• Author / Uploaded
• Diana Martínez

• Categories
• Pequeñas y medianas empresas
• Responsabilidad Social Corporativa
• Sustentabilidad
• Residuos
• Economías

Citation preview

Responsabilidad Social Empresarial Emmanuel Rauff let José-Félix Lozano Aguilar Ernesto Barrera Duque Consuelo García de la Torre

ALWAYS

LEARNING

PEARSON

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas Ernesto Barrera Duque, Juan Carlos Sanclemente Téllez

Objetivos Al finalizar este capítulo, usted deberá ser capaz de: •

Aplicar los conceptos de la RSE al contexto de las PyMEs.

•

Comprender las justificaciones de la RSE en los dueños de las PyMEs.

•

Vincular la RSE con la creación de valor económico, social y ambiental (valor mezclado).

•

Identificar los catalizadores de la RSE en las PyMEs.

•

Analizar las prácticas de la RSE más comunes en el ámbito de las PyMEs.

186

Responsabilidad social empresarial

Caso ilustrativo 1 El dilema práctico de la RSE: Có'Coon (A)

Roberto Acosta, un empresario del sector de la confección, específicamente de fajas, calcetas y calcetines, se guntaba de qué manera abordar el tema de la RSE en Fibertex, una firma mediana propietaria de la marca Co'Co con presencia en México, Colombia, Perú, Venezuela y Ecuador, con planes de expansión para América Cen Luego eje asistir a varios congresos nacionales e internacionales de su sector, donde se hacían recomendaciones implementar prácticas con impacto social en la comunidad local y en la cadena de suministro, aún estaba un ta confundido por la variedad de definiciones y prácticas. Roberto Acosta siempre había pensado que frente a ta adversidades con las que debía lidiar en el entorno latinoamericano, su mayor responsabilidad social era "sobrevi y "generar empleo". Sin embargo, debido a la amplia difusión de la temática de la RSE, se preguntaba si tendría ir más allá de las obligaciones de creación de valor económico.

introducción

La proliferación conceptual académica y de prácticas directivas en el ámbito de la RSE ha cido mucho en el contexto latinoamericano durante los últimos diez años. Además, contin siendo una corriente importante en los países desarrollados, a pesar de que incluso ha s catalogada como una simple moda administrativa. La corriente que favorece aplicar la RSE ha tenido un alto impacto en las grandes cor raciones, muchas de las cuales la han formalizado vía departamentos o divisiones especi zadas para buscar obtener certificaciones ambientales y de respeto de los derechos human y laborales; además, emiten informes con balances sociales donde adoptan especialmente lincamientos, las directrices y las normas del GRI, Pacto Mundial de la ONU, y los Objetiv de Desarrollo del Milenio de la ONU. Las PyMEs han sido más un objeto de la RSE que un sujeto activo. Las grandes corpo ciones incluyen en sus prácticas el desarrollo de pequeños y medianos proveedores a n local para potenciarlos en su gestión interna y mejorar su competitividad. No obstante, desde una óptica de sujetos activos: ¿son las PyMEs socialmente respon bles? ¿Tienen obligaciones sociales y ambientales más allá del cumplimiento de las norm legales? ¿Es suficiente "sobrevivir" y "generar empleo"? ¿Qué deterrnina el contenido y prácticas de su RSE? En este capítulo se efectúa primeramente una breve caracterización de las PyMEs l noamericanas, luego se aborda una revisión conceptual del tema de la RSE, acompañada casos ilustrativos que muestran prácticas de la RSE. Por último, se presentan las conclusio y unas preguntas para fomentar un debate de reflexión que apoye el logro de los objetiv propuestos. 1

2

3

4

1 2

3 4

Vives A., Corral, A. e Isusi, I . Responsabilidad social de la empresa en las PyMEs de Latinoamérica, Nueva York, B Russo, A., y Tencati, A. Formal vs. informal CSR Strategies: Evidence from Italian micro, small, medium-siz large firms, Journal of Business Ethics, 85 (2), 2009, pp. 339-353... Spence, L. CSR and small business in a europe licy context: The five "C"s of CSR and small business research agenda 2007, Business & Society Review, 112 (4 pp. 533-552. Lipovetsky, G. El crepúsculo del deber. Barcelona, Anagrama, 2005. Global Reporting Initiative.

•Wal-Mart arribó al mercado mexicano en 1991 mediante una asociación con "Bodega Aurrerá", una cadena mexicana de •tiendas de autoservicio que, al momento de la fusión, contaba con 41 años de experiencia en su terreno. En 2009, su participación en el mercado nacional fue del 47,9%, con lo que se posicionó como la cadena comercial más importante del [país. En el caso de la inclusión de nuevos proveedores, Wal-Mart utiliza el programa de "Ferias Regionales", consistente í en integrar pequeños y medianos productores locales a su cadena de suministro. En 2009 se llevaron a cabo nueve ferias temáticas y regionales en 2 8 estados de la República Mexicana, donde se tuvo una oferta de 717 productos procedentes . de 201 pequeñas y medianas empresas nacionales. Una vez terminada cada feria, se invita a algunos proveedores a parti• cipar en una prueba de tres meses en las tiendas Wal-Mart, donde aquellos cuyos resultados son positivos se incorporan al . catálogo de proveedores de Wal-Mart México. Dicha práctica ha resultado en ventas superiores a los 4.6 millones de pesos para los proveedores, acuerdos de colaboración con 8 5 de ellos y un movimiento de 37.9 millones de productos, además de abastecer 14 marcas propias que generaron ahorros a los clientes por 130.6 millones de pesos. 6

7

¿Es el desarrollo de las PyMEs, a través de su vinculación al modelo de negocio de las grandes compañías, una forma de RSE?

