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El Diseño de Productos

Adaptación: Carlos F. Ostertag Proyecto Desarrollo Agroempresas Rurales - CIAT Mayo 2.000

Qué es un producto? Todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

El Concepto de Producto - 1 Los tres niveles del producto • Producto Básico: el beneficio esencial que el cliente está comprando en realidad • Producto Real: las características, estilo, calidad, nombre de la marca y empaque del producto • Producto Aumentado: el producto real más los diversos servicios que se ofrecen con él; p. ej, la garantía, instalación, mantenimiento o la entrega gratis.

El Concepto de Producto -2 Los tres niveles del producto Instalación Empaque Entrega y crédito

Marca

Calidad

Beneficio o servicio central

Estilo

Características Garantía

Servicio postventa

El Concepto de Producto -2 Los tres niveles del producto

Clasificación de los Productos -1

Productos

Se consumen rápido: Bienes no duraderos cerveza, jabón, sal

Bienes duraderos

Se usan durante bastante tiempo, pasan por varios dueños: neveras, autos, muebles

Servicios

Las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta: cortes de cabello, reparaciones

Clasificación de los Productos - 2 Bienes de consumo

Bienes de uso común

Se compran con frecuencia y sin esfuerzo: cigarrillos, jabones y prensa

Bienes de comparación

Se dedica tiempo para escogerlo. Se compara conveniencia, calidad, precio y estilo

Bienes especializados

Se hace un esfuerzo especial para conseguirlos, debido a características singulares: autos, equipos costosos, trajes a la medida

Bienes no buscados

Son bienes que se conocen o no, pero que normalmente no se piensa en comprar: seguros, enciclopedias

Bienes industriales

Clasificación de los Productos - 3 Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros y servicios

Entran en el producto del fabricante, pueden ser materias primas, materiales o piezas manufacturadas Instalaciones y el equipo accesorio

Decisiones respecto a un producto Atributos del producto • Calidad: El grado o nivel de calidad, importante para el posicionamiento. También es clave la consistencia, o sea que la calidad sea siempre la misma. • Características: Las funciones, aditamentos u opciones que diferencian al producto • Diseños: El estilo, toque especial que hace que el prodcuto sea más

Decisiones respecto a un producto La Marca • La marca añade valor al producto • Lealtad a marca: los consumidores son leales a las marcas, no a productores • Definición: una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia. • Una marca puede transmitir varios significados: atributos, beneficios, valores, personalidad

Decisiones respecto a un producto La Marca

Decisiones respecto a un producto La Decisiones sobre la Marca Poner marca o no

• Sí: ofrece muchas ventajas • No: productos genéricos a menor costo

Patrocinar la marca

• Marca de fabricante: ventajas • Marca privada: para revendedor/detallista • Marca con licencia: se delega el mercadeo

Estrategia de la marca

• Nuevas marcas: entrar a nuevas categorías o para diferenciar un producto nuevo • Extensiones de la marca: usar misma marca en nueva categoría; es muy efectivo • Extensiones de la línea: introducir más artículos con misma marca/categoría

Reposicionamiento

• Sí: por cambios en competencia y hábitos; requiere cambio en producto y/o imagen • No

Decisiones respecto a un producto El Empaque y Etiqueta • Ejemplo botella de whisky: incluye el recipiente inmediato, la caja, la etiqueta y la caja corrugada. • Objetivos del empaque: • llamar la atención • dar información • ofrecer comodidad y seguridad • trasmitir imagen y prestigio • Concepto de empaque: cuáles deben ser las funciones de un empaque? • Tamaño, forma, materiales, diseño gráfico, color, texto, marca

Decisiones respecto a un producto El Empaque y Etiqueta

Decisiones respecto a un producto Servicios como apoyo al producto • • • •

Estrategia para ventaja competitiva Ayuda a conservar clientes Definir qué servicios valora el cliente Servicios como: • crédito • entrega rápida • instalación inmediata • información • asesoría técnica • capacitación • reparación postventa

Decisiones respecto a un producto Decisiones sobre Línea de Productos • La línea de productos es un grupo de productos que se relacionan en cuanto a su función, los beneficios para los clientes y sus canales de distribución • La amplitud de la línea de productos puede ser corta o extensa • La tendencia es a extender la línea de productos • La línea de productos se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambos sentidos

Decisiones respecto a un producto

Precio

Precio

alto

alto

Ampliación de la Línea de Productos - 1

Nuevos

baja

Nuevos

bajo

bajo

Actuales

alta Calidad

Ampliación hacia abajo

Actuales

baja

alta Calidad

Ampliación hacia arriba

Decisiones respecto a un producto alto

Ampliación de la Línea de Productos - 2

Precio

Nuevos

bajo

Actuales

Nuevos

baja

alta Calidad

Ampliación en ambos sentidos