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• Stephany Alexandra Toledo León

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD “Tema” “KENTUCKY FRIEND CHICKEN”

Integrantes: COLLANTES ESTELA, Jhany TOLEDO LEÓN, Stephany TRUJILLO CLEMENTE, Miluska VELAZCO MAMANI, Bruno

Docente: RAMIREZ GARCIA, Jaime

Nvo. Chimbote - Perú 2016

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................... 3 2. HISTORIA DE KFC....................................................................................... 3 3. MISIÓN........................................................................................................ 4 4. VISIÓN......................................................................................................... 4 5. Valores........................................................................................................ 4 6. ACONTECIMIENTOS TRASCENDENTES RELATIVOS A LA EVOLUCIÓN DE KENTUCKY FRIED CHICKEN.......................................................................5 R.J. REYNOLDS INDUSTRIES, INC...............................................................5 PEPSICO, INC. PEPSICO, INC.......................................................................6 7. KFC EN EL PERÚ......................................................................................... 6 8. EVALUACIÓN DEL RIESGO PAÍS................................................................7 Factores potenciales a nivel país:.............................................................7 Factores De La Industria............................................................................. 8 Factores de la empresa............................................................................... 8 9. ESTRATEGIA PARA AMÉRICA LATINA.......................................................8 10.

CLAVES DEL ÉXITO................................................................................. 9

a) Los franquiciados son vitales en su estrategia:...............................9 b) Método eficiente:................................................................................... 9 c) Una receta clave:................................................................................... 9 d) Imagen de marca:.................................................................................. 9 e) Promoción in situ de su know How:..................................................10 f)

Resguardo permanente del elemento diferenciador:....................10

11.

CONCLUSIONES..................................................................................... 10

12.

REFERENCIAS........................................................................................ 10

1. INTRODUCCIÓN Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y KFC tiene el suyo en todas partes del mundo. Marcando el paso. "KFC es un restaurante de servicio rápido que se diferencia de los demás, no solo por la calidad de sus productos, sino por su gente, que está motivada y comprometida para brindar al cliente una visita diferente cada vez que viene", dice Roberto González, CEO de Intelectiva Costa Rica S. A. La promesa de la empresa es hacer sentir al consumidor como la persona más importante y garantizarle siempre la comida más sabrosa en un lugar impecable. "Dichos elementos convierten lo ordinario en extraordinario", explica González. 2. HISTORIA DE KFC KFC (Kentucky Fried Chicken) fue fundado por el Coronel Harland Sanders, un emprendedor que comenzó a vender pollo frito en su restaurante

al

borde

de

la

carretera

enCorbin,

durante

la Gran

Depresión. Sanders identificó el potencial de hacer franquicias del restaurante, y la primera franquicia de "Kentucky Fried Chicken" abrió en Salt Lake City, Utah en 1952. KFC popularizó al pollo en la industria de la comida rápida, diversificando el mercado desafiando el domino establecido de la hamburguesa. Nombrándose a si mismo como "Coronel Sanders" el fundador se convirtió en una figura prominente en la historia cultural Americana, y su imagen sigue siendo ampliamente usada en la publicidad de KFC. La rápida expansión de la compañía la hizo muy grande para la gestión de Sanders, por lo tanto en 1964 vendió la compañía a un grupo de inversionistas liderado por John Y. Brown, Jr. y Jack C. Massey. KFC fue una de las primeras cadenas de comida rápida en expandirse internacionalmente, abriendo establecimientos en Inglaterra, México y Jamaica a mediados de los 60's. A lo largo de los años 70's y 80's, KFC experimentó

éxito

mezclado

de

manera

doméstica,

y

atravesó una serie de cambios en propiedad corporativa con poca o ninguna experiencia en el negocio de los restaurantes. A principios de los años 70's, KFC fue vendido al distribuidor Heublein, que fue tomado

por el conglomerado de comida y tabacoR.J. Reynolds, el cual posteriormente vendió la cadena a PepsiCo. La cadena continuo su expansión internacional, y en 1987 KFC se convirtió en el primer restauranteOccidental en abrir un establecimiento en China. En 1997, PepsiCo separó su división de restaurantes como Tricon Global Restaurants, que posteriormente cambió su nombre a Yum! Brands en 2002. Yum ha probado ser un propietario más enfocado de Pepsi, y a pesar de que el número de establecimientos de KFC ha disminuido en los Estados