Caracterización general de las PyMEs Estudiar las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) tiene una relevancia especial, ya que en los países latinoamericanos constituyen al menos el 85% de las firmas y generan más del 50% del empleo. Sin embargo, no hay consenso acerca de la definición de pequeña y mediana empresas. A nivel legal, también se ha incorporado en la categorización a las rrlicroempresas (MiPyMEs) y se hacen otras clasificaciones en términos del nivel de ventas, el monto de los activos y el número de empleados, pero difieren los países (tabla 14-1). Las legislaciones colombiana y chilena han confluido en el criterio de máximo 200 trabajadores, por lo que han establecido las siguientes escalas: la microempresa hasta 10, la pequeña de 11 a 50 y la mediana de 51 a 200 empleados. Costa Rica, Perú y Uruguay determinan, en térrrúnos de empleados, un límite de 100. Se hacen mezclas entre los filtros (como activos y empleados o ventas y empleados), incluso puede hacerse prevalecer alguno en especial, ya que, por ejemplo, en sectores como el de la confección hay una alta contratación de mano de obra femenina (confeccionistas), lo que implicaría que una compañía con 500 empleados se mantuviese en la categoría de mediana, bien sea por el nivel de ventas o por el de activos. En general, las PyMEs latinoamericanas se caracterizan, entre otras cosas, por la baja intensidad del uso de bienes de capital, la contabilidad informal, precarios flujos de caja, bajos montos de las transacciones comerciales, la presencia de propietarios y gestores familiares con el poder centralizado, la escasa inversión en innovación de productos y procesos, y la incapacidad para acceder a créditos a menos que haya líneas especiales por parte del Estado o se incluya el patrimonio personal del empresario como garantía ante los bancos. Otras dificultades no menos importantes son las altas tasas de mortalidad (cercanas al 80% en los dos primeros años), la falta de acceso a mano de obra calificada, las desventajas relativas en cuanto a capacidad de dirección, la competencia de las multinacionales, los desajustes macroeconómicos, los cambios tecnológicos, las tendencias cambiantes en los gustos y las preferencias de los consumidores, la presión por el desarrollo sustentable y el bajo poder de negociación.

5 6 7

Caso ilustrativo escrito por Luis Portales. htty://vkrww.añtad.net/mdex.php?opti consultado el 11 de noviembre de 2010. Wal-Mart de México. Informe de Responsabilidad Social y Desarrollo Sustentable 2009. México, Wal-Mart, 2009.

-

Responsabilidad social empresarial

TABLA 14-1

mSmñSación

País

MiPyMEs en algunos oaíses de América Latina (2010). Ventas (en millones dólares)

Empleados

Activos (en dólares)

Colombia

Menos de 200

N/A

Chile

Menos de 200

Menores de 4.5

N/A

8

Menores de 8 millone

México

Menos de 2 5 0

N/A

N/A

Argentina

N/A

Menores de 2 8 "

N/A

Venezuela

N/A

Menores de 3

N/A

Costa Rica

Menos de 100

N/A

N/A

Perú

Menos de 100

Menores de 2.2

N/A

Uruguay

Menos de 100

Menores de 5

N/A

Menos de 300

Menores de 10

N/A

Mercosur

10

Fuente: Elaboración propia.

La fuerte presencia de las PyMEs y su impacto en la generación de empleo han inducid cambios en los sistemas legales e institucionales de los países latinoamericanos. Se ha aumentad el acceso a consultorías en empresas familiares, a las que se ha ayudado a profesionalizar s sistemas de dirección, así como a elaborar e implementar protocolos familiares para regular relaciones entre la firma, la familia y el patrimonio. En algunos países, la banca de fomento (por ejemplo, Bancoldex, en Colombia) es otra de herramientas gubernamentales para apoyar la reconversión industrial y tecnológica, así com para impulsar las exportaciones de las PyMEs, lo que a la vez implica la incorporación de prác cas para la innovación. El microcrédito, con el apoyo de los gobiernos nacionales y locales, a pesar de tener despliegue mayor por vía de las ONG, ha sido señalado por los bancos comerciales com parte de su RSE. Se le ha constituido en un producto mercantil para potenciar el espí tu emprendedor y facultar a los microempresarios, así como para financiar a las pequeñ empresas de la base de la pirámide o a segmentos emergentes de la economía, es dec aquellas firmas que proceden, compiten y ofrecen productos en el contexto de los estrat socioeconómicos medios bajos y bajos. La evidencia empírica ha demostrado el efecto pos tivo en la autoestima y la calidad de vida de los beneficiarios de estos créditos, creándo que ha permitido que haya, con alto impacto, valor social para las comunidades locales se ha consolidado como una herramienta para reducir la pobreza, así como para aument y aprovechar las capacidades de los seres humanos (empowerment), bien sea directamente mediante una MiPyME. 12

13

8 9

10 11

12

13

Información no disponible. Salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV). Para finales de 2010, un salario mínimo mensual en Colorid equivalía a 515 mil pesos colombianos o 270 dólares. Lo anterior significa que el concepto de Pyme tiene un límite, p esta vía, de ocho millones de dólares para los activos, teniendo en cuenta que la ley establece un máximo de 30 n SMMLV. Se establece por sectores: en industria menos de 250, así como en servicios y comercio menos de 100. La clasificación cambia por sectores. Para el comercio es de 28 millones de dólares estadounidenses, para industria minería 20 millones, para construcción 9.5 millones y para servicios 7 millones. Barrera, E. Los factores de éxito de cuatro instituciones microfinancieras, Emprender..., 2009. Yunus, M . El banquer pobres. Barcelona, Paidós, 2006. Yunus, M. Creating a world without poverty. Social business and thefuture of capita Nueva York, PublicAffairs, 2007. Micro, pequeña y mediana empresa.

