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• Sandra Suaste

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Escuela de Periodismo Carlos Septién García Publicidad

Semestre: 2020-1 Mtra. Silvia Rodríguez Elizalde

Unidad 1 Mercadotecnia y publicidad ● 1.1 Definición de publicidad

Mercadotecnia Publicidad Comunicación Periodismo

● 1.2 Definición de mercadotecnia y sus ramas

Mercadotecnia: Es el proceso de planeación y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Mercado: es el espacio físico donde interactúan oferentes y demandantes de productos o servicios. En un mercado las personas tienen deseos o necesidades, capacidad de compra y están dispuestas a intercambiar sus recursos (dinero o crédito). Target: es el mercado meta al que nos vamos a dirigir. Mercado meta: grupo de personas para el cual una empresa diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con la intención de satisfacer necesidades

Segmento de mercado: subgrupo de personas que comparten una o más características que hacen que necesiten bienes o servicios similares. Proceso de dividir un mercado en grupos significativos, relativamente similares e identificables. Variables para segmentación de mercados: geografía, edad, género, ingreso, etnia, edad, estado civil, con o sin hijos. Nichos de mercado: porción más específica de la segmentación. Variables: personalidad, estilos de vida, geodemografía (agrupa a clientes potenciales en estilos de vida de los barrios), beneficios esperados del producto, tasa de uso (volumen comprado o consumido del producto),

Nivel socioeconómicos en México: es la medición del nivel de bienestar de un hogar; es decir, el nivel en el cual están satisfechas las necesidades de una familia. Con base en la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A.C. (AMAI) A/B Nivel alto (más de 100,000 pesos) C+ NIvel medio alto (entre 45,000 y 50,000 pesos) C NIvel medio típico (entre 30,000 y 40,000 pesos) CNivel medio emergente (entre 18,000 y 30,000) D+ Nivel bajo típico (entre 9,000 y 18,000 pesos) D Nivel bajo extremo (entre 4,500 y 9,000 pesos) E Nivel bajo muy extremo (menos de 4,000 pesos) Para determinar este nivel de satisfacción se considera los siguientes elementos que son los que forman la calidad de vida: 1.       Desarrollo intelectual. 2.       Finanzas y prevención. 3.       Comunicación y entretenimiento. 4.       Comodidad y practicidad. 5.       Salud e higiene. 6.       Espacio.

Nivel socioeconómico A/B Nivel Alto Las personas que cuentan con este nivel tienen servicios, de recursos financieros y de seguridad que permiten tener una muy buena calidad de vida pero además permite  planear su futuro son problemas.   Características:

• 6.8% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios de licenciatura o posgrado. • Son familias emprendedoras y materialistas. • Sus compras las deciden por factores aspiracionales y de estatus. • Viven en casas estéticas y con arquitectura definida. • Cuentan con dos o tres baños. • Tienen otros ingresos además de un sueldo; por ejemplo, rentan propiedades, tienen inversiones, jubilaciones o pensiones.

Nivel socioeconómico C+ Medio Alto Los mexicanos de este nivel tienen recursos y servicios que les permiten tener una buena calidad de vida y gozan de ligeros excedentes que les hacen posible tener ciertos lujos. Características: 14.2% de los hogares mexicanos está en este nivel. El jefe de familia tiene un nivel de estudios de licenciatura completa o incompleta. Son familias emprendedoras e idealistas. Sus compras están enfocadas a beneficios psicológicos. La mayoría vive en casas sobre terrenos de más de 300 metros cuadrados, con construcciones superiores a 200 metros cuadrados. • Cuatro de cada cinco hogares de nivel medio alto tiene uno o dos coches. • En este nivel se encuentran la mayoría de profesionistas o trabajadores independientes. • • • • •

Nivel socioeconómico C, Medio Típico Las familias que tienen este nivel cuentan con recursos y servicios que permiten tener una vida práctica y una calidad de vida “adecuada” pero sin lujos ni excedentes. Características: • • • • • • •

17% de los hogares mexicanos está en este nivel. El jefe de familia tiene un nivel de estudios de preparatoria o universidad. Este segmento es el que tiene más roomies de todos los niveles socioeconómicos. Sus compras están enfocadas a la relación costo-beneficio. Una de cada seis familias de este nivel vive en una casa o departamento rentado. En la gran mayoría de los casos tienen un solo baño para toda la familia. Su primera fuente de ingreso es un trabajo asalariado, pero en este nivel ya existen otros miembros de la familia que contribuyen al ingreso.

Nivel socioeconómico C-, Nivel Medio Emergente Las familias de este nivel tienen recursos mínimos para cubrir sus necesidades más básicas y aspiran a tener un nivel de vida con mejor calidad. Características: • 17.1% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios promedio de secundaria o preparatoria. • En este segmento hay familias reconstruidas o papás solteros. • Para sus compras pesa mucho el factor costo beneficio y el precio. • Uno de cuatro hogares en los que viven es del Infonavit, Fovissste o Fonhapo. • En 30% de los hogares de este nivel el jefe de familia es mujer. • Uno de cada tres hogares de este nivel tiene coche propio. • El principal ingreso viene del trabajo asalariado y del comercio formal o informal.

Nivel socioeconómico D+, Nivel Bajo Típico Las familias de este nivel tienen mala calidad de vida. Pasan por problemas para contar con lo básico para vivir, y regularmente pasan por condiciones sanitarias mínimas. Características:

• 18.51% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios promedio de secundaria. • En este segmento hay más familias con niños y madres solteras. Se trata de familias tradicionales autoritarias y también hay familias sin reglas de convivencia. • Sus compras están enfocadas en el precio. • Una quinta parte de las viviendas comparte terreno o la construcción con otra familia. • Tienen baños muy pequeños en comparación con niveles altos y uno de cada cinco no está conectado al drenaje. • El principal ingreso viene del trabajo en empresa o fábrica. • Sus principales gastos son: alimentos, transportación, pago de servicios y cuidado personal.

Nivel socioeconómico D, Nivel Bajo extremo Las familias de este nivel tienen problemas para sobrevivir, incluso dejan de comer algunas veces. Características: • 21.4% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios promedio de secundaria o primaria. • Aquí existen más familias de tipo “nido vacío”, unipersonales y parejas jóvenes sin hijos. • Son familias materialistas e individualistas que luchan por la sobrevivencia. • El poco espacio de sus viviendas está enfocado en cumplir con las necesidades básicas de una casa: dormir y comer. • La mitad de las familias de este nivel comparte el baño con otras familias. • La fuente de ingresos es un trabajo asalariado, ayudas del gobierno o remuneraciones en especie.

Nivel socioeconómico D, Nivel Bajo extremo Las familias de este nivel tienen problemas para sobrevivir, incluso dejan de comer algunas veces. Características:

• 21.4% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios promedio de secundaria o primaria. • Aquí existen más familias de tipo “nido vacío”, unipersonales y parejas jóvenes sin hijos. • Son familias materialistas e individualistas que luchas por la sobrevivencia. • El poco espacio de sus viviendas está enfocado a cumplir con las necesidades básicas de una casa: dormir y comer. • La mitad de las familias de este nivel comparten el baño con otras familias. • La fuente de ingresos es un trabajo asalariado, ayudas del gobierno o remuneraciones en especie.

Nivel socioeconómico E, Nivel Bajo Muy Extremo Las familias de este nivel tienen escasez de todos los servicios y bienes. Construyen sus hogares con materiales de desecho y tienen problemas permanentes y graves para subsistir. Características • 5% de los hogares mexicanos está en este nivel. • El jefe de familia tiene un nivel de estudios promedio menor a primaria. • En este segmento es donde hay más familias de tipo “nido vacío” y unipersonales. También son familias con valores individualistas y de subsistencia. • Compran únicamente alimentos básicos y necesarios. • No tienen aparatos que les faciliten las labores del hogar.

● Ramas de la mercadotecnia:

Investigación de mercado Administración de marca Publicidad y relaciones públicas Promoción Ventas

● 1.3 Investigación de mercados

Es el proceso de planeación, recolección y análisis de los datos, para emplearlos para la toma de decisiones de la empresa y, en definitiva, satisfacer con éxito las necesidades de los consumidores. La investigación de mercados cumple tres funciones: descripción, diagnóstico y predicción. Se trata de detectar las necesidades de los consumidores para, de esta manera, diseñar estrategias enfocadas en ellos.

El mercado es cambiante, la investigación de mercados ayuda a los gerentes a entender lo que sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades.

Fases de la investigación de mercados: Diseño de la investigación. ¿Qué problema se quiere resolver, qué objetivos se desea conseguir? Tras tener esto bien definido, se podrán trazar las líneas de actuación  y de investigación. Obtención de la información. Revisar y buscar información a través de los medios a disposición, hoy en día son muchos: internet, otros estudios de mercado ya publicados, etc.  Tras ello, es aconsejable realizar encuestas y tests a personas que puedan definir dentro del target y así, obtener datos fehacientes y adecuados al producto o servicio.

Fuentes de información internas: toda la información que posee la empresa, como: estadísticas comerciales; pronósticos de ventas (forescast); informes de reportes, como: operaciones de pérdidas, clientes nuevos; clientes en perspectiva, cuentas objetivo; actividad de fuerza de ventas; nuevos productos; ofertas y promociones. Fuentes de información externas: información obtenida del mercado y el entorno. El análisis de las fuentes externas permite hacer un análisis FODA.

Encuesta: el investigador interactúa con las personas o publica un cuestionario en línea para conocer los hechos - Personales - Vía telefónica - Por correo electrónico - Plataforma on-line Cuestionario: garantiza que todos los encuestados tengan que responder la misma serie de preguntas. Hay tres tipos: preguntas abiertas, cerradas o dicotómicas; el cuestionario puede ser abierto cerrado o mixtoAbierta: ¿Qué opina usted de este nuevo sabor? Cerrada: ¿Le gusta el nuevo sabor? Sí o no Las preguntas deben claras y concisas y sin lenguaje ambiguo

Pasos para el diseño de un buen cuestionario: 1. Definir correctamente el problema a investigar. 2. ¿Cuál es el objetivo mercadológico de la investigación? 3. ¿Cuál es el objetivo general de investigación? 4. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?, (objetivos específicos). 5. Formular de forma precisa la hipótesis 6. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. 7. ¿Cuáles son los datos complementarios? 8. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis Necesitamos… Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar Determinar el contenido de las preguntas individuales Determinar el tipo de pregunta Decidir la redacción de las preguntas

Focus Group (grupo focal): es un tipo de técnica de estudio empleada en las ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y actitudes de un público determinado. Su metodología de trabajo consiste en la reunión de un grupo de entre seis y doce personas, más un moderador que será el encargado de hacer las preguntas y dirigir el encuentro. En mercadotecnia esta técnica permite encontrar deseos y necesidades insatisfechas respecto a productos o servicios. Para llevarlo a cabo es necesario elaborar un guion.

