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Perfil del ama de casa 2012 Informe Gerencial de Marketing

© 2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.

Resumen ejecutivo Definir el comportamiento de las mujeres es todo un reto, sobretodo para aquellos que intentan ofrecer un producto o servicio que vaya con su forma de pensar, sentir y actuar. Hoy en día, muchas empresas tienen como público objetivo a las amas de casa, y conocer sus hábitos de compra y consumo, gustos o preferencias es indispensable para acercarse más a ellas. El “Perfil del Ama de Casa” nace para intentar responder las incógnitas que tenemos acerca de este grupo de mujeres que se encarga de organizar y realizar las labores domésticas, distribuir las tareas y decidir sobre la compra de productos para el hogar. Principales Hallazgos • Un ama de casa promedio tiene 41 años, tiene pareja y 3 hijos que en promedio están en edad adolescente. • Se mantiene la tendencia hacia la convivencia entre las más jóvenes, pero con el paso de los años formalizarían o afianzarían su relación con el matrimonio. • Tres de cada diez entrevistadas comparte su rol en el hogar y principalmente lo hacen las de mayor edad. Por otro lado, el 15% de las amas de casa afirma ser quien mas aporta económicamente, pero este porcentaje se duplica en el NSE A. • La educación superior completa la alcanzan en su gran mayoría las amas de casa del NSE más alto, mientras que las del NSE B son quienes presentan un mayor porcentaje de acceso a una carrera técnica. Vale la pena mencionar que dos de cada cinco entrevistadas piensa realizar algún tipo de estudio en el futuro. • Más de la mitad del total de la muestra se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar y esta proporción se incrementa en los NSE más bajos, probablemente porque no han tenido la oportunidad de estudiar una carrera y conseguir trabajo. • La proporción entre las que tienen un trabajo eventual es bastante similar en todos los NSE y se dedican principalmente a las ventas o actividades domésticas. Las que tienen un trabajo regular son en su mayoría de los niveles más altos. • La cuarta parte del total de entrevistadas es independiente y trabaja a tiempo parcial.

6

Resumen ejecutivo • En los últimos diez años el nivel de bancarización casi se ha duplicado y los productos financieros con mayor penetración continúan siendo las cuentas de ahorro y las tarjetas de crédito comerciales. • Las principales fuentes de ingreso que recibe corresponden a la ayuda de otros miembros del hogar, su sueldo quincenal o mensual y los trabajos que pueda conseguir eventualmente. • La tenencia de servicio doméstico se mantiene igual que los últimos años, siendo el servicio por horas el más requerido por las

amas de casa. Las que tienen dicho servicio son principalmente las de mayor edad y con hijos fuera del hogar o que viven solas. Es importante mencionar que la mitad de las entrevistadas no delegan las compras del hogar y, un porcentaje menor, tampoco delega la preparación de los alimentos. • Hay un 9% de niños que están en edad escolar y que no llevan lonchera al colegio. Aunque este porcentaje disminuye en los niveles más altos, es preocupante que se duplique en el NSE más bajo. • Por otro lado, las frutas, los sándwichs y los jugos o refrescos continúan siendo los alimentos que se encuentran con mayor frecuencia en las loncheras de los niños. • La “comida hecha en casa” así como las “frutas y verduras” son el principal referente para las amas de casa cuando se habla de “comida saludable”. • Respecto a sus hábitos como consumidora, las compras para el hogar las realizan principalmente en la mañana y deciden qué comprar en el mismo punto de venta. • Más del 50% asiste por lo menos una vez al mes al supermercado, mientras que la asistencia al mercado alcanza un 50% y 65% a la bodega, pero con una frecuencia diaria. • Las amas de casa distribuyen casi el 60% de los gastos del hogar en el mercado y un 20% en la bodega, disminuyendo estas proporciones considerablemente en los niveles más altos y creciendo entre los más bajos.

