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• Cesar Alberto Urbano

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

“ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE LICOR DE CACAO EN EL CUZCO PARA EL MERCADO NACIONAL” GRUPO N°5 CURSO: DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS (GP-525 W) PROFESOR: Ing. José Linares Valencia ALUMNOS: Baca Perez, Antonio Collao Quispe, Anthony Héctor Coronado Gonzáles, Mayte Idalis Dalguerre Solis, Edú Gerson

Gutierrez, William Sarmiento, Javier Urbano Pineda, César Alberto

2017-2

INDICE 1. ESTUDIO ESTRATÉGICO ......................................................................................... 1 1.1.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO................................................................... 1

1.1.1.

Factor Político................................................................................................. 1

1.1.2.

Factor Económico .......................................................................................... 2

1.1.3.

Factor Social y Cultural ................................................................................. 3

1.1.4.

Factor Tecnológico ........................................................................................ 5

1.1.5.

Factor Ecológico ............................................................................................ 5

1.1.6.

Factor Legal .................................................................................................... 6

1.2.

ANÁLISIS SECTORIAL ........................................................................................ 6

1.2.1.

Amenaza de entrada de nuevos competidores ........................................ 7

1.2.2.

Poder de negociación de los Proveedores ................................................ 7

1.2.2.1. Oferta y demanda mundial de cacao en grano ......................................... 8 1.2.2.2. Oferta ............................................................................................................... 9 1.2.3.

Poder de negociación de los compradores ............................................. 10

1.2.4.

Amenaza de Productos Sustitutos ............................................................ 11

1.2.5.

Rivalidad entre competidores .................................................................... 12

1.3.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................. 13

1.3.1.

Visión ............................................................................................................. 13

1.3.2.

Misión............................................................................................................. 13

1.3.4.

Estrategia Genérica ..................................................................................... 16

1.3.5.

Objetivos ....................................................................................................... 16

1. ESTUDIO ESTRATÉGICO En el presente capítulo se analizarán los factores pertenecientes al macroentorno (políticos, económicos, sociales, culturales, legales y tecnológicos) y al microentorno (cinco fuerzas de Porter). Además, se presentan el desarrollo de la misión y visión, seguido por el análisis FODA, que terminarán definiendo las estrategias y objetivos de la empresa.

1.1.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Se presenta el análisis de los factores macroeconómicos que comprenden los aspectos políticos, económicos, sociales, culturales, legales y tecnológicos. 1.1.1. Factor Político El programa sierra y selva exportadora cuenta con la Ley que establece los objetivos del programa, entre los cuales destaca el organizar y coordinar los recursos, esfuerzos y actividades que el sector público ejecuta en el ámbito rural, en concordancia con la Ley 28298, Ley Marco para el Desarrollo Económico del Sector Rural. Fuente:

http://gestion.pe/economia/programa-sierra-exportadora-ahora-tambien-

selva-exportadora-2167183 Un ejemplo de esta labor fue lograr el envío de licor de cacao a Inglaterra, Sierra Exportadora realizó el trabajo de identificación y articulación entre la empresa importadora y la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo. Representando este factor una oportunidad para el desarrollo de la empresa Fuente:

http://gestion.pe/economia/licor-cacao-peruano-llega-mercado-ingles-

exportacion-cooperativa-huanuquena-2154075

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1.1.2. Factor Económico El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) informó que el volumen exportado de cacao y sus derivados alcanzó su máximo nivel en el año 2014 al registrar un fuerte crecimiento de 40,3% respecto a 2013. En tanto, durante el periodo enero-noviembre de 2015, aumentó en 15,9% comparado con igual periodo del año 2014, impulsado principalmente por los envíos de cacao crudo que subieron en 27,7%. Los principales países de destino de las exportaciones de cacao en crudo fueron los Países Bajos con 45,2% y Bélgica con 16,0% del total del volumen exportado.

Evolución de las exportaciones de cacao y sus derivados 2005-2014 En los últimos nueve años, el volumen exportado de cacao y sus derivados alcanzó una variación acumulada de 290,9%, evidenciando un crecimiento promedio anual de 16,4%. A partir del año 2010, el cacao crudo se convirtió en el producto de mayor demanda dentro del rubro cacao y sus derivados, superando largamente a la manteca de cacao que hasta el 2009 fue el producto con altos volúmenes de envío. Fuente: https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/volumen-exportado-de-cacao-ysus-derivados-crecio-159-8825/ 2

Además el gerente de la Asociación peruana de productores de cacao, señalo que la producción de cacao alcanza récord histórico en Perú con 108.000 toneladas. Informó que el 90% de la producción peruana de este grano y sus preparaciones es destinada a la exportación. "La exportación peruana de cacao al mundo se expandió 12,5% el año pasado, al llegar a 90 mil toneladas de ese grano enviadas al exterior el 2016, desde unas 80 mil toneladas exportadas el 2015", dijo. El crecimiento económico proyectado del sector cacao representa una oportunidad. Fuente: http://elcomercio.pe/economia/produccion-cacao-alcanza-record-historicoperu-108-000-toneladas-422379

1.1.3. Factor Social y Cultural El mercado de licores es muy voluble ya que los consumidores han adoptado una tendencia y un gusto por experimentar nuevos sabores y texturas. Actualmente, a nivel mundial, se ha manifestado una tendencia por el consumo de productos naturales y con ingredientes de gran valor nutricional. Las personas, especialmente los jóvenes, prestan cada vez más atención a los productos que consumen y a los ingredientes que se utilizan. Además, el mercado está permanentemente buscando nuevas experiencias, ávido por la novedad y la innovación. En el consumidor peruano se muestra una marcada tendencia de los últimos años por un sentimiento de revalorización y orgullo por el producto nacional. El boom gastronómico y el éxito de la comida peruana a nivel internacional han generado un sentimiento de curiosidad y asombro por la riqueza que ofrece el Perú en el ámbito culinario. El mercado de licores también se ha visto influenciado por estos factores y actualmente la demanda licores naturales y de sabores exóticos, distintos a los del mercado masivo (cervezas y vinos) ha venido en aumento. Actualmente existe una amplia variedad de oferta, a todo nivel socio-económico, de restaurantes, bares y ferias que ofrecen una gran variedad de productos y comidas típicas. Desde cocinas tradicionales como la cocina criolla o las regionales hasta

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exclusivo restaurantes que experimentan con la fusión entre comidas, recetas e ingredientes de distintas zonas del Perú o de otras partes del mundo. El cacao al igual que el café es valorado en nuestra sociedad como productos nacionales de competitividad mundial, productos bandera, un buen producto de cacao siempre es motivo de orgullo en nuestra sociedad, por ejemplo chocolates, licores y derivados del cacao. Esto sitúa nuestro producto como un bien impulsado por el valor social que genera el estar inmersos en una coyuntura que revalora el producto nacional en los últimos años. El valle de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro, conocido como VRAE busca renovar sus cultivos en su mayoría destinados al sembrio de coca para el narcotráfico, cambiándolo por el cultivo del cacao, esto producto de las presión social al gobierno central y gobierno regionales. Esto promueve la mayor disponibilidad de nuestra materia prima. Fuente: http://gestion.pe/mercados/cacao-y-cafe-conquista-mayor-valle-cocaleroperu-2196324 Otro factor social a tener en cuenta es el interés de productores y distribuidores del caco en formar el cluster del cacao, apoyados por el programa “Sierra exportadora”, disminuyendo costos no solo para exportadores sino también para consumidores del mercado interno. Fuente: https://www.sierraexportadora.gob.pe/programas/cacao/objetivos.php Culturalmente el licor de cacao es utilizado como coctel o como parte de delicados aperitivos, este licor al ser de un precio mayor al de licores promedios, implica un mercado objetivo medio-alto. Fuente: http://www.ecofundoterranostra.com/2017/?product=licor-de-cacao-500ml

