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• Ayrton Munguia

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UNILEVER – DOVE -

A fines del año 2000 Unilever, multinacional de productos de consumo masivo, inicio con su cambio de estrategia global llamada Operación Limpieza. Esta modificación de la estrategia buscaba un impacto en toda la multinacional anglo-holandesa.

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Operación limpieza pretendía eliminar 1200 marcas de las 1600 que Unilever manejaba a nivel mundial. La finalidad era que la empresa se enfoque y apueste mucho más por aquellas marcas que lideraban el mercado. Es decir, que se encontraban en los primeros lugares de participación de mercado en los diversos países en los que se situaban. Del mismo modo, se pretendía dejar morir o vender aquellas marcas que estaban lejos de los primeros lugares en la participación de mercado.

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Ocasionalmente, la Operación Limpieza no solo se trataba de la liquidación o ventas de algunas marcas, sino que también se buscaba la unificación de ciertas marcas globales, la limitación de lanzamientos masivos de productos y el fortalecimiento de marcas locales que lograron posicionarse en los mercados en los que participan. Todo esto con la finalidad de que Unilever reduzca una lista interminable de productos masivos que dificultan su adecuada gestión, comunicación, comercialización, distribución y desarrollo.

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La estrategia buscó lograr ahorros económicos "El ahorro provendrá sobre todo del mayor poder de negociación con los proveedores y de la optimización en las fábricas al tener que producir una menor variedad de productos", especifica Martínez Blanco. El dinero ahorrado se destinaría a fortalecer y ´potenciar las marcas líderes que quedarían con campañas novedosas de marketing y publicidad. Junto con ello, a estas marcas se les exigiría un mejor desempeño y crecimiento de rentabilidad. Fuente: http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/99/NE003/NE003-08.html

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DOVE : Una de las empresas líderes que Unilever optó por mantener fue Dove y además, fue una en las que se empezó a invertir y a modificar sus estrategias de marketing y publicidad, tal como señalaba la nueva estrategia global. Dove fue lanzada en 1957 como un jabón mucho más cremoso que los demás. En esta etapa basó su comunicación en la hibratacion. Todas sus campañas se enfocaron en la sensación de frescura y en el delicado toque de los productos de la marca que contenían ¼ de crema humectante.

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En 2004, luego de la Operación Limpieza, inicia el cambio en Dove. Basado en El Estudio: “ The real truth about beauty: a global report” se resaltó que solo 2% de las mujeres en el mundo se describen así mismas como bellas. Este hallazgo empujo a Dove a cambiar la administacion de la marca.

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La marca adoptó un nuevo posicionamiento de Belleza Real, sensibilizando a las mujeres a través de una comunicación emotiva y empática. De esta manera, la marca abrió en sus campañas la discusión sobre qué es la belleza con el propósito de romper estereotipos, rescatar el encanto que hay en cada mujer y enalteciendo “imperfecciones” y naturalidades. SE PASO DE UN BRANDING FUNCIONAL A UNO EMOCIONAL, YA NO ERA SUFICIOENTE RESALTAR UN PRODUCOT CON LAS MEJORES CARACTERISTICAS, SE BUSCABA QUE LAS PERSONAS TENGAN UNA MAYOR CONEXIÓN PERSONAL CON LAS MARCAS.

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Actualmente, además de la gran cantidad de contenido producido sobre ese tema, en especial la campaña “Dove – Retratos de la Belleza Real”, reconocida como uno de los mayores éxitos de la publicidad mundial, la marca también creó el Movimiento para la Autoestima, que involucra una serie de programas educativos con el fin de fortalecer la autoestima de niños y adolescentes.

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ALGUNOS CAMBIOS PUNTUALES QUE SE REALIZARON A PARTIR DEL 2014: o Del branding funcional al branding emocional. o De la esencia de marca al engagement . Las marcas deben generar conversaciones, discusiones, involucrar a las personas. Las personas ahora opinan y crean sus propias interpretaciones. o De los medios masivos solamente a la selección de medios por objetivos. Dove entendió bien que algunas campañas las podía lanzar con un anuncio en el Super Bowl (como Little Girls) o podía utilizar Youtube como medio (en el caso de Evolution) o Liderar un movimiento no una categoria de productos. Dove busca en su misión ampliar el concepto de belleza para generar mayor confianza en las niñas y mujeres. o Transparencia y consecuencia en las acciones. La marca debe ser consecuente en todas sus acciones.

Fuente: https://gestion.pe/blog/innovaciondisrupcion/2013/07/evolucion-del-branding-caso-do.html https://cincodias.elpais.com/cincodias/2004/04/27/empresas/1083073205_850215.html https://www.tiendanube.com/blog/casos-exito-marcas-apostaron-producto/

El cambio es el resultado de la nueva estrategia de la multinacional angloholandesa de apostar por los productos líderes del mercado, situados en los dos primeros puestos por cuota de mercado, y dejar morir aquellos que se encuentran en posiciones alejadas de los lugares de cabeza y que, en ocasiones, sólo merman las ventas de otros productos que Unilever también fabrica.

Lanzada en 1957 como un jabón mucho más cremoso que los demás, Dove siempre basó su comunicación en la hidratación. El jabón Dove no era sólo un jabón, era también hidratante. De este modo, todas sus campañas se enfocaron en la sensación de frescura y en el delicado toque de los productos de la marca que contenían ¼ de crema humectante. A partir de 2004, la marca adoptó un nuevo posicionamiento de Belleza Real, sensibilizando a las mujeres a través de una comunicación emotiva y empática.

De esta manera, la marca abrió en sus campañas la discusión sobre qué es la belleza con el propósito de romper estereotipos, rescatar el encanto que hay en cada mujer y enalteciendo “imperfecciones” y naturalidades.

Hoy en día, toda la comunicación de Dove gira en torno a ese posicionamiento. Sus campañas no muestran modelos “convencionales” sino diversas mujeres de todo color y edad para mostrar que la belleza está en todas nosotras.

Además de la gran cantidad de contenido producido sobre ese tema, en especial la campaña “Dove – Retratos de la Belleza Real”, reconocida como uno de los mayores éxitos de la publicidad mundial, la marca también creó el Movimiento para la Autoestima, que involucra una serie de programas educativos con el fin de fortalecer la autoestima de niños y adolescentes.