● Tratamiento y análisis de datos. Ahora, ¿qué hacer con toda la

información extraída? Crear una buena base de datos donde poder estructurarlos y procesarlos mejor.

● Interpretación y presentación de resultados. Una vez

estructurados y ordenados todos los datos, se procesan y analizan, se realizan informes, extraen conclusiones y, sobretodo, se toman decisiones adecuadas en el menor tiempo posible.

Este informe debe ser elaborado de la manera más simple y resumida posible, de manera que cualquier persona que acceda a él lo pueda entender e interpretar. Se deben evitar tecnicismos, la sobrecarga de datos estadísticos y evitar, en definitiva, un lenguaje complicado para alguien que proceda de otro departamento, por ejemplo.

● 1.4 Análisis cualitativo y análisis cuantitativo

En una investigación de mercado, los métodos de recolección de datos pueden ser de carácter cualitativo o cuantitativo. La investigación cualitativa es una metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un evento o situación, así como los motivos de dicho comportamiento (qué, cómo, por qué). Está centrada en la búsqueda de lo conceptual. El propósito es principalmente exploratorio u orientador con énfasis en la comprensión y en la búsqueda de profundidad en el conocimiento de los problemas. Tiene una aproximación subjetiva, con una “visión desde dentro” y con una proximidad con la información. Utiliza muestras de tamaños pequeños.

La investigación cuantitativa es una metodología de investigación concluyente, que contabiliza frecuencias y evalúa condiciones establecidas, fundamentada en el procedimiento estadístico, para garantizar objetividad y consistencia en las conclusiones. Está centrada en información objetivamente mensurable. El propósito es principalmente hipotético-deductivo con énfasis en la verificación y el contraste. También hace énfasis en lo extensivo para extraer resultados concluyentes. Tiene una aproximación objetiva a la fuente de información, con una “visión desde fuera” y una distancia con la información. Utiliza muestras de tamaños más significativos y determinación estadística. Entre los métodos cualitativos más utilizados encontramos: entrevistas de profundidad, sesiones de grupo, observación, técnicas proyectivas, analogías y casos. Por parte de los cuantitativos los más usuales son: encuestas, monitoreos por paneles, y los experimentos de laboratorio y de campo. 

● Top of mind y share of mind.

Están relacionados con el posicionamiento de la marca en el mercado y éste sirve para reconocer las cualidades y aprovecharlas. Para lograr un buen posicionamiento la mercadotecnia hace uso de la publicidad. Posicionamiento real: top of mind y share of mind Posicionamiento esperado: con respecto a lo que ofrece, a las características de un producto. Top of mind: se refiere a aquella o aquellas marcas que aparecen automáticamente en la mente del consumidor al pensar en un tipo de producto o de servicio. Es el rasgo más identificativo del nivel de autoridad y popularidad de la marca, que a veces puede llegar a utilizarse como nombres en lugar del producto en cuestión que ofrecen. Es una categoría en la que entran muy pocas marcas, pero que hace que se conviertan en auténticos referentes por su capacidad para transmitir su mensaje y, sobre todo, para impactar y calar entre la audiencia, que las considera también referentes. Conseguirlo es algo que no solo parte de la idea de crear algo original y novedoso, es algo que necesita alterar la mentalidad del público para crear la sensación de ser una marca importante y lograr una presencia.

Share of mind: es la forma de conocer cuáles son las marcas de una categoría  de productos que el consumidor tiene en su mente. Es el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor. El objetivo de toda marca es ser el top of mind dentro de una categoría de productos, pero conocer el share of mind es importante porque el consumidor solamente es capaz de recordar cierto número de marcas en una misma categoría, por lo que conocerlo permite determinar en qué lugar se encuentra la firma. Share of market: se refiere al porcentaje o segmento del mercado que posee una empresa.

Para posicionarse mejor en la mente del consumidor, la publicidad buscará: convencer al consumidor que la firma es mejor que la competencia; ofrecer mejores beneficios y características; estar en constante comunicación con el cliente; comunicar la propuesta de valor e identidad de marca; reforzar la reputación e imagen de manera consistente.

Unidad 2. Publicidad y periodismo Publicidad: cualquier forma de comunicación impersonal pagada, en la cual se identifica al patrocinador o empresa. Es una forma muy popular de promoción, en especial en el caso de bienes procesados y servicios de consumo. Periodismo: profesión que comprende el conjunto de actividades relacionadas con la recolección, elaboración y difusión de información actual o de interés público para transmitirla. ● Relación entre las dos áreas

El periodismo representa el vehículo por el que una empresa se publicitará y el medio de comunicación será el canal para llegar al consumidor. Planeación de medios es la serie de decisiones que toman los anunciantes para elegir los canales que usarán, permite que la empresa comunique el mensaje de manera óptima y con costos eficientes al mercado meta.

Origen de la relación entre publicidad y periodismo: Los indicios se tienen desde el origen de los medios impresos, con los primeros periódicos en el siglo XVII donde se daba a conocer el lugar para comprar productos o servicios, esto se tomaba más como información que como publicidad, pero ya había señales de cómo entrar en la mente del consumidor. Con la Revolución Industrial, la publicidad adquiere un lugar importante en el periodismo, pues a través de los periódicos, la generación de bienes que generó la transformación de los medios de producción se difunde a través de estos. Con el desarrollo de los medios de comunicación, el periodismo se difunde por estos canales y la forma de subsistencia de los medios se sustenta en espacios publicitarios. Con el desarrollo de los medios de comunicación viene el de la mercadotecnia, que se dirige a mercados con estrategias publicarías. Con el desarrollo de la mercadotecnia, se va dando una especialización de los medios en los cuales se difunde la publicidad, se buscan audiencias más específicas. A veces, la publicidad se oculta en la información periodística, se aprovecha del interés de la población por estar informados o conocer más sobre un tema específico.

La prensa ha sido tradicionalmente uno de los soportes de la cultura. No solo describe los hechos, sino que también aporta el comentario, la investigación, la reflexión. Ello le confiere credibilidad e influencia en la opinión pública, y su prestigio se extiende a la publicidad inserta en ella La publicidad afecta la vida diaria de los consumidores porque les informa de bienes y servicios e influye en sus actitudes, creencias y, al final de cuentas, en sus compras. La publicidad influye en los programas de televisión que ven las personas, el contenido de los diarios que leen, los políticos que eligen, los medicamentos que ingieren, etcétera. No obstante, el periodismo influye en el tipo de publicidad que se adquiere en un espacio de comunicación, pues los publicistas buscarán a las audiencias indicadas y eso depende de la calidad y tipo de información que se genere La publicidad necesita al medio comunicación que genera información periodística para llegar hasta los consumidores y éste necesita a la publicidad para financiarse

Generación de contenidos anclada en estrategia de mercadotecnia: Los expertos en hacer contenidos son los periodistas y los comunicadores, no los mercadólogos ni los publicistas, pero para generar contenidos, ambos tienen que trabajar para planear cómo transmitir y dar forma a un mensaje, de un producto o servicio, que llegue a las audiencias específicas (mercado meta). Para generar contenidos se requiere investigación periodística para construir historias, pero para unir esto con una estrategia de mercadotecnia se necesita de la publicidad.

Publireportaje: Emisión publicitaria en un medio de comunicación, cuya duración excede la de un anuncio normal, y cuyo objetivo es llamar la atención hacia a un producto o marca, siempre hace referencia a esta última. El artículo periodístico de carácter publicitario tiene la virtud dd parecer serio. El público llega a veces a dudar de si se trata de un artículo periodístico hecho intencionadamente por un publicitario o de un artículo hecho por un periodista, sin segunda intención, pero que ha resultado publicitario.

● 2.2 Semejanzas y diferencias

Semejanzas Ambos utilizan herramientas de comunicación para llegar a un público. Ambos buscan el éxito y una buena imagen para atraer al público. Ambos se esfuerzan por transmitir algo al público. Ambos están marcados por las audiencias. Ambos requieren trabajar en sus contenidos. Ambos requieren especialidad en su ámbito Ambos buscan el trabajo conjunto Uno necesita del otro Ambos generan una simbiosis

Diferencias: El objetivo de la publicidad es comercial, el del periodismo es informativo La información generada por la publicidad es interesada y por ella paga el interesado; la información profesional, en cambio es desinteresada y por ella nadie paga. El objeto de la publicidad es el conjunto de actividades comerciales, el del periodismo son las personas y las instituciones. El periodismo genera información de interés público, la publicidad busca públicos específicos. El público busca información periodística, la publicidad más que buscarla, la encuentra. Cada uno requiere especialistas en ámbitos diferentes.

● 2.3 Elaboración de mensajes claros y efectivos

Con frecuencia se culpa a los medios de comunicación de ser los responsables de los pobres resultados que genera la publicidad en las audiencias a las que llegan. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la audiencia correcta pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa desapercibido, es irrelevante y el consumidor responde con indiferencia. El consumidor mejores cosas que hacer que intentar descifrar «Lo que sueñas al precio que quieres», cuando en realidad tenía que decir «Ahora iPad mini con 25% de descuento». Cada peso invertido en un mensaje irrelevante es un peso perdido.

Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la gente sienta, piense y haga. Una comunicación efectiva tiene en cuenta la forma como piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas. Un mensaje publicitario efectivo es aquel que la gente entiende y que genera la acción esperada en la audiencia. Un mensaje efectivo no tiene que ver con que sea bonito o use palabras elaboradas. La efectividad tiene que ver con resultados, con generar impacto, con que los consumidores reconozcan lo que la marca le quiere decir y tengan interés en dar un siguiente paso, que podría ser comprar. Un mensaje efectivo es directo y no pone a la gente a deducir o interpretar lo que quiere decir. Usualmente por querer decir las cosas demasiado elaboradas se pierde la oportunidad de decirlas correcta y directamente. Se adorna tanto el mensaje que no queda claro lo que quería decir.

