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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

TALLER DE DISERTACIÓN DE GRADO

TEMA: PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL

PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO DON DIEGO

Mª. Jazmín Molina Z.

DIRECTOR DE PROYECTO: Samuel Yánez

Octubre / 2007

Quito – Ecuador

1

ÍNDICE

CAPITULO I (INVESTIGACIÓN)

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1

Planteamiento del Problema

1.2 Objetivos de la investigación

1.3 Justificación e Importancia de la investigación

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1

Antecedentes

2.2

Desarrollo

I. La Empresa

II. Producto

III. Mercado

IV. El Consumidor

V. Competencia

VI. Plan de Mercado

VII. Análisis FODA

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 2

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

3.3 UNIVERSO

3.4 MUESTRA

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1 FOCUS GROUP

4.2 ENTREVISTA

4.3 OBSERVACIÓN

5. DIAGNÓSTICO

CAPÍTULO II (PACKAGING)

1. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING 1.1 Dimensiones 1.2 Funcionalidad 1.3 Materiales 1.4 Codificación

CAPITULO III (MERCHANDISING)

1. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING 2.1 Colocación 2.2 Presentación

3

2.3 Decoración 2.4 Atención 2. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING

CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)

1. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 1.1 Problemas Comunicacionales 1.2 Objetivos Comunicacionales

2. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

2.2 Estrategia de Codificación

3. PLAN DE MEDIOS 3.1 Información General 3.2 Objetivos de Medios 3.3 Estrategia de Audiencia 3.4 Selección del Medio 4. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA

4.1 Justificación Campaña Gráfica

5. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

6. ANEXOS

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CAPITULO I (INVESTIGACIÓN)

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1

Planteamiento del Problema

La presente investigación pretende conocer los niveles de preferencia y consumo que tiene la Mortadela de Pollo Don Diego en el mercado ecuatoriano, específicamente en la ciudad de Quito.

Esta evaluación es básicamente descriptiva, la misma que pretende buscar a través de un análisis cualitativo los posibles problemas comunicacionales o de posicionamiento que tiene el producto Mortadela de Pollo Don Diego con la finalidad de consolidar estrategias que permitan desarrollar un procedimiento de solución pertinente.

1.4 Objetivos de la investigación

Objetivo Específico

Establecer los problemas comunicacionales y/o de posicionamiento que tiene Don Diego con su producto Mortadela de Pollo en la cuidad de Quito.

Objetivos Secundarios

Determinar el nivel de aceptación del producto: Mortadela de Pollo Don Diego frente a la competencia

Conocer las dificultades en la comercialización del producto: Mortadela de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

Identificar las características del producto: Mortadela de Pollo Don Diego que hacen que sea aprobado o rechazado por su potencial consumidor.

5

1.5 Justificación e Importancia de la investigación

El consumo de embutidos representa un gran porcentaje dentro del sistema humano de nutrición, consecuentemente abarca una razonable parte de mercado alimenticio, por lo que es de gran ayuda para productores y consumidores tener amplio conocimiento sobre la gran diversidad de productos que se ofertan, así como de las preferencias de consumo.

A través de esta investigación se pretende conocer cuales son las predilecciones de compra y consumo de embutidos particularmente de la Mortadela de Pollo Don Diego, para de esta forma establecer las cualidades que el público busca en dicho producto, con el propósito de identificar cuales son las posibles falencias que limitan territorio de mercado a este producto.

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1

Antecedentes

El Ecuador como mercado de consumo y comercialización de embutidos es un campo que ha brindado mucha apertura para que se desarrollen varias empresas nacionales e internacionales. La dieta de los ecuatorianos se ha adaptado rápidamente a diferentes tipos de culturas, lo que ha brindado crecientes oportunidades para la aceptación de productos como los embutidos.

“En el Ecuador el mercado de embutidos se encuentra distribuido de la siguiente manera: Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don Diego.

En el sector laboran 25 000 personas de forma directa. En el país la actividad de fabricación de embutidos tiene más de 85 años, existen criaderos y granjas

6

especializadas para el tratamiento de cerdos, reses y aves, que se usan como materia prima para la fabricación de embutidos (…)” 1

2.2

Desarrollo

EMPRESA: EMBUTIDOS “DON DIEGO” PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO

I. La Empresa a. Reseña Histórica 2

La empresa procesadora de embutidos “Don Diego” se forma en julio 1982 con la visión de ofrecer al mercado ecuatoriano diferentes productos con características de excelencia basándose en fórmulas y componentes de orígenes españoles, que los acoplaron al gusto del mercado ecuatoriano.

Don Diego durante sus primeros años, con el fin de mantener sus estándares

de

calidad,

realizó

varios

acuerdos

con

productores

independientes para que a través de asesorías permanentes se logre la producción de cerdos sanos, bien alimentados y de buena carne. La búsqueda continua de la excelencia y los objetivos de garantizar calidad que la perseguía la compañía, hizo posible que seis años más tarde el proyecto de tener una granja porcina propia se concrete, esta granja se encuentra a 11 kilómetros de la planta procesadora en Latacunga (Provincia del Cotopaxi).

Con la finalidad de renovar la genética de los animales, se importó cerdos de raza procedentes de varios países entre ellos Estados Unidos, Chile y Perú, esta actividad se continúa cada 3 años para obtener una producción de carne de óptima calidad. Subsiguientemente, Don Diego empezó a desarrollar su propia línea de porcinos.

1 2

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007). www.dondiego.com.ec

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Seguidamente, viendo la necesidad de mantener un control alimenticio eficiente sobre los animales, Don Diego implantó una fábrica de balanceados y un año más tarde se instaló su propio camal para asegurar la higiene en el proceso de faenamiento.

La calidad de los productos de embutidos Don Diego es reconocida a nivel mundial. En 1993 empezaron las exportaciones a Colombia, un mercado actualmente fortalecido puesto que los productos cárnicos de esta empresa se comercializan en 28 ciudades del vecino país. Entre los proyectos a corto plazo está conseguir otras certificaciones como la HACCP. Y además ampliar la cobertura de servicio comercial a otros países latinos como Perú. b. Filosofía Empresarial3

Misión

Elaborar y proveer alimentos de calidad y servicios de excelencia para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con innovación permanente de productos, contribuyendo al bienestar de los empleados y la comunidad, con mayor rentabilidad y eficiencia.

Visión

“Ser la empresa de alimentos preferida por calidad, salud y servicio en el Ecuador”

Valores

Política de Calidad

ENCARNI S.A. basa su política de calidad en una estructura sistémica de procesos de todas sus áreas, que permiten satisfacer de manera proactiva, las necesidades y expectativas de todos los clientes, exigiendo a sus proveedores y socios estratégicos bienes y servicios de calidad, contando 3

www.dondiego.com.ec

8

para ello con el liderazgo necesario para coordinar la participación de todos los involucrados, quienes tienen la responsabilidad y la autoridad necesaria para erradicar y prevenir cualquier acción contraria al fin establecido, asignando los recursos, y gestionando los procesos a través de mediciones y evaluaciones para el mejoramiento continuo de la organización.

c. Línea de Productos

Jamones

Chorizo Pamplona Pepperoni Chorizo

Jamón Americano

Pepperoni Pizza

Jamón Delantero

Chorizo Rioja Vela

Jamón Sanduche

Chorizo

Jamón Pollo Sanduche

Lineal

Sarta

Productos Preparados

Chuleta Ahumada Rioja

Lomo Adobado Ahumado

Jamón Serrano Español Jamón Tender

Costilla Ahumada

Mix de Curados Mortadelas

Parrillada

Jamón Virginia

Pollo Ahumado

Jamón Cork de Pollo

Mortadela de pollo

Jamón Cork Natural

Mortadela

Especial

Carnes Súper Cerdo

Dados Salchichas

Mortadela Especial

Carne de Asado

Mortadela Extra

Carne Fritada

Butifarra Fresa

Pastel de Jamón

Chuleta

Cervelat

Pastel Mexicano

Chuletero con Cogote

Chistorra

Pernil al Homo

Chuletero sin Cogote

Chorizo Extra

Queso de Chancho

9

d. Publicidad Realizada

Don Diego ha promocionado sus productos a través de diferentes campañas en las cuales ha empleado slogans, como: •

“Compromiso de Calidad”

•

“Aliméntate bien, aliméntate con Don Diego”

•

“Calidad, Precio y Sabor”

Estas frases han sido parte de la imagen del producto en los centros

de

expendio,

distribuidores,

supermercados,

mini

mercados, entre otros, a través de banners, afiches, comerciales televisivos, etc.

