidir que productos impulsa de estos para ser estrellas o simplemente los saca del mercado. 4) Perros: Son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantener su participación, pero no para generarle dinero a la compañía.”9

Por otra parte, para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas en la comercialización y mercadeo de nuestro producto “estrella”; es necesario recurrir a Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se describen a continuación:

                                                             8 Información obtenida por Jaime Barreto, director técnico de Productos Alimenticios Santillana.  9 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,  pg 53, 2006.  

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Grafico 2. Parte 1. Las 5 Fuerzas de Porter

FUENTE: GERRY , Johnson y SCHOLES, Kevan. Dirección Estratégica: El entorno competitivo: Análisis de las 5 fuerzas Pearson Education, 2003, p. 100.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Un mercado es atractivo o no, dependiendo del número de competidores que existe. En nuestro caso son 6 empresas que importan este producto, aunque Santillana va por una “parte del mercado” para luego desarrollarlo y hacerlo más grande; Puesto que cada vez una parte del mercado es tomado por un agente nuevo haciendo cada vez más competitivo el sector, entonces el que mejor haga su trabajo de mercadeo será el mejor! Esto hace que las empresas estén en constante alarma y actualizadas para contrarrestar a la competencia entrante.

2. La rivalidad entre los competidores: Para una organización será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, este es el caso de nuestro mayor competidor Rich de Colombia, el cual simplemente maneja el mercado a tal punto que el producto no se conoce como crema pastelera, sino como crema Rich, así sea de otra marca. Un competidor de la talla de Rich, con 2.65 USD billones en ventas en 73

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países del mundo10, tiene un musculo financiero y recurso humano valiosos para dominar el mercado y originar guerras de precios. Habrán campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. “La intensidad de la rivalidad entre los competidores depende básicamente de tres indicadores:  Nivel o grado de concentración. Se da cuando existen pocas empresas en el sector y una de ellas lidera en el mercado, haciendo que las demás se acomodan a sus condiciones.  Tasa de crecimiento de la industria. A mayor tasa de crecimiento de una industria, menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.  Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Cuando la diferenciación de los productos es poca y los clientes no tienen lealtad a una marca o a un proveedor, es el precio que determina la compra; por otro lado, cuando los productos o servicios son especializados y los requerimientos del comprador impliquen altos estándares de calidad, la intensidad entre los proveedores directos será mayor. “11

3. Poder de negociación de los proveedores: Otra forma para generar ventajas competitivas es por medio de los gremios industriales, los cuales hacen menos atractivo un mercado puesto que ellos con sus grandes concentraciones de capital y capacidad industrial pueden imponer sus condiciones en el precio y tamaño del pedido. Esto empeora sí no hay productos sustitutos, porque simplemente no existe otra alternativa de compra que elimine el poder de estos proveedores. Una solución factible seria una integración vertical donde la organización misma puede ser su propio proveedor de insumos, en este caso de                                                              10 Rich’s Productos Corporation, [ En línea ]. Dirección URL: http://www.richs.com/business.cfm . Consulta: 17 de Noviembre de 2008. 11 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL: www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerza s%20de%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.

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la Crema, pero no tiene los recursos ni el conocimiento para desarrollar este producto desarrollado en los Estados Unidos. 4. Poder de negociación de los clientes: No es atractivo un segmento de mercado cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, le da poder sobre el productor al cliente a tal punto que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Dentro de las cremas comercializadas en Bogotá, no existe una amenaza grande de productos sustitutos, la competencia sería la primera amenaza. Este tipo de cremas no son económicas ni fáciles de hacer, requieren de una tecnología que no está al alcance de cualquier organización, haciendo más exclusivo invertir en un negocio de estos. Aunque los clientes siempre tendrán la última palabra y su poder sigue siendo percibidle, porque el mercado todavía ofrece otras 6 cremas pasteleras. Simplemente, sin arruinar el mercadeo, Santillana no va a competir por precio, sino va a competir con calidad y servicio.

5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos: “Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.”12Claramente esta amenaza se responde en el numeral 4.

Las 5 fuerzas de Porter nos dan un panorama del medio competitivo donde se desarrolla la organización, para plantear una variedad de estrategias competitivas y contrarrestar la influencia y el poder de negociación de los clientes como proveedores. Las empresas pueden implementar seis estrategias competitivas básicas:                                                              12 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL: www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de %20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008. 

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1. Economías de Escala: A medida que aumenta el número de unidades producidas baja el costo por unidad, por la capacidad de compra de los productores quienes consiguen precios más bajos por sus proveedores. La organización que tenga economías de escala va a dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Rich de Colombia, como la organización con la participación del mercado más grande en Bogotá de estas cremas pasteleras, por el volumen que maneja tiene control sobre los precios y su poder de negociación es mayor para con clientes industriales, puesto que pueden manejar precios que Santillana y otras empresas simplemente no puede acceder. Aunque Productos Santillana poco a poco se está convirtiendo en un importador grande de estas cremas puesto que en el 2008 importo 5 contenedores, 2 más a comparación del 2007, de esta forma el costo por unidad disminuye y puede ser más competitivo. 2. Diferenciación del Producto: Asume que si la organización diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para estar a la vanguardia del mercado. Santillana identificó una oportunidad de negocio y comenzó negociaciones con Flavor Right para importar su crema pastelera. Esta gestión se debe a la visión que tiene la empresa, su grupo de relaciones empresariales y su participación en ferias internacionales de alimentos. Es claro que Santillana un excelente producto y compite con calidad y servicio; es así que poco a poco termina con ésta barrera. 3. Inversiones de Capital: Considera que si la organización tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo y sobrevivir una guerra de precios13, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un perfil exportador (si estamos hablando de un mercado nacional en declive) o                                                              13 En una guerra por precios, que generalmente son las compañías grandes quien las empiezan, para sacar  del mercado a empresas más pequeñas, puesto que no tienen el capital ni los recursos para sobrevivir una  situación de estas.  

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viceversa, expandirse aun mas a nivel nacional para contrarrestar perdidas en el mercado actual. La ventaja la tienen las empresas grandes, aunque las empresas importadoras del este sector de la panificación son consideradas PYMES como Santillana, entonces podemos decir que estamos en cierta igualdad de condiciones a excepción de Rich. 4. Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. 5. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, como podría pasar con la firma del TLC de Colombia con los Estados Unidos, aunque no se ha logrado y su destino es incierto con Obama en la presidencia. Productos alimenticios Santillana tiene que pagar un arancel del 20% para tener a Flavor Right en el país; esto eleva el costo por unidad de venta y hace más difícil ser competitivos de acuerdo al precio en el mercado.

23   

1.4 METODOLOGÍA La metodología que se va a implementar para el desarrollo del plan de mercadeo de la Crema Pastelera Flavor Right, comercializada por Productos Alimenticios Santillana, es una investigación en ciencias sociales del comportamiento y actividades de los seres humanos que conforman la red de clientes prospectos14 ó no de la organización; Por medio de una investigación con información primaria y secundaria, en términos cuantitativos y cualitativos. La muestra y la población con la que se va a desarrollar este proyecto, va a ser elaborada de acuerdo a los clientes actuales como serían los prospectos en Bogotá, con una capacidad de consumo industrial. Se obtendrá esta información por medio de encuestas, entrevistas, testimonios, bases de datos de la organización como de entidades externas. Para llevar a cabo nuestro primer análisis del mercado, son necesarias las anteriores herramientas mencionadas, aunque más importante aún es la ayuda y asesoría que brinda a la investigación la fuerza de ventas de Santillana compuesta por 8 vendedores que atienden toda Bogotá. De la misma manera podemos contar con su gerente comercial, Sr. Ricardo Moreno, y los directores en ventas industriales, Srs. Karnain Martínez y Freddy Salazar. Por otro lado complementando la parte comercial está el señor Jaime Barreto, Director de servicio técnico. La ayuda y asesoría de estos profesionales, junto con su conocimiento y experiencia son una parte fundamental para el desarrollo de este proyecto. Investigación primaria: Es el mejor recurso para obtener datos específicos del mercado, puesto que los datos primarios consisten en información que se recopila para un propósito especifico. Es decir, se obtiene información por primera vez sin dejar que se distorsione por otras fuentes, esto mismo le da a los datos una validez única diferente a otro método de investigación.

                                                             14 Prospectos: Futuros clientes de la organización. 

24   

La siguiente grafica muestra el plan de recolección de datos primarios y las decisiones que implica: Tabla 2. Parte 1. PLANEACION DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS PLANEACIÓN DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS Enfoques de  investigacion

Métodos de  contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de navegacion

Observación

Correo

Unidad de muestreo

Cuestionario

Encuesta

Telefono

Tamaño de muestra

Instrumentos Mecanicos

Experiemento

Personal En línea

Procedimiento de muestreo

Fuente: KOTLER, F. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall, pg 164, 2006.

Investigación cuantitativa: “Es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables; la investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede”.15 Tras este estudio de correlaciones pretenden de explicar porque las cosas suceden de un modo u otro. Este es un tipo de investigación que recurre al cliente y al mercado para recolectar información exclusivamente de nuestro tema de investigación de Cremas Pasteleras de tipo Vegetal. Las cuales serán analizadas mediante métodos de muestreo, para poder obtener información representativa de la cual se puedan sacar conclusiones concretas del mercado objetivo. Investigación cualitativa: Evita la cuantificación, estas resuelven preguntas de tipo descriptivo de los consumidores o clientes. Son un tanto más complicadas de referenciar en un análisis porque son subjetivas y no tan precisas como un dato                                                              15 Fernández, Pita. “Metodología de la investigación”, [ En línea ]. Dirección URL:  http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp Consulta: 28 de Octubre de 2008. 

25   

numérico. El proceso es laborioso pero sencillo; los clientes de Productos Alimenticios Santillana serán la fuente de este estudio, serán el grupo de interés, los cuales representaran estadísticamente el segmento del mercado meta y proporcionaran estos datos Investigación secundaria: Es la información que se recopila y que ya existe en algún lado por haberse recaudado para algún otro fin. Los datos secundarios son un buen comienzo para una investigación puesto que es extremadamente rápida y económica, aunque no tan precisa y confiable como la primaria. Los investigadores generalmente recolectan datos de esta forma y a menudo ayudan a definir los problemas como los objetivos del proyecto de investigación. Está investigación también puede ser cuantitativa o cualitativa, y se trata de información ya disponible encontrada en fuentes externas como censos, datos históricos, investigaciones de campo, datos internos de las empresas e historiales de ventas. Para el desarrollo de nuestro plan de mercadeo se realizará un análisis del producto mediante un diagnostico competitivo donde se investigue el entorno global y físico, con el fin de obtener preferencias del consumidor y generar ventajas competitivas frente a los competidores del mercado. De esta forma se puede trazar un perfil competitivo, con el cual se determina la manera de llegar al mercado, y las ventajas que se tienen frente a la competencia, para así desarrollar una respectiva planeación estratégica sobre la Flavor Right, y mediante el análisis de los factores críticos para competir, sacar conclusiones provechosas para el desarrollo del proyecto.

       

26   

2. COMPOSICION DEL MERCADO

2.1 FACTORES GEOGRÁFICOS La capital de Colombia en Sur América, Bogotá D.C. está ubicada sobre la meseta de la Cordillera Oriental de los Andes a 2.640 metros de altura sobre el nivel del mar. Tiene un área total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su idioma oficial es el Español. Por estar ubicada cerca de la línea ecuatorial la ciudad no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al año de 14ºC (57ºF), una eterna primavera para las personas de los países nórdicos! Bogotá está ubicada sobre un extenso y fértil altiplano rodeado a un extremo por montañas hacia el oriente.

Es el centro político, administrativo, económico y

cultural de Colombia. Fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el conquistador español Gonzalo Jiménez de Quesada en territorio ocupado por los muiscas, una de las culturas precolombinas más avanzadas de la región. Hoy en día Bogotá es una ciudad cosmopolita en permanente expansión, sus casi 7 millones de habitantes incluyen multitudes de inmigrantes de todos los rincones del territorio nacional. Edificios de oficinas y residenciales inundan su paisaje, aunque no como el Sears Tower de Chicago o las torres Petronas de Malasia se encuentra el edificio Colpatria que llega a 50 pisos de altura.16

Bogotá ofrece a residentes y visitantes actividades de todo tipo sin quedarse atrás de de las principales ciudades del mundo, como lo son sitios de entretenimiento, museos, plaza de toros, una actividad cultural notoria, además de una gran variedad de restaurantes, bares y centros nocturnos. Tiene un sistema de direcciones parecido al americano sin la inclusión del “Zipcode” o código postal,                                                              16 Sitio Oficial de Bogotá. Dirección:  http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=16668&patron=1 (En Linea),  Consulta 11 de Marzo de 2009. 

27   

donde las carreras van paralelas a los cerros de sur a norte, mientras que las calles van de oriente a occidente y cortan. Bogotá D.C., está dividida en veinte localidades, administrada por un alcalde mayor y veinte alcaldes menores. Con respecto a la distribución de los establecimientos industriales en las localidades de Bogotá por tamaño, La localidad de Puente Aranda es la más grande y las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son pequeños y micros.

Mapa localidades de Bogotá

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_NewImages/Mapa.gif consulta 4 de marzo

28   

2.2 INDICADORES DEMOGRAFICOS

2.2.1 NIVEL POBLACIONAL

De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogotá tiene un total de 3.285.708 hombres y 3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte a la ciudad capital en la ciudad más grande del país. Esto quiere decir que es un mercado bastante grande al cual muchas empresas quisieran incursionar por el tamaño del mismo. Santillana fue fundada en Bogotá hace 16 años, claramente es un mercado que conoce en Panadería y Pastelería puesto que le vende a la industria Arequipe, Leche condensada, crema congelada para recubrir tortas entre otros productos.

La ciudad de Bogotá crecerá durante los próximos 10 años a un ritmo promedio del 11.57% (ver tabla 1), esto se debe al crecimiento natural de la ciudad, a los niveles de natalidad y mortalidad, niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de inmigrantes y migrantes, las oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de vida. Hay que resaltar que existe una población desplazada por la violencia que está incrementando el crecimiento de los centros urbanos del país dentro de ellos Bogotá.

Tabla1. Colombia. Población total a nivel nacional y departamental quinquenal (ambos sexos) 2005-2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020

29   

Sin lugar a duda a pesar del alto nivel poblacional de la ciudad de Bogotá, Santillana durante 16 años ha demostrado ser una empresa industrial con capacidad de responder a las demandas del mercado Bogotano.

2.2.2 NIVEL DE FECUNDIDAD De acuerdo al Estudio realizado por el DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020, se encontró que el nivel de la fecundidad ha venido registrando una reducción en el periodo analizado al pasar de 3,42 hijos por mujer en 1985 a 3,15 en 1993 y 2,48 en el año 2005, lo cual significa que la fecundidad en Colombia se ha reducido en 27,5% en los últimos veinte años. Este descenso en el nivel es coherente con la estructura de la fecundidad por edad de la mujer, lo cual significa reducción en la participación de las mujeres adultas mayores que determina que la edad media de la fecundidad de 28,02 en 1985 a 26,54 en 2005. Aunque para el periodo de 1993 – 2005, ratifica que la fecundidad adolescente se viene incrementando de forma importante. Efectivamente, si se tiene en cuenta la estructura de la fecundidad para los años 1993 y 2005, se tiene que el descenso de la fecundidad en Colombia de los últimos doce años está explicado por la reducción participación de las mujeres mayores de 20 años, mientras que la contribución del grupo de 15 a 19 años se ha incrementado en un 19,7%.