Unidos,

la

cadena

ha

continuado

su

crecimiento

enAsia, Sudamérica, Europa y África. La cadena se ha expandido a 18,875 establecimientos

en

118

países

y territorios,

con

4,563

establecimientos en China, el mercado más grande de KFC 3. MISIÓN Nuestra misión es satisfacer las necesidades del sector alimentario, mediante la elaboración y comercialización de productos y servicios de óptima calidad, que se ajusten a las necesidades de nuestros clientes, al generar economía, desarrollo y crecimiento para el sector productos, para empleados y accionistas. 4. VISIÓN Ser la empresa líder en la comercialización, distribución de productos, la conservación y procesamiento de estos, que ofrece productos y servicios con calidad de punta, que generen valor agregado al cliente y se conviertan en alternativas para el desarrollo económico, social y cultural de clientes, empleados y accionistas. 5. Valores  Perseverancia: Somos persistentes, actuamos con decisión y 

constancia. Lealtad: Respondemos a la confianza que KFC ha depositado en



nosotros. Honestidad: Somos coherentes entre lo que pensamos, decimos y



actuamos, asumimos nuestros actos. Solidaridad: Cooperamos en el bien común de los miembros de



nuestra organización. Respeto: Manejamos tolerancia.

constructivamente

un

ambiente

de



Sencillez: Somos abiertos a recibir las críticas que nos ayudan a



mejorar. Compromiso:

Cumplimos

con

lo

que

prometemos

y

cada día somos mejores. 6. ACONTECIMIENTOS

TRASCENDENTES

RELATIVOS

A

LA

EVOLUCIÓN DE KENTUCKY FRIED CHICKEN Heublein, Inc., (fabricante de bebidas) y KFC decidieron fusionarse a partir de una serie de negociaciones. Esta operación se originaba, en parte, en el deseo de John Y. Brown (gobernador de Kentucky en 1977) de perseguir otros intereses distintos a los del negocio restaurantero, los cuales incluían una carrera política con grandes oportunidades de crecimiento. Heublein, Inc, empresa dedicada al giro de las bebidas, donde su principal desarrollo se enfocaba a producir vodka, mezclas para cóctel, ginebra seca, cerveza y otras bebidas alcohólicas, tenía poca experiencia en el sector restaurantero, lo que, como era natural, haría que las diferencias se presentaran rápidamente. Fue entonces cuando

se

modificaron

estrategias

a

seguir

implementadas

originalmente por el Coronel Sanders, por ejemplo, se aplazaron diversas inauguraciones destinadas a la apertura de nuevos puntos de venta y, adicional a esta situación, los problemas a nivel operativo debían resolverse de manera inmediata. Esta muda de estrategia consistió en implementar un programa para remodelar los restaurantes actuales considerando una mejora contundente enfocada en el servicio y la higiene; esto les dio la oportunidad de nivelar el valor de su estrategia, para

perfilarse

nuevamente

hacia

la

construcción

de

nuevos

restaurantes, mejorando su expansión en los mercados. R.J. REYNOLDS INDUSTRIES, INC. Las estrategias de cambio de forma continua llevaron a KFC en 1982 a un nuevo mecanismo de expansión. Debido a una estrategia de diversificación de mercado, R.J. Reynolds Industries, Inc., adquiere a Heublein y a su fusionada KFC, Inc. –una fusión que se llevó a cabo como una figura de subsidiaria 100% de capital, lo que se reconoce como una formalidad de negociación a través de una subsidiaria de propiedad absoluta–. El motivo de la fusión se debido principalmente a que R.J. Reynolds Industries, Inc., cuyo giro estaba en el negocio del tabaco,

había visto disminuir considerablemente sus ventas, aun cuando mantenía sus márgenes de rentabilidad, pues el consumo del público norteamericano era menor; esta la baja potencial se debió a que el consumidor desarrollaba un acto de conciencia al dejar de fumar, resultado de las consecuencia negativas del tabaco en la salud. Este planteamiento hacia la diversificación con negocios no relacionados con su giro original (como la energía, el transporte, los alimentos y los restaurantes) consistía en reducir su dependencia de la industria del tabaco. Posteriormente, R.J. Reynolds Industries, reconocía en su práctica a nivel de negocio la oportunidad de que KFC decidiera el curso de sus acciones en el contexto del sector restaurantero; esto representó un respiro para KFC, después de la experiencia vivida con Heublein, Inc., pues el panorama cambió en 1985: R.J. Reynolds Industries, Inc. compró Nabisco Corporation por 4.9 mil millones de dólares, Nabisco (dedicada a la venta de una variedad de galletas, cereales, confituras, botanas y otros

productos

empacados

muy

conocidos)

representó

el

fortalecimiento de R.J. Reynolds Industries en su redefinición dentro de la industria alimentaria; sin embargo, esto cambio drásticamente cuando entre sus decisiones contempló la idea de abandonar esta industria y decidió vender KFC a PepsiCo, Inc. PEPSICO, INC. PEPSICO, INC. En 1986, la empresa fue adquirida por PepsiCo. y en 1991, la compañía cambió su marca comercial por la de KFC. Un año después, y por primera vez en la historia, los beneficios de KFC superaron a los generados por los restaurantes de EE.UU, por lo que PepsiCo abrió franquicias en Europa, Asia y el resto de América. Sin embargo, a pesar del éxito de la empresa, su reputación corporativa se ha visto amenazada durante mucho tiempo debido a los supuestos maltratos que reciben los pollos que utilizan. A esto se le suma la falta de higiene que se reportaron en sus restaurantes en la ciudad de Nueva York en el 2007. 7. KFC EN EL PERÚ Con 35 años en el país, ya está presente en 30 ciudades del territorio nacional a las cuales ofrece atención y servicio de calidad desde 1981, año en el que aterrizó con su primer restaurante en Miraflores.