Tipos de mensajes claros: “Yogur ridículamente espeso” Este anuncio es concreto y directo en lo que puede esperar del producto y lo comunica audazmente. Ese es el beneficio. Si le gustan los yogures más líquidos, entonces este no es su yogur, pero si lo prefiere espeso, no lo piense dos veces, este es el suyo. Es tomar una posición (aunque implique renunciar a parte del mercado) y no pretender ser todo para todos. “Converse: los zapatos son aburridos, use tenis” Con mensajes como esto, la gente entiende rápidamente por qué debe comprar la marca (especialmente en publicidad exterior, donde sólo se cuenta con uno o dos segundos de atención).

Los cinco componentes de un mensaje publicitario efectivo:

Claro: La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Ser claro en lo que quiere transmitir necesitará menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber más o tomar una acción al respecto. “Hechos como se hacían antes”, al hablar de tenis que ahora se consideran “retro”. Conciso: La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para entender lo que le quiere decir. Identifica rápidamente la razón por la que debería prestar atención a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y explicar posteriormente y en más detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mexico:. “ Lo mismo pero más barato”

Focalizado: Enfóquese en una sola cosa, un anuncio, una idea. Todo producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas positivas que podría comunicar. No obstante, para que la comunicación sea efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que quede claro el mensaje. Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa John’s: «Mejores ingredientes. Mejor pizza». Se enfoca específica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no en los tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.

Directo: un mensaje directo es un mensaje que va al grano, que da una razón concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una acción, no deja espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer el cliente.  Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que comunica el beneficio del producto: “Dientes más blancos en 14 días” Creíble: para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble. Los consumidores han sido víctimas de publicidad engañosa y promesas que van más allá de lo que el producto puede lograr. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente dé el siguiente paso que busca la comunicación. Un mensaje debe ser técnicamente creíble dentro de lo que el consumidor considera factible y viable, como éste de empanadas: “No se deshacen en el sartén”.

Unidad III. Publicidad comercial y publicidad institucional Los objetivos promocionales de la empresa determinan el tipo de publicidad que utiliza. Si el objetivo del plan de promoción es desarrollar la imagen de la empresa o de la industria, se puede utilizar la publicidad institucional. En contraste, si el anunciante quiere mejorar las ventas de un bien o servicio específicos, se utiliza la publicidad comercial.

● Publicidad institucional Promueve a la corporación como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la corporación. Por lo general, no pide al público que haga nada, excepto mantener una actitud favorable hacia el anunciante y hacia sus productos y servicios. Comunicación institucional: conjunto de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder, y realizar el bien público”.

Función y objetivos de la comunicación institucional Conocer la propia identidad de la institución es el punto de partida de la comunicación institucional. A partir de ahí, se debe planificar la comunicación desde la perspectiva de que todo lo que se diga o se haga comunica una forma de ser, una imagen. Todo lo que se transmita desde la institución estará reflejando la propia identidad. La identidad de una institución se basa sus objetivos, misión y visión. Objetivo: fin que se quiere alcanzar y al cual se dirige una acción.

La misión es el motivo o la razón de ser por parte de una organización, una empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el presente; es decir, es la actividad que justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo en un momento dado. Por ejemplo:

• •

“Su misión como funcionario es administrar correctamente los recursos estatales”. “La misión de la compañía es mejorar la calidad de los automóviles”.

La misión de una empresa depende de la actividad que la organización realice, así como del entorno en el que se encuentra y de los recursos de los que dispone. Si se trata de una empresa, la misión dependerá del tipo de negocio del que se trate, de las necesidades de la población en ese momento dado y la situación del mercado.

La visión de una empresa se refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo para continuar con el trabajo. Por ejemplo • •

“Su visión como funcionario es encontrar una manera novedosa y eficiente de administrar los recursos estatales”. “La visión de la compañía es convertirse en la productora de automóviles de mejor calidad del mercado local”.

La visión depende de la situación presente, de las posibilidades materiales presentes y futuras tal y como las perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan ocurrir y de la propia misión que ya se haya plateado.

Ambos conceptos juegan un papel importante como aspectos psicológicos y organizativos en cualquier estrategia a largo plazo, sea esta empresarial, política, personal, etc. Una vez que se tiene un objetivo determinado, ambos conceptos permiten situarse en el presente (misión) y proyectarse hacia el futuro (visión) desde el plano racional, ya que permite vincular medios y fines, y también desde el emocional, ya que permite inspirar e incentivar a actuar incluso en situaciones desfavorables. Deben formularse conjuntamente, ya que es importante que sean coherentes entre sí, y que prevean las situaciones que pueden ocurrir dentro del plazo propuesto. No debe olvidarse que ambas son parte de una estrategia, y sirven al propósito de realizar un mismo objetivo.

Si una gran compañía de tecnología de punta planea crecer y expandirse, puede plantearse como misión el proveer a los clientes de tecnología de punta manteniendo el liderazgo en el área Esto permite organizar los recursos de la empresa para asegurarse de que se mantenga la calidad de sus productos (a través del control de calidad, de la capacitación y formación de sus empleados, de estudiar la situación del mercado y de las demás empresas, etc). Pero la visión pensada hacia el futuro debe tener en cuenta que en el área de la tecnología, el desarrollo científico y técnico puede volver obsoletas las tecnologías que la empresa produce en pocos años, por lo que una visión realista y coherente con su misión sería alcanzar el liderazgo en la innovación tecnológica, que le permita no solo seguir siendo una empresa líder, sino adaptarse rápidamente a cualquier cambio que pueda haber en el plano tecnológico.

La imagen y la reputación institucional configuran la percepción pública sobre una institución, actuando la imagen como figura y la reputación como el juicio que se genera sobre la imagen creada. Entre los atributos más valorados en relación con la reputación se encuentran la visibilidad, la autenticidad, la transparencia o la diferenciación. Por ello, se considera que el trabajo de los profesionales dedicados a la comunicación institucional, como función integradora de la actividad comunicativa de una institución, debe estar enfocado en lograr una buena comunicación de su reputación, para conseguir que esta en el exterior sea bien valorada.

La gestión de esta identidad recurre a muchas disciplinas entre las que se incluyen la gestión estratégica, la comunicación corporativa, el comportamiento organizacional, las relaciones públicas y el diseño. Sin embargo, todas ellas pueden verse alteradas por factores externos ajenos a la institución, pero también por crisis generadas dentro de la entidad. Publicidad de defensa o de causa Se utiliza como medida preventiva contra actitudes negativas del consumidor y para mejorar la credibilidad de la empresa entre los consumidores que ya favorecen su posición. Con frecuencia, las corporaciones utilizan la publicidad de apoyo para expresar sus puntos de vista acerca de temas controversiales. En otras ocasiones, las campañas de defensa de las empresas reaccionan a las críticas o las acusaciones , algunas es respuesta directa a la crítica de los medios.

Ejemplo: A menudo se culpa a las compañías petroleras y de gas del los precios altos de los energéticos. Chevron, una de las compañías petroleras más grandes del mundo, lanzó una campaña llamada “We agree (estamos de acuerdo)” para destacar las diferentes áreas de energía en las que está invirtiendo, además de las exploración petrolera. Otras campañas de defensa pueden tratar de rechazar la creciente regulación, la legislación dañina o un resultado desfavorable en una demanda. Por ejemplo, las compañías tabacaleras han utilizado campañas de “buen ciudadano” en un esfuerzo para crear una imagen pública positiva para ellas mismas, después de haber perdido varias demandas colectivas y ser acusadas de enfocarse en los niños con sus campañas de marketing.

● Publicidad comercial

A diferencia de la comunicación institucional, la publicidad comercial promueve los beneficios de un bien o servicio específicos. Dependiendo de la etapa del producto, de su ciclo se vida, es el tipo de publicidad que se usa. Publicidad pionera Tiene la intención de estimular la demanda primaria para un nuevo producto o categoría de producto. Se utiliza en la introducción del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios de la clase del producto, a la vez que intenta crear interés.

Las compañías farmacéuticas son las compañías que más aplican la publicidad pionera. Publicidad competitiva (o de marca) Se utiliza cuando un producto ingresa a la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto y otras empresas comienzan a entrar al mercado. En lugar de crear demanda para la categoría del producto, el objetivo es influir en la demanda de una marca específica. Con frecuencia, la promoción se vuelve menos informativa y apela más a las emociones durante estas fase y, por lo general, es donde comienza el énfasis de la marca. Los anuncios pueden empezar a hacer hincapié en las sutiles diferencias entre las marcas, enfocándose en desarrollar el recuerdo de una marca y crear una actitud favorable hacia distintivos, estableciendo distinciones basadas en factores como calidad, desempeño, satisfacción del cliente e imagen. Un ejemplo claro de esta publicidad es la realizada por las compañías de autos, que usan mensajes muy competitivos, estableciendo distinciones basadas en factores como calidad, desempeño, satisfacción del cliente e imagen.

Publicidad comparativa Compara de forma directa o indirecta una o dos marcas en competencia, en uno o más atributos específicos. Algunos anunciantes incluso la usan contra sus propias marcas. Los productos que experimentan un lento crecimiento o aquellos que ingresan al mercado frente a fuertes competidores tienen mayor probabilidad de emplear afirmaciones comparativas en su publicidad. Un ejemplo es el de Mac, comparada con la PC.

Importancia de la imagen corporativa La imagen de una empresa se basa en los sentimientos que los consumidores tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. La publicidad, la promoción comercial, las ventas personales, el sitio web y otras actividades de. marketing afectan las percepciones de los consumidores sobre la empresa. Cuando la imagen de una organización o alguna de sus marcas se empaña por alguna razón, las ventas y utilidades pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen es una tarea difícil. Los gerentes de marca y los ejecutivos de cuenta de publicidad son los responsables de desarrollar y mantener una imagen de calidad.