II. Producto

a. Características

Para la fabricación de la Mortadela de Pollo Don Diego se selecciona las mejores aves, por lo que es un producto de buena conservación y utilizable en un sinnúmero de platos.

La Mortadela de Pollo Don Diego así como todos los productos de la empresa se caracteriza primordialmente por tradición y prestigio por lo que ponen especial cuidado en tres aspectos principales: •

Cuidar de la calidad de los balanceados.

•

Optimizar las granjas, y

•

Estricto proceso de fabricación

10

Características Intrínsecas o internas

En la Mortadela de Pollo Don Diego podemos denotar las siguientes características internas:

Color: rosa cárnico pálido.

Sabor: procesado de pollo sutilmente salado, de agradable sabor.

Consistencia: Sólida, Semiflexible

Forma: Redonda

Características Extrínsecas o externas

Presentación: Empaque plástico, con imagotipo de la empresa adicionalmente exhibe el nombre del producto “Mortadela de Pollo”, empacado al vacío. Peso: 4 Kg.

Características del Empaque: plástico retráctil de color naranja + etiqueta de color dorado / blanco, donde se muestra datos como: ingredientes,

información

nutricional,

registro

sanitario,

instrucciones de consumo e información empresarial.

b. Tipo de Consumo

Los embutidos son una clase de producto de gran consumo alimenticio familiar, es uno de los productos de favorable consumo en el mercado ecuatoriano. (Ver tendencias del mercado)

11

“En el Ecuador los meses que más se consume embutidos son en la época navideña y en el período de carnaval.”4 Debido a que en estas fechas se preparan banquetes y platillos especiales que incluyen estos productos.

La Mortadela de Pollo es uno de los embutidos de gran popularidad dentro del mercado no obstante se considera que es un producto de consumo de tipo ocasional.

c. Ciclo de Vida

Cada producto embutido de la empresa Don Diego cuenta con un ciclo de vida particular de acuerdo a su clase, así por ejemplo la Mortadela de Pollo como las diferentes variedades de salchichas, jamones y chorizos son de consumo inmediato, una vez abierto su empaque y conservado en refrigeración alcanzará un promedio de vida de 2 meses máximo.

d. Precio

Mortadela de Pollo se comercializa en empaques de 4kg.

4 kg. ------------------------- $ 20.00 (p.v.p.) c/kg. ------------------------- $ 5.00 (p.v.p.)

4 kg. ------------------------- $ 13.80 (Distribuidor) c/kg. ------------------------- $ 3.45 (Distribuidor)

e. Usos y formas de Aplicación

Los productos cárnicos procesados (embutidos) son empleados como un complemento de la dieta cotidiana, particularmente la 4

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Recomendacines de la Oficina General (ProChile, Junio 2007).

12

Mortadela de Pollo Don Diego se emplea en la elaboración de sándwiches, bocaditos, picaditas y ensaladas, o como un ingrediente adicional en la elaboración de platillos de comida casera o gourmet.

III. Mercado

a. Tendencias del Mercado

El constante y potencial crecimiento del mercado ecuatoriano con respecto a la comercialización de embutidos ha hecho que se considere como un mercado preponderantemente en incremento.

“El desarrollo y dinámica de éstos productos (embutidos) en el mercado ecuatoriano es cada vez mayor, la variedad y la calidad es muy importante para los consumidores pero además, es un elemento necesario en la alimentación. Según la revista económica Pulso Ecuador, durante el segundo semestre del año 2006, el gasto promedio mensual en alimentos y bebidas no alcohólicas ascendió a $280,3 millones. De éste total, $112 millones correspondieron a las familias de ingresos altos, $82 millones a las de ingresos medio y $86,2 millones a los hogares de ingresos bajos.

Los productos preferidos por las familias fueron las carnes y los embutidos.

Las familias de ingresos altos destinaron un 10,3% de su presupuesto para alimentación a estos productos, las de renta media, un 10,4% y las de ingresos bajos, un 9,4%.” 5

5

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).

13

b. Posición del mercado

La ubicación de marcas dentro del mercado de consumo de productos cárnicos procesados en el mercado ecuatoriano se halla distribuido de la siguiente forma: •

Plumrose

•

Don Diego

•

Fritzz

•

La Ibérica

•

Juris

•

La Española

•

Pronaca

•

Supermaxi

En cuanto al estrato de preferencia del producto se encuentra la siguiente cifra de demanda:

“Ecuador produce mortadelas, jamones salchichas, chorizos, vienesa, paté. De estos productos, las más apetecidas son las mortadelas y las salchichas. Ambas variedades representan el 75% de la producción nacional. Le siguen el chorizo con 14%, jamón con 5% y el 6% restante pertenece a otras presentaciones (…)” 6

Las Mortadelas son productos de popular aceptación entre los consumidores, gracias a la comodidad en su costo en comparación con las diversas clases de embutidos y su gran versatilidad de preparación.

6

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).

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c. Canales de distribución.

Productor

Proveedor

Distribuidor

Consumidor Final

IV. El Consumidor

a. Perfil demográfico

Quienes compran Sexo: indiferente Edad: 15 – 70 años Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

Quienes consumen Sexo: indiferente Edad: niños, jóvenes, adultos y ancianos. Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

b. Perfil Socio Económico

Estrato: alto – medio (Ver tendencias de mercado)

c. Perfil Psicológico

Este producto esta dirigido hacia personas que eligen consumir productos de calidad garantizada, se preocupan por el cuidado de su salud y de preferencia son individuos que consumen embutidos por practicidad.

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V. Competencia

a. Competencia Directa

Se considera competencia directa a todas las empresas que importan, fabrican y/o comercializan embutidos (Mortadela de Pollo) bajo un registro normativo de funcionamiento y tienen espacio referencial dentro del mercado: •

Plumrose

•

Fritzz

•

La Ibérica

•

Juris

•

La Española

•

Pronaca

•

Supermaxi

“Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don Diego.”7

b. Competencia Indirecta

La fabricación y comercio de embutidos en el Ecuador se realiza también

de

una

forma

artesanal,

estas

micro

empresas

generalmente no cumplen con los requisitos pertinentes de salubridad, sin embargo cubren gran cantidad de mercado, lo que representa competencia en diferentes puntos de distribución como mercados, venta informal, entre otros.

7

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).

16

De igual manera el nivel de consumo de Mortadela de Pollo se encuentra compitiendo de una forma indirecta con las distintas variedades de embutidos que se encuentran en el mercado pertenecientes a las diferentes marcas antes mencionadas.

c. Publicidad Realizada por la Competencia

El mercado ecuatoriano constantemente se encuentra aglutinado de publicidad de productos en este caso si evidencia una constante participación de embutidos en el mercado.

Generalmente el manejo de campañas publicitarias referentes al consumo de embutidos se halla direccionada al impulso de la marca, no de algún producto en particular, salvo el caso de que el producto sea parte de una línea estrella.

“Se aprecia que en los principales supermercados de Ecuador, las góndolas son seleccionadas y exclusivas para la demostración de embutidos que tienen posicionamiento en la mente de los consumidores, tal es el caso de los jamones, mortadelas, salchichas. Se realizan degustaciones de productos, descuentos por la compra de dos o más productos de una misma marca.

Se promocionan productos enfocados a los niños con imágenes de personajes de tiras cómicas y se da énfasis a la nutrición.

Campañas publicitarias en medios de comunicación, revistas gastronómicas, promoción en restaurantes para eventos especiales.” 8

8

Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas por la competencia (ProChile, Junio 2007).

17

VI. Plan de Mercado

a. Objetivos Mercadológicos

Incrementar el volumen de ventas de Mortadela de Pollo Don Diego mediante un correcto manejo de imagen del producto.

Lograr que Mortadela

de Pollo Don Diego consiga a ser

identificado de una mejor manera.

b. Marketing Mix

Producto

Mortadela de Pollo Don Diego se expende en empaque de 4 kg. Lo que hace que se dificulte el proceso de compra, la identificación del producto ante el consumidor final se entorpece por la ubicación del producto en los mostradores frigoríficos.

Precio

Los precios de Mortadela de Pollo Don Diego con respecto a la competencia se ubican en una categoría intermedia, la ventaja se evidencia en la calidad que brinda Embutidos Don Diego.

