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Marketing Internacional1

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Este documento ha sido elaborado a partir de los contenidos de este tema incluidos en la edición anterior de este curso y que fueron preparados por el Profesor Rosado, de la Universidad de Extremadura. La presentación de este tema disponible en formato de diapositivas y entregada junto con este documento en esta nueva edición, complementa, amplía y matiza este documento proporcionando ejemplos prácticos de la realidad del marketing internacional.

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Profesor especialista. M. Isabel Sánchez Hernández ([email protected])

Doctora en CC. Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura con la mención de Doctor Europeo. Máster en Organización y Dirección de Recursos Humanos por la Universidad Politécnica de Madrid, MSc. en Economía por la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid con la especialidad de Desarrollo Regional y Diplomada en Comercio Exterior por la Cámara de Comercio de Madrid. Acostumbrada a trabajar en contextos internacionales y multidisciplinares, habla con fluidez Inglés, Francés y Portugués y tiene amplia experiencia académica y profesional en gestión. Colabora en varios proyectos de formación dirigidos a emprendedores, profesionales y directivos así como en títulos oficiales de Grado y Postgrado en diversas instituciones y universidades. Actualmente es Docente e Investigadora en la Universidad de Extremadura con la figura contractual de Profesor Contratado Doctor del Área de Organización de Empresas del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales donde ha asumido durante los últimos cuatro años las funciones de Relaciones Internacionales como Vicedecana.

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Índice de contenidos

Índice de contenidos ..................................................................................................................... 3 Características básicas del marketing internacional………………………………………..…………………….….4 Técnicas de investigación en mercados exteriores ……………………………………………………….…...…….8 El mix de marketing internacional ……………………………………………………………………………………………9 Estrategias de marketing internacional ………………………………………………………………………………….15 El plan de marketing internacional …………………………………………………………………………………………19 La tendencia social del marketing internacional………………………………………………………………..……23

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MARKETING INTERNACIONAL CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL CONTEXTO Vivimos en una economía informacional, global y conectada en redes. En plena crisis económica, y ante la creciente importancia y complejidad del comercio exterior, las empresas necesitan una gestión cada vez más técnica y profesional para determinar con garantías de éxito las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por eso es necesario recurrir a los principios de gestión empresarial que nos brinda una buena estrategia de marketing orientada al mercado internacional. UNA DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL El marketing internacional puede ser conceptualizado como una filosofía empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios del fabricante o distribuidor de un país al consumidor o usuarios de otro país. El proceso comienza por la identificación de necesidades, deseos y preferencias del mercado exterior, lo que a su vez suele determinar qué bienes y servicios debería ofrecer la empresa a nivel nacional. COMPARACIÓN ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL ASPECTOS Conocimiento del Mercado Características del Mercado Adaptación al Mercado Importancia de los factores políticos Lengua, cultura, moneda Control del servicio y distribución Coste de relación venta/comunicación Imagen Decisiones de Marketing Distribución Física Esfuerzo Empresarial Capacidad Financiera Riesgos Asumidos

MK NACIONAL Relativamente Fácil Bastante homogéneo Rápida Baja

MK INTERNACIONAL Relativamente Complicado Heterogéneos Lenta Alta

La misma (con matices) Más directo. El éxito depende menos de la intensidad del control Más bajo

Distinta Menos directo. El éxito depende mucho de la intensidad del control Más alto

Corporativa/producto Centralizadas Camino más corto

Producto/corporativa Descentralizadas Camino más largo y complicado Más complicado Excelente Muchos

Menos complicado Buena Pocos

5 Los principios del marketing son los mismos para el mercado doméstico que para el internacional pero las diferencias ambientales exigen a las empresas aplicar estos principios de manera distinta. El Marketing Internacional adecuará a las circunstancias de los países y a las modalidades operativas del Comercio Internacional el producto/servicio, el precio, el sistema de distribución, la comunicación y todo lo que sea necesario, así como las políticas de acción para poner en marcha el flujo de bienes y servicios fuera del país origen.

ORGANIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA El marketing internacional en la empresa suele depender del Director General, actuando como función autónoma. Un esquema general de organización de las funciones podría ser el siguiente.

Marketing y Negocios Internacionales

FACTORES IMPULSORES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Encontramos muchos motivos que llevan a las empresas a internacionalizarse y cuando analizamos los casos de internacionalización de las empresas españolas a menudo descubrimos que confluyen varios de ellos. MOTIVACIÓN DE LA EMPRESA INTERNA Y VOLUNTARIA:

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Voluntad de incrementar la cifra de ventas. Facilidad de acceso derivada de una lengua o cultura común. Motivación del dirigente de la empresa. Formación del dirigente. Presencia de una demanda espontánea de producto. Intento de distribuir el riesgo entre varios mercados. Búsqueda de economías de escala.

