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Investigación Cualitativa

ING. ANTONIO MÜLLER SOLON 4/30/2016

Copyright Antonio Müller

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INDICE

1. Grupos de Enfoque. Focus Group 2. Entrevistas en Profundidad. 3. Observación

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Grupos de Enfoque. Focus Group Son sesiones de grupo o dinámicas grupales que acercan cualitativamente al investigador con los investigados. Es una entrevista grupal conducida de manera no del todo estructurada y lo mas natural posible, por un moderador experto y un grupo de personas que pertenece al publico objetivo al cual se dirige el producto o el servicio.

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CARACTERISTICAS DEL FOCUS GROUP

Permiten obtener información de un grupo de personas previamente seleccionadas, sobre un determinado tema, buscando determinar opiniones, actitudes, sensaciones ó cualquier otra información cualitativa que sea necesaria.

Esta información se ve enriquecida con el intercambio de opiniones que realizan todos los participantes dentro de las sesiones que además motivan y eliminan las barreras psicológicas que puedan tener los integrantes del grupo. 4/30/2016

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¿Cuántos Grupos se deben formar? La regla de oro indica que el número de grupos está condicionado a los objetivos del estudio.

De 2 a 4 grupos suele ser un rango funcional, Más de ocho grupos resulta impráctico

Por el carácter cualitativo de la técnica no es necesario entrevistar a tantas personas ya que no se busca proyectar los resultados estadísticamente. Conducir más grupos de lo necesario resulta una pérdida de tiempo y dinero, además de incrementar las posibilidades de declinar la efectividad del moderador. 4/30/2016

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Organizar al menos dos grupos para cada variable considerada pertinente referente al tema tratado. “Usuarios ó no usuarios” Madres “primerisas” ó madres “veteranas.” Consumidores frecuentes de vinos y eventuales. R de A A

Estímulo 1

R Gral.

Variable Pertinente

R Gral

B

Estímulo 1

R de B 4/30/2016

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¿Cuántos deben conformarlo? • Entre 6 y 10 participantes por grupo, sin embargo lo recomendable es 7 u 8 personas.

• Algunos estudios psicológicos reportan que trabajar con 5 o 7 personas incrementa la efectividad del grupo. • Cuando el grupo es demasiado grande no se puede esperar que hablen todos, así mismo, tienden a emerger relaciones dominancia – sumisión lo cual fuerza al moderador a comportarse directivamente.

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Factores de Relevancia en el diseño de la Muestra de un Estudio con Focus Group OBJETIVOS DEL ESTUDIO

DE 2A6 GRUPOS

+

DETERMINACION DEL NUMERO DE GRUPOS

SEGMENTACION • Demografía • Psicografía • Familia • Geografía • Personalidad • Medios • Hábitos • Preferencias NUMERO DE MERCADOS

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DE 7 A 8 PARTICIPANTES EN CADA GRUPO

UNA HORA PROMEDIO, DE DURACION POR GRUPO

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¿Quiénes deben conformarlo?

GRUPOS HOMOGENEOS

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¿Quiénes deben conformarlo?

NSE similares Usuarios ó no usuarios Diferente nivel de experiencia en el tema Edades y etapas de la vida Cultura (=,) Hombres y Mujeres

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Formas de Segmentación

Segmentación Geográfica

Religión Tamaño de ciudad Clima Area Urbanarural

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Segmentación Demográfica

Edad Ingreso Género Ciclo de vida Clase Social Escolaridad Ocupación Origen étnico

Segmentación Psicográfica

Personalidad Estilo de Vida Valores

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Segmentación Conductual

Beneficios Buscados Tasa de uso

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Ejercicio Nº 1 ¿Qué pasaría si quisiéramos hacer un análisis por segmento detallado en un estudio sobre hábitos alimenticios?. Evaluemos los siguientes criterios para determinar el número de Focus Group que debemos realizar y como estarían conformados.

Demografícos: Hombres y Mujeres de 20 -30 / 31 a 40

UPN

Psicografícos: Vegetarianos y carnívoros

Personalidad: Que coman postre y que no coman postre Medios: Que lean el periódico, Que vean TV Hábitos: Que consumen leche fresca

Familia: Solteros , Casados Geográficos: Trujillo - Chiclayo 4/30/2016

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Ejercicio Nº 2 Establecer el número de grupos que conformaría tomando en cuenta los siguientes objetivos:

Objetivos del estudio Caso 1: Determinar el posicionamiento de las principales marcas de detergentes. Caso 2: Evaluar el comercial de una cerveza para jóvenes.

Caso 3: Evaluar los motivos que le llevan a preferir una determinada empresa de Transporte Terrestre.

Caso 4: Determinar gustos y preferencias por un restaurante gourmet en la ciudad de Trujillo. Los Criterios de Segmentación: Demográficos y Psicográficos

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¿Cuánto tiempo dura?

