• Author / Uploaded
• Alex Alejandro

Citation preview

Unidad 2 Mercadotecnia de Servicios. Evidencias de Aprendizaje. Satisfacción del cliente/consumidor. Docente: NOE JIMENEZ DIAZ. Nombre del alumno: Jorge Alejandro Hernández Pérez Matricula: ES1521207253

1. De acuerdo con la empresa seleccionada en la actividad 1 de la unidad 1, proponga una estrategia que marketing que garantice la satisfacción del cliente y contribuya a la fidelización del mismo. 2. En esta actividad necesito que agreguen evidencia del diseño de la estrategia de satisfacción que contribuya a la fidelización del cliente y el argumento acerca de la estrategia propuesta para lograr una entrega efectiva del servicio. DHL Ya nadie duda de que fidelizar a los clientes existentes es tan importante como captar otros nuevos. Los programas de fidelización constituyen, por tanto, una herramienta clave para desarrollar relaciones duraderas y rentables. En este sentido, el éxito de DHL se basa en la puesta en práctica de un plan de fidelización dinámico que incorpora nuevas mejoras como resultado de las acciones desarrolladas. Para comenzar a hablar de fidelización y de estrategia, el primer punto que debe ser definido claramente es qué es un cliente fiel. Ésta no es una tarea fácil: conocer el grado de fidelidad de un cliente exige necesariamente conocer cuál es el patrón de consumo de cada cliente. La periodicidad de compra o contratación de un producto o servicio depende absolutamente del sector en el que nos encontremos: por ejemplo, un coche se compra de promedio cada cuatro o cinco años, mientras que a la gasolinera acudimos una vez por semana. No obstante, esta media es relativa y habrá que analizarla más en detalle. Aumentar la fidelidad es crear más valor para el cliente Desde hace algún tiempo se han creado, en diferentes sectores, múltiples tarjetas de fidelización y otras iniciativas similares, que en algunos casos no son más que meras acciones de descuento. Algunas funcionan, pero muchas de estas tarjetas realmente no crean valor. El cliente acumula tarjetas que utiliza como una simple vía para obtener precios más económicos, sin que su comportamiento esté influido por criterios de fidelización hacia la marca y sin que se fomente su grado de compromiso o predisposición a recomendar el producto o servicio a terceros. Para que estos programas funcionen, es necesario aplicar una serie de reglas básicas como, por ejemplo, las siguientes: el producto tiene que ser de consumo frecuente, el premio debe ser atractivo para el consumidor y, además, debe poder conseguirse de forma rápida. La comunicación regular con el cliente para informarle sobre el estado de sus puntos es fundamental. Evidentemente, hay productos que no son aptos para este tipo de acciones debido a su consumo esporádico o productos con un margen demasiado pequeño. En estos casos se puede incrementar la eficacia de un programa mediante el co-márketing, uniendo estas acciones a las de otras empresas, idealmente con productos complementarios. Los premios que se obtienen con las tarjetas de fidelización no tienen el mismo valor para todo el mundo. Hay clientes tan importantes que dicho premio no influye en su compra, especialmente si se trata de compras profesionales. Por último, otro factor que dificulta el éxito de estas acciones es el modo de conocer el alcance de los puntos que están en el mercado, lo cual no permite flexibilidad a la hora de realizar acciones innovadoras, ya que todo está vinculado con los puntos. ¿Qué es un cliente fiel? Se puede decir que el grado de fidelidad es la vinculación del cliente hacia un producto o servicio, que aumenta con la percepción del valor que percibe el cliente con su compra; es como si el cliente se sintiera “casado” con el producto,

aunque esto ya no es un seguro. Por eso, las empresas deben esforzarse cada día para que el cliente siga percibiendo esta vinculación y recomiende sus productos o servicios a terceros.

Bases para desarrollar un programa Para incrementar la fidelidad es fundamental crear un proyecto multidisciplinar. Las bases para establecer un programa de fidelización de éxito son las siguientes: 1. Contar con el mayor número de datos con calidad sobre el comportamiento de los clientes. 2. Estructurar y analizar esos datos desde diferentes ángulos (data mining). 3. Utilizar las conclusiones de esos análisis de forma inteligente y eficaz (establecer estrategias por segmento de one-to-one). 4. Realizar un seguimiento riguroso y un análisis en profundidad para adaptar mejor el programa. Información: El primer paso para elaborar dicho plan es contar con una buena base de datos que incluya la máxima información sobre la tipología del cliente: consumo, frecuencia, productos o servicios que compra, etc. Disponer de información variada y contrastada constituye uno de los puntos fuertes para poder elaborar un plan robusto y personalizado. Asimismo, es necesario realizar un análisis creativo de todos los datos, lo que se denomina data mining. Se trata de buscar entre toda la cartera de clientes grupos con perfiles de consumo similares, también llamados clusters o segmentos. Existen diversas formas de realizar dicha clasificación. La más sencilla es llevarla a cabo por volumen de facturación, pero no siempre es la más adecuada. Otras fórmulas pueden ser la frecuencia de compra, la antigüedad del cliente, etc. En DHL se ha realizado una sofisticada segmentación de los clientes, basada en sus necesidades, que los clasifica en clientes ‘advantage’, clientes regulares y clientes ‘ad hoc

Análisis de clientes Históricamente, se han analizado la evolución y el comportamiento de los clientes a través de las metodologías más básicas y evidentes, como, por ejemplo, la comparativa de períodos de actividad homogéneos o de análisis mucho más sofisticados basados en un complejo modelo estadístico, desarrollado en colaboración con la Universidad de Barcelona, para el tratamiento individualizado de cada cliente. De este modo, ha sido posible reaccionar rápidamente con acciones específicas promocionales y comerciales, con una mayor eficiencia y una optimización del presupuesto promocional. Estos sistemas de gestión han permitido estar permanentemente en promoción sin aumentar los recursos ni el tiempo dedicado por los comerciales. Se trata, en definitiva, de un sistema consolidado dentro de la actividad habitual.

