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• Daniel Corro

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El Primer Instituto de Capacitación en Nuevas Profesiones de América Latina

Curso 1 Qué es la publicidad digital Lic. Ivan Aliendre Gallardo

Social Media Marketing

Lic. Ivan Aliendre Gallardo Ivan es Lic. en Adm de la Universidad Mayor de San Andres y Master en Administración de Empresas de la Universidad Católica, tiene varios diplomados y especialidades en marketing en el exterior. Docente de varias universidades latinoamericanas en pre y post grado y Ex Director de la Escuela de Post Grado Udabol. Ha trabajado varias agencias de publicidad como Walter Thompson, Eco PublicidadMcCann Erickson, y como Gerente de Marketing de Nissan, BMW-Land Rover, Inspectorate y Nacional de Valores del BNB. Consultor en temas de marketing y tecnología para varias organizaciones entre ellas BM, BID, Jica, Cotesu y otras. Actualmente es Director de la Agencia Digital Bsocial del grupo de medios especializados en IT Media-Ware, Director académico del Social Media Institute para Latinoamérica, Gerente Comercial de Noganet, Director de Proyectos Fundación "Si tu puedes" y Docente de post grado de la Universidad Abierta Interamericana e ITBA (Instituto Tecnológico de Buenos Aires) en temas de marketing digital, marketing online y TICs.

2

Programa 1. Concepto de Publicidad

5. Público Objetivo

2. El anunciante

6. Agencias Digitales

3. Las agencias de publicidad

7. Cómo seleccionar una agencia digital

4. Los medios interactivos

1. ¿QUE ES PUBLICIDAD?

5

Frases Famosas

1

• La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. • Philip Kotler

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2

• La publicidad es el arte de convencer a gente que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita. • Will Rogers

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• Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el yogurt es rico. • Joe L. Whitley

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• No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. • David Ogilvy

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5

• El consumismo tiene una fuerte raíz en la publicidad masiva y en la oferta bombardeante nos crea falsas necesidades. • Enrique Rojas

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6

• Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca. • David Ogilvy

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7

• Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos. • Will Rogers

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• Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha. • Herman Keyserling

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9

• La publicidad en un periódico te da más conocimiento sobre lo que está sucediendo que las noticias mismas. • Henry Ward Beecher

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• La publicidad es el factor y la fuerza moral más grande de nuestra vida pública.

• Joseph Pulitzer

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Advertising Publicidad • Proviene de la palabra inglesa Advertising • Viene del latín ad vertere “mover la mente hacia”

Definición de la publicidad • "Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". (O´Guinn, Allen y Semenik, "Publicidad"). • "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").

• "Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").

"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (American Marketing Asociation).

Nueve principios de Bernbach: 1. Be Alive! (¡Esté Vivo!) 2. Soyez Différent (Be Different/Sea Diferente) 3. Be Relevant! (¡Sea Pertinente!) 4. Advertising is an intrinsic part of the product! (¡Anunciar es una parte intrínseca del producto!) 5. Be Credible! (¡Sea Creíble!) 6. Advertising is not a science, it's an art! (¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!) 7. Don't be a follower, be a leader! (¡No sea un seguidor, sea un líder!) 8. Be Provocative! (¡Sea Provocativo!) 9. Take a stand! (¡Tome una posición!)

Fuente: Denis Higgins

TECNOLOGÍA

CREATIVIDAD

ESTRATEGIA

Tres Pilares de la Publicidad

Comunicación Persuasiva

Publicidad Comercial Compre un producto

Publicidad Social Apoye una causa

Propaganda Compartir una ideología política

1. Estrategia Comunicacional • Analiza todas la variables en juego y propone una estrategia de comunicación

Plan A

Grafica

Multimedia

Plan B

Productoras Diseño Web

2. Creatividad • Es encontrar soluciones nuevas a problemas comunes de manera innovadora y genial

3. Tecnología • La publicidad va de la mano con las nuevas tecnologías • Aplicaciones para móviles • Desarrollos para social media • Geolocalización • Realidad Aumentada • Códigos QR • Advergaming

¿Es Igual: Marketing, Publicidad y Ventas?

Ventas = Intercambio de Bienes, Servicios e Ideas Marketing = Satisfacción de Necesidades y Deseos Publicidad = Comunicación Persuasiva

Marketing • Identifica Necesidades • Crea Productos y Servicios • Les pone precio • Los pone en un punto de venta

Publicidad • Comunicación Creativa • Grupo Objetivo (Influir) • Diseño de Piezas Publicitarias

Marketing

Publicidad

Objetivos de Publicidad •Según Kotler: • Informar: Etapa pionera de una categoría de productos, es crear demanda primaria. • Persuadir: Etapa competitiva, es crear demanda selectiva por una marca específica. • Recordar: Es aplicable cuando se tienen productos maduros.