Desde su llegada al Perú, KFC ha sido una importante fuente de empleo para los jóvenes llegando muchos a posiciones importantes dentro de la compañía. Para los inversionistas, se calcula que en promedio la apertura de cada restaurante es de US$250 mil, y si el restaurante no forma parte de un centro comercial la inversión es mayor y puede oscilar entre US$400 mil y US$500 mil. KFC tiene 78 restaurantes de los cuales 58 están ubicados en Lima y veinte en provincias, principalmente en Piura, Trujillo (La Libertad), Chimbote (Ancash), Huacho (Lima), Huancayo (Junín), Cusco, Ica y Arequipa y tiene 1,530 empleados a nivel nacional, los que están distribuidos en personal administrativo y operativo. Con más de 10 mil 500 restaurantes que operan bajo el sistema de franquicia y más de 5 décadas de Know How, combinado con la calidad de sus productos y una constante innovación en los mismos, hacen de KFC una empresa reconocida en todo el mundo por los consumidores. 8. EVALUACIÓN DEL RIESGO PAÍS Algunas compañías estadounidenses y canadienses reconocieron la preeminencia que representa América Latina para domiciliar sus capitales, ya que esta región está compuesta por 50 países y en casi todos se habla español; Brasil resulta ser la excepción pues su idioma oficial es el portugués. La fe católica, la principal religión, así como una historia en común; y aun cuando las prácticas políticas muchas veces varían de un país a otro significativamente, surgen frecuentes cambios de gobierno y dan lugar a una gran inestabilidad económica que aumenta la incertidumbre de las actividades comerciales en la región. Sin embargo, acuerdos tan importantes como el TLCAN, que había eliminado los aranceles sobre bienes enviados entre Canadá, México y Estados Unidos. Un acuerdo de unión aduanal firmado en 1991 (MERCOSUR), entre Argentina, Paraguay, Uruguay y Brasil eliminaban las tarifas arancelarias entre estos cuatro países, y otros, como Chile y Argentina, habían establecido políticas de libre comercio que iniciaban el estímulo hacía el crecimiento. Esto consolidó la idea de invertir en América Latina, pero la tarea principal sería para las diferentes firmas: evaluar con precisión los distintos riesgos de realizar actividades comerciales.

En 1992 Miller planteó un marco conceptual para analizar el riesgo de los países, un instrumento muy útil para analizar el atractivo de un país para invertir en un futuro. En él establece que las empresas debían diseñar un marco de estudio sobre los factores a nivel país, de la industria y de las empresas para poder evaluar plenamente el riesgopaís; estos se relacionaban con los cambios en el entorno político y económico del lugar, como factores potenciales que podrían afectar la capacidad de la empresa al realizar actividades comerciales. Factores potenciales a nivel país: - Riesgo político, guerra, revolución, golpe de Estado, control de precios, tarifas arancelarias y otras restricciones para el comercio, expropiación de activos, reglamentos gubernamentales y limitación -

para la repatriación de utilidades. Riesgo económico, inflación, tasas de interés muy altas, volatilidad del

-

tipo

de

cambio,

movimientos

de

alteraciones sociales y terrorismo. Riesgo natural, tormentas, huracanes,

la

balanza

terremotos

comercial, y

actividad

volcánica. Factores De La Industria Se refieren a los cambios de estructura de ésta que impiden que la empresa pueda competir con éxito en su área. Algunos son: -

Riesgo de proveedores, cambios en la calidad, alteraciones en la

-

oferta y cambios en el peso de los proveedores. Riesgo de mercado de productos, cambios en los gustos de los

-

consumidores y existencia de productos sustitutos. Riesgo de la competencia, competencia entre los rivales, empresas nuevas entrando al mercado, innovaciones de productos.

Factores de la empresa Se dirigen a la capacidad de la empresa para controlar sus operaciones internas: -

Riesgo de mano de obra, problemas laborales, ausentismo, rotación

-

de empleados y huelgas. Riesgo de proveedores, escasez de materias primas y cambios impredecibles en los precios.