7

Resumen ejecutivo • Los productos que se adquieren principalmente en los supermercados son abarrotes y productos de aseo y limpieza del hogar; mientras que en los mercados se buscan alimentos más frescos como las frutas, verduras, pollo, carne y pescado, así como abarrotes; y bebidas gaseosas en las bodegas. • Los precios altos de los productos y la ubicación de los supermercados son los principales motivos por los que las amas de casa prefieren hacer sus compras en el mercado o la bodega. • El “2x1” es la promoción que animaría a las entrevistadas a probar nuevos productos o una nueva marca de alimentos, productos de aseo y limpieza, así como ropa y calzado. • Hay que resaltar que las amas de casa que trabajan y no tienen hijos son las que asisten con mayor frecuencia a los supermercados, centros comerciales, tiendas por departamentos y tiendas de mejoramiento del hogar. • Cuatro de cada diez entrevistadas maneja una computadora, desde su casa principalmente y se conecta a Internet, mientras que cuatro de cada cinco tiene un teléfono celular.

• La mitad del total de la muestra indicó tener algún seguro de salud, 14% un seguro de vida y 6% seguro oncológico. • La mayoría de amas de casa no usa ningún método anticonceptivo, sin embargo, entre las que sí los utilizan, los inyectables y las pastillas son las preferidas. • Las actividades que realizan por lo menos una vez al mes son principalmente: visitar a un familiar, ir a un restaurante o café, reunirse con amigos y asistir a la peluquería. Además, el medio de transporte más utilizado para realizar sus diferentes actividades es la combi/bus/colectivo, sin embargo las compras para el hogar las hace a pie. • No hay mucho optimismo respecto a tener más hijos en el futuro, sin embargo cerca del 40% cree que en los próximos 5 años realizaría más compras en el supermercado que en el mercado.

8

Perfil del ama de casa

Está casada o convive con su pareja

No tiene ningún producto bancario

El 2x1 es su promoción preferida

Acude al hospital o la posta médica

No usa ningún método anticonceptivo

Tiene 41 años y 3 hijos en promedio

Pertenece al NSE C/D

Se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar

Gasta S/.164 en alimentación semanalmente

Asiste todos los días al mercado y la bodega del barrio

Decide qué comprar en el punto de venta

Tiene un celular

9

Población de amas de casa Lima Metropolitana 2012 TOTAL DE AMAS DE CASA 2,254 MIL 742

723

345

335

109

NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

4.8%

15.3%

32.9%

32.0%

NSE E 14.9%

Fuente: IGM Perfil del Ama de Casa 2011 – IGM NSE Lima Metropolitana 2011 – ENAHO 2011

11

Ocupación principal Total 2012 (%)

Empleada poco especializada 3

Otros 11

Comerciante 4

Funcionaria / Ejecutiva 11 No trabaja 52 Vendedora 8

Obrera 10 Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

28

Productos bancarios que poseen las amas de casa Total Comparativo (%) 2000-2012

Por Nivel Socioeconómico (%)

14 55

11

Cuenta de ahorros (S/.)

55

11

39

11

22 20

12

3

11

Tarjeta de crédito tiendas comerciales

21 5

2

Cta. Ahorros

8 9

7

0

TC Comercial

NSE A

NSE B

5

Tarjeta de crédito de algún banco

15

NSE C

6

0

0

TC Banco NSE D

NSE E

Por Edad (%)

6 4 3 69 77

No es cliente de ningún banco

14 18 16 12

78

8

11 11 15 12 10

3

6

8

5

4

86 Cta. Ahorros 2012

2011

2005

2000

18-24

TC Comercial 24-34

35-44

TC Banco 45-54

55-70

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) *No se cuenta con información de años anteriores

35

Promedio general de gastos semanales Por Nivel Socioeconómico (S/.)

Total Comparativo (S/.) 2005 -2012

288 204 169

164

141

160

118 68

143

40

Alimentación NSE A

28

20

23

Limpieza

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

Por tipo de hogar (S/.)

