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• David Hidalgo Jiménez

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Universidad en Ciencias Administrativas San Marcos Carrera de Licenciatura en Administración de Empresas Investigación de mercados Trabajo de investigación 2 Importancia de los insights del consumidor Elaborado por Kimberly Arroyo Rojas Grupo Curso Virtual Módulo 4 Año 2020

Introducción

Quiñones (2015) dice que “Un insight es una comprensión fresca y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en la base de una ventaja competitiva. Los insights del consumidor son las verdades de consumo que las personas no admiten porque develan carencias psicológicas que son cubiertas con productos, pero principalmente por marcas.  Y es aquí donde se abre la gran oportunidad para detonar fidelidad del consumidor a través de descubrir sus insights de consumo y relacionarlas con lo que ellas ofrecen.” Con las herramientas que hoy nos brinda la investigación de mercado, tomar decisiones fundamentales para nuestros negocios o los de nuestras clientes basadas sólo en la intuición o la experiencia es correr un riesgo innecesario. La tarea de un investigador consiste en buscar, descubrir y analizar la información que el responsable de marketing necesita para conocer mejor a sus consumidores y que es de suma utilidad para tomar decisiones en situaciones de incertidumbre. La investigación creativa, producto de la observación y el contacto con las personas, es una herramienta clave para observar el mercado de forma diferente, para identificar nuevas oportunidades de negocio y ventajas competitivas, adelantarnos a tendencias, desarrollar nuevos productos y servicios innovadores, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, crear mensajes relevantes, diferenciadores y atractivos, conectar, crear emociones y generar acciones por parte del consumidor. En resumen, entender a los clientes y sus insights, brinda una nueva forma de marketing a las empresas; aquella basada en la lealtad del cliente por sus gustos y deseos. Lograr un correcto análisis, y finalmente, una correcta interpretación,

puede dar una ventaja competitiva que se basa no solo en la cantidad, sino en la calidad y lealtad de los clientes.

Desarrollo

Piazza (2018) dice que “los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento). Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor. El insight quiere ser revelado. Los insights son clave en toda estrategia de Marketing de Contenidos de cualquier empresa. Los insights son verdades que no son obvias y mucho menos aceptadas por el consumidor de forma consciente.” Gran cantidad de nuestras acciones diarias las hacemos sin pensar. Así mismo pasa con aquellas cosas de las que gustamos, vienen a nosotros de manera inconsciente, como parte de cada individuo. Sin embargo, cuando se pregunta sobre gustos o preferencias, esto varía, y las respuestas se adaptan a la situación y lugar. Acá es donde entra la importancia de los insight; investigar aquellos gustos espontáneos, naturales, propios, que llaman a la persona cada vez. Pero ¿cómo descubrir los insight del consumidor? Cisneros (2013) dice que “las técnicas de investigación de mercados cualitativas

nos

dan

información

valiosa

para

detectar

insights,

pero

afortunadamente es la técnica más sencilla de todas la que nos permite detectarlos inicialmente y así poder triangular información (es decir relacionarla con conocimientos previos de psicología, sociología, antropología e inclusive semiótica) para detectar esas motivaciones que expliquen esa relación ilógica entre consumidores y marcas. Esta técnica es la observación.”

La observación nos permite detectar actitudes y comportamientos que tienen los consumidores que pueden darnos información valiosa para detectar un insight. Si no podemos resolver únicamente con observación, podemos realizar entrevistas a profundidad o bien esas divertidas técnicas de investigación indirecta. Con base en lo dicho por Cisneros (2013), podemos ver el siguiente diagrama:

Lo necesito

Relevancia cultural y social

Lo quiero

Significado

Conexión emocional

Lo consumo

Lealtad

Es parte de mi vida diaria

Ilustración 1. Diagrama con la base de los insights.

