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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE INFORMACIÓN CASO 9 YAHOO! ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacón (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto FECHA: 01 de octubre de 2012

YAHOO!

CASO 9

CONTENIDOS I.

Situación Actual ...................................................................................... 4 A.

Desempeño ...................................................................................... 4

B.

Postura Estratégica .......................................................................... 5 Misión – Visión ...................................................................................... 5 Objetivos ................................................................................................ 5 Estrategias ............................................................................................. 5 Políticas ................................................................................................. 6

II.

Administradores Estratégicos .............................................................. 7 A.

Junta Directiva .................................................................................. 7

B. Administración de alto nivel .................................................................. 8 III.

Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 9

A.

Ambiente Social ............................................................................... 9

B.

Ambiente Industrial ........................................................................... 9

C.

Resumen de factores externos ....................................................... 11 1. Matriz de la industria ........................................................................ 11 2. Factores externos importantes ........................................................ 11 3. Tabla EFAs ...................................................................................... 12

IV.

Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 13

A.

Estructura corporativa .................................................................... 13

B.

Cultura Corporativa ........................................................................ 13

C.

Recursos Corporativos ................................................................... 13 Mercadeo............................................................................................. 13 Investigación y Desarrollo .................................................................... 14 Operaciones y Logística .........................Error! Bookmark not defined.

~2~

YAHOO!

CASO 9 Recursos Humanos ................................Error! Bookmark not defined. D.

Resumen de factores internos........................................................ 14 1. Factores internos importantes ......................................................... 14 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15

V.

Análisis de Factores Estratégicos ...................................................... 16 A.

Análisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16

B.

Revisión de la Misión y Objetivos Actuales .................................... 16

VI.

Alternativas Estratégicas Recomendadas ......................................... 17

A.

Alternativas Estratégicas ................................................................ 17

B.

Estrategia Recomendada ............................................................... 17

C.

Cómo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17

VII.

Mapa estratégico y Cuadro de mando integral .................................. 18

A. Mapa estratégico ................................................................................ 18 B. Cuadro de mando integral .................................................................. 19

~3~

YAHOO!

CASO 9

I.

SITUACIÓN ACTUAL

A. Desempeño Durante los últimos años, Yahoo no ha tenido un desempeño excepcional pero sí aceptable desde el punto de vista de la rentabilidad. Aunque en sus inicios fue una compañía muy fuerte, inclusive una de las pioneras en el mundo del internet y de la búsqueda de información, el nacimiento de nuevas empresas como Google y las mismas redes sociales como Facebook y Twitter le han restado importancia a sus productos en el mercado, por lo que la compañía se ha visto obligada a realizar cambios en su estrategia y reorganizaciones que le ayuden a sobrevivir, por ejemplo, el lanzamiento de su nuevo modelo de publicidad llamado “Panama” para ganarse de nuevo a los clientes que perdió debido a Adwords de Google, así como la reorganización de la compañía en el año 2006 debido a la pérdida de ingresos en el área de publicidad por búsqueda a pesar de ser el sitio más visitado en el internet. Yahoo ha tenido problemas de visión y de organización. No se enfoca en un producto particular, sino que trata de acaparar a una serie de clientes distintos por medio de un solo portal. Ha adquirido compañías pero no ha sabido integrarlas. Además, durante mucho tiempo existió una organización estructural muy compleja, un proceso de toma de decisiones muy lento, lanzamiento tardío de productos y una pérdida de enfoque debido a los muchos segmentos de mercado que trata de satisfacer. Para mitigar el problema, recientemente introdujo una nueva organización estructural que se basa en la definición de 3 unidades operativas: Grupo de Audiencia, Grupo de Publicidad y Grupo Editor.

~4~

YAHOO!

CASO 9

B. Postura Estratégica Misión – Visión El estatuto de misión dice así: “Yahoo!’s mission is to be the most essential global Internet service for consumers and businesses”. Estatuto de vision: “Our vision is to deliver your world, your way. We do that by using technology, insights, and intuition to create deeply personal digital experiences that keep more than half a billion people connected to what matters the most to them – across devices, on every continent, in more than 30 languages. And we connect advertisers to the consumers who matter to them most – the ones who will build their businesses – through our unique combination of Science + Art + Scale.” Objetivos 

Expandir una cultura centrada en el cliente y capacidades.



Crear ambientes pioneros de medios de comunicación social.



Liderar en plataformas de publicidad de la próxima generación.



Mejorar y manejar su efectividad organizacional y escalamiento.