MOTIVACIÓN IMPERATIVA Y LIGADA A LOS CLIENTES: • • • • • •

Demanda local insuficiente o saturación del mercado interior. Necesidad de acompañar al cliente en su internacionalización. Naturaleza internacional del negocio. Imperativo de imagen de marca. Producto no transportable por cliente. Exigencia del país destino.

MOTIVACIÓN POR IMPERATIVOS LIGADOS A LA GENERACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS: • • • • • •

Amortización de gastos de I + D. Economías de escala: de fabricación, de logística o de Marketing. Implantación para debilitar a la competencia. Mercado mundial de subcontratación industrial. Búsqueda de beneficios de otros países o empresas: alianzas, adquisiciones de centros tecnológicos o de investigación. Mundialización de las compras.

PROCESO INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA: ¿SECUENCIAL? La internacionalización de la empresa se puede llevar a cabo a través de las siguientes vías, aunque ya hemos señalado que los motivos variarán de una empresa a otra: • • •

Comercial Vía Exportación. Tecnológica Vía Transferencia de Tecnología por, acuerdos o convenios. Financiera Vía Inversión Directa.

Existe un proceso secuencial que suelen seguir las empresas en su internacionalización aunque no necesariamente todas lo siguen y avanzan a los mercados internacionales saltándose algunas etapas. De hecho, incluso hay empresas que ya nacen internacionales. El proceso de internalización suele iniciarse con situaciones de “poco riesgo, aunque pocas posibilidades de alcanzar altos beneficios” a “mucho riesgo y muchas posibilidades de conseguir grandes beneficios”.

7 El proceso secuencial se desarrolla atravesando las siguientes etapas: EXPORTACIÓN •

EXPORTACIÓN OCASIONAL: Se atienden pedidos esporádicos no buscados.

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EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL: Se decide exportar pero de una forma experimental, enviando producción sobrante a uno o pocos países.

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EXPORTACIÓN REGULAR: Si en la etapa anterior los resultados fueron positivos se alcanza una mayor estabilidad exportadora, en la que se cuenta con un número de clientes externos leales y se fabrica para exportar.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS (ACUERDOS DE COLABORACIÓN) • LICENCIAS: Bajo un acuerdo de licencia la empresa cedente de la licencia otorga derechos de propiedad intangible a otra empresa (licenciatario) para usarlos en un área geográfica específica durante un periodo determinado. A cambio, el licenciatario paga comúnmente una regalía al cedente. Los derechos pueden ser exclusivos (el cedente de la licencia no puede otorgar derechos a otra empresa) o no exclusivos (puede ceder los derechos a otras empresas). • FRANQUICIAS: Son una forma especializada de licencia en la que el franquiciador no sólo vende a un franquiciado el uso de la propiedad intangible (normalmente una marca comercial) esencial para el negocio, sino además proporciona asistencia operativa al negocio de forma continuada a través de la promoción de las ventas, la formación de los empleados, etc. • JOINT VENTURES: Unión de dos o más empresas con el objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en un nuevo mercado durante un cierto periodo de tiempo y con la finalidad de obtener beneficios. Estas empresas comparten los objetivos finales, los conocimientos (tecnológicos, de producto, de mercado…) y comparten el control sobre el proyecto común INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA •

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ESTABLECIMIENTO DE FILIALES COMERCIALES: Cuando la empresa se consolida en el mercado exterior, decide crear una filial comercial en el país destino, lo que implicará mayores inversiones. ESTABLECIMIENTO DE FILIALES O SUBSIDIARIAS DE PRODUCCIÓN: Necesidad de implantar una filial productora por diversas causas: gran mercado potencial, aranceles o tipos de cambio muy altos, presiones del gobierno local, costes logísticos muy altos, existencia de recursos productivos abundantes y baratos, etc...

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OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN • • •

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Financieros: La falta de créditos adecuados a largo plazo con bajas tasas de interés que le permitan adquirir equipos y/o materias primas. Comerciales: El desconocimiento de los mercados y sus oportunidades de demanda y el difícil acceso a los potenciales compradores externos. De logística: Dificultades en la logística de exportación, transporte hacia los mercados externos potenciales, los cuales hacen costosos los productos y los viajes para la exploración de los mercados, o nuevos mercados, aunque hoy vía Internet ya no podemos decir que es un gran obstáculo a vencer. Poca visión de internacionalización, actitud mental cortoplacista por parte de sus directivos. Cultura hacia los mercados locales y temor al riego que enfrenta la empresa bajo en el ámbito internacional sobre los factores no controlables y entornos turbulentos. Exceso de trámites y burocracia interna sobre la decisión de ir hacia los mercados externos. Existencia de fuertes monopolios u oligopolios en los mercados externos a operar. Carencia de personal idóneo y calificado. Falta de tecnología que permita adaptar los productos a los mercados externos. Deficiente infraestructura vial del país. Inestabilidad política y conflictos bélicos. Restricciones legales: Las más usuales están impuestas por los gobiernos, especialmente las del país que recibe la exportación, normalmente son restricciones arancelarias y no arancelarias (prácticas comerciales).