29

184 24

25

148 148

159 170 169

186

67 Aseo personal / Limpieza del hogar 2012

43 34 28 25 26 27 29 35

Alimentación 2011

2005

Alimentación Inicio Desmem

Expan Nido Vacío

Limpieza Consolid S/Nido

Estabiliz Uniper

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

39

Tenencia de bienes en el hogar Total comparativo 2011-2012 (%)

Por Nivel Socioeconómico (%)

76

100 100 97

100

Refrigeradora

100 98

100

100

91

79 81

44 Teléfono fijo

75

73

49 59

40

58

Lavadora

51

45

40

31

Horno microondas

40

38 23

33

Computadora / Laptop

Automóvil para el ama de casa

19

34

9 3

10 Refrig

8 2012

2011

NSE A

1

T. Fijo

0

Lavad NSE B

9

8

5 0

3

0

0

Horno M. PC/Laptop Auto AdC NSE C

NSE D

NSE E

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

40

Compradoras con lista o impulsivas Total Comparativo (%) 2005-2011-2012

Por Nivel Socioeconómico (%)

74

61

70 38 Decide en el lugar de compra

84

75

49

50

25

24 13

71 En el lugar de compra

Lista preparada

61 NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

Por Tipo de hogar (%) 29 Lista preparada

78 72 70 76 71 67

27

56 52

44 48 33 38

En el lugar de compra 2012

2011

2005

Inicio Desmem

Expansión Nido Vacío

26 27 22 27 22

Con lista preparada Consolid Sin Nido

Estabiliz Unipersonal

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

48

Asistencia a supermercados Frecuencia con la que asisten

Supermercados a los que asisten

Total Comparativo (%) 2010-2012

Total Comparativo (%) 2010-2012 67 56

53

46

38 23

19

50 28

23

22

21

25

24

25 6

Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vez al mes 2012 2011 2010

Metro

Tottus 2012

Por Nivel Socioeconómico (%) 99 88

84

Plaza Vea 2011 2010

5

3

Wong

Por Nivel Socioeconómico (%)

66

51 40

35 20

NSE B

17

12

3

Por lo menos una vez a la semana

Por lo menos una vez al mes NSE C

NSE D

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

33 34

27 18

8

NSE A

36 38

NSE E

Metro NSE A

18

42

40 26 22 20 24

33 5 1 2 0

Tottus NSE B

Plaza Vea NSE C

NSE D

Wong NSE E

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

51

Asistencia a supermercados Por tenencia de hijos

Por zona de Lima

Frecuencia con la que asisten Total 2012 (%)

Frecuencia con la que asisten Total 2012 (%) 77

94

77

59

52

55

51

41 32

25

18

13

Por lo menos una vez a la semana Con hijos

Por lo menos una vez al mes Sin hijos

20

11

6

Por lo menos una vez a la semana L. Norte

L. Este

L. Centro

60

30

28

31

37

25

Tottus

21

Con hijos

Plaza Vea Sin hijos

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

L. Moderna

L. Sur

Callao

56

43

39 31

26

17

39 27

Wong

24

19

36 35 21 19 18

Metro L. Norte

0 4

0 0 3

Tottus L. Este

19

15

6

4 Metro

Por lo menos una vez al mes

Supermercados a los que asisten Total 2012 (%)

Supermercados a los que asisten Total 2012 (%)

39

40

L. Centro

Plaza Vea L. Moderna

Wong L. Sur

Callao

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

52

Asistencia a comercios de formato tradicional Asistencia a la bodega

Asistencia al mercado

Total comparativo (%) 2010-2012

Total comparativo (%) 2010-2012

66

65 54

41 29

57 38

29 2

Todos los días

54

50

1- 6 días a la semana 2012

2011

2

35 6

1 Todos los días

1 ó 2 veces al mes

1- 6 días a la semana

2010

2012

Por Nivel Socioeconómico (%)

67

35

2011

5

4

1 ó 2 veces al mes

2010

Por Nivel Socioeconómico (%)

72 69

54

56 52 54

54 37

37

42 42

35 40 37

27 24 29

24

11 3 Todos los días NSE A

1- 6 días a la semana NSE B

NSE C

3

3

1

1 ó 2 veces al mes NSE D

NSE E

10

2 Todos los días NSE A

1- 6 días a la semana NSE B

NSE C

9

5

5

5

1 ó 2 veces al mes NSE D

NSE E

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

61

Asistencia a comercios de formato tradicional Por zona de Lima

Total 2012 %

Lima Norte %

Lima Este %

Lima Centro %

Lima Moderna %

Lima Sur %

Callao %

Todos los días

65

54

69

78

43

78

74

1 – 6 días a la semana

29

44

20

19

44

19

21

1 – 2 días al mes

2

1

5

3

2

0

5

No asiste

2

0

2

0

7

0

0

Todos los días

50

34

65

62

34

60

43

1 – 6 días a la semana

38

52

30

24

36

34

45

1 – 2 días al mes

6

7

4

8

8

3

7

No asiste

3

2

1

4

13

0

3

MERCADO

BODEGA

Frecuencia

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

63

Distribución del gasto mensual por tipo de establecimiento Total (%)

