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• Hera Salcedo

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1 Introducción El caso se analizará considerando la industria de la música portátil: los reproductores de audio portátiles, así como también el sector industrial de los servicios de descarga de música online. El análisis se hará en EEUU, UK, Francia y Alemania, haciendo referencia al año 2004. La empresa debió enfrentarse a un cambio cultural que redefinió la manera de escuchar música, haciendo frente a través de un aumento de la accesibilidad, cambios de estrategias de venta venciendo también la nueva competencia a través de su recurso más valioso, la innovación. Estas estrategias lograron posicionar a la marca en los consumidores asociándola a una marca pionera y de alta calidad ejerciendo estas características un efecto potenciador al verdadero deseo que se traduce en el placer de ser dueño de la música que se desea escuchar y poder escucharla con comodidad, calidad y simpleza en todo lugar. Macro entorno Fuerzas Naturales: La industria electrónica es de las industrias más contaminantes, en lo referente al caso, las baterías generan un impacto sobre el medio ambiente dado que son contaminantes y no es posible reciclarlas. Económicas: El contexto en el cual el caso es evaluado es en un escenario de auge económico, los altos niveles de consumo en los países mencionados impactan favorablemente en la industria. Culturales: Dado el stress diario, el ritmo de vida acelerado y la necesidad de aprovechar al máximo cada momento promueven el uso de reproductores de audio portátiles para generar distracción o disfrutar de la música que se desea escuchar. El uso de la música digital y de los servicios de música online se ha hecho costumbre en personas de todas las edades y estratos sociales, principalmente jóvenes, y su constante crecimiento denota que es una costumbre que llego para quedarse y desplazó a las anteriores costumbres de consumo de música, por lo tanto esta fuerza genera un gran impacto en esta industria. Demográfica: Comenzó interesando a "nerds" pero se fue diversificando y hoy puede aplicarse a un sector de consumo mas amplio. La industria aplica fundamentalmente a personas de entre 13 y 50 años de cualquier sexo. Los lugares analizados están densamente poblados, el nivel de estudio y trabajo es de primer nivel mundial, son destinos turísticos que provocan una renovación constante de gente, la calidad de vida en estos lugares es deseada por cualquier persona en el mundo, por lo que puede encontrarse una gran diversidad étnica, racial y cultural. Por todas estas razones se puede decir que los factores que afectan a esta fuerza permanecen estables y abundantes en esta industria, por lo que no representa una fuerza de gran impacto. Tecnológicas: El avance tecnológico afecta directamente a la calidad y a la posible diferenciación de los productos en el mercado. Se requiere una alta inversión en tecnología para poder tanto producir como mejorar los productos y las funcionalidades y confort ofrecidos al cliente. El servicio online debe estar acorde a las disponibilidades tecnológicas de los reproductores y al servicio de internet de los clientes, lo que pone a esta fuerza dentro de las de mas impacto en la industria. Políticas:

2 Aplican a éste producto las normas de propiedad intelectual que afectan a la música y las normas de libre competencia desarrollándose en un ámbito de fuerte competencia. Existen leyes que regulan la contaminación ambiental producida por las baterías. La velocidad de creación de nuevas leyes es mas lenta que la velocidad de crecimiento y cambio de la tecnología por lo que esta fuerza en el 2004 no impacta a la industria como las empresas quisiesen, y más aún en los países europeos que, como dice el caso, tienen menor impacto que las leyes americanas. Conclusiones: El mayor impacto que genera la adhesión al producto y la lealtad a la marca se explica principalmente por las fuerzas culturales y tecnológicas. Esto se debe a una gran inversión en la marca asociando la marca a un nuevo requisito cultural, poder disfrutar de la música en cualquier lugar y momento . Esto se manifiesta en un marco sociocultural de clase media a alta , en el cual se valoriza la calidad y la innovación de los productos.

