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CASO “DOVE – REAL BEAUTY”

MBA Gerencial Internacional CI – Ciclo III Profesor: Carlos Domínguez

Integrantes: Arana Soto, Oscar Belón Banchero, Mauricio Huaynate Granados, Walter Sotelo Ramírez, Francesca

Lima – Perú Agosto 2016

Dove

1. Análisis Situacional Dove es una empresa dedicada a la elaboración de productos para el cuidado personal, perteneciente a la multinacional Unilever. La marca Dove se desarrolló en 1957, con la formulación de un nuevo jabón hecho con crema humectante. La estrategia de posicionamiento de Dove era redefinir el concepto de belleza, a través de la percepción que tenían las mujeres de ello. Tenía liderazgo en los mercados de Canadá, Estados Unidos y Francia, bajo el posicionamiento de “jabón hidratante”, la línea Dove incluye diferentes productos en una gama completa de jabones líquidos, lociones para manos y cuerpo, limpiadores faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores y productos de peluquería para hombres y mujeres. Dove compite en casi todos los mercados de cuidado personal: jabón en barra, gel de baño, lavado para el rostro, cuidado del cabello, desodorantes y antitranspirantes. Existen otras CCPB (Cross Category Power Brand), que compiten con Dove, como: Neutrogena, Nivea, Axe y Old Spice. Sin embargo, existen otras marcas como: L´oreal, Garnier, Pantene Aveeno entre otros, que compiten con Dove solo en ciertas líneas de productos. Por último, existe competencia indirecta que eran pequeñas marcas como: Cetaphil, Jergens, Speed Stick, etc. Nivea, Neutrogena Aveeno, se enfocan en los beneficios y se posicionan a través de la funcionalidad del producto como el "cuidado experto". St. Ives e Irish Springs se concentran en el aroma y se posicionan como el " levantamiento sensorial”. Marcas como Axe y Old Spice están enfocadas en impulsar la comunicación sobre el ego masculino, mejorando el autoestima de los hombres brindando confianza a través del uso de sus productos. L'Oréal, Garnier y Pantene se posicionan de manera similar.

2. Formulación Estratégica Dove realizó una investigación de mercado en 10 países para 3200 mujeres, para analizar los parámetros de belleza y cómo influye la autoestima en su bienestar. Los resultados del análisis demostraron que la definición de belleza causaba ansiedad en las mujeres. Por lo que, Dove se arriesgó a hacer lo que ninguna marca Norteamericana había hecho antes y trajo a colación lo que realmente significa para las mujeres. La Campaña Dove enfocada en la Belleza Real comenzó con el objetivo de redefinir la belleza, poniendo como protagonistas de sus comerciales a mujeres reales en vez de modelos de pasarela o estereotipos de belleza. La fase inicial de la publicidad empezó mediante vía web mediante una técnica colaborativa donde la principal fuente de información es el público, ahí podían opinar brindando un feedback. La siguiente fase se enfocó en presentar mujeres reales usando ropa interior, resaltando la belleza natural. En el 2010, lanzó un proyecto de misión social dedicado a la autoestima, creando un movimiento hasta convertirse en la base de lo que ofrece Dove, brindando herramientas y recursos para aceptar la belleza natural. 3. Implementación Estratégica En el 2013, la marca lanzó la campaña publicitaria “Dove Real Beauty Sketches”, donde se seleccionó a diferentes mujeres para que describan como se veían físicamente, en simultáneo eran dibujadas por un especialista forense, que las retraba tal cual se describían. Al finalizar el bosquejo, otra persona describía a la misma mujer de manera distinta, resaltando su belleza, haciendo un contraste con lo que opinaban de ellas mismas. El resultado fue muy alentador, ya que las mujeres que participaron en la campaña empezaron a valorar su belleza natural.

La siguientes fases se enfocaron en potenciar la belleza natural, lanzaron diferentes campañas basados en experimentos sociales como: Selfie documentary y Mirror campaign, todos ellos enfocados en generar conciencia sobre la belleza real de las mujeres. El cortometraje ganó un premio en el Festival de Cannes, convirtiéndose en un video viral con más de 114 millones de visitas, fue traducido a 25 idiomas y visto en más de 110 países. Esto trajo como consecuencia no solo la atención de consumidores, sino también la de los medios de comunicación y resultado adicional el aumento en las ventas en un 6%. Aunque el incremento en ventas no era significativo, la marca valoró el efecto a largo plazo de los consumidores al ser reconocida por la nueva definición de belleza. No obstante, se presentaron múltiples reacciones adversas, criticando la ambigüedad del mensaje emitido por Unilever, quien también representa a Axe. Mostrando en esa línea de productos un mensaje que estereotipa la belleza de la mujer. Parte del movimiento de la campaña Dove Real Beauty, se planteó continuar en la misma línea de la estrategia con Selfie Documentary, dicha campaña consistía en invitar a diferentes jóvenes en compañía de sus madres, para tomarse una fotografía (selfie), sin edición y sin filtros, posteriormente, se les invitaba a una exposición con sus fotografías, donde diferentes personas opinaban sobre las fotos con mensajes alentadores. La otra opción se trataba de Mirror Campaign, que se realizaría en diferentes centros urbanos de gran concentración pública, se presentaba un espejo con un mensaje en la parte superior, que decía: “Dove sabe que eres hermosa” y se fomentaba a compartir las fotos tomadas frente al espejo en las redes sociales con el Hash Tag #dovetruebeauty.

4. Conclusiones

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Recomendamos que Michelle Sterling continúe con el posicionamiento de marca, a través de la campaña de Real Beauty. Por otro lado, aprovechando pertener al top of mind, para resaltar los atributos de sus productos de manera específica, sin descuidar el mensaje de la belleza natural. Buscando

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que sus campañas también reflejen una mayor venta. Dove debería evaluar la ampliación del alcance de la campaña y no solo limitarlo en el género femenino, sino promoviendo otros productos en otros

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mercados. Se recomienda realizar un análisis sobre el estado del ciclo de vida de la

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campaña, para evitar un estancamiento y posterior declive. Eventualmente, aprovechando la tendencia del cuidado de la salud a mediano plazo fomentarlo con productos alternos, enfocados en los deportes, gimnasio, estilos de vida, entre otros.