CAPÍTULO 14

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

189

Ahora bien, la falta de recursos financieros, la informalidad (no cumplimiento de requisitos legales de operación) e incluso la autoimagen de incapacidad organizacional para crear valor social son restricciones que operan en este tipo de empresas. Por último, el fundador o la familia empresaria que hay detrás de las PyMEs juegan un papel esencial. Por lo general, son ellos quienes determinan lo que se entiende por RSE al interior de la organización y de las prácticas implementadas. Además, en ellos influyen aspectos como las consideraciones éticas y religiosas, la imagen familiar en la comunidad local, las rivalidades entre hermanos, la rentabilidad económica de la responsabilidad social; así como el origen social y geográfico del fundador o de la familia propietaria.

RSE y PyMEs en América Latina El mapa de la literatura académica vinculada con la RSE ha tenido variantes opuestas, unas de corte funcionalista con énfasis en la medición del rendimiento financiero, a partir de la creación de valor social, y otras, derivadas de las perspectivas críticas, que califican a la RSE como una moda administrativa cuyo despliegue busca sumarle atributos sociales, así como de tinte ecológico a los productos y servicios con el objetivo de mejorar la reputación o imagen corporativa en las comunidades locales, nacionales e internacionales. En cuanto a las PyMEs, se ha identificado un énfasis de prácticas vinculadas con los empleados, con el cuidado del medio ambiente y el impacto en la comunidad local. Se promociona el ahorro de agua y energía (ecoeficiencia), así como la disminución de desechos, el reciclaje y el patrocinio de actividades locales. Sin embargo, paralelamente, es común que no se respeten los derechos laborales rnínimos, pues se eluden las cotizaciones al sistema de seguridad social y la incorporación de los empleados en los programas obligatorios que cubren riesgos laborales. Los directivos y empresarios de las PyMEs, cuando cumplen con tales obligaciones legales, tienden a vincularlas con el ejercicio de la RSE, pero el mero cumplimiento de las obligaciones legales, en la definición del concepto, no puede aducirse como despliegue de la RSE en las PyMEs, la RSE va más allá. A continuación se presenta un recorrido por el concepto de RSE vigente en diferentes países de América Latina, bajo el entendimiento de que en las distintas concepciones no se diferencia explícitamente entre las grandes corporaciones y las PyMEs, pero por su origen'en la experiencia y las prácticas locales a que hacen referencia ilustran caminos de RSE para las PyMEs. Como se expondrá, en las PyMEs la RSE se vincula con actividades discrecionales de creación conjunta de valor con los grupos de interés. 14

RSE en algunos países latinoamericanos El Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), bajo el concepto de empresa como un sistema complejo de interacciones de doble vía y relaciones de cooperación, entiende la RSE como la capacidad de respuesta de la organización a sus diferentes grupos de interés (CCRE, 2006); además, establece líneas temáticas para clasificar las prácticas de la RSE; entre ellas, los valores y principios éticos, el entorno organizacional, el compromiso con la comunidad, la protección del medioambiente y el marketing responsable. Asimismo, mediante una encuesta, estableció que los ciudadanos consideran que la RSE tiene lugar a través de las actividades mencionadas en la tabla 14-2. 15

14 15

Russo y Tencati, op. cit. Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial.

190

Responsabilidad social empresarial TABLA 14-2

Percepción de lo que es la RSE en Colombia. Respeto a los derechos laborales Generación de empleo

73% 72%

Calfdad de productos a precios justos Cumplimiento de la ley Contribución al medio ambiente Valores y principios éticos

55% 41% 31% 28%

Fuente:

CCRE, 2006.

De este modo, observamos que los ciudadanos en general consideran como RSE lo que se refiere a las obligaciones económicas, legales y éticas mínimas para todas las empresas. No obstante, el concepto de RSE y sus prácticas han evolucionado hacia un contenido discrecional o voluntario de mayor valor agregado, no sólo de mínimos en el cumplimiento de las obligaciones económicas y legales. Caso ilustrativo 3 El dilema práctico de la RSE: Co'Coon (B) Roberto Acosta estaba convencido de que la generación de empleo para 250 mujeres confeccionadoras era su principal actividad de RSE, es decir, el empleo que daba sustento a familias de bajos ingresos, especialmente si los empleados eran madres cabeza de familia. Este empresario tenía una ética por el trabajo bien hecho y se sentía orgulloso de crear valor económico para empleados y propietarios. A pesar de ello, la pregunta que seguía rondando sus pensamientos era: ¿qué otras prácticas podría incorporar para ampliar el ámbito de la RSE de esta PyME? ¿Bastaba con cumplir las obligaciones económicas y legales? ¿Debería ir más allá? Aunque los incluye, el concepto de RSE no se reduce a la creación de valor económico y al cumplimiento de los deberes legales. Ha evolucionado hacia la integración voluntaria de la dimensión social y medioambiental en la estrategia de la empresa. Ahora bien, cada vez más los países, por vía de sus autoridades gubernamentales y agremiaciones, adoptan definiciones y principios consensuados a nivel multilateral respecto de esta temática. La supersociedades (organismo que en Colombia ejerce la supervisión de las sociedades comerciales, en su mayoría PyMEs) se adhirió en 2008 al Pacto Mundial de la O N U que promueve! principios como el respeto de las empresas por los derechos humanos, la libre asociación de. empleados, la prohibición de trabajos forzados bajo coacción o infantil, la eliminación de práctic laborales discriminatorias, la promoción de enfoques preventivos para la protección del medi ambiente, la adopción de tecnologías limpias y la lucha contra la corrupción. Acción empresarial (2003), en Chile, aduce que la RSE es una estrategia empresarial racterizada por la incorporación de un marco de respeto por los valores éticos, las personas, comunidad y el medioambiente, de manera planificada y evaluada, para contribuir al logro de 1 16

17

18

Entidad pública que inspecciona, vigila y controla las sociedades mercantiles en Colombia, que para 2008 eran; do/ de 25 mil y generaban cerca del 90% del PIB colombiano. Pacto Mundial: un proyecto de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) con cuatro grandes temas: de humanos, derechos laborales, medio ambiente y anticorrupción. Organización empresarial chilena surgida para promover las buenas prácticas en materia de RSE.

