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UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ ESCUELA DE TECNOLOGÍAS GESTIÓN ESTRATÉGICA

Caso Krispy Kreme

Profesor: Alvaro Albornoz Bueno

Cristian Castro Víctor Yáñez Octubre, 2008

Resumen Ejecutivo

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Este estudio pretende mostrar el porqué del éxito de Krispy Kreme en la dominación del mundo de las donas. Las herramientas usadas incluyen un análisis interno y externo. Incluye además los pasos que está tomando para competir en el mercado, incluyendo un vistazo a sus competidores.

Executive Summary The present study attempts to show the success of Krispy Kreme in the domination of the doughnut world. The tools used include an internal and external analysis. Also includes the steps that is taking to compete in the market, adding a look to his competitors.

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Contenido Resumen Ejecutivo.......................................................................................................2 Executive Summary......................................................................................................2 Contenido......................................................................................................................3 Introducción..................................................................................................................4 Objetivo General...........................................................................................................5 Objetivos Específicos...................................................................................................5 Antecedentes generales del tema..................................................................................6

Análisis Externo............................................................................................................7 Análisis Industrial........................................................................................................9 Análisis de la competencia y de los grupos estratégicos............................................11 Segmentación Estratégica...........................................................................................13 Análisis Interno...........................................................................................................15 2.

Análisis Financiero..............................................................................................18

3.

Conclusiones.......................................................................................................18

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Introducción En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenía un mercado de aproximadamente 4.700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir 10.000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.

En el año 2000, Dunkin donuts tenía un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones de dólares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dólares anuales de los cuales Krispy Kreme tenía en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y con unas estrategias bien claras con miras a ganar mercado

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Objetivo General Analizar los aspectos de la estrategia de Krispy Kreme que han permitido su creciente éxito en el mercado de las Donas.

Objetivos Específicos Para lograr el objetivo general se buscara mediante los siguientes objetivos específicos. 

Realizar un análisis Interno.



Realizar un análisis Externo.



Realizar un análisis de las fuerzas.



Realizar un análisis de la Industria.

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Antecedentes generales del tema La primera patente de los donuts la obtuvo John Blondell en 1872. En 1920 los donuts se habían convertido en un producto de consumo masivo. En los años cincuenta y sesenta aparecieron las dos grandes cadenas mundiales de donuts: Dunkin’ Doughnuts y Krispy Kreme Doughnuts; esta última cotiza en la Bolsa de Nueva York desde el año 2000. Durante más de cien años los donuts fueron un dulce con forma redonda, con un agujero en el centro y elaborado básicamente con harina, azúcar y huevos. Aunque la oferta se reducía a un mismo producto para todo el mundo, su fama y aceptación se extendió por los cinco continentes. Hoy, el donuts tradicional representa un porcentaje de ingresos marginal sobre las ventas totales, porque en la mayor parte de los puntos de venta se puede elegir entre más de treinta clases diferentes: con agujero o sin él, de régimen o normal, glaseado o no, con “toppings” o sin ellos, y rellenos de los más variados y deliciosos.

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Análisis Externo 1. Economía: Sin considerar el actual estado de la economía norteamericana. A pesar de las pobres condiciones económicas Krispy Kreme logró crecer un 15% en el año 2001 con ganancias de US$394 millones. Sin embargo, Krispy Kreme está en una industria de bajo costo por lo que las alzas y bajas del mercado no afecta sus ganancias tan significativamente como por ejemplo los bienes de lujo.

2. Tecnológicos: Aunque la tecnología para preparar Donas no ha progresado mucho recientemente, si han cambiado las mezclas preparadas y como son pedidas. Recientemente Krispy Kreme ha introducido “MyKrispyKreme”. Portal basado en internet que permite conectar las franquicias con Krispy Kreme. Permitiendo a todos la cadena de Krispy Kreme controlar, prever y planear el abastecimiento y el flujo de dinero a través del Sistema Empresarial de Planificación de Recursos de Krispy Kreme.

