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• MartinSba Flores Romero

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PLAN DE MARKETING DE LA LECHE GLORIA CAPÍTULO 1: MICROENTORNO y MACROENTORNO

1.1 Antecedentes de la empresa. Misión y Visión de la Empresa 1.1.1 Historia de la empresa (Dirección, RUC de la empresa).

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Perú, como también en Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Nuestras actividades se desarrollan en los sectores de lácteos y alimentos, en cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios; todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor en todo momento. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde operan. La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permiten al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. Es así que, con calidad, innovación y competitividad ayudamos a elevar los estándares de la región y contribuimos con nuestro esfuerzo a apoyar el desarrollo de la economía del Perú

MISION:

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. VISION: Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

VALORES:

Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

1.2 Producto o servicio: Nombre, características principales. 1.2.1 Productos que comercializa la empresa.            

Leches Evaporada Leches UHT Shake Leche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetón

1.2.2 Producto

elegido

Leche evaporada Gloria Entera 1.2.3

Características del producto elegido.

Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia.

Presentación: envase de 410 g y 170 g.

Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de demanda) 1.3

1.3.1 Necesidades que satisface el producto. Necesidad Fisiológica: Los Beneficios que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, La leche que es saludable para niños y demás personas. 1.3.2 Qué tipo de deseo satisface este producto.

La forma que adopta la necesidad de alimento, resulta el deseo de comprar la leche gloria para satisfacer necesidades fisiológicas de sed y hambre, por ejemplo comer unas galletas con leche, para la preparación de comidas como el pure,aji de gallina, etc.

1.3.3 Tipos de demandas a las que se enfrenta el producto. Demanda Plena: Leche Gloria satisface las necesidades básicas de alimentarse saludablemente ya que es un producto de alta calidad. Gloria se enfrenta a una demanda plena puesto que su producto sale en gran cantidad. Tal es dirigido para todos los miembros de la familia. 1.3.4 Tipo de cliente al que está dirigido el producto. La leche es un producto cuyos consumidores pueden tratarse tanto de personas como de clientes industriales. Por ello este producto, puede ser adquirido tanto en el mercado de consumo como en el mercado industrial. La leche es un producto cuyos consumidores pueden tratarse tanto de personas como de clientes industriales. Por ello este producto, puede ser adquirido tanto en el mercado de consumo como en el mercado industrial. En lo referente al mercado de consumo, los clientes que habitualmente adquieren leche, se tratan de individuos o de familias que, al ser este producto de primera necesidad, satisfacen la necesidad fisiológica de alimentarse de esta manera (adquiriendo y consumiendo leche). Por otro lado, centrándonos en el mercado industrial, los clientes de este producto se tratan de personas naturales o jurídicas que la adquieren para destinarlo a la producción de otros bienes (queso, yogur y otros tipos de derivados lácteos) o para revenderlo en el caso de que los clientes se traten de distribuidores o revendedores.

Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o dirección del Mkt.) 1.4

1.4.1 Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa para este producto. Tiene como objetivo seguir fortaleciéndose su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al sector de lácteos. Además, Gloria ofrece una eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece.

Análisis del micro-entorno y macro-entorno (en el producto o servicio) 1.5

1.5.1 Variables del micro-entorno que benefician al producto. Variables que benefician: -La Empresa -Los Proveedores

-Los Intermediarios -Los Clientes -Publico 1.5.2 Variables del micro-entorno que perjudica al producto. Variables que perjudican: -Competencia -Publico 1.5.3 Variables del macro-entorno que beneficia al producto. Variables que benefician: -Demografía -Cultura -Tecnología

1.5.4 Variables del macro-entorno que perjudica al producto. -Economía -Naturaleza CAPÍTULO 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.1.1 Definir el problema o el objetivo de la investigación. GLORIA S.A utiliza este tipo de investigación antes de lanzar un producto al mercado o comercializarlo, analiza minuciosamente y detalladamente los pros y contra del tipo de producto que piensan poner a disposición del consumidor. 2.2

Comportamiento del consumidor 2.2.1

Características que afectan el comportamiento Factores culturales que influyen en la decisión de compra. a)

Factor Cultural: Los peruanos nos sentimos identificados con tal producto y de marca Gloria se nos ha hecho una cultura consumirlo.

Factores sociales que influyen en la decisión de compra. b)

Estatus: Se da en un gran porcentaje al consumir el paneton gloria sobre todo si esta presentación es en lata.

Familia: Las Familias peruanas tienen una buena percepción de estos productos y es así que están fidelizados.

c) Factores personales que influyen en la decisión de compra. Situación económica: Es un factor muy influyente al momento de elegir un producto gloria. Estilo de vida: Si el consumidor es una persona la cual no se preocupa mucho por su salud, pues este factor influirá mucho al realizar la compra, pues este no lo hará.

d) Factores sicológicos que influyen en la decisión de compra. Aprendizaje: El consumidor se llevará un buen concepto ya que es un producto saludable y posee muchas vitaminas. Motivación: La Frase "Toma leche gloria crece y se mas grande" motiva a que muchas personas la consuman. Creencia y Actitudes: La creencia de nuestros antepasados ayuda mucho a la venta rápida de los productos lácteos, sobre todo leche gloria. 2.2.2 Proceso de decisión de compra a) Reconocimiento de la necesidad -Es la necesidad del cliente de darle un buen alimento para el buen desarrollo de sus hijos. b) Búsqueda de la información. -Fuentes Personales -Fuentes Comerciales c) Evaluación de las alternativas. -El consumidor tiene la opción de comparar las alternativas d) Decisión de compra. En esta etapa el cliente toma la decisión de adquirir el producto. Previa evaluación.

