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• Graciela Girón Franco

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Caso San Fernando San Fernando es una empresa peruana que se creó en el año 1948. Al 2011, San Fernando tenía ventas de 611 millones de dólares y ocupaba el tercer lugar de las empresas del sector alimentos y el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú1. Las Misión de la empresa es: “Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”. Y su visión[3] es: “Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la alimentación”. “Hoy somos líderes en todos los mercados en los que participamos a nivel nacional. Destacamos como el mayor productor de carne de aves, huevos, cerdo y embutidos. En el extranjero, exportamos a mercados competitivos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Panamá. Así, todos nuestros esfuerzos buscan convertir a la gran familia San Fernando en una compañía que compite en el mercado global con productos de valor agregado y servicios actualizados” 2 San Fernando cuenta con 6 líneas de negocio. Al 2011, la participación en ventas de las unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %, pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%, embutidos 7.8%, genética 5.5% y otros 4.5 %. San Fernando tiene una alta concentración de sus ingresos en el negocio del pollo. La línea de negocio de pavos es la segunda en cuanto a la participación en los ingresos de la empresa y, si bien cuenta con un mercado más pequeño, le permite a la empresa tener mejores márgenes de ganancia. En el 2011 lanza una campaña que evidencia la implementación de estrategias donde evitan el tradicional enfoque en el producto, precio y el pollo como principal oferta, y se cambia a un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones y vivencias son las protagonistas. 3 Por ejemplo es claro el viraje en la estrategia comercial; la empresa habría pasado de una estrategia más centrada en la venta o push, a una estrategia más enfocada en la relación consumidorproducto, es decir, en la construcción de lealtad. Esto se explicaría en los cambios de mando gerencial en la empresa que habrían llevado a contratar como Gerente General y Gerente de Marketing a profesionales ligados a la industria de consumo masivo y por primera vez, lejanos de la tradicional estructura familiar que había caracterizado a la organización.

1 Tomado de http://marketingestrategico.pe/caso-san-fernando-jueves-de-pavita/ 2 Tomado de http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html 3 Tomado de http://consumer-insights.blogspot.pe/2011/01/san-fernando-de-empresaavicola.html

La estrategia de comunicación maneja los siguientes elementos: 

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El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia. Se deja a la familia avícola (pavo, cerdo, pollo, huevos) para pasar a relacionarse mejor con la familia humana, propone una familia peruana que refleja "todas las sangres" características de la idiosincrasia peruana. La referencia a “los Gonzales”, “los Huamán”, “los García” encaja en el concepto de diversidad. La campaña tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto de comunalidad (semejanza entre familias) y no de diferencia. Los de arriba y los de abajo se juntan generando una sociedad un poco más mixta y por cierto, una clase media más protagonista. El concepto de amor, unión familiar y fraternidad expresado magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares alrededor de las cuales diferentes peruanos comparten alegrías.

San Fernando plantea un nuevo esquema de relación a partir de estos cambios. De pronto se sienta en la mesa ya no como plato de fondo sino como comensal. Empieza a hablar desde su condición de “igual a uno” y además, muestra el apellido como señal de identidad. San Fernando suena a Fernández, y como tal a Gonzales, García, Abanto, Sánchez, Solari, Prado, etc. En suma, San Fernando parece apostar por la construcción de una relación estrecha y profunda con el consumidor peruano que la lleve a constituirse en una “lovebrand” futura. Desarrollar: 1.- Identifique si existe un trio en el caso San Fernando Si lo hubiera explique la teoría en base al caso presentado. Si no lo hubiera explique el por qué y como se debería implementar 2.- ¿Cuáles son las características para que un trio sea exitoso? ¿El caso San Fernando cuenta con ellas? 3.- ¿Qué elementos del estudio del comportamiento del consumidor se deberían tomar en cuenta para obtener la materia prima necesaria para un trio? 4.- ¿El trio funciona para todos los productos o servicios? Fundamente su respuesta. 5.- En el libro “Trio, el triángulo amoroso de las marcas” mencionan que hay empresas comoditizadas, explique qué significa este término. ¿San Fernando encaja en este rubro?

La comoditización es el peor enemigo de nuestra empresa. Sucede cuando un cliente percibe que nuestros servicios son iguales a los de la competencia. Por mucho que nos esforcemos   en   añadir   valor   a   nuestras   propuestas,   el cliente   no   puede   evitar   vernos   como   un   proveedor   que llevará recursos (personas) a su empresa a desarrollar un proyecto. En el momento en que se da cuenta de esto, su decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y acaba escogiendo a la competencia.