3. Ambiente Político: Con el reciente crecimiento de la preocupación con respecto de la comida “no saludable”, algunas compañías como McDonald’s han sido demandadas por no advertir que su comida puede provocar obesidad. Para seguir este camino saludable, La Administración de Comida y Medicamentos de Estados Unidos requiere ahora que todos los restaurantes o similares provean información nutricional de sus productos. Las compañías relacionadas con la comida han tenido que mostrar mayor transparencia en el contenido exacto de sus productos, lo que puede guiarlos a revisarlos para adaptarlos a los cambios de la demanda. Por sobre todo, el gobierno de EE.UU. está principalmente preocupado

de las amenazas de terrorismo y aumentó por ende el

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presupuesto militar y de defensa. El acta patriota, escrito para proteger su territorio de terroristas, reduce de hecho las libertades civiles. Como se ha puesto un gran énfasis en ese tipo de asuntos, los temas educaciones y de seguridad social, por ejemplo, son áreas sociales

que no están en los

primeros lugares de la agenda política.

4. Ambiente Socio-Cultural: La población norteamericana trabaja bastante y usa el menor tiempo posible en comer. La posibilidad de comer “Snacks” es la mayor tendencia en la cultura americana ya que se puede hacer entre dos reuniones, en el camino, en el vehículo o en el transporte público. Prefieren la comida preparada para llevar y que a la vez no les haga perder el tiempo. La comida saludable se ha convertido recientemente en una preocupación, como se mencionó en el punto anterior y esto, se espera, que siga creciendo.

5. Ambiente Natural: El mundo ha visto incrementarse la preocupación en el suministro de gas, con precios manteniéndose extremadamente altos. El gas se ha convertido en uno de los mayores riesgos en todos los sectores de la economía. Existen investigadores que buscan activamente otras posibilidades de energía para reemplazarlo, además de eso, la polución se ha incrementado. En ese sentido se han hecho grandes avances con la firma del protocolo de Kioto, pero parece no ser suficiente. Muchos negocios han tomado pasos para reducir su consumo de energía y la liberación de elementos tóxicos al aire. Como la preocupación ambiental se refleja en una creciente parte de la población, las políticas amigas del medio ambiente se han convertido en una vía de marketing para ser vistos positivamente por la opinión pública.

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La administración Bush no endureció los estándares concernientes al aire, tierra y agua limpios. Se negó a firmar el protocolo de Kioto, por lo que permitió a los negocios trabajar sin ningún conjunto de normas restrictivas.

Análisis Industrial 1. Análisis de los elementos dominantes en la industria.

2. Análisis de la estructura de la industria.



Poder Negociador de los Proveedores: Hacer Donas es un proceso relativamente

sencillo

y

no

requiere

demasiados

ingredientes

complicados. Por lo que cualquier puede comprar todos los elementos necesarios para empezar un negocio de este tipo en su vecindario. Debido a que los suministros son tan accesibles, mientras más proveedores existan, menor es su poder negociador. Además la Unidad de Mano factura y Distribución de Krispy Kreme (KKMM&D), es una unidad de negocio que produce la mezcla de las Donas y Café y confecciona las maquinas para elaborar las donas junto con todo su equipamiento. Con eso, Krispy Kreme está integrado verticalmente. Confiando en que esta integración vertical puede mantener productos consistentes y con un nivel de calidad superior. 

Poder Negociador de los Compradores: Aunque Krispy Kreme tiene un fuerte nombre y diferenciación de productos a bajos precios, hay algunos substitutos y la rivalidad es alta en la industria de las donas. Aunque Dunkin’ Donuts y Starbucks no ofrecen la misma experiencia y calidad, los clientes son aun sensibles al precio que pagan.

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

Barreras de Entrada: Con el fin de obtener un buen beneficio en el negocio de las Donas se requiere tener una gran capacidad flexible lo suficientemente grande para producir el número de donas necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo cada local de Krispy tiene la capacidad de producir entre 4.000 y 10.000 docenas diarias. Por consiguiente una tienda incurrirá en gastos fijos significativos en sus operaciones diarias y el volumen de producción y ventas tendrá un gran impacto en los márgenes y la rentabilidad. Hacerse de una marca fuerte en la industria de las donas es difícil, debido a que este mercado ha madurado y se ha saturado en los últimos 20 años. Por otro lado, casi no hay barreras para entrar a la industria de las Donas. Hacer donas y un proceso sencillo y el conocimiento de cómo hacerlas esta esparcido en todas partes. En consecuencia, ya que no requiere una inversión de capital demasiado grande (en caso de no ser un productor en grandes cantidades), hay solo algunas barreras para entrar.