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES La Investigación de mercados internacionales consiste en recoger y analizar, de forma continua y sistemática, información que sirva para tomar decisiones para orientar bien el marketing internacional. Las empresas deberán almacenar y clasificar toda la información derivada de la investigación obtenida, por ello, las empresas que quieran ser competitivas en los mercados exteriores deberán contar con un servicio de información (interno o externo) que le permita disponer de información precisa y actualizada de los mercados donde opera o pretende operar. Un paso previo a la investigación es conocer: Los objetivos, las principales variables implicadas y el campo de actuación. Todo estudio de mercados internacionales se iniciará con una investigación de los factores que definen dicho mercado y su análisis, con el fin de fijar el mercado potencial y la cuota posible de la empresa.

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ALGUNOS FACTORES POBLACIÓN a la que nos dirigimos. RENTA PER CÁPITA. Indicará la capacidad adquisitiva población. CONSUMO PER CÁPITA. Indicará el consumo medio por habitante. CONSUMO. Demanda del producto/servicio, hábitos de compra, religión, lugares de compra, etc.. FABRICACIÓN EN EL PAÍS Comprobar si la cifra de fabricación del país es suficiente para cubrir la demanda del producto (“ojo” con las protecciones arancelarias). COMPETENCIA INTERNACIONAL Situación actual de las importaciones del país y multinacionales existentes. FACTORES POLÍTICOS Importante cuando se trata de inversiones en otro país. GRADO DE PROTECCIONISMO Existencia de barreras arancelarias y burocráticas. NORMATIVAS Fundamental. Suelen ser barreras no fitosanitarios, controles de calidad, homologaciones, etc.)

arancelarias

(controles

GASTOS DE TRANSPORTES Según sea la distancia, su coste puede originar falta de competitividad.

EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL LA POLÍTICA DE PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL En el mercado internacional hay que tener muy presente los atributos del producto: calidad, cantidad-tamaño, diseño y forma, así como el ciclo de vida del producto (orienta y ayuda a establecer la estrategia de producto en el comercio internacional). La política de productos en un mercado internacional obedece a una filosofía de marketing para conseguir un negocio competitivo a nivel internacional que sea al mismo tiempo válido a nivel nacional. Los problemas que supone una salida internacional competitiva para una empresa a través de su política de producto se derivan fundamentalmente de: • •

El estilo empresarial. La orientación mundial.

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Los productos específicos para mercados específicos.

OTRAS CARACTERÍSTICAS QUE DEBE REUNIR EL PRODUCTO EXPORTABLE: ENVASE: debe cumplir su triple función de conservador, protector y comunicador y estar adaptado a las demandas específicas de cada mercado exterior. EMBALAJE: debe cumplir los requisitos internacionales derivados de su función como factor que ha de permitir la manipulación y el transporte del producto. MARCA: no debe ser difícil de pronunciar o malsonante en las distintas lenguas extranjeras. RESPONSABILIDAD CIVIL: derivada de productos defectuosos, por lo que se habrán de adoptar las medidas necesarias que puedan garantizar la cobertura de riesgos en los que se pueda incurrir.

LOS RIESGOS QUE SOPORTA LA EMPRESA PIONERA EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO PARA EL MERCADO EXTERIOR La empresa que más arriesga, es aquella que lanza un producto totalmente nuevo al mercado, soportando la mayor parte de los costes (sobre todo de investigación) y de los riesgos, al desarrollar tanto el producto (I+D del producto) como el mercado (Investigación de mercado). ¿QUÉ OCURRE CUANDO APARECE LA COMPETENCIA? Una vez que la empresa innovadora del producto demuestra durante la etapa de introducción que existe una demanda sólida, la competencia entra en juego. Al entrar la competencia, se produce el crecimiento del mercado de oferta y de demanda. Mientras tanto la empresa pionera puede ver su etapa de crecimiento, paradójicamente, truncada. Su propio crecimiento se ve disminuido y tal vez no llegue a mantenerse tanto tiempo como el crecimiento del conjunto de la industria. Todo esto ocurre, no sólo por la simple existencia de la competencia, sino, también como consecuencia de que la competencia a menudo lanza versiones perfeccionadas del producto o pone precios más bajos. Esta situación frena en gran medida el ritmo de crecimiento de la empresa innovadora y la duración de su etapa de crecimiento. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA LA EMPRESA INNOVADORA Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA TODA LA INDUSTRIA:

En la primera etapa (introducción) sólo hay una empresa, la pionera, aún cuando el gráfico represente a toda la industria. Por tanto, en la primera etapa el pionero es toda la industria.

