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• Brandon Pajuelo

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‘Meaningful insights’:

cómo conectar con el consumidor desde los significados En la denominada “era de las pasiones”, los departamentos de Márketing deben aprender a identificar aquellos 'insights', o ideas, ilusiones y verdades profundas del consumidor, que obliguen a la organización a pensar más allá de la información y los datos. ¿Qué hace falta para conseguirlo? Borja Martín

Socio y director general de Salvetti & Llombart

N

o hace falta dar un gran salto al pasado para ver cómo, a mediados del siglo xx, el apogeo de las políticas del Estado del bienestar daba lugar a un individuo interesado en consumir para atender sus necesidades, regido por tradicionales grupos de socialización y que erigía sus logros laborales y formativos como éxito y símbolo de estatus. Desde ahí se pasó a la era donde el individuo consumía según sus deseos más que a partir de sus necesidades, y el mercado y el márketing aplicaban normas que llevaban a definir el éxito social a partir de la tenencia de determinadas marcas y capacidad de compra. El volumen y el valor eran bastiones al servicio del individualismo. ➤➤➤

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➤ ➤ ➤ Pero hoy el escenario es otro. El consumismo ha perdido capacidad y sentido, la ostentación se denosta y la posición laboral deja de ser una herramienta de significación social. Los tiempos actuales derivan naturalmente hacia lo que (en esencia) nos mueve como personas, hacia los ejercicios colabora-

Ahora, el consumidor, además de ser diferente, manda más que nunca. Ha cambiado su propósito de gobierno, habla en un idioma diferente y le gusta despachar con sus proveedores fuera de las estancias habituales tivos, la flexibilidad y aquellas verdades que nos autorrealizan y dan sentido a nuestros días. En esta era, llamada de las pasiones, se quedan fuera los discursos superfluos y los deseos infundados (ver figura 1). Las razones son profundas y han modificado hábitos y perspectivas. Se adquiere lo que se necesita y se

desea lo que emociona. Estas fuerzas hacen que aquellos que toman decisiones en márketing y en áreas comerciales se convenzan de que todo empezó por la crisis, pero ha ido más allá. El consumidor, además de ser diferente, manda más que nunca. Ha cambiado su propósito de gobierno, habla en un idioma diferente al anterior y le gusta despachar con sus proveedores fuera de las estancias habituales. El márketing se redefine. Se pasa de un consumidor individualista a tomar conciencia del peso de las comunidades; del spam deliberado que interrumpe con anuncios, encuestas y márketing directo a pedir permiso para entablar conversación; de interesarse por el volumen a hacerlo por los nichos de mercado; de pensar en políticas que ofrecen estabilidad y madurez a hacerlo en inversiones que ofrezcan bajo riesgo; de los datos a los contenidos e historias (branded content), y, por tanto, de los focus groups a la cocreación con el consumidor. Esta realidad, llevada al día a día de la gestión empresarial, ofrece un cruce de caminos: hay quien opta por afinar métricas en operaciones, ajustar sus presupuestos y defender la cuota de mercado, y hay quien trata, además, de conectar con los consumidores desde otras perspectivas y métodos. Esta segunda

• Consumismo, éxito social, imagen, marcas

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• Relaciones sociales informales

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• Soporte • Autorrealización • Comunidad • Correspondencia social

Sujeto

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• Apasionado

Instituciones

• Trabajo, calidad, conocimiento, bienestar

• Mercado • Márketing

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Valores

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Sujeto

• Estado, familia, empresa, Iglesia

• Consumista

Instituciones

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ERA DE LAS PASIONES

Valores

• Consumidor

Sujeto

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ERA DEL CONSUMISMO

Instituciones

WELFARE STATE

Valores

Autorrealización...

figura 1. HACIA LA ERA DE LAS PASIONES

LA ERA DE LA SEGURIDAD Y EL ASCENSO SOCIAL

LA ERA DEL INDIVIDUALISMO, DEL ÉXITO RÁPIDO

LA ERA DE LA AUTORREALIZACIÓN Y DE LA RESOCIALIZACIÓN

Décadas de los 50 y 60

Décadas finales s. xx - inicios s. xxi

Segunda década siglo xxi

‘Meaningful insights’: cómo conectar con el consumidor desde los resultados opción abandera el camino de las marcas que se diferencian más allá de la funcionalidad de sus productos, para pasar a trabajar sobre significados del consumidor e insights, algo que analizaremos en este artículo con más detalle.