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1.1.4. Factor Tecnológico Según José Perdomo, presidente de Croplife Latin America, América latina enfrenta retos como el bajo uso de la tecnología en la agricultura, sobre todo en países como Perú que podrían mejorar su productividad y eficiencia, pero su ingreso se enfrenta a marcos regulatorios que aún desconocen su aporte para el desarrollo agrícola. Prueba de ello, por citar un ejemplo, es que en AL se pierde entre 20% a 30% de las cosechas por no usar los agroquímicos de manera correcta. La tecnología que se refiere Perdomo – con miras a promoverse – está referida también a la biotecnología, de aplicación, de irrigación por goteo, el uso de drones, entre otros. Este factor abre la posibilidad de aplicar las tecnologías antes mencionadas para desarrollar una ventaja competitiva dentro del sector. Actualmente la producción del licor de cacao e incluso la manufactura del cacao son procesos no industrializados, la maquinaria es adquirida mediante importación por los interesados de forma aislada. Precisamente es en este escenario que se tiene nueva tecnología disponible de maquinarias que permitan industrializar el tratamiento del cacao. (Cooperación Alemana al Desarrollo – GIZ) Fuente: https://energypedia.info/images/0/08/Maquinaria_para_Cacao.pdf 1.1.5. Factor Ecológico La producción de Cacao en el Perú se torna en baja debido al fenómeno del niño costero a inicios del 2017, esto debido a que afectó a las cosechas especialmente en la provincia de Piura que es un gran productor de cacao que sirve para la comercialización en Lima, así como la exportación del cacao como materia prima. República del Cacao otorgó un donativo de más de S/ 10,000 para a la repotenciación de procesos de secados y fermentación de cacao en la Comunidad de Malingas, distrito de Tambo Grande, provincia de Piura. Dicha variedad se encuentra en proceso de extinción y lo que busca República del Cacao es que el agricultor prefiera cultivar esta variedad y distinguir su producción entre otras”, anotó en un comunicado. 5

Fuente:

http://gestion.pe/empresas/cacao-fino-peruano-esta-proceso-extincion-y-

republica-cacao-busca-evitarlo-2198703

La producción de cacao es irregular a lo largo del año, de acuerdo a la estacionalidad. La producción es constante, en los meses de abril a agosto, la producción de cacao alcanza los volúmenes más elevados.

Esta mayor producción se concentra entre los meses de mayo, junio y julio, debido justamente a las mayores cosechas efectuadas durante este período en las regiones de San Martín, Junín, Ayacucho, Piura y Huánuco. Mientras que regiones como Cusco, Cajamarca, Amazonas, presentan una producción regular, a lo largo de todo el año. Fuente: Estudio Cacao Julio 2016 (MINAGRI)

1.1.6. Factor Legal Mediante la resolución Ministerial Nº 0538-2011-AG, Instituyen a nivel nacional la celebración del "Día del Cacao y Chocolate" el día primero de octubre de cada año. Esta iniciativa busca sensibilizar a los consumidores y fabricantes de cacao en la necesidad que la producción debe ser de manera adecuada y sostenible. El colocar un día representativo para el Caceo, significa promover su conservación, uso racional y sostenible, protección del cacao, así como el consumo de un producto y sus beneficios en cuanto a la salud humana, medio ambiente, generación de empleo y biodiversidad. Fuente: El Peruano. Lima, martes 3 de enero de 2012 / Normas Legales

1.2.

ANÁLISIS SECTORIAL

En esta sección se procederá a analizar el sector mediante la aplicación de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

6

1.2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado de bebidas alcohólicas alternativas ha experimentado un gran auge en los últimos años por lo que varios emprendedores independientes se han animado a entrar a este rubro. Sin embargo, en el caso del licor de cacao la tendencia no ha sido la misma. Si bien es un producto de gran potencial no es muy conocido por lo que los emprendedores se inclinan a entrar con productos más convencionales, como las cervezas artesanales. Este rubro requiere de tecnología poco sofisticada lo que genera mínimas o inexistentes barreras de entrada. Este factor permitiría aplicar economías a escala al iniciar con una producción industrializada a diferencia de la producción nacional tradicional y artesanal que se da en las zonas cacaoteras. El principal inconveniente que se presenta para este negocio es el desconocimiento del producto en el mercado. Se contempla la amenaza del ingreso de nuevos competidores en el mercado pero en el largo tiempo, una vez se haya demostrado la rentabilidad económica del producto.

1.2.2. Poder de negociación de los Proveedores La producción nacional de cacao está en aumento desde hace varios años y se prevé que siga esa tendencia por lo que se desestima una futura escasez de la materia prima. Si bien existen grandes asociaciones de cacaoteros dedicados exclusivamente a la exportación; la mayor producción nacional se concentra en pequeños productores independientes que les vende a grandes comercializadores, acopiadores o al sector industrial. La oferta es tal, que el poder de negociación de los cacaoteros es mínima. Además, al ser un producto commodite, su precio se rige principalmente por los mercados internacionales. El precio internacional de cacao en grano ha experimentado un constante incremento, pero, en el caso peruano, el precio en chacra no ha seguido la misma tendencia, a pesar de que la producción nacional aumentó y que el cacao peruano es reconocido a nivel mundial por su gran calidad. Esto reafirma el poco poder de negociación que tiene el productor nacional, quien deja que el precio del cacao lo determinen los grandes compradores.

7

Un claro ejemplo de que existen pocos competidores fue el caso de la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo para lograr el envío de licor de cacao, Sierra Exportadora realizó el trabajo de identificación y articulación entre la empresa importadora y la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo. La Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo, ubicada en la región Huánuco, realizó su primer envío de 17 toneladas métricas de licor de cacao orgánico a Liverpool, la tercera ciudad más importante del Reino Unido, por un monto de US$ 94,304, informó Sierra Exportadora. Esta será la puerta de entrada a Europa para el licor de cacao de la cooperativa huanuqueña, ya que, de la mano de Sierra Exportadora, este producto con valor agregado ha logrado despertar también el interés de los países nórdicos, por lo que los siguientes envíos tendrán como destino Dinamarca, Noruega y Suecia. La Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo, conformada por cerca de 5,000 productores, se dedica a la producción y comercialización de cacao criollo, así como de cafés especiales. Experiencia La cooperativa cuenta, además, con una planta industrial donde se obtiene productos intermedios como licor, manteca y polvo de cacao, que exporta a los mercados más exigentes del mundo. Prueba de ello fue el envío realizado en agosto del año pasado, cuando exportó un contenedor con 391 sacos de cacao orgánico en granos, cada uno de 64 kilogramos, a la ciudad de Hamburgo (Alemania). Para ello, primero se envió muestras de este cacao orgánico, a fin de realizar un testeo general microbiológico y un análisis de pesticidas, de manera que no se registraran inconvenientes y el producto quede apto para su comercialización. De igual forma, en noviembre del año pasado, la cooperativa Naranjillo remitió un contenedor de nibs de cacao orgánico a la ciudad de Fredericia (Dinamarca). Ambos envíos se realizaron con el apoyo de Sierra Exportadora. 1.2.2.1.

Oferta y demanda mundial de cacao en grano

Las estadísticas que usualmente se utilizan para analizar la producción y comercio mundial de los productos agropecuarios se basan en las cifras anuales que proporciona la FAO; sin embargo, hay un seguimiento estadístico por campaña de parte de algunas entidades especializadas, como en el caso del cacao en grano a través de la Organización Internacional del Cacao (ICCO por sus siglas en inglés) fundada en 1973 como un organismo administrativo del Primer Convenio 8

Internacional del Cacao (1972) una de cuyas dependencias es la que proporciona información estadística por campaña que empieza en octubre y termina en setiembre del siguiente año. En ese sentido, las cifras de producción de ambas fuentes, no necesariamente van coincidir por el período en que se inicia su contabilidad, pero las cifras de la ICCO van permitir disponer de información complementaria a la producción de cacao actualizada, como es el caso del comportamiento mundial de la molienda de cacao que mayormente se desarrolla en los países industrializados, de manera que estos serán los principales demandantes o consumidores de cacao en grano. Asimismo, la información de la ICCO nos permite disponer de información estadística sobre las existencias o stocks al final de cada campaña y el seguimiento de los precios. 1.2.2.2.

