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I.

RESUMEN DE SASO : PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS BARRAZA QUE COMEN BAJO EN GRAZA

San Fernando es una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización de alimentos consumo masivo de las líneas de pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados. Su objetivo principal es ofrecer productos de la más alta calidad y un servicio de excelencia. La empresa fue fundada por el señor Soiche Ikeda en el año de 1948 con la crianza de patos. En el año 1963, el negocio se expande y se inicia la crianza de pollos parrilleros, y en 1971, la crianza y comercialización de pavos. Ante el éxito de las ventas, en el 1972 se inaugura la primera tienda san Fernando orientado al comercio detallista, que luego pasaría a ser conocida como Multimarket San Fernando desde 1994. San Fernando decide integrar verticalmente el negocio e inicia la crianza de aves reproductoras para el abastecimiento de pollitos bebé. Para 1997, se inicia operaciones en la primera planta de alimentos balanceado y decide incursionar en dos nuevos negocios: el de huevos comerciales y la crianza de cerdos. Según los estudios realizados sobre el lanzamiento de la nueva línea de productos derivados de pavita San Fernando, conseguimos el siguiente resultado: la competencia dentro del mercado de derivados cárnicos se basa en la venta de embutidos y congelado. Donde la venta de pollo es una de las industrias más grandes en la cual San Fernando tiene una clara posición de liderazgo con un 40% de participación. Sin embargo, existía la posibilidad de desarrollar el consumo de una carne complementaria al pollo que le permitiera obtener mayores márgenes de ganancia y competir de manera exitosa con la carne y el pescado. De esta manera San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasa. Llega a lograr su objetivo a través de la campaña de marketing integral que consiguió incrementar el valor de la pavita trozada y establecer un precio Premium, en promedio, 20% mayor que el de pollo y un crecimiento de 35% en el año 2011 y un 49% en el año 2012. Siempre hubo obstáculos para pavita pero la empresa supo posicionarse en el mercado a través de un conjunto de estrategias que pudieran entender el mercado. Actualmente, comercializa productos en todo el Perú y, gracias a los estándares de calidad reconocidos internacionalmente, los productos de San Fernando ha logrado ingresar a diversos mercados extranjeras.

Misión “Su misión es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”. Visión “Su visión es ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor agregado para la alimentación humana”.

II.

DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA

FORTALEZA RIESGO  Empresa Líder en la venta de  Bajo poder adquisitivo en el productos de aves y su Perú (R1) certificación internacional.  Inestabilidad política y social  Marca reconocida  Pandemia al sector avícola  Variedad de productos  Reconocida calidad  Leal a sus principios  Experiencia en el mercado cárnico “historia y tradición”  Constante innovación  Incremento de los centros comerciales a nivel nacional LIMITACIONES OPORTUNIDADES  Los derivados cárnicos eran  Industria avícola en crecimiento. considerados pocos saludables  Consumo alternativo de carne  Una paradigma establecida por  El mercado de derivados los clientes que solo el cárnicos carecía de embutidos pollo era versátil en la cocina. saludables.  No habían desarrollado un  Considerados productos pocos posicionamiento saludables. claro.  Propiedades nutricionales de la  Considerados productos pocos carne de pavita. saludables  Variedad de medios de  carencia de diferenciación del comunicación valor nutritivo de pavita frente al  Tendencia de la gente a resto de los productos cárnicos. consumir productos saludables bajos en grasa y calorías. Estimado del crecimiento del mercado para el año 2020

III.

MATRIZ FLOR FORTALEZAS Empresa Líder en la venta de productos de aves y su certificación internacional.(F1)  Marca reconocida (F2)  Variedad de productos (F3)  Calidad reconocida (F4)  Leal a sus principios  Experiencia en el mercado cárnico “historia y tradición”  Constante innovación Incremento de los centros comerciales a nivel nacional ESTRATEGIA FO  Cambiar la perspectiva del mercado que son considerados poco saludables, ofreciendo productos diferenciados y de mejor calidad y saludable, generando un lovemarrk . (O1,O2:F1,2,3,4,)  Aprovechar el crecimiento del mercado cárnico, ofreciendo nuevas líneas de producto (O3,F3)

LIMITACIONES



OPORTUNIDADES  Mercado cárnico en crecimiento (O3)  Consumo alternativo de carne (O5)  El mercado de derivados cárnicos carecía de embutidos saludables. (01)  Considerados productos pocos saludables (O2).  Propiedades nutricionales de la carne de pavita.  Variedad de medios de comunicación ( O4)  Tendencia de la gente a consumir productos saludables bajos en grasa y calorías.