Cuando el equipo de marketing comprende con claridad la imagen de la empresa y conoce los puntos fuertes de las marcas en lo individual, es más fácil establecer conexiones sólidas con los consumidores. Elementos tangibles que influyen en la imagen: productos, entorno de las tiendas, fábricas donde se produce el producto, publicidad, nombre y logotipos, empaques, etiquetas, empleados. Elementos intangibles: políticas corporativas, de personal y ambientales; ideales, creencias del personal corporativo; cultura del país y localización de la empresa; informes en los medios.

Un rol importante que desempeña la imagen corporativa es reducir el tiempo de búsqueda del consumidor. Para muchas personas, comprar a una empresa muy reconocida proporciona refuerzo sicológico y aceptación social. Una imagen corporativa fuerte crea una importante ventaja competitiva en el mercado. Una imagen corporativa de calidad sienta las bases para el desarrollo de nuevos productos y servicios, pues los consumidores ya están familiarizados con el nombre o imagen de la empresa. Rejuvenecimiento de una imagen: ayuda a la empresa a vender productos nuevos y a atraer a otros clientes, al tiempo que ayuda a conservar a clientes leales que se sienten cómodos con la imagen original de la empresa. Cambio de imagen: es difícil pero necesario cuando los mercados comienzan a reducirse o a desaparecer, o cuando la imagen de la empresa ya no coincide con las tendencias de la industria y las expectativas de los consumidores.

Unidad 4. Medios de difusión publicitaria Una decisión central de los anunciantes es la elección del medio; es decir, el canal que usarán para transmitir un mensaje al mercado meta. La planeación de medios se refiere a la serie de decisiones que toman los anunciantes para elegir los canales que usarán, lo cual permite que la empresa comunique el mensaje de manera óptima y con costos eficientes. Los objetivos de la promoción, el atractivo y el estilo de ejecución de la publicidad afectan claramente la elección de los medios Por ejemplo, si el objetivo es demostrar la velocidad a la que trabaja un producto, la mejor opción sería un comercial de televisión que lo muestre en acción.

Planeación de medios: Comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado objetivo, requiere comprender el proceso que siguen los consumidores para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final. Un método para abordar la planeación de medios es estudiar las vías posibles que los miembros de un mercado objetivo específico y definido podrían elegir en diferentes momentos del día.

Algunos ejemplos para abordar la planeación de medios: Una estación de radio favorita Sitios web que se visitan que se usa como despertador, o la durante el trabajo. que se oye durante el trayecto al trabajo. Revistas favoritas que se leen por las noches. Un noticiario matutino o periódico favorito. Programas de televisión favoritos que se ven por las noches. Publicaciones especializadas o de negocios que se examinan Sitios de internet que se visitan durante el horario de trabajo. en el tiempo libre. Una estación de radio que se oye en el horario de trabajo en las oficinas.

Centros comerciales, restaurantes y lugares de entretenimiento que se frecuentan.

No basta con conocer simplemente la información demográfica, como edad, sexo, ingresos y educación para determinar los hábitos mediáticos de una persona en el mercado objetivo. La información relativa a las pautas que siguen los clientes respecto a lo que ven y oyen ayuda al equipo de marketing a diseñar mensajes que atraen a las personas indicadas. El mensaje también puede transmitirse en la mejores horarios y en los mejores lugares. La estrategia de medios explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas, el programa de medios establece cuándo aparecerán los anuncios en cada vehículo, el planificador de medios fórmula el programa de medios y establece dónde y cuándo se colocarán los anuncios.

● 4.1 Medios tradicionales

Televisión Durante muchos años fue el medio más glamoroso, quien se publicitaba en ella tenía más prestigio; en la actualidad, puede ser o no la mejor opción. Radio No es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos talentosos para que preparen anuncios de radio. Al mismo tiempo, un anuncio inteligente, bien colocado, es un mensaje personal. Muchas empresas pequeñas o locales dependen en buena medida de la publicidad en radio. La mayoría

Publicidad en exteriores Las vallas espectaculares en las avenidas principales son la forma más común de publicidad en exteriores, se han usado desde finales del siglo XIX. Otra forma de publicidad exterior son los letreros en taxis, autobuses, bancas de parques, paradas de transporte público, cercas de estadios deportivos. Ha cambiado drásticamente con los adelantos de la tecnología.

Revistas Para muchos anunciantes, las revistas siempre han sido la segunda opción. Estudios recientes indican que, en algunos casos, las revistas son en realidad una opción muy valiosa. Un estudio concluyó que por cada peso que una empresa gasta en publicidad en revistas, produce un promedio de 8.23 pesos en ventas; el rendimiento promedio de la inversión en los demás en todos los demás medios es de 3.52 pesos. La razón que explica esta diferencia es que la publicidad en revistas puede dirigirse de manera más eficiente a los consumidores, por datos geográficos y estilos de vida

Periódicos La naturaleza de la información noticiosa ha cambiado, muchos periódicos locales pequeños ya no existen y los conglomerados son dueños de la mayoría de los periódicos más grandes de las ciudades; no obstante, los periódicos se siguen leyendo todos los días. Para muchas empresas locales pequeñas, los anuncios en periódicos, vallas y programas radiofónicos son las opciones de publicidad más viables, en especial si el costo de los anuncios de televisión es prohibitivo. Los periódicos se pueden distribuir diariamente, semanalmente o en forma parcial, como los suplementos de publicidad que se encuentra e la entrada de muchas tiendas de comestibles y supermercados.

Desventajas de los medios de comunicación tradicionales

● 4.2 Medios alternativos ● 4.3 Selección de medios

No hay planes de medios que sean iguales, cada plan debe integrar la estrategia general de la comunicación integral de marketing con tácticas específicas. Los componentes típicos de un plan de medios incluyen: Análisis de marketing Análisis de publicidad Estrategia de medios Programa de medios Justificación y resumen

Análisis de marketing: es una revisión exhaustiva del programa de marketing fundamental, incluye una exposición de las ventas actuales, la participación actual en el mercado y los principales clientes que se buscarán (por demografía, estilo de vida, localización geográfica o uso del producto). Estos elementos deben reflejar una estrategia de precios compatible, basada en el producto, sus beneficios y características distintivas, así como un análisis del entorno competitivo.

Análisis de publicidad: expone la estrategia fundamental de publicidad y el presupuesto que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia de medios explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas. El programa de medios establece cuándo aparecerán los anuncios en cada vehículo. La justificación y resumen contiene las medidas del logro de metas, también expone el fundamento de la elección de cada medio.

Planificadores de medios: Fórmula el programa de medios y establece dónde y cuándo se colocarán los anuncios, trabajan en colaboración estrecha con los creativos, ejecutivos de cuenta, agencias y compradores de medios. Realiza una investigación para compaginar el producto con el mercado y los medios. Si el mercado objetivo del producto está formado por jóvenes entre 18 y 25 años de edad, graduados universitarios, a los que les encantan las actividades al aire libre, entonces los medios deben concordar con esas características. El planificador procede a identificar las localizaciones ideales para los anuncios, debe diseñarse para encontrar la mejor forma de llegar a los consumidores.

La información incluye, por ejemplo, tasas de circulación de periódicos y revistas y las características de quienes usan el medio.

● 4.4 Ratings y medición de audiencias

Alcance: número de personas, hogares o empresas del público objetivo que se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado. El periodo normal abarca normalmente 4 semanas. ¿A cuántas compradores proyectados llegó el anuncio por lo menos una vez durante un periodo de 4 semanas?

Frecuencia: es el número promedio de veces que una persona, hogar o empresa dentro de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado dentro de un periodo específico (4 semanas). ¿Cuántas veces vio el anuncio la persona durante la campaña? En la planeación de medios, en lugar de frecuencia, se usa comúnmente “impactos (OTS, opportunities to see)”. El término impactos se refiere a las exposiciones acumuladas logradas en un periodo determinado. Por ejemplo, si la empresa coloca dos anuncios en un programa de televisión que se transmite semanalmente durante un periodo de 4 semanas hay 8 OTS (4 programas x 2 anuncios por programa).

Puntos rating brutos (GRP, gross rating points) son una medida del impacto o medida de intensidad de un plan de medios. Los puntos rating brutos se calculan multiplicando el rating de un vehículo por los OTS o número de inserciones en un anuncio. Los GRP dan al anunciante una idea acerca de las probabilidades de que la audiencia objetivo vea realmente el anuncio. Al incrementar la frecuencia u OTS de un anuncio, las probabilidades de que, por ejemplo, el lector de una revista vea el anuncio también aumentan.

El costo es la medida de todos los gastos relacionados con un programa o campaña de publicidad. Para poder comparar la rentabilidad de un medio o colocación de un anuncio con otro, se calcula una medida llamada costo por millar (CPM), que es el costo en dólares por llegar a mil miembros de la audiencia el medio. CPM= (costo de la compra del medio/audiencia total) x 1000

Costo por punto rating (CPRP, cost per rating point), es una medida relativa de la eficacia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo. El rating mide el porcentaje del mercado objetivo que se expone a un programa de televisión o un artículo en un medio impreso. CPRP= costo de la compra del medio/rating del vehículo Para analizar más a fondo si un anuncio ha llegado al mercado objetivo con eficacia se calcula un valor de CPM ponderado (o demográfico: CPM ponderado= Costo de la publicidad x 1000 audiencia real alcanzada

La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de publicidad. Hay tres tipo de pauta: continua, de pulsación e intermitente. Una campaña continua usa tiempo en los medios en sucesión constante. Usar anuncios diferentes alternos en una revista para que los lectores no se aburran durante un año. Una cadena de tiendas como Liverpool podría usar un programa de pulsación y colocar anuncios en diversos medios a lo largo de todo el año, pero incrementando el número de anuncios durante periodos cortos alrededor de días festivos como Navidad, Día de Madres, etc., cuando hay más probabilidades de que efectúen compras. Un centro turístico para esquiar probablemente usaría una campaña intermitente (o discontinua) con anuncios durante las temporadas de otoño e invierno, pero ninguno durante primavera-verano. Exposiciones brutas: es el total de veces que la audiencia está expuesta a un anuncio. No toma en consideración qué porcentaje de la audiencia total verá el anuncio.