Estrategias 

Estrategia de enfoque en segmentos del mercado y no en productos. Enfoque en 3 segmentos principales: clientes, publicidad y tecnología.



Estrategia del universo de marcas: Desarrollo de sitios dedicados a marcas de entretenimiento de alto perfil como series, videojuegos y películas.



Reducción de unidades de negocios o si se mantienen, reducción de su fuerza y enfoque.



Recorte de recurso humano.

~5~

YAHOO!

CASO 9 

Ingreso de nuevos servicios.



Estrategia de formación de asociaciones con empresas como el mismo Google para fortalecer su posición.



Estrategia de adquisición de empresas.

Políticas 

Política de privacidad para el usuario.



Política de protección a menores.



Políticas para compartición y revelación de información.



Política de protección a la propiedad intelectual y los derechos de autor.



Políticas de contenido publicado por usuarios para disponibilidad de los servicios de Yahoo.



Políticas de uso y almacenamiento de los servicios Yahoo.



Políticas sobre código de conducta.

~6~

YAHOO!

CASO 9

II.

ADMINISTRADORES ESTRATÉGICOS

A. Junta Directiva Nombre

Posición

Alfred Amoroso

Presidente de la junta de Yahoo! Inc.

John Hayes

Presidente ejecutivo y director de mercadeo de American Express Company.

Sue James

Socia retirada de Ernst & Young LLP. Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc.

David Kenny

Presidente de junta y CEO de The Weather Channel Companies.

Peter Liguori

Ex COO de Discovery Communications, Inc. y exdirector de junta y presidente de entretenimiento en Fox Broadcasting Company.

Daniel Loeb

Fundador y CEO de Third Point LLC.

Marissa Mayer

CEO, presidente y directora de Yahoo! Inc.

Thomas McInerney

Ex vicepresidente ejecutivo y CFO de IAC/InterActiveCorp.

Brad Smith

Presidente y CEO de Intuit Inc.

Maynard Webb

Fundador de Webb Investment Network y presidente de junta de LiveOps, Inc.

Harry Wilson

Miembro de junta y CEO de MAEVA Group, LLC.

Michael Wolf

CEO y presidente de Activate Strategy, Inc.

~7~

YAHOO!

CASO 9

B. Administración de alto nivel Nombre

Posición

Marissa Mayer

CEO, presidente y directora.

Michael Barrett

Vicepresidente ejecutivo y Director de Ingresos.

Ron Bell

Consejero general y secretario.

David Dibble

Vicepresidente ejecutivo y encargado de tecnología y operaciones.

David Filo

Cofundador y jefe de Yahoo.

Timothy R. Morse

Vicepresidente ejecutivo y CFO.

Christophe Parcot

Vicepresidente y director administrativo de Yahoo! EMEA.

Jacqueline D. Reses

Vicepresidente ejecutiva de RH y desarrollo.

Mickie Rosen

Vicepresidente de Media Global y Comercio.

Shashi Seth

Vicepresidente de Conexiones.

Rose Tsou

Vicepresidente y encargada de región APAC.

~8~

YAHOO!

CASO 9

III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS) A. Ambiente Social 

Aspecto económico: El modelo de negocio de Yahoo! está basado en la obtención de ganancias por medio de la publicidad. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo más que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario, los cuales tienen la facilidad de utilizar los servicios de otros sin costo alguno.



Aspecto tecnológico: La tecnología cambia constantemente y cada nada salen nuevos avances que obligan a Yahoo! a mantenerse a flote haciendo cambios en su estrategia, adquiriendo compañías y revolucionando sus tecnologías. Dos ejemplos claros son el servicio Adwords y los algoritmos de búsqueda cada vez más precisos e inteligentes que desarrolla Google.



Aspecto sociocultural: Yahoo! es uno de los sitios mas visitados en Internet. Esto refleja su popularidad y la fuerza de la marca entre los usuarios. Sin embargo, ha pasado por malos momentos que han sido reportados por los medios y han generado dudas en los inversionistas y accionistas. Además, algunos usuarios prefirieron a Google debido al exceso de contenido en el portal de Yahoo!. Yahoo! trató de ofrecer todos sus servicios en la misma página mientras que la interfaz de Google era mucho más sencilla y resultó al final más atractiva para muchos usuarios.

B. Ambiente Industrial La industria en la que opera Yahoo! está caracterizada por cambios rápidos y convergentes, así como por el desarrollo continuo de nuevas tecnologías. Los competidores que tiene son fuertes, principalmente Google y Facebook. Google logró superar a Yahoo! en ganancias por cada anuncio. Además ha logrado desarrollar mejores algoritmos de búsqueda y servicios que han robado usuarios a

~9~

YAHOO!

