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Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL

RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA

Guatemala, 30 de agosto de 2,010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL

Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales Por: RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA

Asesorado por: Lic. George Krause

Guatemala, 30 de agosto de 2,010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de julio de 2008

RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA

ÍNDICE GENERAL

Página

Abstract

1

I. Los emprendedores alcanzan el éxito

2

I.1 Pollo Campero. Rasgos históricos

2

I.2 Crecimiento de Pollo Campero, de acuerdo a la evolución comercial

9

actual I.3 Pollo Campero alrededor del mundo

13

I.3.1 El producto, ”Una pieza de pollo tierno, jugoso y crujiente, lleno de 13 sabor” I.3.2 Nuevas inversiones

15

I.3.3 Estrategias de mercado de Pollo Campero. Evolución de mercados

16

I.3.3.1 Estrategias de crecimiento I.3.4 Una franquicia guatemalteca para el mundo I.3.4.1 Modelos de apertura exitosos I.3.5 Diseño de la franquicia Campero

18 32 33 38

II. Reducción de complicaciones

45

III. Sostener la tenacidad desarrollada

49

III.1 El gran fenómeno económico de la era actual

49

III.2 Elementos funcionales y fundamentales de la globalización

51

III.3 Globalización y competitividad: el papel de las multinacionales

54

III.4 Efectos de la globalización

58

III.5 Alianzas entre países e importancia de estas alianzas

58

Síntesis final

61

Glosario

63

Referencias

67

INDICE ILUSTACIONES Y CUADROS Página FOTOGRAFÍA: Fotografía No.1 DIONISIO GUTIERREZ

5

ILUSTRACIONES: Ilustración No. 1 MENÚ DE 1971

6

Ilustración No. 2 PRIMER RESTAURANTE EN AGUILAR BATRES

8

Ilustración No. 3 INTERIOR RESTAURANTE

8

Ilustración No. 4 UN POLLO GLOBAL

44

CUADROS: Cuadro No. 1 LAS 26 MARCAS CON MAYOR PRESENCIA

10

Cuadro No. 2 INTEGRACIÓN VERTICAL

20

GRÁFICAS: Grafica No.1 CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES

50

Gráfica No. 2

53

DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE INFORMACIÓN EN INDIA

ABSTRACT

La franquicia es una modalidad de acuerdos de cooperación, que facilita el crecimiento empresarial, tanto en el ámbito geográfico como en el vertical. Se trata de una estructura híbrida, o plural, constituida por establecimientos propios y franquiciados, en la que estos últimos reciben un concepto de negocio íntegro para su explotación. Dentro de esta fórmula organizativa, las franquicias de negocio son empresas que operan en el sector de servicios, comenzando a experimentarse, en Guatemala siendo un claro ejemplo de éstas, Pollo Campero, empresa que en el medio ha utilizado el sistema de franquicias, lo que le ha permito expandirse a mercados internacionales.

El objetivo del presente trabajo es analizar a través de las ejecuciones comerciales de la empresa antes mencionada, las razones que explican el crecimiento de las cadenas de franquicia y cómo éstas determinan su grado de integración vertical e intentan mantenerlo estable a lo largo del tiempo.

La autora, espera contribuir con esta investigación, a enriquecer la realización de investigaciones posteriores centradas, en el aspecto histórico, con el desempeño en el devenir del tiempo de una de las empresas guatemaltecas más importantes en la industria de la comida rápida, y en el aspecto de las franquicias, cómo éstas facilitan el crecimiento de cualquier empresa que sepa aplicar las estrategias correspondientes adecuadamente.      

1   

LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL

I.

Los emprendedores alcanzan el éxito

Un emprendedor busca destacar un valor creativo aún no descubierto de un activo de manera que se pueda implementar a una organización sólida y sobre todo que pueda generar empleo. Allí es donde se relaciona con el crecimiento económico de un país. Los emprendedores son la base del crecimiento ya que se espera que ellos mejoren la competitividad, además fortalecen el desarrollo de la sociedad.

I.1 Pollo Campero. Rasgos Históricos El pionero de la industria de pollo en Guatemala fue el señor Domingo Moreira, cubano de nacimiento. Moreira popularizó el concepto de pollo frito al crear el Pollo Caporal. El negocio fue vendido a Ralston Purina, quienes le cambiaron el nombre a 29 Pollos NutRicos. Los nuevos dueños no invirtieron mayor tiempo y dinero en la nueva empresa la cual, cabe mencionar que fue sometida a un lento crecimiento.

El origen de Pollo Campero responde a la hipótesis: de pequeñas cosas nacen grandes cosas. El ser una pequeña organización que pudo acaparar un gran mercado ejemplifica vivamente esta teoría.

De acuerdo a lo vertido, en entrevista especial realizada por la autora del presente trabajo, el señor Juan Luis Bosch Gutiérrez, refirió que su bisabuelo, Señor Dionisio Gutiérrez, llego a Guatemala con la idea de asociarse con un amigo que vivía en Honduras,

2   

pero se quedó trabajando en Guatemala desde que puso un pie en el territorio; ya que se enamoro e este país.

Doce años después de haber laborado en la construcción del ferrocarril, se estableció en San Cristóbal Totonicapán e inició una abarrotería en el año 1,907.

Dionisio Gutiérrez Muñiz estaba casado con la señora Casimira Álvarez tenía cuatro hijos, Adela, Casimiro, Modesta y Juan Bautista. Doña Casimira fue la primera en entrar al negocio de los alimentos, con un pequeño comedor, en el departamento quezalteco.

En el año de 1,923 Juan Bautista y su cuñado Canella se asocian y le compran la abarrotería a Don Dionisio, quien fallece en 1,926 (Siedler, 2,008 p.30).

En 1,927, Juan Bautista contrae nupcias con su prima Felipa Gutiérrez. En 1930, Canella decide mudarse junto con su familia a la Capital y Juan Bautista toma la decisión de construir su propio molino y de esta forma lograr procesar el trigo producto de sus cosechas.

Sin embargo, este negocio necesitaba un socio capitalista, y José Fanjul fue el que proporcionó este capital. Juntos fundaron, en 1,936, el Molino Fanjul y Gutiérrez, el cuál fue conocido como Molino Excélsior posteriormente (Gutiérrez, 2,008).

Al poco tiempo de la fundación y creación del Molino, este negocio presentó algunas dificultades ya que no generaba las utilidades esperadas por ellos.

3   

En 1,950, a pesar de las dificultades que pocos años antes se habían presentado, el Molino Excélsior era el tercer molino del país, por lo que Don Juan crea una asociación con la firma norteamericana Pillsbury y crea Molinos Modernos de Guatemala en 1,963 (Siedler, 2,008, p.20). Don Juan Bautista y Doña Felipa tuvieron tres hijos, Juan Arturo, Isabel y Dionisio. Quienes a su vez contrajeron nupcias con Carmen Strauss, Alfonso Bosch y Esperanza Mayorga respectivamente.

En 1,961 nace Avícola Villalobos al adquirir la Granja Mayapan, la cual fue recibida como pago de una deuda.

En la década de los años setenta dio inicio el negocio por el cual la familia Gutiérrez es conocida hoy en día en tres continentes: Pollo Campero.

Bajo la dirección de Dionisio Gutiérrez se unieron esfuerzos, y compartieron una visión del concepto Pollo Campero. Lo que se buscaba lograr con esta idea de negocio, era hacer un restaurante de comida típica donde poder compartir con la familia fuera una realidad así como lograr que ésta fuera totalmente accesible para todos los guatemaltecos (Campero Corp., 2,008).

En 1978 fallece Don Juan Bautista Gutiérrez, quedando a cargo del conglomerado de empresas sus hijos, su yerno Alfonso Bosch y su amigo Francisco de Antón.

4   

Fotografía No. 1 DIONISIO GUTIERREZ

Fuente: Pérez de Antón, 2002.

Los inicios de Pollo Campero están marcados con la entrega de 2,000 pollos a don Juan Bautista Gutiérrez, los cuales recibía como pago por la venta de harina. Negocio que con el trascurrir de los años y la experiencia de tres generaciones logró llegar satisfactoriamente al consumidor final; convirtiéndose así en una de las cadenas más grandes de comida rápida en Centroamérica y que en la actualidad se ha mantenido en el gusto y preferencia de los consumidores de la región (Pérez de Antón, 2,002, pág. 48). 5   

Ilustración No.1 MENÚ DE 1971

Fuente: Pérez de Antón, 2,002.

Inicialmente en 1,964 se empezaba a construir la empresa avícola, la cual era promovida principalmente por don Juan Bautista Gutiérrez, conocida como Granja Villalobos. Un año más tarde se adquieren las operaciones de Pollo Rey (Alvarado, 2,007).

De aquí surge la idea de vender el pollo, pero agregándole un valor. La primera receta era a base de sidra y pimienta, la cual no fue de mucho agrado por su ácido sabor.

Servando Benítez, jefe del matadero de pollos, comentó a don Francisco Pérez de Antón sobre una receta para cocinar pollos que él conocía, la cual era fácil, rápida y de buen sabor. La fórmula culinaria consistía en una salmuera de naranjas agrias, pimienta, sal, cebolla, ajo y orégano (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).

6   

Con una receta que realmente les agradaba, colocaron una carreta frente al cine Trébol con una venta ambulante de pollo. Sin siquiera imaginarlo ellos recuperaron la inversión inicial en un mes. Sin embargo ellos sabían que su receta necesitaba ser mejorada. Comprendían que el éxito del negocio dependía de esta variable diferenciadora.

Ante el inminente éxito de la venta de pollos decidieron alquilar un local y abrir una cafetería, Los Pollos, propiedad de Juan Benavides y Alfonso Bosch (Siedler, 2,005, p.16).

Como se mencionó anteriormente, de la necesidad de perfeccionar la receta, siguieron en busca de este objetivo. Muchas pruebas con recetas innovadoras fueron realizadas y se buscó ansiosamente en satisfacer a los clientes guatemaltecos, brindando un servicio y sabor único.

La decisión de elegir una receta, tenía que hacerse con la mayor brevedad posible. Así que seleccionaron una receta que se consideró ser la más apropiada para el gusto de los guatemaltecos. En especial porque presentaba elementos singulares y muy particulares del nuevo pollo frito.

Un buen administrador sabe que para entrar en un nuevo mercado son necesarios ciertos elementos básicos, como el de realizar un estudio de mercado. Por lo tanto hicieron pruebas del nuevo sabor, el resultado del mismo fue que a la mayoría de las personas les gustó esta nueva receta. Su objetivo de vender pollo de una diferente manera, fue alcanzado. Y es así como se abre el primer Pollo Campero en la calzada Aguilar Batres.

7   

Ilustración No. 2 PRIMER RESTAURANTE EN AGUILAR BATRES

Fuente: Pérez de Antón, 2,002

Ilustración No. 3 INTERIOR RESTAURANTE

Fuente: Pérez de Antón, 2,002

8   

Su notable deseo de expandirse se reflejó cuando abrieron su segundo restaurante en Guatemala, llevando menos de un año de haber abierto su primer restaurante. Meses después atravesaron fronteras y abrieron su primer restaurante en El Salvador, país que hoy en día cuenta con 65 restaurantes distribuidos en toda la República.

En los años ochenta debido a los problemas de guerras internas no sólo en Guatemala sino en países vecinos como El Salvador, se limitó la inversión de Pollo Campero en tierras salvadoreñas, motivo por el cual Juan José Gutiérrez tomó la responsabilidad del negocio, convirtiéndose en el representante único, de velar por los once restaurantes que estaban en la República de Guatemala y los cinco que existían en El Salvador.