Oferta

Luego de un período de crecimiento de la oferta productiva para las dos últimas campañas (2014/15 y 2015/16) la Organización Internacional del Cacao (ICCO) estima una caída de la producción en 3,2% y 1,8% respectivamente. Se calcula que el 95% de la producción anual procede de pequeños productores, con una superficie sembrada entre una y cinco hectáreas. Aproximadamente el 72% de la producción (campaña 2014/2015) corresponde a los países del continente africano (Costa de Marfil, Ghana y Nigeria, etc.) que son los que explican el comportamiento global, le sigue el continente americano (Brasil Ecuador, etc.) con un crecimiento en su participación del 17% de la producción; y por último, Asia y Oceanía (Indonesia, Papua Nueva Guinea, etc.) con un 10% de participación.

9

Cuadro N°1: N°1

1.2.3. Poder de negociación de los compradores El consumidor final no tiene poder negociación ya que al querer consumir este o cualquier licor deberá pagar el precio establecido por el local donde lo desee adquirir. El bebedor limeño es un consumidor más o menos tradicional, apegado a marcas y formas de consumo tradicionales. Sin embargo, está dispuesto a probar nuevos productos para experimentar. Además según un estudio realizado por Cedro, el joven limeño gasta entre 50 y 300 soles al día en bebidas alcohólicas. Por lo que esto también refleja la importancia de la experiencia sobre el precio. Los canales más atractivos son los bares, restaurantes y afines. Estos, si bien trabajan con plazos de pago y no son al contado, emplean plazos de pago menores respecto a canales grandes y facilitan el contacto con el consumidor final ya que su clientela está conformada por un público más conocedor del producto, requiriendo menores recursos y esfuerzos para promover el consumo del licor. Estos clientes realizan compras menores a las de los que podrían hacer los supermercados o licorerías pero en volúmenes mayores a lo que realiza el consumidor final. Es así que su poder de negociación no se basa en el volumen de compra sino en la 10

facilidad y variedad de oferta que tiene en el mercado como alternativas del licor de cacao. Factor

Actor

Jóvenes limeños gastan entre 50 y Bares de Lima 300

soles

al

día

en

bebidas

alcohólicas, dándole prioridad al contenido sobre el precio. Consumidores apegados a marcas y Medios de Comunicación formas de consumos tradicionales. Búsqueda

de

momentos

y

experiencias agradables.

1.2.4. Amenaza de Productos Sustitutos En cuanto a la oferta de productos sustitutos en el mercado actual, la amenaza es muy grande. Existen varias empresas, nacionales e internacionales, que ofrecen una amplia gama de alternativas de bebidas alcohólicas enfocadas para distintos niveles y nichos de mercado (desde cervezas industrializadas como Pilsen y Cuzqueña hasta vinos importados). Al ser marcas ya constituidas y reconocidas tienen la ventaja de clientes ya fidelizados. Directamente en competencia con el licor de cacao son cuatro las marcas de mayor amenaza. La más importantes es Bailey’s, marca importada por Diageo Perú; la siguiente es Bardinet, marca importada por Drokasa Licores. Ambas ya muy conocidas pero solo Bailey’s presenta un consumo considerable. Además, la marca Piskao, licor de chocolate; y las presentaciones ofrecidas por el Choco Museo, museo dedicado al cacao y a los múltiples productos que se pueden elaborar a base de este fruto, del licor de cacao completan la oferta presente en el mercado. Por otro lado, los potenciales clientes, ya sea el consumidor final o los clientes corporativos, pueden optar por otros licores o bebidas. Tal es el caso de las cervezas artesanales, las cuales han tenido un rápido crecimiento en el mercado en los últimos años, como las cervezas de Barbarian o Cumbres; o licores frutados, como son los licores de Inkanto. 11

En resumen, la competencia es fuerte pero como se mencionó anteriormente, muchas de estas alternativas tienen en contra su propio tiempo en el mercado. El consumidor moderno está en búsqueda de nuevas ofertas y nuevos productos por lo que las marcas que ofrecen licores novedosos y agradables son aceptadas rápidamente.

Factor

Actor

Pisco es el licor nacional más Gobierno. consumido con un promedio de 0,3 litros al año por persona. Cerveza es la bebida alcohólica más Empresas cerveceras consumida con 47 litros al año por persona.

1.2.5. Rivalidad entre competidores Los competidores más importantes para el licor de cacao son los importadores y de estos los más conocidos son Drokasa Licores, que importan la marca Brandinet que tiene una presentación de licor de cacao (“Brandinet Creme Cacao”) y aún más importante Diageo Perú, filial de Diageo, que importa Bailey’s, licor de crema de leche. Sin embargo, tanto Brandinet como Bailey’s poseen un amplio portafolio de marcas que representar por lo que sus estrategias y planes de negocio se orientan más hacia la promoción de su productos Premium y la expansión hacia provincias. En el mercado nacional, la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo, ubicado en la región Huánuco, realizó su primer envío en 2016 de 17 toneladas métricas de licor de cacao orgánico a Liverpool, la tercera ciudad más importante del Reino Unido, por un monto de US$ 94,304. Además, el años pasado se inició la construcción de la planta procesadora para elaborar licor de cacao y chocolates por parte de los pequeños productores organizados en la Cooperativa Agraria Norandino, en alianza con organizaciones internacionales. 12

Se puede evidenciar que la rivalidad entre competidores actuales es alta, y esto podría aumentar de acuerdo al aumento de las cantidades comercializadas. Generalmente, en el territorio nacional, los competidores principales son cooperativas integradas por miles de socios del sector agrícola y de cacao. Factor

Actor

La sexta compañía más grande de Competidores internacionales licores a nivel mundial, Grupo Campari, anunció recientemente su desembarco al territorio peruano, en donde ofrecerá todo su portafolio además de una amplia selección de marcas Premium. Construcción

de

una

planta Cooperativas Agrarias

procesadora para elaborar licor de cacao, lo que aumentaría la oferta de este producto.

1.3.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1.3.1. Visión “Ser una empresa pionera y líder en el mercado de licores a base de productos nacionales, correctamente posicionada en la mente de los consumidores por su calidad y el apoyo a la industria nacional. Además de expandir el mercado ofreciendo productos de bandera a nivel nacional e internacional.” 1.3.2. Misión “Producir y comercializar licores a base de productos nacionales como el cacao, utilizando correctamente los recursos de manera sostenible en apoyo de la industria agrícola nacional. Ofrecer productos de calidad que representen al Perú con su sabor único y teniendo siempre presente el compromiso con la población.”

13

1.3.3. Análisis FODA 1.3.3.1. -

Fortalezas:

Producto fresco e innovador para el mercado y con potencial para incitar la compra inicial.

-

Producto netamente peruano y que además está preparado a base de uno de los nuevos productos bandera, lo que crea un vínculo de identificación nacional del cliente al momento de consumir el producto.

-

Innovación en los sabores del licor de cacao con nuevas combinaciones de frutas para macerar en la mezcla de alcohol y cacao.

1.3.3.2. -

Oportunidades:

El mercado peruano de licores ha estado en expansión durante muchos años movido principalmente por el consumo de la cerveza, sin embargo; en los últimos años y debido al creciente poder adquisitivo de la clase media, el consumo de bebidas alcohólicas se ha vuelto más exigente y requiere de productos diferenciados.

