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• Keidy Kaory Vasquez

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 Chafloque Muños Nadia INTEGRANTES  Frias Diaz Edison    

Bravo Rojas Carmen Tarrillo Tocto Patricia Campos Mendoza Roiber Maluquiz Tello Vilma

Lic. Castro Vargas Jorge

UDCH

Marketing Retail

ÍNDICE

2020

2020

Marketing Retail INTRODUCCIÓN

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¿QUÉ ES MTK RETAIL?

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ANTECEDENTES

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VENTAJAS

10

DESVENTAJAS

11

ENFOQUE

11

POLÍTAS

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¿QUIÉNES LO DESARROLLAN?

13

CONDICIONES

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ESTRATEGIAS MERCHANDISING

15

-Uniforme Merchandising

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- ¿Por Qué Es Importante?

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MATERIALES COMUNICATIVOS PACKANGING

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MATERIAL P.O.P

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SHOPPER

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RETAILER Y FABRICANTE

23

PUNTO DE VENTA

25

LAS 4R RETAIL

31

LA INFORMACIÓN COMO VENTAJA

32

LA MEZCLA DEL MARKETING

33

LAS NUEVAS TENDENCIAS

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SHOWROOMING

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MKT RETAIL EN PERÚ

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ANEXOS

54

LINKOGRAFÍA

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Marketing Retail

INTROD UCCIÓN

El retail ha tenido una evolución muy rápida durante los últimos años. Durante los ochenta y los noventa la lucha de los retailers era para conseguir nuevas y mejores ubicaciones y apalancar su crecimiento. Con la llegada del siglo XXI el retail en Perú está evolucionando hacia la diferenciación, propuestas de valor específico para captar y cautivar a sus compradores y obtener cada vez un mayor porcentaje de su gasto. La propuesta de valor del retail tiene aspectos distintos a las propuestas tradicionales de productos de consumo, técnicas y conocimientos distintos basados en el conocimiento del comprador (shopper) y no del consumidor como en el marketing tradicional. En el 2007, la industria del retail creció principalmente a la puesta en operatividad de nuevos locales y el incremento del poder adquisitivo de la población, reflejado en un mayor consumo. Gracias a esta expansión, son mayores los competidores y el comportamiento de los consumidores se vuelve más complejo y difícil de predecir. En este mercado, por lo tanto, el marketing tradicional pierde efectividad y se debe optar por desarrollar técnicas más eficaces para lograr un mayor contacto y relacionamiento con el cliente, creando así un vínculo emocional que podría lograr fidelizarlo. Actualmente, en nuestro país, sólo existen dos tiendas por departamento: Saga Falabella y Ripley. Ambas ofrecen productos semejantes a similar precio, por lo que se optó por desarrollar el presente proyecto, teniendo como finalidad desarrollar un plan de actividades, de contacto y relacionamiento con el cliente, en los puntos de venta de Saga Falabella en Lima Metropolitana, basado en el Marketing Experiencial, una innovadora tendencia del marketing

¿QUÉ ES EL MARKETING RETAIL? DEFINICIONES:

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Marketing Retail El detal o retail es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes. En el negocio del detal se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al público, sin embargo su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo más común del detal lo constituyen los supermercados; otros comercios tradicionalmente asociados al detal son las tiendas por departamentos, casas de artículos para el hogar, ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre muchas más. La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio. Retail es el término inglés para comercio al por menor o al detalle. Dicho así suena fácil, pero es un poco más completo y conciso que esa breve explicación. Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej.comida rápida). Está muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras y hasta hay quien considera que el comercio online podría ir en el mismo saco, aunque yo prefiero llamarlo el e-retail. El comercio retail, o comercio detallista está constituido por todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a

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Marketing Retail los consumidores finales para su uso personal no lucrativo. Los vendedores al detalle se conocen como intermediarios. Este término sugiere que ocupan una posición media entre el nivel de consumo y el nivel de producción. Asimismo, compran, reciben y almacenan productos de los fabricantes y los mayoristas para ofrecer a los consumidores. De esta manera, los vendedores al detalle forman parte de un canal de mercado que dirige un flujo de productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final. El retail o venta al detalle, está mucho más cerca del consumidor que los fabricantes de los productos o el comerciante mayorista, por lo que debe preocuparse de entregar la mejor atención, y estar atento a las necesidades del consumidor, detectando las posibles acciones de compra que se presentan. El Sector Retail, puede ser dividido en “food” y “non food”, es decir, en lo que es comestible y no comestible; dentro de lo comestible tenemos por ejemplo a los supermercados, y en lo no comestible tenemos básicamente a las tiendas por departamento y las tiendas de especialidad.

ANTECEDENTES El origen del término El concepto “experiencia de compra” como tal tiene sus raíces en 1973 cuando Philip Kotler hacía notar que “la

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Marketing Retail atmósfera y el ambiente (de una tienda), es una herramienta de marketing” e indicaba que hay que diseñar los espacios y entornos teniendo en cuenta que éstos pueden producir ciertos efectos emocionales en el cliente, variando así la probabilidad de que compre. Casi una década después, en 1982, Donovan & Rositer adaptaron al retail el trabajo que los psicólogos sociales Mehrabian y Russel habían elaborado años antes y que era ampliamente conocido como el paradigma SOR (Estímulos, Organismo, Respuesta - según las siglas en inglés). Estímulos como la iluminación, los colores o la disposición en planta, por poner solamente tres ejemplos, producen unas respuestas emocionales, y éstas dan lugar a un determinado comportamiento. Otra década después, en 1992, Baker et al. realizaron un análisis más profundo de la primera parte del modelo SOR, elaborando una clasificación mucho más completa de las características específicas que se podían gestionar, y determinaron tres grandes grupos de factores: ambientales, sociales y de diseño. En el primer grupo, incluían los elementos no visibles tales como la temperatura, la iluminación, la música o el olor. En el último, los visibles, distinguiendo entre los funcionales como pasillos amplios, por ejemplo, y los estéticos, cuya idoneidad depende totalmente del público-objetivo. Respecto a los factores sociales, lo relevante fue destacar que entre éstos y los ambientales hay una fuerte interacción y que la combinación de diversos factores ambientales puede dar lugar a distintos resultados, en función del factor social. Se podría escribir mucho más sobre estos modelos, pero no es mi intención realizar una exposición teoricista, ni tampoco histórica. Quería, simplemente, ofrecer un apunte de la evolución de este concepto. Los modelos actuales retoman las diferentes variables expuestas, pero van mucho más allá, valorando no solamente “el momento” de la compra, sino haciendo que éste se vincule a la marca y pueda crearse una experiencia “en el tiempo”, que incluya una identificación con la tienda-marca. Lo adecuado sería decir que hay que buscar diferenciarse generando la experiencia de compra que la marca-tienda requiera.

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Marketing Retail ¿Se puede gestionar la experiencia de compra? La experiencia de compra viene a ser algo parecido a la calidad de vida al comprar. Como todo tema gestionable, debería ser medido, o al menos debería intentarse, pese a que la mayor parte de los componentes son intangibles. En marketing entendemos que la “calidad” es el ajuste entre lo esperado y lo recibido. En cierta forma, se trata de una gestión de expectativas. Uno de los modelos más utilizados para gestionar este tema es el desarrollado a partir de los trabajos de Parusaraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), conocido como Modelo de deficiencias. Sin embargo, para este capítulo, vamos a sugerir una versión más simple, pero también muy eficaz. Si aplicamos la idea de calidad a la experiencia de compra, existiría calidad si la percepción de la visita a la tienda (la realidad experimentada) no es inferior a las expectativas (el imaginario) del cliente. Si la primera, como mínimo, no iguala lo que el cliente esperaba, éste se sentirá decepcionado; por tanto, se puede decir que no ha sido una experiencia de calidad. Así podemos comparar estos dos aspectos, que aquí se muestran en forma de tabla cruzada. En la tabla anterior se puede ver que los factores clave

esperados se subdividen en dos tipos:

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Marketing Retail Los FCE (Factores Clave del Éxito), que en marketing son aquellos que crean la preferencia del cliente de forma sostenida. Suelen estar vinculados con aspectos emocionales, no conscientes y más bien implícitos. R5 Los FCnF (Factores Clave de no-Fracaso), es decir aquellos aspectos que pese a existir, no llevan a la preferencia del cliente por la tienda, pero que si no se dan o si no se perciben como bien ejecutados, conducen a la falta de credibilidad para seguir en el mercado. Por ejemplo, si una tienda de alimentación tiene crónicas roturas de stock, si un restaurante sufre un problema de contaminación alimentaria, si un banco no es visto como fiable, los clientes desaparecen y la tienda cierra. Pero el hecho que tales aspectos sean positivos, no llevan -por sí solos- a que la tienda sea la preferida. Estos factores tienden a estar relacionados con la ejecución correcta del denominado “marketing mix”. Conviene poner mucha atención en saber diferenciarlos, ya que en cada caso y en cada sector pueden ser bien distintos. Incluso un FCE puede, con el tiempo acabar siendo un FCnF. Por ejemplo, la calidad de un producto puede ser lo que motive la preferencia si la competencia es deficiente, pero cuando mejora, la calidad se convierte en FCnF. Para utilizar este método de análisis, se debe declinarlo y por tanto aplicarlo de forma diferenciada en base a cuatro ejes: El proceso de compra entendido cronológicamente. Cuando un cliente va de compras o hace la compra, pasa por una serie de fases de naturaleza y ritmos bien distintos. No espera lo mismo el cliente cuando llega con el coche y busca aparcarlo, que cuando está haciendo cola para pagar. Cada una de las fases supone un distinto “marco mental” para el cliente, por lo que se deben analizar de forma separada. Además hay que considerar que el proceso empieza antes de entrar en la tienda (por ejemplo, al planificar la compra, al buscar información en Internet, etc.), y termina bastante después de salir de ella (por ejemplo, al llevar los paquetes a casa, al organizar el frigorífico o el armario, etc.). Si se analiza este proceso fase a fase, se tiene más oportunidad de innovar. Por ejemplo KLM permite comprar por Internet los productos duty free antes de volar, y los entregaron justo antes de desembarcar del avión, evitando así múltiples inconvenientes al cliente.

