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• Gato Alvear

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La importancia de los Focus Group También conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión.

Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad o idea. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Sin embargo, el grupo de discusión tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia.

Tipos de sesiones de grupo

Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión. * Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de

que

se

toquen

todos

los

puntos

predefinidos.

* Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos

opuestos

para

generar

discusión.

* Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes

que

actúe

como

moderador

temporalmente

durante

la

sesión.

* Sesión con integración de cliente – uno o más representante del cliente integra el grupo de manera *

Mini

abierta sesiones

–

Sesiones

o conformados

con

encubierta. máximo

5

miembros.

* Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica. * Sesiones online – También conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemática a través de Internet.

Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

Objetivos del focus group

¿Para qué sirve un focus goup? El objetivo principal del focus group es obtener informaciones, opiniones, actitudes y experiencias sobre un producto o una idea. Se trata entonces de un método de encuesta cualitativa muy rápida, eficaz y cooperativa. Es por ello, que el focus group resulta muy interesante en el proceso de evaluación de proyectos empresariales. Permite evaluar, entre otros, el impacto que produce, analizar y diseccionar lo expresado por los participantes. Al agrupar posturas distintas permite que se contemplen diferentes puntos de vista y perspectivas nuevas. Cuando el objetivo es comprender la actitud de los participantes, el focus group constituye una herramienta muy práctica. Permite entender la comprensión y la percepción de los integrantes de la muestra. Esto, sin embargo, no sería posible si partiésemos de una base individual.

La situación del grupo permite obtener diferentes puntos de vista, así como percepciones fruto de la interacción. Esta técnica permite profundizar dado que los participantes siempre tienen la oportunidad de justificar sus afirmaciones. Cuando plantear un focus group Como hemos comentado el focus group se trata de una técnica de investigación de mercados. Y, por ello, se aplica mayoritariamente en el desarrollo de un producto o servicio. Sin embargo, el focus goup constituye también una herramienta excepcional para el desarrollo de mejoras en el departamento de recursos humanos. Ya que, ayuda a mejorar la comunicación interna y favorecer el clima laboral. Estas son tres de las situaciones en las que podemos implantar la técnica del focus group para productos o servicios nuevos: Cuando se va a lanzar un nuevo producto. Es interesante presenta varios modelos del producto con características distintas para que sea el público quién ayude a su diseño final. Al lanzar una campaña publicitaria. Permite testar los gustos, e incluso estudiar nuevos nombres comerciales, marcas o slogans. Cuando se van a realizar cambios en un establecimiento. Es decir, reubicar los productos, el mobiliario o cualquier aspecto en el que pueda influir el trabajador. 4.-Razones para organizar un focus group Después de analizar las utilidades y en qué situaciones se puede hacer uso de esta herramienta, queda contemplar las razones por las que es una buena idea llevarlo a cabo. 1. Captar la reacción emocional de los participantes ante una propuesta específica.

Las modalidades clásicas como las encuestas de mercado entraman riesgos. Las personas tienden a responder por patrones mentales. Sin embargo, cuando se han de enfrentar a una situación real se muestran involuntariamente más espontáneos. 2. Da información sobre la preferencia y rechazo a ciertos productos. Cuando se pide a los miembros de un focus group que razonen sobre sus respuestas se puede obtener mucha más información, más profunda. Esto supone un mejor diseño de los argumentos de venta y ayuda a la orientación de la campaña publicitaria. 3. Permite ahorrar tiempo y gastos. Esta técnica permite en poco tiempo evaluar prototipos y conceptos que posibilitan reducir los gastos de lanzamientos y los costes del error. 4. Permite extraer conclusiones que no se habían planteado en un primer momento. Estas son fruto de las reacciones espontáneas que se producen en el entorno del focus group. Estas pueden convertirse en informaciones realmente útiles para la empresa. Esta técnica se confunde muchas veces con los grupos de discusión, sin embargo existen diferencias entre el focus groip y el grupo de discusión. Ahora que ya conoces todas las razones y situaciones en las que se puede hacer un focus group, atrévete a implantarlo en tu empresa y benefíciate de esta nueva técnica de investigación y análisis.

El Focus Group y sus Principales Usos en Investigación Comercial La Investigación Cualitativa se emplea para obtener información muy profunda de las personas investigadas acerca de sus motivaciones, actitudes, creencias y opiniones sobre un producto, servicio, o marca.