11 En la segunda etapa (crecimiento), el pionero comparte el mercado con sus competidores. La curva de línea continua, nos muestra el ciclo de vida del producto de la empresa pionera. Puede observarse que entre el primer y segundo año sus ventas aumentan casi con la misma rapidez que las ventas de la competencia. A partir del segundo año, las ventas de la pionera ascienden muy lentamente, mientras que las ventas de la competencia siguen incrementándose de forma rápida. Por tanto, en nuestro caso, a partir del segundo año, estando la competencia en plena etapa de crecimiento, la empresa pionera puede empezar a tener un estrangulamiento de sus márgenes de beneficios.

Ventas

SOLO EMPRESA PIONERA

EMPRESA PIONERA Y RESTO DE SEGUIDORES

Madurez Declive

Crecimiento Saturación

Introducción

Beneficios BENEFICIOS PERDIDAS

Tiempo ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS BENEFICIOS Durante la etapa de introducción, los beneficios por unidad de la empresa pionera son negativos, pues el volumen de ventas es demasiado pequeño, mientras que los costes unitarios son altos. Sin embargo, durante la etapa de crecimiento, el incremento de las ventas y del volumen de producción, reducirá los costes unitarios de producción y por tanto, se elevarán los beneficios por unidad de producto. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Como ya hemos comentado, la planificación del nuevo producto se debe realizar mediante el establecimiento de estrategias que permitan alargar la vida del producto

12 con rentabilidad, si es posible, antes de que dicho producto salga al mercado, si no pudiera ser así, lo más tarde antes de entrar en la etapa de madurez. Es conveniente que antes de entrar en la etapa de “introducción”, la empresa planifique por anticipado la probable longitud de vida normal del producto, teniendo en cuenta las posibilidades de extender sus usos y la ampliación del número de usuarios. Las estrategias para alargar la vida del producto se centra fundamentalmente en el producto y en el mercado. a) Estrategias centradas en realizar modificaciones en el Producto. Estas modificaciones en el producto pueden ir dirigida a: • A la mejora de la calidad: La estrategia será válida siempre que el consumidor perciba esa modificación en la calidad y se sepa que la valora al ser más exigente. • A la mejora de las características o prestaciones: Lo que equivaldría a incrementar su utilidad, rendimiento, comodidad, y seguridad. • A la mejora en las presentaciones: A través de nuevos diseños de los envases (mayor comodidad, etc.). • A la ampliación de líneas/gamas. b) Estrategias centradas en el mercado. Es decir, estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado, como serían: • Promover un uso más frecuente del producto entre los clientes habituales (fomentar el consumo de helados en otras épocas del año). • Desarrollar un uso más variado del producto entre los clientes habituales (establecer nuevas variedades de sabores diferentes para los helados). • Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado (helados para diabéticos, helados light, etc.). • Encontrar nuevos usos para el material básico (helados para cocinar, para beber batido helado, como producto cosmético). LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL Dicha política se debe basar en la situación específica de los mercados exteriores. ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA LA FIJACIÓN DE UN PRECIO A LA EXPORTACIÓN

13 • Los costes de producción de los productos a exportar. • Los costes logísticos (transportes, seguros,...) y de distribución. • Los costes y valores agregados: salarios y cargas sociales de los profesionales del comercio exterior, etc. • Franja de precios ofrecida por la competencia. • Factores relativos a la demanda en cada uno de los posibles mercados. Según lo anterior, el precio (contando con los condicionantes de coste, demanda y competencia) se fijará entre los límites establecidos por el coste directo del producto (precio mínimo) y la competencia y capacidad de pago de la demanda (precio máximo). LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL Son elementos básicos de la política de distribución exterior: - Selección de la red de distribución. - Articulación de una logística de distribución física. - Gestión documental de las operaciones a realizar. En cuanto al SISTEMA GENERAL DE DISTRIBUCIÓN se distinguen dos tipos de exportación: EXPORTACIÓN DIRECTA y EXPORTACIÓN INDIRECTA. EXPORTACIÓN DIRECTA El vendedor asume directamente la responsabilidad de vender a los compradores o importadores extranjeros. -

INCONVENIENTE - Alta inversión y alto riesgo. VENTAJA - Beneficio potencial alto.