Un problema constante que enfrentan los anunciantes es decidir cuántas veces debe exponerse una persona a un anuncio para que éste produzca impacto. La mayoría coincide en que una sola exposición no basta. La regla básica, establecida por Herbert Krugman, dice que se necesita un mínimo de tres exposiciones para que un anuncio sea eficaz. Krugman se doctoró en sicología, cuando trabajó en General Electric escribió por qué tres exposiciones pueden ser suficientes. En la primera se responde la pregunta ¿qué es?; en la segunda ¿qué pasa?; y la tercera se convierte en un verdadero recordatorio. Sin embargo, en la actualidad muchos anunciantes creen que tres exposiciones no son suficientes para influir en el consumidor, debido a la saturación, pero un exceso es un desperdicio.

Cuando el objetivo es aumentar el reconocimiento de marca, el énfasis se pondrá en la presentación visual del producto o el logotipo. Cuando el objetivo es incrementar la recordación de la marca, la frecuencia es más importante que el alcance, se requiere repetición para arraigar una marca en la memoria cognitiva del consumidor. En años recientes, numerosas compañías de medios han diseñado modelos computarizados para optimizar el alcance y la frecuencia. Teoría del carácter reciente: cuestiona la teoría tradicional de las tres exposiciones, postula que la atención del consumidor es selectiva.

● Televisión

Es muy complejo elegir los mejores puntos de distribución para un comercial de televisión. La meta es seleccionar programas específicos que lleguen al público objetivo de la empresa, programas por cable proporcionan audiencias bien definidas. Para darse una idea de cómo le fue a un anuncio en términos de llegar a una audiencia, se calcula el rating de un programa determinado. Rating = Número de hogares que sintoniza un programa/ número total de hogares que compone el mercado Ejemplo: en EU, aproximadamente 109.7 millones de hogares tienen televisores. Para calcular el rating de un episodio de American Ídolo, si el número de hogares que vio el final de la temporada fue de 17.8 millones, el rating sería: 17,800,000/109,700,000 = 16.2

Si el anunciante estuviera interesado en el porcentaje de hogares que realmente estaba viendo la televisión a esa hora, se puede calcular la participación del programa en el total. Si 71 millones de los 109.7 millones de hogares tenían el televisor encendido durante la hora en que se transmitió American Idol, la participación sería: Número de hogares que sintonizaron American Idol/ Número de hogares con un televisor encendido 17,800,000/71,000,000 = 25 Un rating de 16.2 por ciento significaría que 16.2 por ciento de todos los televisores de EU sintonizó American Idol. Una participación de 25 significa que 25 por ciento de los hogares que tenían el televisor encendido vieron el programa. No existe garantía de que los televidentes vieron el comercial, los ratings y las participaciones son sólo indicadores de cómo le fue al programa. Los ratings se utilizan para establecer las tarifas de publicidad, entre más alto es el rating, más se cobra. Por ejemplo, American Idol tenía ratings de entre 15 y 20 por ciento la mayor parte de las semanas y un comercial de 30 segundos costaban alrededor de 600 mil dólares; Grey’s Anatomy tenía ratings alrededor de 16.1 por ciento y el comercial de 30 segundos costaba 419 mil dólares

Las cifras de ratings se pueden afinar aún más para ayudar a los anunciantes a entender si un anuncio llegó al mercado objetivo, pueden subdividirse con base en ciertos datos demográficos como: edad, ingreso, género, nivel educativo, raza u origen étnico. Hay empresas especializadas que utilizan una variedad de técnicas, como encuestas en muestras representativas, para investigar los niveles de audiencia y los datos demográficos y preferencias de los radioescuchas.

IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) es un organismo que se encarga de medir televisión, radio, espectaculares, internet, prensa y revistas. En México, IBOPE mide los ratings basándose en una muestra de telehogares distribuidos en 28 ciudades que alberguen más de 50 millones 663 mil personas, miden el 50% de la población. Para medir el rating de televisión, IBOPE se basa actualmente en el Establishment survey, una encuesta que recopila la información sociodemográfica más relevante a nivel nacional.

Considera rubros como año de adquisición del televisor, tamaño, unidades por hogar, tipo de señal de televisión pagada y lugar físico donde se encuentran los televisores. El reclutamiento aleatorio de los hogares que conforman el panel permite conocer características como sexo, edad, ocupación e integrantes por familia, entre otros datos. El Peoplemeter es una microcomputadora que se conecta a la televisión para registrar el tiempo y el canal que las personas están viendo.El equipo está habilitado para medir segundo a segundo el encendido de la televisión, la selección de canal, el tiempo de permanencia en un canal, los cambios de canal y el número de personas que ven la televisión. Este aparato guarda la información generada durante el día y cada noche el sistema maestro de producción de IBOPE llama a los hogares del panel para extender la información acumulada durante ese periodo.

● Radio

Los anunciantes en radio también examinan el rating y la participación de un programa, así como el número estimado de personas que oye un programa. ● Revistas y periódicos

Los indicadores más tangibles para determinar el número de lectores en periódicos y revistas se sustentan en el tiraje de los ejemplares

De acuerdo con IBOPE, en México en promedio una persona pasa al día, 4 horas 45 minutos frente al televisor, en el radio 3 horas con 37 minutos, se expone a espectaculares 2 horas 20 minutos, revistas 1 hora 44 minutos, periodicos, una hora y navega por internet 2 hora con 52 minutos.

Unidad 5. La agencia de publicidad ● Diferencia entre una agencia de relaciones públicas y una agencia de publicidad

Relaciones públicas: es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación con cada grupo que entra en contacto con la empresa. La primera decisión importante que los líderes de la empresa deben tomar con respecto a las relaciones públicas es quién manejará las diversas áreas que abarcan, un funcionario o departamento interno de relaciones públicas puede encargarse de dichas actividades. Otras empresas contratan agencias de este tipo para manejar proyectos especiales o todas las funciones de relaciones públicas Manejan: boletines informativos de la empresa, mensajes internos, comunicados de relaciones públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales, eventos especiales, entre otros. Una meta común de una agencia de relaciones públicas es obtener menciones, que es cuando se hacer referencia al nombre de la empresa en un artículo noticioso

Funciones: se centra en una variedad de partes interesadas, internas y externas, que incluyen a empleados, accionistas, grupos de interés público, gobierno y sociedad en su conjunto, patrocinios, marketing de eventos (determinación de objetivos, correspondencia entre el evento y el público, promoción del evento, publicidad en el evento, seguimiento de resultados). La agencia de relaciones públicas tiene un trabajo semejante al de un área de comunicación social, en el sentido de buscar dar la mejor imagen imagen posible de la empresa, trabajar en su reputación, mandar el mensaje indicado, cuidar la responsabilidad social y trabajar en el manejo de crisis.

Agencia de relaciones públicas: es una unidad de carácter independiente, compuesta por un personal de profesionales y creativos, con aptitudes en marketing y publicidad, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar un respectivo consumidor para su bienes y servicios o difundir sus ideas. Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: Marketing digital Asesoramiento en marketing Asesoramiento en comunicación Creación y producción de los elementos técnicos de difusión Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios) Control de la evolución de la campaña

● 5.1 El departamento de medios

Se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña; es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Así, se dedica a contratar los medios de comunicación donde se va a realizar la publicidad. Revisa, controla y verifica que la publicidad se esté emitiendo; también, es el encargado de hacer el plan o la estrategia de medios.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

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Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características. Planificación, elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing. Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizada por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.

● 5.2 El departamento de cuentas y planeación

estratégica Principios básicos de la planificación estratégica: - Incorporación del consumidor al proceso publicitario a través de los consumer insights (forma de pensar y sentir de los clientes) - Desarrollo de la estrategia creativa - Apoyo al equipo creativo en la ideación de las campañas publicitarias - Evaluación de los resultados obtenidos por la publicidad a través de diferentes metodologías de investigación, anteriores y posteriores a la difusión de las campañas en los medios de comunicación - Introducción de unos valores y prácticas destinadas a conseguir una publicidad más eficaz

Funciones del planificador estratégico: - Voz de la marca y el mercado - Detalles ejecucionales - Mantener brand equity - Desarrollo de la estrategia - Introducción de consumer insights - Sus funciones trascienden de la agencia de publicidad a agencias de medios, de RR.PP., consultorías estratégicas y departamentos de marketing de clientes - Figura central para la comunicación integrada de marketing

● 5.3 El departamento de tráfico

Es el área de la agencia de publicidad cuyo cometido es la coordinación y planificación de tiempos entre los departamentos de la agencia implicados directamente en la elaboración de una campaña. Sus funciones fundamentales abarcan: lanzamiento y distribución del trabajo entre los departamentos, coordinación y control del mismo y seguimiento de los costos y presupuestos del cliente. Su misión fundamental es la de coordinar las relaciones entre los diferentes departamentos de la agencia, con la finalidad de garantizar el cumplimiento de los plazos de los trabajos que se realizan en una compañía.

Actividades del área: 1. • • • • • • •

Llevar un control detallado de cada uno de los proyectos en los que se está trabajando en la agencia. Periodo en que se realiza Personal involucrado en esas actividades Detalle de actividades por día Qué proyecto es asignado a qué persona Detalle de actividades semanales Fecha estipulada para la entrega Departamento al cual debe trasladarse

2. Realizar todos los días a primera hora, un status report, el cual debe contar con la información actualizada de los avances de cada proyecto. Este status debe ser entregado al director creativo con la finalidad que esta persona esté enterada de cuál es la actividad específica en la que se encuentra trabajando su equipo.