Plaza

La plaza de comercio de Mortadela de Pollo Don Diego se encuentra bien ubicada a nivel nacional, por lo que se halla en un buen lugar dentro del mercado.

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Promoción

Don Diego ha realizado campañas de promoción con el fin de posicionar en la mente del consumidor productos de excelente calidad. Esto se ha logrado impulsando la imagen de la marca de una manera continua en los puntos de venta y diferentes canales de comunicación como televisión y revistas.

VII. Análisis FODA

a. Fortalezas

Es un producto que goza de popularidad entre los consumidores y es de gran aceptación.

Al ser un producto procesado del pollo goza de aprobación entre las personas que cuidan su dieta de carnes rojas, por considerarlas poco saludables.

La política de calidad en la que se basa Don Diego para procesar sus productos, es un gran respaldo con el que cuenta Mortadela de Pollo Don Diego, a nivel nacional e internacional.

Garantía de 25 años en el mercado le proporcionan una buena imagen ante el consumidor.

El consumidor asocia el nombre “Don Diego” con un producto de calidad y prestigio.

El ritmo acelerado con el que se desenvuelven los consumidores, hace que este tipo de embutidos (mortadela de pollo) sea una ayuda para facilitar el

trabajo, y se convierten en una forma

práctica y nutritiva de alimentación.

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b. Oportunidades

Se evidencia el aumento de la demanda de embutidos en nuestro país, el fenómeno migratorio es una de las oportunidades que nos ofrece el mercado ecuatoriano, porque al compartirse hábitos alimenticios Europeos como es el caso de quienes viajan a España y países aledaños donde los embutidos son muy apetecidos, hacen por lo que las

costumbres alimenticias

foráneas prevalezcan en sus familias, lo que estimula que las posibilidades de impulsar el consumo de Mortadela de Pollo Don Diego se muestren favorables. El incremento en el consumo de embutidos con bajo contenido de grasa abre una posibilidad de dar a conocer al producto Mortadela de Pollo como un alimento que cuida nuestra salud por su composición y garantía de calidad.

c. Debilidades

En la mente del consumidor esta plasmada la idea de que un producto de calidad tiene obligatoriamente un costo elevado.

La

constante

apertura

del

mercado

hacia

productos

de

exportación hace que se corra el riesgo de disminuir el territorio de mercado.

d. Amenazas

Continua publicidad de marcas de la competencia.

Fuerte posicionamiento de la competencia en la mente del consumidor.

Proliferación de productos de fabricación artesanal, sin marca y consecuentemente sin garantías. 20

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN "Un método puede definirse como un arreglo ordenado, un plan general, una manera de emprender sistemáticamente el estudio de los fenómenos de una cierta disciplina. Una técnica, por el contrario, es la aplicación específica del método y la forma específica en que tal método se ejecuta" 9

Para determinar las tendencias del mercado de consumo de embutidos y ubicar en este a la Mortadela de Pollo Don Diego se plantea la realización de un estudio de investigación cualitativo, para lo que se considera emplear el método descriptivo.

Método Descriptivo

"El objeto de la investigación descriptiva consiste en describir y evaluar ciertas características de una situación particular.”10

En este método de investigación permite analizar los datos reunidos para descubrir así, cuáles variables están relacionadas entre sí, para de esta manera sintetizar resultados en común.

La investigación descriptiva se basa en observar, describir y recopilar información respecto al problema a investigar a través de técnicas comunicación directa y observación.

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo con el método antes mencionado, la investigación se desarrolla en un canal directo de comunicación con personas que 9

Greenwood E., (1973) "Metodología de la investigación social", Paidós, Buenos Aires, pág. 106. 10 Hayman, pág. 92.

21

nos proporcionan información valiosa acerca del producto Mortadela de Pollo Don Diego.

a. Focus Group

Esta técnica de recolección de datos es la oportunidad que se necesita para poder analizar las actitudes y comportamientos de cada persona dentro del grupo con respecto al producto, por lo que promete

la

ventaja

de

analizar

criterios

individuales

para

homogenizarlos dentro de una generalidad.

Esta entrevista en grupo aporta la oportunidad de experimentar la opinión del mercado directamente, ya que permite recoger testimonios, argumentos de varias personas del grupo objetivo para determinar criterios en común que facilitarán definir cual es el punto de vista del consumidor final con respecto al producto en el mercado. Se aplica el Focus Group con el objetivo de concebir información útil globalizada, estimular nuevas ideas, obtener impresiones sobre los conceptos que el mercado tiene relativo al producto, así como también esta técnica permite generar ideas para nuevos conceptos creativos.

b. Entrevista

Consiste en un diálogo que permite obtener datos importantes persona a persona, se ejecuta con el fin de adquirir información de parte del entrevistado, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación, con lo que se busca obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre el tema propuesto. La entrevista es una herramienta y una técnica considerablemente maleable, con la capacidad suficiente como para adecuarse a

22

cualquier tipo de condición, situación y personas, permitiendo de esta manera la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigación y resolver las dificultades que puede encontrar la persona entrevistada. En este caso se aplica la entrevista para conocer el punto de opinión de los distribuidores mayoristas y minoristas acerca del producto Mortadela de Pollo Don Diego, la información que se alcanza por medio de la entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita. c. Observación

Es una técnica que radica en prestar atención solícitamente al fenómeno o problema en investigación, para tomar información y registrarla para su posterior análisis. Es un elemento esencial en todo proceso investigativo.

Para recabar con eficiencia la información que se obtiene de la observación se debe documentar y organizar adecuadamente el registro de información sobre lo que se observa.

La observación se aplica para documentar el comportamiento del consumidor y como se encuentra el producto en las localidades de comercialización.

3.3 UNIVERSO

Para determinar el universo de esta investigación se han fraccionado al grupo objetivo en dos partes:

a. Universo Primario

23

Esta compuesto del consumidor final, quienes se ubican en el extremo del canal de distribución. Son aquellas personas que acuden a los diferentes centros de comercialización con el propósito de adquirir el producto, o potenciales compradores.

Género: indiferente Edad: 15 – 70 años Situación Económica: medio - alto Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

b. Universo Secundario

Esta compuesto por los distribuidores e intermediarios que hacen posible que el producto llegue hacia el consumidor final.

Descripción: Supermercados, Micro mercados, Tiendas, Frigoríficos y/o Distribuidores de Carnes. Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

3.5 MUESTRA

Para el desarrollo de esta investigación se necesita un grupo de personas que sintetice la opinión del grupo objetivo, por lo que se emplea una muestra intencional.

Muestreo Intencional

Esta clase de muestreo es una táctica que consiste en seleccionar casos característicos del universo.

Constituye

una

estrategia

no

probabilística

válida

para

la

recolección de datos que escoge sus unidades no en forma fortuita sino completamente arbitraria, designando a cada unidad según características que para el investigador resulten de relevancia. 24

Estas muestras son muy útiles y se emplean frecuentemente en los estudios de caso, por más que la posibilidad de generalizar conclusiones.

En este caso se desea recopilar información y criterios de un grupo de personas representativas del target group, los mismos que cumplen con las características idóneas para representar el mercado de consumo

de embutidos (Mortadela de Pollo Don

Diego).

Para esta investigación se seleccionó una muestra intencional constituida por 38 personas de entre 17 – 65 años (focus group) que caracterizan al consumidor final, adicionalmente se seleccionó 10 establecimientos

de

comercialización

(Supermercados,

Micro

mercados, Tiendas, Depósitos y/o Distribuidores de Carnes) en los que se ubicó a los distribuidores e intermediarios, y que de igual modo son el campo de observación.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.4 FOCUS GROUP

Para la realización del Focus Group se realizó en primer lugar la degustación del producto Mortadela de Pollo Don Diego y posteriormente Mortadela de Pollo Plumrose para a continuación proceder a realizar preguntas sobre el consumo y preferencia de embutidos; la información se clasificó y las respuestas a las consultas se muestran a continuación:

Focus Group # 1 Composición: 10 personas Edad: 15 – 21 Preferencia de degustación 1. Don Diego 25

2. Plumrose

Observaciones: Es más apetecida la Mortadela de Pollo Don Diego por tener un sabor más condimentado, contextura mucho más agradable y un ligero toque picante.

Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Plumrose 3. Don Diego

Preferencia de consumo de embutidos 1. jamón 2. salchichas 3. mortadela

Opinión sobre Embutidos Don Diego 1. sabor 2. variedad 3. prestigio 4. confianza

Preferencias al momento de comprar embutidos 1. salubridad 2. calidad 3. cantidad 4. precio

En que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches 2. ensaladas 3. picaditas

26

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. modelos 2. afiches 3. presentación del producto En que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. televisión 2. vallas

Observaciones: los trípticos y hojas volantes no parecen atractivas, no se tomarían tiempo para leer información sobre un producto de embutidos.

Necesidades del producto para que sea más atractivo 1. verse rico 2. presentación higiénica

Focus Group # 2 Composición: 8 personas Edad: 18 – 27

Preferencia de degustación 1. Don Diego 2. Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego les pareció más agradable porque tiene un sabor más apetitoso; mientras que la Mortadela de Pollo Plumrose no fue de su agrado porque tenía un sabor cansino.

Posicionamiento de Marca 1. Don Diego 2. Mr. Pollo (Pronaca) 3. Plumrose

27

Preferencia de consumo de embutidos 1. mortadela 2. jamón 3. salchichas

Opinión sobre Embutidos Don Diego 1. productos buenos 2. variedad 3. saludable 4. confianza

Preferencias al momento de comprar embutidos 1.

calidad

2.

precio

En que emplean la Mortadela de Pollo 1.

sándwiches

2.

ensaladas

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1.

afiches

2.

promociones

En que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1.

vallas

2.

televisión

Necesidades del producto para que sea más atractivo 1.

que se vea el precio

2.

que este visible

Focus Group # 3 Composición: 12 personas Edad: 35 – 65 28

Preferencia de degustación 1.

Don Diego

2.

Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego es más apetecible porque sobresalen sus sabores; no obstante la mortadela plumrose presentó para el gusto de este grupo una consistencia muy blanda.

Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Don Diego 3. La Ibérica

Preferencia de consumo de embutidos 1. salchicha 2. mortadela 3. jamón 4. salami cervecero

Que opinan sobre Embutidos Don Diego 1. buena marca 2. deliciosos productos

Preferencias al momento de comprar embutidos 1. precio 2. salubridad 3. calidad

En que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. afiches 29

2. promociones

En que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. vallas 2. televisión 3. afiche

Necesidades del producto para que sea más atractivo 1. mejor presentación en el local

Focus Group # 4 Composición: 8 personas Edad: 21 – 63

Preferencia de degustación 1. Plumrose 2. Don Diego

Observaciones: La Mortadela de Pollo Plumrose tiene un mejor sabor porque es más ligera, no es tan concentrada como la Mortadela de Pollo Don Diego.

Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Plumrose 3. Don Diego 4. Santa María

Preferencia de consumo de embutidos 1. salchicha 2. mortadela 3. jamón 4. chorizo

30

Opinión sobre Embutidos Don Diego 1.

precios altos

2.

buena calidad

Preferencias al momento de comprar embutidos 1.

precio

2.

cantidad

3.

empaque

En que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches 2. bocaditos 3. ensaladas 4. rellenos

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. afiches 2. degustaciones

En que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. vallas 2. revistas 3. afiche

Necesidades del producto para que sea más atractivo 1. verse fresco 2. empaques prácticos

4.5 ENTREVISTA

Entrevista # 1 Nombre del Establecimiento: Santa María Dirección: Av. Mariscal Antonio de Sucre y Manual Coronado (Chillogallo) 31

Clase: Supermercado •

Las

marcas

que

mayor

acogida

tienen

en

este

establecimiento son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.), Juris, Plumrose, Don Diego, Santa María. •

Las salchichas y botones son los productos más vendidos, seguido de jamones y mortadelas.

•

No vende Mortadela de Pollo Don Diego, sino la versión económica (La Castilla), en cuanto a productos que se venden a granel le dan prioridad a su propia marca: Embutidos Santa María.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio, y en segundo lugar priorizan la calidad.

•

El material promocional que les suministran ayuda a vender siempre y cuando tenga promociones, ofrezca cosas nuevas, o sea novedoso.

•

Los afiches principalmente son herramientas que promueven la venta de los productos.

Entrevista # 2 Nombre del Establecimiento: Supermaxi Dirección: Av. 12 de Octubre y Madrid (Girón) Clase: Supermercado •

Las marcas que mayor acogida tienen son: Plumrose, Don Diego, Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.), Supermaxi, La Española.

•

Los productos más vendidos son: jamón, salchichas, mortadela.

•

Vende Mortadela de Pollo Don Diego en un aproximado de 5 tacos por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la calidad, y no escatiman en cuanto al costo.

32

•

El material promocional que les suministran está constituido en su totalidad por afiches.

Entrevista # 3 Nombre del Establecimiento: Frigorífico San Luís Dirección: Martín de la calle y Rodrigo de Ocampo (5 esquinas) Clase: Distribuidor de Carnes •

La marca que mayor acogida es: Juris

•

No vende Mortadela de Pollo Don Diego.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo.

•

El material promocional que les suministran los proveedores está constituido en su gran mayoría por afiches, banderas y colgantes, pero el establecimiento requiere un enfriador o cortadoras para el producto.

•

Los afiches principalmente son herramientas que promueven la venta de los productos.

•

Sugiere que el producto venga empaquetado al vacío en distintos pesos, para agilitar el proceso de venta.

Entrevista # 4 Nombre del Establecimiento: Grupo Familiar La Tienda Dirección: (Floresta) Clase: Micro mercado •

Las marcas que vende este local son: Pronaca, Juris, Plumrose

•

Los productos que más acogida tienen son: jamón, salchichas, mortadelas

•

Vende un promedio de 3kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo y la calidad.

33

•

Los afiches y la presentación del producto son instrumentos que emplea para que el producto se venda con facilidad.

•

Sugiere que el producto se vendería de mejor manera si se organizaran

degustaciones

en

el

local,

promociones

constantes y mejor maneo del empaque.

Entrevista # 5 Nombre del Establecimiento: Delicatessen y Snacks Dirección: (Vicentina) Clase: Micro mercado / Delicatessen •

Este establecimiento únicamente vende la marca Don Diego.

•

Los productos que más acogida tienen son: jamón de sándwiches, salchichas cóctel.

•

Vende un promedio de 2 kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la calidad.

•

Los proveedores no han proporcionado material publicitario a este local, los empaques de los productos son los elementos que emplea para que el producto se venda.

•

Sugiere que le proporcionen afiches, y que se mejore el empaque del producto para que sea más atractivo para su clientela.

Entrevista # 6 Nombre del Establecimiento: Víveres la Vicentina Dirección: (Vicentina) Clase: Micro mercado •

Las marcas que vende este local son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo), Plumrose, Juris.

34

•

Los productos que más acogida tienen son: salchichas, jamón.

•

No vende productos Don Diego, sin embargo vende un promedio de 10 kg. de Mortadela de Pollo por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio.

•

Los afiches y la presentación del producto le ayudan a vender.

•

Sugiere que se renueve constantemente los afiches porque se deterioran fácilmente, o que se los fabrique con materiales más resistentes.

Entrevista # 7 Nombre del Establecimiento: Santa Fe Dirección: (La Rumiñahui) Clase: Micro mercado •

Las

marcas

que

mayor

acogida

tienen

en

este

establecimiento son: Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.),Plumrose, Don Diego. •

Las salchichas, jamones y mortadelas son los productos de mayor popularidad.

•

Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en una cantidad aproximada de 2 kg. por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio, cantidad y la calidad es algo secundario.

•

El material promocional que le suministran son afiches, colgantes.

•

Se necesita que el material publicitario sea colorido para que llame la atención.

Entrevista # 8 Nombre del Establecimiento: Susanita Dirección: (Cotocollao)

35

Clase: Micro mercado •

Las

marcas

que

mayor

acogida

tienen

en

este

establecimiento son: Pronaca, Juris, Don Diego. •

Las salchichas de pollo y carne, así como el jamón de espalda son los productos más vendidos.

•

No vende Mortadela de Pollo Don Diego.

•

Sus compradores prefieren que el precio sea cómodo al momento de comprar.

•

El material promocional que les suministran ayuda a vender especialmente cuando tiene promociones.

•

Los afiches, y adhesivos cerca del producto le ayudan a vender sus productos.

Entrevista # 9 Nombre del Establecimiento: El Dorado Dirección: (El Condado) Clase: Micro mercado •

Las marcas de superior recepción son: Juris, Don Diego, Plumrose.

•

Los jamones y salchichas son los productos más vendidos, seguido de mortadelas.