CAPÍTULO 14

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

191

objetivos estratégicos de las empresas, para mejorar su competitividad, su sustentabilidad y, simultáneamente, la calidad de vida de las personas. Méndez (2003), en Venezuela, destaca que el concepto de RSE comprende el compromiso de cumplir con la misión empresarial de producir, vender y asegurar los beneficios económicos, así como la remuneración del capital, en las condiciones legales establecidas, además de la adopción y el respeto de los valores éticos propios de su esfera de competencia. Paez (2010) concluyó que la RSE de las PyMEs venezolanas, en la práctica, responde a la voluntad filantrópica del empresario, más de carácter reactivo y puntual, que a planes consistentes con un modelo de gestión formalizado (es informal y no planificada). En el estudio que dirigió encontró que 60% de los hombres de negocios considera que la RSE se vincula con el apoyo de la firma a la comunidad local (dimensión externa) y a sus trabajadores (dimensión interna), mientras que 40% identifica la RSE con el oimplimiento del marco legal, un elemento que también, como ya se mencionó, es relevante en el entorno colombiano. En la dimensión externa primaron el impacto en la limpieza urbana, la mejora de la infraestructura (como calles, aceras y alumbrados públicos), remodelaciones de fachadas, el ahorro de energía, el reciclaje y la disminución de las huellas ambientales, lo que evita la contaminación del aire. En la dimensión interna, se encontraron relevantes los préstamos personales y los permisos a los trabajadores, así como la ayuda médica y el desarrollo educativo. Esta investigación concluyó: "El acto de crear una empresa, en sí mismo, es un ejercicio de responsabilidad social, pues se está produciendo riqueza, empleo, además de las contribuciones al fisco local y nacional". Perú 2021 define la RSE como una forma ética de gestión de empresas orientada al desarrollo sustentable y de inclusión social que implica la incorporación de las expectativas de todos los grupos de interés: accionistas, inversionistas, colaboradores, familias, comunidad, clientes, proveedores, medioambiente y gobierno. 19

20

21

22

Caso ilustrativo 4

Pelgri

23

El gerente Carlos Moreno, copropietario de segunda generación de Pelgri, una firma metalmecánica ubicada en Lima, Perú, consideraba —aun sin estar dentro de una estrategia ambiental establecida y formalizada— que el primer elemento de la RSE era la reducción del consumo de energía y agua, así como la disminución de desperdicios. Lo anterior lo compelía a buscar nuevas tecnologías que permitieran ahorrar en las facturas de electricidad, entonces empezó a adquirir maquinaria de gas, así como un combustible barato y menos contaminante. Asimismo, por la utilización de materiales tóxicos en algunos de los procesos productivos, especialmente en el cromado de piezas, mejoró, por encima de las normas, las condiciones de seguridad industrial de los trabajadores de este proceso. No obstante, los otros miembros de su familia, también propietarios, solían comentar que tenía comportamientos "sindicalistas", porque protegía demasiado a los trabajadores. Aun así, el gerente, con deseos de ampliar el despliegue de la RSE de Pelgri, se preguntaba: ¿Estaremos haciendo lo suficiente? ¿Por qué no buscar mecanismos para impactar, por ejemplo, en la comunidad que está alrededor de la fábrica?

19

20

21

22

23

Socióloga perteneciente a la Universidad Católica Andrés Bello y autora del libro Responsabilidad Social de empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX (2003), directora de la firma Strategos Consultores. CCRE. Línea de base sobre responsabilidad social en Colombia 2006; y también, ¿Qué es RSE?, consultado en http://www. ccre.org.co/cgi-bin/showresults.asp el 27 de mayo de 2010. Páez, T. Teoría y práctica de la ética y la responsabilidad social de la PYME venezolana. Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, 4, versión digital, 2010, consultada el 1 de junio de 2010. Se trata de una asociación civil sin fines de lucro, liderada por empresarios, que desde 1994 viene trabajando para lograr implementar una visión nacional compartida de largo plazo, así como difundir y promocionar la RSE como una metodología de gestión para que la empresa se convierta en un agente del cambio dentro del marco del desarrollo sustentable de Perú. Caso elaborado por el autor del capítulo con base en una asesoría profesional.

192

Responsabilidad social empresarial

En 2003, el Instituto Ethos, de Brasil, definió la RSE como la relación ética y transparente de la empresa con sus públicos, el establecimiento de metas compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, la preservación de recursos culturales y ambientales para las generaciones futuras, el respeto por la diversidad y la promoción de la reducción de las desigualdades sociales; además, ha propuesto como temáticas los valores y la transparencia, el público interno, el medio ambiente, los proveedores, los consumidores y los clientes, la comunidad, el gobierno y la sociedad. En la tabla 14-3 se presentan las temáticas Ethos para la RSE de las PyMEs.

T A B L A 14-3 | Temáticas y elementos Ethos para PyMEs (2003). Temática Valores y transparencia

Elementos Existencia de un código de ética para regir las relaciones con la comunidad, los clientes, los proveedores, los empleados y los competidores. Se incluye en el código la prohibición de ofrecer o aceptar dádivas para recibir beneficios ilegales o ejercer presiones indebidas en contrataciones. El código de ética incluye las directrices necesarias para desplegar las relaciones éticas y transparentes-con el gobierno. Las PyMEs publican un balance social, es decir, el reporte de actividades de RSE.