Micro entorno Arena: Lo vamos a analizar como un nicho de mercado en el cual la clave son los consumidores, Nivel de competencia: La competencia existente es nacional y extranjera, pudiendo citar a las empresas Sony (japonesa), Samsung (surcoreana), Phillips (alemana), como son empresas conglomerados representan la competencia a nivel nacional (EEUU) como internacional (UK, Francia y Alemania) y poseen posibilidades de comercio para poder distribuir con facilidad en los países analizados, por lo tanto, y teniendo en cuenta que los servicios de descarga online de cada empresa pueden usarse desde cualquier parte del mundo, el nivel de competencia es igual para todos tanto nacional como internacionalmente. Apple resuelve dicha competencia generando un mercado diferenciado asociado, recurriendo a estrategias de marketing que potencien la marca y generen un valor agregado para el consumidor, así como implementa una estrategia de venta y premios para promocionar su producto complementario iTunes.

Nuevos Ingresos: Las Barreras de entrada a este mercado son altas y requieren altos niveles de inversión y tecnología. Las Barreras de Salida también son altas, se da un coste de salida elevado, la liquidación del negocio, la venta de las instalaciones, generando además el coste social de la baja de una fuente de empleo para la población. Claramente el caso describe que cada vez son mas los nuevos competidores que ingresan y quieren una porción del mercado, por lo que esta fuerza es la de mayor impacto. Consumidores: Las nuevas estrategias de la empresa lograron aumentar las ventas y captar nuevos clientes permanentes existiendo una fuerte interacción y relación de lealtad con la imagen de la marca y los consumidores. La marca promueve un estilo de vida en el cual se prioriza la tecnología de vanguardia, y la posibilidad del consumidor de ser dueño de su música , utilizando un software complementario de la marca llamado iTunes. El nivel de calidad en la oferta de productos favorece a Apple ya que es superior a la media, lo que le quita importancia a sus competidores. El costo de cambio hacia otro producto de similares características es alto ya que puede no tener compatibilidad con itunes, lo que le quita fuerza al consumidor y condiciona a volver a comprar otro Ipod para no perder sus subproductos ya adquiridos. Aún así la fuerza que hacen los consumidores es alta y es la fuerza más condicinante de todas, ya que el consumidor es el responsable del mayor porcentaje de nivel de participación en las ventas.

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Sustitutos: Debemos tener en cuenta que la necesidad a satisfacer es la de escuchar música de manera portàtil por lo que dicho sustituto son radios portátiles, smartphones, walkman o discman. La fuerza que ejercen los sustitutos en el tiempo y lugar analizados es baja, el ipod es tope de gama, y marcador de tendencia. Proveedores: Los proveedores pueden representar un gran impacto en cuanto a la materia prima con la cual se elaboran los productos. Considerando que las materias primas principales son el metal, plásticos, componentes electrónicos si bien los materiales que se necesitan para fabricar los reproductores pueden ser conseguidas de muchos proveedores, la exigencia en las terminaciones, y la necesidad de un proveedor acorde a la gran demanda de la empresa, reduce el abanico a un puñado bastante menor, por lo tanto la dependencia con un proveedor que cumpla estos requisitos pone a esta fuerza entre las de mayor impacto, Aunque por otro lado el volumen de producción de Apple convierte a éste en su mejor cliente para cualquier proveedor, lo que le quita fuerza al proveedor sobre Apple. Conclusiones Se puede observar un riesgo latente en cuanto a la posibilidad de competencia por productos fabricados por Sony, Samsung y Phillips. Asegurar la vanguardia, el mantenimiento de la calidad e imagen del producto así como también de la generación de productos que den valor agregado a la marca para conservar la fidelidad de los clientes. Mantener sanas y fuertes alianzas con sus proveedores es una variable a no descuidar ya que los proveedores de insumos críticos significan un riesgo que puede comprometer la calidad del producto. Análisis De la Empresa Misión: Somos la empresa que brinda innovación y calidad a nuestros clientes prestando la mayor atención al cuidado de los recursos involucrados al generar nuestros productos. Visión: Ser la empresa líder mundial en brindar la vanguardia a la hora de escuchar música cuidando la calidad y el diseño en función a los requerimientos de nuestros clientes. Claves: Conquistar a nuevos clientes siendo una de las piezas claves la labor desarrollada por los comercios minoristas y la publicidad asi como tambien a traves de tratos promocionales. Políticas: Diferenciar el producto a través de un diseño vanguardista, generando así en el consumidor un nuevo “estilo de vida digital”. Objetivos: ● Mantener por tres años el liderazgo en el mercado.

