• Author / Uploaded
• Paulo Esteban

Citation preview

El Estudio de Mercado Clase 3 Formulación y Evaluación de Proyectos Ingeniería Civil Industrial

Definición • Área donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. • Recordar que el problema económico existe por…… • Productores identifican la necesidad (cliente desea), se estimulan para fabricarlo, con el fin de tranzarlo…

Objetivos • Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el ofrecen los productos existentes en el mercado. • Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios • Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios de los usuarios. • Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado

Análisis del Mercado Análisis de la Oferta

Análisis de la Demanda

Análisis de los Precios

Conclusiones del Análisis de Mercado

Análisis de la Comercialización

La Demanda • Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

Tipos de demanda • Insatisfecha • Satisfecha – Saturada – No saturada

• Según Necesidad • Según Temporalidad • Según Destino

Comportamiento de la Demanda

Variables que afectan el comportamiento de la demanda • • • • • •

Ingreso de los consumidores Cantidad de consumidores Precio de los bienes complementarios Precio de los bienes sustitutos Gustos y Preferencias Expectativas

Elasticidad

La Oferta • Corresponde a la conducta de los empresarios • Condicionan la oferta: costo de producción, flexibilidad en la producción, tecnología, expectativas de productores, cantidad de empresas, precios de bienes relacionados, capacidad adquisitiva.

Graficamente

Cambios en la oferta

El comportamiento de la oferta, también se puede analizar en función de la elasticidad

Equilibrio de Mercado

desplazamiento

Tipos de Oferta • Oferta mercado libre • Oligopolio • Monopolio

Información económica del Mercado • Mercado Proveedor – Precio – Disponibilidad – Calidad de Insumos

• Mercado Competidor – Funcionamiento de empresas similares – Ayuda Definir estrategia Competitiva – Concepto ampliado de producto

Mercado Consumidor • Esta es la más importante para el proyecto. • Decisión de adopción de tecnología, o de compra, tiene componentes racionales como emocionales. • Quien usa y quien compra… • La disposición a pagar… • Barreras de entrada….

Segmentación del Mercado

Variables Útiles • Medible El tamaño, poder compra, y características del segmento pueden ser medidas • Sustantiva Los segmentos resultantes deben ser de tamaño y rentabilidad suficiente para ser considerados como grupo objetivo • Accesible Los segmentos pueden ser alcanzados a través de las herramientas del marketing operativo • Diferenciable los segmentos tienen conductas de compra distintas y responden en forma diferente a los estímulos de marketing • Accionable Un plan de marketing puede enfocar sus recursos en el segmento seleccionado

Por ejemplo… • • • •

Demográficas Socioculturales Psicográficas Conductuales

Variables Demográficas • Género, edad, estado civil, vivienda, geografía, educación, actividad, ingreso, gastos, etc. • Son fáciles de obtener y tienen grados de correlación con los deseos, actitudes y conductas de los consumidores • Muy usadas en la definición de la audiencia objetivo de un plan de medios • Normalmente se usan como variables de caracterización de un segmento • 17 millones de habitantes, 4 millones de hogares • 32% de jefas de hogar (hogares más pequeños), 500 mil personas viven solas • 58% de los jefes de hogar están casados, 9% convive, 14% está soltero, 9% separado, 10% viudo • 4 millones de viviendas, 39% de ladrillo, 32% de madera • 73% es casa propia (53% totalmente pagada), 12% de las viviendas son departamentos

demógraficas

Lo más usado en Chile para segmentar es grupo socioeconómico (GSE) ABC1

C2

C3

D

La conducta también es útil para segmentar (cerveza)

Mercado Distribuidor

Estrategia de distribución • Estructura del sistema de distribución • –Necesidades y demandas del usuario final – Cómo quiere comprar el producto, no sólo importa lo que compra – Los consumidores varían en sus preferencias sobre la forma de comprar – Para diseñar correctamente el canal, es necesario entender el cómo y las variaciones de las preferencias

• –Diseño – – – – –

Necesidades que satisfacerá el canal de distribución Actividades requeridas Quien puede desempeñarlas mejor Compensación y apoyo a los socios externos Minimizar costos

• Gestión del sistema de distribución – –Implementar el diseño óptimo en forma efectiva en el día a día

Traspaso de costos

Marco análisis de canales

Etapas de un Estudio de Mercado • Definición del Problema: – Un problema bien definido, tiene la mitad de la solución. – Implica un conocimiento completo del problema. – Implica un conocimiento de la meta (donde se quiere llegar). – Considerar alternativas, y sus consecuencias especificas. – Considerar que debe ser evaluado o aportar a una decisión o proyecto.

Etapas de E de M • Necesidades y Fuentes de Información. – Fuentes Primarias: Considera Investigación de Terreno, como encuestas, o estudios que involucren directamente a consumidores o usuarios. – Fuentes Secundarias: Es toda la información que se encuentre escrita sobre el tema, tales como estadísticas gubernamentales, censos, etc.

Etapas de E de M • Diseño y Recopilación de Datos (estudio) – Analizar fuentes de información. – Diseño muestral, y tratamiento de datos para modelar, variables cuantitativas y cualitativas, tamaño de la muestra. – Costos del estudio.

Etapas de E de M • Procesamiento y análisis de la Información – Los datos deben convertirse en “Información”. – Esta “información” es clave para la toma de decisiones. – Por lo tanto debe ser confiable, basada en “metodología”, replicable, reproducible, demostrable, y con una “confianza" conocida (método científico).

• Informe – Oportunidad – Claridad – Veracidad

Se sugiere • Realizar una encuesta de percepción del producto, o servicio. • Analizar una segmentación o estratificación a posteriori • Recopilar datos de fuentes primarias, libros, revistas, publicaciones, y secundarias…

Analizar Precios • • • •

Análisis de precios de productos. Componentes del Precio Estrategia de Competitividad Análisis de productos sustitutos y complementarios.

El estudio de mercado • • • • • • •

Descripción, definición del Producto Beneficios del Producto y beneficiarios Análisis de la Demanda, y predicción. Análisis de la Oferta y predicción. Disponibilidad de Materias Primas Análisis de Precios y propuesta de valor Comercialización y Distribución, como se cubre la Demanda, como se llega al cliente, donde se producen los ingresos. • Presentación en 2 semanas.

Gracias por su atención

Temuco, abril 2013