•

Vende un aproximado de 3kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes.

•

Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio y a la cantidad.

•

Los afiches son instrumentos que promueven la venta de los productos.

•

Se sugiere que el proveedor suministre material extra para la comercialización del producto como enfriador, cortador, balanza.

36

Entrevista # 10 Nombre del Establecimiento: Micro Mercado San Isidro Dirección: (El Inca) Clase: Micro mercado •

Las

marcas

que

mayor

acogida

tienen

en

este

establecimiento son: Juris, Pronaca. •

Las salchichas de Pollo y jamón americano son los embutidos que mayor índice de venta tienen por mes.

•

Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en un aproximado de 1.5 kg. por mes

•

Sus compradores prefieren el producto de a la presentación, empaque y precio.

•

Los afiches le ayudan a informar las marcas vende en el local, no promociona productos específicos, no tiene es información sobre precio o cualidades del producto.

4.6 OBSERVACIÓN • Las marcas que venden con mayor facilidad son: Juris, Plumrose, Don Diego, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo). • Los productos que más acogida tienen son: salchichas, jamón, mortadela, chorizos. • Los compradores prefieren el producto de acuerdo al precio independientemente del lugar donde lo compren. • Son de preferencia los productos que son empacados al vacío en cantidades pequeñas o menores a 500 gr. • Si se consume productos a granel no se pone mayor atención a la marca. • Cuando el producto ofrece promociones tiene mayor acogida. • Principalmente lo afiches ubicados en los establecimientos de comercialización atraen al consumidor.

37

5. DIAGNÓSTICO •

Don Diego es una de las marcas de embutidos más conocidas

en el mercado, se ubicó siempre entre las

primeras marcas de recordación. Por lo tanto, la marca Don Diego se encuentra posicionada en la mente del consumidor. •

La marca que los distribuidores prefieren comercializar es: Juris, seguida de Pronaca y en tercer lugar Don Diego, por tanto se debe trabajar con el distribuidor, para lograr favorable preferencia ante nuestro producto.

•

La característica con la que identifican los consumidores a la marca Don Diego es la Calidad, seguida por variedad.

•

Mortadela de Pollo es un producto que si tiene participación en el mercado; sin embargo no es producto de mayor predilección al comprar embutidos. El jamón y las salchichas son productos con mayor índice de venta mensual.

•

Mortadela de Pollo se emplea con mayor frecuencia en la elaboración de sándwiches.

•

En el punto de venta se requieren afiches como medio principal de información. Los distribuidores los solicitan porque aducen que ayudan a vender; sin embargo requieren que no demanden mucho espacio, porque necesitan promocionar varios productos.

•

Según se corta el producto para la venta se dificulta la identificación del mismo, puesto que la etiqueta desaparece conforme se rebana el empaque.

38

•

La identificación del producto se complica por la presencia de tacos de otras marcas en el enfriador.

•

Los consumidores piden el producto y generalmente dejan a elección del vendedor la marca que llevan.

•

Los consumidores finales prefieren que los productos se vendan en empaques

pequeños y sellados, para que

tengan el menor contacto posible con el ambiente. •

El precio es el elemento primordial que impulsa la compra.

•

Las promociones hacen que el consumidor le preste mayor atención al producto y lo compre.

CAPÍTULO II (PACKAGING)

2. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING Para el desarrollo del Packaging se ha realizado un estudio preliminar para determinar cuales son las necesidades del producto con la finalidad de mejorar su presentación. 1.1 Dimensiones Etiqueta para empaque de 4kg: 34 cm. X 34 cm. (respectivo troquel) Empaque para 200g: Frente:13.5 cm. x 19 cm. Posterior: 10.5 cm. X 13.5 cm.

39

1.2 Funcionalidad Se han determinado dos problemas contundentes en cuanto a la presentación del producto Mortadela de Pollo Don Diego. Como necesidad primordial se evidencia que el producto se

expende

únicamente en empaque de 4 kg. Por lo que en el presente trabajo se sugieren la presentación de 200 g. siguiendo las tendencias del mercado, los consumidores hoy en día prefieren los productos en presentaciones individuales con el fin de que el producto tenga el menor contacto posible con el ambiente. En función a esta necesidad también se le ha provisto al empaque de una abertura que facilita la transportación del mismo, adicionalmente también se le ha provisto de un abre fácil y un cierre hermético para colaborar al mantenimiento del producto después de ser abierto en el refrigerador. En segundo lugar el problema al que se enfrentan los productos de expendio a granel, en este caso particular Mortadela de Pollo don Diego en su presentación de 4 Kg. Es que a medida que el producto se rebana para la venta se consume la etiqueta, lo que dificulta la posterior identificación del producto. Por lo que se ha desarrollado una etiqueta envolvente que circunda el producto y que colabora de esta manera para identificar el nombre del producto y la marca a lo largo del empaque.

40

1.3 Materiales a. Empaque 4 Kg. •

Bolsas Para Termo-Encogibles

Bolsas Termo-encogibles de alta barrera ideal para embutidos, son estructuras lisas de 5 capas de poliamidas orientadas con propiedades

de

encogimiento.

Resisten

las

altas

cargas

hidrodinámicas, los fuertes impactos durante el clipado y el rudo tratamiento que sufre la funda durante operaciones de embutido de gran velocidad. Las bolsas termo-encogibles han sido desarrolladas con moderna tecnología que asegura la calidad y el cumplimiento de las características esenciales de protección, al oxígeno, humedad y luz ultravioleta.11 •

Etiqueta Envolvente Adhesiva

Son utilizadas en envases cónicos, en donde el adhesivo se fija evitando que ésta se salga.

11 http://www.coincorp.net/html/pentopak.htm, Tripas artificiales para embutidos / Bolsas termo-encogibles para empaque al vacío

41

Son flexibles, se ponen se adhieren por encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor.12

b. Empaque 200g.

•

Empaque Al Vacío (Polímetros)

El empacado al vacío como su nombre lo dice es el sistema por medio del cual se procura generar un campo de vacío alrededor de un producto y mantenerlo dentro de un empaque.

Obviamente el material de empaque utilizado en un sistema de vacío debe lograr el mantener el vacío generado, durante la mayor cantidad de tiempo. Debemos tener en cuenta que los materiales de empaque tienen diferentes grados de barrera al aire o a los gases como puede verse en la tabla a continuación:

12

Barrera a los gases

Material

Alta

Hojalata

http://www.enfasis.com/packaging/seccion_historial_detalle.asp?ID=227

42

Alta

Vidrio

Media

Polímetros

Baja

Cartón y Papel

Todo sistema de empacado al vacío debe verificar cuatro factores durante el proceso que son:

Condiciones altamente higiénicas durante el proceso del producto y durante su empaque.

Aplicar materiales de alta barrera a gases y a oxigeno, que en condiciones normales de temperatura y presión puedan garantizar por cada 24 horas 4 a 8cc/metro cuadrado.

Equipos apropiados que puedan generar un alto vacío equivalente a 10 milibares dentro del empaque; y que además proporciones un sellado sin degradación del material ni marcas fuertes de la mordaza. Frío adecuado y constante de entre 00C y 40C. 13 •

Etiqueta (frontal y posterior)

Impresión flexográfica en el empaque

13

http://www.envapack.com/envases_empaques221.html, ¿Qué es empacado al vacío?

43

1.5 Codificación

a. Cromática Se emplean colores magnéticos (naranja, rojo), que al mismo tiempo son identificados como colores de consumo y a su vez son los colores corporativos de la empresa Don Diego, estos a su vez cumplen con el objetivo de llamar la atención del cliente en el punto de venta. Naranja Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética. Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy

recomendable

para

comunicar

con

ellos,

se

asocia

directamente a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios. El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y subrayar los aspectos más destacables.

