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• Virginia Rancier

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Publicidad Lenguajes publicitarios: son los diferentes códigos que utilizamos para comunicar un concepto. Concepto de una campaña: es la idea o argumento que sirve de soporte para comunicar las  promesas. Promesas: los aspectos de la marca que se les ofrece a un blanco de público. Promesa básica: aspecto en el que se centra y destaca la campaña. Promesas secundarias: aspectos de la marca que se comunican en un segundo plano. Lenguaje textual: código basado en palabras para comunicar el concepto. Este tiene que ser  claro, preciso, conciso y empático para ser efectivo. Tipos: ∙         Eslogan: palabra o frase que acompaña una marca. Su intención es lograr que la gente los  identifique. Debe ser corto, atractivo, claro, fácil de recordar y pronunciar. ­          Eslogan de marca: acompaña el nombre de un producto o servicio. Este  tiene/transmite relación al tipo de P/S. ­          Eslogan corporativo: acompaña el nombre de un consorcio empresarial. Este  es una frase neutra. ∙         Titular: es el texto que más se destaca. ­          T. de eslogan: el texto que más se destaca es el eslogan. ­          T. mixto: combinación de los dos anteriores. ­          T. emocional: el texto que más se destaca apela tocar emociones del blanco de  público. ­          T. racional: apela a la razón (parte fría). ­          T. de detalle: se destaca una característica específica de la marca. ­          T. informativo: a. se destaca un aspecto nuevo de la marca           ­          b. se destaca un aspecto temporal. ­          T. de intriga: el que crea una incógnita que se resuelve en la misma pieza. ­          T.  de expectativa: crea una incógnita que no se resuelve en la misma pieza. ­          T. de analogía: el que establece una analogía (relación) entre algo de la marca  y un elemento al que el blanco de público le da un significado.

∙         Subtitular: frase que enlaza/vincula el titular con el copy. Este se destaca menos que el  titular y más que el copy. No siempre esta. ∙         Copy: parte del cuerpo publicitario en que se da la información del P/S. ­          Copy descriptivo: enumera las características del P/S o  marca. ­          Copy explicativo: el que explica algo sobre el P/S o marca. ­          Copy mixto: combinación de los anteriores. ∙         Cierre: en este se da la información de contacto (Ej. Tel, mail, dirección). ∙         Jingle: los textos cantado.       Lenguaje visual: código basado en imagen. Aspectos a valorar: ­          La composición de la imagen. ­          Todos los elementos tienen una razón de estar hay. ­          Jerarquizar elementos. ­          La estética de la imagen debe de estar acorde con la personalidad de la marca y con el  criterio que tiene el blanco de público. ­          La atmosfera  debe de estar de acuerdo con la marca, el P/S, el blanco de público y acorde con la promesa. También puede ser neutra. ­          En cuanto al color, el color de la marca es inalterable, hay que tener en cuenta la  psicología del color. Tener en cuenta el color de la competencia. ­          El talento/modelo (los actores) necesitan lograr identificación con el blanco de público,  expresar las emociones del personaje y tener empatía. Lenguaje musical: código basado en música. ­          Es un lenguaje de apoyo (tiene mucho valor). ­          Tiene la capacidad de expresar emociones.

­          Debe ir acorde con la promesa básica. ­          Tiene o puede tener un aspecto cultural – identificarse con el blanco de publico ­          Puede ser una melodía expresamente compuesta para la marca. ­          Se puede trabajar cada campaña con una música específica. ­          Si la melodía tiene letra, este tiene que relacionarse con la campaña. ­          Tener en cuenta los derechos de autor. Lenguaje semiótico: código compuesto por signos. Signo: imagen o palabra que dentro de un contexto determinado, no se representa así mismo,  sino a otro. Proceso creativo: los pasos que da un creativo para resolver los problemas de comunicación en  el área conceptual. Es decir, los pasos que da un creativo para trabajar la parte conceptual de una  campaña. Pasos: 1ero.  Información (recibir la información del problema). La información para el creativo es  vital. Esta llega atreves de un documento llamado brief, que es un documento que da el cliente  con toda la información necesaria. Esto no quita que el creativo tenga que investigar más cosas  para un mejor entendimiento del problema. El creativo debe conocer la marca. Cuanto tiempo tiene lleva en el mercado, características  intrínsecas de la marca, características extinticas de la marca, conocer las ventajas y desventajas,  conocer el precio, tipos de punto de ventas, saber su historia de comunicación. Conocer los usos  que pueda tener el producto. Conocer los aspectos básicos.   Características intrínsecas: ­          Composición química o ingredientes ­          Textura ­          Sabor ­          Color ­          Como se siente al contacto ­          Forma ­          Grosor Características extrínsecas:

El envase. Recipiente: si es de metal = enlatado, de vidrio o plástico = embazado,                   cartón o papel = empacado. ­          La etiqueta. Es bueno, recomendable e importante: ­          Probar el producto ­          Conocer la competencia a profundidad. Tipos de competencia ­          Conocer las variedades de precios en todos los mercados (colmado, supermercado, etc.) Analizar y procesar toda la información. 2do. Determinar la estrategia creativa. 3ero. Búsqueda del concepto (idea). Todas las ideas son válidas. 4to. Selección del concepto. 5to. Escribir/trabajar los guiones. Se adapta a cada uno de los medios a utilizar. 6to. Plan de trabajo creativo (escribir el racional creativo y organizar el plan). Documento que  realiza el creativo, donde plante el problema y la solución para entregarle al cliente. Explica  todas las decisiones tomadas. Medios publicitarios: son los diferentes canales genéricos de emisión del mensaje publicitario. Vehículo o soporte: canales específicos de emisión del mensaje publicitario. Medios electrónicos: estos se llaman así porque se requiere de un equipo para estar en contacto  con ellos. ∙         Televisión: medio de comunicación electrónico, audiovisual con el propósito  de entretener, educar e informar. Cobertura: internacional, nacional, regional, local.  Características: ­  se compra tiempo. ­  el tiempo máximo de contacto con el público lo marca la pieza publicitaria. ­  el mensaje es perecedero (termina) ­  no hay competencia de piezas publicitarias. ­  permite la demostración. ­  no permite dar mucha información. ­  llega a todo blanco de público.

­  se necesita  un estudio de audiencia para hacer una adecuada selección de  vehículos. ­  es un medio masivo. ­  es estacionario. ­  cambia de sintonía. ­  grado de atención: medio   ∙         Cine: medio electrónico, artístico y audiovisual. cobertura local.  Características: ­  se compra tiempo ­  el tiempo máximo de contacto con el público lo marca la pieza publicitaria. ­  el mensaje es perecedero (termina) ­  no hay competencia de piezas publicitarias. ­  no permite mucha información ­ no hay cambio de sintonia ­  permite la demostración, pero hay que ser cuidadosos. ­  llega a todo blanco de público pero no tiene la capacidad masiva de la tv ­  es estacionario ­  es más importante que la tv ­  el grado de atención es más alto ­  el público esta cautivo                     Emplazamiento de marca o producto: cuando se inserta la presencia de un producto  en la                     película.  

∙         Radio: es un medio electrónico de audio. Tiene el mismo propósito que la tv.  Cobertura: nacional, regional, local. ­  se compra tiempo ­  el tiempo máximo de contacto con el público lo marca la pieza publicitaria. ­  el mensaje es perecedero (termina) ­  no hay competencia de piezas publicitarias. ­  no permite la demostración ­  no permite dar mucha información ­  llega a todo blanco de publico ­  se necesita  un estudio de audiencia para hacer una adecuada selección de  vehículos. ­  es masivo ­  hay cambio de sintonía ­  no es estacionario ­  es de mayor alcance y accesibilidad  ­  grado de atención bajo ­  el mensaje se basa en la voz la cual tiene un grado de afecto ­  aprovecha y estimula la imaginación Medios gráficos: medios impresos con frecuencia de salida regular que llegan al individuo por  ejemplar.   ∙         Periódico: propósito básico informar, cobertura normal: nacional, regional,  local. Pero hay algunos internacionales. Estos se clasifican por frecuencia de salida:  diarios, semanal, quincenal, etc. (lo mas importantes salen diarios). Los diarios se  clasifican por horarios: matutino (en la mañana), vespertino (por la tarde). Por tamaño se clasifican: estándar 8 columnas de ancho x 21 pulgadas, 6 columnas de ancho x de  14 a 17 pulgadas de largo. Características:

­  se compra espacio ­  mensaje no perecedero (no se borra, no muere) ­  el tiempo de exposición del mensaje lo marca el lector ­  puede haber competencia de piezas publicitarias ­  puede haber competencia de piezas publicitarias vs piezas de información ­  no permite la demostración ­  permite dar mucha información ­  no llega a todo blanco de publico ­  una selección adecuada de vehículo es necesario hacer una medición de lector ­  tiene lectores secundarios ­  grado de atención alto ­  en los periódicos diarios la vida del ejemplar es corta   ∙         Revista: contenido más específico que el periódico. Cobertura internacional,  local, regional, local. Se clasifica por frecuencia de salida a partir de semanal. Los  formatos vienen en múltiples tamaños. Características: ­  se compra espacio ­  mensaje no perecedero (no se borra, no muere) ­  el tiempo de exposición del mensaje lo marca el lector ­  puede haber competencia de piezas publicitarias ­  puede haber competencia de piezas publicitarias vs piezas de información ­  no permite la demostración ­  permite dar mucha información ­  llega a mas lectores secundarios

­  el formato y tipo de papel ayudan a que el ejemplar tenga un mayor tiempo de vida ­  grado de atención alto ­  el formato y tipo de papel facilitan que puedan ser internacional ­  es más impactante que el periódico debido al tipo de papel ­  permite jugar más con la pieza publicitaria, por el papel   Medios externos: todo canal de mensaje publicitario que está en la calle. Tienen gran alcance a  la población local. Vallas, móviles, afiche. ∙         Valla: medio exterior gráfico, generalmente de gran formato. En este es  recomendable usar el mensaje sencillo, mucha imagen, poco texto. Se trata de  un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra,  la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje Características: ­  solo el tamaño varia ­  alta discriminación geográfica pero no pictográfica puesto a que llega a todo  ciudadano ­  el mensaje se considera perecedero ­  se compra espacio ­  lectores viales ­  no permite demostración ­  el espacio no se comparte ­  no debe de estar cerca ­  producen gran impacto por su tamaño  ­  no tiene gran blanco de público, pero tiene más alcance que los medio gráficos. ­  en Rep. Dom. Se usa como apoyo a otros medios y representa un impacto  provocativo    dependiendo de su ubicación.