CASO 9

Yahoo!. Por otro lado, las redes sociales también representan una amenaza por sus propios sistemas de búsqueda y aplicaciones. Yahoo! empezó a tener problemas cuando intentó involucrarse en muchos segmentos del mercado que lo hicieron perder su identidad, mientras sus competidores se enfocaron en un segmento y tuvieron éxito. La diversificación de servicios lo llevó a perder su identidad. Yahoo! también se enfrenta a empresas que ofrecen productos sustitutos como: 

Publicidad alternativa: Formas tradicionales de publicidad como la televisión, radio, periódicos, revistas, páginas amarillas, etc.



Aplicaciones móviles: Porque las aplicaciones ahora permiten que los usuarios accedan directamente a los sitios y facilidades de las compañías en lugar de utilizar Yahoo! como intermediario.

Además, existe la amenaza de nuevos entrantes al mercado, pues cada vez más surgen empresas proveedoras de servicios y productos en línea (aparte de las que ya están establecidas) para comunicación, información y entretenimiento integrando propiedades multimedia. También el usuario tiene un gran poder de negociación por la gran facilidad que tiene para abandonar el motor de búsqueda o cualquier otro servicio y utilizar otro de la competencia, además de no tener costo alguno. Yahoo! ha logrado valerse de adquisiciones, uniones y alianzas estratégicas con otras empresas que se presentan como una oportunidad para fortalecer su posición y mantenerse a flote. Ha hecho asociaciones con Google para utilizar parte de su tecnología, y ha adquirido empresas como Overture, Hotjobs.com, Flickr, Del.icio.us y Inktomi Corporation.

~ 10 ~

YAHOO!

CASO 9

C. Resumen de factores externos 1. Matriz de la industria Factores éxito

Peso

Rating Yahoo!

Puntaje Yahoo!

Rating Google

Puntaje Google

Rating Microsoft (Bing)

Puntaje Microsoft (Bing)

Rating Facebook

Puntaje Facebook

0.15

4

0.60

5

0.75

4

0.60

4

0.60

Rápido desarrollo de nuevas soluciones o servicios en respuesta a cambios tecnológicos o tendencias

0.20

3

0.60

4

0.80

3

0.60

4

0.80

Reconocimiento de marca

0.15

4

0.60

5

0.75

3

0.45

5

0.75

Enfoque en un segmento del mercado

0.20

3

0.60

5

1.0

4

0.80

5

1.0

Amplio mercado publicitario

0.17

5

0.85

5

0.85

3

0.51

5

0.85

Buena administración de la publicidad

0.13

4

0.52

4

0.52

3

0.39

5

0.65

Total

1.0

Buenos algoritmos búsqueda

de

de

3.77

4.67

3.35

2. Factores externos importantes 1. Nuevas oportunidades en el mercado publicitario. 2. Industria y tecnología muy dinámica. 3. Gran fuerza y reconocimiento de marca.

~ 11 ~

4.65

YAHOO!

CASO 9 4. Fuerte y abundante competencia en cada segmento del mercado en que participa: principalmente Google y las redes sociales como Facebook. 5. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones móviles. 6. Nuevos entrantes al mercado. 7. Poder de negociación del usuario: preferencias y tendencias que benefician a los competidores. 8. Especialización de sus competidores en un segmento del mercado. 9. Asociaciones, alianzas estratégicas y adquisiciones que le ayudan a fortalecer su posición. 3. Tabla EFAs

Factores Externos Oportunidades Nuevas oportunidades en el mercado publicitario. Gran fuerza y reconocimiento de marca. Asociaciones, alianzas estratégicas y adquisiciones para fortalecer su posición. Amenazas Industria y tecnología muy dinámica. Especialización de competidores en un segmento del mercado. Fuerte y abundante competencia: Google, redes sociales, portales, etc. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones móviles. Nuevos entrantes al mercado. Poder de negociación del usuario beneficia competencia. Total

Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.10

4

0.40

0.12

4

0.48

0.14

4

0.56

0.13

3

0.39

0.16

2

0.32

0.14

4

0.56

0.08

3

0.24

0.05

4

0.20

0.08

4

0.32

1.0

3.47

~ 12 ~

Comentarios

YAHOO!