44

Rojo En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea. Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes. Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las personas a tomar decisiones rápidas. b. Elementos Desde el extremo superior derecho hacia la izquierda se extienden líneas inclinadas a 45º de color naranja en diferentes tonalidades, las misma que dirigen fuerza tensional hacia los elementos que conforman la etiqueta. Se emplean figuras representativas de la marca como el imagotipo empresarial de Don Diego, así como también la identificación Don Diego con las diferentes certificaciones de calidad. También se utiliza de forma centrada el nombre del producto Mortadela de Pollo Don Diego, sobre una superficie transparente a manera de acanalado la figura de dos circunferencias que proveen de espacio al producto con la finalidad de exhibirlo. c. Tipografía Para detallar el nombre del producto se ha empleado la tipografía:

Cricket con la finalidad de otorgarle al producto una imagen jovial y mucho más atractiva al producto. 45

CAPÍTULO III (MERCHANDISING)

3. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING Dentro del Merchandising se pueden mencionar dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante, el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en el punto de venta. Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing.14 Tratándose en este caso del producto Mortadela de Pollo Don Diego se ha desarrollado un plan de merchandising como una primera etapa comunicacional de reposicionamiento de dicho producto, a través de una mejor administración de técnicas comerciales que permita presentar el producto en mejores condiciones al consumidor final; lo que comprende actividades que estimulan la compra en el punto de venta como degustación así como también un proceso de información a lo largo del camino de compra con la finalidad de guiar hacia la adquisición, este camino informativo se halla compuesto por diferentes medios como son: góndolas, cenefas, habladores, etc. Con la finalidad de facilitar la acción de compra se plantea proveer de dicho material publicitario del producto a los distribuidores, para asegurar una difusión adecuada del producto, si como también es necesario gestionar estrategias adicionales (trade marketing) con cada distribuidor, las mismas que comprenden:

14

Córdoba y Torres, Marketing en el Punto de Venta. (1990)

46

1.1 Colocación La ubicación en el exhibidor es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien colocados para facilitar la visibilidad, y por lo tanto se agilite la compra por parte del consumidor final. “Varios estudios han permitido determinar los valores de los distintos emplazamientos de una góndola. El nivel de ojos o nivel de percepción, es el que atrae y retiene la atención del cliente; el nivel de manos cumple la función de ofrecer el producto con facilidad al cliente, y el nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, ya que el cliente tiene que agacharse para ver o tomar el producto. Cada nivel tiene un valor vendedor diferente.

Se han realizado investigaciones sobre las distintas posibilidades de ventas de un determinado producto al cambiarlo de nivel en la góndola.”15

15

http://www.corporacionpromarket.com/peso_lineal.htm

47

1.2 Presentación El buen estado y la limpieza dentro del lugar de comercialización son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor inclinaciones de compra del producto ofrecido. 1.3 Decoración Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que consuman el producto es necesario que se establezca una forma de empleo de los artículos publicitarios que forman parte del merchandising, por lo tanto identifican al producto. Atención En cuanto a la atención, es importante negociar con los distribuidores, puesto que generalmente son ellos quienes hacen sugerencias sobre los productos a adquirirse, principalmente en el caso de embutidos de venta a granel el distribuidor generalmente es quien elige la marca para cortar, pesar y posteriormente vender.

48

Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta existe una gran cantidad de aspectos que harán que nuestro producto tenga mayores posibilidades para su comercialización. 4. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING

La importancia del merchandising, es cada vez más primordial. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su elección de compra; por esta razón se ha desarrollado las siguientes propuestas comunicacionales que engloba la presencia del producto a lo largo del camino de compra. •

Banderola Exterior

Rectángulo de tejido impreso que identifica exteriormente al producto siendo recordatorio, antes de estar dentro del establecimiento de compra, para indicar que dicho artículo puede ser adquirido.

Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 3.5 m. Troquel respectivo Soporte:

49

Tubo galvanizado Sustrato: Lona Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)

Aplicación: Exterior Lugar: Parqueaderos, centros de comercialización.

•

Rótulo Promocional

Denominación nominal o simbólica de la firma comercial, fijada en el exterior, que indica el nombre del producto que podemos ubicar en el punto de venta.

50

Dimensiones: Ancho: 6 m. Alto: 1.20 m. Sustrato: Lona Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)

Aplicación: Exterior / Interior Lugar: Gradas eléctricas, centros comercialización.

•

Persianas

Este medio ubicado a la entrada de los centros de comercialización

51

brinda la oportunidad de recordar el producto antes que el consumidor ingrese al punto de venta.

Dimensiones: Ancho: 1.5 m. Alto: 2.3 m. Aplicación: Exterior / Interior Lugar: Entrada, centros de comercialización.

•

Detector de Robos

Soporte práctico por vistosidad para presentación de los artículos, por su ubicación privilegiada a la entrada de los supermercados.

52

Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 3.5 m. Respectivo Troquel Sustrato: Acrílico Aplicación: Interior Lugar: Entrada,

centros

de

comercialización.

53

•

Banner

Cartel

concebido

en

forma

rectangular dispuesto con pie trasero

(pedestal)

generalmente, exclusiva

con

de

función comunicar

publicitariamente un producto, mensaje o servicio especifico.

Dimensiones: Ancho: 2 m. Alto: 0.7 m. Troquel respectivo

Soporte: Porta banner desmontable Tubos metálicos y fibra de vidrio

Sustrato: Lona Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía) Aplicación: Interior Lugar: Junto a exhibidores del Producto, Centro de Comercialización.

54

•

Stand

Determinados productos-artículos necesitan ser "degustados", en el punto de venta, demostrar la utilidad y variedad de los mismos al comprador. El stand es un elemento fácil de montar y trasladar par la realización de la promoción. Cabecera: Dimensiones: Ancho: 1.20 m. Alto: 0.5 m. Troquel respectivo Mesón: Dimensiones: Ancho: 1.50 m. Alto: 0.90 m. Profundidad: 0.50 m. Soporte: Fibra de Vidrio Sustrato: Vinilo Adhesivo

55

Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía) Aplicación: Interior Lugar: Centro de Comercialización. •

Colgante

Elemento publicitario colgado del techo, en el punto de venta con el objetivo de potenciar marca y/o ubicación del producto.

Dimensiones: Ancho: 1.5 m. Alto: 0.50 m. Troquel Respectivo

Sustrato: Lona Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía) Aplicación: Interior Lugar: Pasillos, Centro de Comercialización.

56

•

Hablador

Mecanismo que permite recordar la marca o producto dentro del establecimiento de venta.

Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 0.730m. Troquel Respectivo

Sustrato: Acrílico Aplicación: Interior Lugar: Carritos de Compra , Centro de Comercialización. 57

•

Cenefa (Rompe Pasillo)

Elemento identificador del producto ubicado en el canal inferior de la góndola en cada nivel, con el propósito de destacar el producto Elemento publicitario que sobresale del lineal.

Dimensiones: Ancho: 42 cm. Alto: 9 cm. Troquel Respectivo

Sustrato: Cartón Impresión: Offset Aplicación: Interior Lugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

58

•

Porta precios

Pieza fijada a lo largo de las estanterías que permite colocar el precio respectivo del producto.

Dimensiones: Ancho: 10.5 cm. Alto: 12 cm. Troquel Respectivo

59

Sustrato: Cartón Impresión: Offset Aplicación: Interior Lugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

60

•

Adhesivo Promocional

Lámina impresa realizada sobre

un

soporte

adhesivo y recortado.

Dimensiones: Ancho: 14 cm. Alto: 34 cm. Troquel Respectivo

Sustrato: Vinilo Adhesivo Impresión: Offset Aplicación: Interior Lugar: Banda giratoria, Caja, Centro

de

Comercialización.

61

CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)

2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 1.1 Problemas Comunicacionales Mortadela de Pollo Don Diego a pesar de ser un producto que se encuentra amparado tras una marca de prestigio no se ubica como la principal preferencia de consumo dentro el mercado de embutidos (El jamón y las salchichas son productos con mayor índice de venta mensual. Por lo que se halla la necesidad de reforzar en la mente del consumidor la presencia de Mortadela de Pollo Don Diego de modo que se incremente su índice de aceptación a través de una campaña de reposicionamiento. Objetivos Comunicacionales

Solucionar las falencias de comunicación del producto Mortadela de Pollo Don Diego en los diferentes

puntos del canal de

distribución.

Lograr un aumento significativo en el nivel de aceptación del producto Mortadela de Pollo Don Diego.

Disipar las dificultades de comercialización del producto Mortadela de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

7. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

Beneficios Racionales •

Experiencia en el mercado

•

Alta tecnología de fabricación 62

•

Alimento Saludable

•

Calidad

Beneficios Emocionales •

Prestigio.

•

Status.

•

Salud.

•

Ahorra tiempo.

•

Práctico alimento

Tono Indiferente

Estilo Familiar

Atmósfera Ambiente familiar

Insight Producto saludable de consumo masivo

Mensaje Básico Es una fuente de alimentación nutritiva que cuida la salud de quien lo consume.