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Marketing Retail La pre y post tienda (el avión es una tienda) también forma parte de la experiencia de compra, que luego pasa a la memoria e incide positiva o negativamente en la siguiente decisión sobre dónde ir a comprar. La naturaleza del producto y lo que éste puede suponer en la vida del cliente. No se espera lo mismo al comprar unos muebles, que al comprar una botella de lejía. Los segmentos de clientes que la tienda quiera atraer. Es esencial entender las expectativas y percepciones de cada uno de ellos (especialmente de los más prioritarios), ya que pueden ser muy diferentes ante la misma realidad de la tienda. Imaginemos, por ejemplo, una pareja que va a comprar una cuna para su futuro bebé; evidentemente hay un aspecto funcional, pero eso no anula otros sentimientos que dichos clientes puedan tener en ese momento (“no estaremos nerviosos, si el parto se adelanta”). El tono del momento, situación o contexto del cliente. Nuestra sensibilidad al precio no es igual cuando estamos de vacaciones, que en nuestro día a día habitual. Las tiendas en zonas turísticas lo suelen entender muy bien. Este eje y el anterior podrían en muchos casos fusionarse, porque uno de los métodos más interesantes para segmentar a los posibles clientes es mediante la variable “contexto”. Por ejemplo, en un supermercado: los “cuando voy de prisa”, los “un día es un día”, los “hoy me toca cargar el carro”, etc. De esta forma la declinación o desglose de la experiencia de compra podría hacerse mediante tres ejes:

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Marketing Retail

VENTAJAS DEL MARKETING RETAIL  Es un lugar seguro para comprar, esto es particularmente válido cuando uno va acompañado por niños o personas de la tercera edad.  Facilita la ejecución de otras diligencias porque normalmente tiene bancos, agencias de pago y similares.  Hay menos preocupaciones por el buen estado de la fruta y es más fácil de percatarse de esto, especialmente por la forma en que vienen empacados.  Oferta de frutas, vegetales, cárnicos entre otros.  Se puede pagar con tarjetas, cheques o efectivo.  Mayor control en los pesos y cantidades

DESVENTAJAS DEL MARKETING RETAIL  Selección limitada de frutas y verduras.  Precios por lo general elevados. Una libra de uva puede tener un precio elevado en temporada alta.  Fruta verde o madurada a la fuerza, lo que obviamente afecta el sabor.  Artículos viejos/almacenados por mucho tiempo para ofrecerlos fuera de temporada o porque vienen de lejos

EL ENFOQUE 10

Marketing Retail

El enfoque de la tienda es lo primero que debemos tener en mente para poder lograr la experiencia de compra positiva de parte del cliente, meternos en la piel de los compradores y observar:

 ¿Cómo nos gustaría que nos atendieran?  ¿Qué es lo que nos hace diferente de las demás tiendas?  ¿Cómo lograr que ellos nos elijan primero? La fidelización del cliente se tiene que poner en marcha en cuanto entre el cliente en la tienda. La primera elección del cliente fue la del establecimiento en donde iba a realizar las compras, luego ya al estar ahí, elegiría el producto que estaba buscando.

DIMESIÓN ESTRATEGICA

DEFINE EL CONCEPTO DE NEGOCIO PARA CAPTAR CLIENTES

DIMESIÓN OPERATIVA

DEFINE EL ESTILO DE SERVICIO PARA RETENER A LOS CLIENTES

DIMENSIONES

POLÍTICAS RETAIL

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Marketing Retail 

Política de precios:



Política personal en contacto:

Como debo posicionar con respecto a mi competencia. La manera que mis clientes me ven y como ven a mi tienda, quiero que la tienda sea igual a los competidores y con la misma fidelización de mis clientes, o una tienda decidida a luchar y preservar los precios bajos.

Tengo a la gente necesaria, es

necesario definir el perfil del personal que estamos buscando. 

Política de promoción-comunicación:



Es primordial que se segmente a los clientes que visiten la tienda y los factores que pueden ser los principales son: Las

El contacto que la tienda tiene con sus clientes, y de qué forma lo hace, las novedades que tengo en la tienda las comunico a tiempo y debidamente.

características socio-económicas, los estilos de vida, los beneficios que buscan los clientes, los procesos de compra y las percepciones y preferencias que tienen los compradores.

¿QUIÉNES DESARROLLAN EL MARKETING RETAIL? En el negocio del detal se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al público, sin embargo su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo más común del detal lo constituyen los supermercados; casas de artículos para el hogar, ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej. comida rápida), entre muchas más lugares fijos.

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Marketing Retail La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio

¿Hay que dar experiencia de compra en el retail? No hay semana que las revistas especializadas e incluso, cada vez más, la prensa generalista, no digan que las tiendas deben “dar experiencia de compra”, si es que realmente quieren agradar a su clientela. Sin embargo, tal afirmación no resulta técnicamente correcta. ¡Siempre hay experiencia de compra! Aunque quien venda no se lo proponga, el cliente siempre tiene algún tipo de experiencia: divertida, lenta, aburrida, sorprendente, confusa, empática, masificada, con mimo, de ninguneo, a presión, etc. Conviene pues no olvidar que lo más importante en esa frase es el adjetivo que califica a esa determinada experiencia. Lo realmente esencial es que la experiencia de compra percibida por el cliente refleje emocionalmente el sentido que la tienda-como-marca desea aportar a sus clientes.

CONDICIONES DEL MKT RETAIL – CLIENTE El retail marketing es el marketing en la tienda, y no sólo se trata de tener la tienda limpia, con buena presencia y con los productos más accesibles, sino que se trata de crear estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir que

los

clientes

se

muestren

satisfechos y lograr una fidelización del cliente. Se busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se muestre satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de pequeñas y medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a más negocios.

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Marketing Retail  Crear un gran impacto emocional en los clientes creando espacios escenográficos en las zonas de venta.  Lograr fidelización del cliente.  Compras más rápidas por parte de los clientes (minimización de tiempo).  Experiencia de compra satisfecha.  El objetivo es cautivar al cliente, generando la sensación, necesidad y deseos de compra.  Los compradores deben involucrarse en el proceso de la compra.  Se buscan productos que atraigan a los sentidos, equipos de audio, iluminación, fragancias, etc. combinando y estimulando los cinco sentidos para el proceso de la compra. No es sólo la ambientación sino algo más allá de eso, es ofrecer experiencias de compra.

ESTRATEGIA RETAIL MERCHANDISING DEFINICIONES  “Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de venta”.  “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor”

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Marketing Retail  “Es la implantación y el control necesario para la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa”.

*¿Quién es el encargado de aplicar esta gestión? Los encargados de realizar esta tarea son los merchandisers, es decir los repositores. Son operarios del Punto de Venta. Son las personas que se encargan de que los productos estén correctamente exhibidos. Pueden ser clasificados en tres tipos: - Exclusivos del minorista (trabajan para una cadena) reponen todas las marcas, - Los repositores externos exclusivos de una empresa proveedora, y - Los externos compartidos por agencia de repositores (prestan un servicio denominado pool para varia empresas pymes, que no pueden costear un servicio de exclusividad). Estas personas trabajan fijas en un local o cumplen un ruteo por zona geográfica. Además de estos equipos de personas los merchandisers son supervisados por personal de las empresas proveedoras y por las agencias de reposición. Entre los objetivos del Merchandiser, encontramos: - Rotación de acuerdo a fechas. - Limpieza y retiro de productos deficientes. - Control de stock para evitar quiebres y sobre stocks. -Animación/material P.O.P., luces, sonido. -Colocar logo hacia el frente/destacar la marca. - Lograr una buena ubicación y más espacio. - Control de cadenas de frío.

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Marketing Retail - Lograr exhibiciones alternativas/complementarias y sin pagar el espacio. -Conseguir información (de la competencia, sobre precios, sobre nuevos productos, sobre las promociones vigentes). Es muy importante que las personas que integran estos equipos estén sumamente calificadas para enfrentar su tarea diaria. Entiendo que no sucede en la mayoría de las empresas, pero las más eficaces son las que capacitan fuertemente a sus empleados en negociación. Los modelos de negociación ganar-ganar son ideales para este tipo de tareas. Cada día se encuentran con desafíos diferentes para negociar, enfrentados con los encargados de los supermercados: gerentes, encargados de salón, encargados de cada góndola. Es con ellos que luchan por los horarios asignados a cada sucursal, solicitan revisar los stocks reales de cada boca de expendio y aumentar los volúmenes de compra y contra los repositores de otras empresas que luchan por obtener mejores lugares, bien visibles y que los productos tengan los carteles de precios. Por lo general en las empresas líderes los merchandisers son los semilleros de futuros vendedores, ejecutivos de cuenta y managers. Es muy bueno conocer el día a día de la actividad del consumo masivo para saber los pormenores que no se ven en las oficinas centrales de las empresas proveedoras.

