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Trabajo Practico Marketing Gomez Pereira Facundo Nahuel

Prof: Gorgni Muriel 25-06-2020

Trabajo Práctico 1 Marketing

CASO: L´ÓREAL HOMBRE

“Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres”, comenta a Eleonora Kaplan, de la división productos Gran Público de L ´Oréal. Así, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de sus manos y su piel, claro. Son los hombres E. Un producto para ellos A partir de una encuesta realizada por Biotherm Homme, una de las marcas premium de L´Oréal, descubrieron que los hombres son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y que constituyen la categoría de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmética masculina premium. Esta encuesta fue realizada en un target ABC 1 y le permitió a la marca ver que el tema de la cosmética dejó de ser tabú para los hombres. De la encuesta salieron las siguientes conclusiones: el 80% usa crema humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el 33% usa loción astringente, el 32% usa crema/loción antiacné, el 22% usa crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa algún tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr éxito en el ámbito laboral. Y por último, que el 40% cree que usar cosmética masculina es algo normal, socialmente aceptado y común; para el 32% no representa ningún tabú, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no tiene que ver con el sexo. Satisfaciendo nuevas necesidades L´Oréal decidió lanzar estos productos para la gama masculina hace un par de años con gran éxito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la línea número 1, y para L´Oréal Europa el negocio de los hombres significa el 10% de las ventas de las mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres estaban demandando cada vez más productos que sean exclusivos para el cuidado de su piel. Los hombres tienen necesidades específicas desde un punto de vista biológico, de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los últimos años hay una evolución donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa cada vez más productos de cosmética. Lo que hace la empresa es, a partir de ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya están en la sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La piel de los hombres son diferentes, la sensibilidad y lo que experimentará a través de los productos también es distinta, entonces desde L´Oréal se hace toda una investigación para poder lanzar estos productos que sean acordes a esas necesidades masculinas, todo hecho a la medida del hombre. No es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres. En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% más gruesa que la de la mujer, por lo tanto es más resistente; su firmeza disminuye bruscamente a partir de los 45 años mientas que la de la mujer disminuye progresivamente desde los 30; las arrugas aparecen más tarde pero lo hacen de manera repentina y se marcan más profundamente; y obviamente, todo lo que son pelos que los hombres tienen muchos más. Entonces al hacer un producto, anti arrugas por ejemplo, debe ser para un hombre más grande y que actúe más rápido que el de la mujer, por que se les marcan más las arrugas. Son necesidades que hacen que el hombre tenga sus propios productos; entonces todo esto genera un mercado muy específico. 1

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La competencia Para L´Oreal, el mercado está suficientemente maduro para lanzar estos productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generará una sinergia en el mercado en el cual éste se seguirá desarrollando. El foco está puesto en aprovechar una oportunidad de mercado para, también, ser motores en el mercado masivo para el desarrollo de una cosmética masculina diferente. Y es diferente porque la marca está planteada de una manera diferente de las marcas que están hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que están basados más en códigos que antes se encontraban en marcas más selectivas que masivas. Es decir, que además de proponer productos de baño, y para antes y después de afeitarse, L´Oreal propone una gama de productos del cuidado de la piel organizada y con características similar a marcas de lujo. Por ende, se llevará ese lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique, Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras más. Hasta ahora, el sector hombres de la distribución estaba delimitado en lo que tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos estaban juntos, pero no es así con los tratamientos de productos para la piel, porque está todo mezclado con los de la mujer. L´Oreal cree que el hombre necesita su espacio específico, y empezar a ser tratado como una entidad, con un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. También, desde L´Oréal se considera que es muy importante la información, para que ayude a los hombres a elegir el producto adecuado, según las propias características de su piel y lo que esté necesitando. La idea es que en las góndolas los hombres pueden encontrar una que sea para cuidado de piel masculina.