2.2.3 NIVEL DE EDUCACIÓN

“En Bogotá se concentra el 36% del total de la oferta de educación superior del país, seguida de Antioquia que participa con el 13%, y el Valle con el 9%. La ciudad cuenta con un total de 98 instituciones de educación superior que ofrecen

30   

programas de formación a nivel técnico, tecnológico, y profesional en las modalidades de pregrado y postgrado”.17

Grafico 1. Tasa de participación en la oferta de Educación en Colombia.

2.2.4 TASA DE MORTALIDAD En general se presenta una reducción en la mortalidad por edad y sexo, como producto se los cambios sociales, demográficos y de atención en salud. En los hombres se destaca la reducción paulatina de la mortalidad en el grupo de 1 a 4 años de edad durante todo el período 1985-2020; para el grupo de 15 a 44 años es significativa la disminución en el periodo 1990-2020, debido a la reducción de la mortalidad por causas violentas en este grupo poblacional, la que ha pasado a                                                              17 Polo Democrático. Dirección: http://www.polodemocratico.net/spip.php?page=imprimir&id_article=6059 [En línea], Consulta: 12 de Marzo 2008.  

31   

ocupar el segundo lugar entre las 10 primeras causas. Es notable que en este grupo de edad se había incrementado la mortalidad entre los períodos 1985-1995. En general se redujo la mortalidad en las mujeres en todos los tramos de edad, sin embargo continua siendo elevada en el grupo de 20 a 24 años.

Tabla 2. Bogotá. Indicadores demográficos 2005 2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020

32   

Es notable el decrecimiento de la mortalidad en general en todas las edades por mejoras en la salud de los colombianos. Este es un indicador muy favorable para la comercialización de Flavor Right en Bogotá puesto que una población sana tendrá un consumo mayor y estable de los diferentes alimentos de la economía.

2.3 INDICADORES ECONOMICOS

Se

evaluaran

en

este

punto

los

indicadores

económicos

de

Bogotá

correspondientes al Producto Interno Bruto, producción bruta, el índice de empleo y desempleo, el IPC y la inflación. Estos indicadores pueden determinar el momento económico del mercado para la comercialización exitosa Flavor Right en las pastelerías de la ciudad.

2.3.1 EL PRODUCTO INTERNO BRUTO

De acuerdo al Fondo Monetario Internacional y el World Economic Outlook Database, Bogotá tuvo un PIB proyectado para el 2008 del 4.20%, es decir una Producción Interna Bruta de su economía de 62.443 millones de dólares. Mayor que la de algunos países de Centro y Sur América como lo es el caso de Ecuador, Costa Rica, Panamá entre otros.

33    Tabla 3. PIB economías Latinoamericanas 2008.

Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outook Database Abril 2008. Millones de Dólares corrientes. Cálculos dirección de estudios e investigaciones. Cámara de comercio de bogota.

Podemos decir que la economía Bogotana “tiene peso” dentro del cuadro internacional de las economías Latinoamericanas puesto que es superior a la de países enteros y se encuentra en el puesto octavo del Ranking de economías de la región. Es un 14% mayor que el PIB de la economía Ecuatoriana, 2 veces más grande que el PIB de Costa Rica, Uruguay y Panamá, aunque 5 veces menor que la Producción Interna Bruta de Argentina, el cual es un país que tiene un rol importante en la economía sudamericana.

Sin lugar a duda Bogotá tiene una representatividad importante dentro de las ciudades de la región, la cual tuvo una tendencia creciente de su PIB entre el 2005 al 2007, aunque para el 2008 la economía empieza a disminuir su crecimiento por la desaceleración de la economía americana debido al colapso del mercado inmobiliario y bancos. Esto indica que la economía Bogotana tenia crecimientos del 6.8% en el 2006 y del 7.52% en el 2007, pasa a registrar al final del 2008 un 5.1% del PIB nacional.

34    Tabla 4. PIB de Colombia y Bogotá, 2000 - 2007p (millones de pesos constantes de 1994) Año

PIB Nacional*

2000

74.363.831

Cam bio (%) 2,92%

PIB Bogotá* 16.097.923

Cam bio (%) 3,69%

2001

75.458.108

1,47%

16.311.310

1,33%

2002

76.917.222

1,93%

17.007.295

4,27%

2003

79.884.490

3,86%

17.566.924

3,29%

2004

83.772.433

4,87%

18.772.176

6,86%

2005

87.727.925

4,72%

19.805.650

5,51%

2006p

93.730.891

6,84%

21.301.417

7,55%

100.777.524

7,52%

22.969.040

7,18%

4,00%

23.933.739

4,20%

2007**p 2008**py

Fuente:  *El PIB de 2006 y 2007 es preliminar suministrado en Cuentas Regionales –DANE. ** Las tasas de crecimiento para Bogotá y Colombia son basadas a precios constantes de 1994. DANE- Secretaria de Hacienda Distrital, SHD. P: preliminar. Py: proyectado Fuente: DANE, Cuentas Económicas Departamentales.

Como lo revelan las cifras del PIB del tercer trimestre de 2008, las elevadas tasas e inflación se presentaron junto con una desaceleración de la demanda interna más pronunciada que la prevista a comienzos de dicho año. El comportamiento de este último rubro lo marcó la tendencia del consumo de los hogares, grupo que, hasta el tercer trimestre de 2008, presentó un crecimiento cercano a la tercera parte del registrado en el mismo periodo de 2007. La información disponible más reciente de la industria, comercio, construcción, y otros sectores, así como los indicadores de expectativas de actividad económica, revelan que el crecimiento continúa debilitándose y que 2009 podría terminar con un aumento del PIB real menor a 3,5%.

2.3.2 PRODUCCION BRUTA

La ciudad de Bogotá tiene una producción bruta industrial es de $ 36.119.892.239 millones y participa con el 29% de la producción industrial nacional. Llega a ser la concentración de producción industrial con más peso del país al ser 4,98 veces

35   

mas grande que Barranquilla, 2.63 veces mas que Cali, 1.89 veces mas que Medellín entre otras regiones como lo muestra el Grafico 2 y la Tabla 5.

Grafico 2. Produccion Bruta, principales ciudades del Pais (en millones de pesos) 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, DANE.

 

Tabla 5. Producción bruta total por ciudades del país. Áreas

Número de

Total

metropolitanas

estableci-

personal ocupado a

TOTAL

mientos 7.369

612.080

Producción bruta

f

126.694.525.578

Consumo intermedio f

Porcentaje del consumo intermedio

71.259.708.799

100%

Valor agregado 55.434.816.779

334

34.325

7.248.584.416

4.203.544.105

5,90%

3.045.040.311

2.999

231.708

36.119.892.239

20.430.748.084

28,67%

15.689.144.155

Bucaramanga

304

12.819

2.633.091.923

1.701.446.833

2,39%

931.645.090

Cali

889

72.126

13.717.537.586

7.918.757.545

11,11%

5.798.780.041

Cartagena

104

12.694

10.042.616.242

5.906.751.648

8,29%

4.135.864.594

Manizalez

152

13.557

2.282.607.280

1.409.043.059

1,98%

873.564.221

1.267

130.921

19.133.510.772

11.297.707.586

15,85%

7.835.803.186

Pereira

160

16.246

1.991.980.573

1.269.733.298

1,78%

722.247.275

Cúcuta Resto del país

129

4.445

521.075.062

278.989.784

0,39%

242.085.278

1.031

83.239

33.003.629.485

16.842.986.857

23,64%

16.160.642.628

Barranquilla Bogotá

Medellín

f. Libre de impuestos Fuente: DANE, Colombia, resumen de las variables principales de la industria según grupos industriales

36   

De las aéreas metropolitanas del país la ciudad capital cumple con el mayor número de establecimientos industriales correspondientes al 34.3% del país; de estos el 22.20% corresponden a la categoría industrial de Alimentos y Bebidas representados por 665 locales industriales.

De la clasificación por bienes de la producción industrial en Bogotá elaborada por el DANE, los bienes

de consumo tienen una participación del 42% entre los

denominados de consumo inmediato como caramelos y dulces, ó los que se denominan bienes duraderos como un automóvil. Seguido de estos vienen los bienes intermedios con el 36% como el Arequipe que va de relleno en un pan o sobre una Milhoja destinado para el consumidor final. Siguen los bienes de capital como maquinaria que representan un 20% de la Producción Industrial en Bogotá. De acuerdo al porcentaje del consumo de todas las áreas metropolitanas del país, Bogotá tiene el consumo intermedio más alto con un 28,6%, seguido de Medellín y Cali; este es un indicador importante puesto que la plaza donde Santillana comercializa sus productos tiene el mayor consumo de Crema pastelera del país.

Grafica 3. Producción Industrial en Bogotá por tipo de bienes

 

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de 2006.

37   

Son importantes los indicadores de la Producción Bruta y la participación por tipos de bienes que se producen en la economía industrial Bogotana, porque son un indicador representativo del tamaño, la capacidad, las preferencias y el peso que tiene nuestra plaza para la promoción de la venta de nuestra Crema congelada Flavor Right a las pastelerías de todo el territorio capitalino.

2.3.3 ÍNDICE DE EMPLEO

De acuerdo a la grafica del personal ocupado de Bogotá a nivel nacional, podemos observar que la producción industrial manufacturera en Bogotá tiene un peso bastante grande dentro de la economía del país, la cual ocupa 174.596 personas, participando con el 30.6% del empleo industrial nacional.

El empleo industrial de Bogotá esta concentrado en productos alimenticios y bebidas (15.3%), sustancias y productos químicos (11.7%), prendas de vestir (11.1%), productos textiles (10.5%), productos de caucho y plástico (9.2%) y actividades de edición e impresión (7.7%) con una participación del 65.4 % en el total del empleo de la ciudad. Este indicador es muy importante porque el sector de productos alimenticios y bebidas es el mayor generador de empleo en Bogotá, por lo tanto demuestra que económicamente tiene demanda, es dinámico, atractivo y necesita una mayor cantidad de mano de obra que otros sectores.

38    Grafica 4. Participación del Personal Ocupado de Bogotá a nivel Nacional

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

La comercialización y venta de Crema Pastera Flavor Right genera empleo en el sector de pastelerías, panadería, restaurantes y el sector industrial de Renta de cavas para congelación además de los fabricantes de cuartos fríos, puesto que es un producto que requiere estar a -20 °C para su conservación; Para Santillana es más rentable adquirir una de estos equipos que optar por arrendamiento de frio como lo manejan compañías como Colfrigos y RentaFrio en Bogotá. En las 19 localidades de Bogotá hay presencia de actividad industrial, sin embargo Puente Aranda, Fontibón, Kennedy, Tunjuelito y Engativa son en su orden las localidades principales, con la mayor diversificación de actividades manufactureras, alcanzando el 78.1% del total de producción y generan el 74.2% del empleo de la ciudad.

39    Grafica 5. Producción Bruta en Bogotá - Participación por Localidades

  Fuente: DANE, ECH.

 

En empleo, se destacan por su participación las localidades de Puente Aranda con el 31.0% del empleo total de la ciudad, Fontibón con el 22.2% y Kennedy con el 9.8%.

Con la comercialización de la Crema Pastelera Flavor Right se espera incrementar el empleo en el sector industrial en pastelerías además de incrementar la producción de cuartos fríos ó el arriendo de los mismos. De igual forma aumentar la demanda para las diferentes empresas transportadoras localizadas en Bogotá, para los pedidos fuera de la ciudad capitalina.

2.3.4 ÍNDICE DE DESEMPLEO

Durante el 2008 Bogotá presento una Tasa de desempleo del 10,1%, tan solo el 1,1% respecto al año anterior, la variación entre estos dos años no es significativa aunque logro permanecer positiva. Esto quiere decir que en el 2008 la economía sufre una pequeña desaceleración debida a que la economía mundial venia en un

40   

ritmo similar hasta llegar al punto de crisis económica como está sucediendo con los EE.UU.

Tabla 6. Indicadores laborales de Colombia y Bogotá. Trimestre agosto - octubre. Colom bia

Indicador 2007

2008

Tasa global de participación

58,8

58,4

Tasa de ocupación

52,6

52,1

Tasa de desem pleo

10,5

Tasa de subem pleo

36,0

Bogotá Variación

2007

2008

Variación

-0,7%

64,1

65,7

2,5%

-1,0%

57,7

59,0

2,4%

10,8

2,2%

10,0

10,1

1,1%

28,6

-20,3%

30,9

30,3

-2,0%

Salario mínimo en Colombia (pesos) 2007 $ 433.700

2008 $ 461.500

$ 27.800

Fuente: DANE, GEIH 2008 (Promedios móviles agosto).

Estas cifras son preocupantes porque muestran los síntomas de una crisis que ya es una realidad y está afectando la economía. Además de esto podemos ver que el salario mínimo vigente tuvo un aumento del 6,41% cuando en realidad la inflación fue del 7,4% para el 2008 en Bogotá como lo demuestra el

grafico siguiente

“Inflación 12 meses en Colombia y Bogotá” del Dane y la Cámara de comercio.

El sector que generó mayor desempleo en el país fue comercio al por mayor, y por menor hoteles y restaurantes con un 51,8%, mientras el sector servicios comunales, sociales y personales desvinculó un 48% de la población desocupada censante según la encuesta integrada de hogares en el cuarto trimestre de 2006 realizada por el DANE. En cuanto al sector agrícola, ganadero, caza y pesca, ocupó en ese momento el tercer puesto con un 21,5% de la población desocupada. Es así como, el sector comercio al por mayor y por menor hoteles y restaurantes, generó un mayor número de desempleo para las mujeres con un 32,7% y el sector agricultura, ganadería, caza y pesca dejó un 17,6% de hombres sin empleo en ese período del año 2006.

Las cifras de empleo en noviembre de 2008 también mostraron destrucción de puestos de trabajo, situación que se atenuó debido al aumento de los ocupados

41   

cuenta propia (empleo no asalariado). No obstante, este último rubro se viene desacelerando desde mediados de 2008. De este modo, la caída en el número de ocupados fue mayor que el descenso en la oferta laboral, situación que generó un aumento en la tasa de desempleo.

2.3.5 EL IPC Y LA INFLACION

En la economía Bogotana la variación anual del índice de precios al consumidor (IPC), de acuerdo al DANE, en Diciembre de 2008 se situó en 7,67%, cifra que superó tanto el rango meta de inflación del mismo año (entre 3,5% y 4,5%) como el registro de diciembre de 2007 (5,69%). Tabla 7. Variación mensual del Indice de Precios al Consumidor de Colombia y Bogotá 2007 - 2008 Mes

Nación 2007

Bogotá 2008

2007

2008

Enero

0,77

1,06

0,70

1,20

Febrero

1,17

1,51

1,19

1,25

Marzo

1,21

0,81

1,35

0,93

Abril

0,90

0,71

0,85

0,81

Mayo

0,30

0,93

0,17

1,09

Junio

0,12

0,86

-0,02

0,78

0,17

0,48

0,43

0,51

-0,13

0,19

-0,08

0,20

Septiem bre

0,08

-0,19

0,12

-0,26

Octubre

0,01

0,35

-0,17

0,21

Noviem bre

0,47

0,28

0,67

0,21

Diciem bre

0,49

0,24

0,74

5,45

7,67

Julio Agosto

Total

-

Fuente: Tablero de Indicadores de Bogotá, IV 2008. Dirección de estudios e investigaciones. Cámara de Comercio de Bogotá.

