• Author / Uploaded
• NenielAR

• Categories
• Publicidad
• Marca
• Marketing
• Sociedad
• Producto (Negocio)

Citation preview

Publicidad Primer Parcial Publicidad:











 

 

 

Surgió como fenómeno concomitante de los cambios ocurridos en los campos económico y social, que se dieron a partir de fines del siglo XVIII, cuando estallaron sucesivamente la Revolución Industrial en Inglaterra y la Revolución Francesa. como comunicación comercial que fomenta el consumo de bienes y servicios, es consecuencia de la Revolución Industrial en el campo económico y se concretó durante el siglo XIX, cuando la producción de bienes comenzó a hacerse en serie y en forma masiva y exigió un consumo de las mismas características. es un fenómeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y se nutre de su ideología, asentada en la libre competencia del mercado y en las libertades difundidas por el liberalismo político durante la Revolución Francesa. con el nuevo modo de producción industrial, se rompió el nexo entre el productor y la masa de consumidores -> se necesitaba restaurar el vínculo comunicacional entre productor y consumidor y este papel lo hizo un nuevo fenómeno al que se denominó Publicidad. el fabricante quería mantener el control del canal de comercialización y fijar el precio de su producto -> el fabricante apeló a la creación de la marca y al envasado del producto => función primordial de la publicidad es ser creadora de marcas. misión principal de la Publicidad -> Hacer conocer, comprender y diferenciar a la marca de sus competidoras se configuró así como un fenómeno de esencia o económica -> debe generar marcas de productos y servicios, hacerlas comprender y alentar a su consumo y o comunicacional -> usa los lenguajes humanos de cada cultura para darle sentido e identidad a esos intangibles que son las marcas. como fenómeno vivo se redefine constantemente ya que depende de las variables del contexto, especialmente en lo económico, tecnológico, sociocultural y jurídico las teorías sirven y valen en tanto y en cuanto expliquen el fenómeno de estudio; pero siempre son provisorias y aparecen constantemente, nuevos enfoques y explicaciones que reemplazan a las teorías anteriores y que también demuestran ser satisfactorias. Desaprender y aprender es la ley de esta gestión del conocimiento. desarrollo de la Publicidad es un fenómeno paralelo y concomitante al desarrollo de los medios de comunicación social que son consecuencia también del avance tecnológico de la Revolución Industrial en sus distintas fases.

Publicidad Primer Parcial



se configuró así como una técnica de comunicación, al servicio de anunciantes que quieren vender su mercancía -> explicar su marca por medio de los lenguajes humanos de la imagen, los sonidos y los textos por los canales mediáticos que la sociedad fue desarrollando con el avance de la sociedad industrial.

La evolución de la Publicidad hasta el momento actual Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo veinte, se relacionó a la Publicidad con la comunicación masiva y sus formas. La comunicación masiva se implica con el fenómeno del desarrollo de las ciudades como hábitat humano principal y de los medios masivos de comunicación que fueron fruto del desarrollo industrial, al igual que el fenómeno de la Publicidad. Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora compleja a una masa de consumidores grande, heterogénea, anónima y geográficamente dispersa en el espacio y en el tiempo. El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la Publicidad, es el modelo emisor, receptor. Y la comunicación se explica más por un modelo unidireccional donde el feedback o respuesta es difícil de producir, medir y recibir en la mayoría de los casos. La primera alianza, la Publicidad la hizo con el periódico (segunda mitad del siglo XIX.) La publicidad como mensaje, comenzó como información comercial. Los primeros avisos fueron muy parecidos a los avisos clasificados actuales y fueron evolucionando al anuncio o aviso notable, de carácter informativo y persuasivo, a medida que la publicidad pudo llevar su lenguaje persuasivo, desarrollado en el cartel, y la industria abarató el costo del papel y la tinta. -> convirtió a la Publicidad en sustento económico de los medios y en su fuente de financiación y estableció una fórmula indeleble entre los medios y la publicidad. El cartel de vía pública – único medio exclusivamente publicitario, además surgido en la antigüedad, fue el forjador del lenguaje publicitario típico: la imagen y el texto breve, intentando la síntesis, para llegar tanto a la mente como la emoción del público. Con la revista, los anuncios se hicieron cada vez más amenos, coloridos y divertidos y este medio trasladó decididamente el lenguaje persuasivo del cartel al medio gráfico impreso. Luego, vino la radio con la propagación de la voz humana, los sonidos, la música y la información al instante. Paralelamente, el cine y la televisión

Publicidad Primer Parcial

con la ilusión de la reproducción de la vida misma en movimiento, con su color y sonido. Y estalló con estos medios, el giro a la publicidad persuasiva y emotiva. Era ya casi mediados del siglo veinte, cuando se desarrolló la televisión. Hasta este momento, que llegó hasta fines de la década del 80, la Publicidad se manejó hegemónicamente como un discurso unilateral , donde un emisor creíble e indiscutible, la empresa y sus marcas, moldeaban la conducta del consumidor haciéndole deseable y significativa socialmente, lo que le presentaban. Cambios dramáticos en la realidad del marketing:  la comunicación se centraba en alguna característica diferencial del producto.  El desarrollo sucesivo de la comunicación masiva hasta el desarrollo de la Televisión impuso el modelo emisor-receptor.  Década 80 -> muchos cambios impulsados por el desarrollo tecnológico, que permitía una producción de bienes y servicios de óptima calidad y las marcas de productos y servicios –todas capaces de ofrecer por el mismo precio productos con servicios – tornaron más difícil diferenciarlas por características objetivas o funcionales.  estos cambios impactaron también en el campo comunicacional desgastando la credibilidad de los medios masivos, hasta ese momento hegemónicos.  fragmentación de las audiencias o públicos  Cambió el modelo que sustentaba hasta entonces la comunicación 