CONSIGNAS DEL TRABAJO PRÁCTICO 1: 1. Explique las orientaciones de mercado, como filosofía de gestión de la empresa. Determine cual siegue la empresa, justifique su respuesta.(Libro de kotler p 15) 2. Explique en qué consiste el marketing estratégico y el marketing operativo. ¿Qué tipos de marketing mencionados cree usted que lleva a cabo L´Óreal?. Justifique conceptualmente su respuesta. (clase 1 apartados 4 4.1 y 4.2) 3. Que tipo de marketing aplica el caso: marketing social, comercial, político, etc….Explique los mismos conceptualmente.(clase 1 en el 5 aprox puede estar) 4. Realice un análisis FODA para la empresa en cuestión. (Clase 3 apart 2.5) 5. Explique y las estrategias que conforman la Matriz de Ansoff´s y defina cuál/les de ellas desarrolla L´Oreal a lo largo del caso. Fundamente su respuesta. (Calse 4 apart2) 6. Explique las estrategias genéricas de desarrollo, de Porter. Mencione cuál lleva a cabo la empresa. Justifique su respuesta. (clase 4 apart 1) 7. Determine y explique que es el microambiente y el macroambiente. Determine cual de estos factores se encuentran en le caso, detállelos brevemente.(clase 2 partado 2) 8. Explique las variables de segmentación del mercado de consumo y aplíquelas al caso.(libro de kotlert p 247 287 real parece q s vincula mucho con CT p 193 ) 2

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Determine que estrategia de segmentación persigue la empresa. Fundamente su respuesta. (elegir están en pag 209 CT o 302 kotler) son tres

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Determine que estrategia de posicionamiento persigue la empresa con este nuevo producto. Fundamente su respuesta. (l.kotler p309. en las clases no lovi, En la CT esta en el cap 4) 216 y 217 CT y en kotler todavía no lo encontré igual hay que elegirlo nomas

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-Las distintas orientaciones de las empresas hacia el mercado son:

El enfoque orientado a la producción que se basa en la creencia de que los consumidores adquieren productos que se encuentran disponibles y que pueden pagar. A partir de esto, la organización se preocupa por disponer de buena producción, productividad y distribución. El enfoque orientado al producto sostiene que una compañía exitosa es la que ofrece los mejores productos, de alta calidad y con constante innovación. así las organizaciones entienden que deben trabajar duramente para ofrecer mejores productos. En el enfoque orientado a la venta , la organización entiende que una fuerza de ventas motivada y enérgica, una fuerte comunicación y un precio atractivo son suficientes para lograr los objetivos. Este enfoque es muy utilizado en bienes y servicios que la gente no piensa habitualmente en comprar, como seguros, puertas y alarmas de seguridad hogareñas, aparatos de gimnasia y tiempos compartidos, entre otros. Estos tres enfoques anteriores adolecen de problemas en común, los cuales se producen a partir de que las empresas al poner demasiado foco en estos criterios pueden dejar de tener en cuenta la detección y la satisfacción de las necesidades de los clientes, así como también otros aspectos, como la comunicación, la distribución y el precio, entre otros. Por eso surgen nuevos enfoques que tratan de trabajar dichas carencias, entre ellos:

el enfoque de marketing que entiende que la orientación al cliente, la detección y la satisfacción de sus necesidades constituyen la vía que lleva a cumplir los objetivos de la empresa. Contrariamente a los enfoques anteriores, no se trata de encontrar clientes dispuestos a comprar los productos y servicios de la empresa, sino de entregar los productos y servicios que los clientes necesitan y desean. Este enfoque es particularmente eficaz cuando los clientes saben claramente lo que necesitan y desean. Pero hay oportunidades en que los clientes no tienen claro qué es lo que quieren o no saben que existe la posibilidad de obtener un producto o servicio. En este caso, algunas empresas llevan adelante un marketing innovador tratando de entender las necesidades de los clientes mejor que ellos mismos y ofreciéndoles productos para su utilización actual y también para el futuro. El enfoque del marketing integrado u holístico entiende que es necesario integrar todas sus actividades de marketing bajo una perspectiva amplia e integrada. Ello se logra mediante el marketing relacional, estableciendo relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes, proveedores, canales de distribución, etc.; mediante la integración de las diversas actividades de marketing -las 4 P: precio, producto, promoción y plaza (distribución)-; mediante el marketing interno, aplicado a contratar, educar, capacitar y entrenar al personal con el objetivo de que obtenga calificaciones para relacionarse y atender adecuadamente a los clientes; y mediante el marketing socialmente responsable, atendiendo a las demandas éticas, ambientales y sociales del entorno. 3