Público interno

Cumple la empresa con las obligaciones laborales determinadas en la ley. La empresa ofrece a sus empleados un ambiente físico agradable, salubre y seguro. La empresa ofrece incentivos que se extienden hasta la familia de los colaboradores. Los criterios de selección de colaboradores se divulgan y tienen bases objetivas. Los criterios de selección excluyen cualquier tipo de discriminación por género, raza, condición social, orientación sexual, ideas y creencias religiosas o deficiencias. El ambiente físico incluye elementos para ayudar a los discapacitados. Se permite el ejercicio de libre asociación y participación en sindicatos. La empresa incentiva el desarrollo profesional de sus empleados mediante entrenamiento y capacitación.

Medio ambiente

La empresa implementa medidas para preservar el medio ambiente (recupera por separado metal, vidrio, plástico, papel y material orgánico). La empresa se preocupa por reducir el consumo de energía y agua. La empresa tiene políticas de preferencia de proveedores respetuosos con el medio ambiente. La empresa conoce y evalúa el impacto de sus procesos y productos en el medio ambiente. La empresa provee educación ambiental a sus empleados (reciclaje, reducción y gestión de desechos tóxicos, apoyo al voluntariado ambiental).

Proveedores

La empresa se preocupa por el cumplimiento de las obligaciones legales, sociales y de respeto de los derechos humanos de sus proveedores. La empresa procura buscar proveedores entre las cooperativas y asociaciones de barrio. La empresa verifica las condiciones laborales que ofrecen sus proveedores a los empleados.

Consumidores y clientes

La empresa despliega una comunicación efectiva con sus clientes y consumidores. La empresa tiene un sistema de recepción y análisis, así como de respuesta de quejas y reclamos. La empresa no utiliza publicidad engañosa sobre sus productos y no discrimina grupos específicos. La empresa implementa prácticas para preservar la salud de sus clientes y consumidores, divulgando los efectos negativos que puedan causar sus productos.

CAPÍTULO 14 Comunidad

Creación de valor mezclacjo en las PyMEs latinoamericanas

193

La empresa se preocupa por estar en contacto con la comunidad local, procurando minimizar los impactos negativos de su actividad. La empresa tiene prácticas de gestión que benefician el desarrollo de la comunidad local (contratación de emprendedores locales, funcionarios de la localidad, utiliza servicios de O N G vinculadas con la comunidad local). La empresa divulga la importancia del trabajo voluntario y motiva a los trabajadores a dedicar tiempo a causas sociales específicas. La empresa ha "adoptado" alguna comunidad local, por lo que moviliza recursos y redes de contacto en su favor.

Gobierno y sociedad

La empresa forma parte de redes de empresas o empresarios, como gremios y asociaciones, en donde se analizan las mejores condiciones para los negocios y la comunidad. La empresa no influye en sus empleados para que voten por determinados candidatos en las campañas electorales; al contrario, promueve el voto consciente y transparente. Cuando es necesario y posible, la empresa participa aportando recursos a proyectos públicos como escuelas, brigadas de salud, etc.

Fuente: Ethos, 2003.

Proética 2 4 (2003), e n A r g e n t i n a , e n t i e n d e la RSE c o m o las relaciones q u e u n a e m p r e s a establece c o n l a s o c i e d a d más allá de sus funciones y objetivos estrictamente económicos, de m o d o q u e a l a firma, c o m o a g e n t e e c o n ó m i c o , le c o m p e t e n o sólo l a r e n t a b i l i d a d , t a m b i é n las decisiones y los c o m p o r t a m i e n t o s q u e i m p a c t a n e n sus g r u p o s d e interés. U n a t e n d e n c i a y a establecida e n los p a í s e s d e A m é r i c a L a t i n a es i r m á s allá d e las o b l i g a c i o n e s e c o n ó m i c a s y legales. Caso ilustrativo 5 El dilema práctico de la RSE: Co'Coon (C) El hijo de Roberto Acosta, Roberto hijo, y la diseñadora de la compañía desarrollaron un sostén (brassier o sujetador) con prótesis para que a las mujeres que han perdido uno de sus senos como consecuencia del cáncer de mama les sea posible lucir una figura normal. Se trataba de un producto fuera de las categorías en que Roberto hijo competía con Co'Coon, pero lo veía como una oportunidad de "estirar" la marca y desplegar su RSE, ya que, debido a los altos costos de producción, se había pensado en subsidiar de manera cruzada un número determinado de sujetadores por año, con el objetivo de que los excedentes generados por las primeras ventas permitieran dar acceso al producto a mujeres de bajos ingresos. Lo anterior lo llevó a considerar que también debía establecer alianzas con organizaciones del sector civil para apoyarse en una fundación especializada que pudiera hacerse cargo de la distribución del producto. Roberto hijo. N o obstante, se preguntaba si implementar esta práctica sería rentable para Fibertex: ¿La rentabilidad habrá de ser considerada como un criterio esencial para poner en marcha actividades de RSE? ¿Estas prácticas mejorarían la reputación de la empresa Fibertex o de su marca Co'Coon? ¿Qué otros grupos de interés tendría que incluir en la creación de valor social? ¿Cómo hacerlo?