‘Born to be wild’: la génesis de los ‘insights’ Haciendo una brevísima retrospectiva, se pueden apuntar algunos hitos esenciales para comprender la naturaleza y el descubrimiento de los insights. 1. El término insight se acuña en el ámbito de la psico-

logía para hacer referencia a hallazgos clave en la conducta y tratamiento de un paciente.

2. Su explotación comercial se fragua en el mundo de

la publicidad, donde se persigue que los mensajes conecten con el público desde planos más profundos y memorables.

postura específica ante la explotación de la información que desarrolle la capacidad de observación de detalles a veces descuidados, de hallazgos a los que no se les ha prestado atención o no se ha tenido la manera (el tiempo) de profundizar en ellos. Este hecho parece obvio, pero es uno de los primeros que se pasa por alto, ya que las organizaciones no suelen aplicar procesos específicos de reflexión sobre la información. Esta, en sus diferentes formas, se captura, se asimila (lo más rápido posible), se convierte en una acción (no en todos los casos) y se almacena (para descuidarse en demasiadas ocasiones). Aquí, el time to market acaba convirtiéndose en market to time. La urgencia marca un ritmo de actuación que no da tregua al análisis reposado, a los pasos atrás para saltar mejor.

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“El corazón tiene razones que la razón ignora” (Blaise Pascal). Los caminos naturales de los insights son la sensación, la vivencia y el senti-

Los ‘insights’ son verdades profundas del consumidor de carácter preconsciente o inconsciente, cuya activación nos permite acceder a diferencias competitivas interesantes para nuestras marcas y productos/servicios 3. Su vinculación con la conducta del consumidor vie-

Estos apuntes nos ayudan a entender su ADN: puramente cualitativo, basado en la profundización, anudado con la manera de sentir y pensar de un consumidor, transmisor de ideas fuerza y moldeador de conductas. Los insights son verdades profundas del consumidor de carácter preconsciente o inconsciente, cuya activación nos permite acceder a diferencias competitivas interesantes para nuestras marcas y productos/servicios. Tres ideas ayudan a enmarcar esta definición y profundizar en ella:

miento. El propósito es transitar por el estómago, el corazón y las pulsiones del consumidor como un ejercicio siempre enriquecedor, por las sorpresas que nos puede aportar. En esos espacios es donde habitan los miedos, los anhelos, los deseos, los desengaños, las ilusiones y, por tanto, gran variedad de agarraderas para descubrir significados de una persona. Ese material se puede trasladar a relatos que remuevan y aviven. Desde el punto de vista de la investigación de mercados, siempre es mucho más interesante alcanzar cotas de intimidad de un consumidor que conformarse con escucharle hablar en un discurso accidental en una encuesta, o premeditado, a través de una dinámica de grupo.

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ne en brazos de la metodología cualitativa.

“La lógica y el sobreanálisis pueden esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, antes desaparece” (Bill Bernbach). La identificación de insights no requiere grandes volúmenes de información, no requiere Big Data. Tampoco son indispensables las más altas tecnologías de análisis. En sus primeros pasos, sobre todo, exige una

“Lo esencial es invisible a los ojos” (El Principito). Para explorar esas zonas personales del consumidor hay que adoptar una manera diferente de mirar para poder ver. La búsqueda de insights persigue acceder a lo más profundo del consumidor, logrando desentrañar el modelo del psicólogo Antonio Blay Fontcuberta (ver figura 2): ➤➤➤

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figura 2. hacia el "yo ideal"

"YO EXPERIENCIA"

"YO IDEA"

"YO IDEAL"

or un lado, la manera cómo se entiende o lo que • Ppiensa sobre sí mismo el consumidor. Los espacios más íntimos en los que está solo y solo él se habla y se escucha. Lo que conocemos como yo idea. Por otro lado, sus deseos de proyección ante los demás (sus vecinos, familiares o amigos). El llamado “yo ideal”.