Uniforme de merchandisers Son espacios ideales para que, además de cumplir su función de ropa para empleados, sean soportes para la comunicación de las marcas. Son espacios generalmente desperdiciados, cuando representan una gran oportunidad de reforzar la mencionada comunicación de marcas. Afortunadamente hay muchas otras compañías que entienden que el uniforme es un medio de comunicación para tener a una persona representando la marca dentro del minorista. Por eso el dar una cantidad de mudas, como por ejemplo cinco, es entender que un empleado bien vestido es la cara visible de una empresa. Muchas empresas diseñan los informes haciendo partícipes de los mismos a los repositores, ya que son estos quienes disfrutarán de una buena prenda. Los uniformes sirven además de soporte para las marcas, para que los que interactúen con los empleados tengan una visión positiva de las marcas. Además esto es fundamental para tener una política de marketing interno. Muchas veces los buenos uniformes son requeridos por los empleados de las cadenas de retail que con mucho gusto usan en los locales la ropa con la marca de las empresas. Especialmente buzos, remeras y gorras. En estas prendas lo fundamental es la

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Marketing Retail durabilidad de las telas, la comodidad para el trabajo manual, la protección del empleado, y especialmente que no haya que recorrer las sucursales para sancionar a los empleados que no usan completo el uniforme. Actualmente hay muchas compañías que como tela de trabajo utilizan el denim o jean. A modo de ejemplo en una famosa e internacional cadena de hamburguesas sus empleados actualizaron sus uniformes con jean y con el diseño de la conocida diseñadora Jessica Trosman. La ropa de los clientes internos no debe ser interpretada como un gasto, sino como inversión en la satisfacción del empleado, su lealtad a la marca, su identificación con la organización. Además es percibido por los clientes externos como imagen positiva para la marca.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL MERCHANDISING? Es importante desde el momento en que nos ponemos en la piel de los compradores y crear la relación tu ganas- yo gano, en el cual ambas partes puedan estar beneficiadas. En el marketing retail, el orden y el espacio es muy importante, y va de la mano en la serie de productos que debes agrupar, donde pueden ayudar la tecnología de ventas, escaparate, logística, servicios, entre otros. No hay que olvidar que no vendemos sólo producto, vendemos mucho más: vendemos TIENDA. Es decir todo lo que ocurre adentro de la tienda: Embalaje, Atención, Animación, merchandaising, envío a domicilio de regalo…etc.

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Marketing Retail El proceso de compra cambia de un producto a otro, por eso la necesidad de entender bien as motivaciones de compra que tienen nuestros clientes para cada familia de producto que ofrecemos en nuestro establecimiento.

MATERIALES DE COMUNICACIÓN *PACKAGI NG

Para los que trabajan en retail marketing, el envase es el inicio del branding. Es el soporte principal para colocar la exhibición de la marca. Si bien tiene una muy importante función de mantener los productos bien conservados o cuidados hasta su consumo, los envoltorios son un medio de comunicación para crear valor en la percepción de los productos. Además, en su diseño, tenemos el poder de modificarlo, agiornarlo, hacer una campaña cruzada con otra categoría de productos. También se pueden hacer promociones, una

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Marketing Retail campaña con fines sociales, por ejemplo ayudar a difundir la imagen de niños buscados por alguna organización no gubernamental. Se pueden difundir recetas de cocina, nuevas formas de usos del producto. Se puede relatar la trayectoria de la marca y de la corporación que fabrica el producto. Los envases deben ser pensados y diseñados para el uso que le dé cada participante de la cadena comercial: intermediarios mayoristas, distribuidores y los consumidores finales. En cada jugador el envase tiene una función fundamental: cuidar e identificar los productos. Pero al llegar al consumidor final el packaging es un medio excelente para contar una buena historia de la marca. Además pensemos que muchas empresas dejan de trabajar los medios tradicionales y vuelcan cada vez más recursos al punto de venta. Y en el packaging se pueden diseñar excelentes campañas. Además junto a los envases, por ejemplo en las botellas de vino, aceites, licores, gaseosas o en las prendas de ropa junto a las etiquetas de forma de lavar la prenda podemos poner elementos que acompañen los productos relatando una buena historia o particularidad de la marca. Algunos productos colocan un sticker para que luego el usuario se fanatice con la marca y los pegue en la luneta de su auto o en alguna ventana. Es decir que el envase (cuando tiene el producto dentro) tiene una maravillosa seducción para los consumidores. Ahora, cuando su interior está vacío o se retiró la prenda, la mayoría de los envases van la basura. Igualmente, el dar a los envases vacíos otro uso, es una oportunidad única para las marcas de convivir con el envase para otros usos (ejemplo como lapicero con las clásicas latas de Nesquik, o vasos). Y además, de esta forma, se cuida el ecosistema. Esto ayuda a crear una complicidad con el consumidor y darle un valor agregado al producto por la reutilización de los envases. Pensemos además que los colores son fundamentales para identificar la categoría de los productos o para identificar la marca. Además es bueno cuando las caras de los envases, exhibidos en forma continua, permiten reconocer la marca de forma más

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Marketing Retail rápida al leer una góndola en un paseo de compras. Me gusta destacar el packaging de la bebida J&B, cuando uno recorre como consumidor las góndolas de cualquier supermercado, este envase se destaca por que sumando dos envases juntos se percibe la marca con mayor facilidad y en este juego de la precepción de la forma se gana en la calidad de exhibir los productos. Parece mentira que pocas marcas tomen de ejemplo este tipo de acciones creativas y accesibles para muchas compañías. En marketing lo importante es la percepción. Según estudios de comportamiento de consumidores frente a una góndola se estima que se tarda 3 segundos en percibir una marca que ya compramos habitualmente. Entonces a modo de cierre de la importancia del envase pensemos lo siguiente: en una visita de 40 minutos a un hipermercado, que podemos decir tiene 120.000 productos a la venta, a razón de 3 segundos para percibir un producto, sólo podremos percibir 800 marcas de un supermercado como máximo. Es increíble pero real, sólo 800 envases podrán ser percibidos en un hipermercado de 120.000 envases. Es esta relación tiempo de permanenciapercepción lo que nos indica que los diseñadores de packaging deben recorrer los puntos de venta para verter nuevas ideas o conceptos a los mercados.

*MATERIA L P.O.P. Son todos los elementos que ayudan a destacar los productos exhibidos en las góndolas, En la mayoría de los puntos de venta su colocación se gestiona en la sede central de compras. Entre los más conocidos, encontramos, cenefas, carteles, muebles exhibidores, heladeras, islas, salientes, rolls, expendedores, colgantes, displays que acompañan a los productos cuya arma más eficaz es su propia carta de presentación: su packaging (marca, color, diseño, material, tamaño, texto).

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Marketing Retail

*SHOPPER MARKETIN El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también Gdesearía EN que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al alcance de la mano y provocaran la decisión de compra. Sin embargo, y a pesar de que tienen un objetivo común -provocar la compra- sus criterios rara vez coinciden. RETAIL Y es lógico, dado que cada uno tiene en cuenta diferentes variables a la hora de

tomar decisiones sobre la exposición de producto. Por ello, hay algunos retailers que apuestan por incluir expositores de marcas de fabricante, con cierto riesgo de perder identidad propia, y otros que apuestan por mantener su identidad y su branding, corriendo el riesgo de no exponer el producto de la manera más adecuada. La solución está en el shoppermarketing, una aproximación entre fabricantes y distribuidores en la que ambos parten del comprador y de su camino a la compra para encontrar la manera más idónea de presentar el producto y ponerlo a su alcance. De esta manera, los fabricantes no deberían ignorar que el punto de venta, el lineal y los demás productos forman también parte de su packaging, ya que lo envuelven de una experiencia, y que debería haber cierta harmonía y lógica de exposición para el comprador, por mucho que el objetivo sea destacar. El retail hace ya tiempo que se está posicionando en esta dirección. No ha sido una evolución fácil y en algunos sectores aún no se ha avanzado demasiado. Pero, poco a poco, los conceptos retail se crean alrededor de los compradores y no alrededor de productos. Por ejemplo, la categorización de producto tradicionalmente se implantaba más en función de la procedencia de fabricación o en de la comodidad de gestión de stock, que en función de lo que necesitaría el cliente y cómo le gustaría encontrar, relacionar y comprar los productos. Un buen ejemplo para explicarlo sería en cómo se exponía anteriormente en las librerías. Lo más histórica debería visitar todas las estanterías para poder hacerse una idea de la oferta. La excusa de que se trata de una buena razón para hacer recorrer todos los pasillos al cliente ya no se la cree nadie. Actualmente, las librerías favorecen el autoservicio y, por ejemplo, los libros de ciencia-ficción de todas las editoriales suelen estar en la misma

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Marketing Retail estantería. Además, están ordenados alfabéticamente, para facilitar la localización de títulos concretos al comprador. El tamaño de cada libro, el color de las tapas, el tipo de letra son diferentes y disonantes entre sí, pero a nadie parece importarle. Pero, probablemente es más urgente que los fabricantes en general piensen en cómo este ejemplo es extrapolable a su sector. Es decir, cuál es la mejor manera para facilitar la compra de su producto en cada caso concreto y cómo los demás “libros”, es decir, productos y el ambiente del punto de venta, forman parte de su exposición, la complementan y crean una oferta interesante para el cliente.