Por nivel socioeconómico (%)

1

3

1

20

1

Por zona de Lima (%)

1 9

1 4

1 18

21 38

21

1 7

23

0

2

1

2

11 20

18

22

31

22 16

24

19

53 27

70 16

67 59

58 10

70

64

14 66

64

57

53

45 31

17 0 2012

0 NSE A

NSE B

NSE C

Mercado

NSE D

NSE E

Bodega

L. Norte

Supermercado

L. Este L. Centro L. Moder

L. Sur

Callao

Otros

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

64

Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compras para el hogar Supermercado (%)

Abarrotes

40

Mercado (%)

Frutas / verduras

88

Gaseosas

86

Abarrotes

Aseo personal

34

Carne / pollo / pescado

Limpieza del hogar

34

Abarrotes

Embutidos

25

Bodegas (%)

80

72

40

Aseo personal

29

Aseo personal

56

Embutidos

22

56

Limpieza del hogar

20

Pan

19

Carne / pollo / pescado

18

Limpieza del hogar

Frutas / verduras

15

Embutidos

Ropa / calzado

14

Gaseosas

Gaseosas

12

Ropa / calzado

48

18

14

Frutas / verduras

Especerías

10

9

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

65

Principales motivos por los que no compra en el supermercado NSE (%) Principales respuestas

Tenencia de hijos (%)

Por zona de Lima (%)

2012 %

Con

Sin

hijos

Hijos

73

69

56

51

63

61

56

6

19

15

14

6

43

29

42

28

38

30

39

43

29

42

28

37

30

10

10

6

3

5

16

9

13

4

8

10

6

0

4

6

6

13

1

1

0

1

0

0

1

7

1

0

3

4

8

5

1

11

0

6

7

5

4

5

2

4

1

1

2

10

3

5

0

3

3

0

6

4

2

1

3

5

4

5

0

2

3

0

3

20

5

3

2

1

4

2

3

10

2

0

3

0

399

5

62

120

133

79

81

108

38

36

90

46

377

22

A

B

C

D

E

LN

LE

LC

LM

LS

C

68

81

58

58

78

73

77

70

54

59

65

Los precios son más caros

61

81

51

55

70

55

71

65

54

50

No le alcanza el dinero

13

0

0

5

18

29

12

15

0

38

20

39

43

31

41

35

39

37

20

39

43

31

36

31

9

0

11

13

6

5

Sólo compra cuando hay ofert.

7

0

10

8

5

Las ofertas son sólo con tarjeta

1

0

0

3

NO TIENE TARJETA

5

0

5

NO TIENE TIEMPO

3

0

NO HAY VARIEDAD

3

NO TIENEN PRODUCT. FRESCOS Base: Total de entrevistadas que gastan más en el mercado que en el supermercado

ECONÓMICOS

UBICACIÓN Está lejos de su casa OFERTAS / PROMOCIONES

66

Promociones que la animarían a probar un nuevo producto o nueva marca Por categoría Ropa y calzado