•

Los insights se pueden encontrar, casi en igual proporción, tanto en la idea que tenemos de nosotros mismos –con nuestras miserias y virtudes– como en la ilusión de la “persona que nos gustaría ser”, cuya imagen tratamos de recrear para que todos los demás la perciban y la asocien a nosotros. En ocasiones, para poder pasar de un estado a otro se utilizan productos y servicios. Es lo que se llama yo experiencia. ¿Cuántas veces compramos los productos que nos reconfortan y que asociamos a nuestra imagen y manera de entendernos? “Quería tener una Montblanc desde hace años”. “Si me cambio el móvil me compra-

figura 3. caso peugeot

ré un iPhone”. ¿Quién no valora un servicio porque le hace sentir como deseaba desde hace años? “Hoy quiero sentirme como una reina”. ”En esta clínica dental me tratan como si fuese el único cliente”. ¿Acaso las marcas no son contenedores de ilusiones y atributos de posicionamiento? “Yo me siento más identificado con esta escuela de negocios”. Es incuestionable que tras nuestra manera de vernos y tras aquello que querríamos ser hay una historia que se puede contar. Hay un relato potente que podemos trasladar a nuestras marcas y soluciones. Existen compras que son pura inercia, pero también hay muchas otras que, en el fondo, siempre responden a nuestra manera de ser o a nuestra manera de querer ser. Y esta reflexión es válida tanto para negocios B2B como para aquellos B2C. En ambos existe la posibilidad de identificar insights y aplicarlos.

‘Remember when…’: un caso clásico En 1998, Peugeot comercializó su modelo 806 Port Aventura y lo acompañó de algunos anuncios gráficos creados por la agencia Euro Rscg. El Peugeot 806 es un monovolumen pensado para un público familiar que valora el espacio y la versatilidad del vehículo. Sabiendo esto, la comunicación se podría haber centrado en los elementos del producto que ayudasen al comprador a decidirse por ese modelo (el espacio, el número de plazas, los litros del maletero…), pero no fue así. La apuesta fue activar un insight detectado en el público objetivo: la familia y, en concreto, los hijos. Es interesante analizar la figura 3. En ella aparece una familia presentada desde la perspectiva de uno de los hijos. El niño ve a su padre como Superman. El anuncio va acompañado de un texto encabezado por el titular “Los tuyos te lo agradecerán”, una parte del cual dicta: “Al contrario de lo que pueda parecer, ser un superhéroe no requiere mucho esfuerzo. Solo hay que descubrir lo que desean. Y conseguirlo. Por ejemplo, un Peugeot 806 ayuda mucho. Luego crecen, y mantenerse resulta cada vez más difícil. Aprovéchate ahora y a disfrutarlo juntos”. Nada de cilindros, nada de motor, nada de tu familia estará más cómoda. El objetivo de la campaña era alcanzar el punto débil del comprador, activar un deseo eterno de todos los padres: que sus hijos los identifiquen con superhéroes. ¿Creerá el cliente que comprando un Peugeot 806 se cumplirá su deseo? ¿Un producto bien comunicado puede conseguir la felicidad familiar? Aunque parece demasiado fácil pensar así, la marca estableció un canal de entendimiento especial con las personas que estaban buscando un automóvil familiar. El consumidor no está comprando un simple coche, está adquiriendo un elemento de

‘Meaningful insights’: cómo conectar con el consumidor desde los resultados ilusión para su familia: sonrisas, tiempo compartido, grandes momentos... Peugeot entiende que eso significa mucho para usted, y así se lo comunica. Yo idea, yo ideal, yo experiencia. La fórmula se cumple. Después, cada cual decide. Eso es un insight. Ese mismo estilo de comunicación también fue utilizado en esa época por otras marcas de coches en la comercialización de sus monovolúmenes. Renault Space, Suzuki Liana y Hyundai Matrix son algunos ejemplos. Y, curiosamente, ha sido utilizado recientemente por Toyota: Del Campo Saatchi & Saatchi, a colación de la celebración del Día del Padre, ha realizado una campaña similar, esta vez activada a través de las redes sociales por Territorio Creativo (ver figura 4). Esto nos remite a dos ideas, la primera es que la identificación de un insight de valor en una categoría se explota competitivamente hasta que se identifica un nuevo insight, y la segunda es que los insights que apelan a los instintos universales no pasan de moda.

