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• Renata Zuckermann

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Marketing II - Apuntes clases Apuntes caso 1 - Yoplait: ➔ yoplait baja las ventas y era la mayor franquicia en EEUU ➔ derrocado por Chobani, start up ➔ yoplait reconoció que la competencia tenía mejores productos y subieron los precios cuando la competencia estaba aumentando. ➔ yoplait trato de copiar algunas estrategias de la competencia chobani pero no les funcionó y las ventas seguían débiles ➔ copiar a lo pequeño no siempre le sirve a lo grande Clase 3 - 31/3 Marketing: conjunto de procesos que crean una propuesta de valor para las satisfacer necesidades de una organización, lugar, etc. Además, tiene la función de comunicar a la comunidad en general. Cliente v/s usuario: cliente es quien compra y paga. El usuario es el que usa el producto. Marketing estratégico: es un análisis sistemático de las características del mercado y del desarrollo de propuestas de valor. Quiero generar conocimiento de mi oferta y de mi demanda y estar analizando sistemáticamente a la competencia. De esta forma, se puede alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. Hay que fijarnos si hay una demanda real potencial para que exista la posibilidad de éxito. Mercado: oferta (competencia) y demanda (clientes). Núcleo del marketing estratégico: Segmentación (y luego sub segmentación) y posicionamiento (estratégico: como las organizaciones crean un eje de valor para que los clientes los perciben como ellos quieren). Esto es business intelligence. Por lo tanto Marketing Estratégico es:

Ventaja competitiva sostenible: Entregar un desempeño superior a la competencia y perdurable a través del tiempo. Por ejemplo, mayor participación de mercado y a su vez mayor rentabilidad. Como logro que sea sostenible en el tiempo? Que la diferenciación sea valorable por el público objetivo, ejemplo: lider y jumbo. Para esto, hay que estar sistemáticamente analizando el mercado. Marketing operacional: Marketing a corto y mediano plazo. (vs el estratégico que es a largo plazo). Gestiona las decisiones y la puesta en marcha del marketing mix. Entorno y Marcado Entorno (3C): Competencia, clientes y consumidores y la compañía. Mercado: Oferta y demanda. (Oferta: competencia, proveedores, sustitutos, distribuidores, intermediarios. Demanda: usuarios, clientes actuales o potenciales)

Estructura interna de la empresa: recursos (capital, tecnológicos, financieros, infraestructura), cultura, materias primas, capacidades. Modelo canvas: modelo de negocios que analiza recursos y capacidades para ver donde estan los puntos débiles y los puntos fuertes. Analiza el entorno corporativo, entorno macroeconómico, el mercado y las tendencias. Es importante considerar que debemos tener una mirada global. Por ejemplo marcas globales como mcdonalds han tenido una mirada global pero también una mirada local, es decir, adaptan a la zona su propuesta de valor como por ej la hamburguesa vegetariana. La dirección estratégica es la ​orientación al mercado​. ​Implica analizar sistemáticamente la oferta, demanda y el entorno interno. ​A partir de esto yo llego a debilidades y fortalezas y con esto puedo desarrollar un FODA. Con esto puedo elaborar una ventaja competitivo de acuerdo a mis objetivos en un determinado mercado objetivo donde el cliente es el mediador.

Clase 4 - 2/4 Modelo Kohli y Jaworski 3 dimesiones: 1. Generar información e inteligencia de negocio 2. diseminación de conocimiento en la empresa 3. dar un respuesta oportuna Cultura organizacional Slater y Narver 3 dimensiones relevantes ● orientación al cliente: genera proactividad (demanda) ● orientación a la competencia (oferta) ● coordinación interfuncional: si la empresa tiene una buena comunicación interna (entorno interno) Ambos modelos se complementan: inteligencia organizacional para lograr una cultura. En países sub desarrollados se tiende a estar más orientados a la competencia

sistemas organizacionales: Centralización: burocrática, la info se demora en comunicar, no está tan enfocado al mercado. Departamentalización: mas departamentos y más específico así que está más centralizado al mercado. Ayudantia 2 - 3/4 Modelo UEN Unidad estratégica de negocios es toda propuesta de valor que es funcionalmente distinta para uno o más segmentos de clientes. Elementos que posee: propuesta de valor (que), mercado objetivo y sus segmentos (quienes), una forma de crear valor (como), canales (donde). Análisis externo: Cual es tu industria? (definir industria) 3 elementos: rubro - que vende función - de qué tipo? perfil cliente - a qué perfil? lugar - donde? Macroentorno: PESTEL:

buscar la info de datos secundarios y siempre citar. Microentorno: PORTER:

Consideraciones clave: tener ​bien definida ​la industria, ​consistente​, ​concluir cada fuerza, las fuerzas están relacionadas, ​ajustar​ modelo a la organización a la que se está asesorando.

todo justificado con citas y fuentes. Clase 5 - 7/4 - Resumen ejecutivo: breve descripción de la empresa y/o unidad de negocio escogida

- Misión: Abarca tanto el propósito de la compañía como la base de la competencia y la ventaja competitiva. Refleja las prioridades estratégicas y el posicionamiento competitivo. Las misiones eficaces suelen incluir el concepto de gestión de los grupos de interés. - Visión: Aspiración ambiciosa. Es inspiradora y engloba al resto de los objetivos de la organización y es a largo plazo. Debe ser coherente con la misión. Ambas pueden ir cambiando en el tiempo. - Objetivos SMART S​pecific: claros en lo que se quiere alcanzar M​easurable: tener asociado al menos un indicador para medir el progreso (cualitativo o cualitativo, hacerlos muy “smart”) A​chievable (alcanzable): consistente con la mision y vision de la organización (con los puntos fuertes y débiles) R​ealistic: coherente con capacidades de la organización y oportunidades del entorno

T​ime-Bound (limitados en tiempo): plazos claros Ejemplo:

1.

Análisis de la situación actual análisis del entorno externo

Macro entorno: PESTEL Tendencias: cómo fue cambiando el mercado y el consumidor. Relacionándolo con lo que va sucediendo en la actualidad. Paradigma: no por ser exitosos en el pasado tienen que ser exitosos en el futuro. Hay que mantenerse innovando. Las tendencias cambian.

Caso Yoplait - TAREA jueves 9 , 9am 1. Cual es el síntoma del caso? pérdida de las ventas y participación de mercado. 2. Cual es la problemática de marketing? orientación al mercado. 3. Cual o cuales son los desafíos? Clase 7 - 14/4 Analisis de situacion actual 1. analisis del entorno externo el model canvas es mejor para analizar una fundacion y tambien el modelo vrio. el modelo porter no sirve mucho porque es mas para business Dimensiones unidad estrategica de negocios

4. determinar las estrategias genéricas y de competencia

Analisis FODA

●

Apuntes texto foda cuantitativo

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no siempre hay que mejorar una debilidad si esque esta no está afectando a que aprovechemos una oportunidad, así no agotamos recursos en tratar de arreglarla. una fortaleza no siempre ayuda a enfrentar las amenazas o aprovechar las debilidades. pueden ser una buena señal solamente

-

escala de lickert: del 1 al 7 7 es que ese punto si te permite tomar ventaja y 1 es que no lo permite después se saca un promedio para los lados y para abajo. Ayudantia 3 Para el martes 21 1. Analizar críticamente misión visión y objetivos de la organización 2.

análisis situacional UEN

3.

Análisis interno

Modelo CANVAS

Modelo VRIO

Importante: clasificar con respuestas dicotómicas. Ejemplo: cuadro Matriz BCG

Charla de marketing digital - 8 de Mayo Cómo crear valor por medio de las TIC’s (sistema de tecnologías e informaciones) -