42   

El anterior comportamiento de los precios se dio en un contexto de diversos choques de oferta y demanda que afectaron la economía colombiana. En primer lugar, se presentaron aumentos significativos en los precios internacionales del petróleo y de otros productos básicos, tendencia que se revirtió especialmente en el último trimestre del año. Esta situación, además de generar presiones alcistas en los precios internos de los alimentos y combustibles, mantuvo elevadas las expectativas de inflación de los agentes y afectó el crecimiento económico del país. Tabla 8. Inflación mensual en Colombia y Bogotá por grupos de gasto. Noviembre 2007 y 2008 Grupo

Nación

Bogotá

2007

2008

2007

2008

Alimentos

0,68

0,50

0,95

0,43

Vivienda

0,30

0,41

0,34

0,42

Vestuario

0,09

-0,04

-0,05

-0,10

Salud

0,29

0,20

0,27

0,21

Educación

0,00

0,03

0,00

0,03

Cultura

3,99

-1,08

8,40

-2,11

Transporte

0,21

0,02

0,20

-0,11

Gastos varios

0,17

0,37

0,29

0,36

Total

0,47

0,28

0,67

0,21

Fuente: IBID TABLA 7.

Pese a todo lo anterior, los grupos del IPC que pudieron haber sido más afectados por una demanda interna más débil (inflaciones básicas y no transables sin alimentos ni regulados) no dieron señales de ceder. Adicionalmente, la fuerte apreciación del peso presentada hasta octubre tampoco generó desaceleraciones significativas en los precios de los bienes al consumidor importados (transables sin alimentos ni regulados).

43   

Es así como el DANE informó que en este comportamiento la mayor responsabilidad la tuvo el grupo de alimentos, que presentó un incremento de 1,91 por ciento en 2008, aportando el 43 por ciento a la variación mensual del Índice de Precios al Consumidor (IPC). De igual forma el IPC 2007-2008 se ubica en 7,67 por ciento, superior en 2,22 por ciento a la cifra que se registraba del 2007. De acuerdo a lo anterior, dentro del grupo de alimentos, los mayores incrementos en los precios correspondieron a carnes y derivados de la carne con el 4,83 por ciento, tubérculos y plátanos con el 3,53 por ciento, hortalizas y legumbres con el 2,93 por ciento, lácteos, grasas y huevos con el 2,45 por ciento y pescado y otros productos del mar con el 0,95 por ciento. Sin embargo, esto significa que en los meses de la segunda parte del año se deben presentar inflaciones negativas”. En lo que respecta a Bogotá D.C, según FENALCO, se presentó una inflación mensual de 0,85 por ciento, Medellín 0,98 por ciento, Barraquilla 1,16 por ciento, y Cali 0,43 por ciento. En conclusión, según las cifras del DANE, el país no registraba una inflación tan elevada desde el 2003, cuando alcanzó el 1,15 por ciento, con lo cual el crecimiento de los precios en lo corrido del 2008 llegó a 7,67 por ciento. De acuerdo al estudio del DANE y la Cámara de Comercio de Bogotá, la inflación nacional para el 2008 llego a una tasa del 7,73% y la de la ciudad capital al 7,4% de este mismo año como lo muestra el grafico siguiente:

Gráfico 6.

Fuente: DANE 2008. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones, Cámara de Comercio de Bogotá.

44   

De acuerdo al IPC y la inflación en Bogotá observamos que los Alimentos tuvieron el mayor aumento en sus precios de acuerdo a los demás grupos de gasto como lo son la vivienda, la educación y el transporte. Esta es una situación preocupante puesto que en realidad hay una desaceleración de la economía y esto quiere decir que las empresas van a vender menos ya que los consumidores de la economía tienen menos dinero para comprar.

2.4 VALORACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Y DE ALIMENTOS DE BOGOTA POR LOCALIDADES

Se va analizar el sector industrial y de alimentos por localidades en Bogotá, porque es una forma de dimensionar el mercado de acuerdo al número de establecimientos industriales y comerciales en el cual estamos incursionando con la distribución de nuestra crema congelada Flavor Right. Como mencionábamos anteriormente en los factores demográficos, la ciudad de Bogotá es el núcleo geográfico con mayor número de habitantes del país. Con respecto a las demás ciudades del país es 3.27 veces mayor que Medellín, 3.04 veces mayor que Cali y 6.08 veces mayor que Barranquilla. Para las diferentes empresas del país, Bogotá se convierte en el mercado más atractivo que tiene Colombia para organizaciones de todos los sectores ya que “es el principal centro industrial del país por número de establecimientos, con una participación en la producción del 21.8% ($21.8 billones), un valor agregado 22.5% ($9.6 billones),

45   

ventas industriales al exterior 12.1% ($2.3 billones) y generación de empleo industrial nacional 30.6% (174 596 personas)”18.

2.4.1 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Bogotá cuenta 2487 establecimientos industriales distribuidos en las 19 localidades, los cuales representan el 34.3% del total de establecimientos industriales del país. En la grafica 7, se observa la participación de las tres principales ciudades en cuanto al total de número de establecimientos. Grafico 7. Número de establecimientos – Total Nacional.

  Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

 

En el Mapa 1, se presenta la distribución de los establecimientos industriales en las localidades de Bogotá por tamaño. Podemos apreciar que las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son pequeños y micros. En realidad la industria                                                              18 DANE, “Encuesta anual manufacturera”, [ En línea ]. Direccion URL:  http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category§ionid=17&id=43&Itemid=154  Consulta: 2 de Marzo. 

46   

total es una participación del mercado atractiva, aunque vale la pena hacer distinción de las grandes y pequeñas zonas por tamaño. Mapa 1.

 

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de 2006.

47   

2.4.2 CONCLUSIÓN POR LOCALIDADES DEL MERCADO INDUSTRIAL DE ALIMENTOS EN BOGOTA

a) “Puente Aranda: Como la localidad con más presencia industrial en Bogotá, tiene como actividad característica la producción de sustancias y productos químicos en la que se destaca la fabricación de productos farmacéuticos con una participación del 11.1% en producción y 8.6% del empleo de la localidad. En segundo lugar se encuentra la fabricación de jabones y detergentes con una participación de 6.1% en producción y 3.6% en empleo. Por otra parte, la fabricación de vehículos automotores participa con el 10.4% de la producción y 1.8% del empleo. Como única excepción Puente Aranda no fabrica productos de tabaco, tiene presencia en las restantes veinte divisiones industriales y en diez de estas tiene los mayores valores de producción de las localidades. El porcentaje de ventas externas 11.2%, es inferior al 12,1% de Bogotá.

b) Fontibón: Es la segunda localidad más industrial con el mayor valor de producción en fabricación de alimenticios y bebidas de Bogotá, en esta división se destaca la fabricación de bebidas no alcohólicas con una participación del 11.2% en producción y 3.1% del empleo de la localidad y la elaboración de otros productos alimenticios con una participación de 4.5% en producción y 3.4% en empleo. Fontibón tiene presencia en veinte divisiones industriales y en seis de estas tiene los mayores valores de producción de las localidades. El porcentaje de ventas externas, 15.9% es superior al de Bogotá.

Es una localidad interesante para las comercialización de Flavor Right puesto que dedica un 4.5% a la elaboración de productos alimenticios, siendo la segunda localidad en fabricación de dichos productos.

48   

c) Kennedy es la tercera localidad en producción de alimenticios y bebidas de Bogotá, en esta división se destaca la fabricación de malta y cerveza con una participación alrededor del 25% en producción y 9% del empleo de la localidad y la elaboración de otros productos alimenticios con una participación de 17.7% en producción y 14.1% en empleo. En segundo lugar se destaca la fabricación de productos textiles que participa con el 11.0% de la producción y 11.8% del empleo de la localidad. Le sigue en importancia la fabricación de productos elaborados de metal que participa con el 8.9% de la producción y 8.2% del empleo de la localidad. El porcentaje de ventas externas 8.2%, es inferior al de Bogotá.

D) Tunjuelito es la primera en producción de vehículos automotores con cerca del 50% de la producción de Bogotá y al rededor del 60% de la producción y 20% del empleo de la localidad. En segundo lugar se destaca la fabricación de productos alimenticios y bebidas que participa con el 17.3% de la producción y 17.1% del empleo de la localidad. Le sigue en importancia la fabricación de maquinaria y equipo que participa con el 10.5% de la producción y 22.7% del empleo de la localidad. Realiza las mayores ventas al exterior de todas las localidades, participan con el 32.6 % del total de ventas de la localidad.

E) Suba en general con la producción de alimentos y bebidas y en particular con la elaboración de productos lácteos, participa con el 27.3% de la producción y 14.6% del empleo de la localidad.”19

Las localidades anteriormente mencionadas de acuerdo con el DANE, llevan a cabo la elaboración de diferentes productos a niveles industriales. Para los fines principales de la investigación se tomó la información sobre la producción de alimentos y bebidas en                                                              19 DANE. Encuesta anual manufacturera – 2004. Bogotá D.C. Informe por localidades.

49   

Bogotá. Sin lugar a duda por los indicadores observados, son localidades con un

mercado atractivo en la producción de bienes y servicios a niveles industriales; aquí entran pastelerías organizadas como Festy Tortas, Dely y Nicolukas, las cuales son empresas que manejan volúmenes grandes de materia prima como lo son las Crema Congeladas, la cual es la materia prima fundamental para la elaboración de Postres y pasteles.

2.4.3 CONCLUSION DE ACUERDO A LOS INDICADORES ECONOMICOS PARA LA COMERCIALIZACION DE FLAVOR RIGHT EN BOGOTA

Sin lugar a duda nos encontramos en una época de crisis económica mundial muy superior a la vivida en 1929, debido en parte a un nuevo orden de “jugadores” importantes en el panorama económico internacional, conducido por una relocalización de la producción mundial por la fuerte presencia, desarrollo y peso de las economías asiáticas. La incursión de estos poderosos agentes de cambio le están dando al mundo un nuevo orden mundial que ha hecho que economías como la Europea y la Americana tengan un proceso de desaceleración tal que ha hecho colapsar su mercado interno originando el cerramiento de importantes productores de automóviles y bancos. Es claro que el sector consumo, financiero e inmobiliario de estos países ha sido fuertemente afectado… y donde los Estados Unidos tiene gripa, en Latinoamérica da pulmonía.

Afortunadamente aunque parezca extraño, nuestros países andinos y aun más Colombia hemos vivido por toda nuestra historia en épocas de incertidumbre, peligro, guerra, desconfianza y terrorismo. Por ese mismo motivo los atentados del 11 de Septiembre afectaron con más fuerza la producción interna bruta de los países desarrollados con respecto a su participación del PIB mundial, que las naciones en vías de desarrollo. Esto quiere decir que podemos “sobrellevar” de una mejor manera los inconvenientes, el dinamismo y desafíos del mercado.

50   

Es verdad que el PIB de la ciudad de Bogotá del 2007 al 2008 bajo en un 42%, la tasa de desempleo aumento entre estos años un 0,01%, el salario mínimo subió un 6,4% cuando la inflación fue del 7,4% entre otros indicadores. Podríamos decir que nuestra situación no es la mejor, aunque es un proceso de desaceleración de la economía debido al efecto de la Inversión Extranjera Directa que dio apertura desde el comienzo de la seguridad democrática del presidente Alvaro Uribe. “ Para el 2002 la Inversión Extranjera directa era de 2134 millones de dólares, ahora en el 2008 alcanzo los 9000 millones de dólares, es decir un aumento de casi el 300% en 6 años”20. Es algo así como: sí usted se encuentra manejando su auto y logra llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se está quedando sin gasolina tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero va a una velocidad que le podría dar un comparendo. Con respecto a nuestra analogía, para mantener la gasolina de nuestro automóvil el gobierno nacional tiene presupuestado para el 2010 más de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unión Europea, de no llevarse acabo este plan de Inversión, para el 2012 el crecimiento del PIB podría perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creció la economía en los últimos 5 años, el cual es significativo para una económica como la Colombiana. Otro de los pros de la actual crisis económica, como lo cita en el Harvard Business School Press en su libro Executing strategy for business results: … “a recession, though painful, can actually present valuable opportunities for companies by defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn”21. En pocas palabras, las crisis son épocas de oportunidad puesto que las empresas sufren cambios benéficos en reestructuración, eficiencia y re-focalización para los negocios más rentables.                                                              20 Plata, Guillermo. Ministro de comercio, industria y turismo de la República de Colombia. Foro Escenarios y  desafíos, Hotel Tequendama.  Marzo de 2009.  21 Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. Página 14. 

51   

Para cerrar este capítulo la Inversión Extranjera Directa, puede que se a la salida fácil ante la vulnerabilidad de un estado incapaz de crear crecimiento económico, aunque es el motor mas dinámico para la economía Colombiana y la mejor forma de mitigar la crisis mundial para la comercialización de nuestra crema para pastelería Flavor right!

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 PARTICIPACION DEL MERCADO

De acuerdo a la cámara de comercio de Bogotá se encuentran registradas 337 pastelerías de las cuales 276 son Establecimientos Comerciales, 18 pertenecen a personas jurídicas y 43 a personas naturales. Con seguridad este número total de pastelerías es más alto debido a que existen muchos establecimientos, en su mayoría muy pequeños, que no están registrados ante la Cámara de Comercio de Bogotá por su nivel de informalidad. Por lo general estos establecimientos tienen un ciclo de vida corto porque sus dueños no tienen una visión del negocio amplia, no conocen perfectamente su mercado, unos terminan cambiando constantemente de ubicación dejando arriendos y cuentas de cobro de los proveedores sin pagar. Este modo de operaciones hace muy difícil su contabilización y saber cuántas pastelerías en verdad existen en Bogotá.

52   

Tabla 9. CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA ESTADISTICAS

ciiu7

Establecimiento Persona Persona Total de comercio Jurídica natural general

Elaboración de productos de panadería

D158200

2890

230

3190

6310

Elaboración de productos de pastelería y bizcochería

D158201

276

18

43

337

Elaboración de productos de galletería

D158202

23

1

7

31

Elaboración de arepas

D158303

69

2

20

91

Elaboración de pasteles, buñuelos y tortas

D158304

43

12

55

Elaboración de obleas,conos, barquillos

D158305

8

3

3

14

Producción de tamales, ayacas

D158306

34

1

9

44

3.375 TOTAL REGISTROS PERSONAS JURÍDICAS Y NATURALES

263

3.297

6.935

3.560

 

Del número de pastelerías registradas en Cámara de Comercio, Productos Alimenticios Santillana vende su crema Flavor Right en sabores Base, Vainilla, Nata, Chocolate y Sugar Free (libre de azúcar), en presentación Tetra Brick por 4 litros a un 10,4% de las Pastelerías que se encuentran registradas hoy en La Cámara De comercio de Bogotá. Es decir que de 337 establecimientos que se dedican a la elaboración de productos de pastelería y bizcochería, Santillana

53   

solamente atiende y tiene registrados como clientes a 35 establecimientos de este tipo. Tabla 10. Participación del mercado, Productos Alimenticios Santillana Número total de Pastelerías Registradas en la Cámara de Comercio de Bogotá

337

Clientes actuales (pastelerías) de Santillana

35

Participación del mercado (pastelerías), Santillana

10,40%

Para corroborar la anterior información, en la sección de documentos anexos (No 1) se encuentra el documento por razón social solicitada a Cámara de Comercio, posteriormente fue enfrentada y comparada con la lista de clientes de Crema Flavor Right para pastelería de Productos Alimenticios Santillana, la cual se obtuvo por el Sistema de Contabilidad SAP Business One versión para la pequeña y mediana empresa. De acuerdo a los resultados encontrados, Santillana tiene un universo de clientes de 337 establecimientos y un 10,4% del mercado, claramente tiene un potencial de crecimiento del 89,6% el cual podría ser mayor, debido a la naturaleza del negocio en el cual existen bastantes establecimientos informales que no tienen un registro en la cámara de comercio de Bogotá, quien es la única entidad gubernamental con el aval del distrito de desempeñar este tipo de actividades para estadística, control y seguimiento de los entes comerciales en la ciudad Capital.