Exploración normal : 1 a 2 horas Depende del tema y del objetivo:

Sondeo: Reacciones sobre un mensaje 20 a 30 minutos

“Lo suficiente para obtener la información sin llegar a alterar las condiciones ideales para el Focus Group” 4/30/2016

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¿Dónde?

Lo ideal es una Sala Gesell. Una habitación acogedora, libre de interferencias, dónde los participantes se sientan bien, que permita observar ó grabar al grupo sin ser observado, que sea neutro y no intimide de alguna forma a los participantes. 4/30/2016

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SALA DE ESPEJO CIEGO

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¿Cómo manejarlo? Usualmente algunas personas son mas comunicativas que otras, y tratarán de acaparar la atención de todos. Depende del Moderador que eso no ocurra y que todos sin excepción participen.

A veces hay que lanzar un estímulo para “romper el hielo”. 4/30/2016

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¿Cómo manejarlo? : La Agenda Previamente se debe elaborar una guía de temas, de tal forma que estén establecidos claramente los aspectos que el grupo debe involucrarse. Sirve también para que el Moderador no pierda la brújula durante la reunión.

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Guia de Temas Es

un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en el Focus Group. Contiene: • Calentamiento • Discusión • Establecimiento de conclusiones  Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas  No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes  La secuencia va de lo general a lo específico  Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u otros

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Video : FOCUS GROUP

PRUEBA DE EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

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Antes de la transmisión al mercado

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Supervisión del Trabajo de Campo EL SUPERVISOR DEBERÁ…

1. 2. 3.

Diseñar Filtro Determinar fuentes Preparar cartas / Tarjetas de invitación

4.

Establecer cuotas por reclutadoras • Disponibilidad reclutadoras • Participantes x grupo • Número de grupos

5.

Capacitar reclutadoras • Entregar cuotas y filtros a las reclutadoras Enviar cartas / Tarjetas

6. 7.

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Controlar y monitorear el reclutamiento • Llamada de coordinación a reclutadora • Nombres y teléfonos de los participantes • Carta, tarjeta de confirmación • Llamada de confirmación a participantes Copyright Antonio Müller

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1. Diseñando el Filtro •El FILTRO es un cuestionario estructurado que nos permitirá confirmar la correspondencia entre el perfil buscado y el participante potencial.

•Debe incluir preguntas respecto al NSE, gustos, preferencias, y todos aquellos criterios que se estén evaluando. •Incluye preguntas de descarte, al final solo se inventan a las personas que atravesaron todas esas barreras. •Al final del filtro se coloca el texto de invitación y el cronograma. 4/30/2016

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2. Determinar fuentes

•Debe dar ideas sobre los lugares más idóneos para buscar estas personas. Indicando las instituciones a donde se acudirá. Ejemplo: en parroquias, clubes, asociaciones, gremios, etc.

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3. Preparar cartas / Tarjetas

•Una invitación hecha formalmente mediante una carta o una tarjeta tiene un mejor efecto que una invitación verbal.

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4. Establecer cuotas por reclutadoras

•Es muy difícil sino imposible que una persona realice todo el trabajo, este debe de distribuirse entre el equipo de reclutamiento.

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•Tres (3) participantes por reclutador (a) es una carga aceptable.

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5. Capacitar Reclutadores •El supervisor debe asegurarse que el reclutador tenga los recursos suficientes y haya comprendido el trabajo a realizar. •La capacitación comprende: indicar el perfil de los participantes a reclutar, quien es la empresa que realiza el estudio y el propósito de la investigación y darle herramientas de cómo convencer al posible participante e invitarlo a colaborar con el estudio.

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6. Enviar las Cartas / Tarjetas

•Enviar las Cartas y/o Tarjetas de invitación para asegurar la participación de los invitados a las dinámicas grupales.

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7. Control del Reclutamiento

•El supervisor debe entrar en contacto con los invitados, telefónicamente y por carta; a fin de buscar la respuesta de conformidad y asistencia del invitado así como la verificación del filtro.

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Modalidades de Reclutamiento 1. Por Listado En muchos casos se puede trabajar con una base de datos y las invitaciones se realizan telefónicamente.

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Modalidades de Reclutamiento 2. Puerteo

Se ubica a las personas en su casa o cerca de sus casas cuando salen a realizar alguna diligencia. En estos casos es conveniente recoger a las personas en sus casas.

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Modalidades de Reclutamiento 3. Localización

Se pueden localizar las personas, en diferentes fuentes posibles guías telefónicas, relaciones de personas (contactos), organizaciones, etc. Las relaciones y los contactos personales pueden ser de gran ayuda en esta modalidad

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Modalidades de Reclutamiento 4. Interceptar

Ubicarse en un lugar o punto de alta circulación de personas y por el aspecto físico de los transeúntes se deduce quien encaja con el tipo de persona que se requiere para la investigación.

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Modalidades de Reclutamiento

RECOMENDACIONES Las modalidades de reclutamientos descritas, pueden combinarse si es necesario para alcanzar la efectividad de la tarea.