 



El nuevo modelo se basa en el paradigma del diálogo y la interactividad -> marcas cada vez más construidas en su imagen o promesa, pasan a ser de la gente, quien se apropia de ellas, se hace “fan”. La audiencia descreída desconfía de lo que los medios – otrora indiscutibles –dicen y las marcas comienzan a ser cada vez más de la gente que las adopta. El proceso de búsqueda, se hace a través de la red de amigos y de las recomendaciones. -> Y esto es interactivo: se busca información y recomendaciones, las veinticuatro horas del día, los 365 días del año. La convergencia tecnológica y el modelo digital hacen posible la realidad de hoy, donde además hay muchísima más oferta de marcas, todas buenas, de buena calidad y precio. En el contexto de la sociedad que se vivió entre 1950 y 1980 y dentro de la época de la hegemonía de los medios masivos, se explica la

Publicidad Primer Parcial



 



 

 

definición de Publicidad del libro como “intento pagado de persuasión, mediado por los medios” Globalización y tras la caída del muro de Berlín (1989) y al triunfar, la economía capitalista de libre mercado, sumado a la gran revolución tecnológica de estos tiempos (desarrollo de Internet y la telefonía móvil y su convergencia: nuevas técnicas de comunicación de marketing) se desarrollan y acompañan a las marcas en su esfuerzo por venderse en un mercado cada vez más homogéneo, global y abarrotado de productos y servicios con ciclos de vida más cortos. Se cambió el paradigma comunicacional: hoy la comunicación es diálogo e interactividad. Las marcas dejan de ser de las empresas y pasan a ser de la gente, es decir, de los consumidores. década del 90 fue la del auge de las promociones: los incentivos al consumo y el merchandising: una nueva concepción de los canales de distribución, con puntos de ventas que ofrecen productos servicios y se disputan al consumidor con poder adquisitivo, como son los autoservicios, los súper, los hiper, mall y shopping. El marketing directo -> primera forma fue el correo directo, dio un nuevo giro, con el desarrollo de las nuevas tecnologías permitió el marketing de base de datos, la comunicación personalizada, el desarrollo del marketing “one to one”  nuevas posibilidades a las empresas y marcas -> plataformas de Internet, los medios o redes sociales y la convergencia con el móvil Prensa 2.0, buzz o rumor por medio de la red, desarrollos corporativos en la WEB transforman y potencian a las RR.PP Estas técnicas: promoción, merchandising, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio e intervenciones urbanas y del marketing de guerrillas, fueron configurando a la publicidad en las comunicaciones integradas de marketing primero y en la comunicación integral de marca hoy, que es la forma de conducirse de la publicidad actual Campaña anuncio (pag 12 del libro) CIM

La Publicidad como proceso de comunicación.  

La construcción de avisos o mensajes se hace desde una instancia emisora compleja. el anuncio debe responder a una estrategia comercial de la marca y cumplir con un objetivo de marketing puesto por el anunciante y entregado en un documento que sirve de punto de partida, llamado brief

Publicidad Primer Parcial



El objetivo de marketing está referido a las expectativas de ventas de la marca y es clave para la Publicidad, que está obligada a ayudar a vender la marca del anunciante.  El brief debe contener: Debe contener en forma clara:  qué quiere hacer,  a quién se quiere dirigir,  el objetivo y el plazo,  el mercado donde quiere comunicar y  el presupuesto que está dispuesto a invertir. 









La Agencia, como empresa de servicios de comunicación publicitaria, es la encargada de armar la estrategia de comunicación de la marca en ese momento del mercado y de la elaboración del anuncio o de la campaña. Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el anunciante, pasan a una etapa de realización o producción, donde, muchas veces, para su materialización, se requiere de empresas de producción publicitaria que son las que ayudan a darle la forma definitiva a la pieza del anuncio que se publicará en algún medio (ej imprentas, productores de audio, sonido, música publicitaria, cine, agencia de actores, de modelos, sirven como proveedores en este momento) Una vez producido el anuncio o la campaña, interviene desde el día del lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de sus contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de la cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que puede ser el o decisor (por ejemplo, la publicidad de pañales, le habla a los padres jóvenes), o influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las decoradoras para que las aconsejen) o o consumidor-usuario final del producto o servicio (es la mayor parte de la publicidad). Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen hoy en el inicio del proceso de la planeación estratégica, los planners, quienes buscan, investigan en observaciones que pueden encontrarse en observaciones del consumidor, de la categoría o de la marca, hasta encontrar el insigth que se usará en la comunicación. Luego, los creativos con la aprobación del anunciante, tienen que seleccionar los signos de los diversos lenguajes que puede llegar a tener el anuncio (imágenes, gestos, vestimentas, ambientaciones, objetos…textos, rasgos de voz, música…una infinidad de posibilidades, según el canal o medio seleccionado).

