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INTRODUCCIÓN Producto

diseñado:

La

marca

no

se

Dove

GEL

se

crea

DE

en

DUCHA

Estados

comercializa

en

Unidos

PARA en

España

DOVE

1957,

aunque

hasta

1992.

Actualmente, Dove se vende en más de 75 países y es la 2ª marca

líder

a

nivel

mundial

en

baño

mercado

de

jabones

y

Dove y

el

presenta

probada:

contiene

limpiadores Desde

como

neutros

el

primer

ducha.

novedad 1/4

en

principal

de

crema

todos

los

momento

se

de

una

fórmula

hidratante productos

lanza

con

e

ingredientes

de

un

única

la

gama.

precio

primado

por encima del de la competencia, justificado por la superioridad del

producto.

RESUMEN EJECUTIVO Los

objetivos

analizar la

a

este

fondo

empresa

realizado

de

la

Dove

para

plan estrategia

para

esta

era

linea

de

marketing

de

marketing

comprobar

si

el

coherente

y

seguía

la

productos.

DE

DE

de diseño

de

ANÁLISIS

eran

LA

SITUACIÓN

MARKETING

ACTUAL

Mercado

objetivo:

El principal mercado objetivo son las mujeres, de todas las edades, de una clase

económica

media.Los

principales

segmentos:

·

Mujeres

de

clase

media

de

16

a

25.

·

Mujeres

de

clase

media

de

26

a

45.

· Mujeres de clase media de 46 en adelante.Necesidades del cliente: El cliente busca un producto para la piel que además de limpiarla la hidrate y la cuide. También busca un producto que le haga sentir bien con sigo misma, que

exprese

naturalidad

y

sencillez,

en

busca

de

el

cuidado

personal.Factores

delentorno

de

marketing:

En el mercado actualmente se han comenzado a distribuir variedades de jabones que traen una gran carga de elementos naturales o ingredientes que enriquecen la piel y proporcionan algo más que solo limpieza. Los clientes buscan un jabón natural, que no irrite, no sea alérgico y que a su vez humecte la piel por ello se ha creado el jabón liquido cremoso Dove. Informe

del

Lineas

producto:

de

JABONES,

productos:

LOCIONES

Jabón

Y

CREMAS

Dove

Clásico

El Jabón Dove cuida la piel y no la reseca como los jabones normales, ya que está compuesto de ingredientes neutros y ¼ de crema humectante. Jabón

Dove

Exfoliación

Diaria

Contiene exfoliantes azules ultrasuaves que permiten una exfoliación diaria apta para todo tipo de pieles. Además mantiene la fórmula con ¼ de Crema Humectante clásica de Dove, evitando el resecamiento de la piel. Se puede utilizar en todo el cuerpo y todos los días, convirtiéndose en el método ideal para

mantener

la

Jabón

piel

renovada,

fresca

Dove

y

joven.

Reafirmante

Este jabón es un buen comienzo para tener una piel firme, ya que contiene ¼ de crema reafirmante y micropartículas de colágeno. Esta exclusiva fórmula - dermatológicamente probada- ayuda a mantener la elasticidad y firmeza

de

Jabón

la Líquido

piel

diariamente.

Cremoso

Dove

En su versión líquida, este jabón no reseca la piel como los jabones comunes, ya que su exclusivafórmula contiene ¼ de crema humectante, dejando la piel tersa, suave y limpia. Disponible en formato dosificador 230ml y Cremas

envase

conveniente Nutritivas

400

ml. Dove

Las nuevas cremas nutritivas Dove contienen el exclusivo 24h Nutri-Serum, ingrediente que libera nutrientes que actúan por 24 horas en la piel. Hay 5 variedades para cada tipo de piel: piel normal, seca, extra-seca, sensible y

en su versión reafirmante. Disponible en tamaños 400ml y 200ml. Productos

entre

3

y

20

€

ANTITRANSPIRANTES Dove

Antitranspirante

Contiene 1/4 de crema humectante y está especialmente formulado para que no te irrite ni arda aún después de depilarte. Te ofrece la máxima protección seca durante todo el día y no contiene alcohol. Elige cómo quieres

cuidar

la

piel

de

tu

axila:

Spray;

Roll-on

Dove

y

Stick.

Sensitive

El antitranspirante Dove Sensitive fue especialmente desarrollado para pieles delicadas. Su fórmula con suave fragancia contiene ingredientes cuidadosamente seleccionados para no causar irritación ni alergias en la piel de la axila y otorgan protección y cuidado diario. Encuéntralos en sus presentaciones

Spray,

Roll-on

y

Dove

stick. Fresh

Una exclusiva fragancia que combina notas frescas y cítricas con algunos toques de hojas verdes, que ofrece una efectiva protección combinado con ¼ de crema humectante para cuidar la piel. Busca sus presentaciones Spray y

Stick

Productosentre

3

CUIDADO Dove

y

7

€

DEL

PELO

Essential

Care

Esta línea de shampoo y acondicionador, cuida el pelo expuesto a las agresiones del día a día, ofreciendo protección en la medida justa. Restaura la fibra del pelo con señales de daño leve, sin dejarlo pesado. Dove

Therapy

Esta línea de shampoo, acondicionador y crema para peinar, restaura el pelo que sufre agresiones severas. La línea garantiza un tratamiento profundo que regenera la fibra del pelo severamente dañado, devolviéndole la elasticidad Shampoos

perdida, y

brillo

Acondicionadores

y Línea

suavidad. Clásica

Esta línea de shampoos y acondicionadores con ¼ de sistema hidratante

actúa profundamente reponiendo toda la hidratación que necesita cada tipo de pelo sin dejarlo pesado. El resultado es un pelo más suave, con movimiento

y

Preoductos

entre

lleno

de

5

vida.

y

10

€

Competencia En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros más cotizados de pasarelas y taquillas como imagen de sus valores. Por otro lado, los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevas fórmulas de eterna juventud, ahora, las compañías deben ofrecer también

los

productos

más

innovadores

ysofisticados.

Los productos de la competencia (Olay y Garnier, de Procter&Gamble y L’Oréal)

superan

en

ventas

a

Dove.

Procter & Gamble (P&G) es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según el volumen de su capital. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas tan conocidas como Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax... y así hasta más de 300 marcas de consumibles diarios. Garnier:Enfocada a productos de belleza (tintes, shampoo, acondicionador, cremas, etc.) Garnier es una marca fácil de recordar, además de que es una palabra fácil de pronunciar, su posicionamiento en el mercado provoca que sea

recordada

muy

rápidamente.

Distribución El producto Dove se comercializa a través de los canales de distribución utilizando intermediarios como mayoristas que van hacer llegar el producto a establecimientos de consumo masivo como perfumerías, farmacias, supermercados e hipermercados, dado que el segmento de cuidado personal

es

considerado

“importante”

en

este

grupo

de

clientes.

El producto jabón líquido Dove es promocionado a través de los principales

medios de comunicación del país tales como la página web del sitio, televisión, radio y medios impresos como revistas, encartes en los periódicos y vallas publicitarias ubicadas en diferentes zonas de la ciudad capital. PosicionamientoPromoción El posicionamiento consiste en lograr que el jabón líquido Dove ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia,

en

la

mente

de

los

consumidores.

ANÁLISIS

DAFO

DEBILIDADES 1. La carencia de aromas o esencias, propiedades y componentes químicos que 2.

complementen No

ofrece

el

sus

producto,

productos

a

según

través

tipo

de

su

de página

piel. web.

3. La diferencia en el precio con respecto a los jabones tradicionales. 4.

No

tiene

prácticamente

productos

para

hombres.