Así mismo, López (2007) nos da 4 pasos para descubrir los insights del consumidor: 1. Observarlos Para comprender al cliente es importante reconocer 'el momento de la verdad' en el cual el consumidor manifiesta una respuesta positiva (o negativa) frente a las acciones de la marca. Asimismo, se debe identificar cuáles son las expectativas del cliente y cómo estas son respondidas por la marca. Un buen medio para lograrlo es a través de la observación en los puntos de venta. 2. Escucharlos

Se debe prestar atención a lo que dicen los clientes a través de los diversos canales de comunicación, ya sean redes sociales, llamadas telefónicas, correos electrónicos, etc. Muchas veces, son los mismos clientes quienes se acercan a las empresas para transmitir sus exigencias y necesidades 3. Investigarlos Actualmente, existen muchos recursos que ayudan a las empresas a obtener datos valiosos de sus consumidores. Las tarjetas de fidelización constituyen una herramienta muy reveladora pues permite a las marcas conocer los hábitos de consumo de sus clientes. Otra herramienta que ha surgido en los últimos años, y que los negocios pueden aprovechar para recopilar información valiosa sobre su público es el Big Data. Esta herramienta permite analizar un patrón de comportamiento, haciendo la labor de análisis más sencilla y reveladora. 4. Entenderlos Más allá de recopilar información, un paso esencial para descubrir los insights de los consumidores es entenderlos. Por supuesto, no se trata sólo de identificar las necesidades y motivaciones de los clientes, sino de ponerse en sus zapatos para lograr un entendimiento más completo de cómo piensan y qué esperan recibir de las marcas. Ahora bien, teniendo la información, y las formas de conseguir los insights, viene una parte crucial, ¿cómo se procesas los datos? Ayestarán, Rangel y Morillas (2012) dicen que “Hay que interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos hacen y no solo desde lo que ellos dicen. El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidorproducto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el

problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de ocultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.” La gente no compra productos, satisface necesidades. No compra cerveza, compra amistad. No compra cosméticos, compra belleza. En general, los sentimientos de compra y consumo pueden basarse en emociones, sensaciones y pensamientos. Entonces, uno debe tener la capacidad de entender y no solo medir. De comprender, y no sólo cuantificar. De ahondar en los sentimientos, y no sólo razones. De lo que se trata es de ponerse realmente en los zapatos del consumidor y empezar a ver como él mira los productos.

Conclusión

La aplicación empresarial de la metodología de Insights las acerca más a descubrir, valorizar y fidelizar sus clientes. En el pasado las empresas invierten grandes sumas de dinero para medios, pero no se trabajaba sobre el concepto de Insights, lo cual permite tener un conocimiento más profundo del comportamiento y pensamiento de las personas, buscan conectar a marcas con consumidores. Trabajar con insights potencia el proceso estratégico en áreas de mercadeo, porque nos permite encontrar nuevas soluciones a los retos que nos plantean las marcas, y así evitar usar estrategias ya utilizadas por la competencia, además conocer al consumidor como persona nos permite trabajar con percepciones que mejoran la eficacia de las campañas de comunicación. El uso de insights en estrategias de marketing, nos permite el desarrollo de nuevos productos, la comunicación y desarrollo de la publicidad hacia el consumidor, convirtiendo de esta manera al marketing en un generador de nuevas estrategias, ideas y desarrollos. De esta manera, la identificación y desarrollo de insights son de gran importancia dentro de las estrategias de marketing, esto a través de experiencias las cuales tienen una respuesta positiva frente a la marca, producto o servicio, viéndose reflejado en la decisión de adquirir o no un producto, estas decisiones son el resultado de una estrategia de mercadeo

Bibliografía

Ayestarán, R., Rangel, C. & Morillas, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor, 12, 45-68. Cisneros, A. (2013). Neuromarketing y Neuroeconomía, código emocional del consumidor. Bogotá, Colombia: ECOE ediciones. López, B., (2007). Publicidad emocional, estrategias creativas. Madrid, España: ESIC Editorial. Piazza, M. (2018). Cómo aplicar los insights en la estrategia de marketing. Profesionales de ciencias económicas, 22 (3), 23-35. Quiñones, C. (2015). Desnudando la mente del consumidor; Consumer insigths en el marketing. Madrid, España: Empresa Paidós.