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• Jorge Rodríguez

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Marketing Internacional Caso Dove

Manrique Balmaceda Manuel Merino Domínguez Francisco Rodríguez Rodríguez Jorge Rojas Sánchez Vivian

Profesor Carlos Merino

Caso Dove

• ¿Qué es una marca? Por qué Unilever quiere tener pocas marcas? Una marca es un símbolo, nombre o termino o la combinación de estos, que identifica a los productos o servicios de una empresa y los diferencia de la competencia; es la identidad de un conjunto de productos.

La razón de Unilever para tener pocas marcas; era porque quería brindarles una identidad propia a ciertos productos, de marcas maestras (Master Brand); por otro lado era una forma de poder manejar productos globales. La diversificación global en la cual estuvo hasta antes de las Master Brand le trajo problemas de control porque su portafolio había crecido demasiado y sin identidad.

• ¿Cuál era el posicionamiento de Dove en los 50’s? Cuál es su posicionamiento en el 2007?

Para 1957 año de lanzamiento de la marca Dove, esta se posiciono como un producto con beneficios dermatológicos; debido a que este

“jabón” no irritaba la piel como los jabones comunes; gracias a su forma especial que contenía ¼ de crema humectante.

Al pasar a ser una Marca Maestra (Master Brand) en febrero del 2000 , entro a a la categoría de cuidado personal lo que involucra mucho más que un jabón de belleza, en este sentido Unilever tomo la decisión que Dove debía comunicar un punto de vista diferente un punto donde la belleza natural es la belleza real; apoyando causas en contra de los estereotipos tradicionales, reforzando la autoestima de la mujer entre otros.

• ¿Cómo se organizó Unilever antes del 2000 para manejar la categoría de producto y el manejo de la marca? 


Unilever antes del 2000 se organizaba mediante un Sistema de manejo de marcas, dentro de la cual una categoría de producto ofrecía diferentes marcas cada una liderada por un gerente; operando de forma separada compitiendo con productos de la misma firma como de otras. Cada gerente de marca estaba a cargo de la estrategia, distribución y el marketing de la marca (propaganda, promociones,

etc); este sistema les trajo problemas de control de productos y no podía obtener los beneficios de una marca global como son la estandarización y las economías de escala.

• Investiga en navegadores como Google para tener una idea de lo que la gente dice o piensa de Dove. De qué manera estas discusiones o foros contribuyen al significado de la marca? 


En general en estos foros de belleza no solo se habla de Dove; sino también de consejos en cuidado personal principalmente. las personas intercambian ideas y experiencias buenas o malas de los productos de Dove y comparan a esta marca con las de la competencia, estas discusiones contribuyen a que en general se resalte la autoestima de la persona y la belleza y el cuidado de la piel.

Todo en contenido que se encuentra en internet refuerza la imagen de Dove ya que está siendo asociado no solo a las características físicas o dermatológicas del mismo sino a un plano más grande de identidad de la persona.