¿Cuándo se usan los ‘insights’ y para qué? Para acceder a una manera de conectar con el consumidor más profunda y duradera, siempre se deberían emplear insights. Y cada vez que se piense en consumidor final o en un intermediario, se tendría que hacer en clave de insights. Estas son algunas de las aportaciones de trabajar con este recurso:

figura 4. caso toyota

yudar a pensar en oportunidades en sentido am• Aplio, y no estrictamente ligadas a un segmento, una marca o un producto. En numerosas ocasiones, ofrecer un germen o nutrir procesos de innovación.

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Aunque sus bondades sean numerosas y muchas organizaciones hablen de insights con frecuencia, en la práctica, su uso dentro de la acción de márketing está circunscrito al márketing mix (elaboración de conceptos de productos o servicios) y, en concreto, a la comunicación (claims, territorios de comunicación

Aunque sus bondades sean numerosas y muchas organizaciones hablen de ‘insights’ con frecuencia, en la práctica, su uso dentro de la acción de márketing está circunscrito al márketing ‘mix’ (elaboración de conceptos de productos o servicios) y, en concreto, a la comunicación (‘claims’, territorios de comunicación y anuncios publicitarios) isponer de anclajes al consumidor diferenciales. • DTrascender de necesidad, que nace del • discurso másel concepto racional del consumidor y que es fá-

cilmente identificable por los competidores (y que, por tanto, no aporta una diferencia competitiva). Mejorar nuestros porcentajes de consideración por encima de la media. Pasar de una relación basada en la prueba a otra centrada en la repetición. Que en el proceso de compra pasemos de un modelo de comprador a un modelo de cliente. Obligar a la organización a pensar más allá de la información y los datos.

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y anuncios publicitarios). La realidad muestra que el uso de los insights en gran parte de compañías es de carácter táctico, renunciando a su explotación en parcelas estratégicas de gran potencial. Algunos de los factores que determinan el uso táctico de los insights en las organizaciones son los siguientes: que se genera en las organizaciones • Lnoa información siempre fluye, es permeable y está localizada. existe una cultura de trabajo con insights. • NEno ocasiones • que no lo son.se da el nombre de insight a hallazgos

➤➤➤

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Harvard Deusto Business Review e cree que los insights solo tienen razón de ser a la • Shora de mejorar las prestaciones de un producto/ servicio o para mejorar la comunicación.

e trabaja para identificar insights, no para explo• Starlos. Esto no quiere decir que los insights no se puedan incluir en otras parcelas del proceso de márketing. De

los insights el centro absoluto de sus decisiones respecto al consumidor. El factor común a todas estas marcas que van más allá es que trabajan con un proceso. Su determinación las ha llevado a entender que perseguir insights no es únicamente un fin, sino un medio para mejorar la efectividad de su márketing, porque lo salpican y nutren desde muchos ángulos.

El factor común a todas las marcas que van más allá es que trabajan con un proceso. Su determinación las ha llevado a entender que perseguir ‘insights’ no es únicamente un fin, sino un medio para mejorar la efectividad de su márketing, porque lo salpican y nutren desde muchos ángulos hecho, si estos son motivaciones que movilizan arrebatadoramente al consumidor, ¿por qué no guían los estudios de base o de usos y actitudes? ¿Qué impide realizar ejercicios de posicionamiento o de segmentación basados en insights? Este tipo de ejercicios son posibles y provechosos, y existen compañías que los han llevado adelante con éxito. Grupo Puig y Nestlé son claros ejemplos de que, pese al uso táctico general, existen organizaciones que apuestan por considerar

Imaginemos que una compañía apuesta por orientar su relación con el mercado a partir de insights. El primer paso será elaborar un modelo de trabajo pensado estrictamente para ello, al que se deberán adaptar sus estructuras sin excepción. La apuesta por los insights debe ser integral, no admite gradientes, y su aplicación ha de repercutir en cada una de las actividades de márketing que desarrolle la organización. Este ejercicio comporta tener en cuenta las siguientes premisas: os departamentos de Márketing deberían estar in• Ltegrados por personas con capacidad de comprender

mercados y personas, no solo productos y servicios. El consumidor debe ser, de verdad, el centro de todas las decisiones. El conocimiento del consumidor debe ser continuo y multidisciplinar, lo que significa que no siempre debe provenir de la investigación de mercados. Cuando se use la investigación de mercados, esta debe identificar y entregar insights. El análisis de la información disponible en la organización debe ayudar a llegar al conocimiento. Los planes de márketing deben incluir acciones basadas en insights.