54   

Al establecer un universo claro de clientes e identificar cuales clientes ya estoy atendiendo y cuáles no, puedo saber cuál es mi participación real en el mercado y de esa forma establecer políticas estratégicas como de mercadeo para tomar esa parte del mercado a la que no estoy llagando con mis productos. Con lo anterior Productos Alimenticios Santillana tiene un mapa claro de clientes de pastelerías en Bogotá; ya no es una organización que sale a vender desorganizadamente haciendo esfuerzos innecesarios y derrochando dinero de la compañía, ahora es una organización que puede planear estratégicamente sus movimientos de mercado, analizar su cobertura y ventas en una plaza a la que ya tiene conocimiento e información sobre el consumo de las Cremas pasteleras. Esto justamente va a permitir que Santillana se convierta en una empresa líder en la comercialización de este tipo de productos vegetales para la cobertura de tortas en Bogotá.

3.2 ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO Para analizar las tendencias del mercado, estudiaremos la situación económica de Bogotá durante los últimos años y ahondaremos en los pronósticos para el 2009 de acuerdo al Banco de la República. Posteriormente en el informe del Vademécum de mercados 2007 de la nota económica, se hará un análisis de las ventas del sector de Panadería y pastas. Por último mediante el sistema contable SAP Business One de la compañía, se estudiara la evolución en las ventas de Crema Flavor Right como indicador de las ventas representando la tendencia de las pastelerías en Bogotá. Indicadores como el PIB, el IPC y la inflación en Bogotá anteriormente analizada “demuestran que la desaceleración económica continuará profundizándose en 2009. Sin duda, esta es una perspectiva que produce gran preocupación, particularmente por los efectos sociales que tendría en términos de incrementos de la tasa de desempleo y los índices de pobreza. No obstante, existe una alta probabilidad de

55   

alcanzar un crecimiento positivo, en medio de lo que muchos analistas ya consideran la peor crisis económica después de la Gran Depresión de los años treinta. Este logro dejaría a la economía colombiana en una posición sana para iniciar una rápida recuperación una vez se supere la crisis externa. El valor específico de la cifra de crecimiento en 2009 dependerá de la magnitud y duración de la crisis internacional, así como del comportamiento de las economías de Estados Unidos, Venezuela y Ecuador, las cuales participan con el 43% de las exportaciones no tradicionales del país. Igualmente, la suerte de la economía dependerá de las acciones de política monetaria y fiscal, y de la respuesta del sector privado a los retos que enfrenta”22. Es claro que hoy en día estamos enfrentando una crisis más aguda que la de 1929, esto quiere decir un mayor número de empresas en liquidación, mayor desempleo, baja producción por un bajón en el consumo entre otros aspectos; pero como lo cita el Harvard Business school Press en su libro Executing strategy for business

results: … “a recession, though painful, can actually present valuable opportunities for companies. By defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn” 23. En pocas palabras, las crisis son épocas de oportunidad! El Vademecum de mercados es una publicación oficial donde se analizan los diferentes sectores de la economía Colombiana de acuerdo a las ventas de las empresas en los últimos años. Lo que respecta al sector de Panadería y Pastas volvió a presentar un crecimiento de doble dígito en el 2007 ante el aumento en el consumo interno de alimentos procesados y las mayores exportaciones con destino a los principales socios comerciales. Galletas Noel mantiene el liderazgo en el                                                              22 Informe de la Junta Directiva al congreso de la República, Resumen Marzo de 2009 del Banco de la  República. {En línea}, Dirección: www.banrep.gov.co/documentos/junta‐directiva/informe‐ congreso/2009/marzo_resumen_2009.pdf Consulta: 15 de Marzo de 2009.  23 Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. Página 14. 

56   

mercado, aunque su participación tuvo una leve reducción para el último año, relacionada en parte, con un menor crecimiento, que pasó de 11,1% a 5,8%. No obstante, la estabilidad en la composición de las ventas del sector ha sido la norma para el período. Este es un indicador representativo de las tendencias del mercado puesto que las panaderías por lo general manejan y producen productos para pastelería como Tortas y pasteles con cremas congeladas. Es importante mencionar que Productos Alimenticios Santillana goza de ser una de las empresas enlistadas en esta edición, en el sector de alimentos Lácteos, ubicada en el puesto 65. Esto reafirma su buena gestión administrativa, de ventas y participación en el mercado (ver archivos anexos No 2 - Vedemecum 2007). Además de este importante documento de la nota económica, la revista semana en su articulo “las primeras 100 empresas del país tuvieron un aumento en sus ventas del 19% en el 2008 comparado con el 2007”24.

Otro indicador sobre las Tendencias del mercado, es la Tasa de crecimiento de las ventas de crema de Santillana en Bogotá. Para obtener este indicador la compañía ha permitido el uso de su sistema de Contabilidad SAP Business One, software que adquirió en Octubre del 2008, del cual podemos obtener información precisa sobre las ventas mes a mes exclusivamente de Crema que ha tenido la compañía hasta el día de hoy. Este es un indicador claro de la tendencia de las ventas, la producción de tortas y el mercado de las pastelerías en Bogotá, puesto que sólo existen dos cremas congeladas de este tipo en el mercad; de allí su representatividad.

                                                             24 PUBLICACIONES SEMANA S.A, Informe revista semana Mayo de 2009, edición 1409.   

57   

Gráfico 8. Ventas Totales por sabores de Cremas Sep-08 / May-09

Fuente: Productos Alimenticios Consulta: 2 de Mayo de 2009.

Santillana,

[Software]

SAP

Business

One

Solutions.

TABLA 11. Tasa de crecimiento de la industria, crema Flavor Right VENTAS

% DE VENTAS

MES

UNIDADES

DIFERENCIA %

sep-08

3806

$ 113.801.464,02

10%

-

oct-08

3595

$ 108.507.374,09

9%

-5%

nov-08

5462

$ 163.259.362,48

14%

50%

dic-08

5599

$ 168.525.019,24

15%

3%

ene-09

3871

$ 116.253.538,44

10%

-31%

feb-09

5264

$ 158.191.665,80

14%

36%

mar-09

5022

$ 156.868.752,94

14%

-1%

abr-09

4855

$ 158.649.790,03

14%

1%

may-09

286

1%

-94%

TOTAL

37.760

$ 8.894.857,22 $ 1.152.951.824,26

100%

PROMEDIO DE CRECIMIENTO POR MES DE VENTAS DE CREMA

11%

Fuente: Archivo electrónico de la compañía obtenido de SAP Business One.

58   

De acuerdo al número de Pastelerías que son clientes actuales de Productos Alimenticios Santillana y consumen la crema Flavor Right, la Tasa de crecimiento del mercado para la compañía es del 11% para este tipo de establecimientos. De igual forma si detallamos el cuadro anterior encontramos que el mes de Enero tuvo una baja en las ventas del 31% con respecto a Diciembre, esto se debe al curso normal de las ventas dentro de estos dos meses, aunque fue tal el impacto en Enero de 2009 que en realidad esto es algo nunca antes visto. Como explicábamos anteriormente las familias Colombianas por más que la situación económica este difícil se hará el esfuerzo de comprar un torta para un cumpleaños de un ser querido. Por este motivo Santillana es consciente que Enero fue un mes sumamente extraño que arrojo perdidas a la compañía, debido a la crisis mundial que vivimos hoy en día, aunque lo que lleva del año las ventas han repuntado de nuevo pero con una pequeña diferencia al primer semestre del 2008.

59   

3.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR De acuerdo al departamento comercial de la compañía y sus esfuerzos en investigación de mercados, las pastelerías en Bogotá fueron clasificadas de acuerdo a un perfil de la siguiente manera: Tabla 12. Descripción de las pastelerías de Bogotá de acuerdo al canal de atención.

Fuente: Moreno, Jose Ricardo. Director comercial Productos Alimenticios Santillana LTDA. Descripcion de clientes, 2007- Archivo corporativo.

60   

La compañía se preocupa por conocer a sus clientes y ha invertido tiempo como dinero para llevar a cabo esta tarea. De acuerdo al cuadro anterior podemos observar que no existe solo un tipo de pastelería, existen hasta 3 clases diferentes de establecimientos de este tipo en Bogotá. Estos locales comerciales varían en tamaño, en número de empleados, tipo de formalidad, organización y estructura administrativa, presentación y del tipo de proveedores. Dentro de las estrategias que se quieren llevar a cabo para promocionar Flavor Right en las pastelerías, son la rifa de algunos electrodomésticos, bicicletas e implementos de trabajo para el pastelero, de acuerdo al consumo de crema en la pastelería. De igual forma se ha identificado la necesidad por calidad y representación de marca, la promoción de neveras marcadas con el nombre Santillana, para que los clientes puedan almacenar la crema y conservar la cadena de frio del producto asta su consumo. Esta información es indispensable para poder hacer una gestión de ventas y mercadeo eficaz de la crema Flavor Right, puesto que al tener un conocimiento previo del tipo de cliente al que estamos llegando, podemos planear una estrategia de ventas muy acertada de acuerdo a las necesidades y características del cliente.

3.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y SUS PRODUCTOS

El mercado de cremas refrigeradas en Colombia está compuesto por 5 empresas que importan este producto de países como Estados Unidos y Argentina como lo muestra la siguiente tabla:

61   

Tabla 13. Número de contenedores entrantes al país y participación en el capitalino como nacional de la Crema Flavor Right. Compañía

Marca

País

No contenedores  Participación 2008

AIS (bakery experts) Hana's USA Acegrasas Rich's USA Calsa Rich's USA Santillana Flavor Right USA Vanegas Ledevit ARGENTINA Total

1 88 6 10 0,7

105,7

0,9% 83,3% 5,7% 9,5% 0,7% 100%

No Cont./  Bogota 2008

1 57 3 9 ‐ 70

Participacion

1,4% 81,4% 4,3% 12,9% ‐ 100%

Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Una forma de medir la participación del mercado de un producto importado, es determinando el número de unidades o contenedores que se importan al país dentro de un tiempo determinado. Gracias a la base de datos del BACEX del Ministerio de Industria y Turismo, podemos observar que la marca con mayor participación del mercado Colombiano es Rich’s de los Estados Unidos, distribuida por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la número uno del mundo, en el país tiene una participación del 89% y en Bogotá del 85,7%. En el segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la cual tiene una participación del 9,5% en el país y es sumamente fuerte en Bogotá con el 12,9%. En el puesto número 3 se encuentra la marca estadounidense Hanna’s, distribuida en Colombia por el grupo mexicano Ais Bakery Experts. Esta cuenta con una participación en las importaciones de cremas congeladas del 0,9% en el país y 1,4% en Bogotá. Por último aunque no muy fuerte esta Ledevit de Argentina con el 0,7% del mercado, el cual es un producto que ha tenido una intervención muy tímida en el mercado; Esta apareció tan solo una vez en Villavicencio a finales de Enero del 2008. En unidades de peso, durante el 2008 se importaron al país un poco más de 1903 Toneladas, de las cuales fueron consumidas en Bogotá 1260 Toneladas de crema congelada.

62   

Es importante establecer el número de contenedores que se importan y tienen como destino Bogotá, de esta forma puedo medir el tamaño de mi mercado, además de establecer el consumo de las pastelerías en la plaza más grande del país, Bogotá. Todas las cremas que se manejan en el mercado tienen una historia, elaboración, composición y usos semejantes. Las cremas pasteleras surgieron durante la segunda guerra mundial como un alimento sumamente energético por su alto contendido de grasa vegetal (no contiene colesterol), para las tropas Americanas. Posterior a esto su exitoso de debió a que comenzó a tener una producción industrial aplicada a la pastelería. Una crema de este tipo simplemente es un liquido compuesto por aceites vegetales, no lácteo, llevado a la congelación que necesita estar a una temperatura de -23 °C para su conservación por aproximadamente un año. Su uso en la pastelería es posible cuando se pasa a refrigeración, unos 2 a 5 °C, para batir por un determinado tiempo. En el momento que hay esta reacción de aire con la consecución del batido la crema pasa de un estado liquido a “esponjoso”, es allí cuando el pastelero cubre una masa de ponqué (una torta) con la crema y obtenemos el producto final. A Colombia llegan todas las cremas bajo una misma presentación, display de 4 litros por caja de producto, por lo general a la pastelería se le entrega bajo refrigeración. Solo las empresas que lo importan lo manejan en un cuarto frio bajo congelación para su conservación.

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Tabla 14. Análisis organoléptico por marca de Cremas para pastelería en Colombia. PRODUCTO

COLOR

OLOR

SABOR

RICH'S

EN TONOS BLANCOS ES MUY PURO O RELUCIENTE, EN LOS DEMAS VAN DE ACUERDO AL SABOR.

C/U TIENE UN OLOR CARACTERISTI CO DE PENDIENDO DEL SABOR.

DULCE Y SON MARCADOS NOTABLEMENT E CON ESCENCIAS MARCADAS.

ESPUMOSA Y LISA, CON TENDENCIA A LA RESEQUEDAD CON EL TRANSCURRIR DEL TIEMPO UNA VEZ DECORADA LA TORTA.

2,8 y 4

FLAVOR RIGHT

LOS COLORES SON SUAVES, LA CREMA NATA NO ES TAN AMARILLA COMO LA DE RICH Y EL CHOCOLATE TIENE UN TONO MAS CLARO.

C/U TIENE UN OLOR CARACTERISTI CO DE PENDIENDO DEL SABOR.

SABORES DENOMINADOS COMO SUAVES, SU CARGA DE AZUCAR Y ESCENCIAS ES MENOR.

ESPUMOSA Y LISA-TENDENCIA A LA RESEQUEDAD CON EL TRANSCURRIR DEL TIEMPO UNA VEZ DECORADA LA TORTA.

3,2 y 4,2

SABOR MUY SUAVE AL PALADAR Y AGRADABLE.

ESPOMOSA Y LEVEMENTE POROSA, PRESENTA UN RAPIDO DETERIORO DESPUES DE DECORADA LA TORTA

2,8 Y 3,2

HANNA'S

C/U TIENE UN TIENE DOS LINEAS, OLOR BLANCA Y BEIGE. CARACTERISTI LAOS CUALES SON CO DE COLORES SUAVES PENDIENDO DEL SABOR.

TEXTURA

RENDIMIENTO

Fuente: Cristiano Barreto, Jaime Eduardo. Análisis organoléptico, cremas congeladas Bogotá, 2009. Director Técnico Productos Alimenticios Santillana.

