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• Javier Duque

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Caso 1 Análisis estratégico en Time Inc. Time Inc., la división de edición de revistas del conglomerado de medios time Warner, tiene una historia venerable. Algunos títulos de sus revistas son Time, Fortune, Sports Illustrated y People, durante mucho tiempo líderes en sus respectivas categorías. Sin embargo, a mediados de la década de 2000, time Inc. reconoció que necesitaba cambiar su estrategia. En 2005, la circulación de Time había disminuido 12%; Fortune, 10%, y Sports Illustrated, 17%. Un análisis externo reveló lo que ocurría. Los lectores de las revistas de time estaban envejeciendo. Cada vez más, los lectores jóvenes obtenían lo que buscaban en la web, lo cual era una amenaza para time Inc., porque su oferta en la web no era fuerte, y una oportunidad porque si presentaba las ofertas correctas, time Inc. podría capturar a este público. time comprendió también que el dinero para publicidad migraba rápidamente a la web, y si la compañía quería capturar una participación, sus ofertas en ella tendrían que ser tan buenas como sus ofertas impresas. Un análisis interno reveló por qué, a pesar de numerosos intentos, time no había podido capitalizar las oportunidades ofrecidas por el surgimiento de la web. Aunque time tenía fortalezas tremendas, como marcas poderosas y gran capacidad para generar información, el desarrollo de sus ofertas en la web había sido obstaculizado por una debilidad seria: una cultura editorial que consideraba la publicación en la web como agua estancada. Por ejemplo, en People, la operación en línea se consideraba “como una luna lejana”, según la editora administrativa Martha Nelson. A los administradores de time Inc. también les preocupaba que las ofertas en la web debilitaran las ofertas impresas y ayudaran a acelerar la disminución de la circulación de revistas, con consecuencias financieras fatales para la compañía. Como resultado de esta cultura, los esfuerzos para trasladar las publicaciones a la web no recibían financiamiento suficiente o eran obstaculizadas por la falta de atención y compromiso de la administración. Fue Martha Nelson, de People, quien en 2003 señaló el camino a la empresa. Su estrategia para superar la debilidad de Estrategia en acción 1.1 time Inc. y aprovechar mejor las oportunidades en la web, comenzó con la fusión de las salas de redacción de las ediciones impresa y en línea de People, con lo cual ya no había diferencias entre ellas. Después, relanzó el sitio en línea de la revista, efectuó compromisos editoriales importantes con la publicación en la web, declaró que el contenido original debía aparecer en la web, e hizo hincapié en la importancia de darle vida al lugar y obtener ingresos por publicidad. Durante los dos años siguientes, las visitas a las páginas en People.com aumentaron 500%. Ann Moore, director general o CEO de time Inc., formalizó esta estrategia en 2005 al establecer que todas las ofertas impresas debían seguir el ejemplo de People.com, integrar las salas de redacción impresa y en línea e invertir significativamente más recursos en la publicación en la web. Para concretar este movimiento, time contrató a varios bloggers reconocidos con el fin de que colaboraran en sus publicaciones en

línea. La meta de la estrategia de Moore era neutralizar la debilidad cultural que en el pasado había obstaculizado los esfuerzos en línea de time Inc. y orientar los recursos hacia la publicación en la web. En 2006, time realizó otro movimiento estratégico diseñado para aprovechar las oportunidades vinculadas con la web cuando se asoció con el canal de noticias de tiempo completo CNN y colocó todas sus revistas de finanzas en un sitio exclusivo de los asociados, CNNMoney.com. El sitio, que ofrece acceso gratuito a Fortune, Money y Business 2.0, pronto llegó al tercer puesto de los sitios web de finanzas en línea, detrás de Yahoo Finance y MSN. Luego se encaró el rediseño del sitio web de Sports Illustrated, que incorporó descargas de videos para iPods y teléfonos celulares. Para culminar el cambio de la publicación centrada en la web. Luego se encaró el rediseño del sitio web de Sports Illustrated, que incorporó descargas de videos para iPods y teléfonos celulares. Para culminar el cambio de la publicación centrada en la web, a fines de 2006 time anunció otro cambio de estrategia: vendería dieciocho títulos de revistas que, aunque tenían un buen desempeño, no parecían atraer mucho en la web. Ann Moore declaró que, como parte de su estrategia, time Inc. concentraría su energía, recursos e inversiones en las marcas más grandes y más rentables de la compañía, aquellas que habían mostrado capacidad para atraer públicos grandes en formato digital.