Publicidad Primer Parcial

      

  



Cuando este anuncio llega a la audiencia meta comienza el proceso de recepción – interpretación del mensaje, que no es menos complejo tampoco. gráfico de la página 15 de la bibliografía obligatoria Las marcas ya no son sólo lo que las empresas dicen que son, sino que hoy son también lo que la gente dice y considera que son. Con Web 2.0 (en especial, las redes sociales) -> pasamos de la era del consumidor a la hora del “prosumidor”, que hoy tiene el poder no sólo de consumir sentidos, sino también de producirlos. La interacción se produce en un verdadero proceso de negociación entre estas dos instancias: la emisión y la recepción interpretación. anuncio o aviso publicitario -> mensaje publicitario campaña publicitaria -> sucesión de anuncios de un mismo medio o de diferentes medios. Ej campaña de la marca Mamá Luchetti, que tiene varios avisos o anuncios o la de Quilmes – verano 2010- : “¿Qué hubiera pasado si Otto Bemberg hubiese nacido en…?” audiencia o público del medio, dentro del cual, se selecciona a la audiencia meta o público objetivo de la campaña o aviso publicitario. muy importante definir las audiencias metas o públicos objetivos o target de una publicidad o una campaña, ya que este construye el mensaje y la estrategia de comunicación en función de esta decisión. No todos los avisos tienen el mismo público: la publicidad se puede orientar a: o Consumidor final: es el segmento de público que se tiene en cuenta en su estructura en el momento de construir el aviso. o En apoyo de los canales comerciales: mayorista o minorista. o Profesionales, que actúan como prescriptores o recomendadores de marcas de productos y servicios. o Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre licitaciones de productos y servicios. o Miembros de otra organización de negocios. Es especial, si la marca es para otras industrias, o insumo de empresas. dimensión geográfica en el alcance de la audiencia, que tiene que ver con el tipo de marca y la cobertura de audiencia que la publicidad puede tener. Desde esta perspectiva, puede hablarse de los siguientes tipos de publicidad: o Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como la fábrica de la felicidad de Coca Cola. o Publicidad Internacional: como las campañas de AXE para Latinoamérica. o Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de autos, como la Amarok de VW.

Publicidad Primer Parcial

o Publicidad Regional: como la de La Voz del Interior. o Publicidad Local: como la del Nuevocentro Shopping, o la pizzería del barrio.

La Publicidad como un proceso de negocios.  Publicidad -> fenómeno asociado a la comercialización de bienes y     









servicios. Se hace Publicidad para hacer conocer la marca, posicionarla, diferenciarla, crearle una imagen, todas cuestiones asociadas a un plan de marketing. La Publicidad depende del Plan de Marketing de la marca y se activará en la medida y proporción del objetivo comercial a alcanzar y del presupuesto asignado. Forma parte de la mezcla de marketing es una de las variables del esfuerzo promocional que hay que hacer para venderla en el mercado. sirve para diversos objetivos del marketing: o Informar y persuadir: hacer conocer la marca, explicarla en sus atributos diferenciales y motivar a la audiencia meta a su adquisición, para esto argumenta racional y emocionalmente. o Introducir marcas nuevas o producir extensiones de marca deproductos líderes. (Ayudín, saca Ayudín Color, Ayudín Ropa Blanca, Ayudín Plus…y lo hace conocer a través de diversas formas publicitarias.) o Crear y mantener la lealtad de los consumidores o Crear imagen y significado social para la marca: asociarla a percepciones y significados sociales apetecibles. Esto se logra en la gestión en el tiempo trabajando los valores y la personalidad de la marca. o Crear y mantener la lealtad a la marca dentro de la rama de la industria. La Publicidad tiene que ver con las estrategias básicas de marketing que tienden a la segmentación del mercado, la diferenciación y el posicionamiento. hay que lograr un posicionamiento claro de la marca->un concepto de la marca que sea exclusivo de ella y, a su vez, ofrezca una satisfacción al segmento de consumidores para el cual fue pensada. Una promesa que motive y colme el deseo. La publicidad cumple una función social en la vida económica de los pueblos, ya que su misión principal es alentar al consumo. Si se consume, se vende la producción y la inversión puede continuar. Tiene incidencia sobre el PBI (Producto Bruto Interno) de un país, ayuda a estabilizar el ciclo de negocios, estimula a la competencia,

Publicidad Primer Parcial



 



influye sobre los precios finales de los productos que paga el consumidor. Por un lado los productos con mucha publicidad tienden a ser más elevados en el precio; pero por otro lado al fomentarse más el consumo, se crea el efecto de economía de escala, que ayuda a la reducción de precios por mayores unidades vendidas. influye en la percepción de valor ya que añade significados sociales y valores simbólicos a las marcas. Cuando los consumidores son leales a la marca son menos sensibles a los incrementos en el precio de la marca. -> inelasticidad de la demanda. Tipos de publicidad: o Publicidad que estimula la demanda primaria o producto genérico: estimula la demanda de la categoría; por ejemplo: vino, leche o carne. vs. La publicidad de demanda selectiva: estimula marca o Publicidad de respuesta directa vs. publicidad de respuesta demorada: son dos estrategias que se pueden utilizar: avisos que solicitan y alientan la respuesta inmediata como los de ofertas, promociones y marketing directo y otros que están hechos, para generar reconocimiento e imagen en el largo plazo. o Publicidad de marca vs. Publicidad corporativa: la primera hace conocer, comprender los beneficios y atributos de la marca; en cambio, la publicidad corporativa es la que explica, hace comprender y posiciona a una empresa o compañía, explicando su misión, valores, marcas de identidad, aniversarios, premios logrados.