Segmentación

Sin embargo, no siempre funciona para todos los clientes de la misma manera. Así, cuando el volumen es demasiado irregular o el cliente no es suficientemente grande, no es eficaz. Por este motivo, es importante segmentar la cartera de los clientes y tratarlos de distinta manera, optimizando mejor el canal de comunicación, las promociones, etc. Otra de las tareas importantes para tener éxito consiste en conocer los parámetros o aspectos más valorados por los clientes y estudiar su satisfacción. Aparte del input de la red comercial, lo mejor es disponer de un análisis de mercado: un análisis de satisfacción del cliente y un análisis de clientes perdidos. En los estudios de satisfacción de clientes, analizar los extremos es fundamental, ya que es peligroso guiarse por los resultados medios, es decir, tan importante es conocer qué dicen los clientes muy satisfechos (conocidos como “apóstoles”, “misioneros” o “socios”) como conocer la opinión de los que te van a abandonar (llamados clientes “mercenarios” o “terroristas”). Por su parte, el análisis de clientes perdidos o de clientes en descenso identifica las causas del abandono y adónde se van. De esta forma, es posible conocer cuáles son los mayores competidores que aprovechan la fuga de clientes.

Seguimiento El último fundamento es el seguimiento. Una parte imprescindible del plan de fidelización es definir la manera de medir los resultados. En muchas ocasiones, las empresas lanzan acciones y no conocen los resultados y su alcance real, ya que no ponen en relación dichos resultados con los costes. Los costes más sencillos de evaluar son los correspondientes a la puesta en marcha de la campaña, regalos o premios, etc., mientras que los más complicados son los deriva dos de la implicación de los diferentes departamentos. A continuación hay que realizar una comparativa apropiada. Los datos pueden compararse con el incremento que experimenta un cliente al que se ha dirigido una acción en uno, dos o tres meses con respecto al año anterior o meses anteriores, pero esto no es suficiente. Un cliente fiel tiene un valor de por vida que debe ser tenido en cuenta, que se puede calcular a partir de su edad media como cliente y su gasto anual. No obstante, utilizar este dato es poco útil y bastante teórico, ya que las empresas suelen analizar los datos anuales. En 2005, el plan de fidelización de DHL ha dado un ROI muy positivo y cerca del 50% de los clientes ha reaccionado positivamente a las acciones lanzadas en un año, circunstancia que ha contribuido a una alta rentabilidad del programa. Un sistema de fidelización eficaz ofrece la posibilidad de mejorar su mecanismo y, en ocasiones, dado que el entorno es cambiante, es necesario hacerlo, pero, además, permite estudiar los clientes en descenso o ascenso como grupo, es decir, formando clusters de perfiles similares. Esto facilita la identificación de problemas en grupos de clientes, zonas de destino, zonas de origen, etc. de los que la empresa no se había dado cuenta. En DHL somos conscientes que los primeros meses de un cliente son cruciales. Hay que mimarlos al máximo al principio para ganar su fidelidad. En este sentido, se ha puesto en marcha un programa de recompensa mediante regalos coleccionables, con un mayor contacto comercial y una encuesta de

satisfacción individualizada, que tiene como objetivo conocer qué opina el cliente sobre sus primeros contactos con la empresa. Claves de éxito En resumen, las claves de éxito de un programa de fidelización vienen determinadas por los siguientes aspectos: ● Calidad y cantidad (histórico suficiente) de datos del comportamiento de los clientes. ● Rigurosidad en el análisis estadístico. ● Integración de las acciones de márketing con el resto de la organización. ● Apoyo del plan con estudios externos de satisfacción de clientes y razones de fuga. ● Automatismo del plan, ya que ha de ser continúo. ● Buena definición de parámetros para medir el éxito. ● Seguimiento habitual y frecuente. Es sumamente importante poner en marcha el programa, aprender y mejorar a través de su retroalimentación. El aprendizaje continuo ayuda a mejorar y a lograr más éxito, ya que, sin duda, la opinión del cliente constituye una fuente de aprendizaje clave para la empresa de hoy.

4. elaborar un mapa conceptual de los elementos que identificó para solucionar una parte del problema prototípico. Elementos para solucionar una parte del problema prototípico de DHL.

Calidad y cantidad (histórico suficiente) de datos del comportamiento de los clientes.

Apoyo del plan con estudios externos de satisfacción de clientes y razones de fuga.

Rigurosidad en el análisis estadístico.

Automatismo del plan, ya que ha de ser continúo.

Integración de las acciones de márketing con el resto de la organización.

Buena definición de parámetros para medir el éxito.

Seguimiento habitual y frecuente.

Fuentes bibliográficas: UnADM. Unidad 3. Mercadotecnia de servicios. Fecha de consulta el 19 de marzo del 2019 de: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/06/IMSE_2018_02/U 3/Descargables/IMSE_U3_CN.pdf Servicio al cliente DHL. Fecha de consulta el 19 de marzo del 2019 de: http://www.dhl.com.mx/es.html/es.html Estrategias para mejorar servicio al cliente. Fecha de consulta el 19 de marzo del 2019 de: https://www.elfinancierocr.com/pymes/gerencia/15-estrategias-para-mejorar-el-servicio-alcliente/HIBCMOCOINC4PNCCOYHWQN24MI/story/