3. Mantener el inventario al día de todo el equipo de trabajo necesario para la realización de producciones y/o proyectos especiales, a estos productos se le conocen como Props, los cuales pueden ser cualquier tipo de artículo, desde productos perecederos hasta materiales utilizados como utilería. En el caso de los props perecederos, es tarea del personal de tráfico encargarse de la compra de los productos, y garantizar que todo lo necesario esté disponible al momento de ser requerido. 4. Llevar un estricto control de los tiempos para la culminación de cada proyecto, de manera que si un proyecto va a tomar más tiempo que lo que se había estimado, el encargado de tráfico deberá informar al equipo correspondiente para que pueda decidirse qué medidas tomar para evitar problemas posteriores. 5. Revisar todas las órdenes de trabajo provenientes del área de cuentas, para garantizar que toda la información proporcionada sea adecuada y coherente para que el equipo creativo pueda realizar dicha actividad sin inconvenientes. De igual forma, cuando una orden de trabajo esté terminada, deberá ser trasladada nuevamente al departamento de tráfico para que sea revisada nuevamente y asegurarse que todo lo solicitado por el cliente y el ejecutivo de cuentas, se ha realizado correctamente

6. Llevar el control de las muestras de trabajo, para garantizar que la agencia cuente con un archivo de muestras que esté disponible y sobre todo, completo en todo momento; este archivo generalmente se almacena de forma digital y es tarea del departamento de tráfico tener un índice detallado de cada uno de los trabajos que se almacenan en determinado disco. 7. Coordinar las producciones de la agencia con los proveedores; es decir, realizar todos los contactos necesarios para garantizar la máxima calidad posible en todas y cada una de las producciones efectuadas para los clientes de la agencia, esta tarea implica, asistir a las producciones de los clientes de la agencia, así como preproducción, producción, post-producción. 8. Elaboración de presupuestos de producción para los clientes de todos los proyectos realizados, garantizando que todos los trabajos sean facturados a tiempo, para la realización de esta tarea, el departamento de tráfico debe contar con un tarifario interno de la agencia el cual servirá de guía para la elaboración de dicho presupuesto.

● 5.4 El departamento creativo Es el núcleo imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan ahí, pues los grandes hallazgos surgen muchas veces de un trabajo de investigación  previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo.   En él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia, sin olvidar al enemigo, la competencia.

● 5.4.1 Creativo

Un equipo creativo se compone de un director de arte y un redactor publicitario o Copy.  Este equipo o equipos, suele estar dirigido por un director creativo ejecutivo, que será responsable de la dirección  del departamento y de su estilo creativo.   El director creativo tiene la labor de asegurar que el trabajo del equipo sea de calidad. El director creativo también decide que los proyectos donde trabajará el equipo y asignara el tiempo necesario para resolverlo. Con frecuencia se reúne con el cliente para monitorear la campaña publicitaria. El director creativo desarrolla todos los aspectos de una campaña publicitaria basándose en el plan de marketing del cliente. Conceptualiza las ideas, asigna proyectos a los funcionarios y verificar que los plazos de los clientes se están cumpliendo. Un director creativo por lo general se lleva la gloria cuando una campaña resulta un éxito y asume la culpa cuando se trata de un fracaso.

Habilidades especiales: – Capacidad para dirigir un equipo de creativos – Sólida experiencia en la redacción de textos publicitarios y / o diseño – Disposición a trabajar largas horas y viajes de trabajo. – Experiencia con Photoshop, Illustrator, InDesign, Flash, QuarkXpress, PowerPoint y otros programas relacionados al área. – Debe ser capaz de gestionar el equipo creativo del concepto a la terminación de los proyectos con un fuerte liderazgo. – Conocimiento de cada paso del proceso de una campaña publicitaria, para dar a los creativos la dirección, el tiempo de trabajo y cumplir con las expectativas del cliente de publicidad.

El redactor o copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el conjunto de la publicidad es vital. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe entretener y al mismo tiempo estimular. El equipo creativo debe tener el máximo de información sobre el producto a anunciar. Cuanto más sepan sobre él, más ideas relacionadas y aprovechables surgirán.

● 5.4.2 Arte

El director de arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica (layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la fecha de entrega. Es aquella persona que utiliza la creatividad para plasmar las ideas a nivel visual. Trabaja con una pareja creativa, conocida como dupla, y que es el copy o redactor publicitario. Entre ambos piensan en conceptos y piezas que respondan a las demandas de los clientes (plasmadas en los briefings). El director de arte se encarga de que las ideas entren por los ojos, ya que, aun tratándose de un concepto espectacular, sin una buena dirección de arte puede perder su eficacia. Entre sus capacidades debe destacar la versatilidad, la capacidad de diseñar, la conceptualización y el thinking creativo así como la capacidad comunicativa. Se puede confundir con un artista o con un diseñador, pero en realidad es un comunicador con aptitudes creativas y estéticas.

Un director de arte idealmente, es amante de los detalles, deber tener buen gusto para exigir la perfección visual, sabe administrar los soportes y armonizar los elementos con los que cuente. Conoce muchas técnicas, es observador, sabe utilizar referencias y conoce la importancia de la investigación previa en cualquier trabajo que deba realizar. Es capaz de gestionar proyectos y coordinar personas. Para que pueda desarrollar su labor adecuadamente debe comprenderse la importancia y la necesidad de esa investigación, y el hecho de cuidar los detalles no es algo que pueda llevarse a cabo en 5 minutos, cuidarlos supone un trabajo fino, exigente, que suponga grandes oportunidades de triunfar. El director de arte lo mismo puede desarrollar un logo, una web, una campaña en redes sociales, un spot de televisión o diseñar un evento, partiendo de sus conocimientos (aplicando las técnicas idóneas) y participando en todas las partes del proyecto. Es posible que no sea experto en todas, pero sabe procurarse un entorno de personas especialistas en cada campo y sabe guiarlas para conseguir que el resultado final sea perfecto. 

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5.4.3 Producción

El departamento de producción será el encargado de materializar las ideas de los creativos, concretándolas en mensajes difundibles en los diferentes medios. Es el responsable de la realización gráfica o audiovisual de una campaña. Está compuesto por un director de producción gráfica, un director de producción audiovisual y producers. Deberes del puesto: -         Cotizar con proveedores, obteniendo máximos beneficios para el cliente y la agencia, además de llevar la facturación de producción por el cliente. -         Coordinar las producciones audiovisuales de la agencia con los proveedores. -         Exigir el máximo de calidad posible en todas y cada una de las producciones efectuadas para los clientes de la agencia. -         Mantener contacto constante con proveedores actuales, nuevos y potenciales. -         Asistir a todas las producciones de los clientes de la agencia. (preproducción, producción, posproducción). Sus principales responsabilidades son formar personal a su cargo, "elaborar time table para todas producciones, mantener archivo al día de : proveedores, facturas, costos,, controles internos, masters, copias, tanto de video como de audio ordenados por el cliente, producto, trabajo, fecha, etc. Asistir a reuniones con los clientes, según sea necesario. Mantenerse al día con las últimas producciones de la competencia nacional e internacional". El Director de Producción Audiovisual recibe instrucciones e informa al D.C.g. supervisa a asistentes y secretaria. Conocimientos que debe poseer: Título universitario en cine, publicidad, comunicación o técnico compatible con su función. Adiestramiento en computadoras y programas: MicrosoftExcel, lotus o cualquier tipo de planillas electrónicas, cine, televisión,   administración de empresas, seminarios generales de producción, experiencia que se necesita para esta posición un año de trabajo en alguna casa productora o en algún departamento de producción. Para entrenar a una persona que efectúe la misma labor se necesita de tres a seis meses dependiendo de sus destrezas.

Unidad VI. La campaña publicitaria Una campaña publicitaria es un conjunto de estrategias comerciales que tiene como objetivo dar a conocer el producto o servicio que busca ofrecer. Esto se logra a través de anuncios, que pueden ser distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado.

Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

● 6.1 El brief Es un documento donde se encuentra por escrito la mayor cantidad de información necesaria del cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, target o público objetivo, etc, con el objetivo de reunir toda la información necesaria para proporcionar a la agencia de publicidad un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de una exitosa publicidad creativa. Existen 2 tipos de brief que son utilizados según el tipo de cliente y el tamaño de la campaña, entre más grande sea la empresa o producto y quiera obtener más resultados, el brief igualmente deberá ser exigente y profundo.

Brief formal: es el documento escrito que es proporcionado a el o los diseñadores gráficos, está inclinado hacia el diseño, imagen de la campaña, objetivos estéticos y creativos de la campaña, es indispensable que junto a éste se proporcione al diseñador el manual de identidad corporativa de la empresa o la ficha técnica del producto. Brief informal: es el que muchos diseñadores realizan sin darse a veces cuenta, ya que consiste en una conversación informal por parte del diseñador y el cliente, no es recomendable utilizarlo en campañas grandes y con empresas de prestigiosa reputación, para este tipo de empresas se debe crear un brief formal muy bien detallado.

• Información corporativa de la empresa sus valores y principios, así como su misión y la visión. • Campañas realizadas anteriormente logros y fallos en anteriores campañas para evitar caer en los mismos errores y buscar fortalecer la estrategia de la campaña. • Target el target o grupo objetivo de la campaña, a que tipo de personas está dirigida la campaña, lugares de residencia, edades, gustos etc. • Situación actual el posicionamiento actual en el mercado, de la empresa, marca o producto, que va a hacer promocionado. • Producto o servicio ventajas y desventajas del producto o servicio, valor añadido, modo de distribución, y características únicas de éste. • El precio no sólo es el valor que se debe pagar para adquirir el producto, en esta parte se coloca el valor que tiene el producto, los diferentes presentaciones y promociones con sus valores respectivos.

• Empaque o presentación empaque del producto, sus características y tipos de presentaciones. • La competencia, sus fortalezas y debilidades, canales de distribución, campañas publicitarias y demás información importante. • Canales de distribución, tipos de caminos o canales por los cuales el producto o servicio será transmitido para llegar al consumidor final • Tendencias del mercado las maneras en que campañas exitosas han logrado causar un impacto al cliente • Canales publicitarios interesados en promocionar con la anterior información, define los diferentes medios de comunicación en los cuales puede promocionar su servicio o producto, impresos, televisivos, radiales, web, redes sociales etc. • Monto a invertir, presupuesto máximo dispuesto a invertir en la campaña • Tiempo cuanto quiere el cliente que dure su campaña, calendario de actividades y planificación de la estrategia.

● 6.1.1 El Target Group

Es el público objetivo, el segmento de las personas a las que va dirigidas las acciones de comunicación marketing. Aquel grupo de personas que debido a sus cualidades y características tiene un alto potencial, o existe una alta probabilidad de que pueda llegar a ser en el futuro un consumidor del producto o servicio. Es el grupo de personas al que deben ir enfocados todos los esfuerzos de marketing para atraerlos a la marca. Es decir, es toda aquella persona que puede llegar a interesarle lo que vende una empresa. Es uno de los puntos más importantes del briefing publicitario. Las campañas publicitarias o acciones de marketing se deben dirigir al target que se ha tomado en consideración.