I.2 Cremiento de Pollo Campero, de acuerdo a la evolución comercial actual Entre los años 1,992 y 1,997, Pollo Campero, busca internacionalizarse comenzando a conquistar los países centroamericanos como Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. Sin embargo, se sorprendieron al ver que no lograron posicionarse en Panamá así como de la inesperada incursión en el mercado ecuatoriano. (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).

“En 1,994 se marca el comienzo de una nueva etapa para Pollo Campero. Es en este año cuando se decide implementar un programa de franquicias para así lograr expandir sus mercados. El objetivo del programa era lograr entrar en nuevos nichos y que se diera a conocer la marca. Hoy en día Campero es la cadena de restaurantes líder en el área de comida rápida, y ha logrado operar con éxito por más de 30 años.” (Campero Corp., 2,008)

9   

Cuadro No. 1 LAS 26 MARCAS CON MAYOR PRESENCIA

Fuente: El Periódico de Guatemala, 2,004.

Para que Pollo Campero fuera un producto altamente competitivo era necesario que se diera una automatización de procesos, por lo que en 1,999, para que la empresa pudiera exportar sus productos a mercados latinoamericanos, europeos y asiáticos como México, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Ecuador, España, China e Indonesia, respectivamente, fue necesario implementar esta metodología (Alvarado, 2,007).

En el 2,002, Pollo Campero decidió probar suerte en Estados Unidos, lo cual fue de completo éxito para

dicha empresa. Actualmente cuenta con cincuenta y cinco

restaurantes de los cuales cuarenta y uno son franquiciados y operados por 14 grupos de empresarios en 15 estados diferentes.

10   

La presencia de la cadena de restaurantes también ha llegado a Europa y Asia, lo cual representa para Campero una puerta hacia nichos de mercados importantes y que representan un crecimiento importante. China cumple con todas las características con anterioridad mencionadas, lo cual lo hace un mercado apetecible para posicionar la marca. Por lo tanto, su meta es tener 500 restaurantes, debidamente establecidos y posicionados, para 2,013. (Eleconomista.net)

Pollo Campero cuenta con un aproximado de 324 restaurantes en total, esto sin contar los restaurantes en construcción. Esto es un reflejo del crecimiento acelerado que la organización está teniendo, y se espera que este número pueda llegar a triplicarse. Cada año se planea abrir tres veces más restaurantes de los que se ha abierto en los últimos seis años y así lograr crecer no sólo en Centroamérica sino a nivel mundial. (Bosch, 2,008)

Durante los últimos 10 años, Campero ha cosechado grandes triunfos, como el duplicar sus transacciones atendiendo a más de 75 millones de clientes anualmente. El crecimiento de Campero es el fruto del compromiso que logra forjar con el cliente, ofreciéndole un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya fortaleza se centra en los valores y principios de la compañía.

En la actualidad Campero ofrece un amplio menú de desayunos y ha desarrollado productos de desayuno específicamente para los clientes que visitan sus restaurantes en Estados Unidos, Asia y Europa logrando satisfacer al consumidor de la mejor manera posible.

La famosa revista americana Newsweek, reconoció en 2,005 a Juan José Gutiérrez, actual Presidente de Pollo Campero, como uno de los diez empresarios más exitosos del 11   

mundo, debido a su valor y entrega hacia su compañía Pollo Campero. Pese a estar consciente del riesgo que conlleva la apertura de un nuevo restaurante en un mercado completamente diferentes y exótico, Juan José Gutiérrez tomó la decisión de ampliar su mercado e introducirse en Asia con la apertura de Pollo Campero en Shanghai, asimismo, decidió la incursión en Indonesia, reconociéndolo como otro mercado con enorme potencial para su compañía. Sin lugar a duda, el éxito obtenido se basa en la promesa de un producto de excelente calidad a bajo precio y servicio personalizado.

La receta del famoso Pollo Campero ha sido explosiva en el mercado americano donde obtuvo gran aceptación y los planes de expansión llevan un ritmo acelerado. Por otro lado el mercado asiático presenta un conflicto debido a las dificultades para proteger la propiedad intelectual; por lo que Juan José Gutiérrez debe de estar preparado para enfrentar el inevitable surgimiento de imitadores, lo cual sin duda representa un gran reto para la compañía. (Pérez de Antón, 2,002, pág 48). Pollo Campero no ha escatimado esfuerzos para llegar lejos con sus planes estratégicos y la visión firme de quien se ha convertido en el líder durante 37 años, éstos han sido sin duda alguna, determinantes para logran con éxito la incursión a diferentes mercados del mundo.

“Es así que la corporación ha logrado crear una adicción gastronómica en Guatemala semejante a la que los europeos de la cuenca mediterránea, padecen, por el aceite de oliva, los chinos, por la salsa de soya, los alemanes, por la salchicha con repollo, y los franceses, por la mantequilla. Todos los pueblos tienen su catálogo de sabores preferidos, basados en los condimentos que utilizan. Y el sabor de Pollo Campero no está lejos de acabar convirtiéndose en uno de los favoritos en Guatemala y alrededor del mundo” (Pérez de Antón, 2,002, pág 49).

12   

I.3 Pollo Campero alrededor del mundo

En 37 años la empresa líder en la región de comida rápida ha logrado posicionarse como un restaurante latinoamericano familiar, que combina un agradable ambiente moderno, confortable y de estándar internacional con una atención amigable, cálida que recuerda la estancia en casa, con un variado menú de comidas de pollo, para todo el que busca una experiencia de sabor única e incomparable.

I.3.1. El producto, “Una pieza de pollo tierno, jugoso y crujiente, lleno de sabor”

Parte de su éxito radica en la adecuación de los menús para cada unos de los países o regiones a las que se está dirigiendo. En la actualidad Pollo Campero cuenta con un amplio menú. El concepto por el cual Pollo Campero es asociado en Latinoamérica, es el de un restaurante familiar que ofrece calidad y variedad de menús, basándose

sobre

proposición que Campero no ofrece comida rápida; ofrece excelente comida, servida rápidamente.

“Si bien Campero se enorgullece de su menú tradicional, también es consciente que el consumidor es exigente y siempre busca probar algo nuevo y diferente; por esa razón está en constante investigación de mercado y probando nuevos productos, tanto en las cocinas como en los propios restaurantes, ya que de esa forma cuando llegan a obtener la aprobación y presencia del cliente, se añaden al menú de Campero en toda la cadena.” (Bosh, 2,008)

13   

Debido a la internacionalización en el caso de algunos platillos especiales, el equipo de Investigación y Desarrollo hace “tropicalizaciones” que consiste básicamente en adaptar el producto para satisfacer el paladar y tendencias del mercado local, como en el caso de los desayunos y las ensaladas, siempre utilizando ingredientes de la mejor calidad, según los estándares impuestos por Campero.

“El sabor distintivo de un pollo frito, marinado y empanizado con nuestra fórmula secreta, ha llevado a Campero a establecer una sólida reputación como líder en la industria de restaurantes de pollo a nivel internacional; contando con el famoso pollo Tradicional y el pollo Extra Crispy.” (Campero Corp., 2,008)

Las nuevas tendencias en los diferentes mercados en los cuales ha incursionado Campero, lo han llevado a buscar nuevos procesos de preparación. Otros productos de pollo han surgido con el fin de dar a los consumidores más razones por las cuales regresar a Campero, como lo son: los Medallones, Pechuguitas, Camperitos y Alitas a la barbacoa y picantes; que son acompañadas con una línea de salsas Campero.



Acompañamientos

Los acompañamientos en Campero siempre han agregado un ingrediente esencial a todos sus platillos, en muchos de los casos se ha “tropicalizado” al gusto del consumidor local que ofrecen el balance ideal para el menú que escojan, que puede ser papas fritas Campero, ensalada de repollo, puré de papa con gravy de pollo y arroz con pollo. (Campero Corp., 2,008)

14   



Desayunos

La idea de los desayunos de Pollo Campero nació en Guatemala y apoyando su implementación en El Salvador. Dentro del menú de desayunos se pueden encontrar omelettes, huevos Benedictinos, huevos fritos, tostadas a la francesa, panqueques, croissants de huevo y jamón, y otros productos. Sin embargo, el tema de la cultura es un factor importante, por lo tanto ofrecen desayunos que apoyen la actividad culinaria del país.

I.3.2 Nuevas Inversiones

Juan Luis Bosch fue claro y reconoció que Pollo Campero no ha ingresado a Suramérica por la situación económica y geopolítica que se vive actualmente en esos países que según él y su analítica, no están bien. Existen varios factores que desaniman a los directivos de Pollo Campero a seguir invirtiendo en Guatemala y demás países Centroamericanos. “Los gobiernos de Guatemala y Centroamérica, no han logrado mantener cierta estabilidad. Guatemala es quien encabeza la lista, las reglas del juego no son claras y no hay seguimiento a políticas de gobiernos pasados. La inversión extranjera se ha reducido, muchas empresas transnacionales se están yendo a otros países como Costa Rica en donde el crecimiento es muy evidente y realmente se están implementando políticas claras, vemos al sur y vemos eso, vemos al norte o vemos para Asia y vemos oportunidades, y donde el nivel de riesgo es cero” (Bosch 2,008).

Por ejemplo, para el 2,008 tenía presupuesto de inversión de $50 millones, el 90% estaba destinado para El Salvador y Guatemala, sin embargo, por los factores antes

15   

mencionados se decidió recortar la inversión e invertir el capital en mercados extranjeros como Estados Unidos y Asia.

“Hoy sí hay pesimismo, hay preocupación, Guatemala y El Salvador están pasando por sus peores momentos; Panamá y Costa Rica son las grandes revelaciones, las buenas noticias vienen de ahí” (Eleconomista.net, 2,008).

Pollo Campero sigue en busca de expandirse y entrar en nuevos continentes y países para que de esta forma ganar presencia en diversos mercados. Los directivos actualmente pretendían cerrar el 2,008 con $430 millones en ventas, y para el 2,009, se esperaba iniciar operaciones y establecer restaurantes en cinco países del Medio Oriente que son: Kuwait, Bajaén, Dubái, Qatar y Omán. Al mismo tiempo, desean migrar a países Sudamericanos como Bolivia, Argentina y en un futuro Brasil (Bosch, 2,008).

I.3.3 Estrategias de mercado de Pollo Campero. Evolución de mercados

El mercado de restaurantes de servicio rápido ha cobrado mayor importancia a medida que el tiempo de los consumidores se reduce. Actualmente ha mostrado una profunda transformación. Los consumidores se han enfocado mucho en la calidad de los productos y en los aspectos nutricionales de estos. Hace algunos años, los principales motivadores de consumo en esta industria eran aquellos basados en conveniencia, servicio rápido y accesibilidad, principalmente.

En los últimos cinco años, el mercado ha cambiado profundamente, y continúa siendo importante recibir una atención rápida así como estar ubicado en un sitio adecuado; sin embargo, el atributo más importante es la calidad y sabor de la comida, 16   

elementos importantes que los consumidores no están dispuestos a sacrificar a cambio de rapidez en el servicio.

El mercado ofrece múltiples y variadas opciones en donde el consumidor es el rey. La competitividad obliga a las empresas profesionales a mejorar cada día la oferta de producto y servicio mientras incrementan su productividad y rentabilidad.