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El enfoque de marketing social se basa en la idea de que satisfacer las necesidades de los clientes no es suficiente. La idea es satisfacerlas, pero mejorando el bienestar de los clientes a largo plazo y también contribuyendo al bienestar de la sociedad en general. Desde mi punto de vista el enfoque más utilizado en ejemplo es del marketing, ya que notamos que la empresa hace grandes esfuerzos para detectar y satisfacer las necesidades de las personas con el objetivo de poder generar mayores ingresos. Una frase en donde esto queda ilustrado ampliamente es la siguiente: Los hombres tienen necesidades específicas desde un punto de vista biológico, de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los últimos años hay una evolución donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa cada vez más productos de cosmética. Lo que hace la empresa es, a partir de ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya están en la sociedad, y desarrolla nuevos negocios. Por otro lado, también podríamos considerar porque no fueron elegidas las demás. así, el caso del enfoque orientado hacia la producción se podría descartar ya que en ningún momento la nota sugiere que la empresa está buscando minimizar sus precios con el fin de que más consumidores lleguen al producto. Otro de los puntos relevantes que descartan esta teoría surge a partir de que la empresa, al ser la líder del mercado, no tiene como prioridad minimizar sus costos ni sus precios. En cuanto el enfoque orientado al producto se podría decir que en este caso la nota no brinda información acerca de que la empresa este principalmente enfocada en desarrollar sus productos. Por su parte el enfoque orientado a la venta parece también descartado ya que además de no mostrar señales de que la empresa siga ese rumbo, el producto tampoco lo exige debido a que como sugiere la investigación, es un producto que la gente tendría interés en conseguir. Por lo que la empresa no debería estar enfocada en generar promociones en primera instancia. Finalmente, el marketing social es descartado ya que en ningún momento se afirma que la empresa esté desarrollando estas actividades con fines humanitarios.

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- El marketing estratégico es una separación del marketing de la empresa, en la cual la

gestión se concibe como un sistema de análisis, investigación y conocimiento cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas, ccomo paso previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas. Eentre sus funciones encontramos analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores, estudiar a los competidores, detectar nuevas necesidades de los clientes, crear una ventaja competitiva sostenible, o definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa, entre otras.

El marketing operativo es otra separación del marketing en la cual, la gestión se concibe como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes. Esto se consigue a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución como pueden ser desarrollo y lanzamiento de productos y servicios, la publicidad, el merchandising, la logística y las relaciones publicas entre otros aspectos. Desde mi punto de vista creo que en este caso la empresa desarrolla el marketing estratégico ya que el análisis de las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes desempeña un rol principal en el accionar de la empresa. Así vemos que lo aplica a partir de que, según el informe, se realizó una encuesta (costosa) “ para poder lanzar estos productos que sean acordes a esas necesidades masculinas”.

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- Los distintos tipos de marketing 4

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El Marketing social, cuyo principal objetivo es beneficiar a la comunidad y abarca principalmente las ideas, las causas sociales o las cuestiones públicas; no es desarrollado por la empresa ya que en el informe no se detalla que esta realice actividades con este fin, así por ejemplo no vemos que su accionar este motivado por objetivos que se podrían vincular con este tipo de marketing como podrían ser la lucha contra la contaminación, o la promulgación de una donación para realizar una plaza o algo similar.

El Marketing político se desarrolla a partir de los partidos políticos, las instituciones deportivas y sociales, y por los candidatos políticos y sindicales. Se caracteriza por desarrollar principalmente propuestas que se dirigen a mostrar los beneficios que la organización y/o el candidato proporcionarán a la organización o a la sociedad. Este tipo de marketing no se desarrolla por claros motivos en el artículo, podemos nombrar entre ellos ya que el actuar se dirige hacia la venta de productos con fines lucrativos y no a la promulgación de partidos políticos candidatos o instituciones. El Marketing público, involucra las actividades de entidades públicas del Estado en sus distintos niveles: nacional, provincial, municipal. Sobre sus objetivos podríamos decir que son variados. Así se encarga de a publicar actos de gobierno para que la ciudadanía conozca en qué se aplican sus impuestos; a promover las conductas beneficiosas y desalentar las perjudiciales; a dar a conocer derechos y obligaciones de ciudadanos y organizaciones, leyes, reglamentaciones, posturas políticas, etcétera. Este marketing no vemos que se desarrolle en la nota ya que el protagonista de las actividades no es el estado, sino L’oreal que es una empresa privada.

