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• Allen Kevin Zapien Zamora

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EL PODER DE LOS INSIGHTS

‣ La información demográfica y los datos sobre hábitos y tendencias pueden decirte mucho acerca de tu público objetivo. Sin embargo, hay todo un costado de tu audiencia que no puede ser descrito a partir de estos simples datos.

INSIGHT

LAS FACETAS HUMANAS ▸ Son resistentes a ser descritas como simple “información” son las que nos hacen, justamente, humanos. Y son las que tienen que ver con deseos, necesidades, miedos, emociones e ideas que no se pueden medir con números y estadísticas.

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VERDADES FUNDAMENTALES ▸ Explorando este costado de tu audiencia es como puedes descubrir insights, también conocidos como esas verdades fundamentales que motivan los comportamientos de las personas. Conocer un insight es clave para poder crear productos o servicios que satisfagan las necesidades de la gente y encajen armoniosamente en sus vidas.

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA MARCA DE MAQUILLAJE PARA LANZAR UNA CAMPAÑA SOBRE “BELLEZA NATURAL”?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA MARCA DE MAQUILLAJE PARA LANZAR UNA CAMPAÑA SOBRE “BELLEZA NATURAL”?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA COMPAÑÍA DE TECNOLOGÍA PARA CREAR UN MOTOR DE BÚSQUEDA MÁS ÁGIL?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA COMPAÑÍA DE TECNOLOGÍA PARA CREAR UN MOTOR DE BÚSQUEDA MÁS ÁGIL?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA PLATAFORMA SOCIAL PARA QUE PERMITA A SUS USUARIOS COMPARTIR DIFERENTES CONTENIDOS?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

INSIGHTS

1)

¿QUÉ INSIGHTS PODRÍA INSPIRAR A UNA PLATAFORMA SOCIAL PARA QUE PERMITA A SUS USUARIOS COMPARTIR DIFERENTES CONTENIDOS?

‣ La gente está buscando constantemente adquirir nuevos conocimientos

2) ‣ Una cantidad sorprendente de mujeres no se consideran hermosas

3) ‣ La gente cambia su forma de comunicarse con los demás según lo que comparten

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RESULTADOS ▸ Al basase en insights, las marcas aseguran que sus productos satisfacen un deseo o una necesidad: una marca de maquillajes puede ayudar a las mujeres a celebrar su belleza una marca de tecnología puede ofrecer resultados de búsqueda velozmente, y una plataforma social puede ayudar a las personas a expresarse mediante diferentes contenidos.

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PARA ENCONTRAR UN INSIGHT ▸ primero debes estudiar a tu público objetivo. Comienza por dividir a tu audiencia en segmentos. Luego, elige a uno y comienza a observarlo.

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¿POR QUÉ SEGMENTOS? ▸ Bueno, porque tu público objetivo puede incluir diferentes tipos de personas, y cada grupo tiene sus propios deseos, necesidades y emociones. La realidad es que, lamentablemente, la humanidad no viene con talla única.

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POR EJEMPLO ▸ Una marca de detergentes para ropa podría tener entre sus clientes a padres y madres de familia, a estudiantes universitarios, y a personas solteras que vivan solas. Dado que cada uno de estos grupos tiene un estilo de vida diferente, la marca podría enfocarse primero en los padres y madres de familia.

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IDENTIFICA TU SEGMENTO ▸ Una vez que tengas identificado a tu segmento, selecciona a un grupo de personas que lo representen (en la jerga: una muestra). Éstas serán las personas a las que vas a observar para obtener tus insights.

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TU MUESTRA ▸ Debe incluir al menos 15 personas, que cubran un amplio espectro del segmento de clientes que has elegido. La marca de detergente para la ropa, por ejemplo, podría incluir a los padres de los bebés, de los pre-adolescentes y de los adolescentes.

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COMODINES ▸ También puedes agregar algunos “comodines”. (La marca de detergente, por ejemplo, podría sumar a la madre de un hijo de 30 años que volvió al hogar y al padre de 10 niños). Estos podrían revelar nuevas formas de usar tu producto, o decirte por qué no se va a usar.

MUY BIEN. HA LLEGADO EL MOMENTO DE PONERTE EL SOMBRERO DE ANTROPÓLOGO Y COMENZAR A OBSERVAR A LOS MIEMBROS DE TU MUESTRA EN SU AMBIENTE NATURAL.

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OBSERVA BIEN ▸ Mira cómo usan tu producto o, si no lo has lanzado aún, observa cómo usan productos que satisfagan necesidades similares a las que satisface el tuyo. Nuestra marca de detergentes, en este caso, miraría cómo los padres usan el detergente en casa o en una lavandería.

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OBSERVA A TU PÚBLICO OBJETIVO ▸ La verdad es que ver a tu público interactuar con tu producto es un paso importantísimo en la investigación. Puede revelar conductas de las que quizás ni siquiera ellos tengan conciencia.