La estructura de la Industria Publicitaria  La industria publicitaria es una industria preferentemente de prestación de servicios donde se incluyen las empresas que las demandan y las que los satisfacen.  Esta industria -> hoy influida por tendencias del mercado que explican el por qué de su constitución actual. Estas fuerzas son: o La globalización y la concentración empresaria: este fenómeno afecta a todos los actores empresarios de la industria por igual: los anunciantes, las agencias, los medios, que en la actualidad funcionan como grupos de empresas fuertes que compiten por el mercado global del capitalismo. Ej. de estos grupos:  Anunciantes: el Grupo Arcor, el Grupo Techint.

Publicidad Primer Parcial

 

Agencias los grupos mundiales de Publicidad: Publicis Group, WPP, Omnicom y Interpublic Group. Medios: los grupos de medios, como el Grupo Clarín.

o

La proliferación de medios: fruto de la revolución tecnológica y digital. Por ejemplo: en redes sociales, en buscadores, en el SMS, el chat… o La saturación de las audiencias y la fragmentación de los públicos: hoy, no es tan fácil determinar hábitos de la audiencia, que dispersa, hace la suya. Hoy, la tecnología permite llegar mucho más a nichos y de forma personalizada. o El aumento del control por parte del consumidor: los blogs, las redes sociales, el TIVo son formas que dicen que las marcas ya no son sólo lo que las empresas dicen, sino lo que dice el consumidor (prosumidor) que tomó un papel activo y se convirtió en productor de mensajes que están a disposición de otros, e influyen en la toma de decisiones como algo ya natural.  Distintos tipos de anunciantes: o Los anunciantes globales: coca cola o Los anunciantes regionales: LAN o Los anunciantes nacionales: banco hipotecario o Los anunciantes locales: nuevo centro shpping o Y los particulares: clasificados  El anunciante puede tener o no dentro de su estructura un departamento de Marketing donde se incluye la función de Publicidad.  Para demandar los servicios publicitarios resume en el documento llamado brief los aspectos más relevantes de su marca en el momento de la demanda, el pedido que hace, el presupuesto asignado y el plazo que tiene para la acción de comunicación.  El anunciante en la comunicación publicitaria se puede identificar de diversas maneras: o por el nombre de la empresa: ej Molinos o Por su marca: ej. mama luchetti, taragui o Y a través de diferentes formas de identidad visual:  Logotipo: palabra normalizada tipográficamente (google)  Isologotipo: logotipo mas simbolico (nike)  Isotipo: símbolo visual abstracto (Shell)  Anagrama: reducción de la marca a unas letras y su representación (YS)

Publicidad Primer Parcial

Imagotipo: imagen analógica de una realidad que se toma como símbolo o representación de la marca. (hush puppies)  Cuando el aviso no tiene anunciante identificado se trata de una campaña incógnita  El anunciante es quien encarga, aprueba y paga por la publicidad que aprueba.  El anunciante tiene derechos como la reserva de la información brindada, la propiedad de la publicidad de su marca, que aprobó y por la que pagó. Y tiene obligaciones como el compromiso de pagar por la publicidad realizada y emitida. 

La agencia: distintos tipos de agencias. Los servicios de la agencia. Las distintas formas de remuneración a la agencia por sus servicios.  Las agencias se organizan como empresas de servicios de comunicación,  Su estructura de servicios para ser rentable, tiene que estar en relación con los clientes a los que atiende.  muchos tipos de agencias: o las de servicios plenos y las especializadas; o las de gran tamaño, que trabajan en red y constituyen empresas multinacionales: o Las nacionales que atienden a clientes en todo el país (dialogo) o Las locales ( pedeolmos) o  Algunas sugeridas: o Red multinacional: son agencias que atienden, generalmente a las marcas globales por todo el mundo. Una red es Young & Rubicam que tiene una de sus oficinas en Buenos Aires. Navegar por http://www.yr.com.ar/ o Agencia de servicios plenos: son agencias que brindan varios servicios de la comunicación integral de marca (CIM). Por ejemplo, la agencia Rombo Vélox o Agencias interactivas o de marketing digital: son agencias que están especializadas en los medios electrónicos y redes. Diseñan sitios WEB, Blogs, Juegos interactivos… Por ejemplo: http://www.pedeolmos.com.ar/ o Agencia interna o cautiva: son las agencias que funcionan como una unidad de negocios dentro de la empresa, que es su cuenta o marca estrella. Por ejemplo, Neuro Agencia pertenece a la Universidad Siglo 21. Poseer este tipo de agencia, no significa no trabajar también con otras agencias del medio,