Aquellas que solamente ofrecen un producto, no una marca o un concepto, están en desventaja; de la misma manera las que brindan más de lo mismo también están en dicha situación. Para competir exitosamente, deben tener marcas relevantes y apreciadas por el consumidor, marcas con esencia y atributos de valor.

Adicionalmente, deben tener sistemas que garanticen la oferta estandarizada de servicio y producto, porque el consumidor quiere recibir los de primera calidad todos los días, no de vez en cuando. El gran desafío empresarial es desarrollar y capitalizar ventajas competitivas sostenibles con el tiempo y crear organizaciones que funcionen sistemáticamente para optimizar la experiencia del cliente y la rentabilidad.

Actualmente, las organizaciones enfrentan cambios en el entorno debido al dinamismo del mercado y a los cortos ciclos de vida de los productos. Esto es una característica vital de la globalización; por lo tanto es importante saber adaptarse para lograr sobrevivir. Asimismo, con el desarrollo de las TIC’s (Tecnologías de la Información y la Comunicación), las organizaciones tienen que identificar y desarrollar ventajas competitivas, brindar servicios y/o productos de alta calidad, y dar brindar un valor agregado.

17   

I.3.3.1 Estrategias de crecimiento

El Crecimiento es una necesidad de las empresas. Si no crecen se mueren. No obstante, cuando se habla del crecimiento hay una serie de factores que se deben de tomar en cuenta. No es tan fácil como se escucha. El crecimiento va acompañado de una serie de actividades, estrategias y tácticas que suponen un reto realmente importante. Por eso se dice que el administrar es un arte, ya que todos estos componentes se deben de tomar en cuenta. Dentro de los factores destacan las 5 fuerzas de Porter, La competencia Directa, Los Nuevos Entrantes, Los Bienes Sustitutos, El poder de los Proveedores y el Poder de los Clientes. Al tener identificado las fuerzas es importante realizar un análisis FODA para tener soluciones a los desafíos de la empresa para así estratégicamente evaluar y definir el curso a seguir de la empresa. En el caso de Pollo Campero puede verse que la planeación ha dado como resultado un crecimiento orgánico, en otras palabras, es la apertura de nuevas líneas de negocios y mercados o incluso la adquisición de otra empresa.



Mercados de nostalgia

Según afirma de la Real Academia Española, la nostalgia es una tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida, añoranza. Hoy en día está de moda apelar a los sentimientos para generar una idea de negocio que sea realmente exitoso y sobre todo rentable.

El tema de Nostalgia es muy importante para Pollo Campero. Ya que se apoya principalmente en desarrollar platillos tradicionales. Estos menús se basan en productos melancólicos o “mercados de nostalgia” dirigidos especialmente para emigrantes que viven en aquellos países; ya que era común observar en el Aeropuerto Internacional La

18   

Aurora a decenas de guatemaltecos llevando cajas de pollo para sus familiares y amigos a quienes visitaban en los Estados Unidos. (Gutiérrez, 2,008)

Los directivos de Campero se dieron cuenta de la actitud de sus clientes, al relacionar su producto como algo tradicional y típico de Guatemala. Por lo tanto se empezaron a posicionar y se animaron a tener presencia en diferentes mercados latinoamericanos apelando a la nostalgia. .

Gutiérrez (2,008) afirma que Pollo Campero decidió ir más allá que el sólo hecho de vender un producto. Su estrategia atacó los sentimientos de los consumidores enfocándose en los siguientes criterios:

o Histórico: haciendo énfasis en su antigüedad, para que los vínculos con sus consumidores sean fuertes y llenos de emotividad. o Emocional: al tratar de revivir emociones y momentos especiales. Pollo Campero trató de resaltar el orgullo que por generaciones ellos han sido parte de. o Rememora la estética antigua: las instalaciones de Pollo Campero es un buen ejemplo de esto; ya que los cuadros o pinturas destacan actividades y centros turísticos más importantes, resaltando así el lema de: “tan guatemalteco como tú”. o Síndrome de Peter Pan: muchos recuerdos de los consumidores están ligados a la empresa. Recuerdos que muchos quisieran revivir.

Es por medio de estos criterios que Pollo Campero ha logrado fidelizar a sus consumidores, y sobre todo ir detrás de nuevos mercados.

19   



Integración vertical

La integración vertical es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente tienden a compartir una misma administración general y un mismo dueño.

Cuadro No.2 INTEGRACIÓN VERTICAL

Fuente:propia

Con anterioridad se mencionó que poco a poco Pollo Campero tuvo la oportunidad de ir haciendo negocios que les ayudaba a tener mayor control en toda la cadena de valor. En resumen, ellos fueron maximizando sus beneficios, al reducir canales de distribución y proveedores, esto les llevó a tener mayor control dentro de toda la operacione y coordinar la ejecución de sus objetivos. La integración de Pollo Campero les llevó a eliminar miembros del canal y establecer negocios, bajo una misma administración, que apoyará su línea de negocio principal.

Pollo Campero optó por realizar este tipo de estrategia para poder mantener una ventaja competitiva. Su integración vertical es de dos vías, hacia atrás y hacia adelante. 20   

Dada las características de la empresa, la integración vertical hacia atrás les permitió incorporar, dentro su cadena de valor, a sus proveedores los cuales proveían los insumos para que se realizaran sus actividades. (Gutiérrez, 2,008)

Esto implicó tomar el control de empresas proveedoras de sus insumos. La integración hacia adelante contribuyo a una mayor aproximación con sus clientes, eliminó los canales de distribución y al igual que en la integración hacia atrás lograron controlar la entrega de su producto. Esta integración les ha permitido reducir costos de transacción, asegurarse la oferta de los insumos fundamentales, corregir algunas fallas de mercado y obtener poder de mercado.

Las ventajas de la integración vertical son:

1.

Reducir la incertidumbre: se tiene mayor control y poder sobre los proveedores.

2.

Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el que representan mayor rentabilidad para la empresa.

3.

Economías de escala y alcance: se logra optimizar tanto los recursos, y capacidades como las oportunidades.

4.

Barreras de entradas: si se logra establece un estándar, se es más productivo y eficiente y por lo tanto no todos pueden alcanzar el nivel de estandarización y se limitan las entradas al mercado. Dentro de estas barreras se pueden mencionar: Investigación y desarrollo, gastos de inversión, lealtad de los consumidores, entre otras. 

Estrategia de exportación

Desde el momento en que Pollo Campero tomó la decisión de expandirse, la estrategia de exportación fue su primera opción.

21   

Una estrategia de exportación es un componente esencial de un plan de negocio. (Gutiérrez, 2,008)

El desarrollar una buena estrategia de exportación ayudó a Pollo Campero en el cumplimiento de sus objetivos. Lograron coincidir sus recursos con sus objetivos lo cual permitió cumplir con sus metas.

La estrategia de exportación les permitió administrar los sectores del mercado a quienes habían identificado como su actividad principal, centrándose así, en los recursos para lograr ofrecer respuestas de calidad y un servicio excelente a sus nuevos clientes.

Pollo Campero tuvo que alinear sus actividades de exportación, con operaciones diarias y evitar cualquier conflicto entre su país natal y las actividades internacionales en las que se estaba desenvolviendo. (Bosch, 2,008).

Entender las áreas donde existen fuertes ventajas competitivas fue crucial para Pollo Campero, porque les permitió conocer y saber con qué armas contaban para entrar en nuevos mercados.

La estrategia de Exportación les abrió nuevos horizontes en los cuales tenían que estar preparados para poder conquistarlos. Para Pollo Campero dicha estrategia es muy importante porque básicamente son unidades atomizadas que se utilizan en muchos restaurantes y en cafeterías.

22   

En el caso de Guatemala y El Salvador que son países relativamente pequeños y cercanos es difícil de replicar circunstancias, sabores y olores. A pesar de ser una tarea difícil, no es imposible y Pollo Campero se ha dedicado a demostrar tal hecho.

Las distancias, ya sea de ciudad a ciudad, de pueblo en pueblo o de país a país, generan distintos conceptos de mercado.

“Estos conceptos van ligados a la cultura, a la economía y a la situación económica. Lo que hacen las grandes cadenas es adecuar el producto a la cultura, en lugar de la cultura. Y luego van detrás del crecimiento marginal, apoyado por un líder que esté 100% interesado en el producto y se siente relacionado con el negocio en sí.” (Bosch, 2,008). 

Diversificación

Pollo Campero también ha optado por liderar enfocándose en la diferenciación. Dentro de algunas pautas para realizar esta estrategia esta el

relacionar la marca

directamente con Guatemala. Para que se reconozca la marca es importante darla a conocer así como agregarle un valor a la misma, y esto es lo que Pollo Campero ha logrado hacer a lo largo de los años.

Según Pronacom, en su Libro Potencial Competitivo de Guatemala, destaca que otro de los puntos de diferenciación de Pollo Campero donde esta empresa recae sobre el recurso humano el cual está altamente motivado y capacitado para así ofrecer un producto y un servicio de alta calidad. En la mayoría de los restaurantes todavía se ofrece el servicio de mesas que no es una característica en la comida rápida, la cual, por su concepto e historia es un estilo de alimentación donde el alimento (producto) se

23   

prepara y sirve para consumir rápidamente en establecimientos especializados (los famosos autoservicios). Sin embargo, esto les ha traído un éxito rotundo a la empresa.

Si nos enfocamos en el producto básico que es el pollo tradicional, Pollo Campero, entiende que es el gancho para Centroamérica, no obstante han notado que esto no se da de igual manera en otros países.

En Los Ángeles, por ejemplo, hay muchas influencias; por lo tanto todas las tiendas son adaptadas a la cultura que les rodea. Cada plato tradicional de Campero tiene su propia receta, son iguales en todos lados (es una tecnología de alto detalle que implica entrenamiento profundo del personal), en relación a los productos tradicionales, ósea los pollos, pero en relación a cada país, se implementa o agrega al menú, estratégicamente, el platillo tradicional de la región o del país.



Alianzas Estratégicas

-

Wall-Mart

La cadena Latinoamericana Campero avanza en su expansión en Estados Unidos con la apertura de restaurantes en los establecimientos del gigante de la distribución: WalMart. Campero, que cuenta en la actualidad con 260 restaurantes en 11 países, se ha marcado como objetivo abrir 500 locales en Estados Unidos en los próximos cinco años, para lo que la relación con Wal-Mart será fundamental. (Gutiérrez, 2,008)

Campero inauguró su primer restaurante dentro del circuito de tiendas Wal-Mart. Este restaurante está ubicado en el Wal-Mart Super Center de la ciudad de Rowlett, en el 24   

estado de Texas. Este proyecto es el primero de una serie de aperturas que Pollo Campero espera desarrollar bajo la premisa de introducir restaurantes latinos de primera calidad.

-

Telepizza

La alianza con Telepizza les sirvió para abrir en España en julio de 2,006, su puerta de entrada a Europa, y donde están por inaugurar su segunda tienda de pizza y pollo en Madrid.

Actualmente han recibido ofertas para llevar la marca a Kuwait, Líbano, Jordania, Egipto, Chile, Polonia y Portugal. A ese paso, no será nada raro que Campero se convierta en “el restaurante local del mundo”.

Para contar con un mayor dinamismo en este sector es necesario tener una frecuente introducción de productos estacionales, una constante renovación del ambiente, nuevos servicios y promociones que mantengan el entusiasmo y lealtad del cliente y el continuo desarrollo de herramientas para garantizar una excelente experiencia del cliente, mientras se optimiza la rentabilidad.