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Enfrentarse a estos puntos con compromiso comporta revisar los fundamentos e inercias del Departamento de Márketing. Ya no solo se trabaja para el consumidor, sino con él.

El modelo de las 3i en la empresa Este modelo de trabajo sobre insights presenta una gran sencillez de uso, estructuración de fases, aplicabilidad de resultados y posibilidad de aplicarse autó-

‘Meaningful insights’: cómo conectar con el consumidor desde los resultados

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figura 5. M  odelo de las 3i para la identificación y dimensionamiento de ‘insights’

ETACIÓN

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Z Fuente: Casabayó y Martín

nomamente sin necesidad de una agencia que lo tutele tras una primera experiencia (ver figura 5). El modelo mencionado pivota sobre tres piezas de trabajo encabezadas por una “i”: información, inmersión e intuición. A la vez, los bloques de esta terna son las partes de un proceso ordenado de trabajo interno y externo. Detengámonos en cada una de las “íes” desarrollándolas desde la referencia a diferentes casos reales:

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INFORMACIÓN Cualquier proceso de insights debe comenzar “en casa”. Una práctica habitual es instar a una agencia de investigación de mercados a que busque insights sin antes haber reflexionado si parte de esas valiosas verdades ya están capitalizadas por la compañía. Las organizaciones disponen de gran cantidad de información fluyendo desde diferentes fuentes que puede ser un fantástico campo de cultivo de insights. Esa oportunidad la podemos obtener de cualquier punto de contacto con un consumidor, sea una llamada telefónica para quejarse de un mal servicio o una observación sobre cómo se compra en el punto de venta. Existen muchas posibilidades para explorar en nuestros dominios antes de ir a buscar fuera.

“¿Y si lo revisamos a ver qué obtenemos?”. Esa es la pregunta que se formuló un directivo de Nestlé España ante un panel de consumidores adolescentes que durante una semana habían compartido sus ocasiones de consumo de bebidas. Se trataba de una tarea desarrollada como parte de un proyecto de más envergadura que se utilizaría para realizar una segmentación. Así fue, se llevó a cabo el proyecto tal y como estaba previsto y se entregaron resultados. Durante esos meses nadie pensó en ese fichero de datos, en el que, a lo largo de siete días, cien jóvenes habían expli- ➤ ➤ ➤

El modelo de las 3I en la empresa pivota sobre tres piezas de trabajo encabezadas por una “i”: información, inmersión e intuición. A la vez, los bloques de esta terna son las partes de un proceso ordenado de trabajo interno y externo

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Harvard Deusto Business Review ➤ ➤ ➤ cado qué bebían, con quién, por qué, dónde, cuándo… Hasta que la división de Márketing correspondiente decidió iniciar un proceso de identificación de insights entre jóvenes. En ese momento, el directivo apostó por recuperar esa fuente de información para

Las organizaciones disponen de gran cantidad de información fluyendo desde diferentes fuentes que puede ser un fantástico campo de cultivo de ‘insights’ identificar comportamientos más allá de los objetivos esperados en el proyecto inicial. Antes de buscar fuera, se hizo dentro. ¿Qué tenemos? ¿Qué sabemos como organización? ¿Qué podemos llegar a saber si aprovechamos nuestro potencial y cambiamos el foco y el proceso de análisis? Son preguntas que deben guiar esta primera etapa de información. Siguiendo este camino, se optó por analizar el fichero de ocasiones de consumo desde cada una de sus