-Adquieren los productos de gloria porque es una empresa reconocida a nivel nacional y sus productos son de alta calidad. e) Post compra. Después de comprar y probar la leche gloria el consumidor experimenta ciertos grados de satisfacción o insatisfacción

Si está satisfecho el consumidor: "Mostrar actitudes más favorables al producto o marca después de haberlo comprado - Mostrará una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca - Tenderá a hablar bien del producto y de la compra - Tratará de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores. - Será leal a la marca o producto adquirido. Sí el consumidor está insatisfecho: No volverán a comprar la marca o producto o dejarán de comprar el producto o marca - Iniciaran una comunicación boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfacción tenida. e1) Disonancia cognoscitiva. La disonancia se presta después de la compra o venta de adquirir el producto que es la leche gloria y una duda sobre haber acertado o no con la compra. Es en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas características negativas y las que se rechazó algunas características positivas

2.3 Segmentación de mercado 2.3.1 Niveles de segmentación -Marketing Masivo: Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera hacia todos sus consumidores.

2.3.2 Segmentación de mercado de consumo

Segmentación Geográfica: -Región del País: Costa Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferentes edades. Segmentación Pictográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compañía gloria.

Segmentación Conductual: La Compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el paneton Gloria.

2.3.3 Selección mercado meta - Estrategia de segmentación -Marketing No Diferenciado: Cuando la empresa desarrolla una estrategia de marketing para todo el mercado. Leche Evaporada Gloria etiqueta azul basa su mercado meta en un conjunto de compraderos que tienen necesidades o características comunes. Se dirige especialmente a toda la familia.

2.4 Marketing Mix 2.4.1 Producto Es un producto de calidad, cumple funciones de crecimiento y bienestar, tiene un diseño que el cliente reconoce, se ha convertido en una marca porque ha cumplido su promesa y tiene un empaque establecido por ellos mismos.

2.4.1.1 Niveles de producto Producto Central: Es un producto de calidad, cumple funciones de crecimiento y bienestar. Producto Real: Tiene un diseño que el cliente reconoce, se ah convertido en una marca porque ah cumplido su promesa y tiene un empaque establecido por ellos mismos. 2.4.1.2 Clase de producto de consumo: Producto de conveniencia: Porque el cliente necesita ese producto en este caso las amas de hogar. Se compra con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo mínimo de comparación.

2.4.1.3 Marca del producto a) Patrocinador de la marca - Marca del fabricante: La empresa es quien elabora el producto por eso su marca es exclusiva y esta patentada en indecopi para evitar inconvenientes con un mal uso de la misma y poder actuar de manera legal frente a sus problemas.

b) Estrategia de marca - Extensión de línea: Una de las formas para posicionarse en el mercado es diversificar como lo ah hecho el grupo gloria, considerando obtener diferentes tipos de leche especificando sin lactosa, para diferentes edades.

Ejemplos: Leche Evaporada Gloria Light, Leche Evaporada Gloria Escolar, Leche Evaporada Gloria Súper Light, Leche Evaporada Gloria Niños con DHA. -Extensión de Marca: Grupo Gloria considera ser una de las más reconocidas por su aspecto en particular que lo hace distinto de la competencia, al ofrecer la diversidad de productos, como yogurt y leche para diferente tipo de consumidor. Ejemplo: Yogurt Gloria, Atún Gloria, Mermelada Gloria, Mantequilla Gloria. -Multimarcas: Introducir adicionales a la misma categoría de producto: por ejemplos: Gloria S.A adiciono a su marca café Mónaco, pura Vida, Chicolac, Bonle, Etc. -Marcas nuevas: Crear un nombre nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por ejemplo: Strong Shake: Este innovador producto de Gloria S.A. es un batido lácteo energético y viene en distintos sabores de destacados frutos naturales peruanos como mango, papaya, Chirimoya y plátano siendo un producto especial para jóvenes y adultos que hacen deporte, su venta es solo para exportación.

2.4.1.4 Empaque del producto a) Descripción del empaque Se utiliza para la conservación del producto.

Se caracteriza por su forma Cilindral y está hecha a base de una lámina delgada (0.025 mm) de acero al carbono y recubierta con una capa de estaño puro y una laca o barniz para prevenir la corrosión 2.4.1.5 Etiqueta del producto a) Descripción de la etiqueta. Se caracteriza por llevar el nombre de la empresa, la palabra “GLORIA”, lleva el color de letra rojo y su presentación es de etiqueta azul. Información del producto: Es la leche evaporada de mayor preferencia y esta enriquecida con vitaminas A, C Y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. Presentación: Envase de hojalata de 410 g y 170 g.