De acuerdo a la tabla podemos observar que las cremas congeladas tienen características muy parecidas en términos de sus especificaciones Organolépticas, aunque la crema que mayor rendimiento tiene es Flavor Right con un 3,2 a 4,2 veces su volumen inicial, esto quiere decir que la crema tiene la capacidad de inocular aire y generar volumen de acuerdo al rango especificado. Con respecto al color, olor, sabor y textura, la crema de Santillana es un producto “ganador” como así lo dice el dueño de la compañía. Es decir, dentro de las cremas de la competencia Flavor Right cumple con el mejor concepto y calificación en características organolépticas del producto. Para no restarle objetividad al Test, no es solamente una calificación del técnico de Santillana, indudablemente habría

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cierta preferencia, pero son los mismos clientes y las ventas de la compañía que hablan por el producto. En términos logísticos y arancelarios de Comercio Exterior este mercado se encuentra de la siguiente manera:

Tabla 15. Descripción Logística internacional y arancelaria por marca de Cremas para pastelería importadas a Colombia.

COMPAÑÍA

Marca

PLANTA DE PAIS DE PRODUCCION PROCEDENCIA

AIS (ba kery experts )

Ha na 's

Hicksville, N.Y

USA

Port of Albany

Cartagena

20%

Acegra s a s

Ri ch's

Buffalo, N.Y

USA

Bridgeport Port, N.Y Cartagena

15%

Ri ch's

Buffalo, N.Y

USA

Bridgeport Port, N.Y Cartagena

20%

Fl a vor Ri ght

Phoenix, TX

USA

Long Beach, C.A

Buenaventura

20%

Ledevi t

Buenos Aires

ARGENTINA

Buenos Aires

Cartagena

Ca l s a Sa nti l l a na Va nega s

PTO. MARITIMO

PTO. ARRIBO Arancel

17,60%

Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Las cremas americanas en este momento se encuentran pagando un arancel del 20% por el total de mercancía que importan. Acegrasas, como líder del mercado Colombiano tiene la experiencia, los recursos y la logística necesaria para estudiar bien las diferentes clasificaciones arancelarias

de este tipo de productos para

aplicar a una tarifa más económica. Esta Crema congelada paga un arancel del 15% por su importación, lo cual es totalmente diferente a sus semejantes americanos como Hanan’s y Flavor Right. Por acuerdos internacionales contemplados en la Mercosur, del Brasil un producto con esta subpartida arancelaria paga un 18%, aunque aún mas especial es el trato con Argentina

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donde la crema registra a la DIAN un pago del 17,60% desde el primero de enero del 2007 25. De acuerdo a logística internacional el arancel es lo que mayor peso tiene dentro de la cadena, puesto que los fletes de las navieras internacionales suelen ser similares por la envergadura de los buques, por la extensión y el trafico de las rutas que manejan por el pacifico y el atlántico. Lo complicado es el hecho de manejar cargas congeladas, muy poca gente “se le mide” a un negocio así puesto que necesitan de un contenedor especial con la adición de un Jenset ó generador de frio; por consiguiente es más caro su transporte, los bodegajes, la energía del generador entre otros que hacen de este una cadena logística delicada y costosa para cualquier empresario. De acuerdo al análisis de la competencia en términos de características del producto y del tamaño de la operación logística de comercio exterior, Productos Alimenticios Santillana es una empresa con visión y conocimiento del negocio de panadería en Bogotá; sus dirigentes le apuestan a las decisiones de innovación, gestión del conocimiento y de planeación en todas las aéreas de la empresa, por este motivo esta empresa tomo la excelente decisión de importar una Crema como el sabor correcto, Flavor Right!

                                                             25  DIAN,  MUISCA‐ARANCEL.  [PLATAFORMA  VIRTUAL  EN  LINEA],  DIRECCION:  https://muisca.dian.gov.co/WebArancel/DefResultadoConsNomenclaturas.faces.  CONSULTA  24  DE  ABRIL  DE  2009. 

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4. ANALISIS ESTRATEGICO

4.1 Tabla 16. Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas)

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Santillana cuenta con liderazgo y reconocimiento en el mercado. F1 Panaderías como pastelerías tienen una percepción alta de calidad de todos los productos de la compañía.

D1

La negociación con Flavor Right es sumamente débil. No existe una alianza estratégica real donde se establezcan los diferentes apoyos económicos, de mercadeo entre otros.

Distribución exclusiva por rutas de la F2 compañía, en siete zonas que cubren toda Bogotá.

D2

No existe un plan de mercadeo para la comercialización de la Crema Flavor Right en Bogotá.

El departamento comercial de la compañía se vuelve más "robusto", crece F3 en número de asociados y es mas calificado.

D3

La compañía cuenta con un F4 Departamento Técnico profesional que respalda todos sus productos.

D4

A medida que crece el número de clientes se necesita de un mayor número de capacitaciones e innovación en productos.

La Crema Flavor Right es un producto estrella, cumple con todas las F5 características organolépticas de calidad y rendimiento reconocidos por los pasteleros.

D5

La compañía debe dar un valor agregado en las capacitaciones que ofrece a sus clientes, para diferenciar aun más el servicio.

La compañía importa una variedad de F6 sabores como cremas sabor a Vainilla, Chocolate, Nata, Base y Sugar Free.

D6

La compañía no tiene un plan de negocios para la comercialización de la crema libre de azúcar, Sugar Free.

F7

Santillana cuenta con su propio cuarto frio para almacenar su crema.

La compañía cuenta el sistema contable F8 y control de inventarios, SAP business One. F9

La compañía financieramente está totalmente sana.

         

La implementación de tecnologías para hacer más eficiente, acertada y controlada la distribución de Flavor Right en las rutas de la compañía.

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FACTORES EXTERNOS

Las pastelerías al trabajar con productos perecederos, tiene una demanda muy O1 exigente en tiempos de entrega, calidad y oferta permanente.

AMENAZAS Una compañía con un músculo financiero A1 tan fuerte como lo es Acegrasas con su crema Rich's puede hacer el trabajo de Santillana complejo y difícil.

Los clientes actuales de Santillana que consumen crema Flavor Right, representan O2 solamente el 10,4% de las pastelerías en Bogotá.

Incursión al mercado de un nuevo A2 competidor en cremas congeladas llamado Hanan's del grupo AIS bakery experts.

Para que la compañía incremente su rentabilidad con la comercialización de la O3 crema y pueda competir con Rich's, se debe valorar y reevaluar todo el proceso Logístico de importación.

Algunos clientes no valoran las capacitaciones que se les ofrecen, puesto A3 que las ven como una persona más que les ayuda en producción con su trabajo.

En el mercado de cremas congeladas para O4 pastelería solo existen 2 marcas fuertes: Rich's y Flavor Right.

Existen clientes que no cuentan con la A4 infraestructura necesaria para conservar la cadena de frio de la Crema.

Existe un aumento en la conciencia de las O5 pastelerías de trabajar con productos de calidad.

La formalidad de la empresa se pone en A5 duda por los clientes, al no tener una Política Estructurada de Precios. A5 El grupo Flavor Right en Estados Unidos en cualquier momento podría decidir trabajar con otro distribuidor en Colombia.

Santillana necesita atraer, cultivar y retener a los futuros pasteleros que se forman en O6 organizaciones como el Sena.

Existe una participación del mercado de A6 El departamento de comercio exterior pastelerías que trabaja con productos libres necesita un plan de acción para hacer más de azúcar. eficiente todo el tema arancelario sobre O7 importaciones.

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Tabla 17. Cuadro de estrategias, de acuerdo al análisis de la Matriz DOFA.

ESTRATEGIA FO (de crecimiento)

F(1+2+3+4+5+6+7+8) * O(2+4+6+7): 

ESTRATEGIA DO (de supervivencia) D(1+2+6) * O(1+2+3+4):

Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pastelerías que aún no son clientes de Santillana en Bogotá.

Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan estratégico de negociación donde se reevalúe la situación actual con Flavor Right.

F(1+2+3+4+5) * O(1+2+4+5+6+7): 

D(2+3+6) * O(1+2+6+7): 

Capacitar a la fuerza de ventas de la compañía sobre un método de ventas, E2 excelente conocimiento técnico del producto y servicio al cliente.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+3+4+5+6):  A Elaborar un programa de entregas E3 perfectas con objetivos específicos, el cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del servicio, disponibilidad entre otros.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * O(1+2+4+5+6+7): Desarrollar un Plan de Proyectos para la realización del Centro Técnico de E4 Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los prospectos en el uso correcto y la preparación de la Crema.

F(1+2+3+4+5) * O(1+2++4+5+6+7):  E5 Realizar un Plan de Ventas específico para la crema libre de azúcar, Sugar Free, de Santillana.

F(1+2+3+4+5+6) * O(1+2+4+5+6):  E6 Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros pasteleros en instituciones como el Sena.

F(1+2+4+5) * O(2+5+6+7):  E7 Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercialización de Flavor Right.

D3* : Elaborar un Plan de Acción para la E14 ejecución del proyecto Avantel, destinado al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compañía.

D(1+2+3+5+6) * O(2+4+5+6+7):  Realizar un plan de asesorías técnicas E15 personalizadas para los clientes que empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Además de aumentar el número de técnicos para atender la demanda de asesorías.

D1 * O3:  Elaborar un Plan de Negociación directamente E16 con la Naviera y el transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el Agente intermediario Aduanal ,SIA.

D(1+4+6) * O(2+4+6):  E17 Elaborar un programa y un plan de capacitaciones específico para la elaboración de postres.

D(4+5) * O(2+4+5+6+7):  E18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la participación de expertos en los seminarios.

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ESTRATEGIA FA (de supervivencia)

F(3+6+8) * A6:  Plan de Investigación estratégico para E8 encontrar beneficios respecto a el tema arancelario y las sub-partidas del régimen DIAN.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * A(1+2+3+4+5+6):  F2 * A1: Elaborar un plan de escenarios de E9 mercado ofensivos y defensivos para contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * A(1+2+3+5):  E10 Elaborar una política de descuentos por grupos de clientes, de las empresas que consumen Crema Flavor Right.

F(1+2+3+4+5+6) * A(1+2+3+4+5):  E11 Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadería y Pastelería, nacional e internacional.

F(1+2+3+4+5+6+8+9) * A(1+2+3+4):  Desarrollar un plan de crédito/incentivos E12 para que los clientes puedan comprar una nevera con la marca Santillana y así conservar en óptimas circunstancias Flavor Right.

ESTRATEGIA DA (de fuga)

D(1+2) * A(2+4):  E19 Realizar un plan de búsqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema Flavor Right.

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4.2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas en la comercialización y mercadeo de nuestro producto, es necesario recurrir a Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se han de considerar al momento de realizar un análisis sectorial.

Inicialmente se deben tener en cuenta los elementos de Macro-ambiente como son los factores geográficos, demográficos y macroeconómicos de la ciudad de Bogotá. La ciudad capital de Colombia está ubicada en una meseta de la Cordillera Oriental de los Andes, a 2.640 metros de altura sobre el nivel del mar, tiene un área total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su idioma oficial es el Español. Por estar ubicada cerca de la línea ecuatorial la ciudad no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al año de 14ºC (57ºF). De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogotá tiene un total de 3.285.708 hombres y 3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte a la ciudad capital en la ciudad más grande del país. Esto quiere decir que es un mercado bastante grande al cual muchas empresas les gustaría incursionar. De igual forma crecerá durante los próximos 10 años a un ritmo promedio del 11.57%, esto se debe al crecimiento natural de la ciudad a los niveles de natalidad y mortalidad, niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de inmigrantes y migrantes, las oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de vida. En Bogotá se concentra el 36% del total de la oferta de educación superior del país, donde cuenta con un total de 98 instituciones de educación superior que ofrecen programas de formación a nivel técnico, tecnológico, y profesional en las modalidades de pregrado y postgrado.

El PIB de Bogotá proyectado para el 2008 fue del 4.20%, quiere decir que la Producción interna total de su economía fue de 62.443 millones de dólares, es mayor que a varios países de Centro y sur

América. De acuerdo al Dane, en Diciembre de 2008 la

variación anual del índice de precios al consumidor (IPC) se situó en 7,67% y la tasa de desempleo durante este mismo año fue del 10,1%. De acuerdo a esta misma

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organización gubernamental y la Cámara de Comercio de Bogotá, la inflación nacional llego a una tasa del 7,73% y del 7,40% en la ciudad capitalina para el 2008. Los pasteles y las tortas no son considerados un bien básico de la canasta familiar como lo podría ser el pan o la leche; esto quiere decir que la diferencia de un 0,27% del IPC sobre la Inflación es un indicador que realmente no afecta la comercialización de crema en Bogotá.

En lo que se refiere al ambiente, Porter sugiere tener en cuenta las 5 fuerzas competitivas del mercado, una de ellas es la entrada de nuevos competidores. Consiste en crear estrategias para evitar ser copiado o imitado fácilmente y así no ser vulnerable al ataque de nuevos inversionistas. En este momento existen 3 marcas americanas de cremas congeladas para la pastelería en el mercado Colombiano, las cuales son Flavor Right, Rich’s y Hanna’s 26. Las estrategias planteadas para Productos Alimenticios Santillana y contrarrestar los movimientos de la competencia son ccontinuar con la inversión en ferias especializadas en pastelería. El cual es una oportunidad única donde los clientes llegan al stand de la compañía para ser atendidos y no es el vendedor quien tiene que hasta sus negocios elevando los costos de combustible, tiempo por desplazamientos, además “estamos de locales”; es posible brindar un mejor servicio dejando de un lado el stress de un día de trabajo normal además de la presentación amplia de todos los productos de la compañía. El Departamento Técnico de la compañía quiere darle un valor agregado posventa a su crema como lo es la realización de capacitaciones y asesorías en el uso del producto. De igual forma la distribución es de Santillana y no de terceros, esto le da la ventaja de realizar la entrega de los pedidos rápida, a tiempo, garantizando la cadena de frio y con mayor frecuencia que la competencia

                                                             26 La crema Ledevit de Argentina, es un producto que ha tenido una intervención muy tímida en el mercado. Esta  apareció tan solo una vez en Villavicencio a finales de Enero del 2008.  

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Otra fuerza competitiva es el poder negociador de los clientes, quienes frenan el alza a los precios demandando productos o servicios diferenciados o de mayor calidad. Dependiendo del tipo de negocio y las políticas de calidad que han establecido, el consumidor final definitivamente a través de sus gustos y preferencias determina si sigue comprando o no los productos de cierto establecimiento comercial. Actualmente en el mercado sólo existen 2 cremas congeladas para pastelería, lo que respecta a Hanna’s apenas está empezando pero podría convertirse en un jugador importante en cremas en Bogotá. Esta limitación en la variedad de la oferta de productos genera más poder de negociación sobre el vendedor,

en este caso Acegrasas y Santillana, quienes

manejan el mercado. Es importante aclarar que este es un negocio donde hay inversiones altas de capital al cual no es tan fácil tener acceso; primero la empresa que maneje crema de este tipo debe tener la infraestructura para su conservación, como lo es una cava de congelación. En el país no se tiene el conocimiento ni las maquinas para desarrollar un producto con estas características y se debe importar, ya tendría que manejar una cadena logística internacional considerando que el número de empresas a nivel mundial con un producto de estas características, podría ser tan solo un poco menos limitado al mercado Colombiano. Con lo anterior podemos concluir que este es un negocio con altas barreras de entrada.