Para decidirse por la exportación directa es preciso realizar un estudio pormenorizado de los siguientes factores: • Cifra de negocio. • Presupuesto de exportación. • Estructura del departamento de exportación. • Naturaleza del producto. • Características del mercado. • Reparto geográfico de la clientela. • Países a prospectar.

14 Si una vez analizados los factores la empresa decide exportar directamente, deberá escoger entre los siguientes canales de distribución: - Red de distribución propia. - Agentes asalariados. - Implantación en el exterior. Es un sistema característico de las grandes empresas y de aquellas cuyo mercado ha crecido lo suficiente para justificar la iniciación de actividades de exportación directa. EXPORTACIÓN INDIRECTA Se delega la actividad exportadora en un intermediario que puede estar localizado en el propio país de exportación (en origen) o en otro país (en destino). Actualmente, es el sistema que más impera en el mercado, principalmente en el comercio de materias primas, productos semi-manufacturados y productos de gran consumo. La empresa que decida por esta opción deberá preguntarse por el tipo de intermediario que más le conviene, para lo cual no existe una regla válida de carácter general y su elección variará en función de una serie de variables referidas a la empresa, al producto y al mercado objetivo. La exportación indirecta se clasifica en dos grandes canales: a través de intermediarios en el propio país exportador o a través de intermediarios en los países extranjeros. a) A través de intermediarios en el propio país exportador. En este caso, la actividad exportadora es similar a una operación de venta en el mercado interior o nacional. Las figuras de distribución posibles serían: - Agente independiente. - Agente del comprador extranjero. - Sociedad de comercio exterior (Trading = operaciones de compensación pagadas total o parcialmente con bienes o servicios). - Centrales y consorcios de exportación (ICEX, Cámaras de Comercio, organismos autónomos, etc.). b) A través de intermediarios en los países extranjeros. En este caso, la mercancía deberá trasladarse a la dirección del intermediario en el país destino. Las figuras más empleadas son: - Agente importador o Sociedades comerciales en el exterior. - Importador distribuidor. - Franquicias.

15 LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL Las acciones de comunicación dirigidas a mercados exteriores pueden necesitar alguna modificación, en relación a las realizadas en el mercado interior, como consecuencia de aspectos culturales, de lenguaje, de valores y actitudes o moralidad en cada país. Dando la misma importancia a todas las técnicas de comunicación, merece mención aparte como herramienta de comunicación en el marketing internacional las “Ferias Comerciales”, las cuales pueden resultar muy eficaces para presentar un producto ante un público seleccionado, o para promocionar la venta una vez que el producto ya está introducido en el mercado internacional. La empresa que desee estar en una feria debe previamente: a) Adaptar el producto al mercado exterior. b) Conocer el potencial del mercado exterior. c) Preparar una estrategia de acción durante las jornadas de asistencia. d) Preparar un plan de actuación comercial posterior a la feria. El empleo de la PUBLICIDAD sólo estará al alcance de las empresas con una cierta dimensión (cuantitativa y cualitativa) y con un presupuesto publicitario elevado. Las Pymes, en este caso, deberán limitarse al empleo de otros instrumentos menos gravosos (promociones, asistencia a ferias, etc.). El empleo de la FUERZA DE VENTAS, también queda limitado a un tipo de empresa, como aquellas que posean un importante volumen de exportación, y que la misma se realice como una actividad regular, lo cual justificará la existencia de un grupo de vendedores permanente en el exterior.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL En la elaboración de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos tendencias básicas: la que trata de ajustarse a las características específicas de los mercados extranjeros y la que se basa en la «globalización» de los mercados. La primera es una estrategia diferenciada, mientras que la segunda consiste en una estrategia global.

Estrategias diferenciadas La estrategia diferenciada implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos. Esta estrategia supone una segmentación del mercado por criterios geográficos. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, por ajustarse mejor a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige. Pero, en contrapartida, tiene un coste más elevado.

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Estrategias Indiferenciadas y La «globalización» de los mercados La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países. Se parte, por tanto, de la existencia de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo. Asimismo, se supone que las personas están dispuestas a sacrificar preferencias específicas relativas a las características del producto, funciones, diseño, etc., por precios menores y alta calidad. Con la «globalización» de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre países. Los mensajes publicitarios son los mismos y sólo se traducen a la lengua de cada país. Se apuntan en favor de tal homogeneización de estrategias las economías de escala y consiguiente reducción de costes que se obtienen, así como la estandarización de productos que se consigue. A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes: - Investigación insuficiente. - Exceso de estandarización. - Escaso seguimiento de las acciones de marketing. - Visión estrecha, excesivamente centralizada. - Ejecución rígida de la estrategia global.