La renta vrs. el beneficio. Se busca igualdad, en el caso de la alianza con Wall-Mart, esta alianza no ha sido tan rentable como se pensaba, por la misma falta de igualdad, pero se quiere demostrar que si vale la pena que este gigante (Wall-Mart) cuente con tiendas de Campero en sus instalaciones.

25   



Alianzas Estratégicas a Futuro

Campero tiene como objetivo ser propietarios del 20% al 30% de los restaurantes y se desea que el resto sean franquicias. Obviamente Campero actualmente es dueño de más de este porcentaje. Pero desean tener presencia en todos en por lo menos el 50% de los países. (Gutiérrez, 2,008)

Por lo tanto han empezado las negociaciones con centros de atracciones y otras empresas líderes para poder franquiciar y al mismo tiempo llegar a cumplir su objetivo de ventas y crecimiento.

Falta mucho por hacer, y ello se ha puesto de manifiesto con la incorporación al mercado de una mayor oferta de asesoría sobre desarrollo de franquicias. El incremento de la competencia siempre trae resultados positivos, tanto en la reducción de costos para quien esté interesado en el desarrollo de su franquicia, como en la introducción de nueva tecnología que traiga como consecuencia más eficiencia. Para la expansión de un negocio ya exitoso, una opción es llevarlo por el sistema de franquicias.



Franquicia

Franquiciar es desarrollar un modelo de negocios y luego venderle los derechos para operarlo a otro emprendedor. El proceso de franquiciar supone el desarrollo de un producto o servicio exitoso y luego analizarlo en sus elementos constituyentes para determinar cuáles son las partes más rentables.

La meta de una franquicia es internacionalizar el negocio. En la década de los 90, pocos empresarios istmeños habrían evaluado con seriedad franquiciar su negocio, al 26   

pensar que tal actividad era un monopolio de empresas fundadas en las naciones industrializadas.

Una franquicia representa

la autorización que se le da a una persona o una

compañía, para que venda los servicios y productos de una empresa en un determinado lugar. Si una empresa reúne las condiciones necesarias y suficientes para la implantación de una franquicia, dispone entonces de los instrumentos necesarios para hacerse con una participación en el mercado, y detenta, a su vez, la llave de su desarrollo y prosperidad (Thomas, 2,000, p.7).

El concepto de franquicia ha estado intrínsecamente relacionado con el concepto de comida rápida. Sin embargo, este sistema puede ser utilizado en diferentes tipos de negocios. Jaume Rigol expone ciertos criterios acerca de las franquicias: 

La franquicia representa una nueva posibilidad para los comerciantes que, aun deseando conservar su dependencia, consideran los riesgos y las dificultades que les puede significar esa independencia.



La franquicia es una estrategia de gestión particularmente adaptada a las necesidades de muchas empresas.



De acuerdo con la Federación Internacional de la Franquicia, éxitos y fracasos son una piedra de toque espectacular en relación con la operatividad de la fórmula. El 35% de los comercios americanos no franquiciados fracasan durante el primer año, a partir de su apertura. Y ese porcentaje baja al 5% en el caso de los comercios franquiciados. Considerando un período de cinco años, las cifras son aún más espectaculares: el 92% de cierre frente a sólo un 12% para los establecimientos franquiciados. 27 

 



De la franquicia se deriva un dinamismo nuevo gracias a la gestión independiente; ya que logrando una mayor eficacia y control de la gestión, se ve obligado a lograr un mayor rigor financiero, lo cual le protege contra sus propias debilidades. Al mismo tiempo, el franquiciador se ve liberado de muchos problemas tanto en la puesta y marcha de su negocio como en la explotación del mismo.

Sin embargo, es importante recalcar que en una franquicia siempre mantiene su autonomía, esto quiere decir que es un negocio propio pero que a la vez se ajusta a criterios de calidad y servicio.

Todas las franquicias comparten tres grandes elementos: 1.

Marca: al ofrecer la franquicia, esta va acompañada de la marca y sus derechos, de logotipos y cualquier publicidad que se realice hacia la marca.

2.

El sistema de negocio: generalmente existe un método para hacer negocios, ya sea sobre preparación, servicio, apariencia de los locales, sistemas contables, etc.

3.

Pago por parte del que adquiere la franquicia: el pago realizado por parte del que adquiere la franquicia le permite usar la marca y los sistemas de la compañía.

Beneficios: Los beneficios según Thomas afirma (2,000, p. 67) son: 

Cuando una marca logra establecerse y ser reconocida internacionalmente su valor económico es mayor y su riesgo es menor.

Pero no se limita a un

beneficio, sino por el contrario este se crea intrínseca entre el reconocimiento y la

reputación instantánea que el negocio ha desarrollo a través de años por

medio de ofrecer ciertos estándares de servicio y producto. 

Apoyo en el inicio de un nuevo negocio. Ya que la compañía provee el Know how y entrenamiento en el puesto de trabajo y asesoría continua. 28 

 



Oportunidad de relacionarse con otros franquiciatarios.



Insumos.



Investigación y Desarrollo: día a día se van actualizando a las necesidades del consumidor.



Financiamiento: algunas compañías les ofrecen a los nuevos empresarios la fórmula perfecta de empezar su negocio y las condiciones para hacerlo.



Reputación: el nuevo empresario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma.



Utilidades: usualmente se espera un razonable margen de ganancias.



Motivación: es de dos vías, tanto para el que ofrece como para el que recibe.

A pesar de ver todas las ventajas que una franquicia proporciona para Pollo Campero las principales son: Valor agregado que se le da al franquiciado, apoyo en la apertura de la franquicia, y apoyo constante que se le dará al franquiciado y a su restaurante (Bosch, 2,008).

Establecimiento de una franquicia Las razones para fundamentar el establecimiento de la franquicia podrían enunciarse así: 1.

La franquicia responde al desafío de la economía moderna: supresión de intermediarios, motivación personal del interesado, mayor poder de negociación de la cadena de franquicias, en donde aparecen ventajas por tener una economía de escala, y dinamiza la gestión administrativa y se crean roles más flexibles dentro de la estructuras organizacional.

2.

Responde también a las necesidades de los consumidores, que son cada día más sofisticados y exigentes.

3.

Los pequeños comerciantes necesitan dinamizarse para contrarrestar el peso del comercio integrado en grandes empresas de distribución.

4.

Cada día hay más sectores interesados por el efecto dinamizador de la franquicia. 29 

 

5.

La franquicia responde a un deseo de muchas personas: ser empresarios autónomos e independientes, en consecuencia, facilita la creación de puestos de trabajo.

Por qué franquicias:

A pesar que las demás estrategias que Pollo Campero había implementado, el crecimiento no satisfizo sus objetivos de crecimiento. Por ello es que optaron por franquiciar Pollo Campero.

El tema de la atomización fue el motor que los llevó a entrar en este nuevo negocio. No se puede tener a varios supervisores visitando cada uno de los restaurantes cuando a veces están tan lejos uno del otro, por ejemplo unos están en Washington y otros en Los Ángeles, es imposible y costoso tener a una persona que esté en dos lugares a la vez. Por ejemplo en el caso de Los Ángeles, hay varios restaurantes en el mismo Estado pero uno está a 20 km. del otro (Thomas, 2,000, p.56).

Es aquí donde surge el problema logístico y el control de restaurantes, y por esta razón es que se decidió crear las franquicias. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que para los directivos de Pollo Campero, el negocio de las franquicias es otro negocio completamente.

De hecho Francorp, quienes son un grupo consultor en desarrollo de cadenas de franquicias y asesoría de las mismas, son quienes le brinda consultoría a Pollo Campero, ayudando a esta empresa en el desarrollo de toda la imagen gráfica, esto quiere decir el logo y la imagen. También cabe mencionar que son ellos quienes desarrollaron el manual en donde se especifica cada uno de los detalles que las franquicias traen consigo, desde las facturas, las bolsa, las cajas, las vallas hasta el diseño de los baños y las instalaciones, y no se diga el menú de restaurantes como el que se promociona, el cual

30   

debe ser seguido e implementado al pie de la letra por los franquiciados. Todo esto está prediseñado (Bosch, 2,008).

Pollo Campero le dio énfasis a tres principales acciones que se deben implementar en el sistema de Franquicias:

1.

¿Qué hacer?: El qué hacer era muy importante porque no es lo mismo hacerlo uno mismo (como empresa) y saber cómo lograr cambiar cualquier error, que decírselo a otro para que él lo haga. Obviamente se espera que este último lo haga lo mejor posible y que los cambios que el franquiciatario realice sean para mejorar y no para empeorar la calidad, los métodos, los sistemas de servicio, estándares, etc. Por ende la primera decisión que se tomó básicamente fue crecer por medio de las franquicias. Una cosa es el criterio de escoger las franquicias y otro es cómo se va organizar y alcanzar.

2.

¿Cómo se va organizar, y quién lo va organizar?: Esto involucra un gran problema, cómo se va organizar y quién lo hará, porque no puede ser las mismas personas que ellos tienen trabajando dentro del negocio operativo ya que los necesitan permanentemente en un lugar fijo al que estén trabajando. Por lo tanto se tuvo que crear una organización, especializada en este punto. Lo que primero hicieron fue generar un cuartel general interno (en Guatemala) y después se llevaron a su personal a USA, España, para que atendieran los negocios en sus respectivos lugares. Cuando ya se cuenta con el cómo, quién y qué, es el momento de concentrarse en el dónde y cómo se va hacer.

3.

¿Dónde y cómo se va hacer?: El Dónde es específicamente el espacio geográfico del Restaurante, y el apoyo que se le dará al franquiciado. Para seleccionar las áreas donde operaran, Campero cuenta con una tecnología, sideselection, la cual

es

implementada en cada uno de los países, especialmente en los EEUU para

31   

seleccionar el mejor lugar donde establecer un Restaurante. Todo esto basado en la estrategia de desarrollo.

I.3.4 Una franquicia guatemalteca para el mundo

En la entrevista realizada a Juan Luis Bosch (2,008), comentó que actualmente cuentan con una unidad situada en Dallas que establece y define el perfil de los franquiciados, y son éstos quienes eligen a candidatos que pueden adquirir o no una franquicia de Campero. Incluso cuenta con personas expertas en Estados Unidos que seleccionan a los franquiciatarios y definen el perfil de estos. Para esta organización es importante que éstos cuenten por lo menos con ciertos conocimientos en relación a la industria de la comida rápida.

La segmentación es un tema muy importante, porque sobre ciertos criterios se han establecido cuatro tipos de restaurantes: 

Freestanding: Pollo Campero sólo en un terreno.



Storefront: en una calle o en una esquina.



Passthrough: centros comerciales, foodcourt.



Delco (delivery comida): centro de delivery (para llevar), y también para comer ahí pero muy poca atención de mesas. Se está promocionando en países subdesarrollados, en el interior de los países.

No importando el tipo de restaurante, se debe desarrollar tres elementos en el mismo:

1.

Cómo se va a manejar el concepto

2.

Delivery: También tiene todo un manual esta fase y consiste en entrega a domicilio. Dentro de este elemento se da la digitalización de los pedidos, lugares,

32   

teléfonos donde se cuenta con toda una base de datos, los cuales se clasifican como canales, esto con el propósito de minimizar la espera de las llamadas y las entregas de los pedidos a domicilio. 3.