Reason Why Mortadela de Pollo Don Diego proporciona al consumidor la garantía de alimentarse con un producto saludable, al ser un derivado del pollo es considerado un alimento seguro para quienes cuidan de su salud a través de los alimentos sanos.

63

Slogan Mortadela de Pollo Don Diego Cuida de Ti

2.2 Estrategia de Codificación

Para codificar las diferentes piezas gráficas y artículos relativos a esta campaña (packaging, etc.) se utilizan los colores corporativos (naranja, rojo y negro), entre otros elementos identificadores de marca como imagotipo empresarial, etc.

Adicionalmente también se emplean componentes que enfoquen al producto como una solución saludable (SEGURA) y práctica al momento de alimentarse.

8. PLAN DE MEDIOS 3.1 Información General •

Duración de campaña

3 meses (1 mes lanzamiento, 2 meses de mantenimiento). •

Medio Básico

Publicidad Exterior •

Medio Secundario

Medios Impresos •

Medio Apoyo

Publicidad Móvil y Publicidad Alternativa.

64

3.2 Objetivos de Medios

Lograr una selección adecuada de los medios que serán utilizados en la campaña para llegar a grupo objetivo de manera correcta y de esta forma optimizar presupuesto. 3.3 Estrategia de Audiencia Lo más importante dentro de la estrategia de audiencia es llegar al grupo objetivo de manera directa mediante las acciones correctas, la campaña ATL se hace con la finalidad de persuadir y generar reacciones y acciones pero siempre será necesario cristalizar los esfuerzos a través de un acercamiento directo con el consumidor final. 3.4 Selección del Medio •

Medios Impresos

Afiches

Los afiches se utilizarán como un medio de apoyo comunicacional en el punto de venta, con la finalidad de generar recordación en el consumidor final.

Revista

Este medio es el más apto para alcanzar directamente a nuestro público ya que se ubica en el nivel económico medio, alto, es por ello que se ha decidido tomar en cuenta revistas de índole familiar buscando llegar al consumidor. •

Publicidad Exterior

65

Vallas Elementos de gran formato lo que brinda mayor brillantez y espectacularidad al mensaje publicitario. Ubicadas en partes estratégicas de la ciudad. Paneles Luminosos Combinan publicidad exterior con servicios de información pública. La versatilidad de los paneles facilita la segmentación del mercado, permitiendo de esta manera la canalización de la inversión publicitaria con un significativo ahorro. Relojes La hora oficial y la temperatura local: dos informaciones básicas por las que la gente presta atención al mensaje publicitario que conlleva este medio. •

Mobiliario Urbano

Paradas de Buses

Combinan publicidad exterior con Servicio de confort ciudadano, lo que garantiza un público cautivo como receptor del mensaje publicitario. Por lo que se podrá obtener un buen conocimiento del mensaje básico en todo nuestro grupo objetivo. •

Publicidad Móvil

Buses

Estos espacios son observados por miles de personas, este medio ATL de gran Alcance se maneja por sus rutas y gracias a esto se puede seccionar perfectamente al grupo objetivo.

66

Camiones

Este medio es de gran ayuda para la difusión del mensaje a lo largo de las principales vías de la ciudad. •

Publicidad Alternativa

Cabinas

Se propone emplear adhesivos (Lámina impresa realizada sobre un soporte adhesivo y recortado) en las cabinas de los guardias de seguridad, para reforzar el concepto de la campaña y aprovechar lugares dentro del área urbana de la ciudad.

9. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA •

Afiches

Dimensiones: Ancho: 29.7 cm. Alto: 42 cm. Troquel Respectivo Sustrato: Couché

mate

180 gr. Plastificado Impresión: Offset Aplicación: Exterior / Interior

67

•

Revista

Dimensiones: Según revista Sustrato: Según revista Impresión: Offset

•

Vallas

Dimensiones: Ancho: 8 m. Alto: 4 cm. Troquel Respectivo Sustrato:

68

Lona Impresión: Inyección

de

Tinta

(gigantografía) Aplicación: Exterior •

Paneles Luminosos

Dimensiones: Ancho: 1 cm. Alto: 1.5 cm. Troquel Respectivo

Sustrato: Vinilo Adhesivo Impresión: Offset Aplicación: Exterior

69

•

Relojes

Dimensiones: Ancho: 42 cm. Alto: 9 cm. Troquel Respectivo

Sustrato: Cartón Impresión: Offset Aplicación: Interior

•

Paradas de Buses

Dimensiones: Ancho: 4 m. Alto: 2 m. Sustrato: Vinilo Adhesivo

70

Impresión: Offset Aplicación: Exterior

•

Buses

Dimensiones: Ancho: 2 m. Alto: 2.5 m. Sustrato: Vinilo Adhesivo Impresión: Offset Aplicación: Exterior

71

•

Camiones

Dimensiones: Ancho: 3 m. Alto: 2.2 cm. Sustrato: Vinilo Adhesivo Impresión: Offset Aplicación: Exterior •

Cabinas

Dimensiones: Ancho: 1m. Alto: 1 m. Sustrato: Vinilo Adhesivo Impresión: Offset

72

Aplicación: Exterior

4.1 Justificación Campaña Gráfica

Para el desarrollo de las diferentes piezas gráficas se ha tomado el concepto de la seguridad, es por ello que se han empleado elementos que connotan confianza, para complementar la idea creativa que se basa en el slogan: “cuida de ti”.

Los elementos empleados en las piezas como son: paraguas, bota, salvavidas, cinturón de seguridad sobre la mortadela llevan el mensaje: al consumir el producto deben sentirse seguros, porque cuidará de la salud por ser un producto sano, higiénicamente procesado. A su vez se desea persuadir al consumidor por medio del mensaje para que se preocupe de su alimentación.

El titular que se emplea en las piezas gráficas: “Nada mejor para sentirte seguro” sugiere que el producto es la principal alternativa al cuidar de la alimentación familiar.

73

Complementariamente se ha hecho énfasis en mostrar claramente el nombre del producto, y su marca “Don Diego”, así como también la certificación de calidad, que al mismo tiempo garantiza la seguridad de consumo de la Mortadela de Pollo Don Diego.

10. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

Como complemento a la campaña gráfica se ha desarrollado un proyecto multimedia que comprende de la misma línea gráfica, para mostrar los recursos antes mencionados con la finalidad de connotar: SEGURIDAD.

Se han empleado elementos visuales pertenecientes a la marca como son: imagotipo empresarial, y componentes que forman parte de la campaña gráfica, slogan, titular y demás elementos gráficos. •

Anti-zapping

Esta propuesta tiene como objetivo llegar al televidente mientras se proyecta la programación regular en tv, evitando el tan temido zapping para de esta forma alcanzar al público objetivo a través de los mensajes emitidos durante el pautaje de este medio.

Mortadela de Pollo Don Diego se verá identificada como un producto saludable que cuida de la familia.

74

11. ANEXOS

ANEXO 1

FUENTE: Perfil De Mercado- Ecuador ProChile Junio 2007

ANEXO 2 Embutidos: mercado en Ecuador alcanza los US$ 120 millones al año La industria de embutidos en Ecuador mueve alrededor de US$120 millones al año, sector donde el 60% de la industria lo conforman las empresas formales, mientras que un 40% es informal, resalta el gerente general de Ecuadasa (productora de la marca Plumrose), Fernando Daza. El gerente regional de embutidos Don Diego, Jorge Llanos, corrobora que la industria en mención ha crecido durante los últimos años, tomando en consideración que este tipo de productos se ha convertido en un alimento práctico, es decir, rápido y fácil de preparar, que inclusive ha reemplazado en muchos casos a otro tipo de alimentos como la carne, refiere.

75

Se estima que el consumo per cápita de embutidos en Ecuador es de aproximadamente 2.20 kilos, afirma Daza, estimación que lamentablemente se hace en el País debido a que no hay estadísticas oficiales del Sector, sino que se obtienen datos por inferencias, esto es de acuerdo al consumo entre lo que se produce y se vende, dice. Fuente: Diario El Financiero - Ecuador ANEXO 3

EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA DE GESTIÓN DE CALIDAD PARA FÁBRICAS DE EMBUTIDOS.

Fuente: OEA -GTZ Proyecto Gestión de Calidad en Fábricas de Embutidos Procesamiento de carnes y embutidos elaboración estandarización control de calidad Siegfried G. Müller & Mario A. Ardoíno

ANEXO 4 INFORMACIÓN DEL EMPAQUE

Ingredientes Carne y piel de pollo, Carne y grasa de cerdo,agua, sal, azúcar, dextrosa, polifosfatos, ascorbato de sodio (antioxidante),nitrito de sodio (preservante).