Coparmex, conscientemente

d e M é x i c o , concibe la RSE c o m o la c a p a c i d a d de u n a f i r m a p a r a asumir ética y el i m p a c t o q u e genera s u d e s e m p e ñ o e c o n ó m i c o , social y a m b i e n t a l e n sus c o n textos i n t e r n o y e x t e r n o , así c o m o e n las personas, l a c o m u n i d a d y l a n a t u r a l e z a más allá de lo que señala la ley, a d e m á s d e a t e n d e r las e x p e c t a t i v a s d e las c o m u n i d a d e s d o n d e o p e r a . 25

Centro de Ética y Responsabilidad Social Empresarial del Instituto de Ciencias de la Administración de la Universidad Católica de Córdoba (ICDA-UCC). Confederación Patronal de la República Mexicana.

194

Responsabilidad social empresarial

Caso ilustrativo 6 TUSA

26

Don Manuel, dueño y fundador de TUSA, una PyME mexicana con 25 trabajadores, sostiene la filosofía de "yo tengo que darte a ganar, sino mi negocio no es negocio"; la que ha llevado no sólo a sus clientes y proveedores, también a la sociedad en general. Como parte de su interés por promover el deporte entre sus trabajadores y los habitantes de la zona donde tiene sus instalaciones, Don Manuel empezó a patrocinar equipos de fútbol. Además, se percató de la ausencia de alumbrado público en la calle donde se encontraban sus instalaciones, así que instaló la infraestructura necesaria para dotar de este servicio a la colonia, por lo que pagó mensualmente el costo que su luminaria generaba. Estas y otras acciones similares le permitieron ganarse el respeto de los habitantes de la comunidad local, al grado de que a pesar de encontrarse en una zona donde constantemente se cometían actos vandálicos, su compañía no se veía afectada. ¿Es importante implementar este tipo de prácticas con la comunidad local para mejorar o aumentar la reputación corporativa?

El modelo IDEARSE, un proyecto desarrollado en conjunto por el BID y la Universidad Anáhuac (México) para PyMEs, establece que la RSE consiste en " u n compromiso continuo y permanente que adoptan voluntariamente las empresas para responder, a través de su gestión directiva, por la forma en que su actividad impacta las dimensiones social, económica y ambiental, actuando éticamente para garantizar que este impacto genere desarrollo humano y sustentable para todas las partes interesadas"; es decir, una combinación de la teoría de los grupos de interés con la teoría de creación de valor mezclado (la cuenta triple de resultados). 27

El cumplimiento de obligaciones como despliegue de la RSE En este recorrido por diferentes definiciones de RSE en el ámbito latinoamericano, hemos identificado que las empresas, las instancias gubernamentales y los sectores académicos tienden a asociar el cumplimiento de las obligaciones económicas y legales con el concepto y las prácticas de RSE. Asimismo, lo relacionan con las actuaciones éticas, con los principios del Pacto Mundial de la ONU y con actividades discrecionales dirigidas a fortalecer los lazos con la comunidad local (tabla 14-4). El cumplimiento de obligaciones como práctica de RSE. Algunos ejemplos Económicas

'Generar empleo", "productos de calidad a precios justos", "crear valor económico para los propietarios".

Legales

"Respeto de los derechos laborales", "pagar impuestos", "cumplir normas ambientales".

Éticas

"Cumplimiento de valores y virtudes en la gestión empresarial", "la dimensión ética para la toma de decisiones".

Discrecionales

28

"Patrocinio a un equipo de fútbol", "colocar alumbrado público", "desarrollo de proveedores locales", "contratar empleados discapacitados".

Fuente: Elaboración propia con base en Caroll (1999).

26 27 28

Caso ilustrativo escrito por Luis Portales. Proyecto desarrollado en conjunto por el BID y la Universidad Anáhuac. Hablar de "obligaciones discrecionales" puede aparecer como una contradicción interna de la frase, pero la empresa, con una función social inherente, implica dicha fusión de opuestos. Lo anterior significa que la RSE es una obligación con prácticas discrecionales, de tal modo que cada firma incorpora la dimensión social en su modelo de negocio y/o en su estrategia en función de sus especificidades y particularidades.

CAPÍTULO 14

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

195

Creación de valor mezclado En la conceptualización de la RSE, se observa una marcada tendencia hacia la teoría de los grupos de interés y la teoría de creación de valor mezclado. Lo anterior señala una concepción de la empresa como un agente que no sólo genera valor económico, sino también valor social y ambiental, es decir, un enfoque en la cuenta triple de resultados, donde la maximización de las utilidades no es el objetivo predominante, sino que concurre, al mismo nivel de importancia, con lo social y lo ambiental. 29

30

Fuente: Elaboración propia.

F I G U R A 14-1

La cuenta triple de resultados.

Dicha conceptualización ha venido construyendo un nuevo discurso en el que el objetivo fundamental de la empresa no es sólo la creación de valor económico. Se da mayor importancia a la creación de otros tipos de valor y a fortalecer las relaciones con los diferentes*grupos de interés. Lo anterior ha dado fuerza a una corriente que impulsa el cambio institucional hacia el denominado capitalismo de los grupos de interés, donde no sólo se mezcla, sino también se equilibra la creación conjunta de valor entre los diferentes grupos de interés y la firma. En la figura 14-2 se muestran los grupos de interés típicos de las empresas. 31

Especificidad de la RSE en las PyMEs En América Latina es común encontrar en el renglón de las atribuciones de la RSE los siguientes conceptos: "generar empleo", "ofrecer productos de calidad", "capacitar a los empleados", "ahorrar agua y energía", "reciclar", "disminuir los desechos", "cumplir la ley", "respetar los derechos laborales", "crear riqueza para el dueño", "sobrevivir a toda costa", "devolver a la comunidad lo que ella ha dado a la empresa", entre otros. Además del predominio de las corrientes de los grupos de interés y de la creación de valor mezclado, la literatura académica sobre PyMEs ha puesto de relieve la importancia de las características personales de los propietarios/gerentes.