Publicidad Primer Parcial

donde la empresa quiere intervenir porque la ve como un mercado meta. o Boutique Creativa: Es una agencia especializada sólo en servicios de creatividad publicitaria. http://www.nordicacdm.com.ar/ o Central de medios: Es una agencia especializada en la gestión de medios. Hace planificación, negociación y contratación de medios, investigaciones sobre audiencias y efectividad de la publicidad puesta en un soporte de un medio determinado. Ejemplo: http://www.agenciasdemedios.com.ar/ o Agencias de promoción: Es una agencia especializada en la técnica de la promoción de ventas. Ejemplo: http://www.majasociados.com.ar/

Los servicios de la Agencia:  Servicio de cuentas o atención al cliente anunciante. Es quien recibe la demanda del cliente. Toma o realiza el brief. Está compenetrado de la marca y el mercado del cliente. Conoce y sabe qué está haciendo la competencia o qué va a hacer. Hace o pide presupuestos. Representa al cliente dentro de la agencia y es la agencia ante el cliente. Participa activamente de la construcción de la estrategia de comunicación y de las presentaciones de los trabajos de la agencia para ese cliente. Sabe de marketing y de publicidad. El rol tiene que ser el de negociador proactivo. Atender la cuenta, significa estar compenetrado de la marca y el mercado, satisfacer la demanda del cliente y anticiparse con ideas a lo que puede venir.

Publicidad Primer Parcial

 Servicio de medios: participa activamente en la construcción de la estrategia de difusión de la campaña. Conoce o maneja información actualizada de medios: como tarifas, descuentos, mediciones, contenidos. Trata con los medios o con agencias especializadas – Centrales de Medios o Representaciones de Medios – también aporta ideas de usos creativos de los medios, creación de nuevos soportes. Tiene habilidades de negociación.  Servicio de creatividad y producción: es el que trabaja la estrategia de mensaje de la campaña: define un concepto y aporta ideas. Boceta, realiza los originales o coordina e interviene en su producción. Conoce y contrata a los mejores proveedores de servicios de producción o facilitadores externos. Generalmente, en este servicio se trabaja en duplas creativas, integradas por un redactor y un director de arte. Hace presentaciones de los trabajos ante el cliente y el encargado de la cuenta. Lleva archivo de los trabajos realizados y las ideas presentadas.  Servicio de Tráfico: La bibliografía básica incluye este servicio como parte de la administración. Sin embargo, muchos otros autores lo tratan como una gestión del trabajo de la agencia y así conviene considerarlo, como lo presentan la mayoría de las agencias de la realidades. Consiste en una tarea de coordinación que se lleva a cabo para llegar en tiempo y forma al día “D” de la campaña. La realización de un anuncio o campaña implica una serie de tareas adentro de la agencia y muchas veces, también afuera con distintos proveedores de servicios externos. Este servicio es responsable de que un anuncio o campaña se emita el día del lanzamiento conforme con el pautado.  Servicio de administración contable y legal: administrar sus recursos para ser eficiente y lograr rentabilidad. Se encarga de la administración de los servicios operativos: limpieza, reparaciones, concursos de proveedores, caja chica, facturaciones, cobros y pagos. Manejo del personal de la agencia: vacaciones, descanso, incorporaciones y nuevas contrataciones. Área legal de contratos y cargas impositivas. Estos servicios, según tipo y tamaño de agencia, se organizan de diferentes maneras: por departamentos como se ve en el organigrama anterior, o por grupo de atención a clientes.

Publicidad Primer Parcial

Formas de retribución por los servicios de la agencia.

Pago por el servicio recibido. Hay distintas modalidades de pagar por los servicios de agencia: El más tradicional es  sistema de comisión o servicio de agencia. Es un porcentaje sobre la inversión publicitaria en medios, que se conoce como “comisión de agencia” y que, históricamente fue un descuento que los medios les hacían a las agencias por acercarles anunciantes que compraran sus espacios tiempos. Esta comisión del 15% sobre la pauta de medios, la agencia que administra la inversión del cliente, se la traslada al cliente. Pero le cobra por sus servicios el 17,65%, “servicio de agencia” sobre el neto de la pauta de medios (que es el precio final, una vez hecho el descuento) y que restituye la inversión en medios según la tarifa.  Un ejemplo para entenderlo mejor. Suponiendo que el presupuesto del cliente, según pautado de medios es $10.000, cifra a la que se llega aplicando las tarifas de los medios, la comisión de agencia es un 15% menos, o sea $1.500 Lo que daría un neto a pagar de $ 8.500. A este neto se le aplica el 17,65% del servicio de agencia, que restituye los $1.500. O sea, el cliente anunciante paga por la difusión $10.000. ¿Cuál es, entonces, la conveniencia? Que si el anunciante va directamente al medio no recibe el servicio de agencia. Si va por medio de la agencia, tiene el servicio de atención de la cuenta, la idea, la estrategia y la intermediación en las negociaciones. Este sistema estuvo plenamente vigente hasta la llegada de la globalización.  Hoy se usa en las agencias, cuando hay clientes chicos, especialmente.  El sistema de honorarios es una suma pactada mensualmente con el anunciante por el servicio profesional. Ya no toma como referencia