Amenaza de Substitutos: La alimentación es una parte esencial de la vida diaria; hay por lo tanto, muchos productos substitutos. Ya que la industria de la comida no tiene márgenes de ganancia altos la competencia está en una constante guerra de precios. Si los substitutos logran encontrar la forma de ajar sus precios sin que afecte significativamente sus ganancias, pueden empinarse como grandes amenazas a la industria entera. Como resultado, es importante para Krispy observar de cerca los contantes cambios en los substitutos para mantener su ventaja competitiva. La amenaza más grande la constituyen las alternativas de comida saludable, a medida que la población se preocupa más de su salud.



Amenaza de Nuevos Ingresos: Debido a que las barreras de entrada no son imposibles de superar considerando la sencillez del proceso de elaboración de las donas. Pero considerando que un nuevo entrante desee

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producir en grandes cantidades un punto a tener en cuenta es el capital necesario para eso. Además de los grandes competidores existentes hoy en dia, que solo son seguidos por las grandes tiendas de descuento o negocios familiares. En ese caso, solo deja espacio al crecimiento mediante oportunidades de expansión geográfica o en líneas de productos.



Rivalidad Existente: De todo esto se puede indicar que la rivalidad en el sector es alta, como se mencionó anteriormente los márgenes de ganancias en este sector nunca han sido muy altos, por lo que la competencia dia a día está siempre presente.

Análisis de la competencia y de los grupos estratégicos. El mayor competidor de Krispy Kreme, en términos de Donas, según han reconocido ellos mismos,

es “Dunkin’ Doughnuts”, existen varias otros

supermercados o tiendas de descuento que producen donas en forma diaria, pero en términos de franquicias ellos son los principales competidores. De acuerdo a una encuesta de consumidores hecha el 2000, los consumidores seleccionaron a Krispy Kreme como favorito a la hora de donas, galletas o café. Dunkin’ Doughnuts

y Starbucks quedaron

en segundo y tercer lugar

respectivamente. La encuesta mencionada en el párrafo anterior levanto la pregunta “¿Contra quien compite Krispy Kreme. No solo Dunkin’ Doughnuts y Wal-Mart compiten contra ella, sino que también las pequeñas empresas de repostería que venden sus productos en tiendas de descuento. Por ejemplo las donas polvoreadas y cubiertas de chocolate vendidas en muchas tiendas. Una forma en la que Krispy Kreme ha logrado exitosamente anticiparse a sus competidores es ofreciendo productos especiales. Notaron que perdían una parte del

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mercado en contra de productores que ofrecían ciertos productos en determinadas estaciones o festividades del año, por ejemplo; Navidad, Noche de Brujas y el Dia de Acción de Gracias. Para competir con esto, Krispy Kreme lanzó un programa de que ofrece diferentes tipos de Donas dependiendo de la estación. Por ejemplo durante Navidad se ofrece su dona con chocolate y crema de cherry.

Krispy Kreme

Starbucks

Dunkin’ Donuts

Ambito Competitivo

Principalmente Local

Global

Global

Intención estratégica.

Estar entre los líderes de la industria.

Ser el líder dominante

Ser el líder dominante.

Objetivo en parte de mercado.

Antes: Expansión agresiva.

Expansión agresiva.

Expansión agresiva mediante adquisiciones y crecimiento interno.

Ahora: Expansión por crecimiento interno. Posición competitiva

Volverse más fuerte

Volverse más fuerte

Volverse más fuerte

Postura estratégica

Ofensiva + Defensiva

Ofensiva

Ofensiva

Estrategia competitiva

Penetración estratégica, diferenciación basada en la amplitud de la línea de productos.

Perseguir la diferenciación basado en calidad, servicio, variedad en productos, imagen y reputación

Mas valor para el dinero, diferenciación basada en variedad de productos y sus precios.

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F.C.E: Se identifican los siguientes Factores Críticos de Éxito.