*RETAILER Y FABRICANTE: CONDENADOS A ENTENDERSE Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables, diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de un retailer es su punto de venta. Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging. Seguramente no será divertido descubrir que en cada punto de venta su producto debería tener un expositor o hasta un packaging diferente, para así adaptarse mejor a la experiencia de compra de cada establecimiento, pero perder oportunidades de mejorar es menos divertido aún. Pensar en el camino a la compra, en la experiencia que vive el comprador, significa intentar decidir junto a su distribuidor cuál es la exposición -o mejor dicho la experiencia de compra más adecuada-, teniendo en cuenta en ocasiones toda la categoría de productos, que seguramente incluye también a la competencia. La desconfianza tradicional entre los fabricantes y retailers debe enterrarse en pos de crear experiencias de compra más agradable, más conveniente, mejor adaptada al comprador y, como consecuencia, más rentables para ambos. Así, algunos fabricantes podrían incluso renunciar a su expositor individual y destacado, a favor de una oferta de soluciones más completas para el comprador, que tal vez podrían combinar diferentes categorías de productos complementarios. No es un invento nuevo, pero parece que aún falta para que sea algo cotidiano encontrarnos las sartenes junto a los huevos en “el rincón de las tortillas” dentro del supermercado o los productos de limpieza junto a los

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Marketing Retail aspiradores, cuando es sabido que los clientes lo agradecen y que puede ser una fuente de incremento de ventas. La necesidad de colaboración existe también por parte del retailer, que por ejemplo podría delegar más en los fabricantes la selección del surtido de su producto, tendencias e innovación. La multicanalidad, por otro lado, hace que el producto y toda la información esté al alcance del público a través de múltiples canales aunque la presencia física es solo posible en un punto de venta (aunque sea un pop-up o efímero). Ese momento de la verdad que sucede en los puntos de venta, dónde se juntan el producto y el comprador, tiene la obligación de ser cada vez más especial, y tanto el retailer como el fabricante deben trabajar para que realmente así sea. Es importante que en el punto de venta se sobrepasen las expectativas de los compradores en relación con una marca. La actuación multicanal de los fabricantes empieza a incidir cada vez más en la manera de comprar y complementa a la perfección la experiencia de compra de los puntos de venta físicos, que bien gestionados pueden ser el lugar más idóneo para acabar de seducir al cliente.

Los estudios indican que más del 75% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola, lo que genera que los proveedores del Retail de cualquier tipo, se preocupen por desarrollar estrategias en punto de venta que le permitan enamorar al comprador o por lo menos convencerlo en menos de 30 segundos de que su producto es el mejor que él podría elegir. En esta misión persuasiva, no es sencillo determinar cuál es la estrategia ideal de comunicación si no se tiene claro y definido ¿Cuál es el Shopper (comprador)? ¿Qué le gusta? ¿Dónde vive? ¿Cuáles son sus preferencias? y en general, variables cualitativas y descriptivas de su universo real y potencial de compradores segmentados por puntos de venta. El ciclo ideal del Shopper Marketing en el Retail Por todo lo anterior se hace totalmente necesario apoyar la toma de decisiones en tres acciones principales que a mi juicio son los pilares fundamentales del Shopper Marketing: Describir y medir, Contactar y Conocer. Estos tres elementos se convierten en la columna vertebral de las acciones de trade marketing que las marcas deben realizar en las grandes superficies para lograr el tan anhelado objetivo: Fidelizar al comprador. A continuación se describen cada uno de estas fases y sus principales premisas a tener en cuenta a la hora de ejecutarlas:

Describir y medir: Esta etapa la he denominado “etapa cero” para poder desarrollar todas las estrategias comunicacionales y de campo que se quieran hacer para un Retail en

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Marketing Retail específico. Hoy en día, las grandes cadenas cuentan con programas de Fidelización ó en su defecto con marcación de ventas asociadas a un documento de identidad. Estas se convierten en el principal activo analítico que se volverá el input de conocimiento. La información que se debe analizar es de tal magnitud que se tendrá que recurrir a los principales software estadísticos existentes en el mercado para lograr explicar las principales variables microeconómicas y macroeconómicas del Shopper en su entorno competitivo. Las variables microeconómicas intentan explicar la relación de un Shopper con la marca y su principal objetivo de análisis es la Fidelización. Dentro de dichas variables se encuentran por ejemplo: La Recompra; la Probabilidad de fuga; Segmentaciones por análisis multivariado como RFM / Recencia(hace cuánto se realizó la compra), Frecuencia (cada cuánto) y Valor Monetario (valor de la transacción); La Compra promedio, entre otras. Por otro lado, El Shifting, hacia donde migran mis clientes; el Market Basket, que otros productos llevan; estrategias de venta cruzada y de Up Sell, son consideradas variables macroeconómicas que apuntan a proteger la comunidad de clientes fieles de un producto mitigando en un gran porcentaje la probabilidad de fuga hacia la competencia

*PUNTO DE VENTA Son los espacios destinados a exhibir la mercadería para potenciales compradores. Punto de encuentro para: productos, consumidores y dueños de la superficie. Consideremos aquí, tres factores importantes a tener en cuenta: - El punto de venta debe tener animación, debe contener una exhibición activa de los artículos. - Es un espacio de teatralización, es una puesta en escena. - Y por supuesto es un lugar para trabajar la tematización del diseño respecto a la fecha del calendario (Pascuas, Fin de año, Halloween, carnaval, semana de la dulzura, semana Santa, día del Padre, Reyes, día del Niño, etc.…). El PDV excede el concepto de lugar de intercambio de productos o servicios para humanizarse: es un espacio lleno de vida. Se convierte en un lugar donde el consumidor puede vivir una experiencia diferente y especial. Estos son días de hiperconsumo, hipercompetitividad: el potencial cliente es neo y pro consumidor. Todos los lugares de venta son sensibles

a

esta

temática.

Supermercados,

librerías,

almacenes,

museos, universidades,

hipermercados, bancos, farmacias, carnicerías, mueblerías, shoppings, parques de diversiones, casas

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Marketing Retail de comidas, bares, mercados barriales, centros de compra a cielo abierto, ferias temáticas, casas de indumentaria, inmobiliarias, colegios, quioscos, estaciones de servicio, bodegas, casas de alquiler de películas, cines, teatros, hoteles, tiendas para mascotas, peluquerías, páginas web , etc. ... La ciudad es un gran punto de venta. Actualmente acudimos al renacer de los negocios de cercanía a los hogares. Pensemos en Capital Federal donde se generó una campaña llamada Centro Comerciales a Centro Abierto en cada uno de los barrios porteños. Imitando la recuperación de los cascos urbanos en las ciudades europeas, aquí se trabajó en conjunto con los comercios de barrio.

→Punto: es

un término con múltiples significados: en este caso, nos interesa su

acepción como un lugar físico o sitio. 

→Venta: es el proceso y el resultado de vender (entregar la propiedad de un bien a otro sujeto, quien pagará un cierto precio ya acordado para quedarse con el producto en cuestión).

LA PARTITURA Y EL AUDITORIO El sentido que una determinada experiencia de compra debe viene a ser como una partitura. Ésta puede ser maravillosa, pero suena distinta en cada auditorio. La tienda es el auditorio, y la idea que tengamos de ella puede afectar notablemente a la belleza de la partitura. Varios son los roles que podemos atribuir a una tienda, y que inciden en la experiencia de compra percibida por los clientes. La tienda es una “máquina de comprar”, un lugar donde los clientes se aprovisionan. De aquí que la rotura de stocks, es decir que un lineal carezca de los productos que un cliente esperaba comprar, sea algo que afecta negativa y seriamente a la experiencia de compra. Si la tienda se convierte en un lugar para imaginar, es decir para anticipar o visualizar una situación posterior positiva (por ejemplo, “Triunfaré en la fiesta; se quedarán boquiabiertos con este vestido”), las ventas son más fáciles de lograr. No debemos olvidar que la imaginación es propia de los humanos, no de los -otrosanimales. Si una tienda no hace imaginar un momento futuro, la experiencia de compra se hace más plana, más meramente funcional. Entonces la sensibilidad al precio aumenta. También puede ser un sitio donde se aprenda algo. Que el cliente, al marchar, salga habiendo aprendido algo, sea cómo se hace un pastel, qué diferencias hay entre tipos de algodones, qué tendencias de moda predominan, etc. Esta faceta cada vez resulta de mayor interés, porque hace a los clientes personas más completas. La tienda puede ser un espacio para el intercambio social.

