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Fundamentos de evaluación de proyectos. Vicente Soro Valdivieso Plan de negocios Instituto IACC Viernes 31 de julio de 2020

Desarrollo La estructura fundamental de un sector industrial, reflejada en el poder de las fuerzas determinantes, debe diferenciarse de los muchos factores a corto plazo que pueden afectar la competencia y la rentabilidad en forma transitoria. La empresa L’Oreal Chile presenta factores positivos que la han ayudado a posicionarse del mercado y ser una marca reconocida. Con el fin de desarrollar una estrategia de marketing adecuada, tanto para una empresa existente como para una nueva, es necesario comprender la industria en la cual opera, así como las fuerzas competitivas dentro de esta. (Como se cita en IACC, 2014, p.6), la descripción general de la industria prepara el escenario para los lectores del plan de negocios Se definirá como análisis estructural del sector industrial o análisis de las 5 fuerzas las siguientes variables: potenciales entrantes, intensidad de la rivalidad de los competidores, poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores y amenazas de los sustitutos (Porter, 1980). 

La responsabilidad Social presentada al preocuparse de los desechos industriales, que se han tratado con los más sofisticados sistemas de reciclaje y eliminación total, con cero riesgos ecológicos, es admirado por sus consumidores y por las empresas de la competencia.



Otro factor importante es el permanente desarrollo tecnológico y con una constante preocupación por la evolución no solo de productos, sino que también de los clientes, con una clara mirada en brindar soluciones integrales y diferenciadoras



La estabilidad económica, social y política del país proporciona la seguridad de seguir materializando grandes ideas en el que destaca “Fructis Men”. Para tal efecto, se está trabajando en una propuesta innovadora que involucrará, como pilar fundamental a nivel de Latinoamérica a Chile.

2



DIFERENCIAC IÓN

DEL

PRODUCTO: Laboratorios 

Se Garnier, han materializado a través en su totalidad los cursos de perfeccionamiento técnico de los operarios a nivelChile mundial, que están contemplados en los lineamientos generales de L’Oreal S.A

que

contempla unatiene presente los potenciales entrantes o amenaza de ingreso son los La empresa L’Oreal Chile línea de shampoo nuevos participantes de la industria en la que se desea participar. La amenaza de los nuevos y depende de las barreras de entrada, por lo que es la herramienta que ayuda a medir competidores acondicionadores, la rentabilidad del sector industrial. Para lograrlo, se emplean los siguientes factores: elaborados

para

distintos tipos de 

cabello; ambosDE de ESCALA: Laboratorios Garnier, a través de L’Oreal Chile S.A. se ECONOMÍAS características ha consolidado en el mercado nacional con su producto Fructis, que contempla una línea fortificantes, de Shampoo y acondicionadores, estos a pesar de ser tan buenos no han aumentado su basados en un valor en los costos unitarios, por lo tanto, a aumentado el volumen de ventas en cada concentrado periodo. activo de frutas que se caracteriza por actuar tanto en



profundidad

como

en

REQUISITOS

DE

CAPITAL:

Los

máximos

ejecutivos de L’Oreal Chile han reflejado con creces

la

amplio

dinamismo

y

participación

con

sus

superficie

del

subordinados, llegando a acuerdos en distintas esferas,

cabello,

las

con una participación sin precedentes en ideas

cualidades de este

innovadoras por parte del personal tanto administrativo

producto cuentan

como operarios, en todas las filiales. La estabilidad

como

económica, social y política del país proporciona la

una

BARRERA DE ENTRADA,

ya

que al ser tan bueno

seguridad.

compite



COSTOS CAMBIANTE: Esta es la barrera de entrada que define el costo de cambiar de un proveedor de insumos a otro.