Publicidad Primer Parcial

lo pautado en medios. Tiene que asegurar la rentabilidad de la agencia. Es el sistema más usado en la actualidad. En especial, con las cuentas medianas y grandes.  Cargo por margen de ganancia bruta es un porcentaje por el servicio de agencia (17,65%) que se factura por las intervenciones realizadas con terceros (proveedores de servicios externos) y donde la agencia tiene intermediación. Por ejemplo: con una productora de cine, donde se filma el comercial.  Por resultado o R.O.I. (Retourn of investement). La agencia puede ir como parte del negocio del anunciante y establece una participación en las ganancias que superen el objetivo trazado para la campaña. Este sistema para funcionar requiere de mucha transparencia en las cifras. O sea en este sistema, se cobra una cifra por el logro del objetivo, muchas veces, inferior a las otras formas; pero en caso de superar los objetivos, se entra en un porcentaje de la ganancia, sobre los objetivos superados que conviene a la agencia. (libro página 71.)  Por lo general la agencia hoy hace un mix de estas formas de acuerdo con los clientes que tiene y la forma de pago por los servicios que mejor se adapta a su situación.

Los Facilitadores de la producción publicitaria o proveedores externos.  la tarea publicitaria en sus distintas fases de realización requiere de tercerización (outsurcing) de diferentes servicios, necesarios para la etapa de la estrategia, el planning y la producción publicitaria  trabajo de planeamiento estratégico necesita de contratación de empresas de investigación de mercado, consultorías varias: de planning, de asesores en administración de sitios en la red, empresas de software y tecnología digital.  producción publicitaria, siempre necesitó de agencias de casting de modelos, gente real y actores, imprentas, fotógrafos especializados, estudios de diseño, etc

Los Medios: convencionales y no convencionales.  medios convencionales o A.T.L. (sigla de la expresión inglesa Above the line) para referirse a los medios tradicionales o masivos, que además son tarifados poseen reglas claras y transparentes de contratación. - Diarios y revistas - Radios - Televisión - Cine

Publicidad Primer Parcial

 





- Vía Pública medios B.T.L (Bellow the line) para los medios nuevos, no convencionales y a los que hay que inventarles reglas de contratación sobre la marcha porque no existen. clasificación más moderna o medios “off line”: medios convencionales, que no son en red digital o medios “online”: todos los medios que son en red y lenguaje multimedial, digital página 75 propone otra clasificación: o medios impresos, o interactivos, o de difusión, o de apoyo y o conglomerado o grupos de medios: organizaciones que combinan múltiples medios como el caso del Grupo Clarín o La Nación o Telefónica en nuestro país. Audiencia Meta: Cierra el ciclo, modifica su conducta. Realiza la acción de compra y recicla con estos actos todo el circuito de la industria. El dinero vuelve al inversor multiplicado

La regulación de la actividad publicitaria. La autorregulación publicitaria. Los organismos de autorregulación en la Argentina.

 La Industria o Actividad Profesional Publicitaria está regulada por distintas leyes que la comprenden en distintos aspectos de su quehacer según el país.  Regulación: leyes realizadas por el Poder Legislativo y sancionadas por el Poder Ejecutivo que son de cumplimiento obligatorio. Ej España que tienen una Ley General de Publicidad.  La autorregulación es producto de la propia actividad profesional y los organismos que agrupan, como por ejemplo la Cámara Argentina de

Publicidad Primer Parcial

Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), a las se encarga especialmente de las cuestiones éticas de la profesión y de la sanción de un código de ética con respecto a lo que debe ser la publicidad en relación a lo social.  En La Argentina, el CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria) es quien se encarga de la sanción del Código de Ética y de actuar preventivamente. o asociación civil, sin fines de lucro y con personería jurídica, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. o fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.

Publicidad Primer Parcial

Modulo 2 La Publicidad como discurso Social  perspectiva sociocultural -> Publicidad -> discurso social -> alienta 









al consumo de las marcas. “discurso” -> “discurrir” -> pensar con palabras, aplicar la inteligencia para hablar y explicar una actividad desarrollada por el hombre en sus interrelaciones sociales. Cada actividad de la cultura humana genera su discurso social compartido y entonces, lo social está atravesado por cada una de estas construcciones de la cultura: así podríamos decir que hay tantos discursos circulando como actividades humana y así, por ejemplo, podemos reconocer un discurso religioso, un discurso político, un discurso periodístico -> cada actividad humana en sociedad genera su discurso social. El discurso sería el todo y el anuncio es la unidad del discurso. La marca posee una identidad que va desplegándose a lo largo de la historia en el discurso. Cada anuncio funciona así como un texto social que se nutre de la cultura y una vez producido, se convierte en objeto de esa cultura. En este sentido, una producción publicitaria podría considerarse, por ejemplo, arte. Cada aviso toma un rasgo de la cultura del consumidor al que pretende convencer. Y la apelación a estos rasgos, es lo que le da eficacia persuasiva.

Los aspectos sociales de la Publicidad  Todo juicio acerca de los efectos sociales de la Publicidad genera argumentos a favor y en contra. Estos juicios, muchas veces, se sustentan en un contenido ideológico o visión del mundo de quienes los formulan desde esa perspectiva.  efectos sociales que genera el discurso publicitario siempre se dan dos visiones o la de los integrados que ven los aspectos favorables de la utilidad del discurso publicitario y o la de los apocalípticos o detractores, que subrayan los efectos negativos del discurso.