-

El consumidor busca productos que den estatus al momento de consumirse y está dispuesto a pagar más si con ello obtiene un producto práctico, que satisfaga sus necesidades, que sea de buena calidad y sobretodo que se adapte a él como individuo en cuanto a sus preferencias y expectativas.

-

Aumento de la producción de cacao en los últimos años.

1.3.3.3.

Debilidades:

-

Empresa nueva y sin experiencia en el Sector.

-

Flexibilidad limitada al principio con un solo producto y una sola presentación.

-

Grandes presupuestos en publicidad al no haber apoyo del Estado.

1.3.3.4. -

Amenazas:

Su proceso productivo es relativamente sencillo por lo que no supone una barrera tecnológica para la entrada de nuevos competidores. Además, este

14

proceso es de conocimiento público y fácil de aprender, por lo que no se puede limitar el acceso a este de ninguna forma. -

Dado que es un nuevo producto es difícil determinar un tiempo aproximado para su aceptación en el mercado local, por lo que los niveles de venta son inciertos.

-

Existe una amplia variedad de productos sustitutos, algunos de ellos ya establecidos, pero que no ha tenido el suficiente impulso por parte de sus comercializadores. Al evidenciarse la buena aceptación del producto estos podrían retomar con fuerza sus marcas y desarrollar campañas agresivas en el corto tiempo, dificultando la capacidad de reacción de la empresa

ESTRATEGIAS FO -

Realzar su origen cusqueño para ofrecer un producto diferenciado.

-

Ofrecer variedad de sabores para cumplir con las preferencias del consumidor.

-

Ofrecer disponibilidad de stock para cubrir las expectativas del consumidor.

ESTRATEGIAS DO -

Posicionarse en el mercado como una empresa nueva pero innovadora.

-

Enfocar los esfuerzos de publicidad en un solo producto mientras se va desarrollando nuevos sabores.

-

Buscar la vinculación del producto con la marca nacional como publicidad.

ESTRATEGIAS FA -

Desarrollar nuevos sabores y formas de consumo, preparación de cocteles a base del licor de cacao, constantemente.

-

Realizar alianzas con puntos de consumo (restaurantes, bares, etc) para aumentar la aceptación del producto.

ESTRATEGIAS DA

15

-

Realizar campañas publicitarias muy dirigidas a consumidores que busquen nuevos sabores y experiencias.

-

Enfocarse a la promoción de un solo sabor hasta el desarrollo de uno nuevo.

-

Buscar el consumo del producto combinándolo con un producto sustituto ya establecido en el mercado para darle variedad.

1.3.4. Estrategia Genérica El producto es relativamente nuevo en el mercado nacional por lo que es poco conocido por lo que se utilizara una estrategia de diferenciación resaltando sus diferencias y atributos para vincularlo con el estilo de vida del consumidor moderno quien busca sabores nuevos. La posibilidad de combinación con otras frutas le da una mayor variedad al producto lo cual fortalece la estrategia de diferenciación ya que se mantendrá al cliente expectante de nuevos sabores lo que no lo ofrecen las bebidas tradicionales. Se realzará su origen cusqueño para crear el vínculo con el orgullo nacional y que se sienta parte de una idea más grande de apoyo nacional, ofreciendo al consumidor la posibilidad de colaborar en el desarrollo de la industria peruana y los cusqueños. Para ingresar al mercado se buscará competir en los puntos de consumo de gran variedad de bebidas como restaurantes, bares, etc. Además, se mostrará el producto en ferias gastronómicas y cocteleras mostrando el potencial de servir como base para diferentes bebidas.

1.3.5. Objetivos -

Ingresar al mercado y alcanzar una participación mayor al 10% dentro del primer año de inicio.

16

-

Mantener la calidad del producto haciendo un control constante en toda la cadena de suministro.

-

Incremento de Ventas anual de 8% como mínimo durante los primeros 5 años.

-

Aumentar la variedad y presentaciones del producto dentro de los tres primeros años de inicio.

-

Realizar alianzas con puntos de consumo durante el primer año para la difusión del producto.

2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1.

EL PRODUCTO Y/O SERVICIO A COMERCIALIZAR

El licor de cacao es una bebida alcohólica artesanal que se prepara en las zonas cacaoteras del país. Se caracteriza por tener un sabor dulce y muy marcado pero suave. Puede acompañar postres, café, dulces varios o emplearse como insumo para la elaboración de cocteles. Es de fácil preparación y un licor tradicional en estas zonas del país pero poco conocido en el mercado local, a pesar del uso de insumos naturales y tener este sabor exótico y particular que cumple con las nuevas exigencias del consumidor moderno. Además, al haber sido preparado de forma tradicional usa insumos netamente peruanos lo que da una diferenciación respecto a los licores más consumidos en el mercado. Esto, sumado del creciente sentimiento de pertenencia desarrollado por los peruanos, promueve su compra dado que el consumir productos autóctonos de alto valor agregado se ha vuelto un orgullo y una experiencia placentera y complementa el sello distintivo del producto. En el Cuadro 1 se presenta la ficha técnica del producto con información más detallada sobre su presentación.

Cuadro 1: Ficha técnica del producto FICHA TECNICA DEL LICOR DE CACAO

17

Nombre

Licor de cacao

Descripción

Macerado de sabor dulce e intenso de granos de cacao en alcohol etílico rectificado extraneutro de 96° vol, mezclado con almíbar de caña de azúcar y un toque de esencia de vainilla.

Presentación

Botella de base circular de vidrio transparente de 750 ml de contenido neto con una tapa rosca pilfer de aluminio

Modalidad de transporte

Cajas de cartón corrugado para 12 botellas con separadores interiores de cartón duro.

Tipo de venta

Venta directa por unidades (botellas) o cajas.

Precio por botella

S/. 45

Del 1er al 3er año

(incluyendo IGV e ISC)

S/. 49

Desde el 4to año

Volumen de alcohol

25%

Fuente: Elaboración Propia

Prototipo del producto

Fuente: Elaboración Propia

18

2.1.1. PRODUCTOS SUSTITUTOS En cuanto a la oferta de productos sustitutos en el mercado actual, la amenaza es muy grande. Existen varias empresas, nacionales e internacionales, que ofrecen una amplia gama de alternativas de bebidas alcohólicas enfocadas para distintos niveles y nichos de mercado (desde cervezas industrializadas como Pilsen y Cuzqueña hasta vinos importados). Al ser marcas ya constituidas y reconocidas tienen la ventaja de clientes ya fidelizados. Directamente en competencia con el licor de cacao son cuatro las marcas de mayor amenaza. La más importantes es Bailey’s, marca importada por Diageo Perú; la siguiente es Bardinet, marca importada por Drokasa Licores. Ambas ya muy conocidas pero solo Bailey’s presenta un consumo considerable. Además, la marca Piskao, licor de chocolate; y las presentaciones ofrecidas por el Choco Museo, museo dedicado al cacao y a los múltiples productos que se pueden elaborar a base de este fruto, del licor de cacao completan la oferta presente en el mercado. Por otro lado, los potenciales clientes, ya sea el consumidor final o los clientes corporativos, pueden optar por otros licores o bebidas. Tal es el caso de las cervezas artesanales, las cuales han tenido un rápido crecimiento en el mercado en los últimos años, como las cervezas de Barbarian o Cumbres; o licores frutados, como son los licores de Inkanto. En resumen, la competencia es fuerte pero como se mencionó anteriormente, muchas de estas alternativas tienen en contra su propio tiempo en el mercado. El consumidor moderno está en búsqueda de nuevas ofertas y nuevos productos por lo que las marcas que ofrecen licores novedosos y agradables son aceptadas rápidamente 2.1.2. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Existe una gran variedad de productos complementarios en cuanto al licor de cacao estos pueden ser tanto como para acompañar (degustar o disfrutar del mismo licor) o herramientas que facilitan su uso.  Abre fácil  Medidor de Licor 19

 Hielo  Dispensadores  Gaseosas especificas  Cigarros (opcional del lugar)  Comidas u otros

2.1.3. VOLUMEN DE VENTAS

Cuadro 2: Ranking de empresas en Perú de bebidas y licores

Sub RK 201 6

Fuente:

Ventas Empresa

2016(US

VAR

$MM)

Ventas

Uti. Neta

Vari.