5. No se amolda a los factores externos ya que su plan de marketing es el mismo

en

todos

los

países.

AMENAZAS 1. Tiene una competencia muy fuerte con grandes campañas publicitarias y que

le

superan

en

ventas.

2. Con la situación económica actual la gente puede dejar en un segundo plano

a

los

productos

de

belleza

corporal.

FORTALEZAS 1. Dove fomenta la belleza real, lo que pone a muchas mujeres a su favor. 3. Tiene una imagen de marca muy diferenciada, lo que hace reconocer la marca fácilmente y mantenerla en la memoria del publico objetivo. 4. Tiene muchas campañas de ayuda en algunos países para fomentar la autoestima

sobretodo

en

niñas.

5. La limpieza suave pero eficaz de Dove, no reseca la piel, por lo que es la marca

Nº1

recomendada

por

Dermatólogos.

OPORTUNIDADES 1. Su formulación es única en el mercado, por su alto contenido de ingredienteshumectantes.

2. Sólo hay un fabricante de productos con componentes similares, Palmolive, pero no resalta el contenido de ingredientes humectantes. 3.

Comenzar

a

vender

sus

OBJETIVOS

productos

en

su

página

DE

web

MARKETING

Visión: Seguir aumentando sus ingresos y conseguir hacer frente a sus competidores

más

fuertes.

Misión: Que el público objetivo valore las ventajas de Dove frente a las de otros productos

y

aprecie

su

filosofía

ESTRATEGIA

de

belleza

DE

Lógica

de

Dove

MARKETING marketing

con

real.

la

global:

belleza

real.

La marca de cuidado personal apuesta por un estereotipo de belleza mucho más real, no busca la perfección, lo que consigue aliviar a las mujeres de la presión

social

de

como

deben

ser.

El éxito de la campaña Belleza real de Dove radica en el hecho de rechazar los estereotipos clásicos y restrictivos de la belleza para ofrecer una nueva perspectiva más democrática y diversa. Intercambio, consumo, elección, información, compromiso e inclusión son los seis beneficios clave que le aporta

el

buen

Segmentación

marketing.

de

los

mercados

objetivo:

Segmentación

geográfica:

Dove se encuentra en más de 75 países, y aunque si que decide que productos, de toda su gama (la misma en todos los países), sacar en cada pais, su estrategia de márketing no se amolda a los aspectos culturales de cada

uno,

ni

su

imagen

ni

la

imagen

de

sus

productos.

Segmentacióndemográfica: EN FUNCIÓN DE LA EDAD: Atiende a mujeres de 16 años en adelante, ofreciendo

los

mismos

productos

para

todas.

EN FUNCIÓN DEL GÉNERO: Hace menos de un año sacó algún producto

para

hombres

pero

siempre

se

ha

dedicado

a

las

mujeres.

EN FUNCIÓN DE LA RENTA: Dove fabrica productos dirigidos para una clase media, aunque sus precios sean algo más caros que los de la competencia. También tiene productos algo más caros y de mayor calidad, que

están

dirigidos

para

una

clase

media

Segmentación

alta.

psicográfica:

La clienta objetivo de Dove es de una clase social media, con un estilo de vida ajetreado y en el que busca este tipo de productos para dedicarse tiempo

a

sí

Segmentación

misma

y

sentirse

en

función

natural

y

del

tranquila.

comportamiento:

Dove solo se dirige a mujeres con una cultura mínima que aprecian su cuerpo tal y como es, y que no pretenden comprar un producto de cuidado personal para alcanzar metas imposibles. Buscan la naturalidad y sacarle partido

a

Segmentación

en

lo función

que del

tienen.

momento

de

uso:

Aunque los clientes objetivo de normal no se pondrían crema hidratante todos los días, Dove a conseguido que se hidraten la piel día a dia con su gel hidratante, esto le hace acostumbrarse a llevar la piel más cuidada todos los dias y a querer comprar productos para cuidarse la piel más a menudo. Segmentación

en

función

de

los

beneficiosesperados:

Los consumidores de Dove buscan los mismos beneficios del producto. No hay grupos de consumidores que buscan cualidades diferentes en productos Dove. SE TRATA DE UN MARKETING INDIFERENCIADO, EN EL QUE SE LE OFRECE

LA

MISMA

OFERTA

A

TODO

EL

MERCADO.

Posicionamiento: El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores es el de un buen producto y de calidad, por el que vale la pena gastarse un poco más. Las mujeres aprecian el sentirse valoradas por la empresa como seres humanos, en vez de tratarlas como mujeres agobiadas por ser como los estereotipos Niveles

del

resto

de de

las

publicidades. inversión

en

marketing:

Dove ha realizado fuertes inversiones en sus productos y en su distribución para colocarlos en el mercado. Dove invierte en creación de marca y en la fidelización con el objetivo de ofrecer una experiencia diferenciada. Y ahora, invierte en marketing social para desarrollar una experiencia compartida. Dove estaba viendo cómo la fidelidad a su marca se reducía año tras año, por lo que decidieron dar un cambio radical a su estrategia de marketing junto con la agencia Ogilvy. De esta forma, en vez de lanzar otro anuncio en la tele, decidieron realizar un vídeo y colgarlo en YouTube, como acabamos de

mencionar

(míralo

si

aún

no

lo

has

hecho).

En el sitio web de Dove, www.porlabellezareal.com, cientos de miles de mujeres de todo el mundo comparten susdudas acerca de sus cuerpos, y no están solas: dos millones de consumidores leen sus mensajes. Es decir, dos millones de personas han disfrutado de una experiencia en línea enriquecedora (o, al menos, satisfactoria) que ha añadido valor a la marca Dove. El retorno de la inversión en marketing es muy alto de esta manera, ya que el markjeting através de intérnete no tiene casi costes para lo que va a ganar después. Marketing

mix:

Producto: Dove vende productos para el cuidado de la piel, antitranspirantes y para el pelo. Todos ellos son hidratante y contienen ingredientes limpiadores neutros en todos los productos de la gama, logrando una calidad por encima de la competencia. Precio: Desde el primer momento se lanza con un precio por encima del de la competencia, Plaza

justificado

por

la

superioridad

del

producto. (lugar):

El producto Dove se comercializa a través de los canales de distribución utilizando intermediarios como mayoristas que van hacer llegar el producto a establecimientos de consumo masivo como perfumerías, farmacias,

supermercados

e

hipermercados.

Promoción: El producto jabón líquido Dove es promocionado a través de los principales medios de comunicación del país tales como la página web del sitio, televisión, radio y medios impresos como revistas, encartes en los periódicos y vallas publicitarias ubicadas en diferentes zonas de la ciudad capital.