● 6.1.2 Situación del mercado

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos. Análisis Externo: comprende el entorno, el sector y el mercado. Análisis del Entorno Comprende los componentes: político (Estado); económico (PIB, inflación, desempleo, tasa de interés); social (pobreza, alfabetización, igualdad); tecnológico (conectividad); y ético (protección al consumidor, corrupción).

El análisis del sector. Se basa en las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, que están determinadas por: la amenaza de nuevos ingresos, la intensidad de rivalidad entre los competidores existentes, la presión de productos sustitutos, el poder de negociación de los compradores y el poder de negociación de los proveedores. Análisis del mercado Comprende el examen de las tendencias en lo que se refiere a: mercado en general, competencia y sector. Análisis interno: se refiere a todo lo inherente a la empresa, como proveedores, costos, alianzas, convenios. Tanto en el ambiente externo, como interno se utiliza en análisis FODA.

● 6.2 Selección de medios

La selección del medio dependerá de las razones por las que se necesita la publicidad. Factores básicos en la selección: ❖ Objetivo: qué se desea obtener y en cuánto tiempo. ❖ Audiencia: quiénes son y dónde están las personas a las que se

les llevará el mensaje. ❖ El mensaje y la frecuencia: qué decir y con qué frecuencia. ❖ Presupuesto: es quizá el elemento más importante, la selección dependerá del dinero disponible. ❖ Imagen y credibilidad del medio.

● 6.3 El brainstorming

También se le conoce como lluvia de ideas. Es una herramienta de trabajo en grupo que favorece la aparición de nuevas ideas sobre un problema concreto o un tema. Lo que se pretende con esta técnica es generar nuevas ideas originales en un ambiente relajado. Puede usarse cuando hay una necesidad de: ● Generar un amplio número de ideas. ● Liberar la creatividad de los equipos. ● Buscar oportunidades para mejorar.

Pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Establecer un tema o problema a abordar. Nombrar a una persona para que se ocupe de dirigir el ejercicio. Debe haber una explicación sobre el proceso antes de empezar con la lluvia de ideas. Las ideas se aportan de manera libre, sin que se saquen valoraciones. Se enumeran las distintas propuestas que van surgiendo. Evitar en la medida de lo posible que haya repeticiones de ideas. No debe haber críticas. Una vez que no haya ideas nuevas, finaliza la tarea. Ordenar y analizar las distintas propuestas para valorar su uso y su viabilidad en la realidad.

● La estrategia creativa Consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir en un mensaje comercial o publicitario. Determina cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores. Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificación, que definirá cómo se va a expresar simbólicamente. Estrategia del contenido: en esta parte del proceso de creación se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario. Estrategia de codificación: es la parte del proceso de creación en la que se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto; es decir, es la parte en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al cliente.

Los elementos de la estrategia creativa son:  El eje psicológico se centra principalmente en características de los individuos. De aquí proviene su nombre, y se define tras un estudio exhaustivo de las motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se corresponde con el beneficio o la satisfacción que aportará al consumidor la compra de este producto, la promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje para provocar el efecto deseado en los receptores de la información. El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el eje. Lo elaboran los creativos de la agencia de publicidad, con mucha imaginación, altas dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio incluiremos tres apartados, referidos a la estructura general del mensaje, las posibles formas de expresar el eje y los estilos publicitarios.

El anuncio base constituye la creación artística del mensaje. En concreto, la creatividad conduce a la realización de versiones preliminares de los anuncios, denominadas composiciones o bocetos en los medios impresos, script, story board o action board en los medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios sonoros. La agencia de publicidad presenta estas versiones preliminares al anunciante para obtener su aprobación y empezar la etapa de producción.

Factores de la creatividad • Fluidez: se refiere al aspecto cuantitativo de la creatividad, o sea, al número de ideas producidas en un periodo . Tipos: ideacional (capacidad para producir ideas), de asociación (relaciones), de expresión (frases), verbal (palabras con determinadas características), figurativa (figuras a partir de una forma sencilla) y de las inferencias (imaginar las consecuencias e implicaciones partiendo de situación dada). • Flexibilidad: se refiere al número de ideas de diferentes categorías, valorándose en función del problema. Tipos: espontánea (crear ideas de distintas categorías en cualquier momento) y de adaptación (crear ideas de distintas categorías adaptándose a una situación determinada, como un briefing). •Originalidad: se refiere a dos aspectos diferentes: respuestas poco frecuentes (infrecuencia estadística) y con un carácter de asociación alejado o remoto, el cual provoca sorpresa.

• Elaboración: la idea debe estar lo más acabada y perfecta posible, cuidando los detalles de forma minuciosa. • Sensibilidad ante los problemas: los creativos deben descubrir deficiencias, dificultades, fallos e imperfecciones, pues para resolver un problema es imprescindible detectarlo. •Motivación: motor que mueve a los creativos a llevar a cabo su obra. •Apertura mental: capacidad para estar abierto a mejorar cualquier solución. El creativo querrá superarse y mejorar hasta ofrecer la solución óptima. •Memoria: mientras más memoria más fácil será hacer relaciones remotas, produciéndose ideas más originales. • Síntesis: capacidad para combinar varios elementos que de como resultado una situación diferente a la anterior, novedosa. •Adecuación: las ideas deben adecuarse al problema de comunicación al que se enfrentan, así como tener sentido dentro de la situación y satisfacer las diferentes exigencias planteadas

. •Organización coherente y coherencia interna: capacidad de armonizar todos los elementos que constituyen la obra de forma que creen un todo dotado de sentido. La coherencia interna se refiere más al contenido, si tiene en cuenta los objetivos (podemos saltarnos la lógica formal para conseguir lo que nos hemos propuesto). • Redefinir: habilidad de definir de nuevo las cosas y reorganizarlas desde una nueva perspectiva, usando algo para otra función de la que fue creada. •Análisis: capacidad para desintegrar un todo en sus partes componentes para profundizar en cada una y descubrir nuevos sentidos y relaciones entre los distintos elementos. • Evaluación: debe darse en la situación de partida, a medida que avanza el proceso y para validar la solución definitiva. •Comunicación: la capacidad de comunicar las ideas se pone a prueba en multitud de ocasiones antes de llegar a la solución definitiva. •Opacidad: claridad con la que transmitimos el mensaje, haciendo coincidir lo que se dice con lo que se muestra visualmente. Dependiendo de tus objetivos, la opacidad sería positiva o negativa.

●

Producto

Es la parte medular del programa de marketing y de la campaña publicitaria. El producto puede ser un bien tangible como un par de zapatos, un servicio como un corte de cabello, una idea como “Prohibido tirar basura” o una combinación de esto. Algunas características típicas de un producto son la presentación, el modelo, el color, las opciones y el tamaño. También son importantes los elementos intangibles como el servicio, la imagen del vendedor, la fama del fabricante y lo que piensan los consumidores acerca de loa forma en la que otros verán el producto. Tipos de productos De negocios: cuando el uso es para una empresa, se emplea para producir otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes. De consumo: se adquiere para satisfacer deseos personales de un individuo

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Clasificación de productos: De conveniencia: es un artículo relativamente barato que no amerita demasiado esfuerzo para su compra; es decir, el consumidor no está dispuesto a recorrer muchas tiendas para comprarlo (refrescos, leche, jabones). De comparación: suele ser más caro que uno de conveniencia y lo ofrecen menos tiendas. Por lo general, los consumidores no lo adquieren hasta haber comparado el modelo, los aspectos prácticos, el precio y la compatibilidad con el estilo de vida de varias marcas y en diversas tiendas. Pueden ser homogéneos como electrodomésticos o heterogéneos como muebles. De especialidad: cuando los consumidores buscan en muchos lugares un artículo determinado y son muy reacios a aceptar sustitutos (artículos de lujo como relojes, joyería, restaurantes). Productos no buscados: cuando un consumidor potencial no sabe de la existencia de un producto o cuando no lo busca activamente. Son aquellos que necesitamos mucho, pero en los que no nos gusta pensar o en los que no queremos gastar dinero (funerales, seguros)

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Concepto

Es lo que trae la marca, está en la esencia de su oferta o propuesta. Es el diferencial que quiere mostrar en el mercado, el porqué cree que la pueden elegir, y aquello que se distancia de la competencia de algún modo. Y que una vez comunicado, puede atraer a los clientes e influir en su decisión Concepto creativo es la traducción de ese concepto, pero en algo “que llame la atención”. Aquí es donde las agencias de publicidad (sus creativos) deslumbran con su ingenio. Resultado de trabajo e inspiración, los conceptos creativos son los que finalmente llegan a los consumidores en los anuncios, buscando captarlos y despertarles alguna emoción. ●

Competencia y storecheck

El significado de la palabra competencia (del latín competentia) tiene dos grandes vertientes: por un lado, hace referencia al enfrentamiento o a la contienda que llevan a cabo dos o más sujetos respecto a algo. En el mismo sentido, se refiere a la rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o demandar un mismo bien o servicio, y a la competición que se lleva a cabo en el ámbito del deporte.

Store-check Expresión inglesa que se emplea para designar las visitas realizadas a puntos de venta con el objeto de recoger información específica sobre la competencia, la marca propia, etc. Objetivos: determinar qué productos se encuentran presentes en el lineal así como detectar variables tales como la superficie, ubicación y disposición, incidencia y relevancia de la promoción en el punto de venta, precios y presencia de otras marcas. Se puede aplicar tanto para la globalidad de productos presentes en el punto de venta como para productos específicos. Asímismo, el store-check representa una información complementaria de gran valor para otros tipos de investigación: Mystery Shopper, tests de acciones promocionales e imagen corporativa, estudios de hábitos y comportamientos de compra, entre otros.