ROE

ROA

Margen

RK

2015

Utili.

2015

2015

Neto

201

(%)

(%)

(%)

(%)

6

(%)

http://rankings.americaeconomia.com/las-500-mayores-empresas-de-peru-

2016/ranking-500/las-mayores-empresas-del-peru/bebidas-y-licores/ 20

2.2.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Inicialmente el licor de cacao, estará orientado hacia el consumidor de las “generaciones Y” y aquellos nacidos en los últimos 3 años de la “generación X”. Estos consumidores son jóvenes en el mercado, se caracterizan por estar a la par de la tecnología y por contar con una gran cantidad de información a su disposición. Suelen informarse a profundidad de los productos que consumen y si bien prefieren los productos de última tecnología, también buscan individualismo y que las marcas los traten de una forma más personalizada. Intentan desprenderse de las marcas masivas y buscan exclusividad y calidad, dejando el precio en segundo lugar.

Dentro de este tipo de consumidor, el que pertenece a un nivel socio-económico (NSE) A y B de los distritos de las zonas 2, 6 y 7, según la segmentación APEIM, son los que representan el mercado objetivo del proyecto. En los últimos años, la bonanza económica ha provocado el ensanchamiento de los NSE y ha generado una migración de los niveles bajos (B1, B2, C1) hacia niveles superiores (A, B1, B2).

Se plantea comercializar el licor de cacao orientándolo hacia clientes que encajen en dos perfiles previamente definidos con base en los estilos de vida (ARELLANO, 2016) y que responden a las tendencias actuales identificadas anteriormente.

El enfoque inicial puede variar y/o adecuarse en ciertas consideraciones respecto al rango de edad y la localización geográfica. Se podría considerar consumidores más jóvenes, a partir de los 18 años, ya que al pertenecer a estos NSE no necesitan percibir un ingreso propio para adquirir este producto. Este consumidor es dependiente de sus padres pero tiene poder de decisión al momento de ejecutar la 21

compra del tipo de licor o cóctel que le apetezca compartir en alguna reunión social o en el local a donde asista. Además, debido a que pueden vivir en las cercanías a los distritos elegidos se puede considerar zonas aledañas en los límites de estas zonas.

Por otro lado, además del consumidor nacional otra categoría importante que visita bares y locales donde se pueden consumir licores son los turistas.

2.3.

ANALISIS DE LA DEMANDA

2.3.1. CALCULO DE LA DEMANDA CON INFORMACIÓN PRIMARIA

a)

Mercado: Personas de nivel A y B de las zonas 2,6 y 7 de Lima Metropolitana mayores de 25 a 34 años

b) Población Objetivo:

Cuadro 3: Zonas APEIM y porcentaje de NSE A y B por distrito 2016

22

Distrito

Zona 2

Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres

Zona 6

Jesús María, Lince, Magdalena, San Miguel, Pueblo Libre

Zona 7 Porcentaje de Población

La Molina, Miraflores, San Borja, San Isidro, Santiago de Surco NSE A NSE B

Zona 2

2.50%

24.60%

Zona 6

14.80%

43.80%

Zona 7

35.40%

35.90%

Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM) Elaboración propia

23

Cuadro 4: Población de 25-34 años en distritos zonas APEIM (2008-2017) en miles de habitantes EDAD: 25 - 29

ZONA 2

EDAD: 30 - 34

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2008

2009

2010

2011

2012

2013

INDEPENDENCIA

20.19

20.09

19.84

19.52

19.19

18.9

18.62

18.31

18.03

17.83

17.57

17.78

18.09

18.42

18.68

18.79

LOS OLIVOS

32.66

32.98

33.06

33

32.9

32.88

32.87

32.79

32.75

32.86

26.06

26.76

27.64

28.55

29.37

29.98

SAN MARTIN DE PORRES

54.07

54.89

55.28

55.43

55.52

55.76

56.01

56.15

56.36

56.83

45.46

46.91

48.67

50.51

52.21

53.54

Totales NSE

41.06

41.46

41.54

41.45

41.32

41.29

41.28

41.18

41.14

41.29

34.21

35.12

36.25

37.43

38.5

39.28

JESUS MARIA

6.48

6.4

6.28

6.14

6

5.88

5.75

5.62

5.5

5.41

5.64

5.66

5.72

5.79

5.84

5.84

LINCE

5.58

5.42

5.23

5.03

4.83

4.65

4.47

4.3

4.13

3.99

4.8

4.74

4.72

4.69

4.65

4.56

MAGDALENA DEL MAR

4.74

4.69

4.61

4.52

4.42

4.34

4.25

4.17

4.09

4.03

4.43

4.46

4.52

4.58

4.62

4.63

MAGDALENA VIEJA

6.84

6.74

6.58

6.41

6.23

6.08

5.93

5.77

5.62

5.51

6.08

6.08

6.12

6.17

6.19

6.17

SAN MIGUEL

12.35

12.23

12.03

11.79

11.54

11.33

11.12

10.89

10.69

10.54

10.89

10.96

11.11

11.27

11.38

11.41

Totales NSE

21.09

20.79

20.36

19.86

19.35

18.9

18.47

18.02

17.6

17.27

18.65

18.7

18.86

19.04

19.15

19.1

LA MOLINA

11.51

11.76

11.91

12.01

12.11

12.23

12.36

12.46

12.58

12.75

9.98

10.35

10.81

11.28

11.73

12.1

MIRAFLORES

8.37

8.18

7.94

7.67

7.4

7.16

6.93

6.69

6.47

6.29

7.87

7.82

7.82

7.82

7.79

7.69

SAN BORJA

10.02

9.91

9.73

9.53

9.31

9.13

8.95

8.75

8.57

8.44

8.99

9.03

9.14

9.26

9.34

9.35

SAN ISIDRO

5.13

5

4.83

4.65

4.47

4.3

4.14

3.99

3.84

3.71

4.57

4.53

4.51

4.49

4.45

4.38

SANTIAGO DE SURCO

25.11

25.34

25.37

25.29

25.19

25.15

25.11

25.03

24.98

25.04

23.05

23.64

24.39

25.16

25.86

26.36

Totales NSE

36.08

36.11

35.87

35.49

35.09

34.78

34.49

34.15

33.86

33.74

32.67

33.23

33.99

34.81

35.5

35.93

ZONA 6

ZONA 7

Fuente: INEI Elaboración propia

24

Para la determinación de la demanda proyectada se empleará como fuente la base histórica demográfica del INEI desde el año 2007 hasta el 2017 considerando los distritos y rango de edad seleccionados, asumiendo que la proporción de la población que pertenezcan a las NSE A y B se mantenga constante. Cuadro 5: Histórico poblacional 2008-2017

TOTAL

2008 183 760

2009 185 402

2010 186 871

2011 2012 188 073 188 911

2013 189 296

2014 188873

2015 187716

2016 186393

2017 185444

Fuente: INEI Elaboración propia

Para el cálculo de la demanda proyectada a los siguientes 5 años se tomó como variable independiente los años, la variable dependiente, la población. Se seleccionó el modelo de regresión polinómica grado 5 debido a su mayor grado de correlación. Cuadro 6: Regresión aplicada para el cálculo de la demanda Regresión Polinómica de quinto grado

