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Insight | Evolución del Retail

Retail 4.0 - La evolución del retail El retail evoluciona muy de cerca con las tecnologías pero no al mismo ritmo. Su progreso es más gradual pero con patrones dramáticamente diferentes. Cuando la marea del retail alcanza un cambio de paradigma, casi siempre revela los nuevos ganadores arrastrando a los caídos. Hoy en día el cliente cuenta con múltiples canales de compra y la tienda ya no es el único lugar donde marca y cliente se reúnen. Sin embargo, la tienda física sigue siendo un espacio central para la experiencia de compra de muchos consumidores. La combinación adecuada de la experiencia sensorial in-store de una tienda de cemento y ladrillos, y la experiencia digital de los canales online parece ser la prescripción magistral para brindar una experiencia atractiva, única y completa, cautivando la lealtad y capacidad de compra del consumidor. Para entender si las innovaciones actuales representan un real cambio de paradigma en la industria del retail, es instructivo dar un repaso a las edades anteriores del retail.

Jorge Maturana, 22 Abril de 2016.

El cambio de rol de la tienda física y su nuevo pacto con el mundo digital Hoy, cuando el cliente cuenta con múltiples opciones comerciales la tienda ya no es el único lugar donde los retailers y clientes se conectan. Sin embargo, la tienda física sigue siendo un espacio central para la experiencia de compra de muchos consumidores.

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Los retailers con la previsión de combinar la experiencia sensorial proporcionada por una tienda de cemento y ladrillos, y la experiencia digital con su amplia información y accesibilidad ofrecida por los canales online, parece ser la prescripción magistral para brindar una experiencia única atractiva y completa, cautivando la lealtad y capacidad de compra del consumidor hacia su marca. Este cambio en las expectativas y poder de los clientes, junto al ritmo de adopción tecnológica afecta sensiblemente el papel de la tienda y la forma en que debe operar. Los clientes exigirán una experiencia in-store que es únicamente relevante para ellos. En un entorno de tienda 4.0, los responsables de las ventas deben estar equipados para proporcionar al cliente una experiencia personalizada. El espacio de tienda física debe soportar esta experiencia integrada con múltiples canales y puntos de venta móviles, configurando todo el conjunto una plataforma de venta que fusiona lo físico con lo digital. Sistemas y operaciones de tienda deben adaptarse y habilitar las tecnologías móviles, web, cloud e internet de las cosas, integradas armónicamente en el espacio in-store. Algunas cifras que retratan esta fusión colaborativa de tienda física y tienda digital se pueden encontrar en el estudio “Zebra 2015 Global Shopper Study”. Por ejemplo, un 76% de los consumidores les atrae la idea de comprar en un establecimiento físico, sin embargo, un 52% admite que ve primero los artículos y luego los compra en internet, y tres de cada diez compradores prefieren ir al comercio físico a recoger los productos adquiridos a través de e-commerce o m-commerce. Además, el comprador exige que la tienda esté adaptada a los nuevos tiempos: un 52% valora más a los retailers que utilizan la tecnología para que la compra sea más eficiente, el 67% valora positivamente la presencia de comprobadores de precios, un 58% aprecia los dispositivos de autopago, y un

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56% los quioscos para buscar información, precio y disponibilidad de los artículos. Un 44% se muestra interesado en la disponibilidad de wi-fi en la tienda y en los servicios relacionados con la localización dentro de la tienda. Por otro lado, las aplicaciones para smartphone cada vez tienen una importancia mayor. Durante la visita a la tienda, el estudio revela que los usuarios usan sus dispositivos para consultar información del establecimiento (50%), ver el sitio web de los productos (42%), comparar precios (37%), buscar ofertas o cupones (37%), usar cupones recibidos por SMS o email en su terminal (31%) o buscar evaluaciones y análisis de producto en la red (30%). Y un 35% de los consultados opina que puede encontrar información por sí mismo con su smartphone más rápido que pidiendo ayuda a un dependiente. En consecuencia, antes de desarrollar una estrategia para su futura tienda, debe empezar con una comprensión sólida de su futuro cliente objetivo, su experiencia deseada y sus expectativas de servicio, antes de su llegada a la tienda, durante su permanencia y después que abandona la tienda. La evaluación de la experiencia de sus clientes actuales con respecto a estos episodios puede ayudar a identificar oportunidades de mejora y establecer la sintonía para su visión de futuro. Talento, espacio físico, sistemas, procesos y tecnologías deben desempeñar un rol estratégico en la creación de una experiencia de cliente de tienda 4.0. También deberá contar con formas de medir y seguir los progresos hacia el logro de sus metas para mejorar la experiencia del cliente, las ventas y su rentabilidad. Ya sabemos que si hay algo que siempre se mantiene igual en el mundo, no es otra cosa que el cambio, cualquiera sea su celeridad. El retail evoluciona muy de cerca con las tecnologías pero no al mismo ritmo. Su progreso es más

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gradual pero con patrones dramáticamente diferentes. Sin embargo, cuando suceden las oleadas de cambio y verdadera transformación en este sector, casi siempre revela los nuevos ganadores arrastrando a los caídos. Para entender si las innovaciones actuales representan un real cambio de paradigma en la industria del retail, es instructivo dar un repaso a las cuatro edades anteriores del retail, comenzando con el retail 1.0 que inaugura la edad moderna del retail tal como lo conocemos hoy en día.