La Publicidad educa a los consumidores  Integrados: argumentan que la información que es parte de los anuncios, educa en el consumo, hace conocer, comprender beneficios, usos y prestaciones del producto y diferenciar entre

Publicidad Primer Parcial

marcas. Esto permite el ahorro de tiempo en la toma de decisiones al consumidor.  Apocalípticos: manifiestan que, muchas veces, la información que dan los anuncios es escasa o nula. A veces, pesan más los factores emocionales y las connotaciones significativas, que la explicación de las características funcionales o información.  Formato de la película Náufrago -> Product placement  Las marcas, hoy, buscan ser parte del estilo de vida de los consumidores. Este enfoque es parte de lo que se conoce como Branding.

La Publicidad mejora el estándar de vida del consumidor  argumento que genera discusiones y desacuerdos. Pone en cuestión la consideración de si la publicidad tiene un buen empleo o es un desperdicio de energía y de recursos.  Integrados: analizan y destacan los aspectos positivos de la publicidad con respecto a la calidad de vida de los consumidores: o Se encuentran productos con mejor precio ya que se abaratan los costos por unidad al aplicarse economía de escala y son menores los costos que si fueran productos únicos o muy exclusivos. La publicidad, al estimular la demanda, contribuye en esta situación. o Hay más posibilidades de elección para los consumidores, ya que la publicidad permanentemente estimula la aparición de nuevos productos. o La presión de la competencia de nuevos productos y marcas estimula a los anunciantes a introducir en forma permanente nuevas marcas e innovaciones en las ya existentes. o La publicidad ayuda a la difusión de las innovaciones.  Apocalípticos: sostienen, por el contrario, que la publicidad desperdicia recursos y sólo mejora el estándar de vida de algunos. Los críticos argumentan que las diferencias entre marcas son triviales y el hecho de que haya más marcas no significa mayor poder de elección. Tampoco es cierto que mejore el estándar de vida de todos ya que la publicidad, como herramienta del capitalismo que es, lo que hace es profundizar la brecha entre ricos y pobres.

La Publicidad afecta la felicidad y el bienestar general de los consumidores.  Apocalípticos: acusan a la publicidad de crear necesidades y hace que la gente compre cosas que no necesita ni desea. También acusan a la publicidad de fomentar el materialismo en contra de los valores

Publicidad Primer Parcial

espirituales. Es un discurso que aumenta el individualismo y fomenta una visión superficial que acentúa la tendencia al conformismo.  Integrados: argumentan que la publicidad aborda una extensa variedad de necesidades humanas. -> fundamento -> naturaleza básica de las necesidades humanas -> pirámide de necesidades de Maslow, o fisiológicas: biológicas (hambre y sed. Etc) o de seguridad: refugio y protección para llevar una existencia cómoda. o de amor y sentido de pertenencia: su satisfacción es necesaria para la integración y felicidad del ser humano. o de estima: alude a las necesidades de reconocimiento y prestigio social. o de autorrealización del yo: la persona lucha por alcanzar la máxima realización de sus capacidades individuales. (libro pag 124)  También los que están a favor expresan que la publicidad sólo refleja prioridades de la sociedad. Todas las culturas, han usado bienes y posesiones para expresar posiciones sociales, rituales y festejar acontecimientos y esto ocurrió mucho antes de que existiera la publicidad actual. (libro página 125 Stephen Fox)

La Publicidad ¿es degradante y engañosa o liberadora y positiva para la sociedad?  La realización de la publicidad supone la elección de un perfil de consumidor como público objetivo o target. Esta cuestión origina críticas y fuertes controversias.  Apocalípticos: La Publicidad propone y perpetúa estereotipos y, a menudo, es ofensiva -> la fundamentan en cómo mucha publicidad representó, por ejemplo, a la mujer como objeto de deseo o ama de casa o a los ancianos como desvalidos, o a los puestos de menor consideración social como afroamericanos o latinos. o la publicidad está llena de “escándalos” que según determinadas interpretaciones, dejan muchos avisos. (libro página 127 y siguiente.) o publicidad subliminal, aquella que utiliza argumentos que están por debajo del umbral perceptivo del receptor. -> no esta demostrado que venda mas  Integrados: sostienen con muchos casos también (pág.126) que el discurso publicitario actual muestra mucha más sensibilidad. Hace participar a la gente común o “real people” como es. Ej comerciales de H2Oh. “Privilegiados” o sostienen que ha ayudado a la “democracia de bienes” y en este sentido, es fuente de satisfacción y liberadora ya que

Publicidad Primer Parcial

ayuda a la mayor calidad de vida. (caída muro de Berlin -> qué buscaron primero como signo de liberación.) o rescatan al discurso publicitario como un arte democrático, y mirando la naturaleza estética de la publicidad. Famosos y desconocidos-> aportan arte y estética a los anuncios.