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OBSERVA A TU PÚBLICO OBJETIVO ▸ Además de observar a las personas de tu muestra, habla con ellas. Hazles preguntas específicas sobre cómo usaron tu producto la semana última o el mes pasado. Cuanto más específicas sean tus preguntas, más cercanas a un insight serán sus respuestas.

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OBSERVA A TU PÚBLICO OBJETIVO ▸ La marca de detergentes preguntaría, por ejemplo, cuántas veces lavaron sus ropas y usaron detergentes en el último mes, en qué días, y si hubo alguna situación que los haya llevado a lavar la ropa más veces en algún momento particular.

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CONSEJO ▸ Después de haber observado al público de tu muestra, busca los insights. Para esto, procura encontrar tensiones, crea hipótesis, y testea esas hipótesis. Una vez que tengas tu insight, construye un caso de negocio alrededor de él.

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BUSCA ESOS DESEOS ▸ Para encontrar tensiones, debes buscar esos deseos o necesidades de tu audiencia que tu producto aún no ha logrado satisfacer.

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IDENTIFICA ▸ Utiliza los comentarios de tu audiencia para identificar aquellas cosas de la vida a las que este segmento les da importancia (la salud, los amigos, la familia, el entretenimiento, etc.), y para ver cómo entra la categoría de tu marca en esto, así como qué rol juega, en particular, tu producto.

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LA MARCA ▸ Volviendo a nuestra marca de detergentes, ellos tienen una audiencia preocupada por preservar la salud de la familia y por cumplir adecuadamente con el rol de padres y madres cuidadosos. La categoría de cuidado personal mantiene a las familias higienizadas y protegidas, mientras que la marca de detergente mantiene la ropa limpia y suave.

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MIRA EL CONTEXTO ▸ Luego, mira en qué contexto el público usa tu producto. ¿A qué hora del día, en qué etapa del año, o a qué altura de la vida lo utilizan? ¿Hay actividades o momentos específicos en que todos lo usan coincidentemente?

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PREGÚNTATE ▸ Cómo se sienten ellos en esos momentos o al realizar esas actividades. Piensa qué esperan ellos que tu producto les ayude a lograr y qué emociones se les generan en esas situaciones. Ésa es la tensión.

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LA MARCA ▸ La marca de detergente podría aprovechar esta tensión: los padres y madres quieren que su familia tenga siempre un aspecto limpio, pero detestan la molestia de lavar la ropa.

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CREA UNA HIPÓTESIS ▸ Una vez que has encontrado la tensión, crea hipótesis acerca de cómo tu producto, tu servicio o tus acciones de marketing pueden ayudar a aliviarla.

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LA MARCA ▸ La marca de detergente puede darse cuenta de que su envase es voluminoso, torpe y dispensa el detergente líquido demasiado rápido. Eso produce a menudo derrames y desperdicios. También puede observar que su público lleva una vida agitada y llena de ocupaciones.

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HIPÓTESIS ▸ Entonces, pueden crear la hipótesis de que si hacen un cambio en el envase, que incluya un dispensador más pequeño y un diseño más compacto, darán a los padres la impresión de que la tarea de lavar la ropa es más simple y menos estresante.

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TESTEAR TU HIPÓTESIS ▸ Ha llegado el momento de testear tu hipótesis con grupos focales, investigaciones u otros métodos similares. Esto te ayudará a refinarla y acotarla hasta llegar a un verdadero insight.

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LAS REVELACIONES ▸ La gente suele dar respuestas directas y emocionales a los estímulos que se les muestran en los testeos, y eso puede llevar a grandes revelaciones. Esas revelaciones, a la vez, pueden ayudarte a definir pequeños insights que pueden generar enormes impactos para tu marca.

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LA MARCA ▸ La marca de detergentes, por ejemplo, podría descubrir que la frustración que les produce a los padres de familia la tarea del lavado de ropa tiene una raíz más profunda, que es que ellos sienten que no tienen control sobre sus vidas súper atareadas. Así, hasta el más pequeño momento de control podría cambiarles radicalmente el humor.

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LA MARCA ▸ Desde esta conclusión, la marca podría crear una solución que brinde a los padres de familia pequeños momentos de organización y control: envases muy pequeños y convenientes de detergente que pueden volcar fácilmente en la lavadora sin desperdicios ni derrames.

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TOMA EL INSIGHT ▸ Finalmente, toma el insight que has descubierto y construye alrededor de él un caso de negocio. ¿Cómo te ayudará a mejorar tus ingresos e impulsar tu crecimiento?

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EMOCIONES Y DATOS ▸ Asegúrate de que el insight que has descubierto sea relevante para una porción de mercado lo suficientemente grande como para que pueda generar un impacto económico positivo en tu marca. Para esto, básicamente, debes respaldar la investigación sobre emociones humanas que acabas de hacer con datos e información pura y dura.

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REDISEÑO ▸ También, debes ver si el insight que acabas de descubrir requerirá un rediseño de tu producto actual, la creación de un producto totalmente nuevo o una nueva manera de comunicar tu producto existente. ¿Cómo impactarán estas cosas en tus ganancias (Retorno Sobre la Inversión - ROI)?