CASO 9

IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS) A. Estructura corporativa La estructura corporativa de Yahoo! está constituida por una junta directiva de 14 miembros, liderado por el CEO de la compañía, Scott Thompson. Además Yahoo! tiene más de 12000 empleados en todo el mundo, después de una reducción de costos con el objetivo de seguir a flote. La estructura corporativa se encuentra bien definida y cada quién mantiene claro su rol dentro de la compañía y la jerarquía de operación y desarrollo. Debido a su ultimas restructuraciones y definiciones de planes estratégicos ha tenido que contratar personal adecuado con experiencia que han trabajado en grandes compañías, y su estructura ha variado mucho en los últimos años.

B. Cultura Corporativa Yahoo! En lo que respecta a cultura corporativa se toma muy en serio lo que es su cultura dentro de la corporación, y tiene bastantes reglas y manuales que sus empleados deben seguir, y comportarse de acuerdo a lo esperado. Su contratación de personal toma en cuenta este aspecto.

C. Recursos Corporativos Mercadeo En el área de mercadeo la tarea principal, recae sobre el Grupo de Publicidad, los cuales se encargan de gestionar el contenido de publicidad de Yahoo!, construir una gran audiencia y crear una red mundial de publicidad dentro y fuera de los sitios de Yahoo!. El objetivo del grupo era transformar la manera en que los anunciantes se conectaran con su público objetivo y darles más valor.

~ 13 ~

YAHOO!

CASO 9 Investigación y Desarrollo En el área de I&D es donde Yahoo! Muestra su lado más débil, ya que no

existen muestras visibles para los clientes, y tampoco se menciona ningún proyecto de investigación en concreto, lo que pone a Yahoo! como una empresa desactualizada con respecto a la competencia. TI El Grupo de Tecnología fue encabezado por Farzad Nazem, director de tecnología (CTO) de Yahoo!. Este grupo fue el responsable de desarrollo de producto integrado, y la Plataforma e Infraestructura sub-grupos eran parte del Grupo de Tecnología. El grupo objetivo de lograr la integración dentro de los equipos de desarrollo de productos.

D. Resumen de factores internos 1. Factores internos importantes 

Buen rendimiento económico genera resistencia a cambios.



Uniones y acuerdos con otras compañías.



Personal calificado.



Compra de otras compañías para ofrecer mayor variedad de servicios.



Inversión en I&D



Problemas de identidad de la compañía: portal, motor de búsqueda o compañía de media.



Pérdida del renombre de la compañía.



Pérdida de usuarios.



Falta de potestad en temas de leyes en otros países.

~ 14 ~

YAHOO!

CASO 9 2. Tabla IFAs

Factores Internos

Peso

Calificación

Peso Ponderado

Fortalezas Buen rendimiento económico genera resistencia a cambios Uniones y acuerdos con otras compañías. Personal calificado. Compra de otras compañías para ofrecer mayor variedad de servicios. Inversión en I&D.

0,2

5

1

0,1

4

0,4

0,1

4,5

0,45

0,1

5

0,5

0,1

1

0,1

0,1

2

0,2

0,1

3

0,3

0,1

2

0,2

0,1

2

0,2

Debilidades Problemas de identidad de la compañía Pérdida del renombre de la compañía. Pérdida de usuarios. Falta de potestad en temas de leyes en otros países. Total

1.0

3,35

~ 15 ~

Comentarios

YAHOO!

CASO 9

V.

ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATÉGICOS

A. Análisis Situacional (matriz SFAS)

Factores Internos

Peso

A3 Fuerte y abundante competencia: Google, redes sociales, portales, etc. F1 Buen rendimiento económico genera resistencia a cambios

0,2

0,175

2

0,35

X

4

0,6

X

5

0,125

X

4

0,4

2

0,3

X

3

0,6

X

0 0,1 0 0,15 0

D3 Pérdida de usuarios Total

0,2

X

X

0 0,025

Mediano

0,8

0 0,15

Corto

4

0

F4 Compra de otras compañías para ofrecer mayor variedad de servicios D2 Pérdida del renombre de la compañía.

Peso Ponderado

0

O3 Asociaciones, alianzas estratégicas y adquisiciones para fortalecer su posición. A2 Especialización de competidores en un segmento del mercado.

Calificación

Largo

X

X

X

X

X

3,175

1

B. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales La misión y objetivos se observan demasiado amplios. La misión es muy amplia y no hay manera de determinar un éxito, además de que no indican como planean lograr esto. Los objetivos de la empresa deberán ser más centrados y específicos. Por lo tanto la misión, visión y objetivos deben ser estudiados y redactados nuevamente de una manera más específica.

~ 16 ~

YAHOO!