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Marketing Retail Un supermercado de barrio puede ejercer de lugar de encuentro, donde uno ve y es visto por los vecinos y conocidos. Fomentar esta faceta relacional y social es algo que disminuye la percepción mercantilista, a la vez que humaniza las tiendas. Existen muchas opciones para enriquecer la experiencia de visita: desde un tablón de anuncios a disposición de los clientes, hasta cafeterías o espacios de debates y presentaciones. La tienda es un medio fantástico para comunicar algo al visitante. De hecho es un publirreportaje de bastantes minutos, donde el mensaje se expresa simultáneamente con los cinco sentidos. De aquí la enorme -y sutil- capacidad de convencer que tiene una tienda. La TAIL Customer Experience FICEMbook información adecuada sobre el producto es lo mínimo, mientras que la teatralización puede ser la máxima expresión de esta faceta comunicativa. Pero la comunicación también debe ser considerada desde el cliente hacia la empresa. De aquí que facilitar diversos medios de expresión de comentarios, opiniones, quejas o felicitaciones, sea un elemento esencial de la experiencia de visita. Algunas tiendas premian a los colaboradores si captan y canalizan los comentarios de los clientes; otras tienen libros de visita con hojas en blanco, donde los clientes pueden anotar comentarios que serán visibles incluso para los otros clientes. Esta práctica genera transparencia y autenticidad, valores cada día más apreciados

DIAGRAMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Lay out Es el diseño del salón , como se arma el mobiliario ( góndolas, punteras, islas, sectores por categorías, heladeras, freezers, línea de cajas, entrada al salón, exhibidores, rolls, canastos, pallets, tamaño de los sectores, tamaño de los pasillos, etc. ...) para controlar y maximizar el recorrido de los visitantes a una sucursal. La circulación en el PDV es una construcción. No es natural. Está guiada por estudios observacionales. En los locales de hipermercados en general se ingresa desde la izquierda, y se circula en forma opuesta a la agujas del reloj. Cada punto de venta es estudiado para una mayor rotación de sus productos. Los PDV poseen zonas cálidas (donde los productos tienen gran demanda) y las zonas frías (lo que un consumer no busca en un supermercado, por ejemplo libros, música, plantas, bazar, ropa.)

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Marketing Retail

La góndola Este es el mobiliario fundamental para la exhibición de los productos. La rotación de los mismos dependerá de qué lugar ocupe en los estantes. Lo mejor es que los productos se ubiquen a la altura de la vista y al alcance de las manos. Los productos además son ubicados por el tamaño de su packaging. En las grandes superficies la posición de los productos está diagramada por planillas llamadas planogramas. Cada producto tiene los frentes y ubicación en la góndola determinada. En cadenas independientes es posible aún el trabajo de merchandiser peleando por mejores y mayores espacios de exhibición. Un recurso utilizado para la venta de libros infantiles es contar en el stand con una persona disfrazada como el personaje de algún libro. También, los autores firmando ejemplares de sus obras, son un poderoso atractivo para los compradores.

Elementos anti-venta Son acciones que por descuido impiden o malogran la exhibición de los productos. Recorriendo muchos locales la experiencia demuestra que estos son corregibles, pero muchas veces debido a la vorágine de las ventas diarias es imposible solucionarlos rápidamente. Estos son algunos de los problemas habituales de espacios comerciales: obligar al cliente a preguntar, ya que faltan letreros o indicaciones adecuadas. La mala señalización es muy común. Productos agotados, no hay control de los stocks. Etiquetas de precios confusas, los clientes no pueden conocer los precios reales de venta. Empleados poco amables, debido a la falta de capacitación del personal. Vidrieras desatendidas o tapadas, esto es muy común en los locales atendido por gente mayor que no tiene preocupación por mejorar las vidrieras. En muchos casos se pueden observar escaparates sucios, descuidados, fuera de temporada, con productos descoloridos, pésima iluminación, incluso en algunos negocios se observan insectos muertos entre la mercadería, y ausencia de precios en

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Marketing Retail los productos exhibidos. Muchos locales desaprovechan las virtudes de mostrar la mercadería al potencial público que pasa por la puerta de ingreso. Iluminación pobre o escasa. Aquí hay que respetar el lema “Ahorrar luz es ahorrar ventas”. Estos inconvenientes los encontramos en algunos comercios y pueden ser evitados.

Sugerencias para gestionar los puntos de venta Estas son algunas recomendaciones que se deberían poner en práctica para intentar deleitar al cliente y que el consumidor obtenga el entretenimiento más el consumo. -La compra debe ser una experiencia maravillosa para que desee volver a repetirla. -Coherencia de la comunicación en Above The Line y en Bellow The Line/Marketing in store. -Adaptar la comunicación al espacio de cada Punto de Venta -Diseñar comunicación para los PDV. Las publicidades de televisión, son muy extensas para las pantallas de los PDV. Animar y renovar los PDV. -Control diario del PDV -Realizar un planograma ideal de góndola para la empresa que se gestione. -Realizar

un

reporte

mensual

con

mediciones

de

Facing

(informe

Cuanti/Cualitativo) Tomar acciones de mejora con los registros que no sean correctos. Acompañarlo con un informe de pricing. -Capacitar a los repositores, transformarlos en Merchandisers -Utilizar los uniformes de los Merchandisers para hacer branding. -Merchandising como fuente de Inteligencia Comercial. -Comunicación interna para que los colaboradores valoren al PDV como medio de BTL. -Si la comunicación es efectiva, el PDV se transforma en Punto de Compra. A modo personal sugiero, luego de la lectura de este escrito, salir a recorrer distintas sucursales de minoristas y tratar de encontrar algunas de las temáticas abordadas en este paper. No hay nada mejor que la experiencia propia y descubrir nuevas soluciones o problemas en los PDV

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Marketing Retail

Triple interacción comunicacional entre:  Comprador (Consumidor)  Producto (Proveedor)  Punto de venta (Dueño del espacio) Estos tres sujetos son los que interactúan en el proceso de autocompra. El consumer que pasea por las góndolas es el principal protagonista de esta escena. El producto que debe autovenderse sólo, desde la góndola debe llamar la atención del consumer. Y el dueño de la superficie que arma los recorridos de los clientes, modificando los lugares de exhibición de la mercadería. En este cruce donde todos tratan de ganar, es la satisfacción y el deleite del cliente el que está en juego. En cada paseo de compras debe encontrar el marketing de una experiencia positiva.

Clasificación general de tipos de compra 1) Imprescindible. Compra premeditada en la lista. Productos de primera necesidad. 2) Compra no prevista. Impulsiva: recordada / sugerida / pura. 3) Compra sugerida / bajo influencia del vendedor. Las compras se pueden sintetizar en estos tres tópicos. A la primera categoría corresponden los productos que uno va al PDV y que compra habitualmente y por lo general se anotan en la lista para ir al supermercado y que no olvidarnos. Es en el segundo punto donde nos encontramos con las compras impulsivas, el cliente no tenía pensado comprar cierto tipo de productos. Pero la efectiva acción de merchandising hace que el producto sea comprado por seducción inmediata del consumer. Sería bueno que reflexione la última vez que volvió del hipermercado y compró algún producto al verse tentado por la acción del marketing in store. El último implica que el comprador no sabe que producto comprar y recurre a la experiencia del vendedor para tomar la decisión.

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Marketing Retail

LAS 4R DEL RETAIL MARKETING Durante la compra en el local, el cliente evaluará si encuentra la marca que buscaba y si el precio percibido cumple con sus expectativas. Una vez elegido el producto, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo. El acto de compra continúa incluso cuando el consumidor se retira de la tienda. Todo comprador necesita: 1. Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios. 2. Relación: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva. 3. Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas. 4. Reducción de gastos: no sólo el monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía en cada compra. El acto de comprar termina cuando el consumidor debe elegir nuevamente un proveedor para adquirir un mismo producto o servicio. Si el costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que pago anteriormente, la experiencia de compra por la que atravesó fue valiosa. La experiencia de compra busca lo mejor para satisfacer las necesidades del consumidor. No se da sólo en el punto de venta, sino que ocurre antes y después de la compra de una oferta a un determinado proveedor. Maximizar la experiencia total crea valor y genera la preferencia del cliente.

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Marketing Retail

LA INFORMACIÓN COMO VENTAJA COMPETITIVA EN EL RETAIL Hay que construir el mapa de valor con el cliente para lograr crecer por medio

del

retail

marketing,

y

ofreciendo valor al cliente lograr una fidelización y mejor experiencia de la venta. Donde cada día los negocios son más competitivos y se requiere crear algo diferente, es necesario tener en cuenta nuevas estrategias que motiven a los clientes. En el mercado, se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva si dispone de una ventaja sobre el resto de los competidores. En el retail las ventajas competitivas pueden ser:  Orientación al cliente  Productos de superior calidad  Contratos de distribución en exclusiva  Valor de marca  Ser productor de productos a menor coste (marca del distribuidor)  Ubicación física cercana al cliente y de fácil acceso.

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Marketing Retail

MESCLA DEL MKT TRADICIONAL – 4P La implementación exitosa de los componentes de la mezcla de marketing tradicional (producto, plaza, precio y promoción) son esenciales para el éxito en la comercialización al por menor. El vendedor inteligente debe tener un conocimiento profundo de sus clientes para responder a las preguntas que están implícitas en cada una de las 4 P.

 Producto Un negocio de ventas, por lo general, se abre dentro de una categoría de negocios específica, como la ropa de hombre. El minorista debe decidir cuestiones relativas a la gama de precios, la moda y la selección. Todas estas cuestiones son respondidas por las suposiciones que hace el minorista de los productos con más probabilidades de atraer a su base de clientes objetivos. La capacidad de ajustar los productos y los clientes es tanto un arte como una ciencia.

 Plaza Factores tales como si la ubicación del almacén se encuentra cerca de los clientes objetivo, si ofrece un fácil acceso y salida, y si es muy visible en una calle muy transitada son de vital importancia en la selección de una tienda (lugar). La calidad percibida de la estructura física es también importante. Los clientes esperan que los artículos costosos sean vendidos en un ambiente de lujo. Los artículos de bajo costo podrían ir mejor en un lugar donde los consumidores están acostumbrados a comprar esos elementos baratos. Las tiendas pueden ir desde las grandes cadenas nacionales

a una pequeña empresa, de

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Marketing Retail propiedad local, tales como una panadería. Estos minoristas han elegido puntos de venta que creen que responden a las expectativas de sus clientes, son muy visibles, y están cerca del grupo de clientes objetivo.

