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• Renato Cafiero

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CASO: PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS BARRAZA QUE COMEN BAJO EN GRASA ANALISIS DEL ENTORNO MACROENTORNO: Entorno Económico: En el año 2010, el mercado de pollo se encontraba más valorizado (7.300MM) que el mercado de pavita (82MM). En el cual las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se mostró un estancamiento en su consumo durante 3 años (2008 al 2010). En el caso del mercado de derivados cárnicos, se cuenta con diversos productos como embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros cuyo crecimiento interanual fue de 7% a pesar de no ser considerado un producto saludable. Gracias a una campaña de marketing integral consiguió incrementar el valor de la pavita trozada y establecer un precio premium, en promedio 20% mayor al del pollo y un crecimiento de 35% en el año 2011 y un 49% en lo que va del 2012.

Entorno Sociocultural: La carne de pollo es una de las alternativas con mayor aceptación entre las familias peruanas por un tema de tradición en los hábitos de consumo ya demás por su bajo precio en relación con otras carnes. Pavita San Fernando logró establecer el posicionamiento de la pavita como "rica y sana"; pues un 93% consideró que la pavita es más saludable que otras carnes, mientras que un 95% consideró que es rica. Con éste posicionamiento se generó en el consumidor una fuerte conciencia y valorización por el tema de la alimentación balanceada y saludable, factores que encajan perfectamente con los beneficios de la línea de pavita y con su oferta de valor diferenciada frente a los productos ya existentes en el mercado.

Entorno Tecnológico: En los últimos años el desarrollo de la tecnología ha crecido de manera exponencial. Tal es así que existen muchos medios por los cuales se pudo transmitir la información de la campaña. Por ejemplo, una de las herramientas más importantes es el internet. Ya que genera un intercambio de información a nivel viral con ayuda de las redes sociales donde las personas tienen una participación muy activa.

MICROENTORNO: Los Intermediarios de Marketing: Los intermediarios de marketing ayudan a las empresas a promover, vender, distribuir sus productos. En este caso, los distribuidores ayudaron a la empresa a promover la campaña de "La

buena familia" en donde los apellidos más representativos de las familias peruanas reemplazaban el nombre de la avícola, ya que en sus camiones eran exhibidos las frases de la promoción, con esta campaña logró convertirse en la campaña viral más exitosa de la historia de la publicidad en el Perú.

Los competidores: En el mercado cárnico, San Fernando logró posicionar sus ofertas con más fuerzas que los competidores, en este caso, Redondos, Avinka, El Rocío, Agropecuaria Chimú.

Clientes: Una de las formas en las cuales San Fernando creó relaciones más fuertes con los clientes fue cuando ejecutó una campaña de fidelización denominada "Pavipuntos", orientada a los picadores de los mercados de abasto con el propósito de consolidar la carne de pavita en el punto de la venta. Además en el mercado de consumidores, se entregaron brochures que comunicaban los diferentes cortes de pavita.