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Oficializar o formalizar por escrito las invitaciones colaboran al éxito del proceso de reclutar. 4/30/2016

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Preparativos para el día de la Entrevista Contar con un Local Idóneo El local ideal para la realización de un focus group es la Sala Gessel, equipada con un espejo unidireccional ( de una sola mira), equipo de audio y video con el fin de poder observar y grabar el desarrollo de los mismos. Alternativamente los focus group pueden realizarse en salas de conferencias de hoteles, restaurantes y cuartos de reuniones.

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Aspectos que deben controlarse previo a los Focus Group

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Refrigerios para clientes Refrigerios para participantes Equipos de grabaciones operativos Verificación, refiltrado de los participantes Tener listo el dinero de la movilidad Obsequios envueltos en papel de regalo Cintas de audio y video Estrategia en caso sobren participantes

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6. Presupuesto y condiciones económicas PRESUPUESTO Moderador(a) de Focus (incluye desgrabación y análisis de resultados Movilidad de participantes

Movilidad de reclutadores(as) Alquiler de sala Alquiler de equipos (audio video)

MiniDVD/Memoria Stick Grabadora digital

Pago por reclutamiento Incentivos (obsequios) Refrigerio participantes Refrigerio clientes Imprevistos (contingencias) •

Las condiciones de pago son 50% a la aprobación de la propuesta y 50% contra entrega de los resultados e informe final. 4/30/2016

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Desarrollo de la Guía de Pautas

Aspectos a considerar Desarrollo de la Guía

NUEMERO DE AREAS A TRATAR

FACTORES DE CONTENIDO DE LA GUIA MODERADOR + CLIENTE •Objetivos claros •Entender el producto •Entender el mercado

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EL FLUJO DE LA SESIÓN EL GRADO DE DETALLE DE LA GUIA

EL NUMERO DE GUIS A EMPLEARSE

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Guía de pautas: El Moderador (a) La Guía de pautas es un instrumento de trabajo que normalmente se desarrolla en equipo entre el cliente y el moderador (a). Para elaborarla deben estar seguros de haber comprendido claramente los objetivos. PREPARACION DEL MODERADOR

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•Deben de solicitar un brief •Conversar con el cliente •Hacer visitas de reconocimiento •Entender el producto •Tener conocimiento de la competencia y publicidad del sector •Comprender la participación del mercado, la penetración y la demografía de los consumidores. Debe evitarse que el cliente haga la guía por si solo ya que de esta manera estaría desperdiciando la habilidad y experiencia del moderador (a), además de resultar difícil su manejo natural y fluido para el moderador (a)

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Aspectos a Considerar

1. NUMERO DE AREAS QUE SE VAN A TRATAR Se debe considerar un conjunto total de áreas que se puedan organizar de tal manera que ellas se interconecten y fluyan con naturalidad. La cantidad de temas a tratar debe tener un equilibrio tal que se explote al máximo el tema sin llegar a fatigar y aburrir a los entrevistados.

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Aspectos a Considerar 2. FACTORES DE CONTENIDO DE LA GUIA •Considerar todos aquellos aspectos que sean esenciales para alcanzar los objetivos de información del cliente, siempre que se ajusten al formato del focus group. •No preguntar acerca de aquellos temas que serían interesantes saber, pero no responden a las necesidades de información del estudio.

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•Establecer prioridades y evaluar la necesidad de partir la investigación en dos estudios o programar sesiones de mayor duración. •No se debe abusar de preguntas que son mejor aprovechadas en estudios de índole cuantitativa tales como: Cuánto?, Cada cuánto tiempo?, etc. 4/30/2016

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Aspectos a Considerar 3. DETERMINAR LAS ENTREVISTA A EMPLEARSE

TECNICAS

DE

•De acuerdo a los objetivos del estudio se usarán determinados recursos como: brainstorming, mind mapping, técnicas de asociaciones, etc.

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Aspectos a Considerar 4. DETERMINAR EL FLUJO DE LA SESION – La secuencia en la cual serán presentados los tópicos. •Los temas deben ser ordenados de tal forma que la guía fluya, con la mayor naturalidad posible, y los temas difíciles que podrían resultar amenazadores, no se traten hasta de después de haber establecido el Rapport y cuando los participantes se sientan seguros y confiados.

UPN

•Además los temas a evaluarse no deben de presentarse de tal forma que puedan impedir o restringir comentarios que puedan surgir más adelante en la entrevista.

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Aspectos a Considerar 5. GRADO DE DETALLE DE LA GUIA •El contenido de la guía puede oscilar desde tener las preguntas completas, hasta tener un patrón reducido como ayuda memoria.

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•El grado de experiencia del investigador influye sobre la cantidad de información que necesitará de apoyo. Un moderador experimentado requerirá una menor cantidad de detalles. Así mismo el nivel de conocimientos del tema también influye para depender más o menos de la guía. •Ningún moderador debe tener exceso de detalles ya que conducirán los focus de manera muy rígida.

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