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Posicionamiento

Es la percepción en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia. Posibles estrategias de posicionamiento: Atributos Competidores Uso o aplicación Relación entre precio y calidad Usuario del producto Clase de producto Símbolo cultural La calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la posición de la marca los afecta. Es importante asegurar que la posición que se promueve sea congruente con los puntos de vista que tienen los diversos grupos interesados. Existe un problema cuando los clientes ven la posición de la marca de manera distinta de cómo se presenta la empresa misma. ●

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Proposición única de venta (PUV)

Es aquello que marca la diferencia con la competencia y que hace que el cliente elija, es lo que una empresa puede ofrecer pero los competidores no. La PUV es necesaria si se quiere ser competitivo en el mercado, ya que proporciona un valor frente a los clientes y un nicho en el que posicionar, también permite mostrar esa ventaja competitiva frente a los competidores. Es la PUV la que otorga una marca que protege de los posibles cambios en el mercado. La PUV tiene que ser relevante para el cliente y ha de centrarse en él, se debe conocer siempre qué busca al comprar el producto. Es la tarjeta de presentación y con lo que los clientes potenciales van a identificar el producto.

La PUV debe contestar a esta hipotética pregunta de un cliente: ¿Por qué he de comprar tu producto cuando puedo comprar otro o, simplemente, no comprar nada? 1. Todo anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. El anuncio debe decir siempre al lector: “Compra este producto y conseguirás este beneficio específico”. 2. La propuesta hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca ya o que no esté en condiciones de ofrecer., debe ser única. 3. La propuesta debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.

● 6.4.6 Razonamiento

Es el proceso intelectual y lógico del pensamiento humano. El razonamiento entrega argumentos sobre las conexiones mentales incurridas que justifican un determinado pensamiento. La palabra razonamiento viene del latín ratio que significa razón junto con el sufijo -iento que indica el resultado de algo. El razonamiento usa la lógica para crear un proceso intelectual con las premisas o datos ya conocidos y comprobados para deducir o inferir datos que no son conocidos con el fin de llegar a una conclusión. A esto se le llama razonamiento lógico. El razonamiento por lo tanto es la inferencia o deducción de información a través de premisas para llegar a una conclusión. El razonamiento deductivo considera que la conclusión está implícita en las premisas. Si las premisas y el razonamiento deductivo son válidos se considera la conclusión correcta. El razonamiento inductivo facilita la obtención de una conclusión general a través de premisas particulares. El razonamiento inductivo llega a una conclusión probable.

•

Consumidores Compulsivos: No tienen control sobre sus gastos y después de comprar se sienten culpables, llegando incluso a esconder lo que ha comprado. Este tipo se asocia a un desorden psicológico y sus compras no son de primera necesidad. En una tienda bien decorada y que ofrezca una buena experiencia de compra se producirán muchas más compras impulsivas, ya que los clientes pasarán más tiempo de media dentro del punto de venta.

•

Comprador Racional: Suele hacer una reflexión previa a la compra: ¿necesito este producto?, ¿me conviene?. Este tipo suele adquirir productos como seguros, casas, terrenos, coches, etc. El comprador racional compra lo que necesita y nosotros debemos saber qué es y ofrecérselo antes y mejor que nuestra competencia.

•

Comprador Impulsivo: Compra por placer y sin remordimientos, no tiene cargo de conciencia. Entre sus compras encontramos: viajes, artículos de lujo, discos, vídeo juegos, etc. Cuando existe engagement hacia una marca se producen más compras impulsivas.

● 6.4.7 Tono y forma

El tono del mensaje publicitario hace referencia al “cómo se va a apelar” o se está apelando al destinatario de la comunicación, el público objetivo. • ¿De una manera más racional?, • ¿de una manera más emocional? • o ¿con una combinación de ambas? El tono perfila el carácter de la campaña. Ejemplo de algunos “tonos” que pueden combinarse entre sí: • • • • • •

Emocional Racional Serio Conservador Moderado Divertido

• • • • • •

Joven Dinámico Coloquial Informativo Objetivo Pedagógico

• • • • • •

Recomendación Corporativo Informal Cercano Humor etc.

La comunicación tiene en cuenta la forma como piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas. Un mensaje publicitario debe tener una buena estructura, pues su coherencia es vital para la comprensión total del mismo. Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la gente sienta, piense y haga, por ende. A través de la publicidad y el tono del mensaje se puede lograr destacar los beneficios del producto o servicio pues para el consumidor  la personalidad de marca que es la identidad que se la da al producto en todo momento.

7. Taller creativo ● 7.1 Técnicas de creación publicitaria 1. Provocaciones Consiste en salirse del camino habitual del pensamiento, por ejemplo, “las sillas son para sentarse”. Hay 3 vías: palabra aleatoria, escape y piedra en el camino. Por ejemplo, la técnica “palabra aleatoria” consiste en seleccionar palabras completamente al azar y unirlas al objeto en cuestión mediante frases, sustantivos, etc. De esta forma, mediante la asociación de palabras que aparentemente no tienen relación unas entre otras, se van generando ideas nuevas. Las otras dos técnicas consisten en la negación de los prejuicios que hoy en día nos rodean en todos los ámbitos, esto permite pensar más allá de la manera lógica habitual de pensar. 2. Analogías En esta técnica se generan sucesiones de ideas a partir de pensamientos de casos paralelos. El objetivo es mirar el problema/objeto desde otro enfoque. 3. Método de inversión En este método se le da la vuelta al objeto y a partir de su inverso se generan las ideas. Por ejemplo, en “las personas fuman cigarros” el inverso sería, “los cigarros fuman personas”.

4. Fraccionamiento o división En ocasiones es difícil encontrar soluciones debido, principalmente, a que el supuesto, problema u objeto, es demasiado grande. Esta técnica se basa en la división del problema en partes para solucionarlo a partir de la solución al detalle. Se trata de destruir para volver a reconstruir. 5. Respuestas idóneas Una respuesta obvia puede destruir la capacidad de generar otras ideas válidas. El plan es eliminar esta barrera y a partir de ahí trabajar en generar buenas ideas. 6. Los seis sombreros En esta técnica se exponen seis colores de sombreros que simbolizan las seis direcciones de pensamiento. Cada participante dispone de uno de los sombreros y debe solo generar ideas asociadas al significado del color de su sombrero.

● 7.2 Utilización del lado derecho del cerebro El cerebro está constituido por dos mitades, la mitad derecha llamada  hemisferio derecho  y la mitad izquierda llamada hemisferio izquierdo.

Funciones del hemisferio izquierdo El hemisferio izquierdo es el dominante en la mayoría de los individuos. Parece ser que esta mitad es la más compleja, está relacionada con la parte verbal. En él se encuentran dos estructuras que están muy relacionadas con la capacidad lingüística del hombre, el "Area de Broca" y "Area de ser cine"(áreas especializadas en el lenguaje y exclusivas del ser humano). La función especifica del "Area de Broca" es la expresión oral, es el área que produce el habla. Por consiguiente, un daño en esta zona produce afasia, es decir, imposibilita al sujeto para hablar y escribir. El "Area de Wernicke" tiene como función específica la comprensión del lenguaje, ya que es el área receptiva del habla. Si esta zona se daña se produce una dificultad para expresar y comprender el lenguaje. Además de la función verbal, el hemisferio izquierdo tiene otras funciones como capacidad de análisis, capacidad de hacer razonamientos lógicos, abstracciones, resolver problemas numéricos, aprender información teórica, hacer deducciones...

Funciones del hemisferio derecho La parte derecha está relacionada con la expresión no verbal. Está demostrado que en él se ubican la percepción u orientación, la conducta emocional (facultad para expresar y captar emociones), facultad para controlar los aspectos no verbales de la comunicación, intuición, reconocimiento y recuerdo de caras, voces y melodías. El cerebro derecho piensa y recuerda en imágenes. Diversos estudios han demostrado que las personas en las que su hemisferio dominante es el derecho estudian, piensan, recuerdan y aprenden en imágenes, como si se tratara de una película sin sonido. Estas personas son muy creativas y tienen muy desarrollada la imaginación. •

•

Utilizar el lado del cuerpo contrario al que sueles usar. Es decir, si eres diestro/a, utilizar la izquierda para sostener el vaso, lavarte los dientes, escribir... y si eres zurda/o utiliza la derecha.  Para entrenar el hemisferio derecho, prueba a expresar ideas a través del movimiento, dibujar, cantar, bailar, escribir o recitar poesía...

7.1 Técnicas de improvisación La palabra viene del latín "improvisus", que se refiere a imprevisto. Improvisar significa que algo se muestra o produce sin previa preparación. En una improvisación, hay tres reglas: Uno tiene que centrar sus pensamientos en el momento presente y prestar atención a su interlocutor. De lo contrario, no podrá reaccionar debidamente. El interlocutor hace preguntas y se tiene que entablar una comunicación positiva. Uno de los aspectos más agradables de la improvisación es perder el hilo y poder retomar el discurso sin que los interlocutores se den cuenta.

Campaña publicitaria

1.

Selección del producto o servicio

a.

Características del producto o servicio

b.

Justificación del producto o servicio

2.

Necesidad a satisfacer

3.

Aspectos culturales involucrados

4.

Segmentación del mercado, establecer número de personas. a.

Variables: geografía, edad, género, estado civil, con o sin hijos, etc.

b.

Nivel de ingreso: A/B, C+,C, C,D+,D,E

c.

Nichos de mercado, variables: personalidad, estilo de vida, geodemografía, beneficios esperados del producto, tasa de uso, etc.

5.

Investigación de mercados a.

6.

Diseño de la investigación, qué problema se quiere resolver, qué objetivos se desean conseguir Obtención de la información

a.

Información relacionada con el producto o servicio

b.

Análisis FODA

c.

Elaboración de cuestionario

d.

Realización de focus group

7.

Cuantificación de los datos

8.

Interpretación de los resultados

9.

Elaboración de mensaje de publicidad del producto o servicio

10.

Publicidad institucional a.

Imagen de la empresa detrás del producto o servicio

b.

Definición de misión, visión, valores

11.

Publicidad comercial

a.

Tipo de publicidad que se usará (pionera, competitiva o comparativa)

12. Elección del medio de difusión para la campaña publicitaria a. Análisis del porqué de la selección del medio b. Ventajas y desventajas c. Análisis de publicidad (estrategia de medios, programa de medios, justificación). 13. Rating y medición de audiencias a. Alcance del medio seleccionado y métricas 14. Actividades de la agencia de publicidad a. Estrategia de medios b. Información que lleva cada una de las áreas 15. La campaña publicitaria a. Realización del brief b. Estrategia creativa c. Store-check d. Posicionamiento e. Proposición única de venta f.

Tono y forma