Estas técnicas se aplican a un grupo reducido de personas. Por ello sus resultados no son directamente extrapolables al conjunto de la población requiriéndose posteriores estudios cuantitativos para confirmarlos. Una de las técnicas cualitativas más empleada es el Focus Group. Este consiste en reuniones de grupos de personas (entre 8 y 12), bajo la presencia de un moderador, que conversan sobre un tema previamente definido. Entre otras utilidades las dinámicas de grupo resultan interesantes para: Generar ideas de nuevos productos: p.e. considerar la idea de un parabrisas de coches que se oscurecieran con la luz. Desarrollar un test de concepto. Conocer que creen los consumidores que es un producto o como conciben sus atributos. p.e. preguntando que entienden los consumidores por aceite sintético. El contraste de un producto con la concepción de los consumidores es muy útil para diseñar estrategias de diseño, precio o comunicación. Identificar atributos de los productos. Los consumidores pueden proporcionar a los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sus atributos. P.e. los productores de suavizantes para la ropa crearon un producto para combatir la dureza del agua, sin embargo, el mercado percibió sobre todo buen olor en la ropa. Tras los análisis cualitativos, los fabricantes de suavizantes comunicaron a través de la publicidad que su producto, además de ropa más suave, dejaba un aroma agradable. Evaluar la conveniencia de un test de mercado. Cuando las empresas ya han creado sus productos suelen realizar pruebas de mercado, seleccionando áreas geográficas limitadas, donde ensayan precios, canales de distribución y de comunicación. Estas pruebas son caras y llevan tiempo. La dinámica de grupo ayuda a clarificar el precio que los consumidores están

dispuestos a pagar, la comunicación más adecuada y que tipo de establecimiento resulta más conveniente para comprar el producto. Hacer previsiones del éxito de nuevos productos. En un grupo puede detectarse el interés que suscite un producto o servicio, alguna ventaja o inconveniente. P.e. un grupo podría opinar sobre la probable aceptación del diseño de un tejido que repeliera las manchas. Conocer las causas de una disminución de ventas. Una empresa podría ser testigo de la disminución de las ventas de alguno de sus productos, por ejemplo, de un exprimidor de naranjas. Un grupo de discusión podría poner de relieve que el exprimidor gotea y mancha la cocina, mientras que la competencia tiene una tapa que impide el goteo. Conocer el uso que se hace los productos. Un fabricante de alimentos podría detectar a través de grupos de discusión que su chocolate soluble lo consumen las personas de la tercera edad para merendar en lugar de los niños para desayunar. Estas circunstancias le ayudarían a orientar mejor las actividades del marketing mix, e incluso ofrecer algún producto complementario del cacao como pastas o bizcochos pensando en la merienda de los adultos. Evaluar la competitividad de los productos basada en la percepción de calidad de sus componentes o prestaciones. P.e. los compradores no profesionales de cámaras fotográficas no valoran la diferencia entre que sean fabricadas con aluminio o algún tipo de material plástico resistente. Evaluar envases. Un grupo de consumidores puede enjuiciar el diseño de un prototipo de envase, su estética, sus atributos funcionales, su tamaño, la comodidad para ser transportado y almacenado, etc. Evaluar precios. Para fijar precios diversos grupos de personas aportan información sobre los atributos percibidos y cuanto están dispuestos a pagar por ellos. Así se llega a calcular un precio de mercado razonable y aceptable por los consumidores.

Pretest y Postest Publicitario. Las campañas publicitarias son muy caras. Antes de lanzar un anuncio a los medios de comunicación un grupo de personas podría verlo y opinar sobre su poder de comunicación, credibilidad, aspectos estéticos, etc. Una vez realizada la campaña de comunicación la compañía podría valorar si se han comunicado los mensajes pretendidos al target deseado.

¿Cuándo y por qué utilizar un Focus Group?

Un focus group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida. El focus group resulta interesante para la evaluación de proyectos o de programas, sobre todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores intermedios. Utilizándolo al término de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes

¿Cuándo utilizar un focus group? El focus group es un medio para recopilar rápidamente información y puntos de vista. Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresión y la explicación de los distintos puntos de vista, así como la profundización de sus opiniones. Otra función menor del focus group es la de herramienta de restitución a escala local. En ese caso, se centra en torno a las observaciones y las primeras conclusiones de los análisis de terreno realizados por los evaluadores. En el marco de un análisis de impacto, el focus group se utiliza para identificar a los distintos grupos de actores implicados en la intervención y sus puntos de vista sobre un problema dado. El objetivo es descubrir los puntos de alejamiento entre un grupo con posiciones a priori homogéneas. El focus group es la única herramienta a disposición del evaluador que sirve a la vez para analizar y para confrontar la información. Es una herramienta muy valiosa que ayuda a comprender la actitud de los participantes, su comprensión y su percepción de una intervención, lo que no sería posible partiendo de una base individual. La situación de grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones estimulados por la interacción. Se ofrece a cada participante la posibilidad de justificar siempre lo que afirma.