El Marketing de instituciones no lucrativas . Por su parte se caracteriza por generar beneficios sociales y conseguir fondos para el desarrollo de sus actividades. Este tipo de marketing no se desarrolla en el ejemplo ya que el actor no es una institución no lucrativa. El Marketing de servicios profesionales principalmente ayuda a los profesionales a diseñar un plan de carrera; a detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos; y a ejecutar estrategias personales y profesionales que contribuyan a mejorar su imagen, realizar búsquedas exitosas, preparar y presentar propuestas profesionales ganadoras, confeccionar currículos, realizar presentaciones orales, mantener entrevistas de trabajo, etcétera. Este tipo de marketing, nombrado en la carpeta de trabajo, no es el desarrollado en ejemplo ya que el accionar de la empresa nada tiene que ver con la ayuda a los profesionales. El Marketing estratégico o comercial se definió en el punto anterior y podríamos decir que es la que utiliza la empresa L’oreal. Por los motivos ya mencionados El Marketing directo por su parte es una de las clases de marketing que más relevancia está adquiriendo. Y trata de dar una comunicación mucho más personalizada al cliente, una comunicación más acorde a aquello que el consumir quiere o necesita. Si bien creemos que este marketing seguramente sea desarrollado en el futuro por la empresa no vemos que haya ejemplos que podamos utilizar para argumentar su presencia en el artículo. El Marketing digital por su parte se enfoca al mundo online y entre sus herramientas encontramos las técnicas de SEO, por ejemplo, a través de las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento web en los buscadores. De Este tipo de marketing lamentablemente tampoco vemos ejemplos que puedan demostrar su presencia en el artículo.

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- Análisis FODA:

Fortalezas: Experiencia, conocimiento del mercado, calidad en los productos, grandes recursos financieros, la gran capacidad productiva que posee, el prestigio de la marca y el posicionamiento en el mercado (que sugiere que además de ser la marca líder en el segmento de cosmética para hombres, cuenta con la ventaja a partir de que “ está planteada de una manera diferente de las marcas que están hoy en lo masivo así propone una gama de productos con características similar a marcas de lujo. Por ende, se llevará ese lujo al consumo masivo”. Oportunidades: la posibilidad de satisfacer las necesidades cosméticas de los hombres, el desarrollo nuevos productos, la madurez del mercado, la posibilidad de generar un “ nuevo mercado de cosmética para hombres” y el fuerte poder adquisitivo del segmento meta. Debilidades: no aparecen casi en la nota por lo que intuyo que una podría ser que los hombres asocien la marca con productos femeninos únicamente. Amenazas: competencia potencial, consolidada y agresiva en el mercado, así como también, la falta de información de los potenciales clientes.

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- Matriz Ansoff

Las Estrategias de Crecimiento suponen crecer en el mercado actual, mediante:

La Estrategia de Penetración de Mercado : A partir de la cual se busca incrementar la participación en mercados existentes con los mismos productos. Para conseguir dicho objetivo se busca atraer a los clientes actuales o potenciales de empresas competidoras; y para esto se pone a la fuerza de ventas a buscar los clientes de la competencia a través de todos los mecanismos posibles. Entre ellos podríamos nombrar aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más clientes, captar las preferencias de clientes de nuestros competidores aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales para ellos, descuentos, etc. La Estrategia de Desarrollo de Producto : En esta estrategia se trata de ganar participación en el mercado a través del lanzamiento de nuevos productos/planes en los mercados actuales. así, Entre las actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia se encuentran el lanzamiento de nuevos productos, la creación de nuevas gamas de producto diferenciando por calidad, etc. La Estrategia de Desarrollo de Mercado : Se trata de la búsqueda de nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas con nuestros actuales productos/planes. Los nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados nacionales no explorados o incluso mercados internacionales La Estrategia de Diversificación: Se da cuando se coincide en la identificación y el desarrollo de productos y mercados distintos de los actuales. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo esta estrategia se encuentra una combinación de las actividades de desarrollo de productos y desarrollo de mercados. En cuanto a estas estrategias y la posición que toma L’oreal se podría decir que a mi parecer: 6

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La estrategia de Desarrollo de mercado es la más utilizada, ya que la empresa busca satisfacer nuevos mercados (el de los hombres) con productos similares a los utilizados por las mujeres. La definición nombra que en este tipo de estrategia “ Se enfoca en búsqueda de nuevos mercados” , lo cual lo podemos vincular con las encuestas que se nombran al principio del articulo y los objetivos que ellas tienen. En cuanto a la estrategia de desarrollo de producto creo que podría ser un tanto utilizada por la empresa, ya que se nombran en distintas ocasiones que la empresa busca tratar de crear nuevos productos para el mercado. Un ejemplo de esto es la siguiente frase: “ Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres”, En cuanto a la de penetración de mercado se podría decir que no es muy utilizada, ya que no se trata de aumentar la participación en un mercado existente, sino que se trata de desarrollar un nuevo mercado. Uno de los ejemplos que noto para sostener esta teoría se debe a que la empresa no pareciese desarrollar acciones a mejorar íntegramente sus ventas, así no se mencionan el desarrollo de actividades publicitarias, descuentos o promociones. Finalmente Podríamos descartar ampliamente la estrategia de diversificación ya que la empresa no planea comercializar productos muy distintos a los que ya produce.