RIESGO  Bajo poder adquisitivo en el Perú (R1)  Inestabilidad política y social  Pandemia al sector avícola



   

Una paradigma establecida por los clientes que solo el pollo era versátil en la cocina. (L1) No habían desarrollado un posicionamiento claro. (L4) Considerados productos pocos saludables ( L2) carencia de diferenciación del valor nutritivo de pavita frente al resto de los productos cárnicos.(L3)

ESTRATEGIA LO  Mediante el empaque dar a conocer, no solo se puede informar el valor nutricional, sino también se puede dar una receta de preparación a base de carne de pavita. (O5,L1,L3, L4 ) 

Utilizar el marketing integral para dar a conocer las propiedades intrincadas de la carne de pavita ((O4, L3)

Aprovechar la variedad de medios de comunicación, para promocionar la nueva línea de productos.( F3, O4)

ESTRATEGIA FR  Realizar un seguimiento durante el proceso de crianza hasta su venta, para minimizar el riesgo de la aparición de enfermedades.

ESTRATEGIA LR  Promocionar los productos al alcance de la población (pavi puntos) (L4,R1)

IV.

ESTRATEGIAS APLICADAS EN PAVITA SAN FERNANDO 1.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

San Fernando aplico una estrategia de diferenciación basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente del resto de los productos cárnicos, se diferenció de la siguiente manera Producto San Fernando se diferenció del resto de los productos cárnicos:  Desarrolló el posicionamiento de la carne de pavita como “rica y sana”, para lograr un mayor consumo, para ello decidieron potencializar las características intrínsecas de la carne pavita como: bajo contenido en grasa, alto en proteínas y buen sabor.  San Fernando empleo variables de marketing entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, en el empaque transmitió información sobre el valor nutricional, respecto al color del empaque destaco la turquesa por su carácter saludable.  Marca: A través de su marca “la buena familia” san Fernando logro tener una conexión, identificación cada vez más con el cliente, llegando a generar a lovemark.  Diversificación: A través de la marca paraguas, se aplicó

La

diversificación a través de la generación de una línea completa de

productos

embutidos

basados

en

la

carne

de

papita.

Diferenciándola de la competencia por ser una alternativa igual se rica pero más saludable. Precio San Fernando aplicó una estrategia estableciendo un precio Premium, en base a la calidad y al valor nutricional que reflejaba pavita San Fernando. Plaza

Se implementó un Layout óptimo con la exhibición de productos en autoservicios con

la

ampliación del espacio en la góndola. Con la finalidad de asegurar el modo más eficiente para manejar los productos en el disponga. Promoción

Se trabajó estrategias de comunicación al consumidor, programas de degustación y entrega de brochures, mediante el cual se comunicaba los cortes de pavita y sus beneficios diferenciales al cliente. San Fernando utilizó la estrategia de comunicación que consistió en desarrollar un a comunicación integrar que incluyó la televisión, radio, prensa, vía pública y entre otros medios. Con la finalidad de ampliar el mercado con un mayor consumo de la carne de pavita.  ¿Qué es una estrategia de diferenciación? Es

una

estrategia

de

marketing

basada

en

crear

una

percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias:  Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores. Es decir potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la 

calidad y el grado de innovación que tenga el producto. El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio; emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

 ¿De qué manera se pueden diferenciar los productos o servicios?

Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación:  La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos.  La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado. Calidad: Es la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantía, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas. A Través De Las Variables Del Marketing: Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P’s", Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución). PRODUCTO: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama. La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o

utilización de un determinado producto. La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto PRECIO: El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto. PROMOCIÓN: Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación. La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva.

 ¿Cuáles son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciación, tal como lo hizo para su línea de pavita

cuando

enfrentaba

una

tendencia

de

ventas

decrecientes en relación con otras carnes?



San Fernando aprovechó las desventajas del mercado cárnico y de derivados. En el

mercado

cárnico,

la

idea

era

buscar

una

alternativa al consumo masivo de pollo, que por su bajo precio y versatilidad era líder en el mercado. Entonces la idea de vender la pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado,

(estableciendo un posicionamiento de pavita como rica y sana) aumentando su oferta de valor, y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada, baja en grasas fue exitosa, gracias a la campaña que tuvo.