Tecnológicos: 

Servicio con valor añadido para los clientes.



Habilidades técnicas.



Recursos Financieros.



Calidad producto / rendimiento.



Capacidad mano facturadora.



Red de Distribución.

Mercado:

Segmentación Estratégica.

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Krispy Kreme no tiene un segmento económico en particular, principalmente apunta a todos quienes quieran un bocadillo rápido y fresco, que no les quite demasiado tiempo. No tiene ningún segmento de edad, raza o nivel económico. Indulgencia y comodidad son las dos palabras clave en el mercado de tortas y pasteles. Como las donas poseen ambas, representan el mayor mercado creciente de América, cuyos tres principales canales de distribución son los supermercados, panaderías y tiendas de descuento. El grupo que más gasta en donas son los grandes hogares y se estima que las parejas con hijos gastan un promedio de 25% más que el resto de la sociedad. Mucha gente compra donas también en clubes sociales u oficinas. Krispy Kreme establece locales solo en áreas pobladas con más de 100.000 habitantes, por lo que los únicos clientes que no puede alcanzar son los de las zonas rurales o comunidades pequeñas. Krispy Kreme decidió apuntar a países basándose en la popularidad de los productos americanos en esos mercados, como también en la facilidad de hacer negocios. Su expansión está planeada.

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Análisis Interno Krispy Kreme ha recorrido un largo camino por más de 65 años desde su fundación original. Le ha tomado un largo tiempo esparcirse dentro de los Estados Unidos, pero se ha convertido ahora en un nombre familiar en el mundo de las donas a nivel mundial. Sus tiendas pueden ser encontradas en 35 de los 50 estados de EE.UU., con cada vez mas franquicias otorgadas cada año. Mientras se observa más de cerca este caso de ejemplo podemos ver como ellos han logrado tal éxito. Un análisis interno revela sus recursos, capacidades y competencias centrales.

Sus

recursos se desglosan en tangibles e intangibles y sus capacidades son orientadas a integrar estos recursos para obtener metas específicas. Las competencias bases son las ventajas competitivas derivadas de las capacidades y los recursos. Por medio de este análisis veremos como Krispy Kreme ha alcanzado un alto reconocimiento en el mundo de las donas. Recursos Tangibles: Por muchos años, las tiendas de Krispy Kreme han tenido inconsistencias en sus productos terminados derivadas de la falta de normalización del proceso de producción de las donas. La solución a este problema incluía dos puntos: 1. Planta de mezcla para distribuir una mezcla consistente para la preparación de Donas. 2. La invención de la ahora maquina conocida como “Krispy Kreme Hot Doughnuts Machine” La nueva maquinaria ayudó a asegurar textura idéntica y de alta calidad en textura y sabor en cualquier tienda. El reclutamiento y entrenamiento del personal de Krispy para atención como para la dirección está orientado a mantenerlos ligados a todo el proceso de preparación de Donas.

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Reputación: Krispy Kreme ha tenido una creciente reputación por entregar un producto original y de alta calidad desde 1937. Nadie ha sido capaz de duplicar la receta secreta de Krispy o la atracción de sus clientes que siguen volviendo por más. Capacidades: Una gran base de activos, su buena reputación y todo lo que sigue al nombre “Krispy Kreme” mantiene siempre a los clientes esperando más, además de agregar algo a sus productos como bienvenida cada vez que se abre una nueva tienda. Recursos Intangibles. Cuando Krispy Kreme abre una tienda por lo general es bienvenida con ansiosa anticipación por parte de la población local, ya que muchos de los que habían probado sus productos deseaban tener un local propio cerca de sus hogares. Esto mismo hace que la reputación sea apreciada y preservada constantemente por el equipo de marketing. Competencias Bases. Krispy Kreme tiene un excelente departamento de marketing. Ellos han mantenido la buena reputación y establecido buenas relaciones en el mercado interno. Tener un rápido y excelente Servicio de Atención al Cliente es una buena estrategia de negocio que dio lugar a la creación de su máquina de hacer donas. El glaseado original es el más reconocido y popular entre las familias. Este es servido caliente y recién salido de la máquina. En el momento que el cliente entra a una tienda se le saluda y ofrece una dona glaseada complementaria. Una de las grandes atracciones de Krispy Kreme, es su habilidad para preparar una orden fresca en el momento. Si el cliente pasa por una tienda y se pregunta si las donas se estarán sirviendo frescas o no, basta con mirar el letrero en la entrada. Si la luz con la leyenda “HOT” está encendida, significa que las donas están en su punto más alto de frescura.