En cuanto al poder negociador de los proveedores, Santillana se encuentra en una situación de desventaja frente a Flavor Right Foods Group. Simplemente porque son una especie de Broker27 u oficina de ventas de la compañía franquiciadora Instant Whip, a quienes no les interesa ofrecer ayudas para la introducción y desarrollo de sus mismos productos. La oficina de ventas del grupo con la cuenta de Santillana en Los Ángeles, se encarga de vender mas no de generar una verdadera alianza estratégica con la compañía para el mercado Colombiano. Esto                                                              27 En Realidad la empresa que hace la crema es Instant Whip quienes son una franquiciadora del los grupos Flavor Right  NorthWest y Flavor Right Foods Group. 

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quiere decir que no existe ningún tipo de ayuda ó estrategia para distribuir por primera vez Flavor Right en el país como lo son las muestras comerciales, obsequios para los clientes como raspes y delantales, ayudas económicas para repartir los gastos en ferias especializadas del negocio puesto que también se exhiben sus productos, no existe una política de precios que le sirva a Santillana, la negociación internacional con Flavor Right es ExWork28 y la compañía tiene que hacer todo el trabajo logístico de recoger el producto en bodega. Por último está la intensidad de la rivalidad, que consiste en la presión de un competidor que impulsa a los demás a mejorar su posicionamiento en el mercado, sin embargo, en vista de encontrarnos con mercado donde existen realmente solo dos cremas de este tipo no existe tal amenaza; aunque con el ingreso de Hanna’s el mercado a mediano plazo podría convertirse un poco más dinámico.

A continuación se presentan las estrategias competitivas propuestas para el plan de mercadeo de Santillana para con su crema Flavor Right en Bogotá:

                                                             28  ExWork:  Se  aplica  en  operaciones  en  las  que  el  vendedor  (exportador)  cumple  con  la  responsabilidad  de  entrega  cuando  ha  puesto  la  mercancía,  en su  establecimiento  (p.e.,  fábrica,  taller,  almacén,  etc.),  a  disposición  del  comprador  (importador),  sin  despacharla  para  la  exportación  ni  efectuar  la  carga  en  el  vehículo  proporcionado  por  el  comprador,  concluyendo sus obligaciones. Es decir Santillana se encarga de la importación del producto desde que sale de la oficina  de ventas en Los Ángeles, California.

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Matriz 1. Las 5 Fuerzas de Porter

COMPETENCIA POTENCIAL:  (AMENAZA) Continuar con la inversión en  ferias especializadas en pastelería. Por parte del Departamento   Tecnico, ofrecer capacitaciones y  asesorías en el uso del producto. Entrega rapida, garantizando la  cadena de frio y  con mayor  frecuencia que la competencia. COMPETIDORES POTENCIALES:  Rich's y Hanna's

COMPRADORES: (PODER NEGOCIADOR) Servicio  y atencion al  cliente de Santillana TaT  exclusiva.  Reducir costos en mi  Cadena de Valor. Hacer enfasis en la calidad y  rendimiento de mi  producto.

PROVEEDORES: (PODER NEGOCIADOR)

RIVALIDAD ENTRE  LOS  COMPETIDORES  EXISTENTES

Por medio de la Junta  Directiva de  Santillana,  hacer un plan estrategico  de negociacion donde  se  reevalue la situacion actual  con Flavor Right. PROVEEDOR UNICO: Flavor Right Foods.

COMPRADORES: Pastelerias.

SUSTITUTOS: (AMENAZA)

SUSTITUTO: Por la complejidad   tecnologica , el conocimiento y    el alto costo de  la cadena de  frio, no existen mas  competidores ademas de Rich's  y Hanna's.

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4.3 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Teniendo en cuenta que esta matriz se centra en el producto orientado a la gestión sobre la base de la situación del producto en el mercado, a continuación se hará un análisis de la participación en el mercado de Crema Pastelera Flavor Right en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de esta industria.

Grafico 9. Matriz Boston Consulting Group, producto Flavor Right.

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4.3.1 Participación en el mercado de cremas congeladas en relación a los competidores Como se ilustró en la sección de estudios de mercado, la participación de Santillana con su Crema Flavor Right es de tan solo el 10,4% del total de las pastelerías registradas por la Cámara de Comercio de Bogotá; es importante aclarar que este crecimiento lo ha logrado en 13 meses el cual se considera exitoso puesto que la compañía fue un poco ambiciosa y alcanzó la meta propuesta de importar un contenedor mensual de crema en un poco menos de un año, ya que introducir un producto nuevo al mercado no es una tarea fácil. Para Santillana fue un trabajo arduo, constante, con dedicación e inversiones altas de dinero donde indiscutiblemente la compañía aspira continuar creciendo en participación del mercado como en número de clientes a nivel nacional.

4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria Como se informó en la sección de Tendencias del mercado, las ventas de la Crema congelada para pastelería Flavor Right en Bogotá ha tenido un crecimiento exitoso; desde que Santillana empezó a importar esta crema en Mayo del 2008 al primer trimestre del 2009, el crecimiento promedio de las ventas ha sido del 11%. De acuerdo con el análisis anterior y aplicando el modelo BCG sobre la situación del producto en el mercado, la comercialización de Flavor Right está caracterizado por la figura del interrogante, dado que estas son unidades de negocio con un baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren de mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La dirección debe decidir sí va a impulsar este producto para que logre convertirse en estrellas o simplemente permanece en su situación actual ó lo saca del mercado. Es claro y lo demuestra este plan de mercadeo, el objetivo de Productos Alimenticios Santillana es lograr incrementar su participación y la tasa de crecimiento de su crema en el mercado de pastelerías en Bogotá. Es decir, llegar

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dentro de la matriz BCG convertir su producto en estrella, los cuales son negocios que necesitan de grandes sumas de dinero para su inicio y sostenimiento.

4.4 IDENTIFICACION DE LAS 4P’S DEL PRODUCTO

4.4.1 EL PRODUCTO Son cremas congeladas para Pastelería, la cual es producida por la compañía Instant Whip en Colombus, Ohio en los Estados Unidos para Flavor Right Foods Group. Estas son cremas a base de grasa vegetal, aceite de palma parcialmente hidrogenado, agua, azúcar, glucosa, polisorbato 60, celulosa modificada, sabores naturales y artificiales, monoestearato de sorbitan, esteraril lactilato de sodio, sal, lecitina de soja, citrato de sodio, goma xanthan, y color rojo achiote. No contiene proteína de leche o de soja, la compañía en el momento maneja diferentes sabores a Chocloate, Vainilla, Base Concentrada, Nata y Libre de Azúcar en presentaciones Tetra Brick de 4 litros por Display ó unidad, donde cuatro conforman la caja para un total de 16 litros netos de producto.

4.4.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO La crema Flavor Right se usa como materia prima en la elaboración de postres y para recubrir tortas en la pastelería. Los clientes lo identifican porque son cremas especializadas para el negocio: son refrigeradas, importadas, de fácil uso, excelente sabor, consistencia, con alto desempeño, rendimiento, facilidad de manipulación y vienen en un empaque similar, caja de cartón Tetra Brick por 4 litros. Una de las propiedades por lo cual identifican fácil a esta crema es la tipo base (además de los diferentes sabores que maneja la compañía), como su nombre lo indica tiene un sabor neutro, por lo cual es pastelero puede agregarle el sabor que él cliente guste como cualquier tipo de esencias de licores, caramelo entre muchas otras ¡Todo está en la imaginación!

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La crema Flavor Right tiene una duración de un año congelado a -18ºC (0º F), ó seis meses en refrigeración (0°C – 5°C, equivalentes a 32°F - 45°F). Para el cuidado de la calidad, la seguridad y sanidad alimentaria de este producto, Flavor Right cuenta con un sistema de altos parámetros que garantizan la calidad del producto, además de 50 años de experiencia, como lo certifica el Departamento de comercio Arizona29, el cual elabora las actas donde certifica la Libre venta de los productos de Flavor Right porque cumple con las normas de calidad avaladas por el FDA (US Food and Drug Administration). De la misma forma estas certificaciones Americanas tienen que estar avaladas por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, el cual hace un estricto control de calidad de acuerdo a unas muestras analizadas en el laboratorio. Posteriormente el INVIMA otorga a Productos Alimenticios Santillana por un periodo de 12 meses, un Registro Sanitario el cual certifica que la crema Flavor Right cumple con las normas de sanidad, y salubridad necesarias aptas para el consumo humano de este producto, permitiendo su importación y comercialización.

4.4.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Este producto especializado para la pastelería no contiene ingredientes lácteos, es hecho

exclusivamente

a

base

de

grasas

vegetales.

La estabilidad30 de la Crema de Santillana corresponde a cinco días de batido cuando se encuentra refrigerado, ya en este estado no se puede regresar a congelación. Para pasteles o tortas ya cubiertos con la crema, tienen una durabilidad en refrigeración de siete días. Para los que se encuentran sin ningún tipo de conservación de frio, la crema puede durar con sus condiciones óptimas sin la aparición de poros sobre su superficie hasta 5 días en vitrina. Esta crema                                                              29 Entidad encargada para la elaboración de los certificados de Free Sale de los productos manufacturados en  Arizona avalado por el gobierno Americano. Véase: http://www.azcommerce.com/Home.  30 Se le denomina estabilidad al cuerpo de la crema cuando se encuentra ya batida. Cuando de estado liquido  pasa a “espumoso”. 

79   

después de alcanzar todo su volumen, el cual es de cuatro veces su volumen liquido, posterior al batido no se encoje o toma un color amarillento. Funciona perfecto para mezclar con frutas, licores y sabores en el caso de una crema tipo base concentrada… “Con un Display de crema Flavor Right, 4 litros de producto neto, se puede recubrir un numero de 11 tortas para 20 porciones por torta” 31. Independiente de ser un ingrediente principal en el recubrimiento de tortas y pasteles, esta es una crema a base de grasa vegetal elaborado con aceite de palma parcialmente hidrogenado del cual Colombia es el cuarto productor del mundo. Este es un aceite altamente rico en Tocoferol ó vitamina E 32, indispensable para tener un corazón sano, este aceite no necesita ningún tipo de tratamiento químico para refinarlo, lo que hace que conserve sus propiedades. “Por ser un aceite vegetal es libre de colesterol no aumenta los niveles de colesterol de la sangre y en algunos casos ayuda a disminuir el colesterol del plasma. Una dieta rica en aceite de palma ha mostrado una tendencia reducida a que se coagule la sangre; Este efecto antitrombosis, puede significar disminuir el riesgo de enfermedades cardiovasculares”33. Es un excelente energético por sus contenidos de grasa. Es importante aclarar que su consumo en exceso tiene la particularidad de aumentar las tasas de colesterol y triglicéridos plasmáticos, contribuyendo en parte a la aparición y desarrollo de hipercolesterolemia, hipertrigliceridemia y arteriosclerosis.

                                                             31 Barreto Cristiano, Jaime. Director de Servicio Técnico Productos Alimenticios Santillana [Entrevista], 28 de  Abril de 2009 en las instalaciones de la empresa.   32 Vitamina E: Se le conoce como la vitamina del corazón, dado que es preciso tener las necesidades de esta  vitamina cubiertos para tener un corazón saludable. La razón se encuentra en su capacidad de protección de  las membranas de las células a las que impide que los radicales libres las oxiden, lo cual llevaría una aparición  de la degradación del cuerpo humano. Especialmente la aparición de enfermedades cardiacas o posibles  canceres.  Véase: http://www.botanical‐online.com/medicinalesvitaminae.htm  33 AUPEC, Información a ciencia cierta. “En Colombia Oro Verde”,  [En línea], dirección:  http://aupec.univalle.edu.co/informes/mayo98/ceni.html. Consulta: 3 de Marzo de 2009. 

80   

4.4.1.2 PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO La crema Flavor Right viene en cajas de cartón corrugado donde cada una trae cuatro displays ó unidades en cartón Tetra Brick34 de cuatro litros. Se almacena en este tipo de empaque porque “son envases multicapa formados por una lámina de cartón, otra de aluminio y otra de plástico, esto permite que los envases sean tan numerosos como diferentes. Son ligeros y, por consiguiente, manejables y fáciles de transportar; se pueden abrir y cerrar de nuevo fácilmente sin necesidad de utensilios. La gran ventaja que ofrecen para la industria es la capacidad de conservación de los alimentos en condiciones óptimas”35

                                                             34 En los años 50 una empresa sueca inventa el TetraPack, bajo el mismo nombre de la compañía, para la  conservación en cartones de una mezcla de jugos de cuatro capas de material plástico, aluminio, papel y cera.  La forma del empaque tenia forma de tetraedro de allí su nombre. Se les llama ahora TetraBrick porque tiene  la forma cuadrada de un ladrillo, del ingles Brick.   35  Vizcaíno,  Francisco.  Los  envases  de  TetraBrick.  [En  línea],  dirección:  http://www2.uah.es/innovaciones/0405/trabajo%20de%20alumnos/LOS%20ENVASES%20DE%20TETRABRICK .doc. Consulta: 2 de Mayo de 2009.  

81   

En los displays, en la pestaña superior del envase, se encuentra la siguiente información:

PTL # 54896 33264V6

EXP 09/JAN/10

De izquierda a derecha, esto incluye el número de planta de la cual fue fabricado el producto, siguiente se encuentra el numero del Lote (lo que permite realizar trazabilidad del producto) y por último la fecha de vencimiento. Esta información además de ser obligatoria por los organismos de salubridad, garantiza la calidad y la frescura de nuestra Crema.

4.4.2 EL PRECIO DEL PRODUCTO Existen distintas estrategias de precios tales como precios premium, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico. para el caso de la crema de Santillana por displays de 4 litros, la estrategia de establecimiento de precios es de penetración, puesto que la estrategia de la compañia ha sido estar 1% por abajo del precio de la competencia con el fin que cliente perciba la crema de Flavor Right como la segunda opción del mercado exactamente igual o la líder o mejor un poco más económica. Además de ofrecer un servicio propio en entregas y un respaldo técnico profesional marca Santillana dan como resultado una estrategia clara: un precio de penetración más un valor agregado en servicio al cliente único en el mercado.

Otra de las estrategias diseñadas para el 2009 es diseñar una política de precios donde están especificados los descuentos que se dan a cada tipo de cliente, puesto que una distribuidora diferente a una pastelería grande maneja volúmenes de producto muy diferentes las cuales aplican a un descuento especial.

4.4.3 LA PLAZA DEL PRODUCTO La comercialización del producto se realizará alrededor de 337 establecimientos dedicados a la pastelería de acuerdo a la información consultada en Cámara de

82   

Comercio de Bogotá. Esto se va a lograr por medio de la fuerza de ventas de la compañía, la cual se moviliza en camiones KIA modelo 2008, de una capacidad de carga de 2 toneladas, con motor Diesel y furgón en aluminio. Estos profesionales de las ventas manejan siete rutas distribuidas por siete zonas de Bogotá las cuales comprenden las siguientes zonas de acuerdo a calles y avenidas:

Ruta 1: Comprende la avenida Boyacá hacia los cerros por la calle 80, calle 100 hasta los cerros en dirección norte. Ruta 2: Esta zona limita con la Av. Boyacá hacia el oriente, por la calle 80 hacia norte con las poblaciones de Mosquera, Funza, Chia, Cajica, Tenjo, Suesca, Tocanciapa, la Pradera. Ruta3: Esta zona imita con la calle 80, Rio Juan amarillo hacia el sur con la calle 13 desde la Av. Boyacá hacia el occidente. Comprende las localidades de Engativa, Fotibón, Modelia, Villa Luz y Boyacá Real. Rata 4: Desde la calle 80 subiendo por la calle 100 hasta los cerros y luego hacia el sur hasta la calle 13. Ruta 5 : Comprende la Av. Boyacá hacia los cerros subiendo por la calle 46 hasta la calle 13, de ahí hacia el centro. Ruta 6: Esta zona comprende de la Av. Boyacá hacia el occidente, desde la calle 13 hasta la autopista sur. Ruta 7: Toda la autopista sur desde Sibaté hasta los cerros, arriba en la calle sexta este entre la calle 96 sur y carrera 44 sur. Comprende los barrios de 20 de julio, Lucero y San Francisco.