FODA Fortalezas: ● Marca con identidad.

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Estrategia de accesibilidad. Cuenta con un gran equipo de concesionarios capaces de generar rentabilidad y crecimiento a la compañía. Generaron campañas exclusivas de marketing y del diseño de la marca de la compañía. Calidad e innovación en productos y subproductos. Ser símbolo de status. La empresa cuenta con tecnología de punta. La empresa, debido a su éxito y calidad, establece el standard en la música digital. Aumento de competitividad de modelos de mayor demanda. La empresa cuenta con personal altamente capacitado. Contar con una marca posicionada a nivel mundial. Muchos puntos de venta, donde los clientes pueden además probar el producto. Objetivos muy claros. Investigación y Desarrollo.

Debilidades: ● Alto costo de producción para el producto. ● Producto contaminante. ● Las grandes ideas que pusieron a la empresa donde esta provienen de un solo hombre, cuando lo despidieron se vio que sin el la empresa no mantiene su posición. ● Sus instalaciones no pueden hacer frente a la demanda, lo que los lleva a veces a posponer los lanzamientos del producto.Retrasos en los envíos. ● Política de software y hardware cerrados limitan el potencial del producto, y no permiten al cliente ser propietario de lo que le venden y modificarlo a su gusto. ● El producto no tiene radio.

Oportunidades: ● Lealtad de los clientes. ● Economía estable y en crecimiento. ● Tendencia mundial a utilizar el producto por moda. ● Comunidad de fans que aseguran que un nuevo producto va a ser masivamente comprado. ● Gran cantidad de empresas producen accesorios que potencian el uso del producto.

Amenazas: ● Nuevos participantes en el mercado. Cada vez mas competidores quieren una porción del mercado. ● Competencia desleal, tendencia de los competidores a copiar el producto. ● Falta de regulación legal para las descargas online. ● Otros servicios de descarga ofrecen mejor calidad, y permiten volver a descargar el tema si la descarga disponible aumenta su calidad.

Estrategias Generales F-D Estrategias de Control: Las acciones directas que deberá llevar a cabo para mejorar su posición en el mercado

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Invertir para ampliar la capacidad instalada, y sacarle mayor provecho a la tecnología de punta y de la Mano de Obra altamente capacitada, para poder revertir el problema de no poder hacerle frente a los lanzamientos. Aprovechar la cantidad de puntos de ventas y otorgar cupones de descuento al que traiga un modelo viejo y quiera comprar uno nuevo, reduciendo así la contaminación.

F-O Ventajas competitivas: ● Aprovechar el fanatismo, lealtad y moda que genera el producto y mediante las campañas exclusivas de marketing viral1, propagar la marca en las redes sociales de los fanáticos. ●

Aprovechar el auge económico, y brindar beneficios de suscripción a itunes para poder captar a los nuevos usuarios en el servicio, y afianzar así la fortaleza de ser standard en la música digital.

A-D Desventajas competitivas: Para evitar los efectos que las debilidades ponen en evidencia en las amenazas. ● Crear una linea de iPods deportiva, sin las funcionalidades que encarecen mayormente el producto, como la pantalla, así lograríamos un producto accesible a más gente y que compita con los productos de menor calidad de la competencia. ● Crear un servicio online que provea feedback con los clientes, para poder recibir así mas ideas a implementar en nuevos productos, luego premiar a los participantes con descargas para itunes y así reducir la piratería. ● Fomentar el mercado educativo-cultural y de audiolibros en universidades y escuelas para poder adquirir material académico ,clases de idiomas,cargar libros enteros que puedan decargarse en el iPod desde temas como ficción, romance hasta libros de negocios y autoayuda. O-A Estrategias Indirectas: estas estrategias apuntan a mejorar aquellas cosas que no dependen de la empresa pero que la misma puede usar para “protegerse” de las acciones que ocurran en el entorno. ● Lanzar campañas de concientización acerca del daño que le hace la piratería a la industria, y premiar con descargas de itunes a los fans que compartan en sus redes sociales estas campañas. Conclusiones: De acuerdo con el análisis es de vital importancia generar nuevas estrategias de marketing y publicidad a fin de destacar las ventajas del producto y ayudar concientizar y combatir el plagio y la piratería.