No vendas, seduce a que te compren

Stanton, Etzel y Walker proponen: • Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . • Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. • Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea. • Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. • Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

COMUNICACIÓN

Emisor Idea a transmitir

Mensaje Impersonal aviso/noticia

Medio Impersonal: televisión – prensa - internet

Receptor Decodificación e Interpretación del mensaje

R E S P U E S T A

Objetivos Pensar

Conciencia Conocimiento

Sentir

Gusto Preferencia

Actuar

Convicción Acción

La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes.

Consumidor

Producto/servicio

Diferencia

Comunicación

Mensaje • Posicionar • Compra

Distribución

Comercialización

• Conocimiento • Percepción • Persuasión

Rentable Imagen Todos hacen lo mismo

• Recibir • Captar • Aceptar

Mensaje

Modelo de Comunicación Emisor Avisador

Mensaje Aviso

Código

Canal Medios

Contexto Interpretación

Receptor Grupo Objetivo

Respuesta

Ruido

Interferencia

Retroalimentación

Sistema de Comunicación Publicidad

E

MC

E = Empresa MC = Mix Comunicacional I = Intermediario C = Consumidor

I

MC

C

Publicidad 1.1 Above The Line ATL Vs BTL Tv Radio Outdoor Periodicos Revistas

ROI Cost Per Lead Real Metric New Customer Quantifiable leas

Rating Frequency Brand Interaction Raiting Points Brand Lift Reach

Trade Marketing / Sampling Road Show / Door to door Promotion / Selling Event Managementr Direct Mail

Publicidad 2.0

Publicidad por Click

TTL Cómo seleccionar una agencia digital

Publicidad 2.0 • Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos • Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. • Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

Que es Publicidad Digital • Es aplicar las herramientas publicitarias en los nuevos medios de comunicación aprovechando los nuevos formatos como publicidad en buscadores, banners, rich media ads, microsites, etc., potenciados además por la gran capacidad de segmentación que ofrece Internet gracias a la web.

Que es Publicidad Digital • Un paso más allá es el Blended Marketing, el cual consiste en el uso de los soportes publicitarios tradicionales y digitales, de forma combinada, alineando la estrategia de marketing de su empresa, para garantizar un mayor impacto de sus campañas. Las acciones de Blended Marketing consiguen aumentar en un 18% el recuerdo de marca.

Historia Publicidad Digital Nace la Publicidad

2. El anunciante • El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” • Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.

2. El anunciante • El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite.

Proceso

5. Público Objetivo • No se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces

5. Público Objetivo Público Objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

• Criterios sociodemográficos. • Criterios socieconómicos. • Criterios psicográficos.

Nuevas Generaciones

Divididos entre “Hippies” y “Yupies”

Hijos de Madres que trabajan

Generación del Milenio

Generación de “Nativos Digitales”

Google Kids

Nacidos Post Guerra • Estables estables financieramente financieramente • Testigos de • cambios Cambios sociales, sociales • derechos Consumidores de la • Idealistas y mujer, derechos Competitivos civiles, movimientos de paz • Consumidores • Idealistas y Competitivos

• Hijos padres divorciados • Economía inestable • Les gusta la música Disco, Hip Hop, etc. • Nuevas tecnologías cable , video games. • Manejan la PC • Son individualistas, cuestionan la autoridad.

• Nacen en la Globalización. • Testigos de tecnologías emergentes como internet, email, celulares, SMS. • Se refugian en la tecnología, son concientes. • Son Web 2.0

• Nacen en medio de conflictos de terrorismo y crisis económicas • Usan Web 2.0 naturalmente y comprenden la 3.0. • Potencian interner, social networking y portales • Flexibles, inteligentes y tolerantes a la diversidad

• Nueva economía • Heavy Tech • Cloud Computing • Web 4.0

INMIGRANTES DIGITALES Fuente: Grail Reserch Analysis

NATIVOS DIGITALES

53

100%

50%

0% Conocimiento

Actitud

Intención % de consumidores

Compra Lealtad

La Publicidad orienta a la sociedad al informar y persuadir a sus miembros sobre productos, servicios e ideas.

La Publicidad desarrolla el criterio del consumidor en la práctica de las compras.

3. Las agencias de Publicidad • La Asociación de Agencias de Publicidad de América (AAAA) define la agencia de publicidad como "una organización empresarial independiente compuesto por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y ponen los medios de publicidad para los vendedores que tratan de encontrar clientes para sus productos y servicios."