83    Grafico 10. Distribución por rutas de Santillana en Bogotá.

Esto se plantea con el fin de cubrir las necesidades del consumidor final en cuanto a disponibilidad del producto conservando los estándares de calidad que representa conservar una cadena de frio como la que demanda este tipo de productos.

4.4.4 LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO Para la promoción de la Crema Flavor Right de Santillana se hará primero una visita de ventas a los establecimientos referenciados por Cámara de Comercio. Es una ventaja que la crema goza de una muy buena atención la cual usan los vendedores para venderla y

para promocionar los demás productos de la

compañía. Como estrategia de ventas se puede dar al Pastelero de parte del cuerpo técnico de la empresa una capacitación y asesoría en el uso de la crema como de la formulación e ideas innovadoras para sus pasteles. Adicional a este servicio se le pueden dejar muestras de un litro en TetraBrick para que experimente el producto y crearle la necesidad de consumir Flavor Right.

Para la promoción de la Crema, Santillana está seriamente comprometida en atender sus clientes por medio de ferias especializadas en panadería y pastelería.

84   

Ya es el sexto año consecutivo en el cual la compañía tiene participación en Alimentec, feria que tiene lugar en Corferias cada dos años. Otra feria que goza de muy buen prestigio en el gremio y es aún la más especializada de su género Panaderos y Negocios de Fenalco. La compañía ve en las ferias una oportunidad enorme porque es un escenario donde la empresa y sus vendedores no tienen que ir hasta donde se encuentra el cliente, el cliente viene a la compañía, es una gran diferencia. En este escenario la compañía tiene una retroalimentación enorme sobre el cliente el servicio, la calidad de los productos, cupos de crédito, respaldo entre otros.

Otras formas de promoción que usa la compañía es la rifa de televisores y bicicletas, donde de acuerdo al nivel de compra de los clientes se ganan un número determinado de boletas para participar en la rifa. Además de estos incentivos para la compra el departamento técnico de la empresa día a día hace asesorías y capacitaciones en el uso de la crema aquellos clientes y prospectos de la compañía. Estas actividades de promoción han probado ser my exitosas.

4.6 DEFINICION ESTRATEGIAS COMERCIALES FLAVOR RIGHT Sintetizando las matrices analizadas como son: la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la matriz BCG, se definieron las siguientes estrategias para el plan de mercado y distribución de la crema Flavor Right en Bogotá.   E1: Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pastelerías que aún no son clientes de Santillana en Bogotá. E2: Capacitar a la fuerza de ventas de la compañía sobre un método de ventas, excelente conocimiento técnico del producto y servicio al cliente. E3: A Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos específicos, el cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del servicio, disponibilidad entre otros. E4: Desarrollar un Plan de Proyectos para la realización del Centro Técnico de Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los prospectos en el uso correcto y la preparación de la Crema.

85   

E5: Realizar un Plan de Ventas especifico para la crema libre de azúcar, Sugar Free, de Santillana. E6: Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros pasteleros en instituciones como el Sena. E7: Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercialización de Flavor Right. E8: Plan de Investigación estratégico para encontrar beneficios respecto a el tema arancelario y las sub-partidas del régimen DIAN. E9: Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's. E10: Elaborar una política de descuentos por grupos de clientes, de las empresas que consumen Crema Flavor Right. E11: Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadería y Pastelería, nacional e internacional. E12: Desarrollar un plan de crédito/incentivos para que los clientes puedan comprar una nevera con la marca Santillana y así conservar en óptimas circunstancias Flavor Right. E13: Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan estratégico de negociación donde se reevalúe la situación actual con Flavor Right. E14: Elaborar un Plan de Acción para la ejecución del proyecto Avantel, destinado al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compañía. E15: Realizar un plan de asesorías técnicas personalizadas para los clientes que empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Además de aumentar el número de técnicos para atender la demanda de asesorías. E16: Elaborar un Plan de Negociación directamente con la Naviera y el transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el Agente intermediario Aduanal ,SIA. E17: Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la elaboración de postres. E18: Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la participación de expertos en los seminarios. E19: Realizar un plan de búsqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema Flavor Right.

86   

5. PLAN DE ACCION 2009/2010 “COMERCIALIZACION DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ”. No 

ESTRATEGIA 

Realizar un Plan de  Ventas por zonas para  E1  las pastelerías que  aún no son clientes de  Santillana en Bogotá.  Capacitar a la fuerza  de ventas de la  compañía sobre un  método de ventas,  E2  excelente  conocimiento técnico  del producto y servicio  al cliente.   Elaborar un programa  de entregas perfectas  con objetivos  específicos, el cual  contemple  E3  indicadores como  tiempos, numero de  impactos, calidad del  servicio,  disponibilidad entre  otros.   Desarrollar un Plan de  Proyectos para la  realización del Centro  Técnico de Santillana.  De esa forma poder  E4  capacitar a los clientes  actuales como los  prospectos en el uso  correcto y la  preparación de la  Crema.  

TACTICAS 

INDICADORES 

Con la base de datos de  Cuantos clientes  cámara y comercio  realizar un barrido de  nuevos abre por  día, semana y mes. pastelerías por zonas  de Bogotá 

TIEMPO  EN  MESES 

COSTO 

RESPONSABLE 

3 

250.000 

Director  comercial 

Retroalimentación  El Director comercial y  del cliente en  el técnico  deben  cuanto al servicio  capacitar a su fuerza de  y conocimiento del  ventas.  vendedor 

2 

‐ 

Director  comercial y  técnico. 

Instruir al vendedor  sobre el tema y  elaborar un formato de  seguimiento de  entregas para su  control y registro.  

Duración de  tiempo y velocidad  de respuesta de  entrega de un  pedido en óptimas  condiciones.  

2 

‐ 

Director  Comercial 

En el comité de gerencia  establecer el tamaño del  centro, luego se procede  con una cotización de  varios proveedores de  maquinas para  pastelerías y  constructores. 

Numero de días de  trabajo en el  centro técnico. 

5 

8.000.000 

Gerente  General y  Directora  Administrativa 

Número de  clientes nuevos  para Sugar Free en  Bogotá. 

3 

  

Gerente  comercial 

Número de personas 

12 

10.000.000 

Gerente 

Entender los beneficios  y ventajas del  Realizar un Plan de  Ventas específico para  producto, localizar las  pastelerías que usan  E5  la crema libre de  azúcar, Sugar Free, de  S.F por medio de  Santillana.    asociaciones para  diabéticos entre otros.  E6  Desarrollar un plan de  Mediante los contactos 

87    capacitaciones en el  uso de cremas con los  futuros pasteleros en  instituciones como el  Sena. 

Elaborar un plan de  promociones y rifas  E7  para la  comercialización de  Flavor Right.  Plan de Investigación  estratégico para  encontrar beneficios  E8  respecto al tema  arancelario y las sub‐ partidas del régimen  DIAN.   Elaborar un plan de  escenarios de  mercados ofensivos y  E9  defensivos para  contrarrestar posibles  acciones de parte de  Rich's y Hanna's. 

de la organización en  Fenalco, realizar  capacitaciones en el  Sena para pasteleros. 

comercial 

Identificar los artículos  de moda de los  pasteleros para la rifa.  Establecer el consumo  de producto y  ganancias que la  compañía espera. 

Número de  participantes,  incremento en las  ventas por  promoción. 

6 

7.000.000 

Gerente  comercial y  Directora  Administrativa 

Mediante la plataforma  virtual de la DIAN,  encontrar toda la  información respecto al  tema arancelario. 

Numero de  hallazgos positivos  de sub‐partidas  aplicables a la  crema. 

1 

‐ 

Director  comercio  Exterior 

Impacto comercial  y económico de las  estrategias.  Numero de  soluciones.  

3 

‐ 

Gerente  General  

Número días para  concretar una  tabla de  descuentos  financieramente  viables. 

2 

‐ 

Gerente y  director  comercial 

Número de visitas  a ferias de  pastelería por  semestre. 

6 

10.000.000 

Gerente  Comercial 

Numero de  cotizaciones,  calificaciones  cuantitativas y  cualitativas de los  productos, además  del tiempo que lleve 

3 

18.000.000 

Gerente  comercial y  general 

Mediante el comité de  gerencia, ya que se  encuentran todas las  personas jefes de  procesos, establecer las  estrategias.    El director comercial, la  Elaborar una política  fuerza de ventas y el  de descuentos por  financiero, deben  grupos de clientes, de  establecer de acuerdo  E10  las empresas que  al tipo de cliente y su  consumen Crema  volumen de compra,  Flavor Right.   los descuentos.  Realizar un  Realizar un plan de  presupuesto solo para  visitas a las diferentes  ferias, además de  ferias especializadas  consultar en Fenalco,  E11  en Panadería y  Proexport, el  Pastelería, nacional e  Tequendama y  internacional.  Corferias.  Desarrollar un plan de  crédito/incentivos  para que los clientes  E12  puedan comprar una  nevera marcada  Santillana y así  conservar en óptimas 

en las  capacitaciones del  Sena. Mediante  encuesta, Nivel de  recordación de la  marca y sus usos. 

Por Páginas Amarillas o  cualquier buscador en  internet, pedir  cotizaciones a distintos  proveedores de neveras e  identificar la mejor  opción en calidad y 

88   

E13 

E14 

E15 

E16 

E17 

E18 

circunstancias Flavor  Right.  Por medio de la Junta  Directiva de   Santillana, desarrollar  un plan estratégico de  negociación donde se  reevalúe la situación  actual con Flavor  Right.   Elaborar un Plan de  Acción para la  ejecución del proyecto  Avantel, destinado al  mejoramiento del  canal TaT por rutas de  la compañía.  Realizar un plan de  asesorías técnicas  personalizadas para  los clientes que  empiecen a trabajar  con la crema de  Santillana. Además de  aumentar el número  de técnicos para  atender la demanda  de asesorías.  Elaborar un Plan de  Negociación  directamente con la  Naviera y el  transportador  terrestre para obtener  mejores tarifas que las  que cotiza el Agente  intermediario Aduanal  ,SIA.  Elaborar un programa  y un plan de  capacitaciones  específico para la  elaboración de  postres dirigido a  pasteleros.  Elaborar un plan de  capacitaciones con un  alto valor agregado,  como la participación  de expertos en los  seminarios. 

precio. 

realizarse el  proyecto. 

Establecer políticas y  estrategias entre  Santillana y Flavor Right,  por medio del comité de  gerencia o por un externo  experto en el tema. 

Numero de  estrategias de  calidad adoptadas  por el comité.  Número de días en  tener preparada  toda la negociación. 

Por medio de  cotizaciones evaluar el  proyecto, además SAP  business One debe estar  sincronizado con este  servicio. 

Número de días en  llevar a cabo el  proyecto trabajando  a la perfección. 

De acuerdo al  acercamiento del  vendedor con la base  actual de clientes y de  Cámara y Comercio,  diseñar el plan de  visitas y asesorías. 

Número de visitas  nuevas. Número  de clientes  nuevos.  Calificación de las  visitas efectuadas. 

Número de  Por medio de Páginas  cotizaciones  solicitadas.  Amarillas u  recomendados, pedir  Calificación  cotización a diferentes  cuantitativa del  SIA's y transportadores. precio de las  cotizaciones. 

‐ 

Gerente  comercial y  general 

4 

5.000.000 

Director y  Gerente  comercial. 

4 

‐ 

Director  comercial y  técnico. 

2 

‐ 

Director de  Comercio  Exterior 

2 

EL técnico de Santillana  debe crear una cartilla  especial de elaboración  de postres. 

Número de recetas  para postres  elaboradas. Número  de días en tener  elaborado el  recetario. 

4 

‐ 

Director  Técnico 

Pedir asesorías en el  Sena, Fenalco,  Proexport y otras  organizaciones para  contratar personas 

Número de  cotizaciones y  perfiles de  acuerdo a las  necesidades del 

2 

‐ 

Director  comercial 

89    expertas en negocios y  negocio. Número  pastelerías.  de días en llevar a  cabo el proyecto.  Realizar un plan de  búsqueda y estudio de  E19  un proveedor  diferente a la crema  Flavor Right. 

Por medio de Internet  explorar ofertas en China,  la India, Brasil entre otros  países emergentes como  productos de complejidad  media‐alta de tecnología. 

Número de  contactos  comerciales  encontrados.  Numero de días en  ejecutar una  búsqueda completa. 

3 

Director de  Comercio  Exterior 

‐ 

5.1CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES, PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA PARA SU CREMA PASTELERA FLAVOR RIGHT 2009/2010 No  Estrategia 

AGO 

1  2  3  4  5 

              

6 

SEP 

OCT 

NOV 

DIC 

ENE 

FEB 

MAR 

ABR 

MAY 

JUN 

JUL 

           

              

              

              

              

              

              

              

              

              

              

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

7  8  9  10  11 

              

              

              

              

              

              

              

              

              

              

              

              

12  13 

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

14  15  16  17  18  19  TOTAL 

                    

                    

  

                    

                    

                    

                    

                    

                    

                    

                    

                    

              

VALOR  250.000  ‐  ‐  8.000.000  ‐     10.000.000       7.000.000    ‐    ‐    ‐    10.000.000    18.000.000  ‐       5.000.000   ‐  ‐  ‐  ‐  ‐  58.250.000 

90    No

ESTRATEGIA

1 Rea l i za r un Pl a n de Venta s  por zona s  pa ra  l a s  pa s tel ería s  que a ún no s on cl i entes  de Sa nti l l a na . 2 Ca pa ci ta r a  l a  fuerza  de venta s  de l a  compa ñía  s obre un método de venta s , excel ente conoci mi ento  técni co del  producto y s ervi ci o a l  cl i ente. 

3 El a bora r un progra ma  de entrega s  perfecta s  con objeti vos  es pecífi cos , el  cua l  contempl e i ndi ca dores   como ti empos , numero de i mpa ctos , ca l i da d del  s ervi ci o, di s poni bi l i da d entre otros . 

Des a rrol l a r un Pl a n de Proyectos  pa ra  l a  rea l i za ci ón del  Centro Técni co de Sa nti l l a na . De es a  forma  

4 poder ca pa ci ta r a  l os  cl i entes  a ctua l es  como l os  pros pectos  en el  us o correcto y l a  prepa ra ci ón de l a   Crema . 

5 Rea l i za r un Pl a n de Venta s  es peci fi co pa ra  l a  crema  l i bre de a zúca r, Suga r Free, de Sa nti l l a na .  6 Des a rrol l a r un pl a n de ca pa ci ta ci ones  en el  us o de crema s  con l os  futuros  pa s tel eros  en  i ns ti tuci ones  como el  Sena .

7 El a bora r un pl a n de promoci ones  y ri fa s  pa ra  l a  comerci a l i za ci ón de Fl a vor Ri ght. 8 Pl a n de Inves ti ga ci ón es tra tégi co pa ra  encontra r benefi ci os  res pecto a  el  tema  a ra ncel a ri o y l a s  s ub‐ pa rti da s  del  régi men DIAN. 