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La evolución del retail moderno El siguiente cuadro sintetiza la historia evolutiva del retail moderno desde su nacimiento con el denominado Retail 1.0 hasta nuestros días con el Retail 4.0 Retail 1.0

Retail 2.0

Inicios del siglo 20

Siglo 20

Concepto

Tiendas especializadas, nacen los primeros almacenes de comestibles con góndolas para permitir el “Autoservicio”

Tiendas por Departamento que reúnen “de todo en el mismo lugar”, nacimiento y auge de los grandes Mall y cadenas de Hiper/Mega mercados

Interacción con la marca

La interacción del cliente con la marca es a través de un solo punto obligado

La interacción del cliente con la marca es a través de un solo medio de contacto físico dominante. El cliente busca la marca

Experiencia del cliente

Suficiente la satisfacción de su necesidad

Cliente sólo conoce una experiencia presencial in-store

Punto de venta

Caja registradora

POS con lectores de código de barra para capturar compra y emitir boleta

Conectividad Modelo de Personal Canales de compra

Retail 3.0

Retail 4.0

Inicios siglo 21

Hoy

“El comercio electrónico llegó para quedarse” y competir con las tiendas de cemento y ladrillos. Hay preocupación por la canibalización entre canales online y tienda física de una misma marca La interacción del cliente con la marca es a través de varios canales diferenciados, cada uno con su propia identidad. Para cada canal hay un tipo de cliente Múltiples experiencias, cliente experimenta los nuevos canales como experiencias diferentes de una misma marca POS multifuncionales con reconocimiento de clientes y promociones

“Del multicanal al Omnicanal”, todos los canales trabajan cooperativamente para llegar a un mismo cliente, a través de una plataforma de venta que funde lo físico con lo digital Un nuevo cliente tecnológico y ubicuo interactúa directamente con la marca mediante múltiples canales de contacto coherentemente coordinados Cliente experimenta la marca y no los canales; experiencia de marca única e independiente de los puntos de contacto Puntos móviles de servicio, la sala de ventas entera es el punto de venta

Pony Express

Teléfono red fija

Telefonía celular, conexiones dedicadas T1 backbone , redes privadas

Comerciante y familia

Personal para soportar la carga de trabajo

Personal capacitado para entregar información al cliente

Tienda es totalmente web-enabled, acceso para clientes Wireless, conectividad 4G y servicios basados en Cloud Menos personal orientado a soportar la experiencia del cliente

¿Qué es un canal?

Unicanal

Multicanal

Omnicanal, integración total de canales Convivencia de grandes tiendas lúdicas con pequeñas tiendas más estratégicas, dinámicas, menos inventario, especializadas, ágiles y personalizadas Personalizada, información agregada que empuja a los compradores en espera

Superficie

Tamaño pequeño

¡Más grande es mejor!

¡Lo pequeño es hermoso!

Información de Productos

Pregunte en la caja cuando le toque su turno

Lea la etiqueta

Investigación online

Diferenciador de Retailers

Localización

Amplitud y completitud del mix de productos

Agilidad y calidad del Servicio, Cross/Up Selling, escaparate digital

Experiencia de marca del cliente y fusión de lo físico con lo digital

Rol del Store Brick & Mortar

Esta pregunta no tiene sentido aun

Casi la única opción frente a catálogos impresos

Competidor con nuevos canales online

Crítico para el cumplimiento de marca, integrado con todos los canales de venta y servicio. Ejemplo, en la tienda el cumplimiento de los pedidos online

