• Author / Uploaded
• Kevin Stanley

Citation preview

Presentación ▪ El consumidor se ha vuelto escéptico ▪ Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento ▪ El marketing global impulsa y refuerza la customización

In Sight

adentro visión

Mirar Adentro

¿Qué es un insight? Motivación Oculta Intuición

Verdad descubierta Inspiración Descubrimiento

Revelación

Conocimiento

Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que “dicen” Lo que se dice

Lo que se hace

No tomamos leche

Solo la tomamos con cereal o café

Somos vegetarianos

A veces comemos pizza con pepperoni

Soy una persona diet

Pero de vez en cuando como un postrecito

Trato de comer sano

Solamente como una fruta diaria

“Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa”

“Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja”

“En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”

“En los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente”

Investigar

Insight

Descubrir

Insight

Porqué son importantes los

INSIGHTS

Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor

Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y servicios Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento

Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor

¿Cómo se identifican los insights?

¿Qué sientes cuando: saboreas un vino, olfateas este perfume, miras un paisaje, y escuchas aquella melodía?

“¿Cuánto tiempo hace que no sentías?”

http://www.pixelpoint.com/images/think.jpg

Lo quiero

Lo compro/Lo consumo Lo hago propio/es parte de mi vida diaria

Relevancia Cultural y Social

Significado

Conexión Emocional

Lealtad

Singularidad

Lo necesito

Deseo/necesidad

Aprendiendo a descubrir

Tipos de insights

▪ Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión

“Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”

Tipos de insights

▪

Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto

“La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”

Tipos de insights

▪

Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto

“La última vez que me teñí de rubio,

fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mi… es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”

Orientada a fomentar mayor etnocentrismo colombiano

La papa crujiente proporciona al consumidor una sensación de acompañamiento (importante en un snack de consumo individual) EL consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack

Pasos a seguir

i d p i

¿Quién es el consumidor? El consumidor es un ser complejo, impredecible e insatisfecho Requiere de bienes que cumplan con su promesa de valor

Consumidor vs. Cliente Pueden ser consumidores, canales o empresas

Familias o economías domésticas Adquieren productos para su propio consumo

Demandan bienes y servicios para la fabricación o comercialización de otros productos

Demandan bienes y servicios de consumo frecuente y duradero

Es quien ejecuta la compra

Consumidor

Cliente

Características del comportamiento de compra 1

El estudio del comportamiento de compra puede ser complejo

2

El comportamiento de compra cambia y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto

3

El comportamiento de compra del cliente y consumidor es distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra

La caja negra del consumidor Grado de involucramiento en la compra La extensión de la decisión que se toma

Toma de decisiones

Toma de decisión del consumidor Alto nivel de involucramiento

Toma de decisiones

Hábito

Bajo nivel de involucramiento

Compleja

Lealtad a la marca Fuente: Henry Assael, 2002

limitada

Inercia

Toma de decisiones limitada

¿El consumidor busca rentabilidad?

Rentabilidad para el consumidor

Utilidad brindada por el producto Esfuerzo desarrollado en su adquisición

Modelo básico de toma de decisiones compleja Consumidor Despertar la necesidad

Evaluación Postcompra

Análisis de la información

Experiencia

Evaluación de la marca

Compra

Proceso de compra de mercados corporativos

Identificación del problema

Perturbaciones que afectan el proceso de compra Marketing viral negativo

Efecto Contraste

Efecto Comparativo

Disonancia Postcompra

Factores que influyen en la decisión de compra

Factores culturales

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas

▪ ▪ ▪ ▪

Nacionalidad Grupos religiosos Grupos raciales Zonas geográficas

Subcultura

skinhead

Movimiento originario de Inglaterra en los 60’s ▪ Es una derivación del Punk ▪ Utilizan la violencia y el vandalismo para fortalecer su poder ▪ Son racistas aún considerando su descendencia afroamericana ▪

▪ ▪ ▪ ▪

El Gótico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar Para este movimiento la justicia no existe Se visten de negro por el eterno luto que tienen hacia el mundo Tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso Aman la literatura, la historia, la música, la poesía, la belleza, la fealdad, los vampiros

goticos

▪

• Comunidad creada en el año 2001 • Perfil gótico y punk • Concepto creado por la empresa SG Services Inc. • Pro feministas • Cultura underground • Promueven videos ilegales

emos ▪ El término proviene del género musical “Emotional hardcore” ▪ Surgieron a finales de la década de los ochenta ▪ Jóvenes entre 15 a 18 años ▪ Proyectan una personalidad melancólica ▪ Utilizan ropa ajustada ▪ No pueden tener sobrepeso ▪ Para ellos el mundo es miserable y denigrante ▪ Utilizan Zapatillas All star de Converse