ópticas (qué, cuándo, cómo, por qué, con quién…) en busca de rarezas. Es decir, no se quisieron agregar las cosas comunes, sino conocer qué, quiénes, por qué y cuándo se hacían cosas diferentes. Era una manera diferente de mirar para poder ver. Ahí se dieron cuenta, por ejemplo, de que había jóvenes a los que les encantaría que les gustara la leche, pero, hoy por hoy, no les gusta su sabor. O de que algunos jóvenes tomaban bebidas frías nada más despertarse porque les hacía sentirse vivos tras estar horas aletargados. O de que otros consumían como postre en sus comidas bebidas energéticas. A estas alturas de la investigación solo eran hechos curiosos que había que investigar con más detalle, pero que indicaban algunos caminos interesantes para recorrerlos en los siguientes pasos. En ocasiones, esta fuente de información interna son personas dentro de la organización con alto conocimiento y experiencia sobre una materia que interesa conocer mejor para identificar insights. Si este es el caso, se debe buscar compartir sabiduría acumulada por parte de los “inspiradores” de la organización y, además, conocer desde qué fuentes de información se está construyendo conocimiento: estudios sectoriales, datos de ventas, investigación de mercado, etc. En ambas posibilidades, lo que se obtiene es un primer mapa sobre indicios de insights que se validarán, refutarán o engrosarán en la siguiente fase. Además, el departamento se puede habituar a realizar este ejercicio con cierta frecuencia, persiguiendo acostumbrarse a revisar, repensar y revisitar información disponible en busca de nuevas pistas que puedan ser significativas para el consumidor.

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INMERSIÓN Esta segunda fase sí implica rastrear el mercado. No hay que ceñirse exclusivamente a lo visto internamente, aunque ello servirá de muleta. Cuando se acude al mercado a identificar insights, se debe acomodar una postura irrevocable: “No me lo cuente, quiero verlo”. Se trata de observar el mercado en su hábitat natural (el “trabajo en vivo” que aparece en la figura 5 como principal premisa del modelo). Como se ha mencionado anteriormente, un insight es la verdad profunda del consumidor que lo moviliza, porque forma parte de él, y eso es lo que se debe encontrar. ¿Cómo alcanzar ese grado de intimidad con el consumidor que conduce a los insights y, de ahí, a lograr significados? La respuesta está en la metodología. Las metodologías que se incluyen en el denominado “trabajo en vivo” son de cariz etnográfico. Hoy hablamos de utilizar cámaras de móvil para que el mismo consumidor registre su día a día, apps instaladas en sus teléfonos que se utilizan para colgar fotos o vídeos del

‘Meaningful insights’: cómo conectar con el consumidor desde los resultados

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figura 6. ordenar la información

DATOS E INFORMACIÓN

ENTENDIMIENTO

INSIGHT

"EL QUÉ"

"EL POR QUÉ"

“EL AJÁ”

“El qué”: contiene toda la información que avala el insight y lo hace real.

“El por qué”: explica el entendimiento que obtenemos de la detección de estas realidades.

consumo o compra de productos, blogs en los que se realizan una serie de ejercicios diarios, foros online, observación participante, cocreación… Herramientas tecnológicas que nos llevan un paso más allá en la apuesta por conocer “de verdad” el mercado. Es gratificante apreciar cómo un consumidor que participa en un proyecto etnográfico es capaz de profundizar en sus sentimientos y realidades con mayor profundidad que en los estudios de corte tradicional, hecho que beneficia, sin duda, la localización de insights.

“El ajá”: es el insight expresado con las propias palabras del consumidor.

un insight? ¿Qué condiciones deberá cumplir? Por este orden: Para el mercado: 1. Debe ser un hallazgo relevante (llamar la atención del consumidor). 2. Ha de ser claramente movilizador (movilizarle hasta la prueba). 3. Tiene que ser implicante (es decir, debe generar repetición en la adquisición).