un 52% de la población mundial utiliza redes sociales

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como armariamos una estrategia promocional en ig? Pasos ● entender el mercado y necesidades de los clientes ● diseñar una propuesta que cree valor ● ejecutar, obtener feedback y luego iterar para la propuesta de valor → diagnóstico: está mostrando lo que la empresa quiere comunicar o lo que el cliente necesita? instagram es una muy buena herramienta porque permite a la empresa interactuar con los clientes a través de los comentarios y reacciones. Y los comentarios nos permite entender cuales son las preguntas o intereses de los clientes. el público objetivo del ejemplo de la presentación (jugologia), a través de los comentarios se entiende que se preocupan del medio ambiente y del proceso de producción, no solo del producto en sí. las personas compran en negocios en los que saben que pueden confiar, a traves de construcción de relaciones a largo plazo tener imágenes ​reales​ como publicidad responder altiro usar emoticones para poder transmitir buena onda en relaciones virtuales poder dar respuestas que sean conformantes en el minuto, completas y que el cliente pueda formar un lazo y que la empresa también aproveche la oportunidad de conocer más al cliente. una forma de crear valor es también adaptarse a casos especiales de clientes, como acomodar otro dia de despacho. Esto a es partir de una estrategia de comunicación del community manager. el cómo nos comunicamos en la plataforma nos permite construir relaciones perfil atractivo: logo, propósito, link pagina web, historias destacadas. ​que se entienda la propuesta de valor impactos importantes: influencers adecuados que se adecuen a la propuesta de valor y mercado objetivos, códigos de descuento, conversaciones con el cliente por el chat: aprovechar la instancia para interactuar, identificar cuáles son sus motivaciones , no solo responder la pregunta sino buscar una conversación, generar empatía, repostear las publicaciones en que te etiqueta, y ser creativos. hay distintos modelos de valor: hay uno que habla de 4 tipos de valor → funcional, económico, experiencial y social.

Clase 12 de mayo . Análisis de Macro entorno y trndencias 2. Orientación al Mercado y Paradigmas 3. Estrategias de Negocio (Mision-Vision) y estrategias genéricas 4. Análisis del Entorno Interno 5. Análisis FODA 6. Síntomas, Problemas de Marketing y Objetivos SMART 7 Marketing Digital (visto en las 2 charlas) En cada punto enviar 3 preguntas teóricas o de materia para aplicar a un caso y 3 preguntas aplicadas a la empresa La Solemne tendrá dos partes 1. Un caso (3 preguntas) 2. Aplicado a la asesoría (3 preguntas) 3. 10 puntos base de regalo

charla 2 mkt digital - objetivo: ganar visibilidad y tráfico social

posicionarnos en el primer lugar sin tener que pagar para ellos y poder llegar a los clientes objetivos.

los podcast son una buena herramienta, sobre todo a desarrollar en el contexto del covid porque la gente no tiene tanto tiempo para leer por la cantidad de tareas que tenemos. backlinks: permite ir y volver al sitio web mailing: da muchos resultados por las bases de datos obtenidos. separa los mails por intereses distintos. ● si se publica solo en rrss sin tener un sitio web o estas estrategias de mkt, entonces tendrá un alcance muy leve. no puede ser aislado de mi plan de mkt digital Análisis de datos ver cuantas visitas hay en la pag por ejemplo sitio web es el sitio completo con todo su contenido interior una página web es una sección dentro del sitio web si veo que una de mis paginas no tiene ningún interés o visitas entonces debo eliminarla para poder dejar solo contenido de calidad. - hay que lograr que cuando se busque en internet, la empresa aparezca y que sea de manera orgánica, y no pagada. el seo es a largo plazo, porque google va dando puntos y se va apareciendo en los primeros lugares de búsqueda. wix website ayuda a administrar tu página y posiciona algunas

palabras claves. Para buscar consejos acerca de los clientes buscan efectivamente en internet en el caso de casa calu → tienen que generar contenidos de calidad como artículos o textos, para poder llegar al potencial cliente objetivo. Por ejemplo, para hacer esto, hay que pensar como un potencial cliente está buscando a casa calu → si se busca, casa calu no aparece en la primera pag de búsqueda y están compitiendo con muchas que están pagando. Esto significa que la pag hay que replantearse y ​trabajar con las palabras claves. Entrar a la administración del sitio web y hacer un listado de palabras claves en fotos y logo. También, hay que controlar la velocidad en que pasa la información sola en la pag. Desarrollar contenido de calidad en una sección especial ● evitar trabajar con letras cursivas porque dificulta la lectura ● tratar de que las imágenes no tengan letras cursivas ubersuggest: entrega una recomendación de palabras que las personas buscan en internet. Enseña a como ganar mas seguidores a través de las palabras claves. Se consideran hasta 5 palabras entonces también pueden ser frases cortas.

también, herramienta del Sexto Sentido, entrega las palabras que son frecuentemente buscadas. Por último, por parte de google, entrega otra herramienta related key words, fácil de activar y desactivar para no gastar los créditos.