Los Floggers

• Inadaptados sociales • No les importa la tierra, ni la paz, ni nada que los pueda preocupar • Disfrutan de subir fotos a su blog y escuchar música electro pop • Los juegos de video, ver caricaturas y masticar chicle de sabor tutti fruti son sus actividades favoritas

No tienen relación con negocios ilegales Imitan la indumentaria y estilo de vida de los narcotraficantes durante la década de los 80´s Su pasión: la extravagancia Tienen vehículos llamativos

Factores sociales

Los grupos de referencia tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de las personas

Grupos de referencia Grupos de pertenencia La familia

Los amigos

Grupos aspiracionales Previsor

Simbólico

Solteros ▪

Viven fuera del hogar

▪

Tienen pocas cargas financieras

▪

Alto nivel de ingreso discrecional

Pareja sin hijos ▪

Alto nivel de ingreso discrecional

▪

Ambos trabajan

▪

Interés por actividades relacionadas

▪

“Danza de los consuegros”

Pareja con niños menores de 6 años ▪

Los niños son influenciadores fuertes

▪

Los padres trabajan

▪

Ingreso más apretado debido al incremento de los gastos derivados del cuidado infantil

Influyen a la hora de comprar productos de consumo masivo, o de ir a restaurantes, centros comerciales y escoger el lugar de las vacaciones.

Los niños entre 6 y 16 años representan el 22,9% de la población de Colombia Se están empezando a preocupar, cada vez más, por su apariencia

Pareja con hijos dependientes ▪

La posición financiera de la familia sigue mejorando

▪

Algunos hijos trabajan

▪

Los costos educacionales aumentan

Pareja sin hijos dependientes ▪

Los hijos han abandonado el hogar y no dependen económicamente de los padres

▪

Los padres todavía trabajan

▪

La reducción de gastos origina mayor nivel de ahorro

▪

Ingreso discrecional más alto

Factores personales

El carácter y el modo de vivir son factores que influyen en nuestras decisiones de compra

Personalidad

Estilo de vida

Son los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones.

Son los patrones de comportamiento individual, consistentes y duraderos

Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos • Incremento de las responsabilidades de las compras • Cuidado de los hijos • Mayor involucramiento en actividades como cocinar y limpiar la casa • Compran productos que en un tiempo hubieran descartado por considerarlos femeninos • Joyería • Productos para el cuidado de la piel • Humectantes • Cosméticos

Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos

• Combinan las labores del hogar con el trabajo • Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada bajo un fuerte fenómeno patriarcalista • Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes metas y alta autoestima "Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)

Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física • • • •

Adquisición de hábitos dietéticos Cultura Light Pérdida de peso Más deporte en clubes y menos al aire libre

Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 4: Presiones mayores de tiempo • • • • •

Tiempo de esparcimiento limitado Variedad en las actividades recreativas Compulsión de hacerlo todo “Paren el mundo que quiero bajarme” Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el “brunch”

Crece la tendencia:

Cocooning

Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo • Aumento de demanda de productos que ofrecen logros personales • Inclusión de las TIC en la vida cotidiana • Entran a la lista de compras aparatos como: • Laptops • Televisión por cable • Máquinas para ejercicios

Tipología de

ESTILOS DE VIDA

Mayores recursos Actualizadores

Ejecutores

Creyentes

Experimentadores

Triunfadores

Esforzadores

Hacedores

Luchadores

Menores recursos

Standford University

ACTUALIZADORES • Disfrutan de las mejores cosas • Son receptivos a los nuevos productos • Están en constante contacto con las TIC • Son escépticos a la publicidad • Son lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones • Son telespectadores poco frecuentes

EJECUTORES • Escaso interés en la imagen o en el prestigio • Consumidores por encima del promedio de productos para el hogar • Gustan de la programación educativa y asuntos públicos • Leen ampliamente y a menudo

TRIUNFADORES • Son atraídos por productos de categoría superior • Blanco principal de gran variedad de productos • Televidentes promedio • Leen publicaciones sobre negocios, noticias y material de ayuda

EXPERIMENTADORES • Seguidores de la moda y los hechos • Gastan la mayor parte del ingreso en socializar • Compran por impulso • Atentos a la publicidad • Disfrutan de la música

LUCHADORES • Leales a la marca • Utilizan cupones y están atentos a las ventas especiales • Se fían de la publicidad • Ven televisión a menudo • Leen periódicos sensacionalistas y revistas para la mujer