9 El a bora r un pl a n de es cena ri os  de merca do ofens i vos  y defens i vos  pa ra  contra rres ta r pos i bl es   a cci ones  de pa rte de Ri ch's  y Ha nna 's .

El a bora r una  pol íti ca  de des cuentos  por grupos  de cl i entes , de l a s  empres a s  que cons umen Crema  

10 Fl a vor Ri ght. 

11 Rea l i za r un pl a n de vi s i ta s  a  l a s  di ferentes  feri a s  es peci a l i za da s  en Pa na dería  y Pa s tel ería , na ci ona l   e i nterna ci ona l .

12 Des a rrol l a r un pl a n de crédi to/i ncenti vos  pa ra  que l os  cl i entes  pueda n compra r una  nevera   "bra ndea da " Sa nti l l a na  y a s í cons erva r en ópti ma s  ci rcuns ta nci a s  Fl a vor Ri ght. 

13 Por medi o de l a  Junta  Di recti va  de  Sa nti l l a na , des a rrol l a r un pl a n es tra tégi co de negoci a ci ón donde  s e reeva l úe l a  s i tua ci ón a ctua l  con Fl a vor Ri ght. 

14 El a bora r un Pl a n de Acci ón pa ra  l a  ejecuci ón del  proyecto Ava ntel , des ti na do a l  mejora mi ento del   ca na l  Ta T por ruta s  de l a  compa ñía .

Rea l i za r un pl a n de a s es oría s  técni ca s  pers ona l i za da s  pa ra  l os  cl i entes  que empi ecen a  tra ba ja r con 

15 l a  crema  de Sa nti l l a na . Ademá s  de a umenta r el  número de técni cos  pa ra  a tender l a  dema nda  de  a s es oría s . El a bora r un Pl a n de Negoci a ci ón di recta mente con l a  Na vi era  y el  tra ns porta dor terres tre pa ra  

16 obtener mejores  ta ri fa s  que l a s  que coti za  el  Agente i ntermedi a ri o Adua na l  ,SIA.

17 Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la elaboración de postres. 18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la participación de expertos en los seminarios. 19 Realizar un plan de busqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema Flavor Right.

91   

5.2 MODELO DE EVALUACION Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE ACCION 2009/2010

ESTRATEGIA COSTO  PORCENTAJE DE PRESUPUESTADO APLICACIÓN

OBSERVACIONES

COSTO HASTA  EL MOMENTO

RESPONSABLE

250.000

Director  comercial

E4

8.000.000

Gerente  General y  Directora  Administrativa

E6

10.000.000

Gerente  comercial

E7

7.000.000

Gerente  comercial y  Directora  Administrativa

E11

10.000.000

Gerente  Comercial

18.000.000

Gerente  comercial y  general

5.000.000

Director y  Gerente  comercial

E1

E12

E14

SEMAFORO DE EJECUCION:

FECHA ESTIMADA  DE FINALIZACION

Por plantear: Entre 0% y 49% Por ajustar: Entre 50% y 89% De acuerdo al presupuesto: 90% y 100

92   

5.3 PLANEACION FINANCIERA PARA ELPROYECTO

PRESUPUESTO PARA LA PUESTA EN MARCHA DEL "PLAN DE MERCADEO FLAVOR RIGHT" ESTRATEGIA E1 E4 E6 E7 E11 E12 E14

DESCRIPCION BASE DE DATOS DE LA CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA REALIZACION DEL CENTRO TECNICO DE SANTILLANA CURSOS PARA CAPACITACIONES DE PASTELEROS EN EL SENA PLAN DE PROMOCIONES Y RIFAS FLAVOR RIGHT PLAN DE ASISTIR COMO EXPOSITORES EN FERIAS ESPECIALIZADAS PROMOCION POR MEDIO DE LA FINANCIACION DE NEVERAS REALIZACION DEL PROYECTO AVANTEL TOTAL

TIPO DE REMUNERACION DE LA TASA TASA DEL LEASING BANCOLOMBIA:

IPC + 3 PTS

CUOTA MENSUAL PARA UN LEASING POR 58.250.000

E.A

M.V

10,67%

0,84843%

COSTO              250.000           8.000.000         10.000.000           7.000.000         10.000.000         18.000.000           5.000.000         58.250.000

$ 5.126.009,64 

COSTO DE LA DEUDA Credito  Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TASA:

Saldo inicial  58.250.000,00 58.250.000,00 53.618.200,84 48.947.104,10 44.236.376,37 39.485.681,42 34.694.680,15 29.863.030,59 24.990.387,86 20.076.404,17 15.120.728,76 10.123.007,92 5.082.884,92

Intereses 494.210,48 454.912,90 415.281,92 375.314,69 335.008,37 294.360,07 253.366,91 212.025,95 170.334,24 128.288,80 85.886,64 43.124,72

10,67% E.A 0,84843% M.V

Cuota 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64 5.126.009,64

Abono a K 4.631.799,16 4.671.096,74 4.710.727,72 4.750.694,95 4.791.001,27 4.831.649,56 4.872.642,73 4.913.983,69 4.955.675,40 4.997.720,84 5.040.123,00 5.082.884,92

Saldo Final 58.250.000,00 53.618.200,84 48.947.104,10 44.236.376,37 39.485.681,42 34.694.680,15 29.863.030,59 24.990.387,86 20.076.404,17 15.120.728,76 10.123.007,92 5.082.884,92 0,00

93    PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA LTDA FLUJO DE CAJA PROYECTADO DE AGOSTO 01 DE 2009 A JULIO 31 DE 2010 INGRESOS SALDO DEL DISPONIBLE INGRESOS POR VENTA PRESTAMOS RECIBIDOS RENDIMIENTOS OTROS INGRESOS TOTAL DISPONIBLE

AGOSTO SEPTIEMBRE 194.917.191 210.575.336 325.786.214 265.472.458

OCTUBRE 136.063.253 248.587.489

NOVIEMBRE 111.284.644 294.786.310

DICIEMBRE 48.074.422 296.852.324

ENERO 19.920.413 338.731.212

535.485

461.258

438.520

507.217

510.321

546.214

521.238.890

476.509.052

385.089.262

406.578.171

345.437.067

359.197.839

PAGOS OBLIGACIONES FINANCIERAS A PROVEEDORES GASTOS DEL PERSONAL HONORARIOS IMPUESTOS ARRIENDOS (LEASING) PLAN DE MERCADEO (LEASING) FLETES SERVICIOS PUBLICOS GASTOS FINANCIEROS OTROS COSTOS Y GASTOS

0,742488333 0 241.892.463 22.368.960 1.595.000 2.534.000 19.735.000 5.126.010 1.384.330 12.258.986 1.468.920 7.425.896

0,812886684 0 215.799.026 23.785.423 1.595.000 56.478.000 19.735.000 5.126.010 1.380.882 12.847.963 973.542 7.850.962

0,823419714 0 204.691.839 21.789.321 1.595.000 2.150.000 19.735.000 5.126.010 1.350.532 12.784.023 923.250 8.785.654

0,798176842 0 235.291.606 20.821.736 1.595.000 57.412.000 19.735.000 5.126.010 1.391.999 12.789.478 1.107.970 8.358.961

0,787538891 0 233.782.750 26.974.123 1.595.000 2.328.000 19.735.000 5.126.010 1.477.183 12.963.478 1.056.693 9.385.631

0,659916303 0 223.534.249 21.757.529 1.595.000 48.325.000 21.680.000 5.126.010 1.478.584 12.895.300 1.730.855 7.485.220

TOTAL PAGOS SALDO DEL DISPONIBLE

315.789.565 205.449.325

345.571.809 130.937.243

278.930.629 106.158.634

363.629.760 42.948.411

314.423.868 31.013.199

345.607.747 13.590.092

INGRESOS SALDO DEL DISPONIBLE INGRESOS POR VENTA PRESTAMOS RECIBIDOS RENDIMIENTOS OTROS INGRESOS TOTAL DISPONIBLE

FEBRERO 18.716.103 268.610.515

MARZO 59.915.470 310.906.232

ABRIL 70.869.962 268.392.321

MAYO 91.005.040 359.756.258

JUNIO 133.315.407 394.837.741

JULIO 229.309.236 301.586.981

463.413

513.852

473.258

582.697

610.254

512.478

287.790.031

371.335.554

339.735.541

451.343.995

528.763.402

531.408.695

PAGOS OBLIGACIONES FINANCIERAS A PROVEEDORES GASTOS DEL PERSONAL HONORARIOS IMPUESTOS ARRIENDOS (LEASING) PLAN DE MERCADEO (LEASING) FLETES SERVICIOS PUBLICOS GASTOS FINANCIEROS OTROS COSTOS Y GASTOS

0,569902157 0 153.081.712 28.587.366 1.595.000 2.128.000 19.735.000 5.126.010 1.394.325 12.456.874 960.065 7.936.220

0,603770667 0 187.716.063 18.454.280 1.595.000 49.459.000 19.735.000 5.126.010 1.441.942 12.632.147 1.275.308 8.156.852

0,681609933 0 182.938.872 19.590.443 1.595.000 2.350.000 19.735.000 5.126.010 1.425.542 12.147.456 1.022.718 7.925.471

0,555795099 0 199.950.765 21.382.410 1.595.000 52.550.000 19.735.000 5.126.010 1.435.017 12.036.753 1.495.831 7.847.812

0,576078387 0 227.457.489 24.435.879 1.595.000 2.250.000 19.735.000 5.126.010 1.426.460 12.954.789 1.664.403 7.935.147

0,719426075 0 216.969.538 21.456.785 1.595.000 53.348.000 19.735.000 5.126.010 1.315.604 12.475.258 1.460.039 8.136.280

TOTAL PAGOS SALDO DEL DISPONIBLE

233.000.571 54.789.459

305.591.602 65.743.952

253.856.512 85.879.030

323.154.598 128.189.397

304.580.177 224.183.226

341.617.514 189.791.181

94   

CONCLUSIONES El plan de mercadeo para la comercialización de Flavor Right en Bogotá reúne un análisis completo de la composición del mercado capitalino por factores geográficos, demográficos y económicos, haciendo hincapié y focalizando su desarrollo sobre la promoción de un producto estrella distribuido por Productos alimenticios Santillana, su crema Flavor Right, el sabor correcto!

El mercado bogotano tiene el consumo intermedio más alto del país, debido a diferentes

factores

como

el

número

de

establecimientos

industriales

correspondientes al 34.3% del país, del cual el 22.20% corresponden a la categoría industrial de Alimentos y Bebidas representados por 665 locales industriales. Además de esto tiene la plaza de consumidores más grande del territorio nacional con un total de 6.840.116 millones de personas. Por consiguiente el Producto Interno Bruto será mayor al PIB de varios países de Latinoamérica como Ecuador, Uruguay y Costa Rica; indiscutiblemente Bogotá es una economía de peso dentro de la región, la cual ocupa el puesto octavo de todas las economías de Latinoamérica.

De acuerdo a la composición del mercado se concluyó que actualmente estamos viviendo en una época de crisis económica mundial, la cual se agudiza en los países en vías de desarrollo. Aunque en el caso Colombiano es un proceso de desaceleración de la economía debido al efecto de la Inversión Extranjera Directa que dio apertura desde el comienzo de la seguridad democrática del presidente Alvaro Uribe. “ Para el 2002 la Inversión Extranjera directa era de 2134 millones de dólares, ahora en el 2008 alcanzo los 9000 millones de dólares, es decir un aumento de casi el 300% en 6 años”36. Retomando la analogía del carro del capítulo 1.4.3, es algo así como: sí usted se encuentra manejando su auto y logra llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se está quedando sin gasolina                                                              36 Plata, Guillermo. Ministro de comercio, industria y turismo de la República de Colombia. Foro Escenarios y  desafíos, Hotel Tequendama.  Marzo de 2009. 

95   

tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero igualmente va a una velocidad que le podría dar un comparendo. Con respecto a nuestra analogía, para mantener

la

gasolina

de

nuestro

automóvil

el

gobierno

nacional

tiene

presupuestado para el 2010 más de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unión Europea, de no llevarse acabo este plan de Inversión, para el 2012 el crecimiento del PIB podría perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creció la economía en los últimos 5 años, el cual es significativo para una económica como la Colombiana. Lo anterior quiere decir que la Inversión Extranjera directa es nuestra salida para mitigar los efectos de la crisis y la continuación como el crecimiento de las ventas de la crema Flavor Right en Bogotá, distribuida por Productos Alimenticios Santillana.

Del análisis que se hizo del mercado de cremas congeladas, la marca con mayor

participación del mercado Colombiano es Rich’s de los Estados Unidos, distribuida por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la número uno del mundo, en el país tiene una participación del 89% y en Bogotá del 85,7%. En el segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la cual tiene una participación del 9,5% en el país y es sumamente fuerte en Bogotá con el 12,9%. Este excelente resultado se ha logrado en tan solo un año puesto que Flavor Right es totalmente igual a Rich’s en presentación del producto, además de ser mejor en características organolépticas como de rendimiento! Podríamos asemejarnos a lo que representa Burguer King con relación a Mc Donalds ó Pepsi para Coca Cola, somos la mejor segunda opción de consumo en cremas pasteleras después de la competencia en el país. De acuerdo a la base de datos obtenido por la cámara de comercio de Bogotá, de los establecimientos dedicados a la elaboración de productos para pastelería y bizcochería, Productos Alimenticios Santillana tiene el 10,4% del mercado total, es

decir de 337 establecimientos ya son clientes de la compañía 35. Claramente existe un potencial de crecimiento del 89,6% el cual podría ser mayor, debido a la

96   

naturaleza de este negocio en el cual existen bastantes establecimientos informales que no tienen un registro en la cámara de comercio de Bogotá, quien es la única entidad gubernamental con el aval del distrito de desempeñar este tipo de actividades para estadística, control y seguimiento de los entes comerciales en la ciudad Capital. Con respecto al sector la tasa de crecimiento del mercado para Productos

Alimenticios Santillana es del 11% con Flavor Right en un poco más de un año desde su introducción por primera al mercado. Ha sido un resultado satisfactorio y demuestra que es un producto estrella, el cual podría aumentar el número de clientes y sus ventas rápidamente sí es respaldado por un plan de mercadeo eficaz. Los clientes de la compañía han sido clasificados por 1Pequeña panadería (elaboran poco de pastelería),

2

Panaderia y pastelería,

3

Panaderia y pastelería cadena

mediana, 4Panaderia y Pastelería grande. Estos locales comerciales varían en tamaño, en número de empleados, tipo de formalidad, organización y estructura administrativa, presentación y proveedores; para lo cual Santillana ha segmentado estos clientes y le ha dado a cada uno un tipo de vendedor que cumple con un perfil especial para cada cliente específico a manera de Key Account Managment37. Este plan de mercadeo se uso para identificar la segmentación, el posicionamiento, el tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y debilidades del producto u organización, establecer objetivos claros y medibles como medir la participación viable mediante la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la matriz BCG, de las cuales se formularon 19 estrategias para aumentar el número de clientes, las ventas, la recordación y por ende las utilidades de Productos Alimenticios Santillana para con su crema congelada para pastelería Flavor Right, el sabor correcto!. 

 

                                                             37 Key Account Managment: Método usado en ventas para la segmentación y clasificación por prioridades de  todos los clientes de la compañía. 

97   

BIBLIOGRAFIA

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98   

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