2.4.1.6 Marketing de Servicios a) Características de los servicios Intangibilidad: El producto no puede verse, degustarse, olerse y tocarse antes de la compra.

2.4.2 Precio

2.4.2.1 Factores internos que influyen en la fijación de precios.

Objetivos de Marketing: Fidelización: El objetivo de GLORIA es mantener sus clientes activos y si es posible aumentar la cifra de negocio con ellos. Es por eso que leche Gloria se basa en promociones más o menos sofisticadas para superar las expectativas del cliente ofreciendo la mejor calidad del producto y el precio justo para conducir a la satisfacción del cliente. Contando con la publicidad necesaria y la comunicación de marketing directo para transmitir ventajas y beneficios del producto para que éstos se fidelizar y así atraer nuevos clientes. Estrategia de mezcla de marketing: Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos vender a través de revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. 2.4.2.2 Factores externos que influyen en la fijación de precios. El mercado y la demanda: El producto estudiado representa un bien normal, ya que, al haber un mayor ingreso, aumenta la cantidad demanda. Es decir, la cantidad demandada y los ingresos se mueven en la misma dirección y se obtiene una elasticidad ingreso positiva. Cuando el precio sube, la cantidad demandada baja en idéntico porcentaje, el gasto total del consumidor se mantiene constante. Competencia oligopólica: Ya que lo constituyen pocas empresas, pero grandes y a veces diferencian su producto para competir. 2.4.2.3 Enfoque de fijación de precios. La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en la leche evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por

más” porque sus productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la competencia más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos; la leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es de 2.60 para nuestros clientes

2.4.3 Plaza 2.4.3.1 Etapas de los canales de distribución Gloria se encuentra en esta etapa porque ellos mismos elaboran sus productos y son quienes reparten a cada lugar cada uno de ellos. Canal 4 - Del Fabricante a un distribuidor y de éste a los mayoristas, y éste a su vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene control del mercado. Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)" Directorio de Centros de Distribución DEPRODECA * Distribuidores en Lima * Deprodeca a Nivel Nacional Así también para que el producto llegue a manos del consumidor final aquí les presentamos otros canales de distribución formales: BODEGAS Y PANADERIAS

SUPERMERCADOS

MERCADOS

2.4.3.2 Funciones de los canales de distribución. - Logística: Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. - Adecuación de la oferta a la demanda: La distribución comercial adecua la oferta a la demanda desde dos puntos de vista, a través del fraccionamiento y mediante la agrupación. Asunción de Riesgos: El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender porque resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc. Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente que adquiere el producto. -Reducción del numero de contactos: La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número de participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores es mucho más elevado en un canal que no cuente con intermediarios. 2.4.3.3 Tipos de distribución

Distribución Intensiva: Leche Gloria se ubica en todos los puntos de venta del Perú habidos y por haber para que este al alcance de nuestros consumidores y de nuestros clientes. Lo podemos encontrar en las cadenas de supermercados o en la Bodega más cercana a nuestros hogares.

2.4.4 Comunicaciones Integradas de Marketing 2.4.4.1 Publicidad a) Objetivos publicitarios - Publicidad persuasiva: Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear preferencia de marca, provocar el cambio de mercado modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto. b) Método de presupuesto publicitario - Método de tarea y objetivo: La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción c) Decisiones de mensaje. El mensaje siempre marca esa diferencia y resalta las diferentes distinciones y prestigio de la empresa. d) Decisiones de medio El Grupo Gloria no necesita mayor presentación, por lo menos no en el Perú. Uno ciertamente percibe el nombre gloria con leche casi inmediatamente y eso se debe a la gran campaña de publicidad y promoción que Gloria fomenta cada año, logrando mantenerse como uno de los favoritos en la elección de leches de las amas de casa. La marca Gloria siempre está logrando comerciales mediante los distintos medios de comunicación. Ya sea comerciales televisivos, escritos en periódicos, revistas, carteles pegados en las panaderías o bodegas. e) Evaluación de la campaña El Grupo Gloria se concentra en evaluar si con la publicidad realizada aumentan, se mantiene o disminuyen las ventas.

2.4.4.2 Promoción de ventas a) Herramientas de promoción para consumidores.

Fundamentalmente Gloria se concentra en promover sus ventas mediante promociones para los niños, concursos para los adultos, etc.

2.4.4.3 Relaciones públicas a) Herramientas de relaciones publicas -Establecer una buena relación con los públicos diversos de una empresa u organización. -Ya que como sabemos el colegio de nutricionista lo nombra importante para deportistas y niños en desarrollo.

2.4.4.4 Venta personal a) Estructura de la fuerza de ventas Estructura de la fuerza de ventas territorial: Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la empresa.

2.4.4.5 Marketing directo a) Formas de marketing directo. Gloria cuenta con su propia página de facebook y pagina web los cuales le permiten tener contacto directo con los consumidores finales que siempre pueden dar su opinión por este medio.