***************

RESUMEN EJECUTIVO Esta investigación nos proporciona un completo análisis de una Investigación de Mercados donde se reflejan aspectos importantes y esenciales que una empresa nunca debe olvidar ni abandonar. Nuestra investigación es sobre la Línea Dove de Unilever, la cual lleva en La Ciudad de Panamá varios años, los productos son distribuidos en grandes cadenas de supermercados y puntos de ventas cercanos a la comunidad, Dove maneja unos objetivos muy globales ya que una de las aspectos más importantes para ellos como empresa es el cuidado de la piel. Por ello Dove define su línea así; para las mujeres, la necesidad de sentirse fresca y protegida aumenta ahora que con el calor y las altas temperaturas. Dove, como marca especializada en cosmética, quiere presentar, su variada línea de productos que consigue que la piel se mantenga fresca e hidratada durante los calurosos días de verano. De aquí entonces surge el motivo de esta amplia investigación, siendo Panamá un país con un clima tan caribeño y siendo Dove una línea tan completa y dedicada al cuidado profundo de la piel, como en investigaciones anteriores se reflejó que su posicionamiento no era tan significativo como se esperaba. Nos enfocamos entonces para esta investigación en crear una muestra donde se pueda recopilar datos específicos del porque el bajo posicionamiento de la línea. Nos dimos cuenta entonces que aunque la calidad de línea puede cubrir en gran parte las necesidades de nuestros consumidores su baja publicidad y actividad promocionalno permite un auge mayor el cual se ve reflejado en las ventas. Surgió entonces la hipótesis que plantea ¿La mala o poca publicidad, trae consigo la disminución de las ventas?, podemos deducir que la línea en el mercado panameño no se conoce y el posicionamiento en cada una de las mentes de nuestros consumidores no es significativo. Dove, siendo una marca preocupada por la satisfacción de los consumidores en todo el mundo, pretende al concluir con la investigación poder plantear y ejecutar estrategias que permitan llegar a nuevos consumidores, poder incentivar consumidores ya fieles, y proporcionar una imagen más limpia y atractiva que permita conquistar el mercado panameño, mejorar el índice de ventas anuales y mejorar el posicionamiento en el mercado. A lo largo del trabajo encontraremos aspectos importantes que nos permiten ver de forma práctica a lo que se refiere la investigación de mercados, conoceremos los resultados de la muestra aplicada con propuesta para mejoras en publicidad de la línea, las sugerencias del mercado panameño y quizá nuevos planteamientos que la línea debe mejorar. Al final encontraremos unas recomendaciones que las hacemos dirigidas a la Marca en el aspecto interno como empresa misma, que pueden ser útiles como aporte y datos primarios para nuevas investigaciones que se realicen de la línea.

ÍNDICE INTRODUCCION | 6 | CAPÍTULO No. 1 | | Aspectos Generales Del Proyecto | | 1.1 Antecedentes del problema | 7 | 1.2 Situación Actual o estado actual del problema | 8 |1.2.1 Planteamiento del problema | 8 | 1.3 Supuesto(s) General (es) | 8 | 1.4 Objetivos | 9 | 1.4.1 Objetivo (s) General (es) | 9 | 1.4.2 Objetivo (s) Específico (s) | 9 | 1.5 Delimitación, Alcance o Cobertura | 10 | 1.6 Restricciones y/o Limitaciones | 10 | 1.7 Justificación del Proyecto | 11 | || CAPÍTULO No. 2 | | Marco Teórico Y Conceptual | | 2.1 Historia de Dove | 12 | 2.1.1 Misión | 13 | 2.1.2 Visión | 13 | 2.1.3 Objetivos | 13 | 2.1.4 Beneficios | 13 | 2.2 Análisis FODA | 15 | 2.3 Detención de Literatura | 16 | || CAPÍTULO No. 3 | | Aspectos Metodológicos | | 3.1 Tipo de investigación | 17 | 3.2 Formulación de Hipótesis o Supuesto | 17 | 3.3 Definición de variable | 18 | 3.4 Instrumentos y técnicas | 18 | 3.5 Población y Muestra | 19 | 3.5.1 Población | 19 | 3.5.2 Muestra | 19 | 3.6 Procedimiento | 19 | || CAPÍTULO No.4 | | Resultados | | 4.1 Plan de tabulación y análisis | 20 | 4.2 Análisis de los Resultados | 26 | || Conclusiones | 27 | Recomendaciones | 28 | Bibliografía | 29 | Anexos | 30 | INTRODUCCIÓN El objetivo de esta investigación es formular soluciones que ayuden a la línea Dove a mejorar su imagen y publicidad, es esta investigación encontraremos

explícitamente información relacionada con aplicada para conocer datos específicos de que opinan los consumidores acerca de la imagen de la Línea Dove la cual se llevó a cabo en la Universidad Latina de Panamá. En esta investigaciónnos enfocamos en la imagen y publicidad de la Línea Dove, teniendo en cuenta que es un pilar fundamental de todo proceso de Marketing de una línea de productos o servicios. Gracias a investigaciones anteriores, esta investigación es realizada y podemos decir que al culminarla, mejoraremos en publicidad e imagen de los productos y al mismo tiempo mejorar las ventas de la línea. Encontraremos en el Capítulo 1, aspectos generales del proyecto, como antecedentes del problema, objetivos, justificación, en el Capítulo 2 el marco teórico y conceptual, con información interna de la empresa, siguiendo el Capítulo 3 donde encontraremos los aspectos metodológicos como la hipótesis, instrumentos, procedimientos, para finalizar la investigación; el Capítulo 4 nos provee información sobre los resultados de esta investigación, un completo análisis. Podremos encontrar también anexos donde se mostraran aspectos extras para el mejor manejo y comprensión de la investigación. Capitulo 1 ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO 1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Se presenta una síntesis de las investigaciones o trabajos realizados sobre el tema, con el fin de dar a conocer cómo ha sido tratado. En junio del 2011, La Línea de desodorantes Dove realizo una investigación de mercados donde su objetivo principal era conocer que aprobación tendría una línea Dove ecológica, donde el planteamiento fue el siguiente: ¿Está disminuyendo la compra de desodorantes Dove en Spray por la relación de esto con el daño de la capa de Ozono? Después deculminar con la investigación el departamento de mercadeo se dio cuenta que a raíz de esta investigación nuestros consumidores tenían un nuevo problema, en este caso la Imagen y Publicidad de la Línea. Debido a esto nos vemos en la necesidad de realizar una nueva Investigación de Mercado para implementar nuevos canales de publicidad entre la línea y los consumidores, para reposicionarnos en el mercado como mejor marca en cuidad para la piel y quedar en la mente de los consumidores tanto por nuestra calidad como por nuestra atractiva imagen y constante actividad promocional. El proceso de elaboración de esta investigación, se realiza a solicitud del Departamento Gerencial, esto puede hacerse de las siguientes formas: encuesta escrita, encuesta personal, correo electrónico y vía teléfono. Según la muestra aplicada que fue una Encuesta personal nos pudimos dar cuenta a ciencia cierta cuáles son los factores más importantes de imagen y publicidad que nuestros consumidores desean ver. 1.2 SITUACION ACTUAL O ESTADO ACTUAL DEL PROBLEMA ¿Qué está ocurriendo actualmente? Concretar el tema o área problemática Establecer su relación con los objetivos y el resto del proceso. La línea Dove, en panamá se encuentra en estos momentos en un posicionamiento publicitario medio, debido a que su publicidad promocional no