La segunda fase consiste en rastrear el mercado y no ceñirse exclusivamente a lo visto internamente. Cuando se acude al mercado a identificar ‘insights’, se debe acomodar una postura irrevocable: “No me lo cuente, quiero verlo”. Se trata de observar el mercado en su hábitat natural Son destacables algunas experiencias, como el caso de Nike, que a través de etnográficos busca conocer cómo son los chicos futboleros y diseñar eventos atractivos para ellos; Pepsico, que mediante ejercicios de cocreación trata de identificar insights para el lanzamiento de sus productos (por ejemplo Matupipas); Danone, elaborando unos blogs para conocer a los lovers de su marca Actimel; Ipsen, conociendo a fondo la realidad de personas afectadas por espasticidad para hacerles la vida más fácil, o Bellota, accediendo a obras para observar cómo utilizan sus herramientas los obreros de la construcción y optimizarlas. Fruto de estas pesquisas se obtiene un listado de insights que se operativizarán en la tercera fase del proceso. Antes de validar esta lista, se tendrá que comprobar si son o no insights. ¿Cuándo sabemos que es

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Para la organización:

4. Debe ser diferencial. 5. Ha de construir imagen. 6. Tiene que ser rentable.

Si cumple estas seis premisas es que disponemos de un insight. En caso contrario, se tratará de una ocurrencia o una anécdota. Para cerrar esta etapa, se debe ordenar toda la información obtenida hasta el momento en tres piezas (ver figura 6).

INTERPRETACIÓN Esta “i” encabeza la última etapa del proyecto. Todos los insights obtenidos deben ir acompañados de una posible acción para la compañía (sea un producto, una campaña de comunicación o una pro- ➤ ➤ ➤

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figura 7. ficha por ‘insight’ ‘INSIGHT’: "..." Observaciones (datos/información)

IMPORTANCIA • Alta • Media • Baja

El entendimiento pral. ¿Qué está pasando?

TIPO DE INSIGHT • Tendencia general • Producto • Comunicación

Marcas/soluciones que trabajan el mismo 'insight' ¿ESTÁ EXPLOTADO? • Mucho • Normal • Poco ¿Es adecuado para mi compañía/marca? ¿ES RELEVANTE PARA EL TARGET? • Mucho • Normal ¿Tenemos algún concepto/producto en el portafolio?

• Poco

➤ ➤ ➤ puesta de posicionamiento), de ahí que el proyecto vuelva a gestionarse internamente. Mediante workshops dirigidos a este efecto, donde participan la agencia de investigación y la compañía, se construirán unas fichas de negocio por insight. Un ejemplo de ficha utilizado en un proyecto de gran consumo sería el de la figura 7. Se observa que el objetivo de esta fase es recoger el insight y catalogarlo en términos de negocio (papel de la competencia, explotación del insight, categoría en la que se enmarca, relevancia para el mercado, disponibilidad de soluciones en la organización para atenderlo…). Todo con el propósito de construir conceptos, priorizar las ideas o llevar las (tal cual están) a un test cuantitativo que dirima cuáles de ellas disponen de más potencial de mercado e incluirlas en el pipe line de la organización. Una vez finalizado el proceso, se habrán logrado tres objetivos: obtener insights, explorar la información desde otros puntos de vista y hacer que la organización piense y trabaje sobre insights. CONCLUSIONES Los insights son un símbolo de lo deseado por parte de los departamentos de Márketing y de lo esperado, en el fondo, por el mercado. En este juego, todos queremos entender mejor y ser entendidos, ya que es la forma de tener lo que necesitamos. El camino que se abre en la identificación de las verdades profundas del consumidor es implicante para mánagers y empresas, pero sus réditos merecen la pena. ¿Quién no quiere acercarse a las motivaciones reales de consumo de clientes y ciudadanos? ¿Quién desdeña acercar su marca a significados de importancia? ¿Qué compañía no desea trabajar sobre las pasiones del mercado? Al fin y al cabo, son aquellas razones que no podemos olvidar ni esquivar. ■

“‘Meaningful insights’: cómo conectar con el consumidor desde los resultados”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

Referencias - Aral, S. “To Go from Big Data to Big Insight, Start with a Visual”. HBR blog Network, 27 de agosto de 2013.

- Casabayó, M. y Martín, B. Fuzzy Marketing: cómo comprender al consumidor camaleónico. Deusto, 2010.

- Blay Fontcuberta, A. Ser. Curso de psicología de la autorrealización. Editorial Indigo, 1993.

- Estudio Salvetti & Llombart para Esade Creápolis, 2013.

- Godin, S. Meatball Sundae: is your marketing out of sync? Penguin Books, 2008.

- Zaltman, G. How customers think: essential insights into the mind of the market. Harvard Business School Press, 2003.