CASO 9

VI. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS A. Alternativas Estratégicas  Dar seguimiento a la estrategia de enfoque en 3 segmentos del mercado reforzada con la estrategia del universo de marcas: segmentos de usuarios, publicidad y tecnología, de manera que sus servicios estén más enfocados y no exista una diversificación que provoque pérdida de identidad y usuarios.  Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos y aplicaciones móviles de manera que se convierta la amenaza de abandono de sus servicios y aplicaciones en una oportunidad.  Apostar a nuevas adquisiciones y alianzas para reforzar y reafirmar su posición en cada segmento del mercado que atiende.  Realizar cambios drásticos de su estructura y unidades de negocio de manera que se enfoque en un solo segmento del mercado bajo la marca de Yahoo! y continúe atendiendo otros segmentos de una manera más separada e independiente, posiblemente bajo otros nombres de marca.

B. Estrategia Recomendada La estrategia recomendad para Yahoo! es la segunda: “Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos…”, esto con el objetivo de adquirir nuevos usuarios y recuperar territorio en el mercado. Ya que esta es la tecnología de moda y la más utilizada por los usuarios.

C. Cómo Implementar la Estrategia Recomendada Dedicando más recursos a Investigación y Desarrollo, con el fin de crear nuevas aplicación y nuevos métodos de búsqueda más atractivos para los usuarios. También se necesita una restructuración de los departamentos.

~ 17 ~

YAHOO!

CASO 9

VII. MAPA ESTRATÉGICO Y CUADRO DE MANDO INTEGRAL

A. Mapa estratégico

~ 18 ~

YAHOO!

CASO 9

B. Cuadro de mando integral Alarma Perspectiva

Objetivo

Factores clave Ingresos netos

Finanzas

ingresos netos

Incrementar los ingresos netos

Indicadores Porcentaje de crecimiento anual de

Costos

Porcentaje anual de reducción de costos

Incrementar número

Nuevos usuarios de sus

Porcentaje global-mensual promedio

productos y servicios.

de crecimiento de usuarios en todos sus productos y servicios

de usuarios

Clientes Retener usuarios actuales

Reducción de cantidad

Cantidad de usuarios que abandonan

de usuarios de sus

el uso de sus 3 productos/servicios

servicios/productos

principales a nivel semestral

de publicidad de próxima generación

Procesos

Crear ambientes pioneros de medios de comunicación social.

Mejorar procesos de publicidad

Mejorar efectividad

Amarillo

Rojo

Mayor o

De 4% a

Menos de

iguala 8%

7%

4%

Mayor o

De 10% a

Menos de

iguala 20%

19%

9%

Mayor o

De 39% a

Menos de

iguala 40%

20%

20%

Menor o

De 4000 a

Más de

iguala 1000

1000

4000

clave. Satisfacción del cliente

Liderar en plataformas

Verde

Índice de satisfacción del cliente

Mayor o

De 74% a

Menos de

iguala 75%

50%

50%

Soluciones de publicidad

Cantidad de nuevas soluciones y

moldeadas para

opciones de publicidad desarrolladas

Mayor o

De 19 a

Menos de

diferentes tipos de

anualmente para cada tipo de cliente.

iguala 20

10

10

Menor 0

De 11% a

Más de

iguala 10%

25%

25%

clientes Posición en segmentos

Porcentaje de decremento de recursos

de comunidad,

destinados a cada uno de esos

comunicaciones y

segmentos

búsqueda Soluciones enfocadas al

Cantidad de opciones y nuevas

aspecto social.

soluciones sociales desarrolladas para

Mayor o

cada servicio en un año

iguala 10

Publicidad de empresas

Porcentaje de efectividad de

Mayor o

De 59% a

Menos de

cliente

publicidad

iguala 60%

10%

10%

Características de

Porcentaje de eficiencia

recurso humano

organizacional ganado mensualmente por reducción de burocracia y

organizacional

De 9 a 5

Menos de 5

Mayor o

De 19% a

Menos de

iguala 20%

10%

10%

aceleración de toma de decisiones Aprendizaje y Crecimiento

Promover capacidad

Productividad del

de innovación y

recurso humano

Porcentaje de eficiencia de empleados

escalamiento Expandir una cultura

Satisfacción de cada

Porcentaje de satisfacción de cada

centrada en el cliente

segmento del mercado

segmento del mercado

y capacidades

al que se da enfoque

~ 19 ~

Mayor o

De 69% a

Menos de

iguala 70%

40%

40%

Mayor o

De 79% a

Menos de

iguala 80%

30%

30%