Reg. San.: 04207-INHQAN-0904

76

INEN: 1340:96

Peso: 4 kg. / 200g.

Código de barras

Información Nutricional

Porción

55g

Porciones

4 porciones

Tamaño por porción

55g

Cantidad por porción: Calorías100 Calorías de la grasa

70

%VD Grasa total 7.5g……………… 12% Grasa Saturada 3g…………. 15% Colesterol 20mg……………... 7% Sodio 430mg………………... 18% Carbohidratos totales 5g…….. 2% Fibra 0g……………………….

0%

Azucares 0g…………………... 0% Proteína 4g…………………...

8%

Hierro 1% Base Dieta 2000 Calorías/día

Instrucciones para consumo Manténgase refrigerado de 0º a 4º C.

77

Elaborado por: ECARNIN S.A. (Latacunga – Ecuador) Panamericana Sur km. 2½ Telf.: (593 3)2813302 / 2811622 Ventas Quito: Calle Subteniente C. Guarderas N 47 – 118 entre Brasil y la Prensa Telf.: (593 2) 2453408 / 2453430 Fax (593 2) 2254367 Ventas Guayaquil: Vía Daule Km. 5½ Av. Segunda # 420 Telefax (593 4) 2853683 E – mail: [email protected] www.embutidosdondiego.com

Distribuido para Colombia COREX Calle 21 Norte # 8N – 56 Santa Mónica PBX: (2) 6683100 – (2) 6683122 Cali - Colombia

78

ANEXO 5 EL PACKAGING EN EL MARKETING MIX

Fuente: Calver Giles, ¿Qué es el Packaging? Pág.15

ANEXO 6

Más vallas incorporan un juego visual

A tono con las innovaciones mundiales en materia de publicidad exterior, en las calles de Quito se observa una nueva tendencia en el diseño de vallas publicitarias.

La idea, según los creativos, es dar mayor vida, realidad y visibilidad al

79

mensaje y, para ello, se utilizan con mayor frecuencia los denominados diseños con troqueles (estructura -letras o imágenes- que se salen del formato de 8x4 metros que tiene la valla).

“La tendencia mundial es hacer diseños que tengan elementos adicionales que causen mayor efecto”, sostiene Byron Oña, gerente comercial de Induvallas.

Bajo ese concepto, de las aproximadamente 430 vallas grandes de publicidad exterior colocadas en puntos estratégicos de Quito (330, según los registros oficiales del Municipio), cerca del 10% ha apostado por la nueva onda.

“Las vallas con troqueles son apreciadas porque no implican un costo oneroso”, señala un directivo de Letrasigma que prefiere no ser mencionado. Según explica, el costo adicional es entre 5% y 10% del de una valla tradicional. Sin embargo, se queja de las “trabas” que ha puesto el Consejo Metropolitano de Quito, al prohibir este tipo de publicidad por contaminación visual.

“No es posible que se coarte la creatividad”, indica. Y pone un ejemplo: “En Miami hay fondos murales que están colocados en las fachadas de los edificios y se ven a 10 km de distancia. Hay otros que tienen iluminación y sería imposible hacerlo aquí”, dice al señalar que en Quito el 5% de la publicidad exterior es vallas y el 95% restante lo concentra los rótulos. (GC)

80

ANEXO 7 El Municipio permite los troqueles en sus límites El Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros). Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la Remuneración Básica Unificada; con los recursos “se constituirá un fideicomiso para mejorar el control. Quito tiene un paisaje hermoso que no puede opacarse”. Para Gustavo Fierro, de la Administración Zonal Norte, los troqueles no están prohibidos “siempre y cuando se hagan dentro de la superficie máxima de 32 metros cuadrados”. (GC) Fuente: http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=245764 ANEXO 8 Permiso De Rotulación Y Publicidad Exterior ¿Para Que Sirve? Para colocar mensajes publicitarios (rótulos, letreros, etc.) en espacios públicos o inmuebles de propiedad privada. ¿Cómo Obtener? Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente: a) Para permisos a corto plazo (6 meses): Solicitud de permiso de rotulación con timbres y con el registro de datos del titular.

81

Documento que acredítela propiedad o autorización del propietario en caso de arrendamiento. b) Para permisos a mediano (6 meses a 1 año) y largo plazo (1año a 5 años) presentará además: •

Croquis de ubicación y fotografía actual del sitio.

•

Comprobante del pago del impuesto predial correspondiente al

presente año y autorización del propietario del inmueble. c) Para ubicación en bienes sujetos al régimen de propiedad horizontal agregará la autorización notariada de los copropietarios de conformidad con la Ley de Propiedad Horizontal. d) Para permisos en aceras y parterres mediante concesión o convenios de cooperación: •

Exceptuando los documentos de propiedad e impuesto predial,

que no competen, agregará en la propuesta el número de módulos y su ubicación exacta. •

Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación

actualizada, o certificado de exención del propietario. •

Plano de situación y ubicación de instalación con dimensiones y

certificado de no adeudar al Municipio. (Los Chillos) •

Registro único de contribuyentes (RUC). (Los Chillos).

•

Pago de tasas. ( Quitumbe)

¿Cuánto Demora El Trámite? Ocho días laborables. Todo documento deberá ser original o copia certificada. Código Municipal Art. II 251 (R.O. 226 del 97-12-31). Y Art. Reforma II.252, Ordenanza 014 (Alcalde del Distrito 99-02-10). Fuente: http://www.quito.gov.ec/municipio/guiadtramites/m_gtramites24.htm

82

ANEXO 9 Publicidad Móvil

Mercado Objetivo

Estos espacios son observados por miles de personas dando así una excelente imagen a sus campañas publicitarias.

Cada bus traslada por mes, aproximadamente a 20.000 usuarios adultos y a 5.000 usuarios (escolares y universitarios ).

Lateral Estos soportes se ubican en el costado exterior izquierdo de los buses, para regiones puede utilizarse en ambos lados, y así enfrentar el mayor numero de Ubicación del

personas, sin que nada impida la

Soporte

visión correcta de su mensaje publicitario.

Estos soportes se ubican en al mejor ángulo visual, sobre las ventanas de los buses, permitiendo una clara identificación de los mensajes, tanto de los usuarios que van sentados, como de aquellos que van de pie, ya que enfrentan la

Luneta Parabrisas trasero

imagen directamente.

Estos circulan por el centro de la ciudad y sus alrededores. En promedio cada bus expone los avisos 18 horas por día, Tiempo de Exposición

En promedio cada vehículo expone

estudios realizados han

los avisos 18 horas por día, en

demostrado que este sistema

constante movimiento.

como medio publicitario obtiene altos índices de recordación (superior al 80% ).

La permanente frecuencia de

El promedio de tiempo que

tránsito de los servicios de buses

permanece cada usuario al

por los principales centros de

interior de un bus es de 40

Tiempo de

mayor afluencia de personas,

minutos, siendo este parámetro

Contacto

obtiene altos índices de contacto,

una ventaja muy importante, ya

logrando penetrar en forma clara y

que este tiene el tiempo

persistente con su mensaje

suficiente para leer, entender y

publicitario.

recordar el mensaje publicitario.

83

ANEXO 10 Ficha técnica Publicidad Móvil Lateral

Parabrisas

Furgón

exterior bus

Trasero

escolar

Alto 31 cms.

Alto 60 cms.

Alto 100 cms.

Alto 60 cms.

Ancho 100

Ancho 300

Ancho 200

Ancho 80

cms.

cms.

cms.

cms.

Alto 28.5 cms.

Alto 60 cms.

Alto 80 cms.

Alto 60 cms.

Ancho 97.5

Ancho 300

Ancho 180

Ancho 80

cms.

cms.

cms.

cms.

estucados

Autoadhesivos

p.v.c.

p.v.c.

opacos entre

p.v.c. 80 gr.

autoadhesivo

autoadhesivo

Vidrio

Ambos

templado

costados

Posterior bus

Minibús

1

2

Interior bus

Formato afiche

Área visual

Papeles Material

190 a 200. p.v.c. anterior cristal p.v.c. Soporte

posterior

Costado

blanco.

izquierdo Bus

riel prensador de plástico Número de afiche por

15

1

vehículo

84