Función Y=1.0507(X^5)23.535(X^4)+172.38(X^3)655.82(X^2)+2740.6X+181523

R 0.9997

Elaboración propia

Cuadro 7: Población objetivo proyectado Año 2018 2019 2020 2021 2022 Población 186387 191264 202963 225325 263262 objetivo Elaboración propia

2.3.2. TABULACIÓN DE LA ENCUESTA Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO

a) Sondeo:

1

Dado que en un primer momento no disponemos de información exacta, consideramos la probabilidad a favor y en contra equilibrada, es decir p = q = 0,5 b) Tamaño de la muestra (n): Para población finita tenemos:

Donde para nuestro caso: Población objetivo (N2017)

185444

Población a favor (p)

0.5

Población en contra (q)

0.5

Error E

0.05

Nivel de confiabilidad (Z)

1.96

n

384.00

1er filtro

300

Según el sondeo de la encuesta (¿Suele consumir licor o coctel?) el 78% está a favor de consumir este tipo de producto. Finalmente nuestra muestra (n) será de 300 personas, a las que se les realizara la siguiente encuesta: C) Encuesta Pregunta filtro: ¿Suele consumir licor o cóctel? o Si o No

1. Sexo 

Hombre



Mujer

2

2. Edad : __________

3. ¿Con qué frecuencia consume cocteles o licores? 

No consume



1 vez al mes



1 vez a la quincena



1 vez a la semana

4. ¿Cuántos cocteles suele consumir en cada una de estas ocasiones? 

1 vaso



2 vasos



3 vasos



No aplica/No consume cocteles

5. ¿Qué tipo de cóctel / licor consume? Distintos a la cerveza, el pisco y/o el vino _______________________________________________________ _____

6. ¿Dónde suele consumir cócteles / licores? Distintos a la cerveza, el pisco y/o el vino, puede marcar más de una opción 

Bares



Pubs



Discotecas



Restaurantes



Reunión en casa de amigo/familiar

3



Otros



Si marco otros, por favor especificar el lugar

__________________________________________________

7. ¿Suele preparar cócteles en casa? Que no usen pisco 

Si



No

8. ¿Conoce o ha escuchado del licor de cacao? 

Si



No

9. ¿Ha probado alguna vez el licor de cacao? 

Si



No

El licor de cacao es un licor originario de Perú hecho a base de la fermentación de granos de cacao y alcohol etílico. Es de un sabor dulce e intenso, similar al Baileys pero de consistencia más líquida, y se puede consumir puro o en cócteles.

10. Luego de leer esta pequeña descripción del producto ¿Se animaría a probar el licor de cacao? 

Si



No

11. ¿Dónde le gustaría encontrar disponible el licor de cacao o algún cóctel preparado a base de él? 

Bares

4



Pubs



Discotecas



Restaurantes



Supermercados y/o licorerías



Otros

12. ¿Cómo le gustaría que fuera la presentación del licor de cacao? 

Botella de 500 ml



Botella de 750 ml (estándar)



Botella de 1 litro



Otro

13. ¿Por qué medio le gustaría enterarse acerca de noticias, novedades y promociones acerca del producto licor de cacao? 

Televisión



Prensa escrita



Páginas web



Redes sociales



Publicidad en puntos de venta



Otros

d) Tabulación Grafico 2: ¿Suele consumir licor o cóctel?

5

No, 22%

Si, 78%

Grafico 3: Sexo del encuestado

Hombre 46%

Mujer 54%

Grafico 4: Edad del encuestado 13%

14% 12%

10% 10%

10% 10%

11%

10% 8%

8%

7%

6%

10%

5%

6%

4% 2% 0%

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34 Otro

Grafico 5: ¿Con qué frecuencia consume cocteles o licores?

6

1 vez a la quincena 23%

1 vez a la semana 3%

No consume 22%

1 vez al mes 52%

Grafico 6: ¿Cuántos cocteles suele consumir en cada una de estas ocasiones? No aplica/No consume cocteles 22%

1 vaso 22%

2 vasos 42%

3 vasos 14%

Grafico 7: ¿Qué tipo de cóctel / licor consume? No aplica/No consume 22%

Licor de café 1%

Licor frutado 4%

Baileys 12%

Otro tipo de licor 61%

7

Grafico 8: ¿Dónde suele consumir cócteles / licores? Reunión en casa de amigo/familiar 6%

Otros 12%

Restaurantes 14%

Discotecas 10%

Bares 53%

Pubs 5%

Grafico 9: ¿Suele preparar cócteles en casa?

Si 23% No 77%

Grafico 10: ¿Conoce o ha escuchado del licor de cacao?

8

Si 10%

No 90%

Grafico 11: ¿Ha probado alguna vez el licor de cacao? Si 4%

No 96%

Grafico 12: Luego de leer esta pequeña descripción del producto ¿Se animaría a probar el licor de cacao?

9

No 40% Si 60%

Grafico 13: ¿Dónde le gustaría encontrar disponible el licor de cacao o algún cóctel preparado a base de él? Supermercado s y/o licorerías 7% Restaurantes 9%

Otros 9%

Bares 40%

Discotecas 20% Pubs 15%

10

Grafico 14: ¿Cómo le gustaría que fuera la presentación del licor de cacao? Botella de 1 litro 2%

Otro 8%

Botella de 500 ml 5%

Botella de 750 ml (estándar) 85%

Grafico 15: ¿Por qué medio le gustaría enterarse acerca de noticias, novedades y promociones acerca del producto licor de cacao?

Televisión 10% Publicidad en puntos de venta 5%

Otros 23%

Prensa escrita 7% Páginas web 20%

Redes sociales 35%

e) Análisis Estadístico Con base en las encuestas realizadas a potenciales consumidores, se puede inferir que del 78% mercado del proyecto consume al menos 1 vez al mes algún tipo de cóctel y que el 17% del total del mercado consume algún producto sustituto del licor de cacao (licores frutados o con sabor similar) Además, en base a los resultados mencionados se

11

calculó que en promedio una persona de este mercado consume 1,86 botellas de 750 ml de licor al año.

Cuadro 8: Cálculo de parámetros de demanda Xi (vasos 2.5 oz / mes) 1

fi 58

Xi*fi 57.55

fi*(Xi- )^2 159.96

2

132

263.49

58.65

3

36

107.52

3.97

4

50

201.33

89.41

6

16

95.11

176.08

8

6

49.06

174.39

12

2

24.81

180.10

TOTAL

300

798.88

488.07

Elaboración propia Se obtiene los siguientes valores de media, desviación estándar y error muestral: media( )

2.67

vasos / mes

Desviación Estándar (S)

1.28

vasos / mes

Error Muestral(S )

0.07

vasos / mes

Construyendo los intervalos de predicción: Límite inferior

Media - Z*Error

2.52

Lilite superior

Media +Z*Error

2.81

Teniendo en cuenta que los cocteles o licores se beben en vasos de 2.5 onzas, entonces: Consumo promedio anual

1790

ml / año

12

2.39

botella / año

2.3.3. PROYECCION DE LA DEMANDA POTENCIAL Y DEMANDA DEL PROYECT A partir de los datos obtenidos en la encuesta calculamos la demanda potencial del proyecto, el cual se va a cubrir un porcentaje del mismo, de acuerdo al tamaño mínimo de la planta y a la capacidad máxima real, que se verá más adelante.

Cuadro 9: Demanda proyectada en botella de 750 ml (2017-2021)

AÑO

población

mercado a favor

consumo promedio(botella 0.75 l/año)

Demanda Potencial Proyectada (botellas 0.75 l /año)

2018

186387

145382

2.39

346,994.54

2019

191264

149186

2.39

356,073.99

2020

202963

158311

2.39

377,853.88

2021

225325

175754

2.39

419,484.96

2022

263262

205344

2.39

490,111.84

Elaboración propia

Para el cálculo de la demanda del proyecto, se toma en cuenta los resultados de la encuesta para el cálculo de: -

Demanda insatisfecha: Resultado de la diferencia de la demanda proyectada de productos de licor de cacao o afines y la oferta proyectada. El proyecto buscará captar este mercado no satisfecho; sin embargo se considera un nivel de participación en el mercado, el cual irá creciendo a medida que madure el proyecto.