con diferenciación de la teniendo

marca, un

público cautivo y premiando con su

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DESVENTAJAS

EN

COSTOS INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMÍAS ACCESO A CANALESDE DE DISTRIBUCIÓN: Entre menos distribución y publicidad tenga la ESCALA: mayor Las unidades competencia, será la venta de los shampoo y acondicionadores fructis de negocios que participan en el sector industrial en la mayoría

de

los

casos

tienen

Así como hay barreras de entradas encontramos también las barreras de salida

Ventajas de costos, que cuesta igualar con los

BARRERAS DE SALIDA: Las barreras de salida son factores

nuevos competidores. Una

económicos, estratégicos y emocionales que mantienen a las

de la más representativa

empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén

tiene relación con la curva

ganando rendimientos bajos o incluso negativos sobre la

de aprendizaje.

inversión. Las principales fuentes de barreras de salida son las siguientes:

POLÍTICA GUBERNAMENTAL: La política gubernamental tiene

relación

limitaciones gobierno impide

con

las

que

el

y

que

sitúa a



ACTIVOS ESPECIALIZADOS: Son los relacionados con aquellos activos muy especializados y que solo utiliza la industria a la cual se le realiza el análisis.

nuevos

competidores el ingreso a la industria, en este caso



COSTOS

FIJOS

DE

SALIDA:

Estos

incluyen

en la industria de los

contratos laborales, costos de

Shampoo.

capacidades de mantenimiento para partes de repuesto,

Las expectativas de las

etc. (Porter, 1980).

reinstalación,

empresas de nuevo ingreso respecto a la reacción de los

competidores

existentes influirán

también como

una

amenaza al ingreso. Si se espera

que

competidores



INTERRELACIONES

Interrelaciones entre la unidad comercial y otras en la compañía,

términos

instalaciones compartidas, etc.

existentes

para hacer difícil al que

en

de

imagen,

habilidad

mercadotecnia, acceso a los mercados financieros,

los

respondan enérgicamente

ESTRATÉGICAS:

4



BARRERAS EMOCIONALES: La renuencia de la administración a tomar decisiones de salida económicamente justificada es causada por identificación con el negocio en particular, lealtad hacia los empleados.



RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES: Estas comprenden la negación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la preocupación por pérdida de empleos y efectos económicos regionales

Poder negociador de los compradores 

Mayor número de compradores de shampoo y acondicionador.



Disponibilidad en el mercado de productos sustitutos de las mismas características



Rentabilidad de los compradores



Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrás



Amenaza de la industria de integrarse hacia delante

Poder de negociación de los proveedores 

Número de proveedores de importancia



Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores



Diferenciación o costo de cambio de productos de proveedores



Amenaza de integración hacia adelante por parte de los proveedores



Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria

Amenaza de los sustitutos:

5



Disponibilidad de sustitutos cercanos



Costos del cambio para el usuario



Agresividad de los productores de sustitutos

 Relación valor-precio del sustituto

La sustitución puede ocurrir por: 

Cambio en las preferencias del cliente



Descubrimiento de otra forma de satisfacer sus necesidades. Habitualmente, los cambios tecnológicos producen sustitución

Oportunidades Innovación de un Producto con aroma a frutas

Amenazas Otros Shampoo parecidos más económicos

como producto sustituto. Ventas en grandes cadenas farmacéuticas y de Ventas de muchos productos sustitutos a supermercados, distribuidores mayoristas de

menor precio.

productos de perfumería y tiendas anclas de los distintos malls Innovación en productos para el cuidado del Falta de conocimiento de la excelencia del cabello

producto en el mercado

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Permanente desarrollo tecnológico y con una Poco interés de los consumidores a ver constante preocupación por la evolución no

publicidad.

solo de productos, sino que también de los clientes Empresa con Responsabilidad Social Valores más alto por cuidar el planeta. Es una marca que tiene productos para el Producto nuevo que ingresa recién al mercado cuidado del cabello masculino y femenino

nacional.

Bibliografía IACC (2019). Análisis de Microentorno. Plan de Negocios. Semana 3.

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