-

Riesgo del secreto comercial, protección de los secretos comerciales

-

y los activos intangibles. Riesgo de crédito, problemas generados en la recuperación de las

-

cuentas por cobrar. Riesgo del comportamiento, control de las operaciones de las franquicias, calidad y consistencia de los servicios e higiene de los restaurantes.

9. ESTRATEGIA PARA AMÉRICA LATINA KFC decidió su expansión en el mercado de América Latina durante los años ochenta; en esa época, México, Puerto Rico y el Caribe eran los lugares donde radicaba su mayor presencia. La elección de realizar esta expansión a través de franquicias, utilizadas como un método de penetración a nivel internacional tuvo gran éxito. Con base en estos resultados seleccionó otros países para establecer subsidiarias, como en las Islas Vírgenes, Venezuela y Brasil, donde había proyectado su expansión

mediante

la

propiedad

absoluta;

sin

embargo,

un

inconveniente fue la subsidiaria en Venezuela pues cerrada por los altos costos de operación. Su posición era exitosa enormemente, ya que tenía liderazgo sobre MacDonald’s en México y el Caribe. Su experiencia en América Latina le permitió afianzar sus estrategias con estos mercados, lo que potencializó su crecimiento rápidamente y le permitió expandirse a América del Sur. Para el año 2000 ya operaba con 438 restaurantes en América Latina. La tabla siguiente muestra la suma de restaurantes KFC en Latinoamérica (hasta el 31 de diciembre de 1997). 10. CLAVES DEL ÉXITO a) Los franquiciados son vitales en su estrategia: Los franquiciados han supuesto en la historia de KFC uno de los factores más decisivos en la consecución. En muchos países, el 100% del total de restaurantes KFC pertenecen a éstos. Como los franquiciados juegan un papel muy importante dentro de sus objetivos, tienen un perfil muy definido para sus asociados: hoy seleccionan

a

grupos

inversores

o

personas

individuales

con

experiencia en el sector de hostelería, con capacidad de gestionar varias

unidades

Multifranquiciados.

y

que

estén

dispuestos

a

convertirse

en

b) Método eficiente: Se puede decir que Sanders inventó la comida rápida. Un día asistió a una demostración de un aparato que llamaban “olla de presión”. Quedó fascinado con la técnica, a tal grado que se compró una para mejorar el sabor y para que el pollo estuviera listo más rápido que si se freía en la sartén. Hoy, Kentucky Fried Chicken sigue “friendo” el pollo en una olla de presión. c) Una receta clave: A la fecha, la receta de las 11 especies del pollo Kentucky permanece como uno de los secretos mejor guardados en el mundo de los negocios; de hecho, se dice que porciones de ésta se hacen en distintos puntos de Estados Unidos y que la única copia de la receta se encuentra resguardada en una caja fuerte en las oficinas corporativas. d) Imagen de marca: Fue tal el éxito de su pollo al vapor, que el gobernador de Kentucky, Ruby Laffon le dio el título honorario del “Coronel de Kentucky”, por haber contribuido a la cultura culinaria del estado. Le gustó tanto el mote que, para promocionarse, se hizo llamar Coronel Sanders y se vistió con un atuendo típico de los caballeros del sur, que consistía en un traje blanco con corbata de moño negro y bastón, el cual lo inmortalizaría como la imagen de Kentucky Fried Chicken. e) Promoción in situ de su know How: Sanders viajó por todo el país en su Ford 1947 con su vieja olla de presión visitando restaurantes y cocinando hornadas de pollos para clientes y empleados. Si la reacción era favorable, entonces firmaba un contrato donde estipulaba que se le pagarían cinco centavos por cada cubeta de pollo que vendieran. A cambio, Sanders les enviaba las 11 especies ya mezcladas y envasadas, sólo para que los restauranteros las incluyeran. f) Resguardo permanente del elemento diferenciador: Sanders era un perfeccionista. A menudo irrumpía en las cocinas de sus restaurantes para regañar a los cocineros por no preparar correctamente sus ingredientes. 11.

CONCLUSIONES

 KFC se caracteriza por tener una misma estrategia en todos los locales en los que se encuentra ubicado, ser una de las pioneras en comida rápida y el haber posicionado su marca a través de las franquicias.  KFC Ofrece al consumidor un mismo producto con muchas alternativas, incluso con un valor agregado de acuerdo a las preferencias de cada país con lo cual se caracteriza de una estrategia de Amplia Diferenciación  KFC logra el posicionamiento al

homogenizar

sus

locales

adaptándolos de manera flexible a la localidad donde se encuentran y la forma de trabajo de cada uno de ellos, también manteniendo el rostro del Coronel Sanders como identificativo de la marca. 12. REFERENCIAS http://movahk.blogspot.es/1401304170/mision-vision-y-valores/ http://gc.initelabs.com/recursos/files/r144r/w243w/caso3/descargable_ca so2.pdf https://www.entrepreneur.com/article/263435 https://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_KFC