-

Nuevo mercado: Según la encuesta, hay un 22% de clientes que no consumen productos a base de licor de cacao o afines, por lo que se considerará un nuevo mercado. Además se considera la intención de

13

compra (60 % según la encuesta), por tanto la intención de compra del nuevo mercado es del 6.37% del mercado objetivo total.

2.4.

ANALISIS DE LA OFERTA

2.4.1. ANALISIS DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES

A nivel de Lima Metropolitana no existen comercializadores importantes de licor de cacao, sin embargo si se pueden encontrar productos sustitutos. Se puede encontrar todo tipo de licores importados como el ron, el whisky o los vinos de alta gama. Además, hay una amplia variedad de piscos y de otras bebidas nacionales de distintas regiones del país, como el anisado o los licores frutales, que también tienen la riqueza cultural de sus zonas de origen y ofrecen sabores exóticos. Entre los competidores cercanos se puede mencionar que la competencia directa, por sus características de sabor e insumos, son principalmente cinco marcas Cuadro 10: Productos sustitutos Marca

Características

Bailey’s (Irlanda)

Licor importado hecho a base de whisky irlandés, crema de leche y cacao. Ofrece un sabor suave y dulce que combina el whisky irlandés, de alta calidad, con el dulzor y textura del dulce de leche.

Millk´a Mocha

Imagen

Una combinación de crema de leche, pisco, café y chocolate. De sabor intenso, se ofrece de manera selectiva en ciertos locales de la capital tales como las licorerías Nuevo Mundo, Almendáriz, Hilton Darío, El Pozito, Sumon, Mi Mar Mavb Mercantil, SB Trading y Tai Heng.

14

Bardinet creme de Cacao (Francia)

Mitjans (Chile)

El único licor 100% hecho a base de cacao y de consistencia líquida, no un licor con textura de crema. Es caro y escaso de encontrar.

Producto de la maceración por seis meses en barricas de roble americano de cacao de Ecuador y destilado de caña de azúcar. Este licor es importado en pequeños lotes y es escaso ya que actualmente solo está disponible en algunas tiendas de Wong de Lima.

Elaboración propia

2.4.2. OFERTA PROYECTADA

Los principales competidores son importados y dentro de estos el más importante es Bailey’s, de la empresa Diageo Perú, por lo que se le eligió para dimensionar y proyectar la oferta en el mercado. Bailey’s es importado desde Irlanda en distintas presentaciones pero la más popular es la botella de 750 ml. Se tomaron como base las estadísticas del portal Aduanet desde el año 2002 de las importaciones del producto licor de crema al puerto del Callao.

Cuadro 11: Importaciones de licor tipo crema de Irlanda al puerto del Callao (2002 2017)

AÑO

Total FOB ($)

AÑO

Total FOB ($)

15

2002

67557

2010

727987

2003

63600

2011

822671

2004

38276

2012

702261

2005

79040

2013

402037

2006

285163

2014

364231

2007

502721

2015

656362

2008

1168316

2016

1098623

2009

1140527

2017

522021

Fuente: Aduanet. Elaboración propia

Para obtener la oferta de este producto al mercado, se debe calcular el número de botellas de 750ml que ofrece al mercado. Para ello se debe calcular el precio unitario de una botella en precio FOB, teniendo en cuenta que su precio de venta es de 71 nuevos soles (S/. 71.00) Cuadro 12: Cálculo del precio FOB de botella Bailey´s en el 2016 Precio de importación (FOB) Transporte (8.25%) Seguro (1.75%) CIF Ad Valorem (6% CIF) ISC (20% (CIF + AV)) IGV (16% (CIF+AV+ISC)) Impuesto municipal (2% (CIF+AV+ISC)) Percepción (3.5% (CIF + Tributos))

35 3 1 38.09 2 8 8 1 2

Margen de ganancia (comercializador e importador) (20%)

12

Precio de venta (Botella de 750 ml)

71.00

Elaboración propia

16

Además se toma las siguientes consideraciones: -

Bailey’s representa el 65% de las importaciones de Irlanda al Perú.

-

El precio de una botella de 750 ml varió a lo largo del tiempo. Para ello se tomó como referencia el indicador IPC (Índice de Precio del Consumidor) que contempla la inflación, situación del mercado, entre otros. Cuadro 13: Cálculo de la oferta objetivo Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Oferta (Unid.) 4739 4759 2819 5608 21633 37735 87430 84686

Año 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Oferta (Unid.) 56957 59583 46213 26662 21334 36553 57328 26488

Elaboración propia

Finalmente se procede al cálculo de la oferta proyectada: Cuadro 14: Cálculo de la oferta proyectada (2018 – 2022) Regresión Oferta proyectada

2018

2019

2020

2021

2022

38263

38454

38632

38796

38949

Elaboración propia

Cuadro 15: Balance oferta y demanda (en botellas de 0.75 l)

17

Año 2018 2019 2020 2021 2022

2.5.

Demanda Oferta Demanda Ventas proyectada proyectada insatisfecha proyectadas 346,994.54

38,263.00

308,731.54

12,960.00

356,073.99

38,454.00

317,619.99

13,824.00

377,853.88

38,631.00

339,222.88

15,192.00

419,484.96

38,796.00

380,688.96

17,736.00

490,111.84

38,949.00

451,162.84

22,080.00

PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA E INSUMOS

a) Cacao El cacao a utilizarse será el cacao tipo “Chuncho”, que es el que predomina en la provincia de la Convención representando alrededor del 60% de la producción anual. Este tipo de cacao es considerado entre los mejores del mundo dado que tiene entre un 2,7% a 3,8% de tanino (menor al 4% es considerado grado 1 y es muy escaso), 52% de grasa (más de 50% grasa es considerado de alta calidad y el 56% es el máximo) y 12% al 14% de proteínas (INDACO S.A., 2014). Este cacao será adquirido a la empresa Industrias Alimentarias de la Convención S.A. (INDACO S.A.) a un precio de S/. 270 por quintal (100 kg), no existiendo volumen mínimo de compra . b) Alcohol Etílico El alcohol etílico a emplearse será un alcohol destilado de la caña de azúcar y tratado para su uso en la industria alimenticia. Este tipo de alcohol es conocido como alcohol etílico rectificado extraneutro de 96° vol. La calidad del alcohol se determina en base al contenido de impurezas y congenéricos formados en las fermentaciones de las melazas de caña de azúcar. Este tipo de alcohol tiene las características de presenta un contenido mínimo de los elementos mencionados, ser un alcohol suave y sin olor, especial para licorería fina como el Gin, el Whisky o el Vodka. No contiene aldehídos ni

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residuos secos o fúsel (COLAROMO S.R.L., 2013). Este alcohol será adquirido a la empresa Comercial Lazo Romo S.R.L (COLAROMO S.R.L.) en barriles de 200 L a un precio de S/. 1 200 por barril incluyendo el envío desde la ciudad de Lima hasta la planta en Calca. El mínimo de compra es de un barril y toda compra se recepcionará al tercer día de hecho el pedido por lo que se considera necesario un 20% adicional sobre los requerimientos del proceso como stock de seguridad en caso retraso en el envío.