Análisis de mercado Mercado Potencial:

1 “El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.” Wikipedia.

6 Está constituido por el sector de mujeres y hombres que encuentran en la música algún tipo de utilidad (ya sea mera satisfacción, deporte o trabajo) como para comprarse un dispositivo portátil. Mercado Meta: Hombres y mujeres de 13 a 50 años de clase media a alta, que buscan conectarse a través de la música escuchando cualquiera de sus miles de canciones favoritas de la manera más personalizada y en el lugar y el momento deseado con un producto de alta tecnología,sencillo de usar de fácil acceso y transporte. Segmentación Macro segmentación: Responde todos los hombres y mujeres en la búsqueda escuchar música sin problemas para transportarla. Micro segmentación: El deseo a cubrir es transportar su música en un dispositivo portátil, de calidad, tan simple como robusto, con una marca líder que les defina un nuevo estilo personalizado. Determinación del Mercado meta Factores Geográficos: Mujeres y hombres ubicados en zonas urbanizadas o cerca de ellas, lo suficientemente grandes como para instalar un puesto de venta (más de 300000 habitantes). Factores Demográficos: Mujeres y hombres de 13 a 50 años, de cualquier raza, educación, nacionalidad, y religión, pertenecientes a la clase media a alta . Factores Psicológicos: Personas que busquen sentirse sofisticados, actualizados y a la moda. Factores Culturales: Deben diferenciarse las culturas de consumo entre Europa y América, en Europa culturalmente no está tan mal visto las descarga ilegal de música y la práctica sigue siendo muy habitual, así como también las costumbre de uso de internet no es tan común como en América.

Verificación de la Segmentación Accionabilidad: El mercado al que va dirigido es accionable, dado que los consumidores viven en zonas urbanas el producto puede publicitarse a través de medios masivos de comunicación, como ser Tv,redes sociales, internet, cine, publicidad por medios de diarios y/o revistas por ende se les puede hacer llegar información sobre el producto y sus servicios.

Sustancialidad: La cantidad de hombres y mujeres que habitan las zonas urbanas o cerca de ellas con el suficiente poder adquisitivo para comprar el producto, es lo suficientemente grande y rentable para asegurar la sustancialidad del producto. Mensurabilidad: En virtud de estar dentro de un área geográfica delimitada y con un mercado de consumo muy dinámico es posible poder determinar facilmente el tamaño y el poder de compra de la cantidad de los clientes meta. Accesibilidad: Los hombres y mujeres a los que se destina el producto se encuentran en áreas de fácil accesibilidad como por ejemplo los Apple Stores que son comercios de venta minorista, de alto perfil para mostrar y demostrar las funciones de la línea de productos, por lo que se puede llegar y servir a los segmentos con eficacia.