5 Tipos de focus group Existen distintas tipologías y formas de enfocar las sesiones del focus group. Sesiones de dos vías: en esta modalidad el grupo lo que hace es discutir a partir de la observación de la dinámica que se experimenta en otro grupo. Sesiones con distintos moderadores 

Moderador dual: para esta son necesarios dos moderadores. Cada uno de ellos tiene una misión distinta. Uno vela por un desarrollo suave y pausado de la sesión. El segundo, se encarga de dar ritmo y asegurar el desarrollo completo de la sesión.



Moderadores enfrentados: cada uno encarna una postura diferente sobre un mismo tema.



Participantes moderadores: en esta modalidad un participante toma un papel activo como moderador.



Integración del cliente: en este caso representantes del cliente se integran en el grupo de discusión, ya sea de forma velada o abierta.



Mini sesiones: en estas sesiones se reduce el número de participantes hasta un máximo de 5 personas.



Sesiones

no

presenciales: las

sesiones

no

presenciales

tienen ventajas

operativas. Ventajas como el ahorro de costes o unir a personas geográficamente separadas en un mismo momento. Sesión por videoconferencia: en esta se emplean las nuevas herramientas de comunicación como Skype. Sesión online: para el intercambio de opiniones se usa Internet. Tras la realización de las sesiones es fundamental la recopilación de los datos y el análisis de estos. Por ello, a la sesión del focus group le siguen tareas como la transcripción, el análisis, la síntesis de los datos y la redacción de un informe final. Este informe se convierte en una pieza clave del estudio de mercado.

Tiempo de la sesión del focus goup La sesión del focus group debe ceñirse a un tiempo concreto. Se recomienda que la sesión no dure más de dos horas. En estos 120 minutos el moderador debe ser capaz de tocar todos los puntos planteados previamente. El clima es uno de los elementos importantes del focus group, ha de ser cómodo para expresar libremente pensamientos y opiniones personales. Después de plantear el tema el grupo discutirá sobre el objeto de estudio de mercado, ya sea un producto o un servicio. En este proceso de interacción de los miembros que forman la muestra se responden a los ejemplos de preguntas del focus group planteadas por el moderador. Puede ocurrir que en este intercambio de ideas los participantes se vean influidos por las opiniones del resto de compañeros. Esto debere ser subsanado con técnicas de razonamiento en las que intervendrá el moderador pues es una de las diferencias entre el focus group y el grupo de discusión.

Tipos de focus groups de acuerdo a su tamaño [Estudios cualitativos]

Díada: Es el grupo compuesto por dos personas, es el más frágil de los grupos ya que puede desintegrarse totalmente por las acciones y voluntades de cualquiera de sus miembros. Tríada: A partir de tres surge la posibilidad de un grupo: las diferencias entre dos se articulan sobre el tercero. Recordemos un poco el tipo de relación que da en un trío de amigas donde es muy común que dos se opongan a una y estas posiciones sean intercambiables. El grupo de cuatro a ocho miembros: Es el grupo más grande capaz de funcionar sin líder y sin normas ni reglamentos rígidas. Es el grupo ideal con fines psicoterapéuticos ya que tiene las siguientes características: •Eslo bastante grande para: – La llamada expresión sin inhibiciones se maneja mejor y se utiliza más aproximadamente en grupos compuestos por cuatro a ocho personas. – Evitar la polaridad positiva o negativa, el grupo es más resistente no lo pueden destruir ni una ni dos personas. – Permitir la heterogeneidad de la diversidad de los tipos psicodinámicos y así facilitar el