Alimentos / Abarrotes NSE %

A

B

C

D

E

2x1

22

27

24

21

24

13

11

Cierrapuertas

19

25

25

27

13

10

11

12

Vales compra

9

3

9

8

8

13

4

5

Descuento

7

9

2

4

10

10

A

B

C

D

E

2x1

47

45

54

55

42

37

Yapa

11

7

9

10

12

Descuento

9

4

7

7

Canjes

5

0

6

5

respuestas

Principales Respuestas

Productos de aseo y limpieza

Electrodomésticos

Total 2012 %

A

B

C

D

E

2x1

41

45

51

41

40

Productos amarrados

13

9

10

17

Descuento

11

6

11

Yapa

6

4

4

Principales respuestas

NSE %

Total 2012 %

Total 2012 %

Principales

NSE %

respuestas

Total 2012 %

A

B

C

D

E

32

Vales compra

9

1

15

10

5

10

13

10

2x1

9

14

8

14

7

2

9

11

19

Productos amarrados

9

16

9

9

8

5

6

6

6

Tarjetas dcto

7

15

7

11

5

2

Principales

NSE %

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

67

Consumo habitual* de medios de comunicación Por Nivel Socioeconómico (%)

Total comparativo (%) 2010-2012

90 94

97 94 96

86

95 Televisión

92

91 78 74

96 84 73

68

98

67 49

100

45

44

15 19

18

78 Radio

42

9

7 10

86 90

Televisión NSE A

64 Diarios**

Radio

Diarios

NSE B

Internet

NSE C

Revistas

NSE D

NSE E

68

Por Edad (%) 97 97

92 96 95

37

Internet

86 78 76 78

36

73 69 69

71

64 65

28

51

39

15 Revistas**

48 27

13

13 13

2012

2011

2010

Televisión

18 a 24

Radio

25 a 34

Diarios

35 a 44

Internet

45 a 54

18 14

12 12

Revistas

55 a 70

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) *Habitual: Por lo menos una vez a la semana / Una vez al mes para el caso de Internet **No se cuenta con la información del 2010

69

Amas de casa que piensan que realizará más compras en el supermercado que en el mercado en los próximos 5 años Por tenencia de hijos (%) Total 2012 (%)

55 36

Relizará más compras en el supermercado Con hijos

37

Sin hijos

Por zona de Lima (%)

68 45 30

35

34 25

Realizará más compras en el supermercado Realizará más compras en el supermercado L. Norte

L. Este

L. Centro

L. Moderna

L. Sur

Callao

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

99

Ficha técnica

Objetivo del estudio Conocer mediante un análisis estratificado el comportamiento, características, actitudes, hábitos, preferencias de las amas de casa de Lima Metropolitana.

Recolección de datos

Diseño muestral

Elaboración de la información

Universo: Compuesto por amas de casa de todos los niveles socioeconómicos. Muestra: 597 amas de casa. Fue desproporcionada para asegurar una muestra suficiente por cada estrato (NSE y edad).

Control de calidad: El 100% de los cuestionarios pasaron por la revisión y crítica de los datos recogidos. Asimismo, se supervisó el 30% de la producción de cada encuestador. Procesamiento: El proceso de la información consistió en el ingreso y procesamiento automatizado de los datos, con el fin de detectar y corregir inconsistencias, y de realizar la correspondiente tabulación. Los resultados fueron ponderados con la finalidad de obtener resultados totales teniendo en cuenta el peso real de cada segmento ya que la muestra fue desproporcionada.

Selección muestral: Fue estratificada por distritos, con selección aleatoria de manzanas por computadora y selección sistemática de viviendas al interior de cada manzana. Margen de error: + 4.01%. Se estima una confiabilidad del 95% al asumir la máxima dispersión en los resultados (p/q=1). Cobertura Geográfica: El estudio cubrió el área de Lima Metropolitana (distritos de Lima y Callao). Estadística: Se entrevistó a 597 personas, de las cuales; 67 corresponden al NSE A, 117 al NSE B, 161 al NSE C, 153 al NSE D y 99 al NSE E. Por edad: 52 entre 18 y 24 años, 146 entre 25 y 34 años, 162 entre 35 y 44 años, 123 entre 45 y 54 años y 114 de 55 a más años.

Método: Se realizaron entrevistas cara a cara en hogares. Período del trabajo de campo: El trabajo de campo se realizó del 4 al 20 de agosto del 2012.

Presentación: El informe está compuesto por un resumen ejecutivo complementado con gráficos y algunas tablas estadísticas, que muestran los principales resultados del estudio. Además, se incluye de manera comparativa resultados de años anteriores. Limitaciones Las principales limitaciones son de acceso: familias de nivel socioeconómico alto y viviendas en edificio.

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