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- Las Estrategias genéricas de desarrollo de Porter son:

Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. Dicha estrategia tiene por objetivo fijar un precio superior para el producto o servicio. La diferenciación se puede plantear en el producto, los servicios, los recursos humanos, la imagen o el canal de distribución Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Desde mi punto de vista La estrategia más utilizada por L’oreal es la de la concentración o enfoque especialista ya que a lo largo del ejemplo se vislumbra que la empresa planea concentrar la atención en las necesidades de un segmento de compradores (los hombres) tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Por otro lado, la estrategia de liderazgo en costos no se desarrolla por la empresa, al igual que la diferenciación, ya que no se dan datos en el artículo que avalen esta hipótesis. Además, podríamos agregar que la estrategia de liderazgo en costos es una estrategia poco utilizada por las empresas líderes del mercado, ya que estas no tienen necesidad de garantizar el precio más bajo en sus productos, estas a menudo se ubican en la antítesis de esta postura, ya que generalmente estipulan precios altos para sus productos.

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- El microambiente y el macro ambiente 7

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El macro ambiente de la empresa se compone de diversos factores que influyen sobre la actividad del marketing y el desempeño de la organización. Dichos factores cuentan con una influencia menos inmediata que el micro entorno, pero igualmente relevante en el desarrollo de la relación de intercambio. Desde mi punto de vista creo que se nombran los siguientes factores del macro ambiente:

Socio-cultural. Ya que el articulo nombra que se ha producido un cambio cultural debido a que los hombres adoptaron el uso de cosméticos . “el tema de la cosmética dejó de ser tabú para los hombres”. Otro de los ejemplos en donde aparece este factor podría producirse, cuando el articulo menciona que a partir de las encuestas se descubrió que los hombres son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia Demográfico: el factor demográfico podríamos incluirlo cuando la nota nombra el target sobre el que se realizó la encuesta Económico el entorno económico podríamos incluirlo cuando la nota sugiere que el mercado cosmético para hombres es un mercado maduro, y posiblemente bastante competitivo. El micro ambiente son un conjunto de variables que van a incidir en las elecciones que tome la empresa, estas se encuentran ocupando un lugar más cercano a la relación de intercambio, siendo su influencia mucho más directa. Desde mi punto de vista los factores del microambiente que se nombran son los siguientes:

Clientes: Este factor se desarrolla mucho a lo largo del texto, ya que constantemente se hace referencia a los posibles nuevos clientes y la capacidad de la empresa para detectar sus necesidades y satisfacerlas. Competidores: se introduce este factor cuando se sugiere que el mercado de cosméticos para los hombres podría ser muy competitivo y se nombran las marcas que la compañía debería tener en cuenta como su competencia; como por ejemplo Clinique, Estee Lauder, Lancome, Revlon y Vichy.

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- Las variables segmentación del mercado de consumo:

Segmentación Geográfica: Se refiere a la partición del mercado en regiones, provincias, ciudades, localidades de un país o de distintos países; también se utiliza el patrón de densidad de habitantes y el clima. Segmentación demográfica: Para esta segmentación las bases son, edad, sexo, ingresos, raza, clase social y ciclo de vida. Esta información suele ser accesible a partir de los datos que proporcionan los organismos del Estado de los censos de población, entre otras fuentes. La segmentación por edad es muy utilizada ya que muchos productos se conciben con el deseo de satisfacer las necesidades de los chicos, los adultos y los ancianos ya que están son muy distintas. Otra muy utilizada es la de los ingresos ya que a partir de esta podemos diferenciar distintas clases sociales para crear productos que satisfagan las necesidades que cada uno tenga.

Segmentación Psicografica: La segmentación psicográfica se basa en las variables: personalidad, valores, y estilos de vida.

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Por ejemplo, la Personalidad refleja los rasgos, actitudes, pensamientos, emociones y hábitos de una persona, ligados a su comportamiento. Y a partir de esta segmentación podemos diferenciar los productos destinados a personas tímidas, agresivas, ambiciosas, etc.