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¿Que hace Krispy Kreme para crear Valor para sus clientes? El valor es medido por las características de rendimiento de un producto y por los atributos que los clientes se demuestran dispuestos a pagar. Krispy Kreme agrega valor a sus clientes al proveer un producto único en un ambiente único. La gran estrella de Krispy es su original Dona Glaseada. Los clientes están dispuestos a pagar por estas donas calientes que ellos ven preparar justo frente a ellos.

Krispy Kreme ha hecho las donas “populares” nuevamente. Esto fue logrado entregando al cliente exactamente lo que quería, donas calientes que estuvieran frescas y sabrosas. El nombre en si se acredita a la popularidad de Krispy Kream. Las faltas de ortografía (intencionales) en las palabras “Crispy” y “Cream” casi garantizan que el cliente no olvidara el nombre, ya que identifica exclusivamente las donas de Krispy Kreme haciendo que los clientes asocien para siempre el nombre con el “todo” de la experiencia de consumir sus productos.

1. Cadena de Valor: Integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabrica desde los insumos para la elaboración de la dona como son las masas hasta las maquinas con que los elabora. De esto se desprenden las siguientes actividades:

Primarias: 

Distribución de mezcla estándar y maquinaria para todas las franquicias.



Producción interna estandarizada de mezcla para donas.



Sus actividades principales son: Venta de tiendas (de la compañía), regalías de tiendas con franquicia y venta de masas para las mismas.

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Secundarias (de apoyo): 

Distribución eficiente.



Acceso a su personal a programas de capacitación en línea.



Manejo de abastecimiento.

2. Análisis Financiero.

a) Análisis Cuantitativo. b) Razones de Endeudamiento. c) Razones de Rentabilidad o Retorno. d) Razones de Actividad o Eficiencia. e) Razones Bursátiles o de Mercado.

3. Conclusiones.

a) FODA. Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas: Krispy Kreme posee una receta original que por muchos años se ha venido afianzando en el mercado con una aceptación del consumidor final muy bueno. Es interesante la situación presentada hace algunos años cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente que demostró el éxito de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos de la empresa.

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Excelente desempeño de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el área de alimentos. Excelente sistema de distribución y logística en el cual los encargados entregan sus pedidos apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes. Sistema de franquicias que viene desarrollándose muy bien de acuerdo a la estrategia de expansión fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas abiertas y con un promedio de ventas semanales de 43 mil dólares. Este sistema exige una inversión no menor de 2000 dólares y garantiza al consumidor un lugar cómodo, atractivo y con un sistema de producción impecable. Al establecer el sistema de integración vertical, Krispy Kreme asegura unos procedimientos de producción y ventas estandarizados ya que la maquinaria utilizada es diseñada y aprobada por las franquicias. Rápido crecimiento en las ventas con márgenes de utilidad que también suben. (Ver cuadro Índices de desempeño estratégico) Esto permite mayor capital para promover la empresa y buscar más lugares para operar. Los créditos contraídos ya están pagados después de la IPO esto abre un cupo de crédito disponible para futuras necesidades de capital. Debilidades internas y deficiencia de recursos:  No es fuerte en el campo de las bebidas (Café) como lo es Dunkin Donuts  Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado canadiense.  Cobertura limitada a pocos estados en USA.  Bajo presupuesto de publicidad.

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Oportunidades externas 

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA.



Desarrollar nuevas líneas de productos como el café (compraron Digital Java en 2001), diferentes sabores de donas.



Fortalecer los puntos recién abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo camino a nuevas tiendas.

Amenazas externas al bienestar de la compañía 

Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.



Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.



Competencia de precios



La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy Kreme está emergiendo.



Evaluación de la competencia



DUNKIN´DONUTS

b) Análisis Dinámico. c) Análisis Estático.