Venta de mostrador.



Factores financieros

Otra parte de la estrategia a considerar después de todo lo anterior son los Factores financieros. Es muy importante no enfocarse sólo en costos sino lograr trabajar con la competencia, evaluar a cada una de las empresas que compiten directamente con Pollo Campero. Por ejemplo, los restaurantes se miden por metro cúbico, y esto incide en los precios, mientras más elementos involucre el restaurantes tanto en instalaciones, como en operativo, producto, etc., mayor es el precio. Por ende debe de evaluarse con delicadeza para no sobrepasar los precios del mercado y mantener el estándar de calidad que la empresa ha establecido. Para esto es necesario analizar la ingeniería y quiénes son los contratistas necesarios para implementar la construcción y lograr que ésta se dé en un costo específico. No es algo sencillo, sino cada manual es parte de la estrategia fundamental, sino se tiene bien organizado no se tiene nada que vender como franquicia (Bosch, 2008).

I.3.4.1 Modelos de aperturas exitosas

Pollo Campero ha logrado establecer un estándar para todos sus restaurantes ya sean pequeños o grandes, dentro o fuera de las fronteras guatemaltecas. La imagen de los restaurantes Campero tiene toda la personalidad latina que en cierta manera abre las puertas del mundo. Se refleja una sensación de estar en casa donde desde ejecutivos con prisa, hasta familias que disfrutan comer juntos gustan de visitar este tipo de restaurantes. 33   

Latinoamérica

El caso de Pollo Campero es analizado en el libro El Potencial Competitivo de Guatemala, elaborado por el Programa Nacional de Competitividad (Pronacom). Según el texto, las claves del éxito de Campero son: el producto, la calidad del servicio, la propuesta de valor y la relación de la marca con Guatemala.

Su expansión obedece a las economías de crecimiento y consumo de estos países centroamericanos principalmente, debido a que en éstos mercados Campero tiene una gran cantidad de consumidores, claro que son mucho más exigentes y por ello debían ser muy creativos (Gutiérrez, 2,008). Con respecto a la competencia, en cada país, existen fuertes rivales. Tip-Top en Nicaragua, McDonald´s en Guatemala, Kentucky Fried Chicken en Costa Rica, Pizza Hut en El Salvador; en Honduras son líderes del mercado, sin embargo, eso no los hace bajar la guardia.

Para sobrevivir de dicha competencia tuvieron que ser creativos en la comercialización de sus platillos. Por eso ofrecieron productos de acuerdo con las preferencias de la gente: en Costa Rica y Honduras pollo asado, en El Salvador frijol rojo y muy salado.

No toda la historia de Campero está llena de éxitos. En sus comienzos hubieron algunos obstáculos que tuvieron que vencer, entre ellos se puede mencionar el retirarse del mercado panameño por problemas con su franquiciatario. Años más tarde, en 2,003, en México D.F., abrieron 19 sucursales con servicio a domicilio de Telepizza, pero lastimosamente no supieron manejar el concepto y no funcionó, y ya sólo operan 2 restaurantes en Tapachula, Chiapas. 34   

El mayor aprendizaje, en los 38 años de experiencia, lo adquirieron al crecer de forma internacional. Es necesario conocer los gustos y preferencias de la gente. Sólo cumpliendo con las exigencias del consumidor se puede sobrevivir en un mundo donde la competencia cada día es más fuerte y donde, al igual que en la selva, sobrevivirá el más fuerte y astuto.

Estados Unidos

Campero decidió apostar por el mercado estadounidense a través de franquicias y la primera en otorgarse fue en Los Ángeles. Aproximadamente 50 restaurantes operan en el área de los Estados Unidos. Con el fin de que este número logre multiplicarse se creó la ADIR Restaurants a quienes la organización les otorgó una franquicia maestra. Esto les da el derecho de extender franquicias dentro del territorio Norteamericano.

Campero buscaba primero el gusto del consumidor centroamericano, que es el mercado objetivo, pero conforme se iba posicionado esta empresa en dicho mercado se dio cuenta de que tenía una participación mucho más grande; por lo que actualmente está abriendo restaurantes en lugares donde no hay consumidores centroamericanos quienes son los que más conocen la marca Campero, y sin embargo han tenido gran aceptación y éxito (Gutiérrez, 2,008).

La organización Campero tiene una visión claramente establecida y es la de lograr posicionar y brindarle un valor a su marca. Para lograr tal objetivo inició una alianza con Wal-Mart. Esta alianza les ha permitido vender sus productos en pequeños food courts dentro del almacén como lo tiene Mc Donald´s en Hiper Paiz Guatemala. Sin embargo, esto requerirá de mayor capital de inversión, estrategias creativas de expansión y un reto para la compañía. Así es como se demuestra que Campero está aprendiendo a manejar sus productos en otras condiciones, en lugares donde no se tienen grandes flujos de 35   

gente a medio día y en la tarde, sino más bien un 'goteo' de clientela y por lo tanto Campero ha adaptado su producción a esas nuevas características.

El éxito en Estados unidos fue tal que en sus aperturas en Los Ángeles, Nueva York y Washington rompieron récords de ventas al recabar US$1 millón en sus primeros 46 días, cuando el promedio de venta de la industria es de US$850 mil al año, los locales de Campero facturan US$2.5 millones anuales (Alvarado, 2,007).

¿Por qué se decide crecer y por qué en USA?

Para principiar, comenta Juan Luis Bosch (2,008), toda empresa que no crece, muere. Él considera que se crece no sólo por inercia de crecimiento, sino para aprovechar grandes oportunidades que tiene el desarrollo de una marca como la de Pollo Campero, que ya tiene el gran ingrediente de éxito que ha demostrado ser a prueba de “terremotos” en su lugar de origen, que son Guatemala y El Salvador y que además tiene una base de consumidores muy importantes, los clientes cautivos, y acá es donde entra el tema de porqué empezar en USA.

Estos clientes cautivos tienen 3 ingredientes:

1. El conocimiento de la marca 2. La nostalgia 3. Y ésta estaba potenciada por una serie de temas básicos como el que la gente llevaba el pollo desde acá para venderlo en USA (cuenta que vendían una pieza de pollo en Nueva York a $7.)

36   

Europa: España

“La multinacional especializada en comida rápida cocina sus famosas recetas de pollo para toda España. La marca guatemalteca, que posee 240 establecimientos en todo el mundo, acaba de anunciar su intención de abrir en nuestro país entre 80 y 100 establecimientos durante los próximos años, tanto de forma compartida con Telepizza como en solitario” (Tormo.com, 2,008). Pollo Campero abrió su primer restaurante en un área céntrica y comercial de Madrid. Su meta de restaurantes para este país es de 100 restaurantes que planea abrir en 10 años. Actualmente se encuentran funcionando 2 restaurantes en el país. El inicio de operaciones de Pollo Campero en España es un avance muy importante en el plan de expansión internacional que se han planteado. La apertura de este establecimiento ha sido clave en la alianza estratégica que se ha construido desde 2,001 con Telepizza, cuya franquicia en Guatemala es manejada por Pollo Campero.

Asia: Indonesia y China

El anuncio con motivo de la inauguración del primer restaurante Pollo Campero en China, concretamente en Shanghai, ha sido de expectación, convirtiéndose en el segundo establecimiento en Asia, ya que el primero se abrió en la capital de Indonesia, Yakarta. Así, la empresa guatemalteca aspira a seguir los pasos de Kentucky Fried Chicken quien se estableció en Pekín en el año 1,980 y que hoy en día cuenta con más de 1,000 restaurantes repartidos por más de 150 ciudades del país. A pesar de las diferencias culturas entre América Latina y Asia, Pollo Campero abrió su primer restaurante en Yakarta. Y ha demostrado que va ser una inversión rentable. La población ha aceptado el concepto de un pollo diferente, pero también acompañado de factores culturales muy específicos del paladar asiático.

37   

La incursión de Pollo Campero en el mercado asiático ha causado mucha expectativa en el mundo internacional de los negocios, con el deseo de lograr un buen posicionamiento de la marca y el producto en el continente asiático.

La exitosa expansión de Pollo Campero es motivo de orgullo para Guatemala por haber logrado demostrar internacionalmente su alto nivel de competitividad, aceptación y calidad (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).

La ventaja de Campero en el mercado chino es que son grandes consumidores de pollo. Los factores clave para triunfar son: la transculturización de la empresa, entender las costumbres y hábitos de los consumidores para adaptar el menú al gusto local y “fidelizar” a los clientes. Además, el mercado chino es tan grande (1,300 millones de habitantes) que Campero está satisfecho, por el momento, de haber entrado en este mercado. Al mismo tiempo ya tienen una buena planificación para poder conquistar más market share.

I.3.5 Diseño de la franquicia Campero

La franquicia responde al desafío de la economía moderna: supresión de intermediarios, motivación personal del interesado, mayor poder de negociación de la cadena de franquicias, ventajas inherentes a la economía de escala, flexibilidad de las estructuras empresariales y gestión dinámica (Thompson, 2,004).

“La franquicia es una estrategia de gestión particularmente adaptada a las necesidades de muchas empresas. De acuerdo con la federación Internacional de la

38   

Franquicia, éxitos y Fracasos son una piedra de toque espectacular en relación con la operatividad de la fórmula” (Thomas, 2000, p.56).

El 35% de los comercios americanos no franquiciados fracasan durante el primer año, a partir de su apertura. Y ese porcentaje baja al 5% en el caso de los comercios franquiciados. Considerando un período de cinco años, las cifras son aún más espectaculares: el 92% de cierre frente a sólo un 12% para los establecimientos franquiciados.

Lo que trata de hacer Pollo Campero es exactamente eso, reducir el riesgo a través de exportar el concepto de la empresa, no el producto en sí. Las franquicias guatemaltecas representan el 56% del total de cadenas de origen centroamericano que existen. Dentro de estas franquicias se resalta la Organización Campero.

Las franquicias cuentan con métodos para superar obstáculos económicos con independencia y ofrecen beneficios a quienes las operan. Según Daniels, 2004; hay cinco aspectos importantes para llegar a ser una franquicia exitosa.



Estandarización

La franquicia no es el remedio de los problemas empresariales, pero es una fórmula con su alto grado de capacidad expansiva, que incorpora nuevas posibilidades de desarrollo a través de la innovación, con tal que la empresa posea la mentalidad adecuada para establecer el clima necesario de relaciones sociales y humanas. (Thomas, 2000, p.56)

39   

En un mundo como el actual, cuya complejidad funcional sólo puede ser afrontada con fórmulas nuevas y atrevidas de cooperación, sigue siendo difícil el que éstas lleguen a materializarse. La franquicia quiere ser una respuesta a esta necesidad ampliamente sentida. Con ello se trata de llegar a un compromiso entre el respeto a la independencia de cada una de las partes y la búsqueda del mayor beneficio para ambas; la síntesis de estas dos motivaciones es el núcleo de todo contrato de franquicia. Visto desde fuera, el sistema parece basado en el principio de la unidad, pero las relaciones internas entre los socios se apoyan en una estrategia central cuyo punto clave es el respeto a la independencia de cado uno. En la práctica, el grado de independencia de los concesionarios varía de unos contratos a otros, pero puede afirmarse como norma general que una cierta pérdida de independencia es compensada por ventajas en el terreno de la asistencia técnica y de la competencia.