Limites a la estandarización de la estrategia La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta índole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales. A continuación se describen y comentan estos aspectos: a) Características del mercado Las características del mercado, tales como el entorno físico, pueden tener una influencia importante. El clima, las condiciones de uso del producto y el tamaño de la población pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales. El clima puede obligar a reforzar la calefacción de los automóviles en unos países y a instalar aire acondicionado en otros. Las condiciones de uso de algunos productos difieren de país a país, incluso en mercados próximos y relativamente homogéneos, como el europeo.

17 En el Reino Unido, por ejemplo, los automóviles requieren que el volante esté situado en el lado derecho, al contrario de los demás países europeos; los teclados de los ordenadores también deben adaptarse a las características del idioma de cada país: los que se venden en España incorporan la letra «Ñ» y los que se destinan al mercado francés o portugués la «Ç». Por otro lado, el tamaño de la población determina el del mercado. Cuando éste es grande, es posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribución propios. Los factores macroeconómicos también afectan a la estrategia de marketing internacional. El nivel de ingresos varía ampliamente entre países y con ello la capacidad económica y el grado de formación de la población. Si la capacidad técnica de los usuarios de productos sofisticados –televisores, telefonía, informática- es baja, puede ser aconsejable simplificar el diseño del producto. El precio del producto deberá adaptarse también a la mayor sensibilidad de la demanda de los compradores de menor renta. La especialización de los canales de distribución puede no ser la adecuada y obligar a modificar o reforzar el sistema utilizado habitualmente. El nivel de salarios afectará a la contratación del personal de venta y el nivel de ingresos, así como las motivaciones de compra del mercado, podrán obligar a ajustar la estrategia de publicidad y promoción de ventas. Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frustrar muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de determinados productos y limitan o prohíben el de otros. Las actitudes ante los productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos; por ejemplo, el consumo de hamburguesas en España es muy inferior al de Estados Unidos, no sólo por las distintas costumbres de ambos países, sino también por las actitudes antiamericanas de determinados sectores de la población española que fomentan el rechazo de los productos o formas de vida que procedan de aquel país. Las actitudes hacia el crédito pueden constituir un freno a la venta a plazos, si endeudarse está socialmente mal visto. Las pautas de compra de los consumidores pueden impedir, por ejemplo, el establecimiento de un precio fijo si el comprador tiene por costumbre regatear. La utilización de vendedores puede verse seriamente comprometida si las actitudes hacia la venta son negativas y se considera la actividad realizada por el vendedor poco menos que despreciable. Finalmente, el simbolismo literal del lenguaje puede jugar malas pasadas. La palabra «nova» (modelo de automóvil de General Motors), por ejemplo, no es aconsejable utilizarla como marca en países de habla hispánica porque en esa lengua tiene un significado fonético de «no funciona».

18 b) Condiciones de la industria Las condiciones de la industria varían entre países por ser distinto el estado en el se que halla el ciclo de vida del producto. La introducción de nuevos productos en un país sin experiencia previa afectará al grado de diferenciación de dichos productos y posiblemente sólo se podrán lanzar una o dos versiones de los mismos en las etapas iniciales. También es posible encontrarse en una situación de conocimiento limitado y experiencia reducida que obligue a intensas acciones de venta y demostración para estimular la demanda primaria. En mercados maduros, en cambio, los esfuerzos promocionales se concentrarán en la diferenciación de marca. También puede variar considerablemente el nivel de actividad de la competencia entre países. Cuanto más activa sea y mejor preparación tecnológica posea, mayor deberá ser la calidad de los productos ofrecidos. Por otra parte, los costes y precios de los productos locales afectarán a la política de precios y en la medida en que la competencia controle los canales de distribución y mantenga una fuerza de ventas activa, deberá modificarse la estrategia comercial habitual de la empresa. c) Instituciones comerciales Los sistemas de distribución presentan formas diferentes en los distintos países del mundo por razones históricas y económicas. Los márgenes habituales en cada país pueden hacer cambiar el sistema de precios. La disponibilidad de puntos de venta puede hacer modificar el sistema de distribución. En los países menos desarrollados puede ser imposible el sistema de autoservicio por los hurtos que se originarían. Por otra parte, el grado de desarrollo de marcas privadas o de distribuidor afectará también a la política de distribución. Asimismo, la disponibilidad de medios de comunicación y agencias de publicidad condicionará la estrategia de promoción y afectará a la eficacia de las acciones de tipo pull (tirar del consumidor). d) Restricciones legales Las restricciones legales deben tenerse en cuenta también para el diseño de la estrategia de marketing internacional. Deben observarse las normas sobre producción, envasado y etiquetado. En la medida que difieran entre un país y otro, puede resultar imposible un diseño del producto unificado. Los aranceles e impuestos, por otra parte, pueden obligar a realizar ajustes en los precios. Si los precios son muy bajos, la empresa exportadora puede ser acusada de dumping. Se incurre en dumping cuando la empresa vende en el exterior a precios muy bajos, inferiores a los del mercado nacional. La regulación de la publicidad también puede afectar a la estrategia comercial. En algunos países está limitada la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas y se prohíbe

