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• Ela Esguerra

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LA CADENA DE VALOR

Trabajo presentado por las alumnas: Daniela Esguerra Vega Laura Rueda Torres Luz Mabel Ortiz Arango Lorena Jiménez Vivanque Valerie Rodríguez Escobar

Al profesor: Eduardo Chang

En la asignatura: Planeación Estratégica.

UNIVERSIDAD DE LA COSTA MARZO – 2013

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El siguiente trabajo lo vamos a desarrollar en base al esquema de cadena de valor creado por Porter:

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CADENA DE VALOR COCA-COLA Coca-Cola Company

En un mundo globalizado y cada día más competitivo, la eficiencia en la cadena de valor funciona como un medio que permite: disminuir costos, lograr la eficiencia de los recursos disponibles, así como establecer esquemas logísticos, operativos y estratégicos que ayudan a las economías de los países a adquirir fuertes ventajas competitivas. La cadena de valor describe cómo se desarrollan las actividades de una empresa, está compuesta por distintas etapas que forman un proceso económico: comienza con la materia prima y llega hasta la distribución del producto terminado. En cada etapa de producción, se agrega valor, es decir, la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Coca-Cola es una gaseosa efervescente vendida en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de 200 países. Es producido por The Coca-Cola Company. En un principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue una medicina patentada, aunque fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX. La compañía produce realmente un concentrado de Coca-Cola, que luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas, las cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes para, posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o mayoristas. También existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por la misma empresa, como la Coca-Cola Light y la Coca-Cola Dieta; otras son la Coca-Cola sin cafeína, CocaCola Cereza, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Zero, entre otras lanzadas especialmente como la de sabor a limón. Su mayor competidora es la también estadounidense Pepsi.

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Evolución de la botella.

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PERFIL DE LA EMPRESA The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU. La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. Esta creación de valor la realizan, según la propia compañía, como administradores de algunos recursos importantes: • Coca-Cola, que es la marca más conocida en el mundo, y otras valiosas marcas. • El sistema de distribución más efectivo y penetrante del mundo. • Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construcción de la empresa. • Una dirección global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el comercio mundial, en general. Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes Objetivos:    

Aumentar el volumen de ventas. Extender la cuota de mercado mundial. Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo. Mejorar el beneficio económico. -

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ESTRUCTURA

The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidoméstica. La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa están descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos son: • América del Norte (EE.UU. y Canadá). • América Latina (América central y del sur). • Oriente Medio y Lejano (países de Oriente Medio hasta la India, China, Japón y Australia). • Europa (desde Groenlandia a Rusia). • África (incluyendo 50 países del África subsahariana). Mediante esta estrategia multidoméstica, The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazón de este acercamiento se sitúa el sistema de embotelladores, en el cual la compañía produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa además de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprise, de la cual tiene el 42% de las acciones.

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I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS

Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Fruitopía. Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Coca-Cola Dieta, que fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light salió al mercado en 1982 y un año más tarde era la bebida light más vendida. Aunque The Coca-Cola Company ha desarrollado nuevos productos con éxito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el desarrollo de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, a la hora de presentarla al público, la reacción de los consumidores fue en contra de lo esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola tradicional, con el nombre de Coca-Cola Clásica.

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RECURSO HUMANO

Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables últimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formación y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compañía proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

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APROVISIONAMIENTO

En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto. Para la Producción cuenta con el corazón del acercamiento multilocal, el mismo que se encuentra en el sistema de embotelladores, también la empresa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales. Para la etapa de Distribución: los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Pero no todos los productos de The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

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PRODUCCION

Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazón del acercamiento multilocal se encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la producción de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería). Para la Producción cuenta con el corazón del acercamiento multilocal, el mismo que se encuentra en el sistema de embotelladores, también la empresa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales. Para la etapa de Distribución: los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Pero no todos los productos de The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

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MARKETING-PUBLICIDAD Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The CocaCola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. Así podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes:    

Acercamiento multilocal. Producto y marca de Coca-Cola. Diseño de nuevos productos. Búsqueda de la calidad, a través de: • La dirección • Los empleados • La producción • El aprovisionamiento. o Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.

 Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final. Los anuncios de Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo, algunos de los spots de CocaCola más conocidos son:        

1960: La pausa que refresca 1975: "La chispa de la vida" 1988: Es sentir de verdad 1993: Siempre Coca Cola 2001: "Para todos" 2002: "Despedido" 2004: "Del Pita Pita Del" 2006: "Estamos juntos" (Mundial de Fútbol 2006) -

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2006: "Insultos" 2007: "Generación de los 80" 2007: "La fábrica de la felicidad" 2007: "Lola" 2008: "Estrellas fugaces" 2009: "Hoy quiero" (versión latinoamericana de "Lola") 2010: "Destapa la felicidad" 2011: "Hay razones para creer en un mundo mejor"

Coca-Cola también tiene una tradición de publicidad para las fiestas en navidades de usar a Santa Claus, que generalmente se muestra cumpliendo sueños en Navidad y al final tomando la gaseosa como recompensa. Lo cual lo vemos como una asociación brillante ya que inconscientemente el consumidor aprende a asociar a la navidad, la felicidad y al producto en un mismo pensamiento, produciendo así la necesidad de “comprar coca-cola para poder ser feliz en navidad”.

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DISTRIBUCIÓN

Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

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DESARROLLO TECNOLÓGICO

El uso de la tecnología se ha contribuido a acelerar los procesos de venta y disminuir los márgenes de error, e incluso representa ganancias adicionales para la compañía, ya sea en mano de obra y materia prima. The Coca-Cola Company es un ejemplo de que en nuestro país y en todo el mundo, las empresas transnacionales poseen gran influencia en el mercado nacional e internacional, que con una base sólida en su cadena de valor ha logrado mayores eficiencias y menores costos, adquiriendo un cambio radical en la manera de operar, para así establecer ventajas competitivas estructurales.

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