“Campero se caracteriza por ser una cadena de restaurantes para disfrutar en familia, y representa una nueva opción para competir exitosamente en cualquier mercado del mundo,

buscando

inversionistas

con

una

amplia

experiencia

de

negocios,

preferiblemente en el segmento de consumo masivo. Aunado a una capacidad emprendedora, los inversionistas deben demostrar experiencias de éxito y tener la capacidad financiera para desarrollar el proyecto de franquicia.” (Campero Corp., 2008)



Canales de comunicación

La Franquicia se resume en la trilogía: Franquiciante, Franquiciados y Clientes.

La franquicia de Campero representa la autorización que se le da a una persona/compañía para vender los servicios y productos de una empresa en un determinado lugar. Es una alianza de mutuo beneficio. En donde el Franquiciatario se

40   

beneficia de la marca conocida y Franquiciado recibe pagos por el servicio, ventas o publicidad que el franquiciado realice. (Thomas, 2000, p.23)

Asimismo Campero proporciona una amplia gama de ventajas en adición a su nombre y reconocimiento por su comida. Desde el equipo de ejecutivos con experiencia internacional hasta los servicios que

Campero brinda, asociado a las habilidades

emprendedoras de los franquiciatarios son las bases para una relación mutuamente beneficiosa. En Campero están totalmente comprometidos al éxito de la empresa y de sus franquiciatarios.



Costo competitivo

El costo competitivo se centra en la generación de valor, ya que busca satisfacer necesidades, generando beneficios perceptibles por los clientes. Pollo Campero ese valor lo ha hecho desde algo que no existe en el mercado y que ha llegado a ser reconocido por sus clientes.

El principal objetivo es asistir a los franquiciatarios para operar restaurantes de Campero rentables y exitosos. Ejecutivos de Campero en el área de operaciones hacen visitas periódicas a los franquiciatarios para evaluar el desarrollo del negocio, brindar ayuda, identificar puntos posibles generadores de brechas y establecer indicadores de desempeño y así mejorar operaciones. A través de estas visitas, se le ofrece a los franquiciatarios una serie de ventajas que un negocio independiente difícilmente puede proporcionar. Servicios de Franquicia de Campero: o Entrenamiento 41   

o Planeamiento Estratégico o Selección de Ubicaciones o Mercadeo y Ventas o Diseño y Construcción o Operaciones o Tecnología de Información o Finanzas y Auditoría. 

Propuesta de valor diferenciado

Esta propuesta define la estrategia que genera la satisfacción y fidelización de los clientes. En ella se fundamente la ventaja competitiva para la red de franquicias. El costo de franquicia depende de la cantidad de unidades acordadas en el contrato de desarrollo de tiendas, el tipo de mercado, y otros factores. Este monto es por restaurante y debe ser pagado al momento de la firma del contrato de desarrollo. Adicionalmente existe un pago mensual equivalente al 5% de las ventas totales como regalía, y un porcentaje similar exclusivo para publicidad y mercadeo. Dichos cargos son netos de cualquier impuesto o retención.” (Campero Corp., 2008) Pollo Campero ha sabido aprovechar las ventajas del mercado centroamericano. Estos establecimientos de comida rápida se encuentran en toda Centroamérica, además de México, España, Estados Unidos, China, Ecuador e Indonesia Canales de Venta: o Mesas o Para llevar o Autoservicio o A domicilio

42   



Valor Intangible de Marca

La marca es la esencia de la franquicia. Para Campero Corp. el valor de su marca es indiscutible, por lo que cualquier persona que aspira a tener una franquicia de dicho restaurante debe mostrar experiencia en manejo de restaurantes de por lo menos cinco años como operador/dueño. Debe tener conocimiento del mercado local, de preferencias de los consumidores, la competencia, proveedores, canales de distribución, entre otros. Debe contar con experiencia y conocimiento del mercado de bienes raíces, regulaciones gubernamentales, laborales, entre otros. Es fundamental disponer de una infraestructura, o tener la capacidad de integrarla, dedicada cien por ciento al desarrollo del negocio de Pollo Campero. Un mínimo de tres restaurantes requiere de una liquidez de aproximadamente US$500,000 y un patrimonio de US$ 1,000,000, más la capacidad de financiar el capital para el desarrollo del proyecto” (Campero Corp., 2008).

43   

Ilustración No. 4 UN POLLO GLOBAL

Fuente: Campero Corp.

44   

II.

Reducción de complicaciones

De acuerdo a los alcances nacionales e internacionales, Pollo Campero, puede decirse que es la empresa guatemalteca que ha llegado a alcanzar los más altos niveles de la comercialización de la industria de la comida rápida nacional, con proyección internacional. El desempeño organizacional de la empresa, ha estado exactamente aplicada de acuerdo a su planificación, tanto así, que se hace difícil mencionar complicaciones que en alguna medida pudieran poner a la misma en situación de riesgo. En Guatemala se le han abierto las puertas a una diversidad de cadenas de restaurantes, pues únicamente en la ciudad capital existen alrededor de 20 restaurantes bajo la premisa de comida rápida, con las que Pollo Campero compite directamente dentro de lo que se refiere a este segmento, mas no en la especialidad tan exclusiva de su producción. Estas empresas son las siguientes: 

Burger King: bajo la categoría de comida rápida, esta organización estadounidense busca satisfacer a sus clientes, fomentando el consumo de sus productos a través de su slogan “Como tú quieras". La hamburguesa es el producto principal de Burger King, sin embargo, también cuentan con otros menús para abarcar un mayor mercado.



Domino’s Pizza: como su nombre lo indica su producto principal es la pizza. Buscando agregar valor a su organización, ha implementado el servicio de entrega a domicilio e incluso, ha agregado un indicador clave de 30 minutos para la entrega de los pedidos, automatizando los procesos para que sean rápidos tanto en la producción como en la entrega.

45   



Mc Donald´s: fue uno de los primeros restaurantes que utilizó el sistema de franquicias para crecer. Actualmente tiene presencia en muchos países del mundo, éxito que le ha llevado a posicionarse como la cadena de comida rápida más grande del sector. En Guatemala Mc Donald’s ha logrado posicionarse muy bien en la mente del consumidor, logrando de esta forma tener una ventaja sobre sus competidores.



Pizza Hut: al igual que Domino’s Pizza, es una empresa que se dedica a comercializar pizzas como su producto principal. En Guatemala, tiene presencia desde hace más de 10 años. En los últimos 5 años, la franquicia en el país tuvo ciertos conflictos y la cadena salió del mercado. Sin embargo, ha logrado establecerse nuevamente y su lanzamiento le ha otorgado crear un nuevo y positivo posicionamiento en la mente del consumidor guatemalteco.



Subway: Es un negocio orientado a la venta de sándwiches y ensaladas. Esta empresa está enfocada en la salud del consumidor, pues es de las pocas que se ajusta a las exigencias respecto a las medidas sépticas en la elaboración de los productos que ofrece. Sus principales competidores son: Go Green, The Bagel Factory, Quiznos, los cuales no han alcanzado a ser restaurantes de alta demanda.



Taco Bell: sus productos se basan en la cocina mexicana, se rige bajo el slogan de “Think

outside the bun". En Guatemala esta compañía tiene un buen

porcentaje de participación dentro del sector de comida rápida. Compite en el mercado por precio bajo y alta calidad. 

Wendy’s: su producto principal son las hamburguesas, las cuales se caracterizan porque las tortas de carne tienen forma cuadrada. Wendy´s ha tenido presencia en Guatemala desde hace muchos años. Aunque tuvo una baja significativa dentro del sector, cabe mencionar que ha logrado recuperarse, muestra de ello es la recién apertura del nuevo restaurante en Carretera a El Salvador. 46 

 

Puede observarse, por la especialidad de los principales restaurantes de comida rápida, que ninguno ofrece la especialidad de Pollo Campero, en la medida que éste lo hace; por lo tanto y a pesar de que en algunos de los restaurantes mencionados anteriormente, dentro de su menú, ofrecen la opción de pollo, pero ésta es completamente diferente. Pollo Campero por la exclusividad de sus fórmulas de elaborar el producto, ha hecho suyo un enorme mercado nacional e internacional franquiciándose en diferentes países en la mayoría de los continentes. Según el Centro Regional para la Competitividad Empresarial (Red Centro-Crece), dice que existen 10 errores que los emprendedores cometen al iniciar un negocio. A continuación se mencionan los 6 que se consideran más importantes y se explica cómo Pollo Campero ha logrado eliminarlos. Estos son: 1.

Confusión: El emprendedor sueña con iniciar una empresa sin analizar las características que lo harán vivir como empresario. Pollo campero empezó vendiendo pollos, pero al crecer fue analizando como iba a ser su negocio, y ante las dificultades no se rindió sino que siguió trabajando con el doble de esfuerzo que al principio.

2.

Intuición: lo primero que se debe preguntar antes de iniciar un negocio es: ¿qué necesidad y a quién va a satisfacer mi producto o servicio? Pollo Campero sabía que quería vender pollo, pero en una forma diferente, algo que atrajera al consumidor y que al mismo tiempo lo sintiera parte de él.

3.

Plan de negocios: Es necesario establecer las guías de acción para disminuir las debilidades, mantener sus fortalezas, aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos, además de determinar la viabilidad de su negocio. Pollo campero ha tenido una visión desde hace mucho tiempo. Su meta ha sido crecer y expandirse a través de una buena implementación del plan de Negocios.

4.

Mejora continua: Una vez que se abre la empresa, los emprendedores dejan a un lado el plan de negocios que elaboraron y las mejores prácticas empresariales para operar nuevamente de manera intuitiva.

47   

En Pollo Campero se nota que han ido evolucionando y mejorando sus procesos y productos, de tal manera que puedan ofrecer un producto de muy buena calidad y sobre estandarizado. Las Franquicias le han ayudado a estandarizar y a incorporar nuevas prácticas. 5.

Obligaciones: Desconoce los trámites necesarios para abrir un nuevo negocio, lo que trae como resultado erogaciones adicionales por multas, actualizaciones, y recargos, e incluso, suspensión de actividades. Pollo Campero ha sabido cuáles son sus obligaciones y sus derechos. Muestra de ello es que han abierto tantos nuevos restaurantes, alrededor del mundo.

6.

Recuperación: Las inversiones se recuperan con las utilidades y el capital de trabajo con las ventas. Frecuentemente no se distinguen y cuando hay financiamiento se aprietan los plazos. Los imprevistos desfasan las inversiones y generan costos que descontrolan el negocio.

Los seis señalamientos que hace el Centro Regional para la Competitividad, indudablemente que se hacen presentes al inicio de cualquier gestión empresarial, pero en el caso de Pollo Campero, el éxito alcanzado demuestra que fueron superados sustancialmente, logrando mejorar y manteniendo un crecimiento sostenible, ya por mucho tiempo. Siempre en busca de mejorar y de expandirse. Realmente la Franquicia le ha ayudado mucho en su desarrollo y le ha abierto puertas a nuevos mercados, nuevas tendencias y nuevas culturas, que le dan un valor agregado.

El presente estudio ha permitido confirmar que Pollo Campero, gracias al desempeño aplicado, se ubica dentro del mercado, como una empresa con mayores alcances, no presentando situaciones complejas que se puedan categorizar como complicaciones y que si alguna vez las tuvo, en el presente han sido totalmente superadas.

48   

III.