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Estado del retail en chile ¿Cómo se alinean estas tendencias globales con la realidad nacional del retail? ¿Vamos en la misma dirección? ¿Qué tan cerca estamos del retail 4.0? Para responder a estas preguntas recurrimos a un estudio de la la Cámara de Comercio de Santiago denominado “Tendencias del Retail en Chile 2016”, cuyos principales hallazgos presentamos a continuación. 1. Las estrategias de inversión hacen foco en elevar la eficiencia y productividad. Las empresas del retail están reordenando su cartera de proyectos y estableciendo nuevas prioridades. El foco ya no está en ampliar superficies, sino en sistemas que mejoren la eficiencia, márgenes y productividad. 2. La expansión internacional privilegia mercados latinoamericanos de alto crecimiento. Pese a una coyuntura menos favorable, Perú y Colombia siguen siendo mercados atractivos a mediano y largo plazo, pues hay un espacio de crecimiento de la clase media y de penetración de formatos de retail moderno. 3. El despliegue de metros cuadrados de sala de venta pierde impulso, la migración a canales online gana terreno. El ritmo de apertura de centros comerciales atraviesa una tendencia de desaceleración, lo que coincide con el acelerado crecimiento del comercio electrónico y se ha visto acentuado por la coyuntura de desaceleración del consumo. 4. Pese a la desaceleración en tiendas físicas, el formato outlet mantiene buena salud y avanza a su madurez. Más allá del actual ciclo a la baja, el segmento outlet mantiene una perspectiva creciente. Los centros más consolidados continúan implementando políticas de expansión, mientras que existen proyectos para seguir abriendo en nuevas comunas y regiones, que le dan una gran dinámica geográfica al formato.

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5. Disminuye la dotación de vendedores por metro cuadrado y aumenta la incidencia de la tecnología. El foco en la productividad y la mayor rigidez del mercado laboral están incidiendo en las estrategias de contratación de las empresas del comercio. Los retailers están optimizando el espacio físico, reduciendo el número de personas por metro cuadrado, disminuyendo costos y mejorando el rendimiento del stock de capital. 6. Disminuye el rol del crédito en un mercado sobreregulado. El exceso de regulaciones en el mercado crediticio ha afectado la competitividad del sector, disminuyendo su capacidad para operar en los segmentos de mayor riesgo y forzándolo a replegarse. Como consecuencia, los hogares de ingresos medios bajos han disminuido su acceso al crédito. 7. Crece el modelo de tiendas de especialidad -sobre todo en

vestuario- y las tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas propias. Se está dando una fuerte competencia entre grandes tiendas y tiendas especializadas de marcas extranjeras, con una oferta atractiva, alto flujo e importante rotación de inventario. Las tiendas por departamento han reforzado sus estrategias de marcas propias, buscando replicar las ventajas del formato de especialidad. 8. La delincuencia se vuelve una preocupación prioritaria del sector,

afectando los patrones de localización y forzando el despliegue de inversiones en la prevención del delito. En los últimos años, la delincuencia que sufren las empresas del sector se ha posicionado como una de sus principales preocupaciones, forzando un aumento de la inversión en prevención y afectando las decisiones de localización. 9. La sostenibilidad llega a la estrategia del negocio. En respuesta al desafío de redefinir su rol clave como actor social, los principales actores del retail han ido incorporando la agenda de sustentabilidad dentro de su cultura corporativa, haciéndola parte de su estrategia, implementando unidades internas responsables del tema, desarrollando políticas de libre

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competencia, no discriminación, inclusión y diversidad, y desarrollando prácticas acordes a dichas políticas. 10. Consumidores informados, empoderados y exigentes son el centro de gravedad del retail moderno. El retail enfrenta un estado de fuertes cambios desde el lado del consumidor, empujado por nuevas generaciones conectadas con la tecnología y con los mercados internacionales. Esto está afectando el mix de productos, el diseño de los espacios comerciales y las estrategias de marketing. 11. El diseño de experiencias de consumo se transforma en el principal vehículo de fidelidad de marca. En segmentos en los cuales la fidelidad de marca es baja, la estrategia descansa en gran medida en diseñar una experiencia, apoyada por herramientas de la sociología y la etnografía, que ayuden a transmitir una emoción y contar un relato que haga sentido con los intereses de los clientes. 12. El turismo de shopping se convierte en una línea de negocio relevante, atraído por precio y variedad. El creciente flujo de turistas sudamericanos que visita el país para realizar compras en el comercio ha dado lugar al desarrollo de un clúster de servicios diseñados especialmente para este modelo de consumo. Argentinos y brasileños lideran esta tendencia, motivos por precios hasta 70% más bajos y una mayor variedad de oferta. 13. El comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes retailers (no aún al del pequeño comercio). El comercio electrónico ha crecido en forma acelerada, y se esperan avances aún más agresivos, en la medida en que los instrumentos transaccionales comienzan a llegar en forma prácticamente continua a los consumidores, apoyados por la masividad de las redes sociales y por el impresionante despliegue de la conectividad móvil, que multiplica los puntos de contacto con los clientes. La sinergia y complementariedad con los otros canales es clave.