 Precio El precio es un proceso complejo que combina las finanzas con la psicología humana.

Si

los

consumidores creen que un

producto

precio

tiene

demasiado

un alto,

pueden negarse a comprarlo. Si un producto parece tener un precio demasiado bajo, los clientes pueden sospechar de la calidad del mismo. Además, un minorista generalmente establece las expectativas de precios a medida que desarrolla su marca. Si la marca se posiciona como descuento, el comerciante debe mantenerse coherente con las decisiones de fijación de precios o se arriesga a confundir al cliente sobre la identidad de marca de la tienda. 

Promoción

Los vendedores deben hacer un uso efectivo de las promociones para asegurar que un flujo constante de clientes nuevos y existentes visiten los puntos de venta. La selección de los canales de promoción por parte del minorista es dictada por muchos factores, incluyendo el entorno local de la competencia, el margen de beneficio sobre las ventas y el volumen total de ventas. Los medios promocionales pueden incluir televisión, radio, medios impresos, correo directo y publicidad exterior (vallas publicitarias).

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Marketing Retail

LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL RETAIL Las empresas del sector buscan fórmulas para adaptarse a los requerimientos de sus clientes. “Hay una mayor preocupación por incorporar la tecnología en las operaciones, tanto para mejorar la atención al cliente, como para reducir los costos. Por cierto que Internet, el uso de los dispositivos móviles, y el rol de las redes sociales son todas iniciativas que se están explorando y/o llevando a cabo por parte de algunos retailers” Y es que las empresas del sector retail están cada día buscando fórmulas para adaptarse a los requerimientos de sus clientes, y así poder elevar sus ventas.

1. El teléfono móvil inteligente  Es uno de los dispositivos que acompaña al consumidor donde va, por ello las empresas de distribución y gran consumo están empezando a aprovechar las posibilidades que ofrecen este tipo de terminales para mejorar la experiencia de compra del cliente. “La clave va a ser la integración y convergencia de tecnologías en múltiples ámbitos. Por un lado, en cuanto temas de promoción, los múltiples canales van a permitir a los retailers interactuar con sus clientes a través de diferentes medios offline y online, por ejemplo, con campañas en medios tradicionales para fortalecer sus marcas; con marketing directo para incentivar la compra a través de emails; y mediante el monitoreo de redes sociales para reaccionar a tiempo y apalancarse en las comunidades de consumidores para la difusión de mensajes promocionales.

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Marketing Retail 2. Otra de las tendencias será el concepto “drive” Que ya se extiende por todo el mundo. Este sistema de compra por internet y recogida del pedido en el centro comercial, mediante el vehículo particular del comprador, está en pleno desarrollo, y las principales ventajas para el cliente son fundamentalmente el ahorro de tiempo, así como su practicidad. El primer drive vio la luz en Francia, en el año 2004, país que en estos momentos cuenta con más de 3.000 drives que movieron 1.500 millones de euros de volumen de negocio en 2013.

3. En paralelo al concepto “Drive”, las compañías buscan formas de atraer al cliente a la tienda. El auge del comercio electrónico y los formatos nuevos como el drive han reducido el número de personas que se desplaza a los supermercados e hipermercados a hacer sus compras. Por ello, las empresas de distribución buscan fórmulas que mejoren la experiencia de compra en la tienda, con el fin de motivar al consumidor para que se acerque al establecimiento. Muchos retailers han optado por mejorar la presencia y oferta de productos frescos, así como renovar la estética de las tiendas y ofrecer asistencia personalizada. Se observa, por tanto, el renacer de las zonas de mercado donde las secciones de frutas, verduras, panadería, charcutería, pescadería y carnicería, en el caso de los supermercados, vuelven a recobrar su importancia.

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Marketing Retail También se recobra el concepto “hecho en casa” y un gran número de tiendas vuelve a elaborar productos de panadería o comidas preparadas en el propio establecimiento, para ofrecer a sus clientes la máxima garantía de frescura. “La medición sistemática del nivel de servicio efectivamente entregado en tiendas ha permitido a los retailers mejorar la disponibilidad y variedad de sus productos así también como la rapidez y calidad en la atención”

4. La guerra de precios se mantiene.  Con la reducción del consumo, la lucha por atraer a un cliente cada vez más sensible a los precios se recrudece y, en consecuencia, incrementa el nivel de competencia en el comercio minorista. El precio se ha convertido en el arma más importante para ganar esta batalla, así supermercados como Tesco, en Inglaterra, ofrecen a sus clientes el reembolso automático de la diferencia de precio con respecto a otras cadenas. “Respecto al tema de la desaceleración, las estrategias en este sentido generalmente apuntan a ofrecer productos a precios o condiciones de pago más convenientes.

5. Ventas en los viajes  El informe detalla que las empresas deben brindar servicio a los turistas de mercados emergentes y aprovechar los espacios de venta en los aeropuertos, ya que cuentan con más oportunidad de comercio debido a que los tiempos de espera prolongados fomentan la compra por placer o impulsiva y los viajes estimulan un sentido de logro personal en el consumidor. Más de 1,000 millones de personas en el mundo dejan sus países para viajar al extranjero cada año, y gastan el equivalente a más de un billón de dólares en el proceso. Dado el potencial del Perú como destino turístico, esta tendencia es de enorme aplicabilidad al país porque los turistas que nos visitan desean también llevarse una experiencia de compra local.

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Marketing Retail 6. Ventas más veloces. Esta debe estar relacionada a la ‘Moda Rápida’; es decir, llevar la moda de la pasarela a las tiendas lo antes posible con el fin de mejorar la experiencia y dar confort al consumidor. La oferta de productos por tiempo limitado podrían impulsar la urgencia y compra inmediata, esperando que de esta manera las ventas sean más rápidas para cumplir con los deseos de los clientes, especialmente la de los millennials, los cuales son la generación más grande con mayor poder adquisitivo, influencia y uso frecuente de tecnología.

7. Ventas móviles.  En ese caso lo que se busca es reducir los tiempos de espera, procesar transacciones en el punto de servicio, aumentar los ingresos y permitir el autoservicio a los clientes. Para el 2015, se espera que el 65% de la población mundial utilice el teléfono celular inteligente y que el 83% de búsquedas y compras se hagan desde dicho teléfono. Sobre este punto, Francisco Revelo resaltó que las empresas tendrán que ofrecer Wifi gratuito dentro de las tiendas, sitios web de fácil accesibilidad y con información actualizada para realizar pagos por celular, y sobretodo proteger este servicio con alta privacidad y seguridad pues la transparencia y protección de la información del cliente serán cruciales para conservar la lealtad.

8. Experiencia de venta. Esta es la exploración de medios innovadores para mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Las empresas deben enfocarse en brindar información atractiva y novedosa a través de cupones de descuento y promociones, y darle la opción de revisar la lista de sus productos en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Asimismo, los consumidores esperan que los mensajes, el producto y el precio sean consistentes en todos los canales: publicidad y medios sociales, en tienda y en línea. “Esta tendencia de experiencia se puede apreciar incluso desde los supermercados donde por ejemplo la panadería está visible a los clientes dándoles la oportunidad de ver lo que es el oficio de panadero, reconociendo la frescura del producto y brindando una oportunidad de visualizar el manejo e higiene del producto”, señaló Revelo.

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Marketing Retail 9. Ventas innovadoras.  Esta tendencia responde a los efectos de la nueva tecnología y la competencia novedosa, a través de la integración del marketing, productos y servicios en todos los canales posibles. Es así como retails de moda cuentan con espejos “inteligentes” en los probadores para que el cliente con tocar la pantalla pueda solicitar un cambio de talla o color al dependiente o reservar la prenda en una especie de “carrito de compra” para una futura transacción. Asimismo, enmarca la eliminación de los intermediarios como tiendas físicas, inventarios o almacenes, ya que en su lugar habrá productos hechos directamente por el fabricante.

10 MANERAS EN LAS QUE EL RETAIL ESTÁ PLANTANDO CARA AL SHOWROOMING Cada vez más consumidores practican el denominado showrooming, es decir, que van a las tiendas físicas para examinar de cerca los productos en los que están interesados, pero luego los compran a mejor precio en internet. Teniendo en cuenta que el Smartphone ya es el mejor amigo del consumidor, el amigo que le chiva los mejores precios y los comentarios de los productos que desea comprar, lo lógico es pensar que la tendencia del showrooming terminará calando más y más entre los consumidores durante los próximos años.

1. Llevar la tecnología a las tiendas

Es lo que hace, por ejemplo, Burberry en su flagship en Londres, una tienda plagada de iPads, de pantallas de vídeo, de cámaras que

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Marketing Retail se convierten en espejos, junto a la ropa y complementos de la marca, son la fórmula perfecta para conquistar al consumidor.

2. Ofrecer productos únicos

Evidentemente no siempre es posible, pero algunos retailers como Target están ya solicitando a sus proveedores líneas especiales de productos que sólo puedan adquirirse en sus tiendas físicas para reducir así el impacto del showrooming.

3. Lanzar una aplicación o una web móvil

Pertrechado por

aplicaciones y webs

móviles propias, que vayan

acompañadas además de

opciones de pago, entrega y

devolución flexibles, los

retailers están en mejores

condiciones de hacer frente

a Amazon y compañía.

