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ASPECTOS GENERALES DEL PLAN DE MERCADEO

Presentado por Gladys Teresa Uribe Díaz Candidato MBA Mercados

Profesor Pedro Pastor Garrido Caballero

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY MBA EN MARKETING Octubre de 2013

PLAN DE MERCADEO

Definición de Plan de Mercadotecnia El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por: Un análisis de la situación de mercadotecnia actual El análisis de las oportunidades y amenazas Los objetivos de mercadotecnia La estrategia de mercadotecnia Los programas de acción Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo 2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); 3) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal El plan de marketing no está sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden (o se prevé que, en determinadas circunstancias, pueden incidir) sobre el proyecto. Según Carlo Cutropia en su libro Plan de Marketing Paso a Paso, un Plan de Marketing debe ser: Un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos del marketing-mix y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los de marketing como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

Finalidad del plan de mercadeo ¿Para qué hacemos un Plan de mercadeo? La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta que ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de abordarlos de la manera más adecuada. El plan de mercadeo se realiza cuando se quiere descubrir una oportunidad de negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser la participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia. Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental de su negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no. Sus fines pueden resumirse en los siguientes puntos: 1. Descripción del entorno de la empresa: Permite conoce el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles por la empresa 2. Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven los objetivos deseados (Borja 1986). Permite ver con claridad las diferencias entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo 3. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y cómo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia 4. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la mayoría de las ocasiones, es decir; obtención de fondos, ya sea de la propia empresa o del mercado financiero. 5. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proyecto a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando las ideas y los objetivos previos. 6. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. 7. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado antes. Esto permite buscar soluciones previamente a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. Cobertura del Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta. Alcance del Plan de Mercadotecnia Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando

se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando. Presentación del plan de marketing Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no hay que olvidar que éste debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más relevantes. Se deberá comenzar con un capítulo de introducción en el que se justifique la realización del plan así como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización, deberán ser explicados. Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez que representa la exposición de los mismos. Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que éstas han sido consideradas en su justa medida. Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios tecnológicos que hagan esta presentación más amena, hoy en día requiere al menos una presentación en Power point.Nunca se debe olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad. Estructura del Plan de Mercadotecnia El plan de marketing ha de estar bien estructurado y organizado para que sea fácil de encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. Debe haber, por fuerza, aunque implique redundancia, varias cuestiones que sean tratadas en otras tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación y el plan debe recoger todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto.

ESQUEMA 1 DEL PROCESO PLAN DE MERCADEO

ESQUEMA 2 DEL PROCESO PLAN DE MERCADEO

CUAL DE LOS PROCESOS MOSTRADOS SE AJUSTA MÁS A NUESTRA REALIDAD.

Debido a las diferentes actividades, tamaño, circunstancias en tiempo modo y lugar de las empresas y también debido a que las condiciones de elaboración que le dan validez al plan de marketing son variadas y responden, por lo general a diferentes necesidades y culturas de la empresa, no siempre se elaborará el mismo plan de marketing, ni tampoco se establecerá un programa estándar para la realización del plan de marketing; siempre debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; conseguir que sea viable y pragmático. En ninguna empresa existen reglas definitivas al elaborar el Plan de Marketing, cada empresa debe disponer de los procedimientos formales necesarios para la elaboración de sus respectivos planes Al reflexionar sobre el Plan de Marketing más ajustado a la realidad de la empresa, es oportuno, hacer un análisis sobre la función del marketing en la actualidad, ya que ha cambiado rápidamente, el entorno al que se enfrentan las empresas cada vez es más competitivo y en constante evolución y a lo largo de los últimos años está más centrada en el cliente. El cliente ha cambiado los paradigmas del mundo empresarial, su figura ha adquirido toda la relevancia que su le presupone. No hay empresa que produzca sin que piense en cliente objetivo. La satisfacción del cliente y la construcción de la relación con el cliente se convierten en la razón de ser para la supervivencia de muchas empresas; como resultado de esto, la entrega del producto o la prestación del servicio empiezan a regir la planificación de marketing. La gestión del mercado, especialmente la gestión del cliente, pasa a ser más importante que los productos. La planificación de marketing empieza a centrarse en la planificación de mercados. Si el Plan de marketing se diseña centrándose en la planificación de mercado , es lógico que ese mercado sufra cambios, por tanto el Plan de Marketing debe contemplar dicha posibilidad y disponer de los mecanismos de adaptación o respuesta a dichos cambios, asegurando de esta forma la plena vigencia del Plan de Marketing en cualquier circunstancia.

BIBLIOGRAFÍA

Cutropia Fernández Carlo, El Plan de Marketing Paso a Paso, Editorial Esic, Madrid Hernández Cesáreo, Del Olmo Ricardo, García Jesús, El Plan de Marketing Estratégico. Ediciones Gestión 2000 S.a. Barcelona

http://www.ciu-online.com/aulamaestria/mod/page/view.php?id=519 http://www2.pr.gov/GobiernoEmpresas/PlanNegocios/Pages/PlandeMercadeo.aspx http://www.marketing-xxi.com/presentacion-del-plan-de-marketing-137.htm http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html