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14. La competencia de los grandes retailers globales online está cada vez más cerca. Un foco creciente de competencia a futuro serán los grandes retailers online extranjeros como Amazon, eBay y Alibaba. Ofrecen una gama gigantesca de productos a precios competitivos, y -por ahora- en algunos casos no pagan impuestos locales al consumo. 15. El móvil se transforma en el principal punto de contacto con el cliente. El avance de la conectividad móvil es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile, provocado grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores. Las implicancias para las estrategias de marketing que abre la revolución móvil son enormes y el m-commerce, aún pequeño, crece a las tasas más rápidas del sector. 16. Internet de las cosas llegará a las salas de venta. Los dispositivos y aplicaciones relacionados a la Internet de las Cosas tienen un alto potencial para el sector retail, desde el monitoreo de los desplazamientos de consumidores dentro de la tienda, hasta sofisticados modelos de marketing, atención al cliente, fidelización y analytics basados en big data. Primero, sin embargo, deben superar la etapa de adopción inicial y generar los cambios en los hábitos de proveedores y consumidores para poder consolidarse y madurar. 17. La revolución en medios de pago móviles tarda, pero debe llegar. Pese al retraso que evidencian en la actualidad, se prevé que todos los medios de interacción con clientes a través de dispositivos móviles, incluidos los pagos, verán una adopción masiva en los próximos años dentro de los mercados de distribución minorista en Chile, inicialmente entre grandes retailers. 18. Big data se sigue acumulando, pero los líderes ya avanzan en su implementación. Por ahora radicado en grandes retailers y con aplicaciones aún básicas, se espera que el sector avance hacia una mayor masificación y sofisticación en el uso de herramientas que mejoren las capacidades analíticas de grandes capas de datos, permitiendo

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comprender mejor las necesidades de sus clientes, extraer patrones, determinar e implementar cursos de acción. 19. Las nuevas tecnologías revolucionan la administración logística y el transporte. Los grandes retailers aspiran a que los sistemas de gestión logística vayan reduciendo la necesidad de sostener grandes infraestructuras de almacenamiento, y que los proveedores se conecten directamente con las tiendas. 20. En el futuro, la impresión 3d transformará radicalmente -y para siempre- el retail. Los proveedores fabrican ya partes y piezas, e incluso productos finales, a partir de impresión 3D. En el futuro, los retailers imprimirán directamente parte de su stock. En el largo plazo, esta tecnología se masificará en los hogares, abriendo las fronteras a lo que podría ser el mayor proceso de transformación en las cadenas de distribución que hoy es posible imaginar.

Conclusiones Las tiendas de cemento y ladrillo no van a marcharse a ninguna parte, sólo tienen que evolucionar para responder a los cambios del consumidor. El retail 4.0 marca un claro momento de inflexión en la evolución del retail, donde las fronteras entre tienda física y tienda digital se han roto y ahora son una sola. El nuevo formato de tienda ofrece experiencias interactivas que permiten a través de diferentes soluciones audiovisuales, que los clientes puedan interactuar y dispongan de una oferta de compra más personalizada. Esta nueva transformación incorpora pantallas por toda la tienda, muchas de ellas individuales que ofrecen a través de canales, imágenes de productos, ofertas, noticias informativas con eventos de la zona. Algunas de estas pantallas son interactivas y muestran información de los productos que se

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comercializan, con sus características, modelos, colores y stock, así como vídeos de los diferentes proveedores y espacios de proyección digital. También comprende quioscos digitales donde es posible que el cliente diseñe su producto y realice la compra desde la propia pantalla. Paredes digitales despliegan la oferta completa de los catálogos de proveedores. Cajas de autopago, aplicaciones de cupones, comparadores, mapas de la tienda, y muchos otros dispositivos conforman el nuevo escenario in-store. El objetivo es crear un entorno donde la tecnología digital y audiovisual sirva de soporte para sumergir a los clientes en una experiencia interactiva de compra en un entorno donde puedan vivir sus compras de la forma más agradable y después rememorarlas con placer.

Jorge Maturana es CEO fundador de la consultora en Management y Tecnologías ORGÁNICA Ltda., Director Trusted Advisor del Grupo HDI – Innovation in Software Quality, Director para Chile de la Asociación Latinoamericana de Testing de Software (ALATS), Académico del programa MBA de Universidad Bernardo O'Higgins, Relator y conferencista en tecnologías y gestión organizacional, ex-Gerente de Sistemas y Operaciones de eCommerce Falabella, ex Gerente de Planificación y Control TI de Falabella, ex Gerente de Administración y Control Financiero TI de Falabella. De profesión Ingeniero Informático, Licenciado en Ingeniería, Postitulado en Gestión Informática, es Magister en Filosofía de las Ciencias, Diplomado en Neuropsicología, Magister(c) en Psicología Social Aplicada, Certified CMMI, COBIT,

ITIL,

Thomas Personal Profile Analysis. Recibió el Premio a la Trayectoria Profesional otorgado por el Departamento de Informática, Facultad Ingeniería, U. Santiago de Chile.