29

30 31

Corriente iniciada por Freeman (1984) que identifica las relaciones con diferentes grupos de interés como el corazón del despliegue de la RSE. Entre otros, los grupos de interés son los accionistas, empleados, clientes, competidores, así como la comunidad, el gobierno y el medio ambiente. Tripple bottom Une. Freeman, Edward R., Kirsten Martin, Bidhan Parmar. Stakeholder capitalism, Journal of Business Ethics, 74 (4), 2007, pp. 303-314.

196

Responsabilidad social empresarial

Clientes Otros

|

'"•

Competidores-

Proveedores ¡

Gobierno

Empleados

Comunidad

Fuente: Elaboración propia.

Grupos de interés alrededor de una empresa de negocios.

F I G U R A 14-2

Las creencias, las actitudes, las preferencias, las motivaciones y los orígenes de los propietarios/gerentes de las PyMEs condicionan de manera importante lo que se entiende por RSE y sobre cómo desplegarla. Tales aspectos son no sólo inductores, sino también determinantes de las prácticas que caracterizan la "orientación a la RSE" en las PyMEs latinoamericanas. Además, dicha racionalización se hace operativa de manera informal, implícita, inconsciente, con bajos niveles de formalización. Lo anterior se diferencia sustancialmente del modo en que las grandes empresas implementan la RSE, es decir, de manera explícita y formalizada. 32

33

34

Caso ilustrativo 7 Superdescuentos

35

Un empresario PyME del sector detallista de una población colombiana resolvió patrocinar en 2008, con recursos de la empresa Superdescuentos, al equipo de fútbol de su región que estaba al borde de la quiebra. Aportó una suma de dinero que, junto con aportaciones de otras firmas de la región, logró sacar a flote el equipo. Éste siguió en competencia, obtuvo buenos resultados y mantuvo uno de los entretenimientos dominicales del pueblo, lo que le sirvió para llegar incluso a la Copa Sudamericana, lo cual le sirvió como herramienta de publicidad a Superdescuentos, pues las camisetas del club tenían estampada la marca del supermercado. Todo lo anterior no habría sido posible de no ser por la afición al fútbol del empresario, quien además, desde hacía muchos años asistía con asiduidad al estadio. Para desplegar esta práctica no medió ninguna formalización de RSE; más bien se debió al fuerte vínculo emocional del propietario con el equipo. ¿Está vinculada la RSE en las PyMEs con los valores, las creencias, los hábitos y los gustos de sus fundadores y dueños? 36

Lepoutre, J. y Heene, A. Investigating the impact of firm size on small business social responsibility: A critical review, Journal of Business Ethics, 67 (3), 2006, pp. 257-273. Burton, B. y Goldsby, M . Corporate social responsibility orientation, goals, and behavior. Study of small business owners, Business & Society, 48 (88), 2009, pp. 88-104. Perrini, F., Russo, A., y Tencati, A. CSR Strategies of SMEs and Large Firms. Evidence from Italy, Journal of Business Ethics, 74,2007, pp. 285-300. Minicaso escrito con base en una asesoría del autor del capítulo. El caso es real, pero se han cambiado el nombre y la región para mantener la confidencialidad.

CAPÍTULO 14

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

197

En América Latina operan prácticas de RSE en PyMEs que, como se ha mencionado, tienden a enfocarse en las obligaciones legales con los empleados, el pago de impuestos, la generación de empleo, la elaboración de productos de calidad, el ahorro de agua y energía, los patrocinios, la inclusión de los más pobres en el consumo, las contrataciones y las actividades para beneficio de la comunidad local. No obstante, los inductores fundamentales de la RSE en las PyMEs son la personalidad, los valores, las actitudes, los principios y los supuestos que el empresario/propietario o gerente tiene sobre la relación de su empresa con los diferentes grupos de interés, así como sobre cómo se debe crear y transferir valor en conjunto. Esta especificidad torna la RSE que se practica en las PyMEs en una actividad informal, esporádica, implícita, no planificada. • R B a B S S Q H T

Caso ilustrativo 8

7

El dilema práctico de la RSE: Co'Coon (D) Roberto Acosta, luego de hacer el recorrido por estas definiciones y prácticas, además de haber reflexionado sobre las propias, entendió que muchas de las actividades que ha realizado en Fibertex eran de RSE, pero que no había identificado bajo esta categoría. Se percató, asimismo, que lo que debía hacer a continuación era "formalizarla" mediante una conceptualización y una estructura organizacional que se encargaran de sus temáticas para permitirle, a futuro, la incorporación planeada de nuevas prácticas o productos con atributos sociales, tal y como se lo había planteado su hijo con el proyecto de los sostenes para mujeres con extirpaciones de seno. ¿Cómo formalizar la RSE en Fibertex? ¿Cómo ampliar las prácticas de RSE en esta empresa?

Una de las vías de incorporación o reconocimiento formalizado de las prácticas de RSE en las PyMEs es la elaboración de un código de buen gobierno corporativo, en donde, entre otros aspectos, se establecen de manera escrita las normas éticas, las reglas para relacionarse y para crear valor junto con cada grupo de interés, así como el hilo conductor para integrar equilibradamente la cuenta triple de resultados (valor mezclado). En la tabla 14-5 se presentan ejemplos de prácticas para cada una de las dimensiones de la creación de valor mezclado contenidas en el código de buen gobierno corporativo.

TABLA 1 4 - 5

Prácticas de RSE clasificadas para cada una de las dimensiones de creación de valor, código de buen gobierno corporativo soporta e integra formalmente las tres dimensiones.

Dimensión económica Sistemas de gestión eficientes para garantizar la rentabilidad financiera (sustentabilidad del negocio). Remuneración adecuada para el propietario o la familia empresaria. Generación de empleo. Productos de calidad a precios justos. Códigos de ética para respaldar las transacciones comerciales. Fuente: Elaboración propia.