4. Acerque sus aplicaciones y webs móviles al Cliente.

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Marketing Retail No basta con lanzar apps y webs móviles. Hay que hablar sobre ellas en el punto de venta. Tienen que ir acompañadas de campañas de promoción en las tiendas físicas.

5. Ofrezca wifi gratis

Gracias al wifi gratis, los retailers pueden acercar sus aplicaciones y webs móviles a sus clientes y recopilar datos sobre ellos pidiéndoles que se registren para tener acceso libre a internet.

6. Utilizar los comentarios de productos en las tiendas

Si los comentarios de productos funcionan también en el e-commerce, ¿por qué no llevarlos también al comercio offline? 7. Comparar precios

Ésta es quizá una táctica bastante arriesgada, pero así convencerás mejor al consumidor y te permitirá ofrecer productos de mejor calidad al mejor precio.

8. Ofrecer una excelente atención al cliente

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Marketing Retail El e-commerce no ha llegado todavía la madurez. El retail offline puede aprovecharse de ello sacando partido de su mayor punto fuerte: la atención al cliente. Si es buena, la atención al cliente puede vencer al precio. 9. Apostar por la social media

Los sociales no habitan única y exclusivamente en internet. Se pueden llevar a cabo acciones offline que tengan después su reflejo en los social media. Es lo que hace, por ejemplo, TopShop que, después de ofrecer sesiones gratuitas de maquillaje a sus clientes, les invita a compartir las fotografías a través de Instagram.

10. Utilizar códigos QR

Tienen muchos detractores, pero bien utilizados, los códigos QR pueden ser los aliados perfectos del retail offline.

MARKETING RETAIL EN PERÚ 41

Marketing Retail El sector retail está enmarcado dentro del sector comercio, el cual presenta resultados interesantes en los últimos años ya que luego de que duplicara su crecimiento de 5.2% en el 2005 a 10% en el 2006, durante el 2007 se dio un crecimiento de un 8.2%.1 De acuerdo al Centro de Investigación Empresarial (CIE) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), dicho resultado habría sido consecuencia del aumento del poder adquisitivo de la población, el desarrollo del crédito y un mayor ritmo del crecimiento económico en el interior del país. El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), estimó que la economía habría crecido 7,5% en el 2006, mientras que en el 2007 tuvo un crecimiento en 6.8%, lo cual comprueba el buen comportamiento del sector comercio que registra un crecimiento superior al de la economía en general. 2 Otro indicador que refleja el crecimiento del sector comercio es el desempeño que durante el 2006 y 2007 tuvieron los créditos comerciales y de consumo. Asimismo, ha destacado la participación de la inversión privada, que se debe en gran parte al auge de centros comerciales, incentivada por la mayor competencia existente en el sector y que a su vez genera el crecimiento del sector construcción y generación de empleo.3 En la economía se ha impulsado una mayor competencia en el sistema financiero, enfatizándose con la entrada de dos grandes instituciones financieras, Scotiabank (banco canadiense que compró a los bancos Wiese y Sudamericano), y Hong Kong Shangai Bank (HSBC). Con ellos se logró incrementar la oferta crediticia y el mayor uso de tarjetas de crédito, además de las financieras que funcionaban anteriormente.

SITUACION DEL SECTOR RETAIL EN EL PERÚ El Sector Retail en el Perú se ha estado desarrollando positivamente, debido a la aparición de centros comerciales, a la competencia en supermercados y al fortalecimiento de varias cadenas de tiendas por departamento y de especialidad. El desarrollo económico que se ha estado presentando, se ha dado en su mayoría, en Lima. Como Alfredo Torres14 señala, Lima Metropolitana acoge a seis semiciudades interrelacionadas pero diferenciadas entre sí. Menciona que cada una de ellas es más grande que cualquier capital departamental del interior del país, lo cual se comprueba observando la capacidad de consumo. Las familias limeñas reportan alrededor de US$ 836 millones de consumo, mientras la segunda cuidad del Perú, Arequipa, apenas alcanza los US$ 50 millones aproximadamente, con lo cual se puede observar la diferencia. APOYO Opinión y Mercado reconoce la zona de mayor capacidad de consumo como la Lima Moderna, la cual está constituida por los distritos de Barranco, Jesús María, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Isidro, San Miguel, Surquillo, La Molina, San Borja y Santiago de Surco. En esta área es donde reside la mayor parte de las familias de NSE A y en donde se concentra el 51% de los ingresos de la capital. Es en ella donde los operadores del comercio minorista concentran el 73% de los autoservicios y el 57% de las agencias bancarias.

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Marketing Retail

Los formatos del comercio minorista se han ido convirtiendo en pequeños centros comerciales y se han complementado con rubros de entretenimiento generando más afluencia de público. Por ejemplo, algunos supermercados han subarrendado espacios a otros pequeños comercios o cines, como es el caso de Metro en San Miguel. Una buena combinación de pequeñas tiendas dentro de un centro comercial le da el dinamismo necesario para aumentar la afluencia de público. Hoy en día, en el mundo agitado en el que vivimos, cada vez contamos con menos tiempo, por lo que es conveniente poder comprar o conseguir todo lo que necesitamos en un mismo lugar. Por ello, cada año se ha ido invirtiendo más en proyectos de construcción de centros comerciales, no sólo en Lima Metropolitana, sino 9 también en provincias; como en Arequipa (2002), Piura (2004), Chiclayo (2005) y Trujillo (2007).17 Pero los espacios físicos de los centros comerciales de Lima son cada vez menos disponibles, pues gran parte de los mismos se encuentran saturados, como por ejemplo Jockey Plaza, Plaza Lima Sur, Plaza San Miguel y Mega Plaza. Por otro lado, podemos concluir que el comportamiento del Sector Retail tiene relación con en el comportamiento del PBI peruano. En los siguientes cuadros se muestra la evolución del PBI desde 1992 hasta el año 2006 y la actividad del Retail peruano desde el año 1995 hasta marzo del 2006.

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Marketing Retail

A continuación una breve descripción de los tipos de tiendas detallistas:

 Tiendas especializadas: Son las tiendas que se especializan en un rango específico de mercancía y artículos relacionados. La mayoría de las tiendas tienen una amplia profundidad de la acción en el elemento que se especializan y ofrecen altos niveles de servicio y experiencia. La política de precios es general en la gama media alta, dependiendo de factores como el tipo y la exclusividad de la mercancía y la propiedad, es decir, si son por sus dueños o una operación de la cadena que tiene la ventaja de comprar a granel y el sistema de almacenamiento centralizado. Se diferencian de los grandes almacenes y supermercados que llevan una amplia gama de mercancías Tienda detallista que se especializa en un tipo de mercancía dada. Por ejemplo, Sodimac se especializa en vender artículos para el mejoramiento del hogar. El cliente actual es una persona con gran experiencia en la compra y cada vez más instruido y exigente. el consumidor quiere disponer de una amplia variedad de

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Marketing Retail productos pero al mismo tiempo exige que se le ofrezca un alto valor añadido en la compra.

 Supermercados Se encuentran divididos en departamentos y se especializan en alimentos y artículos de otras categorías.8 Los principales supermercados de Lima Metropolitana son: Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda

¿Cómo trabaja un Supermercado? Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc.). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas en las salidas del establecimiento La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc. Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising.

 Farmacias Son las que ofrecen productos y servicios del ramo farmacéutico como productos principales.9 Las cadenas más importantes que encontramos en la ciudad de Lima son BTL, Boticas Fasa, Inka Farma, entre otros.

 Tiendas De Autoservicio Una tienda de autoservicio es, a diferencia de las tiendas departamentales, un tipo de tienda donde el cliente puede realizar al menos en teoría, sus propias mercancías para comprarlas o adquirirlas

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Marketing Retail  Tienda de conveniencia Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas. Supermercado en miniatura que presenta sólo una línea limitada de artículos básicos de alta rotación.10 Por ejemplo, las pequeñas tiendas que se encuentran dentro de los grifos, como Listo en los grifos de Primax, venden artículos que generalmente se encontrarían en los grandes supermercados, pero en poca cantidad y variedad. En Colombia, el término tiendas de conveniencia son aquellos que tienen las principales estaciones de servicio ubicadas tanto en la ciudad como en las carreteras; así como las tiendas de barrio que disponen de un surtido de productos complementarios a los que se expenden en los grandes almacenes, su cercanía a los sectores populares; horario de atención diferente al de los establecimientos de grandes superficies y minimercados (que va por lo común entre las 23:00 a las 06:00, hora local); y que en su mayoría expenden mercadería de uso común en fiestas(licores y loza desechable), y objetos como medicinas de primera necesidad (medicamentos de uso común, pañales desechables entre otros.).

Funcionamiento de las Tiendas de Conveniencia Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos.

Sus ventajas  Horario extendido  Ofrecimiento de productos de consumo generalizado (leche, queso, gaseosas etc.)  Están casi a la vuelta de la esquina

Sus Desventajas

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Marketing Retail  Precios altos en sus productos  Poco productos ofrecidos a la venta  Estrecho, Poco profunda

 Tiendas de descuento Detallista que compite en base a precios bajos, así como en rotación de inventario y volumen de ventas altos.11 Por ejemplo, Ecco es una tienda del grupo Wong dirigida a un segmento socioeconómico medio-bajo que tiene como ventaja competitiva principal los bajos precios de sus productos. En los Estados Unidos, este tipo de tiendas son bastante comunes y encontramos ejemplos reconocidos como Wallmart, Target, etc.