Sostener la tenacidad desarrollada

Ante la evidencia de los logros alcanzados por Pollo Campero, gracias a la correcta aplicación de los procesos administrativos unidos a la capacidad creativa de sus dirigentes, cabe proponer que se mantenga la misma tenacidad que ha permitido elevar el éxito de la empresa y que de momento, no da lugar a situaciones de inseguridad que inclinen el proceso negativamente. Es preciso entonces, mantener una evaluación constante de las acciones que permita detectar cualquier asomo de riesgo que en un futuro pudiese, en alguna medida, afectar los niveles de crecimiento que ha alcanzado la empresa, la que en este momento esta ubicándose correctamente, dentro del movimiento de globalización del mercado internacional.

III.1 El gran fenómeno económico de la era actual.

Durante buena parte del Siglo XX, se escenificó un proceso mundial de acelerada internacionalización económica y financiera, a la que mayormente se le denominó como el fenómeno de la globalización. Los avances tecnológicos por su parte, abrieron posibilidades de aceleración que hasta hace poco eran insospechadas.

Fiedman (2,006, p.13) indica “Lo que hoy se llama globalización es mucho más que una apertura comercial e inversión externa; es una realidad que no sólo influencia distintos aspectos de la vida económica, sino que trasciende a aspectos políticos y sociales con alto grado de complejidad”.

Al inicio del tercer milenio se ha visto el crecimiento económico de la economía asiática y la de los países del centro de Europa, que han sabido aprovechar el proceso de globalización y el desarrollo de la tecnología y han encarado la apertura del mercado mundial como una oportunidad, tal y como se puede observar en la siguiente gráfica. 49   

Gráfica No. 1 CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES.

Fuente: Demming Dan, IMF World Economic Outlook

EMUD (2,006, p.13), indica “En la década de 1,990, los países asiáticos en desarrollo, los países socialistas en período de transición y los de América Latina, liberalizaron sus economías de acuerdo a lo acordado por el Consenso de Washington. Por lo tanto, la globalización económica quedó enmarcada, por la creciente liberalización e internacionalización mundial de los procesos económicos, financieros, políticos, sociales, ambientales y culturales de los países”.

Por otra parte, el desarrollo de nuevas tecnologías y el auge cada vez mayor de la revolución de la información, ha propiciado cambios acelerados en las estructuras organizacionales, al mismo tiempo que condiciona un nuevo perfil global para el gerente, en donde sus principales características personales deben incluir una mayor capacidad de adaptación a nuevas circunstancias, una mentalidad internacional y excelentes condiciones de aprendizaje y comunicación, además de contar con principios elementales como ética, honestidad y justicia, cuya valoración es de carácter universal. (Oppenherimer, 2,005, 4p)

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III.2 Elementos funcionales y fundamentales de la globalización

Es así como se aprecia una estrategia simultánea de apertura externa e integración regional como aspectos de un mismo proceso. Esta estrategia incluye tres componentes que se refuerzan mutuamente: El primer elemento de la estrategia ha sido la apertura unilateral que los países de América Latina y de Centroamérica en particular, han emprendido mediante una reducción de los aranceles y una drástica disminución de las barreras no arancelarias. No obstante, el costo político de esta estrategia es alto, especialmente cuando la reducción de la protección alcanza ciertos niveles. Además, sus efectos son mayormente internos al mejorar la competitividad mediante un aumento de la competencia doméstica, no logra, sin embargo, un mayor acceso a los mercados de exportación. (Friedman 2006, p.25)

El segundo aspecto refleja los compromisos de liberalización global. La apertura es negociada en su marco más general. Su avance es claro, los compromisos adquiridos en la Ronda Uruguay incluyeron nuevas disciplinas comerciales aparte de las tradicionales reducciones arancelarias.

Además, los países se han comprometido a participar en nuevas negociaciones las cuales iniciaron a finales de siglo XX. En el marco de la Organización Mundial del Comercio (OMC) los países individualmente considerados obtienen los beneficios de un acceso más libre y garantizado a un mayor número de mercados de destino pues incluyen elementos de reciprocidad. Su impacto sobre la competitividad global es potencialmente mayor.

Oppeheimer (2005, 25p.) agrega “El tercer componente de la apertura es la nueva integración regional, que permite una profundización de los compromisos en forma preferencial de liberalización comercial más allá de lo que es posible alcanzar en forma unilateral o multilateral”.

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Permite a las regiones aprovechar mejor las oportunidades brindadas por mercados naturales definidos por la proximidad geográfica, lenguajes y culturas similares y, desarrollar así, las economías de escala y la capacidad de penetración de terceros mercados. Los acuerdos regionales también son recíprocos y permiten avanzar en campos y disciplinas no cubiertos por los multilaterales. En la medida en que los primeros ocurran en el marco de una profundización de la liberación entre un grupo de países sin aumentar la protección ante terceros y, preferiblemente, disminuyéndola (regionalismo abierto), los riesgos de desviación de comercio se aminorarán. (Oppenherimer, 2005, 28p)

La globalización tiene como elemento fundamental y funcional el comercio y las prácticas derivadas del mismo. Enfatiza el intercambio de bienes y servicios entre países y mantiene una interdependencia recíproca seguida de un ajuste de los desequilibrios económicos y sociales, hasta terminar en relaciones de integración.

Las economías emergentes de la China e India han logrado superar con creces con un 32.5% y un 10% respecto a las economías de los países industrializados como el caso de Estados Unidos con un crecimiento del 7.5%; el caso de la India es asombroso por el crecimiento que en los últimos años dicho país ha experimentado en industrias de alto valor. “En India los que se encuentran son Software: lumbreras, algoritmos complejos, trabajadores de tecnologías de la información, centros de atención telefónica, protocolos de transmisión, avances de ingeniería óptica o sea las fuentes de riqueza de nuestra época” estos son factores importantes que han ayudado a que la India crezca (Friedman 2006, p.14).

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Gráfica No. 2 DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE INFORMACIÓN EN INDIA

Fuente: NASSCOM. Embajada de Chile en India

En el caso de China, en 1,978, al decidir realizar la reforma del sistema económico, aplicó al mismo tiempo la política de apertura al exterior de manera planeada y metódica, conformando en consecuencia un patrón de apertura omnidireccional, de múltiples niveles y de amplio alcance. La reforma del régimen de comercio exterior imprimió un veloz crecimiento al mismo comercio, y el constante mejoramiento del ambiente tangible e intangible para la inversión foránea y una enorme demanda del mercado proporcionaron oportunidades a esta inversión en China, situando al nuestro a la cabeza de los países en vías de desarrollo en la captación de la inversión foránea (Dunning, 1,993, p. 6).

Se está viviendo en una era de oportunidad y prosperidad, ayudado por la innovación y la tecnología que permite que los países y las culturas tengan presencia en todos los continentes.

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A la largo de los últimos cuatro siglos las empresas han encontrado los recursos, los factores, los mercados, las bases, y en definitiva los elementos que han impulsado su mutación y desarrollo actual, debido a que las acciones de las empresas multinacionales se realizan, organizan y dirigen sus actividades, de una forma coordinada entre diversos mercados (Prahalad, et.al, 2004, 42p).

Los empresarios por años han analizado las tendencias que pueden contribuir como base de sustento al desarrollo de las estrategias de negocios que ponen en práctica; dando por sentado el crecimiento demográfico de la población, que considera su mercado real.

III.3 Globalización y competitividad: el papel de las multinacionales

El proceso de globalización está basado en la búsqueda y uso de capacidades más competitivas para generar productos y servicios de mejor calidad y precios a nivel mundial. A la vez, el resultado económico de los países depende significativamente de los enlaces que establezcan con el resto del mundo. La clave de esos enlaces está en los nexos generados a través de empresas que participan con su producción a niveles internacionales, por medio de flujos de comercio, tecnología y capital.

De esta manera, las empresas, además de lograr el acceso a mercados más amplios y factores de producción en otros lugares del mundo, tienen la opción de poder participar de la retroalimentación que ofrece la competencia internacional, en términos de adquisición de nuevas tecnologías, mejoras en los procesos productivos y novedosas técnicas de organización y dirección; al mismo tiempo que propician la internacionalización de la producción y, por lo mismo, se convierten en uno de los principales motores de la integración económica de los países (Prahalad, et.al, 2004, 58p).

El concepto de competitividad está relacionado con el de competencia, pero es bastante más complejo. El punto de partida es el reconocimiento de que la competencia 54   

obliga a las empresas a mejorar continuamente y a tratar de superar a sus competidores a fin, no sólo de permanecer en el mercado, sino de mejorar su posicionamiento dentro del mismo. En general, la empresa que es competitiva es aquella que obtiene mayores beneficios que sus competidores de manera sostenida a largo plazo (Flores, 2009).

Duning (1993, p.50), propone que, para tener éxito, una empresa multinacional dependerá, además de su ventaja competitiva (ventajas de propiedad), de una adecuada organización y coordinación entre las unidades de dirección y producción distribuidas en diferentes partes del mundo (ventajas de internalización), pero también debe buscar beneficiarse al máximo posible de las ventajas de localización que ofrecen diferentes opciones para ubicar sus unidades de producción en el extranjero. La cuestión es que una empresa tendrá éxito en el largo plazo, sólo si posee una ventaja competitiva, lo que significa que ha logrado desarrollar una característica que la aísla de la competencia directa dentro de su sector, bien sea porque ofrece algo “único”, que los competidores son incapaces de igualar; o bien, porque desarrolla una forma específica de organización de la producción, la comercialización o incluso de efectuar el marketing que le representa una reducción de los costos y le permite ampliar su margen de ganancia.

La cuestión es que, en las condiciones actuales de competencia internacional y los avances científicos disponibles, la consecución de una ventaja competitiva suele estar estrechamente relacionado con la innovación tecnológica que la propia empresa pueda realizar, a través de actividades de investigación y desarrollo (I&D), así como del uso intensivo de la informática y los modernos medios de telecomunicación.

Estefanía Flores, asistente de gerencia de Corporación Multi Inversiones señala que hay tres causas para la globalización: la aceleración de los ritmos de apertura económica y de los intercambios de mercancías y servicios; la liberalización de los mercados de capitales que ha integrado las plazas financieras y las bolsas de valores de todo el mundo; y la revolución de las comunicaciones y de la informática, que ha conectado en tiempo real con el espacio.

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En la economía mundial moderna, las relaciones entre las personas, las regiones y los países no son accidentales ni pasivas, sino que son mecanismos de integración activos que intensifican y cambian la vida económica internacional.

La globalización, la competencia y el surgimiento son un nuevo paradigma de eficiencia.

La globalización ha transformado la forma en la cual las empresas llevan a cabo la administración y operaciones, pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la organización misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto.

La formación de bloques económicos complementan y no obstruyen el proceso de globalización, la apertura de los mercados y la liberación de flujos de capital, iniciando un movimiento entre cada bloque que se ha extendido gradualmente. Esto ha transformado la realidad del sector productivo a nivel mundial, las empresas, como motor de cada economía modifican la forma de llevar a cabo sus funciones, como ya ha sido mencionado con anterioridad, a fin de adaptarse al nuevo entorno. (Oppenherimer, 2005, 155p)

Existen tres importantes mecanismos que van a originar paradigmas de eficiencia, estos son el Comercio Global, Producción Global y Finanzas Globales.