7 Posicionamiento Apple a logrado posicionar el iPod en la mente de sus consumidores, brindándoles la satisfacción del disfrutar de su música favorita de manera más personal en el momento y lugar deseado y con la más alta tecnología. Conclusiones La segmentación elegida es la correcta y ello le permite continuidad al negocio de la música portátil. Sin embargo Apple debe de estar atento a las nuevas amenazas de los competidores y la ampliación del mercado tratando de aumentar la accesibilidad de sus productos, como también estar atento al ciclo de vida de su producto ya que se encuentra en el máximo de sus posibilidades. La tecnología avanza a pasos agigantados haciendo perder atractivo del producto en sus consumidores por ellos consideramos que debe prestar atención del cliente con mejoras constantes en sus artículos que aporten más satisfacción y servicios en beneficios del usuario y sigan motivando su interés. Investigación de Mercado Es necesario realizar una investigación de mercado primaria para mantener una estrecha vigilancia con sus competidores y saber cuáles son las nuevas estrategias que han desplegado para captar nuevos clientes que son parte de su mercado como también estudiar las nuevas formas de adaptar su producto a las nuevas y constantes necesidades de su mercado para con ésta información crear nuevas oportunidades. A través de los Apple Stores (venta minorista) se puede realizar una investigación directa y primaria, recopilar información precisa al mantener un contacto directo con el cliente mostrando los productos , sus nuevos diseños, calidad y tecnología.Estos comercios han sido creado especialmente para incrementar su mercado meta. Realizando además las estrategias de marketing a través de publicidad masiva y campañas promocionales con Volkswagen , Playboy, Pepsi, se acerca el producto a nuevos mercados y podemos aprovechar para medir estas variables como por ejemplo en publicidad por medio del Internet (páginas oficiales en facebook, twiter, etc con opiniones por ejemplo a través de un “me gusta” ) y a la vez motivar su consumo y generar nuevos clientes potenciales. Perfil del Consumidor Culturales: Los consumidores de este producto comparten las costumbres basadas en el consumismo popular: de estar pendientes de cuales son los productos y grupos de música que sus pares escuchan, como forma de aceptación social. Pertenecen a una Subcultura, de Intereses y actitudes compartidas. Utilizan el producto como un medio para expresar su forma de pensar, intereses, y valores a través de la música, esto define también la clase social a la que pertenecen. Sociales: Los grupos de referencia a los que pertenecen sus clientes continuamente envían mensajes de mantenerse actualizados con los productos que usan, estar a la moda, y muestran una tendencia a no escatimar en gastos a la hora de disfrutar de sus actividades preferidas de esparcimiento. En cuanto a la influencia de la familia, los padres de los consumidores adolescentes desaprueban los actos ilegales y no le comprarían el producto a sus hijos para que éstos escuchen música que infrinja derechos de autor. Una porción importante de clientes pertenecen a un sector acaudalado. Personales: Es muy importante para los clientes sentir que viven un estilo de vida moderno, y reflejar un status económico alto, los productos de Apple son sinónimos de ello, y también de simpleza y profesionalismo, atributos que el consumidor busca tener en su personalidad.

8 Psicológicos: Hoy en día tanto en el rubro infórmatico como el tecnológico está vigente el estilo 2.0: Simpleza en el diseño, pocos botones para interactuar, pocos colores y estética visual sencilla a la vez que elegante. Artículos que no cumplan estos requisitos no permiten que el consumidor perciba el producto en una manera motivadora y agradable, y la falta de sencillez del mismo no favorece el aprendizaje en los más negados, generando actitudes de rechazo al cambio y por lo tanto al producto. Producto: Se trata de un producto/servicio en el cual la clave es la innovación, brinda al cliente la experiencia del disfrutar de una gran cantidad de música en un aparato pequeño y de fácil manejo que le da la posibilidad de organizarla a su gusto y de comprar la música que desee ( en todo momento y en todo lugar disfrutando de las nuevas tecnologías incluídas en él. El producto/servicio Básico es la diversión personalizada. El producto/servicio Real el iPod es un dispositivo de almacenamiento de datos que facilita la personalización de la reproducción de sus archivos de música y videos en el menor espacio posible,livianos, de excelente diseños, elegantes, fabricados con la más alta tecnología, material y fáciles de transportar . El producto /servicio Aumentado cuenta con descargas iTunes, la posibilidad de conectarse a internet ,usar juegos de pantalla,accesorios, soporte técnico posventa, seguridad y garantía en el producto. Se trata de un bien duradero, ya que se adquiere y permite ser usado durante la vida útil del producto, un bien de comparación o compra reflexiva no uniforme ya que las características del ipod son mas importantes que su precio al adquirirse. El valor de la marca es sinónimo de creativos y vanguardistas.

Objetivo del producto: ● ● ● ●

Continuar innovando para ser el modelo a seguir de los competidores, a fin de continuar siendo pioneros en la industria. Incentivar estrategias de marketing a través de publicidad y comercios minoristas a fin de fidelizar al cliente y establecer un vínculo directo. Realizar estrategias de precio y alianzas a fin de capturar nuevos clientes. Continuar perfeccionando e innovando nuevas aplicaciones y software a fin de capturar nuevos clientes.

FODA Fortalezas: ● ● ● ● ●

Producto innovador y pionero. Fidelidad de clientes. El atractivo del producto hace la diferencia con respecto a la competencia a pesar del precio. Software y aplicaciones accesorias que agregan valor al producto. Tiendas minoristas especializadas.