está siendo lo suficientemente atractiva para llamar la atención de los consumidores; esto conlleva entonces a una disminución de ventas. La Línea Dove preocupada por las necesidades de los consumidores buscallamar más su atención, ya que según investigaciones pasadas los consumidores no conocen la línea. Por consiguiente, nuestra investigación está centrada en mejoras publicitarias, y con ello la incrementación de las ventas 1.3 SUPUESTOS GENERALES ¿Qué Factores suponemos como “causa” del problema o situación? Respuesta a la formulación del problema de investigación y operacionalización de objetivos. * La disminución de las ventas estas ocurriendo a causa de lo poco atractiva o poca publicidad de la línea. * La falta de publicidad llamativa genera consigo clientes mal informados o sin conocimiento sobre la línea. * El efecto positivo de la publicidad, generará mayor posicionamiento de la línea Dove, así aumentara la ventas. * Con mayor publicidad, podremos llegar a nuevos mercados metas, los cuales actualmente no hemos podido conquistar. 1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION El rumbo debe tomar la investigación, Cuáles son los propósitos o fines del estudio, qué se pretende alcanzar. * Con esta investigación pretendemos mejorar nuestro posicionamiento en el mercado, mejorando nuestra publicidad e imagen, para llamar muchos más la atención de nuestros clientes. * Nuestros propósito principal es la atención “top of mind” en los consumidores y la incrementación de la ventas. * Identificar nuestras debilidades y amenazas. Objetivos Generales Dar a conocer la marca DOVE como una marca amigable con el ambiente y crear cultura ambientalista en el país; a su vez darle unamejor imagen y publicidad a la marca. Objetivos Específicos 1. Crear una muestra (Encuesta) que nos refleje datos específicos sobre las posibles mejoras que podemos darle a la Línea Dove en publicidad e imagen. 2. Diagnosticar los resultados de la muestra para utilizarlos como factor de base, referente a las opiniones que nuestros consumidores consideran importantes e implementarlas. 3. Implementar más actividad publicitaria y promocional eficiente como afiches, vallas, cuñas de radio, stands en puntos de venta entre otros como factor importante de las necesidades de nuestros consumidores. 1.5 DELIMITACION, ALCANCE O COBERTUTA Desde dónde y hasta dónde cubre la investigación. (Región, lugar, área, espacio, territorio, período.) Esta investigación se realizara en la ciudad de Panamá, Panamá. En la sede central de la Universidad Latina de Panamá, a los estudiantes del turno diurno y

Nocturno, sin tomar en cuenta la facultad, clase social, condición de vida, cultura, religión, entre otros aspectos. 1.6 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO En este apartado se explica las razones o los motivos por los cuales se pretende realizar la investigación por lo general es breve y concisa. El presente estudio tiene como finalidad dar a conocer la situación actual de mercado panameño y el posicionamiento de Dove en la mente de los consumidores. Este trabajo permite visualizar el panorama local en cuanto a la importancia de la publicidad en una línea, así como entender lo problemas coyunturales queafectan la mala o poca actividad promocional que tenga la línea y la haga poco atractiva a los consumidores. El interés investigativo de indagar y proponer posibles soluciones sobre la problemática planteada sobre la publicidad e imagen de la Línea Dove, es una alternativa viable debido a que la gran mayoría de los consumidores se siente atraídos principalmente por la publicidad que la línea muestre y afecta ya sea negativa o positivamente al momento de toma de decisión de compra, esta investigación es de suma importancia puesto que debido a una mala o inadecuada publicidad las ventas pueden disminuir en forma significativa, por lo tanto pretendemos proponer planteamientos efectivos que brinden solución a este problema. Se pretende asentar las bases para el posible cambio de imagen y creación de nueva publicidad llamativa, también servirá de base para posteriores investigadores que pretendan indagar más a fondo la situación del mercado Panameño y de sus necesidades como consumidores. 1.7.1 Importancia La importancia de la justificación del proyecto es que nos indica el ¿por qué? y/o ¿para qué? de la investigación exponiendo sus razones. Por medio de justificación debemos demostrar que el estudio es necesario e importante. Una de las mayores importancias de esta investigación es el factor “Innovación, Cambio”, con esta investigación podemos ver que toda empresa por muy grande o posicionada que se encuentre no puede abandonar ninguno de los factores importantes en el mercado los cuales resumidamente podemosnombrar. * Necesidades de los consumidores * Publicidad * Imagen * Calidad La importancia de esta investigación es que nos permite saber cara lo que los consumidores desean de una Línea. 1.7.2 Aportes Lo que la investigación nos da como datos importantes y específicos. Nos permite plantear y proponer más estrategias a corto y largo plazo tanto como para la parte interna de la empresa y sus nuevas formas de mercadeo y publicidad, como para la parte externa que es el cara a cara con nuestros consumidores y son quienes eligen si realmente optan por la marca o no. Esta investigación nos da la oportunidad de hacerle ver a los consumidores que es tan importante su opinión como el nivel de uso que puedan tener, y que sus

sugerencias van a hacer consideradas como pilar de mejoras para la Línea. Capitulo 2 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.1 HISTORIA Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un jabón con una fórmula especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. Allí nace la fórmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como ícono una paloma, símbolo de la paz. Luego de una serie de investigaciones, en 1957 se lanza el Jabón Dove en el mercado norteamericano. Dove, marca de belleza y cuidado personal de Unilever, cree que sus productos deben ser avalados por las mujeres para las que fueron creados. La encuesta es parte de la iniciativa de Dove de construir un diálogo abierto y honesto con sus consumidoras y de romper con el modelo imperante de la Industria de la Bellezay Cosmética que únicamente contempla reducidos grupos de testeo a la hora de probar la eficacia de los productos desarrollados. Dove construyó su historia a través de la innovadora incorporación de ¼ de crema humectante en su barra de belleza, distinguiéndose así del resto de los jabones y convirtiéndose en la marca que más sabe de humectación. Actualmente, Dove relanzó su barra de belleza con una fórmula mejorada y ofrece soluciones reales y simples para lograr una piel bella y suave a través de una rutina diaria de humectación integral. Los últimos estudios científicos demuestran que la humectación es el mecanismo dominante para el mejoramiento de la condición de la piel y de los productos destinados a su cuidado. Humectar la piel es devolverle su contenido de agua; la humectación ayuda a que la piel proteja al cuerpo de la penetración de agentes contaminantes externos y contribuye a que no pierda agua en exceso. Misión Hacer que más mujeres se sientan guapas cada día ampliando el estereotipo de belleza actual e inspirando a las mujeres a quererse y cuidarse más. Visión 160 millones de veces al día, alguien en algún lugar del mundo elige un producto Unilever. No importa quién seas, o en qué parte del mundo te encuentres, lo más probable es que los productos Unilever sean familiares como parte de la rutina diaria Dove está aquí para ofrecer una línea completa y justa a los gustos del consumidor. Objetivos * Despertar en las mujeres el deseo de verse más bellas por dentro y por fuera. *Contribuir al cuidado de la piel, equilibrando todos los ingredientes naturales que la piel necesita. * Conquistar nuevos mercados estando a la vanguardia de las necesidades y expectativas sobre los productos del cuidado de la piel. Beneficios de la marca * El principal beneficio de Dove Hair es que brinda variedad contiene un Serum* específico que hace la diferencia pues mejora la hidratación, la salud y la apariencia del cabello. * En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en ningún

momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras. Con Dove queremos ampliar la sofocante definición estereotipada de la belleza ya que la belleza viene en diferentes tamaños, formas, colores, etnias y edades. 2.2 ANALISIS FODA Fortalezas | Oportunidades | * Es la única línea innovadora que incorpora de ¼ de crema humectante en su barra de belleza, distinguiéndose del resto de los jabones y convirtiéndose en la marca que más sabe de humectación. * Ofrece calidad en toda su gama de productos, ofreciendo al 100% beneficios para la piel, en contraste con los fuertes cambios climáticos. | * Está expandiendo su marca alrededor del mundo, conquistando nuevos mercados. * Los consumidores están mucho más preocupados que antes en usar productos para el cuidado de la piel. * Hoy día las mujeres desde temprana edad se preocupan por el cuidado de la piel a diferencia de años anteriores. | Debilidades | Amenazas | * El precio es más elevado en comparación a la competencia.* La competencia puede tener líneas más juveniles que llamen la atención. * Su imagen y publicidad no va dirigida a mercado juvenil, y este segmento en gran parte no se interesa por conocer los beneficios de la línea. * En panamá la marca no tiene una publicidad llamativa para llamar la atención de los consumidores. | * Si la publicidad en la línea baja, es preciso que las ventas también. * La competencia está más interesada en crear productos con beneficios similares a menores precios. * Los jóvenes no se interesan por la marca y puede desfavorecer por el marketing boca-boca. * Las técnicas quirúrgicas pueden resultar más confiable para algunas personas que el uso de una línea constante. | 2.3 DETENCIÓN DE LITERATURA 1. Mercadeo: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. 2. Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. 3. Posicionamiento: Percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. 4. Reposicionamiento: Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. 5.Imagen: Manera cómo los clientes perciben una empresa y que contribuye al logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio. 6. Mercado Meta: Mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. 7. Promociones: Es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus

productos y persuadir a su público objetivo para que compren 8. Top of mind: Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que más probablemente se compre. 9. Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. 10. Objetivos: en el sentido más universal, implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo más simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. Capitulo 3 ASPECTOS METODOLOGICOS 3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN En las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas también investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social no va mucho más allá de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación concreta indicandosus rasgos más peculiares o diferenciadores. Nos identificamos en esta investigación con la descriptivas y exploratorias ya que esta nos sirve como base en nuestra investigación de mercado en la Línea Dove. Ya que esta investigación se ha realizado por primera vez, podemos decir que hace parte de una investigación exploratoria, ya que nuestro tema es la publicidad. También podemos decir que es descriptiva porque estamos presentado un planteamiento y alternativas de solución. Pero al culminar esta investigación no se ejecutan los planes publicitarios y promocionales expuestos aquí. 3.2 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS O SUPUESTO Una hipótesis es una proposición aceptable que ha sido formulada a través de la recolección de información y datos, aunque no esté confirmada sirve para responder de forma tentativa a un problema con base científica. La disminución de las ventas está ocurriendo a causa de lo poco atractiva o llamativa publicidad de la línea, la falta de esta publicidad llamativa genera consigo clientes mal informados o sin conocimiento sobre la línea; el efecto positivo de la publicidad, generará mayor posicionamiento de la línea Dove, y así podremos llegar a nuevos mercados metas. 3.3 DEFINICION DE VARIABLE Las variables que pueden cambiar en nuestra investigación son: * Edad: nuestros rangos de edad son de 15 en adelante, pero varía ya que todas las encuestadas no son de la misma edad. * Religión: puede variar ya que no todas las personas aunque pertenezcan a la misma universidad nopertenecen a la misma cultura o lugar de nacimiento. * Nacionalidad: no todos los estudiantes de la sede central de la Universidad Latina de Panamá pertenecen al mismo lugar de nacimiento y en gran parte de la población son extranjeros. * Conocimiento: no todos tienen el mismo acceso a la publicidad televisiva, radial, escrita, o información sobre la línea. * Percepción: cada persona tiene una forma diferente de ver y percibir las cosas. * Motivación: cada persona tiene diferentes formas de motivación hacia un producto o servicio.

3.4 INSTRUMENTOS Y TECNICAS Las técnicas constituyen el conjunto de mecanismos, medios o recursos dirigidos a recolectar, conservar, analizar y transmitir los datos de los fenómenos sobre los cuales se investiga. El instrumento utilizado en esta investigación fue la Encuesta Escrita, la cual consistía en siete preguntas que recopilaban datos como edad, uso, opiniones personales sobre le línea, mejoras en publicidad, recomendaciones, que nos ayudara para la investigación de mercados esta encuesta se llevó acabo entre el encuestado y el encuestador. 3.5 POBLACION Y MUESTRA La investigación se llevó a cabo en la provincia de Panamá, Universidad Latina de Panamá que tiene como población un aproximado de 5,000 estudiantes en el turno diurno y 6,000 estudiantes en el turno nocturno, los datos fueron obtenidos por la directora de registros académicos de la Universidad Latina de Panamá, a esta población no se le tomo en cuenta la religión, clase social, facultad,nacionalidad, entre otros aspectos. Muestra La cantidad de la muestra de nuestra investigación fue de 50 encuestas para los estudiantes del turno diurno y nocturno de la Universidad Latina de Panamá, periodo 1 – 2012 la cual se llevó a cabo los días 09, 10 y 11 de abril de 2102. 3.6 PROCEDIMIENTO Para esta investigación decidimos crear una encuesta donde se recopilaran datos precisos con preguntas abiertas, cerradas y mixtas que nos permitirán tabular respuestas similares y poderlas ejecutar por similitud. También incluimos la variable edad ya que esta nos permitirá saber en qué rangos de edades las mujeres eligen la Línea Dove. Escogimos los estudiantes del turno diurno y nocturno de la Universidad Latina de Panamá, puesto que tenemos más fácil acceso a ellos, esta investigación fue autorizada por los directivos de la universidad puesto que solo es de carácter educativo y para uso no formal. Para la recopilación y tabulación de los datos decidimos separarlas por pregunta y analizarlas por medio de tablas y gráficas. La Redacción de este informe se fue realizando mediante los avances de la investigación, es decir, con nuevos datos e información se iba creando el informe. Capitulo 4 RESULTADOS 4.1 PLAN DE TABULACIÓN Y ANÁLISIS

De los 50 encuestados el 32% de las mujeres que respondieron esta encuesta fueron jóvenes de la edad de 20 a 24 años. Se puede observar que el uso del desodorante Dove fue de un 62.0% de las

mujeres que prefieren este tipo de desodorante. Mientras queel 38.0% de las mujeres prefiere usar otro tipo de desodorante y marca ya sea por gusto o preferencia. Cuadro #2 Usa Desodorante Dove | Total | 50 | % | SI | 31 | 62.0 | ||| No | 19 | 38.0 |

Según los encuestados, un 76.0% de los encuestados ve la publicidad llamativa y atractiva. Esto quiere decir que es de la preferencia para las mujeres panameñas. Mientras que un 24.0% no les atrae la publicidad de este tipo de desodorante Dove. Cuadro #3 ¿Considera la línea Dove atractiva en “Publicidad” ? | | Total | 50 | % | SI | 38 | 76 | ||| No | 12 | 24.0 |

Cuadro #4 ¿En qué medios considera usted que debe haber mayor publicidad? | | Total | 50 | % | A. Televisión | 28 | 56.0 | B. Radio | 3 | 6 | C. Publicidad Exterior | 13 | 26 | D. Otros | 6 | 12 |

Según los encuestados, la publicidad tiene mayor atención en la televisión ya

que Un 56.0% respondió a este método, eso quiere decir que la mayoría de las personas se informan por medio de la televisión. Y un 12 % de las personas se informan por otros medios de información o comunicación.

Cuadro N°5 Te gustaría mayor actividad promocional en la línea | | | |N|%| Total | 50 | 100 | Si | 44 | 88.0 | No | 6 | 12 | De 50 personas encuestadas, un 88.0% está de acuerdo con que Dove haga más publicidad promocional para incrementar el posicionamiento de la marca.Cuadro N°6 Que rango de posicionamiento considera usted que se encuentra Dove | | | |N|%| Total | 50 | 100 | 1 Bajo | 6 | 10.0 | 2 Medios | 26 | 52 | 3 Altos | 19 | 38 | Las mujeres ven a la marca dove como un producto bueno, mas no un producto exelente, con un 52% rotundo en lo que es la calidad del producto, eso quiere decir que debemos mejorar nuestra calidad en los desodorantes.