El comercio internacional se mide con las exportaciones e importaciones de bienes y servicios. Al crecimiento de la producción y venta mundial se ha unido un crecimiento de este comercio desde principios del siglo XIX, por lo que se considera que el mismo es un motor de crecimiento económico, ya sea como una causa de este crecimiento o como un factor favorecedor del ya mencionado. Actualmente el dinamismo del comercio es un elemento esencial del crecimiento económico; la principal característica del actual comercio internacional es la multilateralidad, que contrasta con los acuerdos bilaterales entre los países. Esta característica es la que confiere al comercio internacional su

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carácter de fenómeno global. El comercio multilateral requiere la eliminación de los acuerdos bilaterales entre los países (Friedman 2006, p.35).

Es común pensar que el comercio internacional se reduce al intercambio de bienes finales, pero lo cierto es que un elevado porcentaje de las transacciones se produce intercambiando bienes producidos en varios países y ensamblándolos en otros, que a la vez exportan el bien final a otros. Este proceso refleja la globalización del proceso de producción y se debe a la planificación de ésta, por parte de grandes corporaciones multinacionales que producen cada componente del bien final para su fabricación.

Esta división productiva ha sido motor importante de los cambios generados en la división internacional del trabajo, ya que la mano de obra de cada país, se ha especializado en la realización de componentes y piezas de un determinado producto.

Las finanzas son la fuerza vinculante más poderosa de la economía mundial, pero también la más volátil, ya que los flujos financieros se desplazaron y varían más rápido que los bienes manufacturados o las instalaciones productivas.

En los últimos años los gobiernos han eliminado los controles y restricciones a los movimientos de capital entre países, liderando los mercados financieros mundiales.

Aunque existen argumentos para defender que el crecimiento de las finanzas internacionales igualará los tipos de intereses y los precios de los activos financieros de muchos países, la complejidad de los mecanismos financieros ha impedido que se creen relaciones estables, por lo que algunos consideran que los mercados financieros internacionales actúan en forma irracional (Oppenherimer, 2005, 128p).

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III.4 Efectos de la globalización

Entre los efectos más importantes se encuentran la estandarización de productos y servicios, la reducción de barreras arancelarias y las economías de escala.

La estandarización de productos significa que estos tienen poca o nula variación entre los distintos países o regiones donde se distribuye. Si un producto necesita ser modificado significativamente para introducirse en otra región, éste ya no es un producto estándar. La reducción de las barreras arancelarias, ha introducido el llamado consumo de productos masivos, permitiendo que tengan acceso a éstos muchos países.

La economía a escala puede hacerlos más competitivos con estrategias poco costosas, utilizando la capacidad de plantas ociosas, aumentando la productividad y distribuyendo los costos fijos entre un mayor número de unidades. La globalización ha provocado la creación de grandes corporaciones en ciertos sectores industriales, haciendo que las pequeñas y medianas empresas sean vendidas a esas corporaciones.

Otro de los fenómenos que tiene su origen en la globalización, es la integración de las empresas, que no es más que aquellas empresas que se desarrollan exitosamente en mercados importantes.

III.5 Alianzas entre países e importancia de estas alianzas

Europa viene desarrollando nuevas e interesantes formas de organización político – administrativas durante las últimas décadas. Espacios y competencias económicas tradicionalmente reservados al Estado Nacional, han sido liberados y conscientemente adjudicados a ese singular estado supranacional que es la Unión Europea (políticas comunes en el ámbito agrícola, protección al consumidor, e industria del gas natural, entre otros). 58   

Tres formas de organización político – administrativas parecen fortalecerse en Europa: la supranacional, la regional y la municipal, ante lo cual la instancia nacional, si no pierde significación, sí cambiará radicalmente su papel. Este fenómeno, sin embargo, no es ajeno a la tradición y cultura política de Europa, como lo demuestran el status federalizado de Alemania o Suiza. Más recientemente, se destacan las autonomías españolas, la regionalización en la Francia de Mitterand y las ofertas de una mayor autonomía a Escocia (Friedman 2006, p.49).

Las oportunidades están allí en condiciones apropiadas; este fenómeno ofrece posibilidades extraordinarias de progreso en términos de organización, eficacia, productividad, difusión de los conocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produzca en un contexto mundial un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio para el desarrollo de los países pobres.

La globalización plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se hallaban mas fragmentados. Los flujos de información, tecnología y capital de cartera han sido los que más han incrementado su movilidad y por consiguiente, constituyen los mercados donde más han mejorado las condiciones de acceso para economías con menor capacidad relativa de generación endógena. Las condiciones para aprovechar estas oportunidades están heterogéneamente distribuidas entre países.

Identificar los atributos de la capacidad económica de los países, permite revertir los aspectos negativos heredados de comportamientos pasados. La notable reducción de los costos del transporte y las comunicaciones, ha facilitado la división del proceso productivo, permitiendo la participación de un mayor número de localizaciones geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen más activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes 59   

compañías multinacionales, (Oppenherimer, 2005, 207p). Pollo Campero puede decirse, que es un vivo ejemplo de ello.

El proceso de globalización también crea nuevas oportunidades en tanto incrementa la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alianzas empresarias y sociales, y contribuye a la desarticulación de los oligopolios establecidos.

La globalización es un proceso irreversible, favorecido por las características que ofrece la comunicación moderna, lo que ha obligado a muchas empresas de la región a estar mejor informadas y a replantear su futuro dentro de lo que se conoce como la Aldea Global. El mundo se achicó y la plena lucha por los mercados comenzó. Es obvio que la competencia es desigual y que la región tendrá mucho que avanzar competitivamente para poder participar dentro del movimiento globalizador mundial. Los servicios son una buena opción para competir globalmente. Y aquí es donde Pollo Campero ha visto una oportunidad y ha decido tomarla.

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SÍNTESIS FINAL

Las franquicias suelen generar grandes ganancias en poco tiempo. Prueba de ello es que cada año cerca de un millón de posibles emprendedores investigan las diversas franquicias disponibles en todo el mundo, pues, está ampliamente demostrado que la utilización de franquicias ha permitido elevar la proyección comercial en el ámbito internacional, a muchas empresas; sin embargo, el modelo de negocios de las franquicias continúa siendo poco entendido por el común de la gente.

La razón de esto reside en el hecho de que una franquicia es un negocio complicado tanto para el franquiciante como para el franquiciado. A pesar de la sencillez del modelo de las franquicias en general, estas suponen no sólo experiencia sino conocer los diversos factores legales y comerciales que entran en juego.

Pollo Campero es un claro ejemplo de la aplicación de las franquicias, lo cual es una demostración de los beneficios alcanzados por esta empresa a través de la implementación de las mismas. El ejemplo dado por Pollo Campero en ese aspecto, podría ser imitado por otros empresarios centroamericanos para poder expandir sus negocios a los países vecinos. Con ello lograrán cumplir con dos propósitos: asegurar mercado mediante la presencia planificada en cada país y aumentar el valor de cada empresa, convirtiéndola en regional. Está claro que para las naciones del primer mundo, las franquicias de países subdesarrollados son una fracción mínima del mercado global, pero a éstos les permite participar dentro de los términos que exige el mercado internacional actual.

El mayor potencial en el desarrollo de franquicias centroamericanas podría provenir del sector de servicios, siempre y cuando se realicen las capacitaciones previas que

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permitan a los colaboradores de los negocios, a responder exigentemente a las necesidades de los usuarios de los servicios de los que se trate.

Es importante destacar cómo Pollo Campero mediante una visión futurista, alcanzó a superar todos aquellos errores que únicamente le permitían destacar dentro del mercado nacional. En la actualidad, abre cada vez más restaurantes en todo el mundo, lo que refleja que cuenta con estrategias apropiadas para haberlos superado, lo que le ha permitido posicionarse dentro del mercado de restaurantes de comida rápida a nivel global.  

                     

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GLOSARIO  

Adaptación de productos: La adaptación del producto significará modificarlo para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso, lo que conlleva lógicamente un coste adicional para la empresa. Pero también hay que tener en cuenta que puede ser necesaria una adaptación del producto porque las diferencias que puede haber en gustos, formas del embalar, color, tamaño, etiquetado, etc. sean importantes. Alianzas estratégicas: Es la asociación de dos o más personas físicas o jurídicas con el objeto de generar -con los aportes de cada una de ellas- proyectos de distinto tipo. Automat: Es un restaurante de comida rápida donde simple alimentos y bebidas se sirven por que funciona con monedas y el proyecto de ley que funciona con máquinas expendedoras. Automatizado: Aplicar máquinas o procedimientos automáticos en la realización de un proceso o en una industria. Cadena: se enfoca en la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como producto final. Consumidor: es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente. Contrato: Convenio o acuerdo mutuo de consentimiento concorde y recíproco que tienen como consecuencia la creación de un vínculo obligatorio con fuerza de ley entre las partes contratantes. Competencia: Rivalidad, oposición entre quienes aspiran a conseguir lo mismo. 63   

Competitividad: Conjunto de ventajas como calidad, atención al cliente, investigación, precio, entre otras, que permite a una empresa diferenciarse de otras. Crecimiento: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad económica aumentan constantemente. Entorno: Ambiente, lo que rodea a alguien o algo. Emprendedor: Un emprendedor es un individuo que es capaz de llevar a cabo un proyecto. Sabe interpretar las características reales del entorno y ver en ellas la oportunidad para la realización de un negocio. Es capaz de luchar ante cualquier inconveniente que se le atraviesa a su estrategia y no le teme al fracaso. Además, es capaz de crear un grupo con motivación que le da soporte a la estructura requerida. Existencia de costes por cambio de proveedor: los costes de cambio por proveedor son mayores, aumentando el poder de negociación de proveedores. Amenaza de integración vertical hacia delante: cuanto mayor sea la amenaza de integración vertical hacia delante, mayor será el poder. El proveedor asume la etapa de delante. Franquicia: Es una modalidad de distribución y marketing a través de la cual el franquiciante concede a una persona física o jurídica - el franquiciatario - el derecho a operar con un concepto de negocio, comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato de negocio del franquiciante y bajo su propia marca. Franquiciado - franquiciante: Es el inversor, físico o jurídico, que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a él, desarrollados por el franquiciante. A su vez, mantendrá vínculos con este último para recibir asistencia tanto inicial como continuada. Franquiciador - franquiciatario: El franquiciante es una persona física o jurídica que ha desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El 64   

franquiciante prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores franquiciados - a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el desarrollo del concepto de negocio. Grado de concentración y volumen de compra: Grado de concentración (muy pocos clientes). Volumen de compra más poder de negociación. Inversión: Hablando de bienes de capital, emplearlos, gastarlos, o colocarlos en aplicaciones productivas. Marca: es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia. Marca del proveedor importante: si es muy importante para el producto, mayor es el poder de negociación. Mercado: Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. Mercados de Nostalgia: Son todos aquellos mercados que están dirigidos y enfocados a revivir un sentimiento vivido en el pasado y que por algunas circunstancias, no han podido revivir. Por lo general se dan en países donde residen personas de otros distintos al de residencia. Nuevos entrantes: Empresas o personas individuales que entren en el mismo mercado a competir de forma directa o indirecta con otra empresa. Oferta de productos poco diferenciados: ofrece un producto poco diferenciado, menor grado de diferencia de los clientes, mayor grado de negociación. Cuanto menor son los costes de cambio de proveedor, mayor es el poder de negociación de los clientes. 65   

Perfil del franquiciado: Conjunto de rasgos o características peculiares con las que tiene que contar alguien. Productos del proveedor diferenciados: si aumenta la diferenciación disminuye el poder de negociación de los proveedores. Servicio: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Sustitutos: Bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razón se pueden reemplazar unos por otros.

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