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Debilidades: ● Producto con baja duración de baterias. ● Producto no compatible con otros formatos. Oportunidades: ● Mercado de música digital en constante crecimiento. Amenazas: ● ●

Mercado competitivo. Tecnología en constante evolución.

Estrategias del producto:

Estrategias de control del producto: ●

Focalizar en la fidelidad de los clientes a fin de suplir las carencias en cuanto a compatibilidades con otros productos. ● Desarrollar Software y aplicaciones que permitan ampliar el alcance del mercado. ● Continuar innovando a fin de mejorar la duración de las baterías. Ventajas competitivas del producto: ●

Continuar innovando y ampliando software a fin de continuar siendo pioneros en un mercad en pleno auge. Desventajas competitivas del producto: ●

Mejorar la durabilidad de las baterías a fin de equiparar y mejorar haciendo mas competitivo el producto. Estrategias indirectas del producto: ●

Realizar estrategias de marketing, publicidad y alianzas a fin de continuar siendo los pioneros y ganar nueva clientela haciendo frente a la competencia.

Plaza

Apple posee su propia cadena de distribución logística, posee una flota propia de transporte aéreo para facilitar la distribución física de sus productos; intermediarios mercantiles propios a través de los Apple Store y vender directamente sus productos, agencias, distribuidores oficiales, asociaciones con compañías telefónicas, entre otros y facilitadores para hacer llegar sus productos al mercado.Sus canales de distribución llegan hasta el tercer nivel ( minoristas, intermediarios y mayoristas) ,organizado con canales múltiples.

10 Estos canales de distribución presentan limitaciones que afectan que el producto se encuentre en sus puntos finales disponible para sus clientes finales. Objetivos del canal de distribución: ● Mejorar la eficiencia de distribución del iPod, eliminando los tiempos de espera y los retrasos de envíos hacia sus clientes finales. Fortalezas: ● ●

Mayor control de sus procesos logísticos con su propio canal de distribución. Posicionamiento de bajos costos de distribución.

Oportunidades: ● Asociación con compañías de telefonía móvil. ● Introducir nuevos canales de distribución a través del internet por medio de tiendas virtuales. Debilidades: ●

Producto de alta demanda que supera rápidamente a su oferta, generando retrasos en los envíos y mayor tiempo de espera en sus clientes finales. ● Contar con pocas tiendas minoristas limitando la presencia de venta en varias localidades. Amenazas: ● ●

Competencia con mas amplias cadenas de distribución. Reducción de la red de distribución, por saturación .

Estrategias de plaza:

Estrategias de control de Plaza: ●

Ampliar inversión en sus propios canales de distribución, para generar un mejor control de sus operaciones , seleccionando y evaluando exclusivamente a sus distribuidores para garantizar una mayor eficiencia en la distribución de sus productos y eliminar los tiempos de espera a sus clientes finales. Ventajas competitivas de Plaza: ●

Generar un plan de expansión de tiendas virtuales propias en el mundo aumentando así sus ventas y reforzando su imagen de marca evitando así los problemas de saturación de canales de distribución tradicionales convirtiéndolos en más eficaces. Desventajas competitivas de Plaza: ●

Privilegiar la red de distribuidores autorizados para mejorar su distribución indirecta minorista ,con distribuidores de mayor calidad, eficientes y organizados ,recompensándolos a través de incentivos económicos con condiciones de ofertas de compras a precios cada vez menores si las ventas van en crecimiento, aportando así a un nuevo control de sus redes de distribución y generar rentabilidad.

11 Estrategias indirectas de Plaza: ●

Ampliar los sistemas de comercialización horizontal a fin de hacer frente a la competencia y descomprimir la saturación de las redes de distribución propias.

Conclusiones Finales: Se debe continuar apostando por la fidelización, la innovación y vanguardia como estrategia de diferenciación, apostar por estrategias de alianzas y precios , publicidad y marketing para afianzar y capturar nuevos clientes. Se deberá perfeccionar el producto, creando también software y aplicaciones que agreguen valor al producto y permitan asi hacer frente a la competencia, no descuidando invertir en I+D a fin de continuar siendo pioneros en el mercado mejorando también la eficiencia de distribución.