Cuadro# 7 Considera usted que las mejoras en publicidad y cambio de imagen mejoraran el posicionamiento | | | |N|%| Total | 50 | 100 | Si | 47 | 94.0 | No | 3 | 6 | | De 50 mujeres encuestadas, un 940% apuesta a que la publicidad y cambio de

imagen mejorara su posicionamiento para los ojos de mujeres que prefieren tanto la marca Dove como a las que prefieren otro tipo de desodorante. | | 4.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Podemos ver que de las 50 mujeres encuestadas un 88% está de acuerdo en que se debe hacer más publicidad para aumentar el posicionamiento de la marca. Consideran la marca Dove como un producto bueno, no lo ven como un producto excelente, esto quiere decir que se debe mejorar la calidad del producto ya que puede ser a causa de la insatisfacción con la calidad del producto que no les ha funcionado. Considero que si se realiza más publicidad, se cambia de imagen y se mejora la calidad del producto se puede mejorar el posicionamiento del desodorante, ya que el mismo ha sido víctima de nuevas marcas que se han introducido almercado panameño y las consumidoras se han dejado llevar por las promociones, publicidad y por que la calidad de otros desodorantes. Dove abarca una gran parte del segmento panameño pero puede mejorar la publicidad y si es por calidad se puede mejorar y que la calidad y la protección del mismo sean mejores. Esto ayudaría a que el desodorante se venda más y porque no llegar a ser el No. 1.

CONCLUSIONES * Toda muestra que se lleve a cabo con el fin de recopilar datos importantes que nos permitan plantear y formular estrategias planteamientos deben recoger datos importantes, específicos, claves que permitan un resultado claro y sin tanto margen de error. * Se han llevado a cabo un total de 50 encuestas en la universidad Latina de Panamá, sin tomar en cuenta variables como edad, facultad, clase social, lugar de vivienda entre otras cosas, sino más bien la opinión de los encuestados acerca de la línea. * Pudimos observar también que toda encuesta aparte de los datos ya escritos y en espera de respuesta por parte del encuestado son un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación. * Los datos recogidos nos reflejaron que la publicidad esta desfavoreciendo la línea significativamente lo cual afecta las ventas y el posicionamiento en el mercado panameño. * Muchos de los encuestados opinan que con las mejoras en publicidad y promociones de la línea se sentirían mucho más motivados a comprar y usar la línea que ahora.RECOMENDACIONES Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación de las encuestas que fueron ejecutadas días anteriores para mejoras en la publicidad de la Línea Dove. La Línea Dove promueve estas recomendaciones para mejoras y como

herramientas útiles para próximas investigaciones. * Muchos equipos de trabajo dentro de una empresa se enfocan primordialmente en las incrementación de las ventas y muchas veces olvidan que quienes realmente pueden causar esto son los consumidores, por ningún motivo la mezcla de marketing se puede abandonar o descuidar ya que en esta investigación pudimos observar que si afecta. * Recordarles a los consumidores constantemente quien es DOVE y los beneficios que la línea proporciona, crea posicionamiento en la mente de los consumidores, crear publicidad que vaya en línea con el país les hará sentir a los consumidores mayor confianza y creara en ellos el hábito de compra y uso. * La creación de proyectos publicitarios y promocionales, que llamen la atención de las personas puede ser mucho más eficiente cuando se quiera conquistar cierto segmento, el esmero por nuevos proyectos y el deseo de conquista hacia nuevos mercados debe ser el pilar de todo publicista. * La publicidad en el mundo está cambiando y cada día toman más fuerza los medios de difusión no tradicionales. * No debe existir el miedo a la innovación o a cambios drásticos porque todos lo que vendemos, compramos o usamos entra por los ojos, a nuevos retos nuevos resultados.

**************************

INTRODUCCIÓN.

OBJETIVOS

DEL

TRABAJO.

Este documento presenta el plan de marketing para la empresa DOVE del

mercado de crema de manos en España. Es un plan de marketing para tres años vista. En él se contemplan las estrategias de marketing a seguir para

tener

éxito

en

el

mercado.

Este plan de marketing se utilizará como herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar

los

objetivos.

Cómo objetivo principal se pretende aumentar las ventas de la marca y expandirse

a

un

DESCRIPCIÓN

nuevo

DE

mercado.

LA

EMPRESA.

DOVE es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever. Su logo es una paloma ya que Dove en inglés significa paloma. Su primer producto fue lanzado en Estados Unidos en 1955 y fue el clásico jabón blanco desarrollado originalmente para tratar las

heridas

de

las

víctimas

de

guerra.

En 1970 un estudio clínico dermatológico demostró que la pastilla de belleza de Dove es más suave que las 17 principales pastillas de jabón del

mercado

norteamericano.

En 1992 Dove seintroduce en España con la pastilla limpiadora y desde entonces hasta 2012 se ha establecido como marca pionera en el cuidado de

la

piel.

Dove cuenta con una gama de productos, dentro de los que destacan: •

Desodorantes

• •

Jabones Barras

corporales

de

la

belleza

• • •

Lociones Cuidado Productos

del de

cabello cuidado

facial

A partir de 2004, Dove intenta cambiar la imagen de belleza empezando la campaña por la Belleza Real. En esta campaña se exponen mujeres reales que no están dentro de los cánones habituales de belleza. La visión de Dove siempre tiene como objetivo ofrecer productos que tangiblemente mejoran la condición de la piel o el cabello y puede dar una agradable experiencia de cuidado. En una sensación que toda mujer debe

experimentar

todos

los

días.

Dove cree que todas las mujeres tienen el potencial para la realización de

su propia forma de belleza. La verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer es, o debería sentirse excluida del mundo de la belleza que la marca representa. Las mujeres de verdad son la verdadera inspiración

de

Dove.

En la actualidad Dove sigue con la misma campaña de la belleza real, pero esta vez demostrando a las mujeres que son más guapas de lo que cree. El siguiente gráfico de barras ilustrativo muestra las gamas, líneas y la longitud

de

gama

DIAGNOSTICO

y

DE

de

cartera.

LA

SITUACIÓN

A continuación se va a realizar un diagnóstico de la situación sobre la empresa a estudiar, para analizar la situación se realiza un análisis DAFO. Es una metodología de estudio de la situación de la empresa, analizando sus características internas(Debilidades y Fortalezas) y su situación externa

(Amenazas

y

Oportunidades)

en

una

matriz

cuadrada.

DEBILIDADES 

AMENAZAS



Experiencia



Cuota

del

en mercado



Incorporación Etapa 

en

de

del

Movimiento 

Potencial 

Gran

FORTALEZAS

el

sector

mercado

nuevas

ciclo

Subida 

el

tecnologías

económico del

de de gama

(Crisis) IVA

la

población

crecimiento de

global

bajo competidores

OPORTUNUDADES



Imagen 

Publicidad  

Reputación

de

de

y la

Crecimiento en el mercado  

Cambio  

Uso 

en

Amplia

el

mercado

Cumple con los certificados de calidad los

valores

de de

promoción

cadena

de

Uso

marca

redes

personales sociales

nuevos

materiales

(envases)

gama

de

productos

Se va a proceder a desarrollar cada uno de los puntos anteriormente expuestos. 

DEBILIDADES: Experiencia en el sector: esto es una debilidad debido a que la competencia posee más aptitudes en el mercado al que se dirigen.  Cuota del mercado en el mercado global: el segmento de mercado que dispone la empresa DOVE es inferior al de la competencia, por eso es una debilidad.  Incorporación de nuevas tecnologías: la capacidad de incorporar nuevas tecnologías al sistema de producción es peor que el del perfil de referencia. AMENAZAS:  Etapa del ciclo económico (Crisis): debido a la situación económica del país los consumidores no están dispuestos a pagar un precio tan elevado por nuevos productos, y se conforman con los que hay de precio más bajo.  Subida del IVA: al aumentar el IVA aumenta el coste del producto, y los 

consumidores no están dispuestos a pagar un precio mayor por ellos. Movimiento de la población: esuna amenaza debido a que hay más 

culturas

concentradas

en

una

zona

geográfica.