 Hipermercados Es una gran superficie comercial. Se diferencia del supermercado por poseer un tamaño superior a 2 500 m2, además de poseer elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos. Esta forma comercial nació en Europa en 1963. El primer hipermercado fue creado en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de París- por Carrefour. Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las secciones habituales en un supermercado tales como alimentación, droguería, perfumería y bazar, también ofrecen mercaderías generales como: papelería, audio y vídeo, electrodomésticos, juguetes y textil. Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan con estacionamiento para clientes y suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en su entorno. Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que favorece un menor precio de los artículos.

Hipermercado y sus Marcas Propias Son aquellos productos que se venden en los supermercados e hipermercados con la misma marca del súper o hipermercado.

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Marketing Retail El mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos. Los proveedores pierden probablemente el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, mercaderistas).

 Tiendas por departamento Es el nombre que reciben las tiendas y mercados de gran tamaño localizados en un edificio o recinto techado, por lo general de varios pisos, y que venden un variado tipo de productos Una tienda dividida por departamentos que ofrece una amplia variedad de productos, entre ellos ropa, cosméticos, artefactos eléctricos, muebles, etc. Por ejemplo, en el Perú, las tiendas Ripley y Saga Falabella. Históricamente, el primer establecimiento que fue considerado como una verdadera tienda por departamento, fue “Bon Marché”, fundada por Aristide Boucicaut en 1838 en la ciudad de Paris. Fue para el año 1852 que esta tienda ya ofrecía una gran variedad de productos

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Marketing Retail divididos en “departamentos” en el interior de un sólo local. En cuanto a América, la primera tienda por departamento fue establecida en 1846 por Alexander Turney Stewart en la ciudad de Nueva York, con el nombre de “Marble Palace”, ofreciendo una gran variedad de mercadería europea a precios fijos y con una política de “entrada libre” para todos los consumidores potenciales, revolucionando la industria que hasta ese momento había sido bastante selectiva. Generalmente las tiendas por departamento tienen la característica de poder cubrir amplias zonas geográficas, por lo tanto usualmente están ubicadas en las principales ciudades. En la mayoría de los casos, se encuentran dentro de centros comerciales y cuentan con una ventaja clave en costos, ya que poseen un gran poder de negociación con los proveedores, dado al gran volumen que manejan dichas tiendas.13 Existen dos tipos de tiendas por departamento: tiendas con líneas ilimitadas, que ofrecen una amplia variedad de categorías de productos en una estructura de departamentos (entre algunos ejemplos encontramos a Saga Falabella y Ripley); y las tiendas con líneas limitadas, que ofrecen pocas categorías y clases de productos, como por ejemplo, Sodimac, una tienda que ofrece una gran variedad de productos dentro del rubro de construcción y mejoramiento del hogar

Diferenciación Tiendas por Departamento Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.

Ventajas y Desventajas de las Tiendas por Departamento Ventajas  La inmediatez (tener a la mano todo lo que los clientes necesitas en un mismo lugar)  Variedad de marcas en un mismo lugar para que el cliente seleccione  Ofrecen diferentes formas de financiación  Fácil, rápido y confiable a los clientes.

Desventajas  Mala atención  Mala información por parte de plataforma.

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Marketing Retail

Presente Y Futuro Del Sector Retail Peruano El sector retail en Perú seguirá adelante sin mayores tropiezos si el poder adquisitivo se incrementa, la clase media se fortalece y la pobreza se reduce. Pareciera que las cosas van en piloto automático; sin embargo, no hay que cruzarse de brazos: es preciso avanzar, en especial ahora que la tecnología brinda nuevas herramientas para el desarrollo empresarial. Durante muchos años, al no haber un retail expansivo y no superar las compras en supermercados a nivel nacional en 15% del consumo total de la categoría -mientras que en Chile ya se bordeaba el 45%- se demuestra que en Perú existe un enorme espacio para crecer que no está siendo aprovechado. En ese contexto surge una tímida expansión en provincias en pequeños formatos locales, como El Súper en Chiclayo y Arequipa, El Centro en Chiclayo, Merpisa en Trujillo y Franco en Arequipa. Con la tienda Plaza Vea de Huancayo -una ciudad donde se decía que era imposible el retail pues la gente estaba acostumbrada a los tradicionales "caseritos", bodegas y mercados populares- se rompe un paradigma más sobre la aceptación de supermercados fuera del ámbito de la gran ciudad. Sin embargo, en algún momento cercano, la tienda huancaína de Plaza Vea superó en ventas a las demás integrantes de la cadena. Posteriormente, Supermercados Peruanos retoma el nombre Oeschle tras la compra de la patente. Comenzaron también en Huancayo y después entraron a Lima, rompiendo otro paradigma: ya no todo sale de Lima. Así, el centro comercial más grande del Perú en extensión es el Aventura Mall de Trujillo. En Cajamarca también hay una expansión en un lugar donde nunca se pensó que podía haber retail. Arequipa, por su lado, tiene una gran respuesta a las inversiones en centros comerciales. La primera lección de todo esto es que hemos tardado mucho tiempo en darnos cuenta que había un espacio tremendo para desarrollar el sector retail en el Perú. Como suele suceder, llegamos un poquito tarde. En segundo lugar, hemos aprendido que a la gente le gusta ir de compras y hacerlo todo en un lugar. El retail exitoso está unido al concepto de espacio donde se tiene todo: centro comercial, shopping center, mall -como lo quieran llamar en otros lugares-, cines, diversión, comidas para grandes y chicos. La inversión chilena ha sido muy interesante e inteligente en centros comerciales. Al abrir el espacio han atraído a las cadenas ancla, que son las que se posicionan. Curiosamente, es probable que la presencia de Cencosud en el Perú frenara el ingreso de Carrefour en nuestro país. Esta empresa de origen francés está en Brasil, Argentina y Colombia. Yo diría que en este campo todavía hay mucho por hacer y

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Marketing Retail crecer. Por ello no es de extrañar el ingreso reciente de cadenas como Zara, de España. Uno de los factores más importantes para el crecimiento del consumo masivo ha sido el mayor poder adquisitivo de la clase media. La gente tiene dinero, hay negocios en el país, la agroindustria está muy fuerte, hay otros sectores muy exitosos y ello está generando cada vez mayor capacidad de consumo. Hay mucho por hacer no solo en términos de crecimiento cuantitativo, sino en el aspecto cualitativo. Por ejemplo, es necesario generar acciones para que la moda peruana -un factor dormido, desde mi punto de vista- tenga cómo expresarse. Así como se ha logrado que el retail de la comida se expanda en una forma vertiginosa, el retail de la moda es un futuro al que hay que llegar.

Necesitamos diseñadores creativos, así como tiendas y boutiques que se decidan a vender moda peruana. Ciertamente la moda no es barata, pero se puede sembrar ahora y, en dos ó tres años, se puede generar un boom tan grande como los es actualmente la gastronomía en el Perú. Los supermercados y las grandes tiendas son un asunto, pero las boutiques de moda constituyen otro grupo que tiene un futuro brillante, al cual nos hemos abocado poco hasta el momento. Además de la moda, le veo al retail mucho futuro en otros campos. Por ejemplo: hay todo un retail nuevo en el campo del turismo, donde tenemos infinitas posibilidades en el país; asimismo, el retail debe expandirse a través de los sistemas informáticos, como el sistema de compras on line. Algunas tiendas están haciendo esto último. Las respuestas son muy pequeñas pero por lo menos en cinco años podríamos llegar a que el 40% de la gente se decida a comprar productos vía Internet. El uso de las tablets, el pago a través de los celulares, la masificación de Internet, todos éstos son factores que constituyen una plataforma sobre la cual se podrán desarrollar las compras. Esto es lo que se aproxima porque la nueva generación se acostumbrará fácilmente a la compra electrónica. En consecuencia, todo esfuerzo que se haga en ese campo será exitoso. Tengo un ejemplo más relacionado con atención al cliente que puede ilustrarnos, es el potencial del uso de las tecnologías de información y comunicaciones en el campo

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Marketing Retail del retail. La oficina de Telefónica (hoy Movistar) ubicada en la avenida Paseo de la República en San Isidro, hace un par de años estaba llena de gente que iba a reclamar, a pagar, etc. Hoy día está vacía y en ella podríamos hacer una sala de baile. La gente ya no soluciona sus problemas acudiendo a la oficina sino por teléfono o por  Internet. El punto es que esta tendencia llevará a que las empresas de retail tengan que tomar también otro tipo de dimensiones. Quienes entren en esta reconversión de sus sistemas muy pronto tendrán un éxito muy grande.

ANEX OS ¿QUÉ ES MKT RETAIL?

PROCESO RETAIL

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Marketing Retail

Experiencia de compra Retail

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Marketing Retail

PACKAGING

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Marketing Retail

SHOPPER RETAIL

PUNTO DE VENTA

TENDENCIAS RETAIL

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Marketing Retail

TIPOS DE TIENDAS RETAIL

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

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Marketing Retail

TIENDAS DE AUTOSERVICIO

FARMACIAS

TIENDAS DE CONVENENCIA

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Marketing Retail TIENDAS DE DESCUENTO

TIENDAS POR DEPARTAMENTO

LINKO GRAFÍ A  http://repositorioacademico.upc.edu.pe/upc/bitstrea m/10757/273786/2/KGarcia.pdf  http://www.puromarketing.com/14/9641/retailmarketing-valor-distribucion.html

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