proceso de interacción grupal. – Permitir que el individuo pasivo pueda permanecer desapercibido hasta haber adquirido la suficiente confianza para asumir un rol activo. • Es lo bastante pequeño para: – Permitir que lo dirija un terapeuta mediante un liderazgo y un control mínimo. – Funcionar sin normas o reglamentaciones numerosas o estrictas. – Permitir que cada miembro del grupo reciba una cantidad aceptable de tiempo y atención, pero a la vez lo suficiente grande para eliminar las tensiones de la conversación cara a cara. El grupo de nueve a treinta miembros: Al crecer el tamaño del grupo crece también la necesidad de un liderazgo y de las reglas claras. Constituye el tamaño ideal para un grupo educativo ya que permite un liderazgo activo que a la vez facilita la participación de los miembros del grupo. La masa: Sólo puede existir como grupo si cuenta con reglas fijas o estrictas y sólo puede mantenerla unida alguien que actúe como ejecutante o director, robando el escenario y dominando por completo la acción. La masa es relativamente incapaz de actuar, siendo lenta en desplazarse en cualquier dirección y en efectuar cambios. ¿Por qué no menos de 4 participantes en una sesión? El límite inferior se justifica por: • Consideraciones cualitativas: En este grupo es necesario que todos participen todo el tiempo. • Consideraciones cuantitativas. ¿Por qué no más de 10 en un focus group? A partir de diez aumenta el riesgo de que el grupo de fragmenta en subgrupos.

Otras consideraciones: • Según la experiencia de campo, la discusión grupal se da con mayor dinámica en los grupos de 8 personas que en los de 6, debido a que en ellos se reduce la tensión grupal y se favorece una emisión permanente, ya que, aunque una parte del grupo se calle, la otra sigue hablando y la discusión se mantiene viva. • Hay varias opiniones sobre el tamaño de un grupo focal. Parece que hay un acuerdo entre varios autores que los grupos mayores a 10 personas son difíciles de manejar y limitan la posibilidad de que cada persona participe de manera satisfactoria.

Los mini grupos: se han vuelto populares los mini grupo focales con 4 a 6 participantes porque son más fáciles de reclutar y de albelgar. Una desventaja es que limita la suma total de las experiencias. Son recomendables para las sesiones con perfiles altos.

Los 10 mandamientos del ‘focus group’

1.

Definir Objetivos. Antes de empezar a organizar el “focus group”, debes definir

claramente cuáles son tus objetivos, y cuál es la información que quieres obtener. 2.

La figura del reclutador. Es la persona encargada de elegir y reclutar a las personas

que participarán en el “focus group”. Esta persona pertenece normalmente al ámbito de los

RRHH. Debe conocer los objetivos y la información necesaria que han llevado a desarrollar esa investigación, para establecer el proceso de selección, por ejemplo, a través de un test. 3.

Selección de la muestra. Esto dependerá de si quieres un encuentro presencial o

interactivo, aunque por lo general se recomienda que oscile entre las 6 y las 12 personas. Para obtener información clara y representativa del mercado, debe ser una muestra variada y objetiva. 4.

Motiva a tus participantes. Los participantes deben realizar el ejercicio de manera

voluntaria, pero puedes motivar su participación obsequiándoles con algún detalle que pueda interesarles. No se recomienda que se remuneren económicamente para no afectar a la objetividad en el desarrollo del “focus group” 5.

Selección del entorno idóneo. Si decides realizarlo de manera física, debes cuidar el

espacio donde se vaya a llevar a cabo el encuentro. Busca una sala cómoda, amplia y acogedora, si es posible con ambiente informal, para que los participantes se sientan más cómodos y menos cohibidos. 6.

El moderador. Selecciona a una persona que posea aptitudes de líder, y facilidad para

hablar en público. Además, debe estar en conocimiento de los objetivos del “focus group” para poder formular las preguntas de manera clara, y conseguir dirigir al grupo hacia donde nos interesa, pero manteniendo una posición neutral. 7.

Realiza un guion. Con la ayuda del moderador, realizar un guion, que contenga, la

estructura de desarrollo de la discusión, así como unas pautas y recursos para el moderador, si no se están alcanzando los objetivos propuestos. 8.

Graba el “focus group”. Aunque el moderador tome notas, y sea fundamental a la hora

de sacar conclusiones, es fundamental que grabes la reunión. De esta manera podrás realizar un análisis más exhaustivo y objetivo, y obtendrás unas conclusiones más realistas. Recuerda

que es una técnica de investigación y, por lo tanto, necesitarás tiempo para analizar y reflexionar sobre tu “trabajo de campo”. 9.

Análisis de los resultados. Para conseguir alcanzar unas conclusiones lo más realistas

posibles, debemos analizar las intervenciones de cada uno de los participantes, que nos pueden dar pautas, a la hora de analizarlo de manera genérica. A partir de ahí podremos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto. 10.

Otras técnicas. Esta es solo una de las muchas técnicas que se utilizan para medir el

comportamiento de los consumidores, así como el impacto de nuestro producto o servicio en el mercado. Para obtener unos resultados lo más claros posibles, es convenientes combinar varias técnicas al mismo tiempo, y realizarlas de manera periódica. Para poder conocerlas todas ellas y realizarlas de la manera más eficaz posible, lo mejor realizar una formación específica en Fundamentos de Marketing.