AAAA

Proceso de Publicidad Escribir un anuncio Obtener la aprobación del texto del anuncio La estimación del coste del anuncio La colocación de anuncios y la publicación Pagar por anuncios

Flujo de trabajo típico en una agencia de publicidad Briefing

Creación

Post Producción

Producción

Tipos De Agencias

Agencias de Publicidad Agencias Modulares

Agencias Digitales Boutiques Creativas

Centrales de Medios

Tipos de Agencia de Publicidad 1. Full Service Agency • Proporciona una amplia gama de servicios de marketing. • Servicios directamente relacionados con la publicidad, como redacción de textos publicitarios (copywriting), bocetos y artes, la producción de anuncios, planificación de medios, etc

Generalized agencies

Tipos de Agencia de Publicidad 2. Modular agencies • Una agencia de servicio completo que vende sus servicios de forma piezas básicas. • Se carga Fee para el trabajo real realizado. 3. In House agencies • Propiedad completamente por el anunciante • Se comprometen a servir a otros clientes, si el propietario así lo desea

In-house agencies

Tipos de Agencia de Publicidad 4. Creative Boutiques • Proporcionar sólo las funciones creativas y no de servicio completo. • Copy writing, artwork )artes) y producción de anunciosand. • Combinar con otras agencias para proporcionar una amplia gama de servicios

5. Mega agencies • Concepto de 1980 • La fusión de dos agencias • 1986, Saachi y Saachi, una con sede en Londres - la tercera más grande, comenzó el movimiento 6. The Specialists Agency • Agencia que se especializa únicamente en cierta área específica • Por ejemplo: la agencia de publicidad Soubhagya se concentra en publicidad financiera especializada.

Specialist

S

agencie

Interactive agencies

Social media agencies

Servicios ofrecidos por Agencias • Servicios Publicitarios – La planificación estratégica – desarrollo creativo – Servicios para los medios, sobre todo en televisión, periódicos, revistas , radio e internet

• Servicios de Marketing – Promoción de ventas, investigación de mercados, relaciones públicas y marketing de eventos, social media.

• E-Solution Services • Servicios de integración de sistemas, consultoría ebusiness, gestión de relaciones con clientes (CRM), Search Engine Marketing (SEM) y promociones a través de Internet y el móvil.

• Content Business • Venta de patrocinio, difusión y otros derechos, la producción y la comercialización de los medios / contenidos tales como eventos deportivos, películas, programas de televisión, contenidos de animación, música y otras formas de entretenimiento y sistemas digitales.

• Integrated Media Services Creación de valor para los clientes y las empresas relacionadas con los medios, ofreciendo una amplia gama de servicios de solución de medios • Sales Promotion Proporcionar la planificación integral de promoción de ventas diseñado para complementar los medios de comunicación y otras actividades

• Event Marketing Assisting clients by providing dynamic vehicles for their messages in the form of on-the-spot interactive communications • Integrated Branding Services Assuring clients the highest quality of branding services for their communication needs

Estructura Organizacional • Las actividades dentro de una agencia de publicidad se dividen en 4 grandes grupos: • Gestión de cuentas • El departamento creativo • Compra de medios • Investigación • Las relaciones públicas (PR), marketing directo, promoción y servicios.

Estructura de una agencia

Cambios en la Agencia de Publicidad

Don Draper (Jon Hamm)

Joan Holloway Chistina Hendriks

Pete Campbell Vincet Kartheiser

Lane Pryce Jared Harris

Henry Francis Christopher Stanley

4. Los medios interactivos La guerra por las pantallas

Publicidad Digital • Tiene como principal herramienta la página web ylas redes sociales. • Incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación, etc. • Nuevas propuestas;videojuego, mensajería instantánea, descarga (download), interacción con SMS para celulares desde internet, códigos QR, etc.

6. Agencias Digitales

Fuente: Advertiing Age 2013

http://revistaadage.com/

http://revistaadage.com/ad-age-agency-report-2012/

Add Servers

VS

Nuevas Profesiones

Fuente: La Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO)

Agencia Digital • Creativo Digital • Community manager • Planer de medios digitales • Planer estratégico • Copy Digital • Trafiker medios • Optimizador de campañas

7. Seleccionando la Agencia • ¿Han comprendido el brief? • ¿Saben cómo utilizar la investigación de mercado? ¿Pueden contribuir a nuestra manera de pensar? • Su pensamiento estratégico suena? • Es imaginativa? ¿He aprendido algo útil de ella? • Son profesionales y businesslike?

• ¿Puedo trabajar con las personas mayores y van a trabajar en mi negocio? • ¿Tienen altas capacidades en todas las áreas clave - la gestión, estrategia, creatividad, medios de comunicación? • ¿Trabajan bien en equipo tanto entre sí como con nuestra gente?

• ¿Es su trabajo creativo de alta calidad? • ¿Están limitados solo a la televisión, o saben de todos los medios de comunicación? • ¿Esto incluye debajo belowthe-line? Nuevos medios de comunicación? • ¿Pueden ofrecer un servicio integral?

• ¿Tienen experiencia real en las áreas de especialización que estamos viendo, el marketing directo, los nuevos medios de comunicación? • ¿Pueden trabajar con nosotros a nivel internacional (en la actualidad o en el futuro) • ¿Cómo se proponen para evaluar la efectividad de la campaña?

“Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador. Mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendrá de ello. Es decir, se convierte en un estudioso de cómo la gente lee o escucha”.

William Bernbach