CREYENTES • Compran artículos artesanales • Se muestran lentos en el cambio de hábitos • Buscan ofertas • Ven televisión por arriba del promedio • Leen revistas sobre el hogar, jardinería, mascotas • Sensibles con su entorno

ESFORZADORES • Conscientes de la imagen • Ingresos discrecionales limitados • Gastan en ropa y en productos para el cuidado personal • Prefieren la televisión a la lectura

HACEDORES • Compran de acuerdo con la comodidad, la durabilidad y el valor • No se dejan impresionar por los lujos • Compran lo básico • Escuchan la radio • Leen revistas sobre mecánica automotriz y del hogar, pesca y vida al aire libre

Factores sicológicos

La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes afectan directamente la toma de decisiones de compra

Características del consumidor que afectan la percepción

1

Capacidad para distinguir estímulos Nivel del umbral

Umbral diferencial: diferencia sensible

Umbral absoluto: no se detectan estímulos

Características del consumidor que afectan la percepción

2

Generalización del estímulo Juzgar marcas de manera selectiva Evaluar una marca en relación con otra Lealtad a la marca forma de generalización Experiencias positivas pasadas se repetirán

Las características del

CONSUMIDOR GLOBAL

Consumidor infiel y volátil

CLICK CONSUMER

Generador de conocimiento e ideas

PROSUMER

Individualista, narciso y hedonista

JUST FOR ME

Etnocentrista, turista y preocupado por la trazabilidad

RESPONSABLE

Las características del

CONSUMIDOR LOCAL

Busca contacto directo y personal

RELACIONISTA

Busca cercanía

PRIVILEGIA LA INMEDIATEZ

=0+wt

x=Acos(wt+0) e=e0+v0t+½at2

?

No entiende de formas ni de fórmulas

BUSCA LA SIMPLICIDAD

Hay una tendencia a hablar de tendencias

¿Qué es una tendencia?

Una tendencia es una línea. Es una marca. Es un camino. Es una pista. Es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún.

¿Vieja?

¿Vital? Fronteras Porosas: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Reconfiguración del ciclo de vida Mito de la juventud Consumidor flexible “mostrarse bien” El concepto de belleza

Well-being: ▪ ▪ ▪ ▪

Consciencia de una vida saludable Bienestar interior Momentos de felicidad Contraste en la conducta del consumidor

Snack cult: ▪ ▪ ▪ ▪

Falta de tiempo Todo debe ser práctico y fácil Necesidad de lo instantáneo La gente puede hacer casi todo dentro de un auto

Stressed out: ▪ ▪

▪ ▪

Compulsión por hacerlo todo No sólo hay que alcanzar el éxito, sino que hay que hacerlo rápido Las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax” Los productos deben ofrecer diversión y permitir desconectarse

Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo complacer a sus maridos Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)

Singles: ▪ ▪ ▪ ▪

Hogares unipersonales Ingreso discrecional alto Movilidad a otros países Consumo de vitaminas, alimentos que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes.

Real Fact: ▪ ▪ ▪

Resistencia a lo que no es auténtico o genuino Las marcas transcienden lo material y hablan de valores Mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza

Premiumization: ▪ ▪ ▪

Diferenciación absoluta Exclusividad Contrasta con la necesidad de ofertas y descuentos

Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor

1

El consumidor infiel

El consumidor infiel El consumidor es cada día más infiel y volátil. Se le llama también: Ni siquiera son fieles a sus parejas, ¿por qué creer que serán fieles a una marca?

Es el fin de la ilusión

▪ Las relaciones duraderas y permanentes tienden a descender ▪ Las marcas se pierden en medio de un exceso de mensajes ▪ La tasa de divorcios y familias separadas aumenta

Ideas de nuevos productos, de nuevos espacios. Incluso, quejas y reclamos

Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor

2

El consumidor empoderado

Ahora, el consumidor tiene acceso a toda la información que necesita sin tocar el punto de venta. Puede ingresar a la web del fabricante

El consumidor moderno desea y anhela ser soberano de sus decisiones

Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor

3

El consumidor afectuoso

El consumidor afectuoso Un consumidor solitario, que busca afecto. Se le llama también:

Es un mundo en el cuál para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en casa, frente al PC Existe una marcada tendencia a compensar la soledad en que vivimos por medio de la reafirmación social

El consumidor afectuoso Hay muchos que dicen tener 2000 amigos en facebook y creen que son amigos reales

Hay quienes dicen tener "seguidores" en twitter

Amor propio y deseo de conectar se convierten en los ingredientes que generan una extraña mezcla de soledad y compañía

Insights del

Gracias