Focus group profundidad

versus

entrevista

en

Dentro de la investigación de mercado, existen distintas herramientas y metodologías para evaluar el impacto de un producto en la sociedad de forma cuantitativa y cualitativa. En el primer caso, las encuestas, telefónicas u on-line, son las más comunes. En el segundo, las dos técnicas de estudio más populares son las entrevistas colaborativas (también llamadas focus group) y las entrevistas en profundidad. Ambas técnicas permiten conocer las opiniones y reacciones frente a diferentes estímulos de uno o distintos usuarios. Son estímulos fruto de la espontaneidad de los usuarios que participan en cada sesión (sea un entrevista colaborativa o individual). De toda la información recogida durante las entrevistas podremos crear patrones de comportamiento y opiniones sobre un producto o estrategia que nos permitirán: Tener un mejor conocimiento a nivel personal de los usuarios potenciales de nuestro producto: qué les motiva a comprar, qué piensan, qué impresión tienen. Reformular o rechazar hipótesis: por ejemplo, creo que un tipo de anuncio llegará mejor a mis usuarios. O bien creo que con este nuevo diseño transmitirá los valores de mi empresa. Detectar posibles errores que no es posible encontrar a través de análisis cuantitativos: no estoy transmitiendo los valores que quiero, no estoy usando el tono adecuado… Principales diferencias entre focus group y entrevistas en profundidad Entender qué diferencia una técnica de otra te ayudará a escoger el método de investigación más eficaz para cada proyecto. a) Los focus group son sesiones de 1 o 2 horas en grupos de entre 6 y 10 personas. Habitualmente tienen una conversación guiada por un moderador sobre uno o diferentes temas específicos. De ahí se derivan opiniones, conclusiones e incluso propuestas de los mismos participantes.

b) En las entrevistas en profundidad la entrevista se realiza de manera individual. El entrevistador y el usuario mantienen una conversación previamente diseñada. Esto permite profundizar en temas y opiniones más específicas del entrevistado. Ventajas y desventajas: Comparativa entre focus group y entrevistas en profundidad Ventajas

Desventajas

Perspectiva más amplia sobre una temática o Posibilidad producto

Focus Group

Facilidad para medir la reacción de los usuarios frente a un producto o estrategia.

de

influenciarse

entre

los

participantes, dependerá mucho del buen hacer del moderador. Poco control del grupo.

La interacción entre usuarios propicia nuevas Influencia según el papel del moderador. ideas. Aparición de diferentes propuestas.

Menor

profundización

en

temáticas

(resultados más superficiales).

Permite ahondar en opiniones y sentimientos Una única opinión sobre un tema o producto más ocultos y personales.

Entrevista en profundidad

en concreto.

El moderador puede conducir mejor la sesión. Dificultad en seleccionar a un único perfil Resultados más concretos y específicos. Mayor facilidad para determinar un perfil de consumidor.

para entrevistar. Posibilidad de una conversación más estática. Más tiempo para menos resultados.

Decantarnos entre una metodología u otra dependerá de las necesidades y recursos del proyecto. Observando la tabla anterior podemos deducir que en los focus group obtendremos

resultados más generales y directos para nuestro análisis. Mientras que en las entrevistas en profundidad estaremos obteniendo una visión mucho más concreta de un perfil de usuario. En muchas ocasiones, lo mejor es combinar ambas técnicas. Es decir, llevando a cabo primero el focus group y luego, una vez determinados algunos perfiles que nos puedan resultar útiles, realizar las entrevistas en profundidad. Bibliografia. https://consuelomarroquin.wordpress.com/2010/12/04/la-importancia-de-los-focus-group/ https://www.emprendepyme.net/objetivos-del-focus-group.html https://www.ufvbusinessu.es/single-post/2016/06/04/El-Focus-Group-y-sus-PrincipalesUsos-en-Investigacion-Comercial https://www.ufvbusinessu.es/single-post/2016/06/04/El-Focus-Group-y-sus-PrincipalesUsos-en-Investigacion-Comercial http://ideasfrescas.com.mx/cuando-y-por-que-utilizar-un-focus-group/ https://www.emprendepyme.net/que-es-un-focus-group.html http://ideasfrescas.com.mx/tipos-de-focus-groups-de-acuerdo-a-su-tamano-estudioscualitativos/ https://www.cegosonlineuniversity.com/los-10-mandamientos-del-focus-group/ http://gammaux.com/blog/2018/08/14/focus-group-versus-entrevista-en-profundidad/