c) Esencia de Vainilla La esencia de vainilla es el ingrediente que ayudará a realzar el sabor del licor de cacao por lo que se usa como un saborizante adicional al del cacao. Su alta concentración garantiza un mayor rendimiento por lo que no se requiere de su uso intensivo. La esencia se adquirirá en la marca Negrita, perteneciente al portafolio de marcas de la empresa Alicorp S.A.A. Las compras se realizarán en frascos de 1 L en comercios locales de la provincia por lo que se estima que sea posible adquirirlos por unidad. Se estima un recargo de 20% sobre el precio en Lima por el envío hasta provincia por lo que el precio por frasco asciende a S/. 8.40 por frasco. Dado su uso y el breve tiempo de espera para adquirir el producto se ha estimado solo un 10% sobre el total requerido como stock de seguridad. d) Azúcar Refinada El azúcar sirve para la elaboración del almíbar, por lo que es esencialmente importante la calidad empleada. Se empleará azúcar rubia domestica del Complejo Agoindustrial Cartavio S.A.A., esta azúcar contiene más nutrientes que el azúcar blanca dado que se obtiene por un proceso de cristalización del jugo de la caña y no por procesos químicos como la blanca, es de más fácil disolución por lo que permitirá que el proceso de producción del almíbar sea mucho más rápido y más fácil de homogeneizar. La empresa distribuye esta azúcar en sacos de 50 kg y podrá ser adquirida en comercios

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locales de la provincia, asumiéndose un recargo de 20% sobre el precio en Lima por el envío hasta provincias. Los sacos tendrán un precio de S/. 105.6 y por la facilidad de compra se estima necesario solo un 10% adicional sobre los requerimientos a fin de tener un stock de seguridad y entrega inmediata. e) Agua Blanda El agua blanda es agua con mínimas cantidades de sales disueltas en ella y se obtiene mediante la instalación de un ablandador de agua por intercambio iónico que retira sales como calcio, magnesio y potasio. De no retirarse estas sales, las tuberías que conectan los tanques podrían obstruirse o dañarse. Además, se vería afectada la calidad de licor de cacao dado que estos minerales podrían alterar su sabor final. Dado que el agua se obtendrá mediante la instalación del ablandador no existe ningún nivel mínimo de compra y su disposición será inmediata en planta durante todo el día. La empresa Emsapa Calca S.R.L. ha establecido un tarifario para la industria de S/. 0.80 como cargo fijo mensual más S/. 0.4712 por metro cúbico de agua. Además de la elaboración del almíbar, el agua blanda se empleará en el proceso de lavado de los granos de cacao y el enfriado del almíbar. f) Envases de Vidrio y Tapas de Alfiler Para estos insumos se contactara con la empresa Soluciones de Empaque S.A.C., especialista en la distribución de artículos necesarios para el envasado de productos de la industria de conservas, bebidas, licores, vinos, productos farmacéuticos e industriales. Dentro de la cartera de productos ofertados por la empresa se seleccionó un envase de vidrio para licores de cuello alto de 750 ml de capacidad, diámetro en la base del cuello de 76.76 mm y un alto de 289.20 mm. Este envase requiere de una tapa rosca de aluminio, conocida como tapa pilfer, y que también es ofertada por la misma empresa. Esta tapa tiene un diámetro de 31.5 mm y es completamente compatible con el envase de vidrio seleccionado. Los envases de vidrio son distribuidos en pallets de 1,729 unidades o bolsas de 25 unidades.

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g) Etiquetas y Cajas de Cartón Para estos insumos se contactara con la empresa Baric Soluciones Gráficas E.I.R.L., empresa dedicada a servicios gráficos en general para la industria, como la elaboración de etiquetas, cajas, stickers, papelería en general. Esta empresa ofrece sus productos en paquetes personalizados pero las cajas en lotes de no menos de 100 unidades y las etiquetas en bolsas de 1000 pares. Ambos insumos tienen un recargo del 20% por el envío hasta la planta por encomienda por lo que las cajas tendrán un precio de S/. 1,440 el paquete de 100 y las etiquetas a S/. 420 el millar de pares (etiqueta delantera y trasera). El mínimo de compra será de un paquete de 100 cajas y de las etiquetas será de un millar de pares

2.6.

PRECIO DE OFERTA

El precio de oferta final, al cual se venderá al público será de 45, esto dado que al ser un producto nuevo en el mercado se necesita la aceptación necesaria para lograr obtener participación el mercado al cual apuntamos, por lo tanto este precio debe ser menor al de la competencia (con los precios varios que se revisaron de diferentes fuentes y de la competencia), adjuntamos el cuadro mostrando algunos de estos y el precio de nuestro producto. Cuadro 16: Precio de Oferta

Fase Margenes (m) (1-m)/100 Coste Precio (C/(1-m)/100) Vendedor 1 15% 85% 55 64.71 Vendedor 2 20% 80% 45 56.25 Producto 30% 70% 31.47 45 Fuente: Elaboración Propia

2.7.

CANALES DE DISTRIBUCION

Para este proyecto se optará por el emplear el canal de venta mayorista (supermercados) y la venta a través de bares, discotecas y pubs, según las opiniones expresadas por los usuarios en la encuesta.

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Gráfico 16: Canales de distribución Restaurantes Venta directa y/o vendedores minoristas

Discotecas

Clientes

Bares y pubs Supermercados Fuente: Elaboración Propia

2.8.

PUBLICIDAD

La publicidad posiciona la marca, se enfoca en las ventajas que proporciona el producto, el control puede ser llevado por directivos comerciales, actúa de forma directa sobre el consumidor final. El cacao cuenta con una serie de beneficios que se potencializan al momento de macerarlo para la obtención del licor. Se resaltará lo siguiente: 

Ocupa el primer puesto de alimentos con propiedades antioxidantes, por encima del té verde o el vino tinto.



El cacao crudo brinda al cuerpo altos contenidos de magnesio, lo cual permite desarrollar huesos firmes y actúa como relajante muscular.



Además del magnesio, el cacao posee buenas cantidades de otros dos minerales fundamentales para el buen funcionamiento a distintos niveles del cuerpo, el hierro y el cromo.



El cacao contiene anandamida, un compuesto químico orgánico y neurotransmisor que funciona como un regulador natural del humor.



Contiene feniletilamina, una amina que ayuda aumentar el estado de alerta y concentración de la persona.



Debido a su alto contenido en cromo en las cantidades adecuadas ayuda a bajar de peso.



Ayuda a regular las cantidades de azúcar en la sangre.

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Además, el sabor intenso del licor de cacao lo propone como un interesante candidato para la elaboración de cocteles. La publicidad sería a través de: 

De acuerdo a los resultados de la encuesta, la promoción se hará mediante canales digitales, a través de las redes sociales o plataformas multimedia (Youtube) cuando se promocione el licor de cacao por estos medios anunciando sus beneficios.



Se creará una página web en donde podrá conocer el cliente las nuevas promociones y variedad de productos, para lo cual nos apoyaremos en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) con el fin de direccionar la página web como matriz de información. Gráfico 17: Medios de publicidad

Fuente: Google imágenes

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2.9.

PROMOCIÓN

La promoción tiene como objetivos estimular las ventas de los productos establecidos, atrae nuevos mercados y ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Para lo anterior, se decidió considerar las siguientes estrategias promocionales: 

Cursos de capacitación para los barmans de los locales de nuestros socios estratégico en una serie de cocteles preparados a base de licor de cacao, de forma que promocionamos el producto y enriquecemos la carta de nuestros clientes obteniendo fidelización y una ventaja competitiva en el mercado.



Ofrecer con la primera compra un cóctel de degustación en el local asociado al negocio para promocionar el consumo del licor de cacao.



Alianzas con academias e institutos que ofrezcan la carrera de barmans para ofrecerles el licor de cacao como material de enseñanza y la posibilidad de que compitan a nivel de local en concursos de creación de cocteles a base del licor de cacao entre sus estudiantes. Gráfico 18: Estrategias de promoción

Fuente: Google imágenes

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