Potencial de crecimiento bajo: es una amenaza debido a la situación económica actual por lo que afecta la toma de decisiones y preferencias de

compra

de

los

consumidores

ante

distintos

productos.

 Gran gama de competidores: al haber gran cantidad de competidores es

más

difícil

diferenciarse

en

el

mercado.

FORTALEZAS:  Imagen de marca: es una imagen reconocida en el mercado por ello confía

en

el

producto.

 Publicidad y promoción: sabe darse a conocer entre su público objetivo mejor

que

el

perfil

de

referencia.

 Reputación de la cadena en el mercado: tiene un buen prestigio entre los consumidores por lo tanto éstos tienen una buena opinión de la marca.  Crecimiento en el mercado: tiene un buen nivel de crecimiento dado que la marca innova y la calidad de los productos es buena. 

OPORTUNIDADES: Cumple con los certificados de calidad: debido a los controles, los productos

alcanzan

una

calidad

óptima

para

los

clientes.

 Cambio de los valores personales: debido a los cambios de concepción entre la población los productos se han adaptado tanto para mujeres como para hombres, al mismo tiempo ha cambiado el ideal de belleza.  Uso de redes sociales: para llegar mejor al consumidor final la empresa 

DOVE

se

adapta

a

las

nuevas

tecnologías.

Uso de nuevos materiales (envases): mejora con materiales más 

innovadores

los

envases.

Amplia gama de productos: la empresa DOVE se adapta a las necesidades

de

los

concretos

consumidores, para

creando

así

nuevos

cada

OBJETIVOS

productos necesidad.

DEL

MARKETING

Los objetivos demarketing deben ser concretos y claros, definiendo cuando se quieren alcanzar dichos objetivos, para que productos y en qué áreas. También deben ser alcanzables y coherentes, teniendo en cuenta la situación de la empresa, sus recursos y capacidades, así como las limitaciones

que

nos

imponga

el

entorno.

El plan de marketing se define para el producto de hidratación más sensación de calor. Este producto se dirige a hombres y mujeres que viven en climas fríos con edades a partir de 18 años y especialmente

para

los

que

trabajan

a

la

intemperie.

OBJETIVOS

CUANTITATIVOS

Alcanzar

una

Alcanzar

un

cuota

importe

de

de

mercado

ventas

de

de

10,94

un

millones

OBJETIVOS la

un

Satisfacer

de

€.

CUALITATIVOS

Proporcionar Crear

60%.

mayor

producto mejor

Mejorar

las

la

disponibilidad

específico

para

necesidades

de

imagen

Penetrar DE

producto.

este

segmento.

los

de

en

ESTRATEGIAS

del

consumidores. la

marca.

un

SEGMENTACIÓN

mercado. Y

POSICIONAMIENTO

El segmento de mercado de la hidratación más sensación de calor está en estado creciente pese a que no existe ningún producto específico para este área. Se pueden tener ventajas competitivas pues la competencia no está

presente.

La importancia de este segmento en el mercado es de un 16%, que proporcionando

un

producto

específico

se

prevé

que

aumente.

El mercado objetivo son los hombres y mujeres mayores de 18 años que especialmente

vivan

en

climas

fríos.

Se ofrece un producto nuevo de mayor calidad por un precio mayor que los productos convencionales, por lo tanto la propuesta de valor es más por

más.

Declaración

de

posicionamiento:

Para mayores de 18 años queviven en climas fríos y necesitan tener unas manos hidratadas a la vez que les proporcione una sensación de calor, nuestra Dove crema de manos active plus es la mejor para las manos frías y agrietadas del invierno que proporciona una buena hidratación y una

sensación

de

calidez

MARKETING

agradable. MIX

Estrategias

de

producto

A continuación se presentan los beneficios junto con las características que

lo

identifican

y

diferencian.

Uno de los principales beneficios que presenta y más novedoso, es la sensación de calor, que proporciona la aplicación de la crema, que además de aplicarse en las manos se puede utilizar como relajante

muscular. Otros beneficios son la hidratación intensa que proporciona, la rapidez con la que se absorbe y es ligera, no proporcionando un exceso de grasa en

la

piel.

El producto se presenta en un envase de 200ml, este formato permite la facilidad de manipulación tanto en su uso como en su transporte. En cuanto al producto se puede definir con las siguientes características. En épocas y zonas frías la piel necesita un aporte de hidratación extra, por

lo

que

el

producto

lleva

mayor

cantidad

de

lípidos.

Se presenta en una textura ligera y consistencia cremosa para la fácil absorción

y

aplicación.

En cuanto al olor, hay que destacar que recuerda a climas cálidos. La marca principal con la que está definida la crema es DOVE, pero al tratarse de una nueva gama de productos, el nombre que recibe es “active plus”. Este nombre da a conocer su propiedad principal, además el

color

rojo

la

refuerza.

Por último, dentro de las estrategias del producto, se define el envase en elque está contenido. El envase permite contener el producto de forma segura, hermética y bien conservada. Se puede abrir y cerrar varias veces pues no es para un único uso. Para su fácil manipulación, presenta una

ergonomía

adecuada

y

ajustada

a

la

mano

adulta.

En lo referente a los materiales el más adecuado es el Polipropileno (PP), gracias a sus características físicas y mecánicas. El método de producción es

mediante

soplado,

permitiendo

abaratar

los

costes.

El aspecto gráfico que acompaña al envase, refuerza la propiedad principal del producto gracias a los colores cálidos que aparecen, pero no desaparece la marca de DOVE en su gama de colores característica. Al ser un producto de nuevo lanzamiento, en el envase aparece reflejado un aspecto gráfico que lo comunica, este elemento se suprimirá cuando el producto

este

posicionado.

En la etiqueta trasera se refleja la descripción de las propiedades del

producto, así como la composición de la crema, la cantidad y otras descripciones

básicas

de

Estrategias

un

envase.

de

precio

En este punto se va a establecer el precio de producto y aplicación así como

las

estrategias

de

precio.

El precio mínimo del producto es 7,30 €, el cual ha sido establecido por el coste del producto, el envase, trasporte y márgenes de distribución. Teniendo en cuenta la tabla de segmentación que especifica que el cliente está dispuesto a pagar 4,5 € por 50 ml y este producto ofrece 200ml se ha calculado que el precio que están dispuestos a pagar es de 18€. Considerando-lo se ha definido un precio del producto de 16 €. Para fijar el precio final también se ha considerado losprecios de la competencia. Con ello conseguimos un margen de beneficios de 8,70 € por unidad. La estrategia principal de fijación del precio, que se sigue, es la de descremación, pretendiendo bajar el precio del producto a lo largo de la estancia

en

Estrategias

el

mercado.

de

comunicación

Para definir las estrategias de comunicación se va a emplear el concepto de comunicación 360º, que se trata de comunicar de forma proactiva en todos los ámbitos que nos brinda el panorama de la comunicación actual. Las

imágenes

Las

herramientas

se de

adjuntan

comunicación

en

que

se

los van

a

ANEXOS. emplear

son:

Las estrategias de lanzamiento de DOVE, siempre están definidas a una clase de experiencia que se quiere inspirar en los consumidores. Es decir, ¿de qué manera queremos que el público se relacione con la marca? El mix

de

medios

se

definirá

mediante

este

concepto.

Las herramientas que se van a emplear en la promoción de este nuevo producto

son:

• Las herramientas de publicidad convencional, dentro de las cuales se encuentran: Uno de los medio son las revistas, donde se presentará el producto a modo

de

encarte,

con

una

pequeña

muestra.

Otro medio empleado es la televisión de ámbito nacional empleando el spot

y

product

placement

activo.