Segmentación Conductual Este tipo de segmentación se basa en roles en la decisión de compra, momento de uso, beneficios buscados, categoría de usuarios, momento de uso, nivel o tasa de uso, nivel de inclinación a la compra, nivel de lealtad y actitud. Segmentación vincular analiza el vínculo entre el consumidor y el producto considerando que dicha relación se traduce en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto y marca. Esta relación determina cuatro tipos de vínculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia. señala los vínculos comunitarios, simbologista, materno filial y racionalista con sus valores y funciones. Cada marca tratará de posicionarse en los distintos segmentos que se desprenden de dichos vínculos. La variable de segmentación que utiliza la empresa es la segmentación demográfica; ya que fundamentalmente la segmentación que realiza L’oreal se produce principalmente en cuanto al sexo, así como también menciona, algunas otras variables de este tipo como pueden ser las que se vinculan con el nivel de ingresos.

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- Las estrategias de segmentación

Pueden ser:

Intensiva: Que se basa en que la empresa busca satisfacer a todos los segmentos, con todos los productos que pueda. Selectiva: en la cual la empresa atiende varios segmentos con los mismos o similares productos. Y de conglomeración: que se basa en que la empresa se concentre en un solo segmento de mercado para atenderlo mejor. En el ejemplo, la estrategia que sigue la empresa es la selectiva ya que, con sus productos cosméticos, que se podrían decir que son similares, tratan de atender varios segmentos que se interesan en el cuidado estético como pueden en este caso el de las mujeres y el de los hombres de distintas edades.

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- Posicionamiento

Se entiende por posicionamiento el conjunto de acciones que lleva adelante una organización para que su oferta e imagen ocupen en lugar preponderante y distinto (posición) de la competencia en la mente del cliente. En cuanto a la relación de las estrategias de posicionamiento y como se desarrollan en la empresa de nuestro ejemplo, se podría decir que algunas de estas son desarrolladas y otras no por L’oreal, así: EL Posicionamiento por atributo no es una estrategia desarrollada por la empresa ya que la nota no nombra en ningún momento que esta pretenda posicionarse en la mente de los clientes por sus diferencias en atributos, tamaño o el tiempo de experiencia 9

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El Posicionamiento por beneficio : tampoco pareciese ser una estrategia que la empresa este demasiado interesada en desarrollar ya que esta, no hace foco en mostrar de grandes modos los beneficios de su producto, ya que este aun no está desarrollado. El Posicionamiento por competidor si lo podemos vincular con las acciones de L oeral ya que esta estrategia se desarrolla con el objetivo de ocupar el lugar de líder del segmento, en la mente de los consumidores. Las acciones que se podrían vincular con esta estrategia podrían ser, el interés de desarrollar primero el mercado Cosmético de hombres, y en el temor que menciona la empresa sobre el advenimiento de la competencia en el mercado El Posicionamiento por uso o aplicación: De esta estrategia no vemos que la empresa la pueda desarrollar ya que al igual que la estrategia por beneficio L’oreal al no tener desarrollado el producto aun no puede ocupar un lugar en la mente de los clientes.

Posicionamiento por categoría: Esta estrategia si podríamos decir que se vincula con las estrategias relacionadas con la empresa ya que la empresa da indicios de querer posionarse como líder de la categoría por los motivos descriptos en la estrategia de posicionamiento por competidor. Posicionamiento por calidad o precio : Hay indicios de que esta estrategia sea la que la empresa esté interesada en utilizar. Ya que podríamos decir que potencialmente podrían fijar sus productos como de elevada calidad, debido a que tiene la capacidad para desarrollarlos, Asi como también podría desarrollar un posicionamiento con respecto al preció ya que al ser la líder en el mercado podría permitírselo. Posicionamiento genérico: esta estrategia además de que no se dan indicios de querer ser desarrollada por la empresa tampoco creemos que sea posible de lograr ya que es una estrategia difícil en general y además porque en el artículo se menciona que L’oreal ya tiene una potencial competencia bastante fuerte, que puede desarrollar productos similares.

Bibliografía Albarellos, A. (2013). Marketing . Bernal: UNQ. Espinosa, R. (s.f.). Obtenido de MARKETING ESTRATEGICO: CONCEPTO, FUNCIONES Y EJEMPLOS: https://robertoespinosa.es/2016/10/23/marketing-estrategico-conceptoejemplos Kotler, P. (2015). Direccion de Marketing. Mexico: Pearson Education. Matriz de Ansoff. (s.f.). Obtenido de Economipedia: https://economipedia.com/definiciones/matrizde-ansoff.html Nuño, P. (5 de 5 de 2018). Emprende Pyme. Obtenido de Tipos de marketing: https://www.emprendepyme.net/tipos-de-marketing.html

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