POST SOLEMNE Clase 4-6

no hay que cometer el error de centrarse en el cliente vs el producto o viceversa. Decidir bien a cual enfocarse. cuales son tus dolores, como puedo ayudar? etc. Hay que centrarse en los dos. ● cliente=comprador ● usuario=consumidor

SEGMENTACIÓN

Comportamiento del consumidor

Tiene que haber coherencia para generar buen sentido y confianza del consumidor.

hay que hacer un seguimiento del nivel de satisfacción de los clientes y de los usuarios. Obviamente segun siendo el caso, si mi público objetivo tiene ambos o uno de los dos.

Ayudantia 5-6 segmentación psicográficas: beneficios buscados en un punto importante, quizás el más importante. comportamiento de uso: hablar sobre el rol de la familia, mix entre el usuario y el clientes y mostrar cómo se relacionan. comportamiento de compra: como hace la empresa para realizar o hacer que se concrete esa compra (en una matrícula). La antigüedad, por ej. demografia/ geografica: buscar otras variables de segmentación en google que nos puedan servir fuera de estas dos. revisar segmentación de ejemplo que se mostró en la ayudantía*** hay que ​segmentar los clientes y los usuarios si o si​. Diferencias por subgrupos en las unidades de negocio como por edad por ejemplo porque no hay tanta diferenciación como para hacerlo por clusters. Clase 9/6 - definir entre deseos y necesidades -

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mercado objetivo → hablamos de mercado demanda hay que definir si estamos en un mercado de consumo masivo (B2C) o un mercado industrial o entre organizaciones (B2B)

Antes que todo, hay que entender muy bien la segmentación

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no hace falta que las necesidades sean extraordinarias ni tampoco las soluciones, pero que sea mejor y distinto a la competencia. Que todo esté alineado con la propuesta de valor.

Los objetivos de la segmentación son

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FASES

3 niveles de segmentación - macro segmentación del mercado → es una forma de medir el mercado. Es la base del desafío estratégico de la empresa → clientes a servir, paquetes de beneficios a ofrecer, competidores a superar, capacidades que adquirir. - microsegmentación → usuarios, clientes, consumidores con sus variables de segmentación - microsegmentacion de cliente: son segmentos de clientes en donde identifico perfiles. Desde la identificación de motivaciones a la identificación de grupos con mayor probabilidad de consumo.

clase 11/6 variables de comportamiento de compra donde, cuanto, etc.

Caso aplicado - Mookkie

para cada segmento yo puedo tener un mix de mkt especifico

Ayudantia 12/6 evaluar el atractivo de cada segmento

fijarse en esto para la descripción del producto

Hay que hablar de los NIVELES de la propuesta de valor

clase 16/6 posicionamiento y propuesta de valor clase 18/6 el criterio de posicionamiento se ajusta a la industria. no necesariamente tiene que ser con precio y calidad como es el típico mapa.

Marca -

es un activo, más que el nombre y logo → es un conjunto de valores el nombre implica una promesa y una razón de ser identidad de la marca → es un conjunto único de estrategias de asociaciones que la marca crea y entrega para evaluar a la marca casa calu por ejemplo

Aplicando lo aprendido - en la segmentación de casa calu potencial, se puede agregar una sobre la edad.

ayudantia 19/6 el posicionamiento no es solo por la imagen de la marca sino que es a partir de percepciones en general

que la marca esté diferenciada no implica necesariamente que la marca esté bien posicionada → puede ser un posicionamiento irrelevante.

** no definir un eje como “calidad” porque no es tan personalizado para calu, eso lo tienen todas las industrias. hay que hacer una encuesta y que las preguntas sean del 1 al 7 luego hacer un análisis factorial hay que decidir si adueñarse de un eje o competir por los dos (que es más difícil)