Se logró revalorizar la carne de pavita diferenciándolo del pollo.

 ¿Cómo es que San Fernando logró agregar valor a su línea de pavita? Con su propuesta de valor “rica y sana”, logró posicionarse en el mercado, ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93% que es la más sana con relación a las demás carnes. Acompañó su idea con una gran campaña de marketing complementándose al concepto de familia, siempre destacando la importancia de la alimentación saludable. Combinó ambos atributos y en la campaña crearon rimas con los apellidos de las familias en campañas previas, asociadas con los beneficios concretos de salud que ofrecía la pavita.

 ¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia de diferenciación aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos? En base a la estrategia de diferenciación que se va aplicar debe realizarse las modificaciones en los productos, tales como:  Diseño de producto.  Imagen de marca.  Avance tecnológico.  Apariencia exterior.  Servicio de postventa.  Cadenas de distribuidores.



¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los

demás) para reforzar la estrategia?  Gracias a la implementación

de la línea de pavita

trozada San

Fernando logró posicionarse; porque se adecua a sus diversas necesidades y deseos de cada consumidor.  Desarrolló una línea completa de productos y embutidos basados en la carne de pavita, estratégicamente permitía contar con una alternativa relevante para cada mercado:

hot dog,

subsegmento

del

jamonada, jamón,

hamburguesa, chorizos, y nuggets bañados en quinua y kiwicha.  A través de su marca “la buena familia” san Fernando transmitió una conexión, identificación cada vez más con el cliente, llegando a generar a lovemark.  El

empaque

buscaba transmitir información

sobre

el porcentaje

menor en grasa que tienen los productos de la línea a base de pavita en comparación con los convencionales. Su color turquesa destacaba su carácter saludable.



Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿Qué sugerencias

de

productos

potenciales

daría

usted

para

complementar la línea de Pavita?  Producto básico: el beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor, alimentación, saludable.  Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya está establecida: San Fernando, debe ser muy confiable, higiénico, y rico.  Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor; por la compra del producto en una determinada cantidad podrían dar recetas de cómo preparar y en que platos incorporar esta carne.

 Producto

potencial:

conjunto

de

servicios,

mejoras

y

trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle más valor, puede ser el delivery. Al reverso del empaque no solo se puede informar el valor nutricional, sino también se puede dar una receta de preparación a base de carne de pavita.  Segmento, público consumidor: dirigido a las mujeres en mayor y proporción entre 27 y 48 años del NSE A, B, C.

 ¿Qué es un lovemark? Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazón del cliente. Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el consumidor, sensaciones tan profundas que no podrá dejarla jamás. De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark debe tener las siguientes características:  Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca  Conectar a la compañía, la gente y la marca  Inspirar lealtad racionalmente

al

cliente,

sin

enjuiciarla

 Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen  Transformase

en

quien

es

vital

genera

ganancias

más

importantes

empresas

que

no

para la empresa. El

lovemarking

para

las

pueden

diferenciarse claramente por su público objetivo y han caído en la categoría

de commodities. Para posicionarse como una lovemark se

requiere generar una estrategia un

objetivo

con

un

posicionamiento

claro

y

determinado. Echando mano de diversas tecnologías y

medios de comunicación para alcanzar al público deseado.

 ¿Qué acciones ha desarrollado San Fernando en línea con su objetivo de ser considerada una lovemark? 

Conectó a la compañía, la gente y la marca, mediante su campaña de la buena familia, y las rimas con los apellidos más



conocidos del Perú. Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente, haciendo ver que la pavita es más rica y saludable que las demás carnes.

 ¿Qué es una marca paraguas y cómo fue aplicada por San Fernando en este caso? Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la misma marca. Diferentes productos tienen diferentes imágenes se unen bajo un mismo gran marca de la marca o de los padres y se comercializan por la empresa. Branding Umbrella no significa que toda la cartera de productos de una empresa caerá bajo un nombre de marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca para diferentes líneas de productos. En el caso de San Fernando, usó la misma marca que ya es reconocida en el mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la marca que entró en ella a través de un método designado de la publicidad, la promoción, etc.

 ¿De qué manera aplicó San Fernando las estrategias de marca del fabricante con su línea de Pavita?

Comercializó la producción de Pavita con la marca del fabricante “San Fernando”

ya

que

es

una

compañía

muy

grande

que

cubre la responsabilidad de propiedad de marca y de garantiza la calidad del producto porque ya es conocida.