19 citar el nombre de marcas competidoras en la publicidad comparativa. Asimismo, la regulación de la competencia, de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos, así como la legislación laboral, pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseñada.

Estrategias intermedias Entre las estrategias totalmente diferenciadas y las globales caben estrategias intermedias que retengan los elementos comunes entre países y diferencien únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Este tipo de estrategias tratan de beneficiarse tanto de las economías de escala que proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptación al mercado de la estrategia diferenciada.

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL La finalidad del plan de marketing internacional es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas, con base en unos objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento básico, junto con la Investigación de mercados internacionales, de la política de marketing internacional. Podemos distinguir cuatro etapas. La primera incluye el análisis de situación competitiva de la empresa y del ámbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades. La segunda etapa contiene los propósitos de la empresa en mercados exteriores: qué mercados pretende alcanzar, con qué línea de productos, cuál va a ser la forma de entrada y qué objetivos se pretende lograr. La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix internacional: consiste en la elaboración de las políticas que se utilizarán para conseguir los objetivos fijados en la etapa anterior, según la situación de la empresa, el entorno y la competencia internacional. La última fase es la de implantación de todo el programa, su coordinación, control y evaluación. De una forma más detallada, las distintas etapas del plan de marketing internacional contienen los siguientes elementos:

Primera etapa: «Dónde estamos» Análisis del entorno propio El plan de marketing internacional (PMI) comienza por un análisis del entorno propio, es decir, de la situación competitiva de la empresa. Ésta debe conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades en todos los ámbitos: producción, tecnología, experiencia y conocimientos de marketing, nivel de recursos financieros y capacidad de financiación, capacidad logística, organización interna y externa, recursos humanos, etc., y todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores.

20 En este primer análisis de fortalezas y debilidades no debe olvidarse la valoración sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la expansión internacional. El nivel de compromiso que la empresa está dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos, tanto financieros como humanos, que se destinan a las tareas internacionales. La dirección debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional de tal forma que el resto de departamentos colabore con su gestión y sus iniciativas. Además de realizar una valoración sobre la empresa, el PMI incluye un análisis sectorial. Se trata de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de actividad de la empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo de vida internacional del producto. El análisis del sector completa la valoración específica sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa. De forma explícita se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en práctica del PMI, así como las subvenciones y ayudas públicas a las que puede acceder la empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales. Ello no quiere decir que si los recursos son escasos no pueda desarrollarse un marketing internacional. Por muy limitados que sean éstos, siempre se puede implantar un marketing-mix con los medios existentes. El éxito de la implantación del PMI no depende tanto de los recursos destinados a su aplicación, sino de la capacidad de la empresa para elaborar y llevar a la práctica un PMI adecuado. Por último, el análisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa. El PMI se encuadra dentro del plan estratégico global y, por tanto, no puede contradecir las líneas marcadas por éste. Investigación de mercados exteriores El entorno propio, una vez conocido, se habrá de confrontar con la situación del entorno internacional en el que la empresa pretende expandir sus actividades e implantar una estrategia. El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas, culturales, políticas y legales de cada mercado. En esta fase se incluye el análisis macroeconómico de países, las previsiones de crecimiento, el consumo, la organización social, la evolución demográfica, las infraestructuras, las características culturales, las restricciones legales al comercio y la inversión, las barreras técnicas, los niveles de incertidumbre política, etc. La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia internacional: cuáles son las empresas competidoras, qué productos representan, en qué mercados operan, su cuota en cada uno de ellos, cuáles son sus fortalezas y debilidades y qué estrategia desarrollan, etcétera. También deben estudiarse las posibles respuestas de la competencia a actuaciones de la empresa. Todos estos aspectos ya se han comentado anteriormente.

21 No obstante si conviene recalcar que estas informaciones necesarias no se encuentran, generalmente, en publicaciones salvo que exista un estudio de mercado específico para ese sector o producto publicado por el ICEX, cámaras de comercio, asociaciones de exportadores, etc. La empresa tendrá que acudir a distribuidores, agentes, fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercados exteriores, contratar a una consultora especializada o desplazar a su propio personal para llevar a cabo estas investigaciones de mercado de mayor profundidad, que completan la información de gabinete.