La Publicidad tiene una poderosa influencia sobre los Medios de Comunicación Social.  Integrados: sostienen que gracias a la publicidad hay diversidad de medios y estos son asequibles para todos. o hace sus aportes en la llamada “Publicidad Social” que fomenta conciencia y educa sobre las causas que amenazan a la sociedad en su conjunto o a segmentos vulnerables. Ej campañas anti droga, consumo responsable de alcohol, o prevención de epidemias como el dengue.  Apocalípticos: denuncian que, a veces, hay influencia negativa entre la publicidad y el contenido informativo del medio ya que presiona para que ciertas noticias se publiquen o no. Algunos medios, disimulan o disminuyen la importancia de una noticia adversa para el anunciante, si publican en ese medio. o También se critica a los anunciantes que apuestan a los programas de mayor rating, en desmedro de otros que son de mayor valor educativo o cultural.

El consumidor como un ser social. Componentes del mundo real que influyen en la vida de los consumidores. Para persuadir: el conocimiento a fondo del consumidor.  La práctica publicitaria – > trata de saber cómo conectarse con los seres humanos alrededor de sus prácticas de consumo por medio de la publicidad.  Las agencias contratan personas que tienen conocimientos de la cultura material (antropología), de los procesos demográficos y sociales (sociología), de la historia de las marcas y las prácticas de consumo (historia), de la memoria (psicología), de comunicaciones, texto (literatura) y de arte ( que es lo que son muchos anuncios)  Cada vez es más importante el planeamiento estratégico o Planning.  El Planning : disciplina nueva que se especializa en el conocimiento de las emociones del consumidor -Consumer portrait-, la detección

Publicidad Primer Parcial



 

 







de insights – o verdades emocionales- y el conocimiento de las especificidades de las categorías de productos, entre otros tópicos, para así poder delinear estrategias que inspiren a la creatividad y permitan desarrollar campañas comunicacionales basadas en plataformas de comunicación exitosas y diferenciadoras. Enfoque -> énfasis en el significado. o Su conocimiento proviene de la aplicación de métodos de investigación cualitativa, cuantitativa y etnográfica (estudios culturales, etnográficos). o Los consumidores son más que procesadores de información. o Los anuncios son algo más que intentos socialmente aislados para manipular las actitudes. o El significado se convierte en más importante que las actitudes:  Los consumidores sí “procesan” la información pero hacen aún más.  La “información” es un producto textual valioso y complejo, marcado por la historia, la sociedad y la cultura, e interpretado en formas muy sofisticadas por los seres humanos. o Esta perspectiva de interés por la conducta del consumidor se interesa en los procesos sociales y culturales: explica de otro modo cómo funciona la publicidad. Las cosas que compramos y consumimos tienen un significado sociocultural. El proceso publicitario convierte a los productos en marcas. La misión del discurso es relacionar a la marca con un significado social proveniente de la cultura. El discurso publicitario se convierte en parte del paisaje, el lenguaje y la realidad cotidiana El discurso publicitario se nutre de la cultura del consumidor al que se dirige y la publicidad producida se convierte en producto cultural. (p 194) Cultura es todo lo que hace una persona. Sólo el hombre en el ejercicio de su capacidad de uso del lenguaje produce la cultura. Y cultura, también es el legado social que el individuo recibe de su grupo. cultura no es sólo lo que tiene que ver con lo macro o lo geográfico; sino que también es una realidad más pequeña y segmentada que puede ayudarnos en los input de estudio. (ej dentro de la musica “cultura haevy metal” o “reggae” o “cuartetera”) La cultura se instala en todo el consumo e influye en él, es parte de él y lo abarca todo. El negocio de la Publicidad está en el negocio de la cultura. (P 195)

Publicidad Primer Parcial

 La publicidad, por lo general, no cambia valores, influye para cambiarlos como una gota de agua persistente sobre el granito. Es más fácil que los valores culturales cambien a la publicidad, a que ella los cambie.  Los anunciantes tratan de asociar su marca con un valor cultural compatible con el valor sustentado por la persona que se toma como target.  Los mejores anuncios son los que expresan y afirman mejor los valores culturales fundamentales de una sociedad.  Los valores se expresan por medio de los rituales que son “conductas formalizadas, repetidas a menudo y que involucran símbolos”. (O’Guinn y otros. 2007: 196) Son fundamentales en toda cultura.  Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores por medio de rituales. Son las formas en que los individuos se incorporan a la cultura y un método mediante el cual, la cultura se perpetúa y renueva.  Los rituales forman parte de la vida cotidiana. Por esto, resultan “invisibles”. Ej: lo que habitualmente hacemos al levantarnos, las comidas y rutinas de la casa, las celebraciones de determinadas fiestas, como por ejemplo la Navidad,  Si un anunciante puede relacionar su marca con un ritual existente, es más probable que tenga éxito en su objetivo.  Otro componente clave de la cultura para asignar significados sociales es el de estratificación (antes clase social): se refiere a la posición relativa de una persona en un sistema social, producido por desigualdades sistemáticas en cosas tales como riqueza, ingreso, educación, poder y posición social. Las razas y el sexo también están distribuidos de forma desigual.  El concepto de clase social, determinada por el ingreso, fue perdiendo terreno por el de estratificación al quedar varios casos sin explicación suficiente si se tenía en cuenta sólo el ingreso. Pag 23