El internet es otro medio empleado, en la página web oficial de DOVE, se dedicara un espacio al nuevo producto, destacando sus beneficios y su forma

de

empleo.

Los carteles exteriores también son una propuesta para dar a conocer el producto,

principalmente

se

colocarán

en

paradas de

autobuses.

• Las herramientas de publicidad NO convencional, dentro de las cuales seencuentran: La publicidad en el lugar de venta, mediante la decoración de los expositores y un están de exposición del producto donde se pretende llamar la atención de consumidor. Para demostrar las características del producto

también

se

repartirán

muestras

gratuitas.

Los regalos publicitarios también se van a emplear, ofreciendo neceseres por

la

compra

de

este

producto.

El patrocinio es otro de los medios en los que se puede dar a conocer el nuevo producto. Para ello se patrocinarán deportes de invierno. El marketing viral permite un trato más cercano con los consumidores, pues gracias a las redes sociales permite interactuar usuario/marca. • Herramientas de relaciones públicas, dentro de las cuales se encuentran: Para

llegar

mejor

al

público

objetivo

se

realizarán

“newsletter”,

informando del nuevo producto y de las ofertas que se vayan realizando durante

la

promoción

del

producto.

También se realizarán jornadas de puertas abiertas a la empresa, dando a conocer

así

los

métodos

de

producción.

Como relaciones públicas internas se propone realizar unas jornadas de convivencia,

en

climas

fríos.

• Herramientas de promoción de ventas, dentro de las cuales se encuentran:

Para estimular al consumidor final se realizará una campaña en la que, con la compra del producto, se sorteará un viaje a la nieve para 2 personas. Para aumentar las ventas y que el consumidor compre más, también se realizarán ofertas sobre el producto, guardando 3 tiquetes de la compra (del producto) y presentándolos en caja, se obsequiará al consumidor con un

cuarto

producto

totalmente

gratis.

• Herramientas deventa personal, dentro de las cuales se encuentran: El nuevo producto será distribuido por comerciales de la empresa los cuales

también

promocionaran

Estrategia

el

de

producto. distribución

Para distribuir el producto desde el fabricante hasta el consumidor final se combinarán

tanto

el

canal

largo

como

el

canal

corto.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. En un canal largo intervienen varios intermediarios. Gracias a la combinación de ambos canales se abaratan costes. Merchandising El Merchandising es un conjunto de técnicas que se desarrollan en el punto de venta para estimular la demanda, por lo tanto el producto debe presentarse en el lineal medio-superior. Esto supondría un coste adicional pero

se

vería

compensado

por

el

aumento

de

las

ventas.

Debe localizarse en un punto caliente ya que es una zona donde se concentra una buena parte de la clientela y aumenta la compra de productos. También se procederá a la animación del punto de venta para ejercer una

influencia positiva sobre la atención del cliente y estimular la decisión de compra. Se realizara tanto animación interna como publicidad en el lugar de venta, todo ello con un único objetivo aumentar el tráfico y generar un mayor

volumen

Estrategia

de

de

compras.

distribución

intensiva

DOVE active plus utiliza una estrategia de distribución intensiva, ya que podemos encontrar este tipo de crema, en todo tipo de supermercado e hiper-mercados, además poseen numerosos centros de almacenamiento y

distribuidores

para

así

poder

satisfacer

las

necesidades

de

losdemandantes. Estrategias

Pull

and

Push

Pull and Push son dos enfoques estratégicos clásicos, la estrategia Pull se basa en una activación vertical hacia arriba de la cadena de distribución. Tiene como objetivo que el consumidor exija el producto en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto, a su vez

el

minorista

lo

solicita

al

mayorista

y

este

al

fabricante.

La estrategia Push, consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hasta los canales. El objetivo principal es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, van naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda hacia los consumidores

finales.

La estrategia de relación y negociación con el distribuidor será una combinación de ambas, de este modo se potencian las ventajas de cada una de ellas y se eliminan los inconvenientes más importantes. PLAN

DE

ACCIÓN

Y

PRESUPUESTO

Acción Instrumento de Marketing Responsable Plazo Costes aproximados Definición Enero

del

producto

13

–

Producto

Responsable

Abril

13

de

Marketing

50.000

€

Definición del público objetivo Producto Responsable de Sistemas de Información

/

Dpto.

de

Marketing

Mayo

13

20.000

€

Definición del envase en el que se contiene el producto Producto Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de Marketing Junio

13-septiembre

13

30.000

€

Aspecto gráfico del envase Producto Responsable de Sistemas de Información

/

Dpto.

de

Marketing

Septiembre

13

–

Noviembre

20.000

€

Fijación del precio Precio Responsable de Sistemas deInformación / Dpto. de

Marketing

Diciembre

13

15.000

€

Revistas Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de

Marketing

Enero

14

–

Junio

14

35.000

€

Televisión Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de

Marketing

Enero

14

–

Mayo

14

125.000

€

Internet Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de

Marketing

Enero

14

–

Abril

14

100.000

€

Publicidad en el lugar de venta Comunicación Responsable de Sistemas de

Información

Enero Regalos

14

/ –

Dpto. Marzo

de 14

Marketing 25.000

€

publicitarios

Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de Marketing

Enero

14

–

Febrero

14

25.000

€

Patrocinio Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. de Marzo

Marketing 14

–

Junio

14

50.000

€

Marketing Viral Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto. Enero

de 14

–

Marketing Diciembre

14

60.000

€

Newsletter Comunicación Responsable de Sistemas de Información / Dpto.

de

Enero

Marketing

15

–

Marzo

15

20.000€ Jornadas de puertas abiertas Comunicación Responsable de Sistemas de Información Febrero

/

Dpto.

15

–

de

Marzo

Marketing 15

5.000

€

Jornadas de convivencia Comunicación Responsable de Sistemas de Información

/

Dpto.

Enero

de

Marketing

15

10.000€

Organizar sorteos de viajes Comunicación Responsable de Sistemas de Información

/

Dpto.

Febrero

de

15

Marketing 25.000

€

Ofertas sobre el producto Comunicación Responsable de Sistemas de Información Marzo

/ 15

Dpto. –

de

Mayo

Marketing 15

15.000

€

Estudio para definir ubicaciones de puntos de venta Distribución Responsable Noviembre Coste

dedistribución 13

– total:

Diciembre

13 700.000

70.000

€ €

  CONCLUSIONES Dove es una marca que ha logrado trascender con la ayuda de Unilever, creando una estrategia global que se ha aplicado a los mercados locales, dando solución a las necesidades de los clientes y haciendo que sus productos se encuentren entre los preferidos de los consumidores, debido a su alto grado de calidad, variedad, innovación sobre todo por el compromiso

social.

El siguiente plan de marketing sirve para identificar el entorno de la empresa, como éste afecta positiva o negativamente en la visión de la empresa. También se ha desarrollado para perseguir y alcanzar los objetivos anteriormente descritos, optimizar el uso de los recursos o potenciar la creatividad. Ante todo un plan de marketing nos ayuda a aumentar

las

ventas

y

rentabilizar

al

máximo

la

empresa.

1. DEFINICION DEL PRODUCTO

2. MICROENTORNO Proveedor, canal de distribución, clientes competidores, público

3. MACROENTORNO FACTOR DEMOGRAFICO, ECONOMICO, TECNOLOGICO, POLITICO 4. SEGMENTACION DE MERCADOS Publico objetivo segmentación posicionamiento

5. POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Posicionamiento Selección de una estrategia de posicionamiento Comunicación y aplicación de estrategia escogida

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

7. PRODUCTO Y BENEFICIOS 8. PRECIO Factores externos Factores internos Estrategia de precio