Segunda etapa: «Dónde queremos llegar» Una vez conocidos y confrontados, por un lado el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posición de la competencia (las oportunidades y las amenazas), la empresa está en disposición de decidir hacia dónde quiere dirigirse y de fijar los primeros objetivos en mercados exteriores. La segunda fase del PMI comprende la delimitación de la situación a la que la empresa quiere llegar, teniendo en cuenta su situación de partida, los recursos con los que cuenta, los objetivos generales y la situación que presenta el ámbito internacional. En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y en los que se implantará el programa de marketing internacional. También se habrá de decidir las líneas de productos que se van a comercializar en cada mercado. También se habrán de seleccionar las formas de entrada en cada mercado. La internacionalización de las empresas no siempre se realiza a través de las mismas vías. Ya sabemos que existen muchas posibilidades: agentes, distribuidores, exportación a través de representantes propios o tradings, licencias de fabricación, franquicias internacionales, joint ventures, consorcios de exportación, establecimiento de subsidiarias comerciales o de centros de producción, etc. Todas ellas tienen sus ventajas y sus inconvenientes. En la elaboración e implantación del PMI ya se diseñan las estrategias con las que se pretenden abordar los mercados exteriores. Existen dos áreas estratégicas diferenciadas: una que se refiere a la elección de una estrategia global o multidoméstica, que se ha expuesto ya en el apartado anterior; la segunda consiste en una estrategia basada en la diferenciación del producto o en una combinación de ambas según el mercado. Por último, en esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretenden alcanzar en cada mercado seleccionado. Por un lado, están los objetivos estratégicos, que pueden consistir en: obtener el liderazgo en un determinado mercado, defenderse de una determinada acción de la competencia, llegar a una determinada cuota de mercado, ir creciendo de forma progresiva, etc. Por otro lado, se han de fijar unos objetivos cuantificables en cada mercado (cuota de mercado) y, además, establecer unos plazos para alcanzarlos.

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Tercera etapa: «Cómo vamos a llegar» Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el programa de marketing a través del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la etapa anterior teniendo en cuenta los resultados del análisis del entorno propio, y del entorno internacional, efectuados en la primera etapa. Se definen las políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción como herramientas de gestión a través de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada posición internacional partiendo de una situación específica (su propio entorno y el entorno internacional). La política de producto consiste básicamente en definir cuáles serán las características o atributos del producto destinado a mercados exteriores, con qué marca y envase se distribuirán y cuál será la garantía o el servicio posventa. El marketing-mix incluye también la elaboración de estrategias, la fijación de precios internacionales, la selección de los canales de distribución, la gestión logística internacional, así como las técnicas de promoción y publicidad, y su gestión en mercados exteriores.

Cuarta etapa: «Implantación» La última fase del PMI coincide con su puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos de implantación en cada uno de los mercados seleccionados, que pueden ser simultáneos o secuenciales, así como coordinar cada uno de los planes de marketing. En esta etapa también se lleva a cabo el control sobre la aplicación del PMI y el análisis de las posibles desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivos previstos y los alcanzados. Este análisis enriquece la experiencia y los conocimientos necesarios para la elaboración de futuros planes de marketing internacional. El período de implantación del PMI suele ser de un año, aunque es frecuente simultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco años). La revisión de objetivos y resultados debe hacerse con una periodicidad anual e incluso en periodos más cortos. FASES Y ETAPAS PARA LA CONFECCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Primera Fase - ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: 1.- Análisis de la situación: a) Externa. b) Interna. 2.- Diagnóstico de la situación: Inventario de Oportunidades y Amenazas, puntos Fuertes y Débiles.

23 Segunda Fase - DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING: 3.- Formulación de los Objetivos de Marketing a alcanzar. 4.- Elaboración y selección de las Estrategias a seguir. Tercera Fase - DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING: 5.- Establecimiento de las Acciones o Planes de Acción. 6.- Determinación del Presupuesto Comercial o de Marketing y de la Cuenta de Explotación Previsional en cada mercado internacional. Cuarta Fase: IMPLANTACIÓN: 7.- Control del Plan Comercial o de Marketing.

LA TENDENCIA SOCIAL DEL MARKETING INTERNACIONAL En los últimos años hemos podido constatar cómo la innovación social es un nicho de mercado capaz de generar beneficios. Más allá de conceptos como la filantropía, la demanda de bienes y productos de corte social, responsables y sostenibles es una realidad y el marketing internacional está atendiendo a esta demanda de forma creciente.