Dimensión social Apoyo a grupos desfavorecidos o marginados. Apoyo a actividades educativas, así como formativas de la comunidad y los empleados. Patrocinio de las actividades culturales en la comunidad local. Apoyo a actividades ligadas a la salud y al bienestar de la comunidad. Patrocinio de actividades deportivas y públicas. Actividades de conciliación entre el trabajo y la familia. Igualdad de oportunidades, con discriminación positiva para grupos étnicos.

Dimensión ambiental Desarrollo de programas para el consumo eficiente de energía y agua. Programas para reducción o tratamiento de residuos. Programas de reciclaje y aprovechamiento de subproductos o desperdicios de la producción. Monitoreo del impacto de la actividad económica en el medio ambiente, para buscar reducir la huella ambiental. Sistema de gestión ambiental y certificaciones ambientales.

198

Responsabilidad social empresarial

Conclusipnes El concepto y las prácticas de RSE han tenido una gran difusión en los ámbitos académicos y ] empresariales latinoamericanos, especialmente en las grandes corporaciones y compañías muí-1 tinacionales. Temas como imagen corporativa, recursos disponibles, vínculos con la comunidad local, iniciativa e innovación sociales, creación de valor económico y social, gestión de la cadena ' de suministro, dimensión social de la estrategia competitiva, estructuras organizacionales para la RSE, marketing con causa social y filantropía, entre otros, han sido motivo de debate alrededor , de las grandes firmas. Es común encontrar que los directivos y empresarios PyME identifiquen la RSE con el cumplimiento de las obligaciones legales, tributarias, económicas y éticas. Las PyMEs realizan actividades informales y prácticas voluntarias que se considerarían, conceptualmente, como expresiones de RSE. Sin embargo, reconocerlas como tales implicaría su formalización a través de estructuras, comunicaciones y códigos de buen gobierno corporativo, de modo que el paso siguiente es la planificación y formalización de la RSE para, en muchos casos, "hacer explícito lo que es implícito". La manera de iniciar este viaje hacia la RSE en las PyMEs es el esquema de gestión y relaciones con los grupos de interés, es decir, la creación de valor mezclado y equilibrado (cuenta triple de resultados), la búsqueda de alianzas con organizaciones del tercer sector (ONG), las políticas o certificaciones de calidad y la adopción de códigos de buen gobierno corporativo. Como resultado de lo anterior, a continuación proponemos una definición breve de RSE aplicada a las PyMEs que, además, permite recordarla fácilmente a los propietarios y directivos; por lo tanto, constituirse en un buen apoyo para el despliegue de las prácticas. Así, entendemos como RSE'la suma de "actividades discrecionales o voluntarias de creación conjunta de valor mezclado con los grupos de interés". En el campo de las PyMEs se ha identificado que los valores y supuestos, así como las creencias y actitudes de los propietarios, determinan las racionalizaciones y conceptualizaciones de la RSE o que, por lo menos de manera implícita, inducen las prácticas o explican la carencia de acciones de RSE. La RSE no está separada de la vida personal del fundador (o de la familia empresaria). Muchos propietarios sienten un compromiso de regresar, devolver o compensar a la comunidad —de la cual han surgido y con la que conviven— parte de lo que han recibido de ésta. Es un proceso de transformarse para transferir valor. Por último, es deseable que el propietario/gerente o fundador de la PyME, transmita a la siguiente generación los valores de respeto, solidaridad y transparencia, de modo que se genere un compromiso de largo plazo en la familia empresaria con la creación de valor mezclado en interacción con los grupos de interés.

CAPÍTULO 1 4

Creación de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

199

Palabras clave América Latina Familia empresaria Fundador Grupos de interés PyMEs RSE Cuenta triple de resultados Valor mezclado Valores

Preguntas para debate •

Frente a la difícil situación económica de las PyMEs latinoamericanas, ¿es posible exigirles prácticas de RSE más allá de la supervivencia? ¿Se puede considerar que el cumplimiento de las obligaciones legales y tributarias forma parte de la RSE de las PyMEs? ¿Es el ciamplimiénto con las leyes la responsabilidad mínima de cualquier empresa, independientemente de su tamaño? ¿Es posible considerar la generación de empleo en la comunidad local como parte de la RSE de las PyMEs? ¿Considera que el modelo de los grupos de interés y la creación de valor mezclado son adecuados para guiar las acciones de RSE en las PyMEs latinoamericanas? ¿De qué manera se pueden formalizar las actividades de RSE en las PyMEs latinoamericanas? ¿Considera que la rentabilidad económica debería ser el criterio fundamental para implementar prácticas de RSE? ¿Deben ser rentables las prácticas de RSE? ¿La RSE se capitaliza vía la imagen corporativa o aumentando el valor de la marca y la motivación de los empleados? ¿Es legítimo abordar la RSE solo desde la creación de valor económico? ¿Desde el posicionamiento de marca? ¿Desde el mejoramiento de la reputación del empresario y de su empresa en la comunidad local? ¿O utilizarla sólo para atraer y retener empleados? ¿Debe Roberto Acosta implementar el proyecto de su hijo sobre sostenes con prótesis para mujeres sin seno? ¿Tiene que utilizar subsidios cruzados para beneficiar a mujeres de ingresos bajos? ¿Habrá* de aliarse con alguna fundación para comercializar los productos subsidiados? ¿Qué puede hacer Roberto Acosta, propietario/gerente "de Fibertex, para transmitir a sus hijos el legado de valores, conceptos y prácticas vinculados con la creación de valor mezclado? #

•

• • • •

•

•

•